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Werbewirkung des OoH-Channels im MediaMix | Beispielkampagne Veltins | Ströer 2013 | 1

Out-of-Home-Channel

Werbewirkung im Media-Mix


Studiensteckbrief

Studiensteckbrief


Kampagne: Veltins Kronkorken-Aktion Grundgesamtheit: Männer 20-59 Jahre, die in einer Stadt mit OC-Station wohnen Methode: Online-Befragung – Im Rahmen der Befragung wurden pro Befragtem die Kampagnenkontakte pro eingesetztem Medium ermittelt Fallzahl: N=3.515 Studienkonzeption:

OC STATION Standorte


Erzielt hohe Reichweite

Mit 31% Reichweite nach TV das reichweitenstärkste Medium.

66

31

21

23

23

15

TV

Out-of-Home-Channel

Online

Print

Radio

OoH

Kontakt mit dem Medium

Kein Kontakt mit dem

Medium

Reichweite pro Medium


Der Out-of-Home-Channel erzielt im Rahmen der Veltins Kronkorken-Aktion Kampagne eine Reichweite von 31% und ist damit nach TV das reichweitenstärkste Medium.

Basis: Total, N=3.007, Angaben in % Basis für Reichweite: Männliche Bewohner (20-59 Jahre) von Städten mit OC Station


Liefert inkrementelle Reichweite

5% wurden ausschließlich durch den Out-of-Home-Channel erreicht.

18

5

3

1

2

1

TV

Out-of-Home-Channel

Online

Print

Radio

OoH

Inkrementelle Reichweite

Inkrementelle Reich-weite pro Medium


Höchste inkrementelle Reichweite mit 18% bei TV; 5% der erreichten Personen wurden ausschließlich durch den Out-of-Home-Channel erreicht – keines der anderen Zweitmedien erzielt so eine hohe zusätzliche Reichweite.

Basis: Total, N=3.007, Angaben in % Basis für inkrementelle Reichweite: Männliche Bewohner (20-59 Jahre) von Städten mit OC Station

(Prozentsatz, der ausschlieslich über das

jeweilige Medium erreicht wird)


Erreicht junge Personen

Über ein Drittel der erreichten Personen sind unter 30 Jahre.

25

26

29

21

20 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

Total

Alter der erreichten Personen


Durch den Out-of-Home-Channel werden überproportional häufig junge Personen erreicht – bei keinem der anderen Medien ist der Anteil der 20-29 Jährigen so hoch wie bei diesem Medium.

24

25

31

20

TV-

Kontakt

37

29

21

13

OC-

Kontakt

31

29

26

14

Online-

Kontakt

22

27

29

23

Print-

Kontakt

23

28

30

19

Radio-

Kontakt

25

22

30

23

Plakat-

Kontakt


Erreicht gebildete Zielgruppe

Drei Viertel haben mindestens Abitur.

Schulabschluss


Die durch den Out-of-Home-Channel erreichten Personen verfügen über das höchste Bildungsniveau (Drei Viertel haben mindestens Abitur).

11

27

29

31

Haupt-

schule

Mittlere

Reife

Abitur

Abgeschl.

Studium

Total

13

29

29

28

TV

-Kontakt

6

20

36

37

OC-

Kontakt

11

26

33

29

Online-

Kontakt

15

30

28

27

Print-

Kontakt

10

29

29

32

Radio-

Kontakt

11

26

36

26

Plakat-

Kontakt


OC-Werbung wird erinnert

Jeder Fünfte erinnert sich an den OC-Spot.

9 14

7

21

ohne Kontakt mit Kontakt

Ja

Ich bin mir nicht

sicher

Recognition OC-Spot


21% der Befragten mit OC-Kontakt sind sich sicher, den OC-Spot gesehen zu haben.

http://invidis.de/wp-content/uploads/2011/09/2011-09-Ströer-Infoscreen-OC-FRA-Hbf.jpg


Verdopplung der Werbebekanntheit

BETRACHUNG VARIANTE I: TV MONO VS. TV+OC

Werbebekanntheit


Die Bewegtbild-Kombination TV+OC führt zu einer Verdopplung der Werbebekanntheit. Die Kombination TV+OC kann die Bekanntheit im Vergleich mit Mono-TV nochmals deutlich steigern.

4 7

8 9

15

20

Kein Kontakt TV TV+OC

ungestützte

gestützte


Steigerung der Markenbekanntheit

Markenbekanntheit


Steigerung der Markenbekanntheit um 3%-punkte bzw. 9%-punkte durch die Kombination TV+OC. Durch die Hinzunahme des OC kann die Markenbekanntheit nochmals leicht gesteigert werden.

14 16 17

77 85 86


ungestützte

gestützte


Markenvertrautheit wird gesteigert

33 30 12

40 37

41

22 24

36

5 9 11


sehr gut

gut

ein wenig

nur dem Namen nach

Markenvertrautheit


Bereits Mono-TV führt zu einer Steigerung der Vertrautheit mit Veltins, die durch die Kombination TV+OC nochmals weiter gesteigert werden.

27% 33% 47%


Kaufabsicht wird positiv beeinflusst

Relevant Set


Relevanz von Veltins für den nächsten Kauf steigt bei der Bewegtbildkombination TV+OC um 5%-punkte (definitiv in Frage) bzw. 7%-punkte (vielleicht in Frage). Die Kombination TV+OC führt gegenüber Mono-TV zu einer deutlichen Wirkungssteigerung.

23 23 28

39 40 46


kommt definitiv in Frage

kommt vielleicht in Frage



BETRACHUNG VARIANTE II: TV+OC VS. 2 MEDIEN-

KONTAKT



Gestützte Werbebekanntheit kann von 9% auf 20% gesteigert werden.

Werbebekanntheit


Die Bewegtbild-Kombination TV+OC führt zu einer Verdopplung der Werbebekanntheit. Die Wirkung der Kombination TV+OC ist mit der Wirkung der anderen 2-Medien-Kombinationen vergleichbar.

4

8 8 9

19 20

Kein Kontakt 2 Medien-Kontakt TV+OC

ungestützte

gestützte



Deutliche Erhöhung der Markenbekanntheit durch Kombination TV+OC.

Markenbekanntheit


Steigerung der Markenbekanntheit um 3%-punkte bzw. 9%-punkte durch die Kombination TV+OC. Sie führt zur gleichen Steigerung der Bekanntheit wie die anderen 2-Medien-Kombinationen.

14 17 17

77 86 86


ungestützte

gestützte



Einsatz des OC führt zu einer signifikanten Steigerung der Markenvertrautheit.

33 20 12

40

41 41

22 27 36

5 13 11

Kein Kontakt 2-Medien-Kontakt TV+OC

sehr gut

gut

ein wenig

nur dem Namen nach

Markenvertrautheit


Die Kombination TV+OC erzielt die höchste Markenvertrautheit. Die Vertrautheit mit Veltins ist um 20%-punkte höher. Die Kombination TV+OC kann die Vertrautheit stärker steigern als andere 2-Medien-Kombinationen.

27% 40% 47%



Bewegtbildkombination TV+OC besonders wirksam.

Relevant Set


Relevanz von Veltins für den nächsten Kauf steigt bei der Bewegtbildkombination TV+OC um 5%-punkte (definitiv in Frage) bzw. 7%-punkte (vielleicht in Frage). Die Relevanz kann damit durch die Kombination TV+OC stärker gesteigert werden als durch andere 2-Medien-Kombinationen.

23 27 28

39 42

46






BETRACHUNG VARIANTE III: 1 MEDIUM+OC VS. 2

MEDIEN (OHNE OC)

Werbebekanntheit


4

8 8 9

18

21

Kein Kontakt 1 Medium + OC 2 Medien ohne OC

ungestützte

gestützte

Der OC – ergänzt um ein weiteres Medium – führt zu einer Verdopplung der Werbebekanntheit. Die Wirkung der Kombination OC + weiteres Medium ist mit der Wirkung der anderen 2-Medien-Kombinationen vergleichbar.

Markenbekanntheit


Steigerung der Markenbekanntheit durch die Kombination OC+weiteres Medium um 3%punkte bzw. 7%punkte. Kombinationen mit OC führen zu einer ähnlichen Steigerung wie Kombinationen ohne OC.

14 17 17

77 84 87


ungestützte

gestützte

33 13

25

40

41

40

22

32 23

5 14 12


sehr gut

gut

ein wenig

nur dem Namen nach

Markenvertrautheit


Markenvertrautheit mit Veltins bei der Kombination OC+weiteres Medium 19%-punkte höher. Kombinationen mit OC können die Vertrautheit stärker steigern.

27% 46% 35%

Relevant Set


Relevanz von Veltins für den nächsten Kauf steigt bei der Kombination OC+weiteres Medium um 8%-punkte (definitiv in Frage) bzw. 4%-punkte (vielleicht in Frage). Die Relevanz kann damit durch die Kombinationen mit OC stärker gesteigert werden als durch Kombinationen ohne OC.

23

31 25

39 43 41

Kein Kontakt 1 Medium + OC 2 Medien ohne

OC



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