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Fallbeispiel Nivea Präsentation im Rahmen der LV Christoph Fagerer Betriebliche Leistungsfunktionen Kristyna Banctel LVA-Nr.: 500.030 LVA-Leiter: Mag. Andreas Pacher

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Fallbeispiel NiveaPräsentation im Rahmen der LV

Christoph Fagerer

Betriebliche Leistungsfunktionen

Kristyna Banctel

LVA-Nr.: 500.030LVA-Leiter:

Mag. Andreas Pacher

1911 Nivea (lat. Nix, nivis - Schnee)

- Dr. Oskar Troplowitz

1882 Beiersdorf-Gründung (Carl Paul Beiersdorf)

1909 Labello (lat. labeo, bello - Die schöne Lippe)

1922 Hansaplast

Geschichte

1925 Relaunch Nivea (blaue Dose)

2007 Nivea vertrauenswürdigste Hautpflegemarke

1945-49 Tochterfirmen in USA, GB & Frankreich gehen verloren

Quelle: Fallstudie Nivea, URL: www.Beiersdorf.de (29.4.2008)

1922 Hansaplast

1936 tesa (tesafilm)

- international führendes Markenartikelunternehmen für Haut- und Schönheitspflege

Strategie

- 120 Jahre Erforschung und Entwicklung

- weltweit starke Präsenz

- Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Strategie

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Marken

Quelle: www.nivea.de (29.4.2008)

2004 Hautcremes: 37 % Marktanteil

Hautlotion: 30 % Marktanteil

Statistik

Gesichtspflege: 23 % Marktanteil

Herrenkosmetik: 63 % Marktanteil

2007 Jahresüberschuss: 442 Mio. €

Quelle: Fallstudie Nivea

Bestehen zwischen den Nivea-Produktfamilien in Bezug auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse

Interdependenzbeziehungen?

Interdependenz

Interdependenz [lateinisch] die, auf Wechselwirkung beruhende gegenseitige Abhängigkeit

Quelle: http://lexikon.meyers.de/meyers/Meyers:Meyers_Lexikon_online, 29.4.2008

Nivea-Marken

Quelle: www.nivea.de (29.4.2008)

1. Beispiel:

Folge:

Nivea for MenNivea for Men Rasiergel Kunde unzufrieden

Negative Interdependenz

Kunde wird keine weiteren Nivea forNivea for MenMen Produkte kaufen

Folge:

keine Weiterempfehlungen!

2. Beispiel:

Nivea Visage Oxygen Power Nivea Visage Oxygen Power ProduktProdukt

Kunde zufrieden

Positive Interdependenz

Folge:Kunde kauft weitere Nivea Visage Oxygen PowerNivea Visage Oxygen PowerProdukte

Weiterempfehlungen bzw. Werbung!

= weltweit einheitlicher Auftritt

Beispiel:

Nivea VisageNivea Visage Kunde unzufrieden

Dachmarkenkampagne

Folge:Kunde kauft keine weiteren Nivea Produkte Nivea Produkte (zB Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Creme, …)

Lösung:

Langfristige Kundenzufriedenheit soll angestrebt werden durch:

Problemlösung

- sehr gute individuelle Beratung

- sehr gute Preispolitik

- sehr gute Produktqualität

- sehr gutes Marketing

- Innovationen

- Consumer Business Strategie

Markt- und Qualitätsorientierung:

- Orientierung an den Kunden (Marktanalysen)

Problemlösung

- Orientierung an den Kunden (Marktanalysen)

- Orientierung an der Konkurrenz (Benchmarking,SWOT-Analyse)

- Total Quality Management

Quelle: Hammer, R.: VO Betriebliche Leistungsfunktionen

Betrachten Sie den Markt der Herrenkosmetik genauer: Wie sehen Sie die Entwicklung des Marktes? Wie

konkurrenzfähig sind die „Nivea for Men“ Produkte?

Nivea for Men

1922 1. Rasierseife für den Mann

1986 „Nivea for Men“

2004 63 % Marktanteil

Quelle: Fallstudie Nivea

Heute Jährliche Steigerungsraten von 15 - 20 %im Bereich Gesichtspflege

Grund:

Marktanalyse

Grund:verändertes Pflegebewusstsein (mehr Wert auf attraktives Erscheinungsbild)

Quelle: Fallstudie Nivea

Ist Nivea konkurrenzfähig?

- Vorreiter obwohl immer mehr Konkurrenz vorhanden ist

Konkurrenzanalyse

- durch konsequent verfolgte Strategie der Innovationen

- durch große Investitionen in Forschung & Entwicklung

- durch exakte Marktanalysen bzw. Kundenbefragung

- durch gezieltes Marketing

- Befriedigung der Kundenvorstellungen bzw. -wünsche

- „2005 Best New Product Awards“-Gala

- „Best New Product“ (2004 & 2005)

Konkurrenzanalyse

- Nivea for Men After Shave inkl. Men‘s Face -Marktführer in 23 Ländern (2004)

- Marktführer im Bereich Gesichtspflege in USA & Europa

Quelle: Fallstudie Nivea

„Für Männer stehen Erfolg, Selbstbewusstsein und Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet

dazu das passende Pflegeprogramm.“(Inken Hollmann-Peters, internationales Marketing für Gesichts- und Männerpflege)

Quelle: Fallstudie Nivea

Analysieren Sie die Strategie der Innovationsführerschaft des Beiersdorf-Konzerns für die Nivea-Produkte

Innovationsstrategie: Strategie zur Verbesserung des Ergebnisses auf dem Markt durch eine Innovation

Innovationsstrategie

Innovation

Strategische Wettbewerbsvorteile: ProduktinnovationQualitätPreisServiceTechnologieOrganisation

Integriertes Innovationsmanagement

Innovationsmanagement:Planung, Umsetzung und Kontrolle von Innovationsideen

Innovationsmanagement

Integriertes Management aus F&E, Supply Chain, Marketing und Controlling

Ziel: Fewer, Bigger, Faster (Konzentration auf weniger, aber größere Projekte)

Innovationsmanagement

Innovationsprozess:

1. Discovery (Ideenentdeckung)-> Gatekeeper meeting

2. Concept and Feasibility (Ideenentwicklung ins Konzept)2. Concept and Feasibility (Ideenentwicklung ins Konzept)-> Gatekeeper meeting

3. Development and Scale-up (Ideenrealisation)-> Gatekeeper meeting

4. Production and Roll-up (Produktion und Markteinführung)

Innovationsmanagement

Quelle: www.Beiersdorf.de, Beiersdorf Geschäftsbericht 2006 (30.4.2008)

Innovation / Optimierung der Supply Chain

- Neue Technologien und Methoden- Neue Partnerunternehmens

Forschung und Entwicklung

Integriertes Innovationsmanagement

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Forschung und Entwicklung

- Neue Produkte- Neue Rohstoffe

Neue Märkte- regionale Erweiterung- neue Konsumentengruppe- neue Distributionsketten

Forschungszentrum in Hamburg

Investitionen in die Forschung: 2007: 102 Mio. €2006: 95 Mio. €

Anteil am Umsatz :

2007: 2,3 %

2007: 2,3 %

Forschung und Entwicklung

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

„Unser Ziel ist es, mit wirkungsvollen Mechanismen kosmetische Haut- und Haarprobleme zu lösen. “

2007: 2,3 %

Umsatz 2004 -2007

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Umsatz Steigerung (in Mio. €)

Nivea Visage Oxygen Power

Nivea Visage Oxygen Power Produkte beinhalten 15% von reinem Sauerstoff und Panthenol, um die Zellregeneration zu unterstützen.

Markteinführung in Juli 2007

Innovationsprodukte

Pionier-StrategieErste Einführung von Produkten mit Sauerstoff in den Markt

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Tagespflege

NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierendes Wasch-Gel

NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Nachtpflege

NIVEA FOR MEN: Rasiergel Extreme Comfort

Februar 2008

NIVEA FOR MEN

Innovationsprodukte

2004: Marktführung mit 63%

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Comfort

NIVEA FOR MEN: After Shave Balsam Extreme Comfort

NIVEA FOR MEN: DNAge Gesichtspflege

HAUTVERTRÄGLICHKEIT DERMATOLOGISCH BESTÄTIGT

Juli 2007 - Februar 2008

NIVEA HAIR CARE

Innovationsprodukte

Am stärksten gewachsene Marke

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Februar 2008NIVEA body: My Silhouette!Weißer Tee und Anis-Extrakt

März 2008

LETZTE NEUIGKEITEN

Innovationsprodukte

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

März 2008NIVEA VISAGE: Aqua Beauty BelebendeAugenpflegeGurkenextrakt, Magnesium und Ginseng

April 2008NIVEA Deodorant: ROLLER DOUBLE EFFECTAvocadoextrakten

Bewerten Sie die Ansätze zur Bekämpfung der wachsenden Konkurrenz der Handelsmarken

Consumer Business Strategie: „Passion for Success“

Ziel : Marktanteil durch qualitatives Wachstum zu steigern

Business Strategie

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

•Regionale Fokussierung

•Herausragende Supply Chain

•Herausragende Marken

•Herausragende Führungskompetenz

„Mit hochwertigen Qualitätsprodukten zu fairen Preisen überzeugen wir die Verbraucher, sich im Handel vor dem Regal bewusst für unsere Marken zu entscheiden. Neben dem Einkaufserlebnis ist die ständige Verfügbarkeit unserer Produkte von zentraler Bedeutung.“

„Passion for Success“

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

•Weltweit abgestimmte, Prozessorientierte Lieferkette •Globale Vernetzung aller Fertigungs- und Logistikzentren•Standardisierung des Produktsortiments

Optimierung der Supply Chain

„Passion for Success“

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Projekt SCOPE (Supply Chain Optimization Europe)- Investitionssumme 200 Millionen Euro für 2008 – 2009- Neue Technologien und vernetzte Systeme in Produktion- und Logistikzentren- Einführung mehrsprachiger Verpackungen- Deplazierung der Produktion oder Logistik in andere Länder

Geografische Prioritäten:

Westeuropa

Regionale Fokussierung

„Passion for Success“

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Westeuropa

ChinaRusslandBrasilienIndien

Fokus auf den lokalen Verbraucher

Markenverstärkung durch Innovationen und Produktentwicklung

Marken

Neue Supply Chain: schnelle Einführung von Innovationen in den Handel

„Passion for Success“

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Führungskompetenz

Zentrale Entscheidungs- und Führungsstrukturen mit klar definierten lokalen Verantwortlichkeiten…

Gefördert werden Talente, Führungskompetenzen und effiziente Strukturen

Konkurrenz von Handelsmarken

Konsumentenprioritäten:

Eigenmarken von Supermarktketten und Discounter

– dm Drogeriemarkt: Balea– Bipa: My Body

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Konsumentenprioritäten:+ niedrigere Preise

aber:

- kein Markenbewusstsein

- unsichere Qualitätsgarantie

- fast keine Markenloyalität

Konkurrenz von Markenprodukten

Gesichtpflege

Nivea: 23% Marktanteil L‘Oreal Paris: 9%Oil of Olaz : 6% Haarpflege

Quelle: Fallstudie Nivea

Nivea: 9% Marktanteil L‘Oreal Paris:12%Schauma : 11%

Herrenkosmetik

Nivea: 63% Marktanteil

* Situation auf dem Markt in 2004

Nivea gegen die Konkurrenz

Markenvertrauen

Mittelpreispositionierung

Innovationsprodukte

Breites Sortiment

+++

+

Nivea Shops

Breites Sortiment

Listungen fast überall in der Welt

Aufpassung auf den lokalen Konsument

+

++++ Schnelle Supply Chain

- Nivea ist das bekannteste Körperpflegemittelbekannteste Körperpflegemittelder Welt

-- JahresüberschussJahresüberschuss von 442 Mio. €-- JahresüberschussJahresüberschuss von 442 Mio. €

-- Consumer Business StrategieConsumer Business Strategie + Supply Chain

-- MarkenführungMarkenführung (Dachmarkenkampagne)

-- starke Innovationskraftstarke Innovationskraft

Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!