multichannel-handel: trends und strategische herausforderungen für unternehmen
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Multichannel-Handel: Trends und strategische
Herausforderungen für Unternehmen
Nutzen Sie alle Potenziale des Multichannel-Handels
für Ihr Unternehmen und Ihre Marke
Ihre Ansprechpartner:
Hans J. Even
Geschäftsführer
E-Mail: [email protected]
Tel. +49 (0) 211-601 601-20
Marcel Kreuter
Geschäftsführer
E-Mail: [email protected]
Tel. +49 (0) 211-601 601-10
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Die wichtigsten Gründe für den Online-Kauf
62%
63%
65%
66%
81%
Zeitersparnis
Niedriger Preis
Bessere Informationen zu Angeboten und Preisen
Großes Produktangebot
Bequemlichkeit
Quelle: Einkaufen 4.0 (DHL), 2012; OC&C-Analyse
Multichannel-Handel
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Kundentypen nach Händlerpräferenz:
Bei welchen der folgenden Unternehmen haben Sie in welchem Vertriebskanal eingekauft?
(Nur im Geschäft/ Nur im Internet/ Sowohl im Geschäft als auch im Internet/ Nicht gekauft)
„Loyale Kunden“ „Kombinierer“ „Illoyale Kunden“
Relevantes Händler-Set Relevantes Händler-Set Relevantes Händler-Set
Stationär Online
Stationär Online
Stationär Online
0,1% 49,6% 50,3% Quelle: OC&C-Online-Befragung, n=2.312; OC&C-Analyse
=
> < ≠
Multichannel-Handel
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Strategische
Implikationen:
5 Hebel für den Erfolg
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Multichannel-Handel
Schlüssel zum Multichannel-Erfolg:
Kanalgerechte Interpretation des Leistungsversprechens
1:1 Übertragung des Leistungsversprechens aus dem
stationären Handel ist nicht möglich
Jedoch: Jeweils ein „digitales Pendant“ schaffen, das es zu
beherrschen gilt
Verschiedene Ebenen des zu positionierenden Leistungs-
versprechens müssen überprüft und kommuniziert werden
Vorauswahl des Sortiments und günstiger Preis sind im Online-
Geschäft weniger bedeutsam
Der Schlüssel zum Erfolg ist die konsequente und nachhaltige
Strategiearbeit in allen relevanten Bereichen
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Multichannel-Handel
Die Marke & klare Positionierung:
Erfolgsfaktoren in beiden Vertriebskanälen
Profilierte Retail-Brands helfen im Kampf um Umsatz
Marken mit höherem Markenvertrauen können auch einen
höheren Online-Umsatzanteil vorweisen
Auch übertragbar auf den stationären Handel: Verkaufsfläche
und Touch-Points werden oft zur Unterstützung der
Markenbildung genutzt
Beispiel: „House of Fraser“:
Verbindung von Online-Shops und stationärem Handel durch
Lounges mit Bestellmöglichkeiten
Die Markenbildung über den stationären Kanal gewinnt für
Online-Händler zunehmend an Bedeutung
„Für manche sind Anfassen und Anprobieren der Ware
Voraussetzung für jeden Kauf – unabhängig vom Kanal“
– Andy Dunn, CEO von Bonobos
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Multichannel-Handel
Differenzierung und Margen-Sicherung:
Vertikalisierung und starke Eigennamen helfen!
Starke Eigenmarken als Schlüssel zum Erfolg
Ermöglichen ein Verhindern der „Winner takes it all“-
Logik im Multimarkenhandel des Word Wide Web
Eigenmarken schaffen im digitalen Umfeld einen
deutlichen Wettbewerbsvorteil
Sie bieten eine Chance dem direkten Wettbewerb mit
Online-Pure-Plays zu entgehen
In der Regel sind zusätzlich hohe Margen möglich
Der Auf- bzw. Ausbau von Eigenmarken ist auch für
etablierte Online-Händler eines der wichtigsten
strategischen Ziele
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Multichannel-Handel
Aggressive Markendurchdringung:
Der frühe Kundengewinn ist entscheidend
Zukünftiges Onlinewachstum wird nicht nur durch neue
Kunden generiert - sondern durch steigende Ausgaben
bestehender Kunden
Es findet eine Budgetverlagerung der Kunden statt: Vom
stationären Handel zum Onlinehandel
Die Kosten für die Kundenakquise im Netz steigen stetig
Das Suchvolumen für generische Stichworte (z.B. bei
Google) nimmt stetig zu
Auch die durchschnittliche Kosten pro Kontakt (TPK)
wachsen stark an
Fazit: Der Verteilungskampf um Kunden findet heute statt
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Multichannel-Handel
Operative Exzellenz:
Online mit neuen Systemkosten
Die operative Exzellenz als größte Herausforderung -
Unabhängig vom Geschäftsmodell
Multichannel-Herausforderungen sind ungleich höher, da
mehrere Vertriebskanäle parallel gesteuert werden müssen
Hauptschwerpunkt Stationär: Miete und Personalkosten
Hauptschwerpunkt Online: Logistik und Online-Marketing
Es gilt Schnittstellen im Bereich Einkauf, Marketing und IT zu
schaffen und intelligent zu vernetzen
Die Komplexität darf Betriebskosten nicht in die Höhe treiben
Stattdessen: Zusätzliche Betriebskosten durch höhere Margen
wieder erwirtschaften (z.B. durch starke Eigennamen)
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Spezifische Kundenanforderungen:
Online- und Offline-Performance
Quelle: OC&C-Insight 2013; Trends und strategische Herausforderungen im Multichannel-Handel
1. Customer
Experience
8. Unternehmenspositionierung
Entwicklungsgrad
& Leistungskraft
der Multichannel-
Performance
Online-Performance Offline-Performance
Multichannel-Handel
3. Marketing
2. Angebot
5. eCommerce
4. Fulfilment
7. Filialnetz
6. Support
+
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