neurotion - emotionale und neuropsychologische effekte crossdigitaler werbung

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N EUROTION Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

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Die erste neuropsychologische Studie, die TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit der Hamburg Media School entwickelt hat, beleuchtet die emotionalen und neuropsychologischen Effekte crossdigitaler Werbung.

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Page 1: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

N EUROTION

Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

Page 2: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

NEUROFORSCHUNG

STUDIENDESIGN

EYETRACKING

EEG-MESSUNGEN

IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST

CHOICE TEST

BEFRAGUNG

Page 3: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

NEUROFORSCHUNG

Page 4: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

TFM GRÜNDET EIN NEURO-LABOR

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

„ Consumers are no longer considered as completely rational,

because emotions, unconscious and automatic processes, play a central role in generating behavior.

“ (Bechara and Damasio 2005; Camerer et al. 2005)

Page 5: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

TFM GRÜNDET EIN NEURO-LABOR

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Warum Neuromarketing?

Neuromarketing hilft Ergebnisse traditioneller Studien mittels neuropsychologischer Messmethoden zu komplettieren und ein tiefer greifendes Verständnis von Konsumentenbedürfnissen zu gewinnen.

Neuro Competence Center (NCC)

TOMORROW FOCUS Media hat gemeinsam mit der Hamburg Media School im Frühjahr 2014 ein Neuroforschungslabor – das Neuro Competence Center (NCC) - gegründet, um mittels neuropsychologischer Forschungsmethoden neue Erkenntnisse in der digitalen Werbewirkungsforschung zu gewinnen.

?

Page 6: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FORSCHUNG 2.0

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

NEUROMEDIALER PROZESS

NEUROMEDIALER PROZESS

Neue Insights für Werbekunden und Agenturen und höherer

Return on Investment

Neuromarketing-Strategie und -Implikationen

Neuromarketing-Forschung zur Messung von Emotionen, Aufmerksamkeit und Erinnerung

Herausforderung in der Mediaplanung, z.B. Wirkungsweisen crossdigitaler Kampagnen, neuer Werbemodelle etc

Datenkollektion und -analyse im NCC

Ziel: Gewinnung impliziter Insights für den Prozess der strategischen Mediaplanung

Page 7: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

MÖGLICHKEITEN DES NCC

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Tools Insights

Eye Tracking (Stationär + Mobil)

Blickverläufe, Fixationen, Verweildauer, Pupillen-Durchmesser

Facial Coding

Erfassung der Gesichtszüge und Interpretierung in Emotionen

EEG Neuro-Headset

Veränderung der Gehirnaktivitäten, Messung von Emotionen

Impliziter Assoziationstest

Ermittlung impliziter, teilweise nicht-artikulierbarer Einstellungen und Präferenzen

Explizite Methoden

Abrundung der impliziten Messung mit traditionellen Methoden (wie z.B. Befragungen)

BEFRAGUNG

vs

Page 8: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

STUDIENDESIGN

Page 9: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

AUSGANGSSITUATION

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Konsumenten erleben Medien auf immer mehr Kanälen, Plattformen und Orten.

Sowohl beruflich als auch privat verbringen wir immer mehr Zeit online – und das auf den verschiedensten internetfähigen Devices.

Die Werbebranche steht vor Herausforderungen: Wann erreicht man wen auf welchem Device? Welchen Einfluss hat die veränderte Mediennutzung auf die Werbewirkung? Wie kann ich Konsumenten effektiv mit meiner Werbebotschaft erreichen und wirksam mit ihnen kommunizieren?

BEFRAGUNG

Page 10: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FRAGESTELLUNGEN

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Wie verändert sich die Werbewirkung, wenn Personen nicht nur online Kontakt mit der Werbung haben, sondern auch auf dem Smartphone oder Tablet-PC?

Trägt der digitale Mediamix zu einer höheren Aktivierung bei?

Wie beeinflussen digitale Mehrfachkontakte die Blicke (Verläufe, Dauer, Anzahl) der User? Und welchen Impact hat das auf die Wiedererkennung am PoS?

Verändert sich die Aufmerksamkeit durch digitale Kontakte und welche Emotionen werden ausgelöst?

BEFRAGUNG

Page 11: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

STUDIENABLAUF

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST EXPLIZITE

ERKENNTNISSE

48 Probanden hatten jeweils drei Kontakte mit der Werbung von Benini Water.

Die Werbung wurde auf der stationären und mobilen Website von TV Spielfilm Online integriert

(keine Exklusivplatzierungen).

Es wurden folgende Werbemittel eingesetzt: Online Billboard, Mobile Content Ad 2:1, Tablet Billboard

Page 12: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

WAS IST BENINI?

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Benini Water ist eine Demo-Marke der TOMORROW FOCUS Media und dient der Visualisierung von digitalen Werbeformaten.

Produkt: Benini Sports Water

Bekanntheit: Allen Probanden unbekannt

Marke: Fiktiv

Thema: Niemand wusste Bescheid, dass es um digitale Werbung geht

Mehr Infos: http://www.tomorrow-focus-media.de/benini

Page 13: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EINGESETZTE WERBEMITTEL

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Page 14: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

GRUPPENÜBERSICHT

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

ONLINE ONLY

(n=17)

CROSSDIGITAL

(n=31)

Aufgabenstellung: Probanden bekamen eine allgemeine Aufgabe zur Website und wussten nicht, dass es in dem Versuch um Werbung geht. Detaillierter Versuchsablauf im Anhang.

BEFRAGUNG

ONLINE

ONLINE

ONLINE

ONLINE

SMARTPHONE

SMARTPHONE/TABLET

Kontakt 1

Kontakt 2

Kontakt 3

Gruppe 1 Gruppe 2

Page 15: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

STRUKTUR

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

EYETRACKING EEG-MESSUNG IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Verhalten am Point of Sale

Digitaler Kampagnenkontakt Einstellung zum Produkt Werbeerinnerung und -beurteilung

BEFRAGUNG

5-minütige Online-Befragung

Stationäres

Eyetracking

System

Mobiles

Neuroheadset

Mobile

Eyetracking

Brille

1

2

3

vs

Assoziation bestimmter Begriffe mit Benini

Dauer ca. 45 Minuten

Kurze Paper-Pencil-Befragung

Kurze Paper-Pencil-Befragung

Kurze Paper-Pencil-Befragung

Page 16: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EYE TRACKING

Page 17: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EINEN AUGENBLICK BITTE…

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Page 18: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

MEHR GERÄTE = MEHR BLICKE

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

5,10

6,28

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Online Only Crossdigital

Anzahl Fixationen

Fixation = Betrachtungsdauer > 0,08 Sekunden*

BEFRAGUNG

Wird die Werbung auf mehreren Devices gesehen, wird sie auch öfters angeschaut. Pro Kontakt mit dem Werbemittel gibt es

mehrere Fixationen, d.h. einen Blickkontakt, der länger als 0,08 Sekunden dauert.

Durch den Geräte-Mix wird das

Werbemittel häufiger fixiert. Mind. 1 x häufiger als bei Online Only Kontakten.

*Teilweise können auch Informationen (z.B. kurze Worte) schon früher erkannt und interpretiert werden. 80 ms ist ein anerkannter Wert und auch empfohlen Wert von SMI.

Page 19: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

CROSSDIGITAL ZIEHT USER-BLICKE AN

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

1,70

2,69

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

Online Only Crossdigital

Anzahl Revisits

BEFRAGUNG

Bei einer crossdigitalen Kampagne wird das Werbemittel häufiger betrachtet. Der Blick des Users kehrt wieder zum

Werbemittel zurück.

Durchschnittlich wird nach dem ersten Blick auf das Werbemittel noch zwei bis drei Mal darauf geschaut.

Bei reinen Online Kampagnen sind es meistens zwei Revisits – bei crossdigitalen Kampagnen sogar drei.

Revisits = Anzahl des wiederholten Blickkontakts mit dem Werbebanner

Page 20: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

LÄNGERE VERWEILDAUER MIT CROSSDIGI

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Crossdigitale Kampagnen-Kontakte führen zu einer längeren Verweildauer. Wird die Werbung auf mehreren Devices

gesehen, wird sie länger betrachtet.

Die durchschnittliche Verweildauer bei 3 Onlinekontakten ist geringer als bei Kontakten auf unterschiedlichen Medien.

Verweildauer (in ms)

1.309

1.551

1150,00

1200,00

1250,00

1300,00

1350,00

1400,00

1450,00

1500,00

1550,00

1600,00

Online Only Crossdigital

Page 21: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EIN BLICK SAGT MEHR ALS 1000 WORTE

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Page 22: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FAZIT: CROSSDIGI STEIGERT WAHRNEHMUNG

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Sieht man die Werbung auf mehreren als nur einem Device, wird sie häufiger, länger und intensiver betrachtet. Dies lässt darauf schließen, dass sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bewusst wahrgenommen wird.

BEFRAGUNG

Bei der crossdigitalen Gruppe konnten mehr Fixationen festgestellt werden als bei der Online Only Gruppe. Folglich ist eine Aufnahme der im Werbemittel vorhandenen Informationen wahrscheinlicher.

Das Werbemittel wird durch crossdigitalen Kampagnenkontakt nicht nur häufiger betrachtet, sondern auch die Kontaktdauer mit dem Werbemittel verlängert sich.

#1

#2

#3

Page 23: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EEG MESSUNGEN

Page 24: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

WIR SEHEN WAS, WAS DU (NICHT) SIEHST

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Page 25: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

HOHE AUFMERKSAMKEIT

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

107

121

50

60

70

80

90

100

110

120

130

Online Only Crossdigital

BEFRAGUNG

Hohe Aufmerksamkeit beim Kontakt mit crossdigitaler Werbung. Bei der Aktivierung der Aufmerksamkeit

punkten beide Varianten, jedoch beeinflusst crossdigitale Werbung die aktive Aufmerksamkeit noch stärker.

Der Attention Activation Index liegt bei crossdigitalen Kontakten rund 21 Punkte über dem Benchmark – bei Online Only sind es immerhin 7 Punkte.

Benchmark = Durchschnittswert für den Attention Activation Faktor aus vergleichbaren Erhebungen (über 230 Mio. Datenpunkte) mit derselben Methode der Duke University.

Attention Activation Index Benchmark = 100

Page 26: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EMOTIONALE BINDUNG

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Online Kontakte aktivieren die Emotionen der User überdurchschnittlich. Bei Online Only zeigt sich ein

überdurchschnittlicher Emotional Engagement Index. Aber auch bei crossdigitalen Kontakten werden deutlich positive Emotionen ausgelöst.

Benchmark = Durchschnittswert für den Emotional Engagement Faktor aus vergleichbaren Erhebungen (über 230 Mio. Datenpunkte) mit derselben Methode der Duke University.

105

100

50

60

70

80

90

100

110

Online Only Crossdigital

Emotional Engagement Index Benchmark = 100

Page 27: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FAZIT: CROSSDIGITAL = ATTENTION BOOST

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Die reinen Online-Kontakte rufen positive Emotionen wie Mögen, Wollen und Kaufmotivation noch stärker hervor als crossdigitale Kontakte.

Wird Werbung auf mehreren Devices gesehen (und wahrgenommen), findet eine stärkere Verarbeitung der visuellen Reize statt – dies zahlt besonders positiv auf die Erinnerung und das Lernen der übermittelten Informationen ein.

Nichtsdestotrotz führt auch der dreifache Online-Kontakt zu einer überdurchschnittlichen Aufmerksamkeit.

#1

#2

#3

Page 28: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST

ERFRISCHEND LANGWEILIG

TEUER

GÜNSTIG

GESUND NATÜRLICH

LECKER

PRAKTISCH

VITAL QUALITÄT

SPORTLICH EXKLUSIV

MODERN

Page 29: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

IMPLIZITER ASSOZIATIONSTEST

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Assoziationsstärke Der Test misst die Assoziationsstärke zwischen dem Visual Target und unterschiedlichen Begriffen/Kategorien.

PASST NICHT PASST

Page 30: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

90,0%

54,6%

Passt

BENINI STEHT FÜR ERFRISCHUNG

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Benini Sports Water wird mit positiven Begriffen assoziiert – vor allem in der Crossdigital Gruppe. „Benini Water bringt Frische in den

Sport“ – diese Botschaft konnte in der Crossdigital Gruppe noch besser transportiert werden.

Es scheint als ob der Gerätewechsel

auch auf das Produkt abfärbt: Benini wird seltener der Begriff „Langweilig“ zugeordnet als in der Online Only Gruppe.

88,2%

82,4%

Passt

BEFRAGUNG

Erfrischung

Langeweile

Erfrischung

Langeweile

Page 31: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Die Art der Werbung – ob Online Only oder Crossdigital – scheint einen Abstrahleffekt auf die Bewertung der Marke zu haben.

Crossdigitale Werbung transportiert die Botschaft besser: Die in der Kreation gezeigten Elemente wurden verstanden. #1

#2

FAZIT: DIE BOTSCHAFT BLEIBT IM KOPF

Page 32: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

CHOICE TEST

Page 33: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

GROSSE AUSWAHL AM POS

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Versuchsablauf Choice Test: Betrachtung drei unterschiedlicher Kaufregale mit parallelem Eyetracking und EEG-Messungen.

Page 34: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

WAHL OHNE QUAL…

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Beispiel Choice Test: Benini ist oben links platziert. Die Größe des Kreises zeigt die Dauer der Fixation an.

Page 35: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

WAHL OHNE QUAL…

Beispiel Choice Test: Benini ist in der Mitte platziert. Die Größe des Kreises zeigt die Dauer der Fixation an.

Page 36: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

WAHL OHNE QUAL…

Beispiel Choice Test: Benini ist oben rechts platziert. Die Größe des Kreises zeigt die Dauer der Fixation an.

Page 37: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

AUF DEN ERSTEN BLICK…

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Benini Sports Water wird im Kaufregal sehr schnell entdeckt. Der Kontakt mit der crossdigitalen Werbung verringert die Dauer bis die Marke Benini im Kaufregal neben den Wettbewerbsmarken wiedergefunden wird!

2.784

6.295

5.164

1.551

7.331

5.503

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

Benini SportsWater

UnbekannteMarke

Etablierte Marke

BEFRAGUNG

Dauer bis zum ersten Blickkontakt im Kaufregal (in ms)

Benini Sports Water

Unbekannte Marke

Etablierte Marke

Page 38: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

AUF DEN ERSTEN INTENSIVEN BLICK…

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Dauer der ersten Fixation (in ms)

BEFRAGUNG

Intensiver erster Blickkontakt. Die erste Fixation im Kaufregal ist bei

Benini am höchsten. Hier zeigt sich die Wirkung der zuvor gesehenen Werbung.

Nach drei Kontakten auf der stationären

Website kann sich Benini gegen die Konkurrenz durchsetzen. In der crossdigitalen Gruppe ist dieser Effekt noch ausgeprägter und steigt um 12 Prozent im Vergleich zur Online Only Gruppe.

393

361 367

439

339

426

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Benini SportsWater

UnbekannteMarke

Etablierte MarkeBenini Sports Water

Unbekannte Marke

Etablierte Marke

Page 39: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

ALL EYES ON BENINI

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

3.163

2.213

2.381

3.172

2.532

2.259

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

Benini SportsWater

UnbekannteMarke

Etablierte Marke

BEFRAGUNG

Digitaler Werbekontakt führt zu einer langen Betrachtungsdauer im Choice Test. Unabhängig von der Platzierung wird

Benini Sports Water am längsten betrachtet.

Die Vergleichsmarken, zu denen die

Probanden im Experiment kein Werbekontakt hatten, werden deutlich kürzer betrachtet.

Verweildauer (in ms)

Unbekannte Marke

Etablierte Marke

Benini Sports Water

Page 40: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Auch die längere Fixations- und Betrachtungsdauer sprechen für eine starke Wiedererkennung durch die in der Werbung gelernten Informationen. Der Effekt: Die Gruppe, die crossdigitalen Werbekontakt hatte, betrachtet das beworbene Produkt im Kaufregal deutlich länger.

Nach dem (unbewussten) Kontakt mit der Werbung, wird die beworbene Marke auch im Kaufregal – zwischen einer Reihe weniger und mehr bereits bekannten Konkurrenz-Marken – sehr schnell wiedergefunden.

Dieser Effekt ist bei Personen, die die Werbung auf mehreren Devices gesehen haben, noch verstärkt - eine Folge der erhöhten Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.

#1

#2

#3

FAZIT: CROSSDIGITAL ERHÖHT WIEDERERKENNUNG

Page 41: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

BEFRAGUNG

x

Page 42: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

3 KONTAKTE – GROSSE WIRKUNG

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Die Marke Benini,

die zuvor allen 48 Teilnehmern unbekannt war,

konnte von 11 Personen

nach 3 Kontakten mit digitaler Werbung

exakt benannt werden.

10 Probanden konnten kontextbezogene Begriffe

wie Wasser oder grün nennen.

Fragestellung: Von welcher Marke ist Ihnen Werbung aufgefallen? (Gruppenübergreifend)

Page 43: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

BENINI – WERBUNG, DIE GEFÄLLT

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST

Zusammengefasste Items: „Positiv“: gut, mögen, positiv empfinden, gut gemacht, toll „Aktivierend“: macht neugierig, aktivierend, anregend, wirkt intensiv „Anregend“: interessant, attraktiv, hat überzeugt

54% der Probanden bewerten

die Werbung positiv.

61% der Befragten empfinden

die Werbung von Benini als ansprechend.

67% der Teilnehmer werden

durch die Werbung aktiviert.

BEFRAGUNG

Sie ordnen der Benini Sports Water Werbung Eigenschaften wie „gut“

oder „toll“ zu und geben an, die Werbung zu mögen und

sie für gut gemacht zu halten.

In diesem Zusammenhang werden der Werbung Worte

wie „interessant“ und „attraktiv“ zugeordnet.

Insgesamt hat die Werbung also überzeugt.

Sie beurteilen sie als „anregend“ und

„aktivierend“. Sie macht neugierig

und wirkt intensiv auf den Betrachter.

POSITIV ANSPRECHEND AKTIVIEREND

Fragestellung: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte Werbung zu? (Gruppenübergreifend)

Page 44: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FAZIT: BENINI BLEIBT IN ERINNERUNG

NEURO-FORSCHUNG

STUDIENDESIGN EYETRACKING EEG-MESSUNGEN IAT CHOICE TEST BEFRAGUNG

Benini – eine Marke, die durch die Werbung in Erinnerung bleibt. Obwohl die Marke unbekannt war und auch keiner der Teilnehmer wusste, dass es um Werbung geht, ist Benini erfolgreich in Erinnerung geblieben.

Digitale Werbung wird überwiegend mit positiven Kriterien beurteilt. Durch den dreifachen Kampagnenkontakt kommt es zu einer guten Beurteilung der Benini-Werbung.

#1

#2

Page 45: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FAZIT DER STUDIE

Page 46: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

FAZIT DER STUDIE

Mit crossdigitaler Werbung lässt sich besser Aufmerksamkeit erregen. Dies ist eine wichtige Voraussetzung für das Verstehen und Lernen der Botschaft sowie für die Markenbekanntheit.

Wird das Werbemittel auf verschiedenen digitalen Devices gesehen, wird ihm mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Auch wenn die Kreation dieselbe ist, wird sie durch den Wechsel des Devices weniger schnell „ausgeblendet“.

Reine Online-Werbung hat ihre Stärken. Vor allem bei der Vermittlung von positiven Emotionen – durch den größeren Screen können diese besser vermittelt werden.

#1

#2

#3

#4 Der Effekt am Point of Sale ist offensichtlich: Nach Kontakt mit crossdigitaler Werbung wird das Produkt im Kaufregal schneller wiedergefunden – ein Push für die Kaufwahrscheinlichkeit!

Page 47: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

Sonja Knab Director Research & Marketing

Mareike Pezzei Senior Research Manager

Dr. Lisa-Charlotte Wolter Leitung Think Tank Medienmanagement

ANSPRECHPARTNER

Page 48: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

ANHANG

Page 49: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

Stichprobe (n=48)

• Alter 18 – 60 Jahre

• Werberelevante Zielgruppe; Online bzw. Smartphone/Tablet User

Zusammensetzung der Probandengruppen

Alter:

• Gruppe 1 – Online Only: n = 17; ~27 Jahre

• Gruppe 2 – Online & Smartphone: n = 16; ~29 Jahre

• Gruppe 3 – Online & Smartphone & Tablet: n = 15; ~28 Jahre

Altersdurchschnitt: ~29 Jahre

Geschlecht:

• Gruppe 1 – Online Only: n = 17; 8 Männer, 9 Frauen

• Gruppe 2 – Online & Smartphone: n = 16; 9 Männer, 7 Frauen

• Gruppe 3 – Online & Smartphone & Tablet: n = 15; 7 Männer, 8 Frauen

Die Gruppen weisen ein ausgeglichenes Männer-/Frauen-Verhältnis auf

GRUPPENÜBERSICHT - SOZIODEMOGRAPHIE

Page 50: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

Gleichverteilung über alle 3 Gruppen

9,76 9,31

11,53

15,29 15,56 15,40

16,59 15,75

16,53

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3

Neurotizismus Offenheit Extraversion

Aggre

gie

rte B

ig 5

Vari

able

n

GRUPPENÜBERSICHT - PERSÖNLICHKEITEN

Page 51: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

GENAUER STUDIENABLAUF

Schritt 1: Vorbereitung des Experiments

Schritt 2: Homepage von TV Spielfilm

Schritt 3: Programmübersicht

Schritt 4: Unterseite

Page 52: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

GENAUER STUDIENABLAUF

Etappe 1: Vorbereitung des Experimentes

Start des Experimentes am Desktop PC

Anpassen des EEG Headsets

Justierung des stationären Eye Trackers

Anzeige: lustiges Tiervideo

Etappe 2: Homepage TV Spielfilm

Hauptseite von TV Spielfilm erscheint für 30 Sekunden

Aufgabe: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die dargestellte Seite ohne etwas anzuklicken. Scrollen ist erlaubt.

Billboard Benini Sports Water im oberen Bereich der Seite sichtbar (1. Kontakt mit Werbemittel)

Anschließend: Pen & Paper zur User Experience

Gruppe 1 (Online Only) verbleibt am PC

Gruppe 2 und 3 wechseln das Medium und bekommen ein Smartphone für die nächste Aufgabe

Page 53: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

GENAUER STUDIENABLAUF

Etappe 3: Programmübersicht

Die TV Spielfilm Programmübersicht des Senders ZDF Neo öffnet sich

Aufgabe: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Sendungen zur Prime Time (20.15). Suchen Sie sich eine Sendung aus und teilen Sie dem Laborleiter Ihre Entscheidung mit ohne die Sendung anzuklicken

Billboard Benini Sports Water im oberen Bereich der Seite sichtbar (2. Kontakt mit Werbemittel)

Anschließend: Pen & Paper Umfrage zur User Experience

Gruppe 1 bleibt am PC

Gruppe 2 nutzt auch für die nächste Aufgabe das Smartphone

Gruppe 3 bekommt für die nächste Aufgabe ein Tablet

Page 54: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

GENAUER STUDIENABLAUF

Etappe 4: Unterseite

Laborleiter öffnet gewünschte Unterseite passend zum Programm

Aufgabe: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die dargestellte Seite ohne etwas anzuklicken. Scrollen ist erlaubt

Billboard Benini Sports Water im oberen Bereich der Seite sichtbar (3. Kontakt mit Werbemittel)

Anschließend: Pen & Paper Umfrage zur User Experience

Page 55: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

Occipital Cortex

In der okzipitalen Kortex werden visuelle Reize verarbeitet. Betrachtet wird die Asynchronität der Aktivitäten über das Alphaband.

Eine hohe Asynchronität korreliert mit verstärkter aktiver Aufmerksamkeit. Diese korreliert wiederum mit Erinnerung, visueller Verarbeitung und Lernen.

Synchronität korreliert mit Langeweile und verminderter Aufmerksamkeit.

EEG - MESSUNG DER AUFMERKSAMKEIT

Page 56: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

EEG - MESSUNG DER EMOTIONEN

Frontal Cortex

Betrachtet wird die Asynchronität der Gehirnaktivitäten im Vergleich zwischen linker und rechter frontaler Kortex.

Höhere Aktivität in der linken Region korreliert mit Annäherungsverhalten, wie Mögen, Wollen, Motivation zum Handeln, Kaufintention und Kaufbereitschaft.

Höhere Aktivität in der rechten Region korreliert mit Rückzugsverhalten, wie Abneigung, Ekel, und Vermeidung

Page 57: Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

N EUROTION

Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung

Verwendetes Bildmaterial: http://www.thinkstockphotos.de/