E-Commerce bedeutet für Ralf Mager, Online-Chef von Lodenfrey, vor allem eines: Ein Online-Shop beflügelt und sichert das Wachstum des stationären Handels. Damit meint er, dieser Kanal verbreitert den Zugang zu einem konsistenten Markenerlebnis. Zumindest gilt das für das knapp 180 Jahre alte Traditionsunternehmen der Münchner Bekleidungshäuser Lodenfrey. Das traditionsreiche, noch heute in Familienbesitz befindliche Textilunternehmen steht seit

seiner Gründung für Qualität und Service in Kombination mit exklusiven High-Fashion Brands (z.B. Armani, Etro, Burberry) für seine anspruchsvolle Kundschaft. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Eigentlich.

Norisk hilft beim Start in die E-Commerce Welt

Im Juli 2010 fasste das Traditionshaus den Entschluss, das E-Commerce Geschäft auszubauen. Da diese Verwandlung gleichzeitig ein riesen Kraftakt beim Handling von Warenwirtschaft, Vermarktungsaktivitäten und Serviceverständnis bedeutete, holte sich Ralf Mager Sparring bei der Multichannel-Agentur norisk. „Zwar hatten wir den Einstieg ins Multichannel-Geschäft schon immer im Fokus,

Multichannel – Ein Ende mit der Silo-Denke Lodenfrey auf dem Weg zum nahtlosen Einkaufserlebnis

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haben dann aber gemeinsam mit norisk erst einmal einen Schritt nach dem anderen gemacht. Wir wollten Erfahrungen in diesem unbekannten Metier sammeln und gleichzeitig prüfen, ob der Agenturpartner auch der richtige ist“, beschreibt Ralf Mager die Anfänge der Zusammenarbeit. Wie sich ein Jahr und viele Gesprächsrunden später herausstellte, die richtige Entscheidung.

Heute ist norisk die einzige Agentur, die komplett alle Online-Aktivitäten von Lodenfrey – technisch wie auch konzeptionell – betreut.

„Wir schätzen diesen Partner, vor allem im Sparring für neue Vermarktungsoptionen, neue Möglichkeiten im Social Shopping oder Bindungsinstrumente für den Online-Kunden, der uns im Stammhaus besucht“, sagt Ralf Mager, der als ehemaliger Agenturbesitzer weiß, wovon er spricht.

Das primäre Ziel von Lodenfrey: die Kunden über möglichst viele Kanäle einheitlich anzusprechen und dabei gleichzeitig signalisieren „Wir sind zwar ein Geschäft mit langer Tradition, aber das heißt nicht etwa, dass wir verstaubt sind“. Damit ging es gleich ans Eingemachte, nämlich über eine starke Marke den Absatz zwischen Online und Offline immer mehr auf eine Schiene zu bringen. norisk kümmerte sich bei diesem Ziel um die Online-Marketing-Kampagnen, um Traffic auf die Shop-Seite zu bringen, katapultierte den Online-Shop in die Hitliste des Google Rankings für angesagte Fashion im Premiumsegment und managte die komplette Technik der Shop-Umgebung.

Multichannel heißt auch, immer am Puls der Zeit bleiben

Als diese technische Grundlage gelegt war, ging es gleich weiter mit dem kompletten Relaunch des Online-Shops.

„Schon nach einem Jahr stellten wir fest: das Design muss den neuen Standards der Branche angepasst werden, ebenso die Funktionalität sowie die User Experience beim kompletten Einkaufsvorgang“, so Mager. Aus seiner Sicht müssen diese Investitionen schon allein aus

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dem Grund getätigt werden, um am Puls der Zeit zu bleiben. Schließlich will man als Premium Anbieter im High-Fashion Segment die Standards der Modebranche setzen, nicht ihnen hinterher laufen.

Multichannel: Warenflüsse auf das multi-mediale Marketing abstimmen

Mit Standards ist nicht allein die Technologie gemeint, sondern vielmehr die Verschmelzung aller Kanäle in punkto

einheitlicher Warenwirtschaft, einheitlichen Marketings sowie einheitlichen Informationsflüssen zum Kunden. Nur so kann die Marke LODENFREY vom Kunden positiv an allen Touchpoints aufgeladen werden. Ralf Mager verdeutlicht an einem Beispiel, was das konkret für die Abwicklung hinter den Kulissen bedeutet: „Unsere Aktionsbroschüren werden regelmäßig aus der Marketingabteilung postalisch an die Kunden verschickt. An dem Tag, an dem die Broschüre dann beim Kunden zuhause auf dem Tisch liegt, muss die Ware nicht mehr nur im Stammhaus verfügbar sein, sondern auch im Online-Shop. Wir brauchen aber ca. eine Woche Vorlauf, um einen Artikel für die Online-Visualisierung vorzubereiten. Also eine riesen Herausforderung in der Abstimmung zwischen Warenfluss und Marketingaktionen.“

Multichannel: abgestimmte Sortimentsgestaltung

Wer Multichannel sagt, meint, relevante Kundeninformationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort verfügbar zu haben. Und das ist kein Kinderspiel. Denn zwei bisher völlig unterschiedliche Welten müssen Stück für Stück aneinander „gewöhnt“ werden. LODENFREY hat diesen Weg nach eigenem Bekunden wohl ziemlich pragmatisch bestritten: „Wir führen keine getrennten Sortimente. Zum einen, weil das dem Markenbild nicht entsprechen würde, denn man weiß, dass wir die größte Vielfalt an hochwertigen Trachten und Designern führen. Das müssen wir stationär und online zeigen. Zum anderen, weil unsere 30 stationären Einkäufer, Sortimente und Artikel auch für den Online-Abverkauf gut einschätzen können. Das heißt aber nicht automatisch, dass wir alle 60.000 Artikel aus dem Stammhaus auch online führen. Online zeigen wir die Artikel, die

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unser Haus repräsentieren und sich gut verkaufen lassen.“

Multichannel: zwei Kulturen prallen aufeinander

Für die Mitarbeiter des Stammhauses rief das Wort „Multichannel“ nicht von Anfang an positive Assoziationen hervor. Ralf Mager spricht hier von einem regelrechten Change Prozess. Stationäre Mitarbeiter sollten auf einmal wissen, was sich Online so tut. Bei den Kollegen im Online-Geschäft macht er sich da weniger Sorgen. „Die haben zuvor großteils im Stammhaus gearbeitet, und wissen genau, wie die Abläufe dort funktionieren.“ In der hauseigenen Marketingabteilung ticken die Mitarbeiter allerdings noch getrennt. Aber auch dafür hat Ralf Mager schnell eine Lösung gefunden: “Ich habe eine Kollegin, die eigentlich dem Online-Team angehört aber in der Offline-Abteilung sitzt, und zwar aus dem Grund, um zwischen beiden Marketingbereichen einen zeitgerechten Informationsfluss sicherzustellen.“ ▄