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Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich

Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Kommunikationspolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft

Kommunikationspolitik Literaturhinweise

Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 7, S. 361 - 435

BWL 1B Kommunikationspolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 2

Kommunikationspolitik Begriff der Kommunikationspolitik

• Kommunikationspolitik ist die Summe aller Entscheidungen, die der Analyse, Planung , Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen dienen, durch die Dispositionen (Kenntnisse, Motive, Einstellungen, etc.) und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessentengruppen gegenüber der Unternehmung und ihren Leistungen beeinflusst werden.

• Bei der Kommunikationspolitik einer Unternehmung geht es um die systematische Planung, Reali- sierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen /voröko- nomischen Kommunikationsziele (Bekanntheit, Einstellungen, Kaufabsicht, vgl. Kap. Konsumenten- verhalten) im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen.


potenzielle Kunden Kunden Handel Öffentlichkeit Presse

Durchführung von Kommunikations-

maßnahmen

Kommuni- kations-planung

Adressaten

Verhaltensbeeinflussung Wirkungsmessung und Abweichungsanalyse

Kommunikationspolitik Modell der Marktkommunikation (nach Kotler)


Sender Verschlüsselung (Codierung)

Steuerung der Botschaft

Entschlüsselung (Decodierung) Empfänger

Pretest Rückkopplung Wirkung

Störsignale

Unternehmung Werbeagentur Media-Agentur Konsument

• Festlegung der Positionierung

• Definition der Zielgruppe

• Definition der Kommunikations-ziele

• Festlegung der Copy-Strategie

• Verschlüsselung (Codierung) =

formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft

• Auswahl geeig-neter Medien

• Inter-/Intra-Mediaselektion

• Wahl des Zeit- punktes/Zeit- raumes der Schal-tung (Timing / Frequenz)

• Entschlüsselung der Kommunika-tionsbotschaft durch den Empfänger

• Verhaltens-veränderung

Unternehmung

• Überprüfung der Wirkungen beim Empfänger

Kommunikationspolitik Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik


Einführungsphase • Bekanntmachung des Produktes (Eigenschaften, Nutzen, etc.) • Erzielung einer hohen Erstkaufrate • Aufbau unverwechselbarer Produkte/Markenimage

Wachstumsphase • Abwehrstrategie gegenüber Produktnachahmern (me-too-Produkten) • Kommunikation von Produktmodifikationen (Pflegemaßnahmen)

Reife-/Sättigungsphase

• Produkt/Marke verjüngen bzw. aktuell halten (top of mind) • Kommunikation der Produkt-/Imageanpassung an veränderte Umwelt- bedingungen • Korrektur der Produktpositionierung/Repositionierung

Degenerationsphase • i.d.R. keine aktive Kommunikation des Marktaustritts

Phase der Revitalisierung • Wiederbelebung „alter“ Marken (z.B. Sinalco)

Krisenkommunikation • Reaktion auf aktuelle Probleme (Imageschädigung durch negative Ereignisse, z.B. Umwelt-, Korruptionsskandale, etc.)

Kommunikationspolitik Beispiele für eine Webekampagne in der Produkt-/Unternehmenseinführungsphase


• Imagekampagne zur Einführung der Automarke „Daewoo“ 1995 in Deutschland. (Die Marke Daewoo war zuvor in Deutschland völlig unbekannt)

Kommunikationspolitik Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke


• Neupositionierung und Aktualisierung (top of mind) der Produktmarke „Milchschnitte“

Kommunikationspolitik Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke


• Neupositionierung und Aktualisierung (top of mind) der Produktmarke „Milchschnitte“ 1978 Produktstart unter der Produktmarke „kinder Milch-Schnitte“

„Im Vordergrund der Kommunikation stehen die guten Zutaten wie viel frische Milch, 80-er Weizenmehl, Honig und das Beste aus Eiern und Butter, aus denen die Milch-Schnitte Jahre hergestellt wird. primäre Zielgruppe: Kinder

90er- Die neuen Werbespots greifen das Thema Sport auf und zeigen bekannte Sportprofis Jahre (Frauen) Anke Huber (Tennisprofispielerin). 1994 testet das Institut für Sporter- nährung e.V., Bad Nauheim die Milch-Schnitte und empfiehlt sie als Zwischenmahlzeit. Zielgruppe: ganze Familie – Positionierung: sportliche junge Frauen

bis 2007 Austausch der Identifikationsperson Anke Huber durch die Klitschko-Brüder Fortführung des Images „gesunde Zwischenmahlzeit für die ganze Familie“ Zielgruppe: ganze Familie – Positionierung: auch für Männer

2008-2009 Verzicht auf aus dem Sport bekannte Identifikationsperson (Werbespot mit „junger Joggerinnen“) Zielgruppenbestätigung: ganze Familie – Positionierung „junge Frauen“

ab 2010 Identifikationsfiguren „Huber-Brüder“ (s.o)

Kommunikationspolitik Beispiel für eine Werbekampagne als „Konter-Werbung/Vergleichende Werbung“


Kommunikationspolitik


Beispiel für eine Werbekampagne als „Konter-Werbung/Vergleichende Werbung“

Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik


Informationsüberlastung (information overflow)

Dominanz vonbildhaften/ multimedialen Informationen

Kommunikation i.d.R. in low-involvement-

Situationen

Kommunikations- bedingungen

Marktsättigung und Verdrängungswettbewerb

Marktdifferenzierung (Informationsnotwendig-

keit)

Markt- bedingungen

gesetzliche Rahmenbedingungen

(UWG)

Freiwillige Selbstkontrolle

(z.B. Deutscher Werberat)

öffentliche Meinung Wertewandel (z.B.

Zigarettenwerbung)

gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen der Werbung : Werbung und freiwillige Selbstkontrolle (Deutscher Werberat)


Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer „Sichtbarkeit“/direkten Wahrnehmbarkeit)


Kommunikationsinstrumente

above the line Kommunikation

under the line Kommunikation

klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit

konventionelle Maßnahmen

unkonventionelle Maßnahmen

• Verkaufsförderung • Sponsoring • Product Placement • Eventmarketing

• low-budget-Kommunikation - Moskito Marketing - Campaign Hijacking

• Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz-Marketing

• Ambush-Marketing






• i.d.R. Massenkommunikation (one-to-many) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich) • mediale Ausprägungsformen: Print (Zeitung, Plakat, Banden etc.), elektronisch: Rundfunk, Fernsehen • inhaltliche Ausprägungsformen: Produkt,- Sortiments-, Firmen-/Imagewerbung • Werbende: Unternehmen, Gemeinschaftswerbung (z.B. Verbände), Werbeallianzen (Zusammenschluss zweier Unternehmen z.B. Mika und Langnese (Cremissimo à la Stracciatella)






• i.d.R. Massenkommunikation (one-to-one) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (personalisiert) • mediale Ausprägungsformen: Print (Brief/Postwurfsendung, etc.); elektronisch: E-Mail, Newsletter, Outbound-Call) • Ausprägungsformen: Adressdifferenzierung nach Zielgruppen oder nach geografischen Gesichtspunkten





klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit

• i.d.R. Massenkommunikation (one-to-one/one-to-many)) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich oder personalisiert sowie direkt mit Rückkanalfunktion • mediale Ausprägungsformen (Website/Pop-Ups, Bannerwerbung, Keyword-Advertising, Targeting, Suchmaschinenoptimierung, etc.) • Ausprägungsformen: Kommunikationspull (Abruf von Informationen von der Website (Infor-

mation-on-demand), Kommunikationspush (z.B. Werbebanner, Pop-Ups) • Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz)





klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

• i.d.R. Massenkommunikation (face-to-face oder one-to-many – ausgewählte Zielgruppen, typischerweise Multiplikatoren, Presse, grundsätzlich alle Stakeholdergruppen) • Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (i.d.R. persönlich) • Ausprägungsformen (Pressekonferenz, Pressegespräch, Tag der offenen Tür, Fachaufsätze, etc.) • Ausprägungsformen: extern- oder bzw. und/oder interngerichtete Öffentlichkeitsarbeit) • Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz)






Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing

• zeitlich begrenzte Maßnahmen zur Schaffung von Kaufanreizen beim Konsumenten bzw. von Verkaufsanreizen beim Handel • Ausprägungsformen: - handelsgerichtete Verkaufsförderung (Verkäuferschulung, betriebswirtschaftliche Beratung des Handels, instore-/outstore-Maßnahmen, Verkäufer-/Händlerwettbewerbe, etc.) - verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Warenproben, Produktzugaben, etc.) • Gefahren: Zielkonflikte zw. Hersteller und Handel bei der Ausgestaltung und zeitlichen Durch- führung von Verkaufsfördermaßnahmen







• Def.: Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen des Sponsors an eine Person/Organi- sation gegen die Gewährung des Rechts zur kommunikativen Nutzung dieser Person/Organisation • Ausprägungsformen: Sport-, Kultur-, Social-, Bildungs-/Wissenschafts-, Öko-Sponsoring, etc. • Probleme: Fehlverhalten/Imageverlust des Gesponserten schlägt auf den Sponsor zurück (Dopingverdacht bei Sportlern)







• Def.: gezielte Platzierung eines Produktes/einer Dienstleistung als „Requisite“ in einem Film oder einer Fernseh-/Videoproduktion. • Vorteil: Präsentation der Marke/des Produktes in einem authentischen (Gebrauchs-)Umfeld, möglicher Imagetransfer von der Identifikationsperson im Film auf das Produkt • Grenzen: Auch nach der Änderung des Rundfunkstaatsvertrages vom April 2010 gelten für ein Productplacement diverse Einschränkungen/Verbote, d.h. die Werbenden bewegen sich häufig mit ihren Maßnahmen in einer Grauzone.







• Def.: erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, positive Erlebnisse mit dem Produkt oder dem Unternehmen nahezubringen. • hohes Involvement des Kunden, persönlicher Kontakt typisch für Kundengewinnungs-/Kunden- bindungsmaßnahmen






unkonventionelle Maßnahmen

• Verkaufsförderung • Sponsoring • Product Placement • Eventmarketing

• low-budget-Kommunikation - Moskito Marketing - Campaign HIjacking

• Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz-Marketing

• Ambush-Marketing

Kommunikationspolitik Kriterien zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten


Kriterien

Kommunikationsziele

Reichweite

Kosten (1000er Kontaktpreis)

Beeinflussbarkeit der Zielgruppe

Involvement der Zielgruppe

zeitliche Einsatz-möglichkeiten/Flexibilität

Gestaltungsmöglichkeiten

Kommunikationspolitik Planungs- und Entscheidungsprozess (einer Kommunikations-/Werbekampagne)


Werbeanalyse

Festlegung der Werbeziele

Bestimmung des Werbebudgets

Copy Strategie

Werbekonzept

Prognose Werbewirkung

Durchführung und Kontrolle

Inter-/intra-media-Selektion Timing

Frequenz

Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft

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Kommunikationspolitik Werbeanalyse


Werbeobjekte Produkte und auch Unternehmen

• angestrebte Positionierung des Produkts (emotional vs. sachorientiert);

• Art des Produkts (nicht-/erklärungsbedürftig), USP, Innovationsgrad

• Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente fließen ein

• relevantes Wettbewerbsumfeld

Werbezielgruppen

• Personen, Personengruppen, die mit der Werbebotschaft angesprochen werden sollen

• segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl der passenden Werbemedien erfordert ausführliche Beschreibung der Zielgruppen (siehe Segmentierungskriterien)

Kommunikationspolitik Werbeziele


operational formuliert: Zielinhalt , Zielausmaß , Zeitbezug, Zielgruppenbezug

ökonomische Zielgrößen: Absatz, Umsatz, Kosten, Gewinn, Erst- und Wiederkaufraten

Grenzen: Zurechnungsproblem auf konkrete Werbemaßnahme

psychologische Zielgrößen: Bekanntheitsgrad, Image, Produktwissen

Grenzen: unmittelbar, ursächlicher Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme und den dadurch zu erreichenden Zielgrößen

Werbewirkungsmodelle: sind Grundlage für die Formulierung psychologischer Werbeziele begründen das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens

Stufenmodell: kognitive Ebene (Produktwissen) affektive Ebene (gefühlsmäßige Bewertung) konative Ebene (Handlungsabsichten)

Kommunikationspolitik Budgetplanung


Grundsatzfrage: Welcher Betrag soll für die Werbung bezogen auf ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung zur Verfügung gestellt werden?

Budgetierungsansätze: (1) umsatzorientierte Verfahren/Prozentsatzmethode

(2) gewinnorientierte Verfahren (all you can afford method)

(3) wettbewerbsorientierte Methoden

- Wettbewerbs-Paritäts-Methode

- (Wettbewerbs-)Marktanteils-Methode

(4) Ziel-/Aufgaben-Methode

Kommunikationspolitik Copystrategie


Festlegung der zentralen Elemente: Consumer Benefits: Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktver-

sprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes (Behauptung über die Vorteile eines Produktes)

Reason Why: Begründung des Produktversprechens über die Angabe objektiver

Produkteigenschaften Tonality: Festlegung des Grundtons der Werbung („atmosphärische Verpackung“);

steht im Zusammenhang mit der Positionierung und den Imagezielen; wesentliche Prägung der Markenpersönlichkeit; Beschreibung durch Adjektive (z.B. jugendlich, traditionell, natürlich, persönlich, innovativ, sportlich usw.)

Kommunikationspolitik Werbekonzept


Mediastrategie/-plan Grundlage ist ein Mediaplan mit dem Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbe-druck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden.

Mediaselektion: Intermediaselektion/Intramediaselektion

Selektionskriterien: geografische Reichweite : Geographisches Gebiet, welches durch das Werbemedium abgedeckt wird

quantitative Reichweite: Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit dem Werbemedium in Kontakt kommen

qualitative Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die mit dem Werbemedium erreicht werden soll, an der Gesamtanzahl der Kontakte

Eindrucksqualität: Qualitative Faktoren des Werbemediums (z.B. Funktion, Image, Glaubwürdigkeit, Darstellungsmöglichkeiten), welche die Werbewirkung beeinflussen

Kontaktfrequenz: Anzahl der Werbekontakte, denen eine Person in einem bestimmten Zeitraum ausgesetzt ist

Verfügbarkeit: Unterschiedliche Beschränkungen (z.B. gesetzliche Bestimmungen), die mit der Nutzung eines Werbemediums verbunden sein können, Häufigkeit der Nutzung/Nutzungschance

Kosten : Produktion des Werbemittels und Streukosten

Kommunikationspolitik Werbekonzept: Intermediaselektion


Werbemittel sind personelle und sachliche Ausdrucksformen der Werbung. Werbemittel entstehen, wenn formale (darstellungstechnische) Elemente wie z.B. Bilder, Töne, Texte, Bewegungen mit inhaltlichen Aussagen verknüpft werden, so dass eine entsprechende Werbewirkung entsteht.

Werbehilfen sind Instrumente, die nicht hauptsächlich Werbezwecken dienen, aber dennoch

werblich nutzbar sind, wie z. B. der eigene Fuhrpark, Einkaufstaschen, die Gestaltung der Firmengebäude, Formulare und Schreibpapier, Verpackungen oder Schaufenster.

Werbemedien sind Medien mit deren Hilfe die ausgewählten Werbemittel an die Zielpersonen

der Werbung herangetragen (gestreut) werden. Mediaplan Darstellung von Fakten auf deren Grundlage Entscheidungen über die Auswahl

der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbedruck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden.



Beispiel Mediadaten zur Tageszeitung „Rheinische Post“ (Quelle: IVW) Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V



Beispiel Mediadaten zur Tageszeitung „Rheinische Post“ (Quelle: Rheinische Post)



Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten)



Bestimmungsfaktoren der Werbebotschaft



Kriterien der Ausgestaltung der Werbebotschaft (nach Boessneck)

Kommt die Ziel-person mit dem Werbemittel in Kontakt?

Aktivierung = Zustand vorüber-gehender Erregung bzw. Wachheit

Je höher das Aktivierungs-potenzial, desto höher die Chance, im Konkurrenz-umfeld wahr-genommen zu werden.

Aktivierung Fokussierung Aufbereitung Akzeptanz Erfüllt das Werbe-mittel alle formalen Anforderungen?

Ziel ist die voll-ständige Verar-beitung aller Werbeinforma-tionen

Kriterien: Informations-volumen, Bild-Text-Verhältnis, Prägnanz und Klarheit

Wird die inhaltliche Gestaltung von der Zielgruppe positiv beurteilt?

Verhaltensbe-einflussung kann nur erfolgen, wenn die Botschaft akzeptiert wird.

Keine Aktivierung um jeden Preis, z.B. durch abschreckende oder schockierende Inhalte.

Werden die wesentlichen Elemente der Botschaft aufgenommen?

Vermeiden eines „Hängenbleibens“ an aktivierenden Reizen

Kommunikationspolitik Werbeerfolgsprognose/-kontrolle


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