Lifestyle & Konsum

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Ragnar K. Willer

Noch vor zehn Jahren konstatierte der Kulturtheo-retiker Boris Groys über die Verachtung des Kon-sumsund seiner Motive: »Nichts wird in den mo-dernen Konsumgesellschaften so gerne konsumiertwie die Kritik am Konsum. Bloß zu konsumierenscheint moralisch verwerflich zu sein – in erster Li-niesoll man produzieren, schaffen, kreativ sein«.Diese ethische Abneigung gegenüber der markt-unddamit systembeherrschenden Konsumgesell-schaft vollzog einen deutlichen Wandel. Spätestensdie Theorie der Postmoderne erkannte unsere Ge-sellschaft als eine Konsumgesellschaft im weitestenSinne, in der wir als Konsumenten weniger vonProdukten und Dienstleistungen angezogen sind alsvielmehr von deren übergeordneten Inhalten undZeichen.

Die vielfältigen Prozesse im Konsumbereich –Massenproduktion, Warenpräsentation und Ver-marktungsstrategien – stellen als beherrschendesPhänomen der Kultur des 20. und 21. Jahrhundertseine immer wieder neue Herausforderung der In-terpretation dar, bei der die Cultural Studies mitihrem Ansatz, Produktion und Konsumption theo-retisch als gleichwertig zu betrachten, eine beson-dere Rolle spielen. Im Gegensatz zur Kulturkritik derFrankfurter Schule, welche die Konsumenten alsbetrogene Masse betrachtet, betonen die CulturalStudies den kreativen Umgang der Konsumentenmit kulturellen Gegenständen, die je nachdem, wiesie konsumiert werden, ihre Bedeutung ändernkönnen.

Ob in den Einkaufsstraßen Europas, in den MallsJakartas, auf den traditionellen Märkten Banjarma-sins, in den Sari-Sari-Läden auf den Philippinen o-der in den 100-Yen-Shops in Tokio – Einkaufen istweitaus mehr als die bloße Befriedigung der alltäg-lichen Bedürfnisse: Es ist das wesentliche Ritual desöffentlichen und gemeinschaftlichen Lebens, durchdas Identität geschaffen und gewandelt wird, indem verbal und nonverbal kommuniziert wird.

Die symbolische Konstruktion von Lebensstilenscheint besonders in Gesellschaften ausgeprägt zusein, die sich in einem ökonomischen Transformati-onsprozess befinden. Dieser bricht traditionelleFormen des Zusammenlebens auf, schafftWohlstand und führt durch Industrialisierung, Ur-banisierung und Pluralisierung zu einer Entfrem-dung von gewohnten Lebensformen und daher zuKonstellationen, in denen man sich seiner eigenenStellung in der Gesellschaft nicht mehr sicher seinkann.

Nichts wird so gernekonsumiert wie – KonsumkritikLifestyle und Konsum in Südostasien

Die theatralische Inszenierung der Warenwelt zieht nichtnur den Konsumenten an, sondern auch den Wissen-schaftler, was diese Ausgabe der südostasien beweist, diesich mit »Lifestyle und Konsum«, einem in den Asienwis-senschaften im deutschsprachigen Raum nur geringe Be-achtung findenden Forschungsgebiet, widmet. Um kultu-relle Phänomene in Südostasien besser verstehen zu kön-nen, gilt es jedoch auch, die typische Alltagsgestaltungvon Menschen und sozialen Gruppen zu untersuchen.

Der Autor ist selbstständiger Berater, Forscher undAutor. Er befasst sich seit 1998 intensiv mit der Frage,warum Menschen so leben und so kaufen, wie sie estun. Kontakt: rw@oceo-consult.com

»Eating a McDonald’s hamburger in LosAngeles never means the same as eatingthe same thing at the same moment inone of its counter-outlets in Yogyakarta.[…] Consumption always makes a socialstatement […].« (Pinches 1999: 159-160)

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Neue Formen und Motive der Identitätsbildung

Dieser Artikel versucht, das weite Feldmöglicher Forschungen zu »Lifestyleund Konsum in Südostasien« darzustel-len. Die zentralen Fragestellungen sindjeweils von der komplexen Begeg-nungssituation zwischen globalen undlokalen Elementen geprägt. Es gilt, neueFormen und Motive der Identitätsbildungund -findung aufzuzeigen.

Die wachsende Globalisierung verändert den Le-bensstil in südostasiatischen Ländern insofern, als dielokale Bevölkerung selektiv Marken, Produkte undIdeen auswählt und damit neue Lebensstile bewusstund unbewusst kreiert. Dabei von einer Verwestli-chung Südostasiens zu sprechen, wäre jedoch eineoberflächliche Betrachtungsweise, denn der Konsumwestlicher Güter ( dies kommt in unzähligen geführ-ten Interviews zum Ausdruck ( bedeutet nicht, dassdie Konsumenten, zum Beispiel von Coca-Cola, den»American Way of Life« ihrer eigenen lokalen Le-bensführung vorziehen. Ihr Hauptinteresse liegt imAusprobieren des Produktes und im selektiven undsymbolischen Einsatz in bestimmten Situationen, indenen man sich zum Beispiel als modern, aber kei-nesfalls als westlich oder gar verwestlicht präsentie-ren möchte. Gleichzeitig gibt es zum Beispiel in In-donesien Situationen, in denen man Mecca-Colakauft, um ebenfalls als modern zu gelten, was auf-zeigt, wie vielfältig Produkte interpretiert werdenund wie sie die eigene Identität verändern können.Gerade in Gesellschaften im ökonomischen Aufbruchscheinen vielfältige, teils widersprüchlich erscheinen-de Lebensstile möglich. Der junge, sehr gut ausgebil-dete Malaie, der für die berufliche Karriere nach Sin-gapur zieht, dort als Single lebt, Produkte von Mc-Donald’s verzehrt und Starbucks verehrt, kehrt amWochenende in sein Heimatdorf in Malaysia zurück,entledigt sich des Armani-Hemds und zelebriert einals authentisch empfundenes, gemeinschaftlichesDorfleben, während seine Mutter auf dem neuestenOSIM-Massagestuhl versucht, Entspannung zu finden,und der Vater die englische Premier League im Sa-tellitenfernsehen verfolgt. Mag der junge Malaie dieMetropole Kuala Lumpur besuchen, speist er italie-nisch, raucht später mit Freunden in einer der schi-cken Bars in Bangsar Wasserpfeife und trägt dabeieinen Barong Tagalog. Je größer die finanzielle Un-abhängigkeit, desto größer die Möglichkeit, eineVielzahl von Lebensstilen bewusst und unbe-wusst zu entwerfen und sich immer wiederneu zu erfinden. Dieses Phänomen spiegeltjedoch keinesfalls eine Verwestlichungder Gesellschaften Südostasiens wider,die allzu oft angeprangert wird und dielokale Bevölkerung einseitig als Opferfremder Marketingmächte dastehen lässt.

Die Länder Südostasiens sind aufgrundihrer kulturellen Prägung sozial wesentlichhierarchischer aufgebaut und es gibt da-

her ein erheblich stärkeres, inhärentesBedürfnis, sich in fast allen Lebenslagenvon anderen abzuheben oder sich mit

anderen zu identifizieren. In einer Mil-lionenstadt, in der fast niemand den an-deren kennt, existiert dieses Bedürfnis

noch stärker, und die sichtbarste Möglich-keit, sich von anderen abzugrenzen und die eigenegesellschaftliche Stellung anzuzeigen, ist der Konsumvon Gütern, die von anderen erkannt werden. Diessind zumeist noch westliche Güter und Marken, fürdie das Marketing wesentlich intensiver betriebenwird als für Produkte der südostasiatischen Mitbe-werber. Doch die Zeiten ändern sich. Gehörten frü-her nur ausgesuchte Fluggesellschaften zu den be-gehrten Marken mit südostasiatischem Hintergrund,haben sich daneben Marken wie die Amanresortsund die indonesischen Alila Resorts, die singapuri-schen Marken OSIM, Banyan Tree, Sake Sushi, OldChangkee und Bread Talk, die malaysischen MarkenAir Asia, Proton, Petronas, Melium Group und die bisnach Beverly Hills bekannten Luxusmarken JimmyChoo und Farah Khan sowie die kambodschanischeLOHAS-Marke Artisans d’Angkor weltweit etabliert.Und Thailand wurde zur Ländermarke schlechthin,dem Singapur mit dem Slogan »Uniquely Singapore«und Malaysia mit »Truly Asian« nacheifern. Geradeim Bereich der Mode, wo sich die kaufkräftige Ober-schicht immer besseren Fälschungen europäischerMarkenprodukte gegenübersieht, ist ein Trend zulokalen Marken erkennbar. Ob Kleidungsstücke vonVertretern der »Muslim High Fashion« oder den zahl-reichen indonesischen Designern, wie Sebastian Gu-nawan und Ghea Panggabean, sie haben eines ge-meinsam: Sie sind lokal, in geringer Stückzahl produ-ziert und oft noch teurer als importierte Designer-kleidung. Diesem Trend zum Lokalen folgt die Ober-und Mittelschicht in Indonesien nicht nur durch einemodische Verschleierung, sondern auch mit der Er-klärung, dass Batik wieder ultrahip sei. Gemeinsamin der Familie kauft man Batik und lässt sie nach ak-tuellen, europäischen Schnitten, die man sich im In-ternet bei Zara, H&M und anderen abschaut, nähen.Annisa Yudhoyono, die Tochter des indonesischenPräsidenten, feiert im High-Society-Magazin »Tatler

Indonesia« die Rückkehr indonesischer Modeund wird landesweit zur Stilikone erklärt,

während die Marke »Allure Batik« neues-te Verkaufserfolge vermeldet. DerTrend geht so weit, dass die FamilieHartono (unter anderem PT Djarum)im Zentrum Jakartas auf der »Alun-Alun«-Etage ihrer Grand IndonesiaShopping Town neben Gucci und

Chanel Waren lokaler Herkunft offe-

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riert, die für die Bewohner Jakartas bisher nur schwererhältlich waren. Ähnliche Relokalisierungsphäno-mene sind weltweit in einer örtlichen Ausprägungerkennbar. In Deutschland werden diese meist unterder Abkürzung LOHAS (Lifestyle of Health andSustainability) zusammengefasst.

In Singapur und Malaysia entstehen dem Reloka-lisierungstrend entsprechend zum Beispiel FoodCourts, die die Atmosphäre traditioneller Märkte zurZeit Raffles’ widerspiegeln sollen. Ähnliches siehtman in Thailand, Korea und Japan, jedoch unter an-deren zeithistorischen Vorzeichen. Auch im Bereichvon Einrichtungsstilen wendet sich die Bevölkerungvieler südostasiatischer Länder wieder dem Eigenenzu, mit dem Ziel, gleichzeitig als authentisch undmodern wahrgenommen zu werden. »CulturalLearning«-Kurse über Hinduismus, den Islam, baline-sische Architektur, Reisanbau, javanischen Tanz oderSilberhandwerkkurse finden nicht nur im Westen o-der bei Westlern im Urlaub Anklang, sondern habenihre Anhänger auch unter Angehörigen der Ober-und Mittelschichten der südostasiatischen Metropo-len gefunden. Der Konsument entdeckt das Nahe,das Lokale, das Regionale, das er als besonders au-thentisch einschätzt, in einer durch Globalisierungund Entfremdung geprägten Welt.

Ausgangspunkt für die Rückbesinnungauf das Lokale, ist nicht die Werbung

Ausgangspunkt für dieses von Marktforschern alsPosthedonismus bezeichnete Phänomen, also dieRückbesinnung auf das Lokale, ist nicht die Werbung,sondern die Ereignisse des 11. September und dieFolgen der Globalisierung. Diese Rückbesinnung aufdas Lokale schließt die Religion ein, um sich anderenmitzuteilen und seine eigene Persönlichkeit darzu-stellen. Ob in Singapur, Indonesien oder Südkorea,die Religion spielt heute eine wesentlich bedeuten-dere Rolle im Alltagsleben als noch vor einigen Jah-ren. Die Religion ist in den meisten Fällen frei wähl-bar, das heißt, morgens besucht man einen Gottes-dienst einer christlichen Erweckungskirche und amAbend betet man Buddha an. Dieser Synkretismus istnoch heute ein Element der Kulturen Südostasiens. InSingapur ist das Erstarken der christlichen Glaubens-gemeinschaften zum Beispiel als Widerstand gegeneinen sich verstärkenden Materialismus wie auch alsProtest gegenüber der herrschenden Elite zu sehen,

die sich weiterhin mit Symbolen ihrer erfundenen»Asian Values« umgibt. Die Kirchen sind inSingapur Sprachrohr für Demokratie undMeinungsfreiheit, Werte – die entgegen dem

Wunsch der politischen Elite immer stärkereingefordert werden. Das Bedürfnis nachgesteigerter Religiosität macht vor der profanen

Welt des Konsums, der Medien und der

Werbung nicht halt.Besonders deutlichkommt dies in Indone-sien in der Wahl derKleidung zum Ausdruck.Viele Kaufhäuser reservie-ren ganze Abteilungen fürislamische Mode, die durch Magazine wie Noor,Ummi und A+ als dernier cri gepriesen wird. »[Isla-mische Mode] ist Teil des Trends unter Verbrau-chern, die eigene Identität mit dem, was man kauftoder anzieht, zu definieren; sie reflektiert das Verlan-gen religiöse Identität auszudrücken und gleichzeitigkosmoplitisch und modern zu sein« (Champagne2004). Selbst global agierende Konzerne antwortenauf die gesteigerte Religiosität zum Beispiel mit aufMuslime zugeschnittenen Produkt- und Werbewelten(Willer 2006). So bietet Unilever seit 2004 einShampoo der Marke Sunsilk an, das sich an die ver-schleierte Indonesierin wendet. Bintang offeriert mitBintang Zero ein alkoholfreies, muslimisches Bier,Mobiltelefonhersteller reagieren mit Sonderfunktio-nen für den indonesischen und malaysischen Markt.All diese Produkte vergegenwärtigen eine bestimmtemuslimische Erfahrungswelt.

Konsumenten sind überall auf der Welt auf derSuche nach Substanz, gleichwohl auf sehr lokale Wei-se. Mit der Globalisierungskritik entwickelten sich vorallem in Westeuropa Konsumverhaltensweisen, dieman unter dem Begriff »politischer oder strategischerKonsum« zusammenfasst. Darunter ist ein verant-wortungsbewusster Konsum zu verstehen, bei demdie Konsumenten als gesellschaftliche Macht Einflussnehmen können. Die Boykotts von Shell, Nike oderAdidas infolge von verantwortungslosem Verhaltenwaren Anfänge dieser Veränderung, in der der politi-sche Konsument durch sein Konsumverhalten sozialeund ökonomische Standards schneller durchsetzte alsjeder Gesetzesentwurf. Diese Sensibilisierung für ethi-sche und soziale Unternehmensstandards setzte inSüdostasien mit dem von Jeff Ballinger begonnenenProtest gegen Nike, dem Widerstand der Free BurmaCoalition und der Veröffentlichung von »No Logo«durch Naomi Klein (2000) ein, die lange Zeit Gesichtund Stimme der globalisierungskritischen Bewegun-gen war.

Die häufig postulierte Verwestlichung durch vorallem amerikanische Konsumgüter scheint bei nähe-rer Betrachtung nicht eingetreten zu sein. Untersu-chungen in Thailand, Malaysia, Singapur, auf denPhilippinen und in Indonesien zeigen, dass McDo-nald’s nicht primär als US-amerikanisch betrachtetwird, sondern als glokales Unternehmen, dessenFranchisenehmer respektierte, lokale Geschäftsleutesind. Marken und Produkte werden immer lokal be-trachtet, interpretiert und konsumiert. So empfindenDeutsche McDonald’s als Phänomen der amerikani-schen Massenkonsumkultur, Amerikaner sehen Mc-

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Donald’s als Anbieter schneller und günstiger Mahl-zeiten, während in den Ländern Südostasiens wie-derum völlig andere Interpretationen möglich sind.Wer sich einmal in Singapur mit McDonald’s undseinen Konsumenten beschäftigt hat, wird schnellfestgestellt haben, dass McDonald’s als lokale Markegesehen wird, in deren klimatisierten Räumen Schul-kinder zusammen finden, um gemeinsam dieHausaufgaben zu erledigen. In ganz Südostasien fin-det man hauptsächlich Frauen und Kinder in den Fi-lialen der amerikanischen Fastfood-Kette. Befragtman sie, warum sie sich hier aufhalten, nennen sie»Hygiene« und »Sicherheit« als die wichtigsten Krite-rien und nicht den Wunsch nach amerikanischerPopkultur.

Grundsätzlich ist die Globalisierung also keineEinbahnstraße, was der Export vielfältiger, südostasi-atischer Lebensstile in die ganze Welt beweist, wodiese wiederum selektiv adaptiert wer-den. Einer der größten Megatrends dernächsten Jahrzehnte ist – nach Aus-sagen der führenden Zukunftsfor-schungsinstitute – die Asiatisierungder Welt. Asien gewinnt nichtnur ökonomisch an Bedeu-tung, sondern auch kultu-rell. Die Asiatisierungder Welt ist sichtbar inDesign, Gastro- und Ent-spannungskultur (Wellnessund Selfness), Religionund Reiseverhalten. Schonlängst sind asiatische Film-festivals in Europa keineSeltenheit mehr undgerne schmücken wir un-ser Zuhause mit Bambus-möbeln und thailändi-schen Sitzkissen. Wer2008 den »Salone del Mobile« in Mailand besuchte,wird über die Vielzahl asiatischer Designer und asiati-scher Einflüsse im Allgemeinen auf Kunst, Design undArchitektur erstaunt gewesen sein. Die Mehrzahl dervon Berlin aus betreuten »Design Hotels« sind asia-tisch inspiriert und indonesische und thailändischeDesigner statten weltweit Hotels aus, die früher ei-nen Neoklassizismus zitierten, um Luxus anzuzeigen,und heute mit dem gleichen Ziel asiatische Designerum Ideen bitten. Wir mögen die thailändische Kücheanpreisen, die kambodschanische Schnitzkunst be-wundern und uns in einem Sarong in einem »AsianSpa« entspannen, deswegen sind wir jedoch nochlange nicht »versüdostasiatisiert«, genauso wenig wieder Genuss einer Cola einen Burmesen verwestlichtoder entpolitisiert.

Jugendliche in Südostasien, von lokalen Elitenmeist als verwestlicht kritisiert, sehen in den Musi-kern, Schauspielern und Sportlern Asiens ihre Idole

und meist nicht in Madonna, Jay-Z oder David Beck-ham. Ob Bollywood, C-Pop, J-Pop oder K-Pop, dieWelle zeitgenössischer asiatischer Popmusik undFilmkultur ist mittlerweile auch nach Europa überge-schwappt, wo man im Zeitschriftenfachhandel jedesgrößeren Bahnhofs die entsprechenden Magazinefinden und sich durch das öffentliche Lesen einessolchen Magazins unbewusst oder bewusst exotisie-ren kann. Jugendliche in Manila scheinen aufgrundihres Kleidungsstils am stärksten amerikanisiert. JedeJugendstudie aber beweist, dass sie zwar durch dieKleidung einen flexiblen Wechsel zwischen verschie-denen Lebensstilen anstreben, jedoch ihren Klei-dungsstil gar nicht in der Tradition gewaltbereiter,amerikanischer Rap- und Hip-Hop-Stars sehen. Au-ßerdem greifen viele Jugendliche in Südostasien aufdie Technik des resource pooling zurück, wobei zumBeispiel mehrere Jugendliche ein Kleidungsstück ei-

ner angesagten Marke kaufen, dieses gemein-sam besitzen, aber abwechselnd tragen. Die-

se Praktiken existierten in vielen TeilenSüdostasiens lange vor der Ausbrei-tung des Konsumismus.

Die Möglichkeit, verschiedeneLebensstile zu wählen, verstärktnicht die sozialen Unterschiede,sondern macht sie sichtbar. Dies

ist jedoch gemeinhin Teilder Definition von Lebens-stil. McCrackens (1986)Feststellung, dass in jederGesellschaft bestimmte Ob-jekte bedeutende Nach-richten tragen können,wird durch die Untersu-chung der Konsumge-sellschaften Südostasiensbestätigt. Wie vor allemRoland Robertson, einer

der Väter der kulturellen Globalisierungstheorie und -forschung nicht müde wird zu betonen, geht es beiGlobalisierung immer auch um Lokalisierung. AmBeispiel gegenwärtiger Lifestyles und Konsumtrendswird deutlich, dass gleichzeitig Entgegengesetztesmöglich und wirklich wird. Globalisierung heißt ge-rade nicht automatisch und einseitig Verwestlichung.Vielmehr kommt es im Gegenteil überall zu einerBetonung des Lokalen, auch im Bereich des Kon-sums, wie hier beispielhaft für die Länder Südost-asiens aufgezeigt wurde.

Eine ausführliche Fassung des Artikels mit Literaturangabeist bald auf den südostasien-Seiten unserer Homepage un-ter http://asienhaus.de/suedostasien-neu zu finden.