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Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich
Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Marketingmanagement und Marketingkonzeption Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft
Marketingmanagement Literaturhinweise
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 2
Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009, Kap. 2: Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln und Kap. 5: Marketingziele und Marketingstrategien
Marketingmanagement - Begriffsgrundlagen
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 3
Begriff und Aufgabenfelder des Marketingmanagement
Das Marketingmanagement umfasst die systematische Planung, Organisation und Steuerung (Kontrolle, Abweichungsanalyse, Ableitung von Gegensteuerungsmaßnahmen) aller Marketing- maßnahmen mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten so zu beeinflussen, dass die absatzbe- zogenen Unternehmensziele erreicht werden.
Zu den Aufgabenfeldern des Aufgabenfelder des Marketingmanagements zählen:
marktbezogene Aufgaben (aktive Bearbeitung der bestehenden und Erschließung für das neuer Märkte (Kundengruppen, Regionen, etc.)
produktbezogene Aufgaben (Anpassung des Leistungsprogramms und der jeweiligen Produkte an die Erwartungen und Anforderungen der Konsumenten
kundenbezogene Aufgaben ( Intensivierung bestehender Kundenbeziehung und Kunden-bindung, Gewinnung neuer Kunden, Aktivierung/Rückgewinnung abgewanderter Kunden)
absatzmittlerbezogene Aufgaben (Intensivierung der Handelskontakte und Erhöhung der händler- spezifischen Absatzmengen, Gewinnung neuer Handelspartner)
unternehmensbezogene Aufgaben (Koordination der Marketingmaßnahmen über alle Funktionsbereiche des Unternehmens)
zunehmende Konkretisierung
Marketingkonzeption
Marketingmanagement - Prozessablauf
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Die Marketingplanung im Rahmen des Marketingmanagements
Analyse der Marke-tingsituation und Prog-nose der zukünftigen Entwicklung
Festlegung der Marke-tingziele (abgeleitet aus den Unter-nehmens-zielen)
Formulie-rung von Marketing-strategien auf den ver-schiedenen Strategie-ebenen
Planung des absatzpoli-tischen Instruem-teneinsatzes (Marketing-Mix)
Umsetzung der Marke-ting-Entschei-dungen
Über-prüfung der realisierten (Marketing-) Ergebnisse
Analyse-phase Planungsphase Durchfüh-
rungsphase Kontroll-
phase
Marketingmanagement als klassischer Managementprozess/-kreislauf
Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 30
politische rechtliche Umwelt
technologische Umwelt
Marketingmanagement - Umfeldanalyse
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 5
Makroanalyse im Rahmen der Umfeldanalyse
BSH-Gruppe
eigenes Unternehmen
sozio-kulturelle Umwelt
ökonomische Umwelt
ökologische Umwelt
Marketingmanagement – Umfeldanalyse
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Mikroanalyse im Rahmen der Umfeldanalyse
Konkurrenten
Staat Medien
Arbeitnehmer
Lieferanten
Kapitalgeber
eigenes Unternehmen
Kunden
Marketingmanagement- Umfeldanalyse
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Ganzheitliche Umweltanalyse
politische rechtliche Umwelt
technologische Umwelt
eigenes Unternehmen
sozio-kulturelle Umwelt
ökonomische Umwelt
ökologische Umwelt
Konkurrenten
Staat Medien
Arbeitnehmer
Lieferanten
Kapitalgeber
eigenes Unternehmen
Kunden
Marketingmanagement - Umfeldanalyse
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Konkurrenten
Kunden
Staat
Medien
Arbeitnehmer
Lieferanten
Kapitalgeber
BSH-Gruppe eigenes
Unternehmen
•
•
•
- Gesetzgebung - Rechtsprechung - Staatl. Förderung - Subventionen - Verbraucherschutz
- Demographie - Kundenbedarf/ -anforderungen - Kundenbindung/ -zufriedenheit - Beschwerden - Kaufkraftstruktur
- Marktanteile/ Neugeschäft - Produktpolitik - Preispolitik - Vertriebskanäle
•
•
•
- Medienlandschaft - Social Media - Marke / Kommunikation - Unternehmens- kommunikation
- Altersstrukturen - Skills - Mitarb.Bindun/ Fluktuation - PE-Systeme
- Ertragserwartungen Kapitalgeber - Zugang zum Kapitalmarkt
-IT-Systeman- bieter - Dienstleister -Absatzmittler
•
Ganzheitliche Umweltanalyse (Detailbetrachtung)
Marketingmanagement - Wettbewerbsanalyse
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Porters Modell der Five Forces zur Analyse der Wettbewerbssituation im Rahmen der Umweltanalyse
Wettbewerb in der Branche
Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
Abnehmer
Verhandlungsmacht der Abnehmer
Lieferanten
Verhandlungsstärke der Lieferanten
potenzielle neue Konkurrenten
Ersatzprodukte
Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Marketingmanagement – SWOT-Analyse
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Die Analysephase im Rahmen der Marketingplanung
Verknüpfung der Umwelt- und
Unternehmensanalyse (SWOT-Analyse)
Umweltanalyse: Identifizierung externer Entwicklungstrends und
daraus resultierender Chancen und Risiken
(opportunities/threats)
Unternehmensanalyse: Identifizierung interner
Gegebenheiten und daraus resultierender
Stärken und Schwächen (strength/weakness)
positive Trends, die zu den Stärken des
eigenen Unter-nehmens passen
bedrohliche Trends, die mit den Stärken des eigenen Unter-
nehmens ge-meistert werden
können
positive Trends, die mit den bisherigen
Unternehmensfähigkeiten noch nicht genutzt werden
können
bedrohliche Trends, für deren
Bewältigung noch keine
Mittel/Fähigkeiten vorhanden sind
Chancen
Risiken
Stärken Schwächen
Marketingmanagement - Marketingziele Ableitung der Marketingziele – ökonomische und vorökonomische Zielgrößen
vorökonomische/markt-psychologische Zielgrößen
marktökonomische Zielgrößen
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Kauf Wieder-kauf
Kundenzu-friedenheit
Kundenbindung
Image
Bekannt-heit
Kaufabsicht
Umsatz Markt-anteil
Kosten
Deckungs-beitrag
Gewinn
Rendite
Marketingmanagement - Marketingziele Ableitung der Marketingziele aus den Unternehmenszielen
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allg. Unter-nehmensziel
z.B. Steigerung des Gewinns um 12% gegenüber dem Vorjahr.
Bereichsziel
Teilbereichsziel
Unterteil-bereichs-
ziel
Instrumentalziel
Erhöhung des Marktanteils bei Körperpflegeprodukten um 10% im Teilmarkt A bis Ende Quartal III.
Steigerung der Absatzmenge bei der Produktlinie Hautcreme um 1000 Einheiten.
Steigerung der Absatzmenge des Produktes „Handcare“ (Handcreme) um 600 Tuben im Teilmarkt A bis Juni des laufenden Jahres.
Erhöhung der Handelsspanne (Preissenkung gegenüber dem Handel) für das Produkt „Handcare“ und Durchführung einer Werbekampagne für das Produkt „Handcare“ im Monat Mai (Zeitungsanzeigen in der Zeitung „Regionalanzeiger“ des Teilmarktes A.
Marketingmanagement - Marketingstrategie Erarbeitung relevanter Marktbearbeitungsstrategien
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 13
Definition: Marketingstrategien sind mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unter- nehmerischen Handelns im Rahmen der Marketingkonzeption festgelegt wird. (Scharf u.a., 2009, S. 188)
konkurenzgerichtete Marketing-Strategien Bestimmung der Art der
Interaktion mit relevanten Wettbewerbern (defensiv/
offensiv)
Marktfeldstrategien Fixierung der Produkt-/Marktkombinationen (Ansoff-Matrix) gegen-wärtige Produkte/neue Produkt – gegenwärtige Markte, neue Märkte
Marktstimulierungsstrategien Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung (Qualitäts- oder Preis als entscheidender Wettbewerbsparameter)
Marktparzellierungsstrategien Festlegung des Differenzierungsgrades der Marktbearbeitung (Massen- markt oder Marktsegmentierung/differenzierte Marktbearbeitung)
Marktarealstrategien Bestimmung der Ausdehnung des Absatzgebietes (lokaler, regionaler, nationaler, internationaler Markt)
in Anlehnung an Becker, 2009, S. 148
Marketingmanagement - Marktfeldstrategie
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Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach Ansoff „Marktfeldstrategische Handlungsoptionen“
Realisierung von Marktwachstum
bestehendes Leistungsprogramm
neues Leistungsprogramm
Markt-durchdringung
Markt- entwicklung
Produkt-entwicklung Diversifikation
Risiko
Aufwand/Budget
Marketingmanagement - Marktfeldstrategie
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Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach Ansoff „Marktfeldstrategische Handlungsoptionen“
Um
satz
in T
EURO
Jahre
Status-Quo-Verlauf
gewünschter Verlauf Zielverlauf
GAP „strategische Lücke“
Produkt-
entwicklung Diversifikation
Markt- entwicklung
Optionen zur Erschließung von Wachstumsmärkten
Ansoff-Matrix
Märkte gegenwärtige neue
Produkte neue gegenw
ärtige
Marktdurch- dringung
Marketingmanagement - Marktstimulierungsstratgie
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Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der Marktstimulierung
oberer Markt
mittlerer Markt
unterer Markt
Marktschichten Preis-/Qualitäts- schichten
Abnehmer- schichten
strategische Optionen
obere Preis- Qualitäts-
Lage
mittlere Preis- Leistungs-
Lage
untere Preis- Leistungs-
Lage
sog. Marken- käufer
sog. Preis- käufer
Preis-Mengen- Strategie
Präferenz- strategie
Marketingmanagement - Marktstimulierungsstrategie
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Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der Marktstimulierung
Kriterien Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Prinzip Qualitätswettbewerb/-führerschaft Preiswettbewerb/-führerschaft
Ziel Gewinn vor Umsatz, vor Marktanteil (Fokus: Umsatzrentabilität)
Umsatz, Marktanteil vor Gewinn Fokus: Kapitalumschlag
Zielgruppe Markenkäufer Preiskäufer
Wirkungsweise „Langsam-Strategie“ (nachhaltig) Chance dauerhafter Wirkung
„Schnell-Strategie“ Gefahr von schnellem Verschleiß
dominanter Funktionsbereich
Marketingbereich Ertragsorientierung
Produktions-/Logistikbereich Kostenorientierung
Charakteristik Ausrichtung aller absatzpolitischer Maß-nahmen auf die Erhöhung der subjektiv wahrgenommenen Produktqualität beim Konsumenten
Einseitige Ausrichtung auf einen niedrigen Preis bei durchschnittlicher bzw. zufrieden-stellender Produktqualität
Vorteile Aufbau einer eigenständigen Markt-position, mittel- bis langfristig hohe Erträge durch Leistungsvorteile ge-genüber dem Wettbewerb
Geringe Kommunikationsaufwendungen, hohe Erträge bei kostenoptimaler Fertigungs-struktur, rationeller Logistik sowie effizientem Vertrieb
Nachteile hoher Mitteleinsatz, hohes Marktrisiko Verzicht auf den Aufbau echter Präferenzen, ruinöser Preiswettbewerb
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 18
Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung (Marktparzellierungsstrategien)
Gesamtmarkt Marketing- Mix
• undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes • Undifferenzierter Marketing-Mix • Massenmarketing
Gesamtmarkt
Marketing- Mix
Segment 1
Segment 2 Segment …
M-Mix 1 M-Mix 2 M-Mix …
• Marktsegmentierung mit Abdeckung des Gesamt- marktes • segmentspezifische Gestaltung des jeweiligen Marketing-Mix • differenziertes Marketing
Gesamtmarkt
Marketing- Mix
Segment 2
M-Mix 2
• Marktsegmentierung partialer Marktabdeckung • segmentspezifische Gestaltung des Marketing-Mix für das zu bearbeitende Marktsegment • konzentriertes Marketing
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
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Marktsegmentierung - Vorgehensweise
Marktsegmentierung
Markterfassung (Informationsseite)
Marktbearbeitung (Aktionsseite)
(1) Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens
(2) Datenerhebung/Markt- forschung
(3) Datenanalyse/Segment- bildung
(1) Auswahl der zu bearbeitenden Segmente
(2) segmentspezifischer Marketing-Mix- Einsatz
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
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Marktsegmentierung - Segmentierungskriterien
Marktsegmentierung
sozio-demografische Kriterien
psychografische Kriterien
verhaltensbezogene Kriterien
• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familien- stand, etc.) • sozio-ökonomische Merk- male (Beruf, Einkommen, etc.) •geografische Merkmale (Region, Stadtteil, Wohnlage, etc.)
• Persönlichkeitsmerkmale (Werte, Interessen, Meinungen, Einstellungen etc.) •produktspezifische Merkmale (Wahrnehmung, Motive, Prä- ferenzen, Kaufintentionen)
• Produktwahl (Markentreue, Verwendungs- intensität) • Preisverhalten Preisschwellen, Reaktion auf Sonderangebote etc.) • Einkaufsstättenwahl präferierte Betriebsform, Einkaufs- stättentreue, etc.) • Medienwahl (Art der genutzten Medien, Nutzungsintensität)
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
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Marktsegmentierung - Anforderungen an Marktsegmente
Messbarkeit Die segmentierungsrelevanten Eigenschaften/Merkmale müssen mit verfügbaren Marktforschungsmethoden erfassbar und messbar sein.
Stabilität Die Segmentzugehörigkeit der Kunden muss im Zeitverlauf hinrei-chend stabil sein, um diese mit segmentspezifischen Maßnahmen zu erreichen.
ökonomische Relevanz Das Segment/die Segmente müssen hinreichend groß sein, um einen segmentspezifische Marketing-Mix und eine segmentspezifische Marktbearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen.
Erreichbarkeit Das Segment bzw. die in diesem Segment abgebildeten Kunden müssen mit dem segmentspezifischen Marketing-Mix angesprochen/erreicht werden können .
Trennschärfe Die Segmente müssen zueinander hinreichend heterogen (unter-schiedlich) sein. Die Kunden eines Segments müssen möglichst ähnlich/gleichartig (homogen) sein.
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 22
Risiko-orientierte
Gebrauchs-nutzen-
orientierte
Beratungs- orientierte
Spaß- orientierte
Traditions-orientierte
Marktsegmentierung - Beispiel „Kundentypologie gem. ibi-Finanztypologie “
Quelle: ibi-research GmbH, Regensburg
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 23
Marktsegmentierung - Beispiel „Kundentypologie gem. ibi-Finanztypologie “
Quelle: ibi-research GmbH, Regensburg
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 24
Marktsegmentierung - Beispiel „Sinus-Milieus““
Quelle: Sinus-Institut, Heidelberg
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 25
Marktsegmentierung - Beispiel „Sinus-Milieus““
bürgerliche Mitte
Quelle: Sinus-Institut, Heidelberg
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 26
Marktsegmentierung - Beispiel „Milieutypen nach Acxiom“
Im Rahmen der Marktanalyse werden die empirisch extrahierten Daten des Wohn- und Lebensumfeldes sowie der Freizeit- und Konsumorientierung in Form einer GeoCluster-Typologie abgebildet. Die Analyse der Konsum- und Lebensgewohnheiten der Mitglieder der einzelnen Cluster lässt Rückschlüsse auf eine Vertriebswegepräferenz bzw. eine mögliche Vertriebswegenutzung zu.
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie
Quelle: Acxiom Deutschland
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 27
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie Marktsegmentierung - Beispiel „Milieutypen in der Geoclusterdarstellung (nach Acxiom)“
Quelle: Acxiom Deutschland
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 28
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie Marktsegmentierung - Beispiel „Beschreibung der Milieutypen nach Acxiom“
Quelle: Acxiom Deutschland
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 29
Marketingmanagement - Marktparzellierungsstrategie Marktsegmentierung - Beispiel „Beschreibung der Milieutypen nach Acxiom“
Quelle: Acxiom Deutschland
Marketingmanagement - Marktarealstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 30
Marktarealstrategien – Entscheidungen zur Bearbeitung eines räumlichen-geografischen Marktgebietes
bearbeitetes Marktgebiet
lokal
regional
national
übernational
multinational
international
global
Gründe für eine nationale Marktexpansion
• stagnierende lokale/regionale Märkte
• unvermeidbare Werbefehlstreuung (Streu- verluste) • Notwendigkeit zum Aufbau einer (zumindest) nationalen UBIQUITÄT (Überallerhältlichkeit) als Voraussetzung für die Bildung einer Marke/ eines Markenartikels • Konzentration im Handel und Gefahr bei den großen nationalen Handelskette mit den eigenen Produkten bei nur regionaler Ver- breitung ausgelistet zu werden.
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 31
Marktarealstrategien – Marktarealstrategische Expansionsmuster
München Stuttgart
Dresden
Berlin
Hamburg
Expansionsmuster 1: - konzentrische Gebietsausdehnung - stufenweise Ausdehnung des Marktgebietes um den ursprünglichen Standort (Heimatmarkt) herum - bestehende Werbefehlstreuung sowie eine gebietsübergreifende Ausdehnung der Handels- partner wird bewusst und aktiv genutzt
Düsseldorf
Marketingmanagement - Marktarealstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 32
Marktarealstrategien – Marktarealstrategische Expansionsmuster
München Stuttgart
Dresden
Berlin
Hamburg
Expansionsmuster 2: - selektive Gebietsausdehnung - Erschließung zusätzlicher Kerngebiete - sukzessive s Schließen der Lücken
Düsseldorf Kassel
Frankfurt
Marketingmanagement - Marktarealstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 33
Marktarealstrategien – Marktarealstrategische Expansionsmuster
Stuttgart
Dresden
Hamburg
Expansionsmuster 3: - inselförmige Gebietsausdehnung - Erschließung von Marktzentren mit Leitcharakter - anschließender Versuch der Vernetzung
Kassel
Berlin
Düsseldorf
München
Frankfurt
Marketingmanagement - Marktarealstrategie
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 34
Marktarealstrategien – Übernationale Marktarealstrategien im Vergleich
multinationale Strategie
Ausbreitungsgebiet Merkmale/Charakteristika
einige wenige, aus- ländische Märkte
Ethnozentrische Unternehmung: Marketingplanung für Auslandsmärkte im Heimatland; keine länderspezifische Differenzierung des Marketing-Mix; keine Direktinvestitionen
internationale Strategie
mehrere/viele, aus- ländische Märkte
Poly-/regiozentrische Unternehmung: Marketingplanung für Auslandsmärkte durch ausländische Unternehmensteile/-gesellschaften; starke länder-/regionenspezifische Differenzierung des Marketing; Direktinvestitionen
globale Strategie
alle (wichtigen) Länder der Erde
geozentrische Unternehmung: Marketingplanung unabhängig von Ländern bzw. Regionen; Welt als „einheitlicher Markt“, Bearbeitung länder- bzw. regionenübergreifender Zielgruppen, hohe Investitionen
in Anlehnung an Becker, 2009, S. 323
Marketingmanagement - Marktarealstrategie
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 35
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Grundüberlegungen
Auswahl relevanter Modelle zur Erklärung
des Markterfolges
Ableitung relevanter Schlüsselfaktoren
Bildung strategischer Geschäftsfelder
Positionierung der strategischen
Geschäftsfelder in der Matrix
Ableitung und Anwendung
von Normstrategien
• Produktlebens- zyklus • Erfahrungskurve
• Marktwachstum
• relativer Markt- anteil
• question marks
• stars
• cash cows
• poor dogs
• Investitionsstrategien
• Desinvestitionsstrategien
• selektive Strategieansätze
Unternehmen als Portfolio alternativer
Aktivitäten*)
Abgrenzung unabhängiger Strategischer
Geschäftsfelder (SGFs)
Analyse und Positionierung der SGFs im Portfolio
Bewertung der Portfoliobalance und
Strategieableitung
Vorgehensweise:
Grundüberlegungen: *) Analogie zu den Überlegungen Markowitz im Rahmen der Kapitalmarkttheorie
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 36
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Grundüberlegungen
Ableitung/Bildung strategischer Geschäftsfelder (SGF) • Aufbrechen des Gesamtmarktes in intern homogene Segmente, die sich in ihren
abnehmerbezogenen Anforderungen und anderen erfolgsrelevanten Charakteristika wie z.B. der Intensität und Struktur des Wettbewerbs deutlich voneinander unterscheiden.
Merkmale Strategischer Geschäftsfelder • Eigene, von anderen Geschäftseinheiten unabhängige Marktaufgabe („unique business
mission“) • Partizipation am Markt als vollwertiger Konkurrent mit eindeutig identifizierbaren
Konkurrenzunternehmen (Eigenständigkeit) • Möglichkeit zur Formulierung und Implementierung eines weitgehend eigenständigen
strategischen Handlungsplans (Ressourcenunabhängigkeit) • Leistung eines eigenständigen Beitrags zur Steigerung des Erfolgspotenzials des
Gesamtunternehmens
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 37
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Erfahrungskurvenkonzept
Die Erfahrungskurve beschreibt den Zusammenhang zwischen den Kosten eines Produktes und der kumulierten Produktionsmenge. Sie besagt: „Mit Jeder Verdopplung der kumulierten Menge eines Produktes gehen die (inflationsbereinigten) Wertschöpfungs-kosten eines Stücks potenziell um 20 – 30 Prozent zurück“.
1 2 4 8 16 32
kumulierte Menge (Erfahrung)
Kost
en in
€ je
Stü
ck
1
2
4
6
8
10
bei 20% Rückgang
bei 30% Rückgang
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 38
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Lebenszykluskonzept
Das Lebenszykluskonzept ist ein Empirisch nachgewiesenes Phänomen, das auf einen für viele Fälle typischen Umsatzverlauf über die Lebensdauer von Produkten oder Produkt-Markt- Kombinationen (SGF) hinweist.
steigende Gewinne
fallende Gewinne
Gewinn Umsatz
1 Einführung 2 Umsatzmaximum 3 Wiederanstieg nach Produktpflege 4 Verlust bei Einführung (Entwicklungskosten 5 Gewinnschwelle 6 Gewinnmaximum 7 Wiedereintritt in Verlustzone
Einführung Wachstum Reife Sättigung
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 39
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Lebenszykluskonzept
Marktvolumen
Zeit
kumulierte Einheiten (log)
Kosten (log)
Marktwachstum
relativer Marktanteil
Preis
Erfahrungskurve
Wachstumspotenzial eines SGF als wesent- licher Faktor der Wettbe- werbspositionsverbesserung
rel. Marktanteil als grundlegender Bestimmungsfaktor der Kostenposition
eines SGF im Wettbewerb
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 40
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Cash-flow-Wirkungen
stars
Cash-Beitrag hoch
Cash-Anspruch hoch
Netto-Cashflow +/- null
hoch gering
hoch
gering
Markt- wachstum
Marktanteil
question marks
Cash-Beitrag ziemlich hoch
Cash-Anspruch höher
Netto-Cashflow negativ
poor dogs
Cash-Beitrag gering
Cash-Anspruch gering
Netto-Cashflow +/- null
cash cows
Cash-Beitrag sehr hoch
Cash-Anspruch gering
Netto-Cashflow positiv
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 41
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Interpretation/Normstrategien
Portfoliofeld question marks stars cash cows poor dogs Zielvorstellung selektiver Ausbau/ halten/leichter halten/leichter Abbau des rel. Abbau des rel. Ausbau des rel. Abbau des rel. Marktanteils Marktanteils Marktanteils Marktanteils Investitions- aufwand hoch, Erweiterungs- hoch, Reinvestition gering, ausschließ- minimal, Verkauf investitionen oder des Netto cash lich Rationali- Verkauf flow sierungs- und oder Stilllegung Ersatzinvestitionen Verhalten gegen- akzeptieren akzeptieren einschränken stark, unmittelbar über dem Risiko reduzieren
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 42
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Übung
Übungsaufgabe: Mit der Portfolioanalyse auf der Grundlage des Marktanteil-Marktwachstum-Portfolios (Bosten Consulting- Group) sollen die Ausgangssituation eines Unternehmens und seine strategischen Handlungsmöglichkeiten beurteilt werden. Für die Media Global GmbH wurden im Rahmen der Ausgangsanalyse folgende Daten ermittelt. (1) Die Media Global GmbH ist in sechs Strategischen Geschäftsfeldern tätig. SGF 1: Schulbücher NRW, Bayern, Niedersachsen SGF 2: Lernsoftware für Businesssprachprogramme SGF 3: Romane und Unterhaltungsliteratur in Großdruck für Sehbehinderte SGF 4: Fernsehzeitschriften für Großbritannien (New TV, BBC today) SGF 5: Hörspiel-CDs für Vorschulkinder SGF 6: TV-Gameshow „Wie im richtigen Leben – die Studenten WG“
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 43
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Übung
Übungsaufgabe: (2) Im Markt für die Produktgruppen der Media Global GmbH sind verschiedene Wettbewerber aktiv. Der Marktanteil der jeweiligen Wettbewerber (es wurden nur relevante Wettbewerber berücksichtigt) ergibt sich aus der nachfolgenden Tabelle. Media News Bild und Langen- Global AG Ton GmbH breit Sprach- software SGF 1: 20% 20% 20% - SGF 2: 10% 10% 5% 20% SGF 3: 20% 10% 5% - SGF 4: 25% 10% 10% - SGF 5 5% 15% 10% - SGF 6: Keine Angaben, da Neuprodukt, welches aktuell in den Markt eingeführt wird.
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 44
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Übung
Übungsaufgabe (Fortsetzung) (3) Für die einzelnen Geschäftsfelder hat die Media Global GmbH folgende Wachstumsraten (Veränderung des Marktvolumens) prognostiziert: SGF 1: 10% SGF 2: 12% SGF 3: 3% SGF 4: 20% SGF 5: 15% SGF 6: 25% (4) Zum aktuellen Umsatzvolumen der Media Global GmbH tragen die verschiedenen Geschäftsfelder in folgender Relation bei: SGF 1: 20% SGF 2: 8% SGF 3: 30% SGF 4: 20% SGF 5: 20% SGF 6: 2%
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 45
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Übung
Übungsaufgabe (Fortsetzung) a) Positionieren Sie die verschiedenen Geschäftsfelder in einer Portfoliomatrix. Berücksichtigen Sie hierbei in geeigneter Weise, dass die Geschäftsfelder unterschiedliche Umsatzanteile auf sich vereinigen. b) Teilen Sie die BCG-Martix in die vier Quadranten (Stars, poor dogs, ….). Zeichnen Sie hierzu die relevanten Trennlinien ein (Wachstumstrennlinie bei 15 %; Trennlinie „relativer Marktanteil“ 1,0).
Exkurs:
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 46
Strategieentwicklung auf der Grundlage des BCG-Portfolios Übung
Ergebnisportfolio)
Marketingmanagement – Ableitung Marketing-Mix Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 47
Marketingziele (Wo wollen wir hin?)
Marketingstrategie (Wie kommen wir dorthin?)
Marketingmix (Was müssen wir dafür tun?)
Programm- und Produkt-politik
Vertrags-/Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
In Anlehnung an Becker, 2006, S. 137
Marketingmanagement – Ableitung Marketing-Mix Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 48
Budget- und Mittel-/Maßnahmenplanung
Produktpolitik Kontrahierungs- politik
Distributions- politik
Kommunikations- politik
Marktreaktionsfunktion
Absatzprognose
Absatzsollwerte
Absatzplanung i.e.S.
Erlössollwerte
Zielplanung
Marketingmanagement - Marketingorganisation Gestaltung der Marketingorganisation als Aufgabe des Marketingmanagements Aufbauorganisatorische Handlungsalternativen
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 49
Marketing als Teilbereich des Verkaufs
Marketing als Unternehmensführungskonzeption
Mar
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Aufbauorganisatorische Handlungsalternativen – funktional gegliederte Marketingorganisation
BWL 1B Marketingmanagement/Marketingkonzeption © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 50
Marketing
Marktforschung Verkaufsförderung Werbung
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Aufbauorganisatorische Handlungsalternativen – objektorientierte Marketingorganisation
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Aufbauorganisatorische Handlungsalternativen – objektorientierte Marketingorganisation
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Marketing
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Aufbauorganisatorische Handlungsalternativen – Matrixorganisation (Produktgruppe/Region)
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Marketing
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