personalisierung im web

O N L I N E W I S S E N

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M orgens beim Bäcker. Stellen Sie sich vor, er wünscht Ihnen einen guten

Morgen und fragt Sie, ob Sie mit Ihrer Krankenversicherung zufrieden

sind. Anschließend stellt er fest, dass Sie als Anzugträger einem Gespräch

über die chilenische Wirtschaftslage ganz sicher nicht abgeneigt sind. Wie

würden Sie reagieren?

Dieses skurrile Szenario gehört in vielen Bereichen des Internets zum

Alltag. Trotz klarer Absichten und auf der Suche nach ganz bestimmten

Inhalten werden wir mit Informationen aller Art regelrecht bombardiert.

Mal interessieren sie uns, mal lenken sie unseren Blick auf Themen, die wir

dadurch überhaupt erst für uns entdecken. Meistens jedoch sind sie

schlichtweg irrelevante Zeitfresser.

Welcome to the jungleDie Folge ist, dass die Aufmerksamkeit der Internet-User für passende Inhalte

sinkt – sofern sie diese im Informationsdschungel im Rahmen ihrer verfüg-

baren Zeit überhaupt entdecken. Die Lösung: ein personalisiertes Web, das

auf die speziellen Bedürfnisse seiner User eingeht. Das Individuum in den

Mittelpunkt zu rücken, erfordert ein Umdenken bei den Unternehmen, die

Produkte und Dienstleistungen über das Web verkaufen. Die klassischen

Zielgruppensegmente verlieren plötzlich ihre Bedeutung. Aus ursprünglich

zehn oder mehr Zielgruppen wird das Segment of One, Marketiers stehen

Millionen von Zielpersonen gegenüber. Es gibt viel zu gewinnen.

Explizit oder implizit? Eine Frage des KomfortsWelche Mittel gibt es, Webinhalte personalisiert zurVerfügung zu stellen?

Auf der einen Seite steht die explizite Personalisierung auf Websites und

Portalen. Hierbei handelt es sich um eine Personalisierung, die der User

durch die Definition persönlicher Einstellungen selbst vornimmt.

Beispiel: eine per Auswahl spezieller „Gadgets“ personalisierte iGoogle-

Startseite. Im Grunde ist das vergleichbar mit dem Kauf eines Autos via

Online-Konfigurator. Voraussetzung ist stets die Bereitschaft des Users,

seine eigene Personalisierung aktiv mitzugestalten. Das kostet Zeit und

führt nur dort zum Erfolg, wo er aktiv geworden ist.

Wäre es nicht weitaus komfortabler, wenn besagter Autokäufer seinen

Wagen ohne nähere Angaben bestellt und es ihm genauso geliefert wird,

wie er es gerne hätte? Dieses Prinzip ist auf die implizite Personalisierung

übertragbar. Sie bietet eine echte Individualisierung. Hierbei zieht die zu

Grunde liegende Technologie Schlüsse aus dem Nutzerverhalten und über-

trägt die Erkenntnisse auf dieSelektion und Darstellung von Online-Inhalten.

Implizite Personalisierung verändert das Web. Sie bietet höchsten Komfort

und ist in Bereichen wie dem klassischen Display Advertising künftig die

einzige Perspektive für Werbetreibende.

Wo Klickraten auf Standardbanner zunehmend schlechter werden, bietet

das Predictive Behavioural Targeting einen Ausweg. Hierbei werden die

Personalisierung im WebWie die personalisierte Ansprache aus Massen massenhaft Individuen macht

Der Mensch – ein Herdentier? Verhaltensforscher sprechen vom Herdentrieb als einem der charakteristischen Merkmale, die unser tag-

tägliches Handeln steuern. Der Anpassung an die Masse steht ein anderes Bedürfnis gegenüber: der Wunsch, als Individuum wahr-

genommen zu werden. Das ist in der realen Welt nicht anders als in der digitalen. Im Web setzt die Industrie daher zunehmend auf

Personalisierung. Die Spanne reicht dabei von personalisierbaren Browsern bis hin zu intelligenten Produktempfehlungen in Online-

shops. Trotz aller Fortschritte steckt das personalisierte Web noch in den Kinderschuhen. Die Vision: Internet-User punktgenau und in

Echtzeit mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen – wo auch immer sie sich im Netz bewegen.

AUTOR : Niels AnhaltBereichsleiter Beratung und Konzeption

bei der nexum AG (www.nexum.de)

AUTOR : Jürgen WachtmeesterBereichsleiter Beratung und Redaktion

bei der nexum AG (www.nexum.de)

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Bewegungsmuster der Website-Besucher mit den Befragungs- oder

Registrierungsdaten anderer Nutzer verglichen. Das Ergebnis sind pas-

sende Werbeinhalte, die im Rahmen eines Werbenetzwerks auch auf

später besuchten Websites angezeigt werden können. Die personalisierte

Werbung erhöht die Aufmerksamkeit und senkt gleichzeitig die

Streuverluste.

Komfort vs. Datenhoheit:zwei Pole zerren am UserDass die implizite Personalisierung den Interessen der User entgegenkommt,

ist unumstritten. Dennoch gibt es hier einen Stolperstein: die häufig man-

gelnde Transparenz im Bezug auf die Nutzung der persönlichen Daten, die

der User als Fußspuren im Web unbewusst hinterlässt. Während dieser Preis

für einige User zu hoch ist, nimmt die Gesamtheit den Teilverlust ihrer

Datenhoheit in Kauf – der Komfortverzicht wird als größerer Einschnitt

gewertet. Das wird beispielsweise an der Akzeptanz von Cookies deutlich, die

im allgemeinen Durchschnitt bei rund 90 Prozent liegt. Das ist nur ein

Aspekt, derzeigt, dass die User passende Inhalte möchten. Dennoch schwebt

der Datenschutzaspekt wie ein Damoklesschwert über vielen Bereichen des

personalisierten Webs. Ganzheitliche Lösungen erfordern kreative Ansätze,

denn das globale Wesen des Internets verträgt sich nicht mit dem regiona-

len Aspekt länderspezifischer Gesetzgebung. Gefragt ist der Aufbau eines

Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und ihren Online-Kunden.

Ein funktionierendes Beispiel ist das „Trusted Shops“-Gütesiegel, das

potenziellen Kunden die Berührungsängste vor ihnen unbekannten

Onlineshops nimmt. Eine freiwillige Zertifizierung ist durchaus auch im

Bereich des Datenschutzes vorstellbar. Beispielsweise als „Trusted Data“-

Siegel, TÜV-zertifiziert und mit speziellen Richtlinien für teilnehmende

Unternehmen, damit sie genaue Policies an die Hand bekommen, was sie

mit den Daten ihrer Online-Besucher tun dürfen und was nicht.

Eine Herde voller bunter SchafeEs geht im Web also ausschließlich um Individualisierung und nicht um den

Herdentrieb derScharen von Internet-Usern? Weit gefehlt. Wäre das der Fall,

würden Social Networks wohl nicht Millionen von Usern auf der ganzen

Welt anziehen. Ergo: Die Menschen möchten nicht das einsame Schaf auf

der Weide sein, in der Herde jedoch durchaus als besonderes Schäfchen

wahrgenommen werden. In diesem Bild steckt eine Menge Web: Man stel-

le sich nur den Onlineshop vor, der dem Schäfchen durch die Anzeige pas-

sender Produktvorschläge zeigt, dass er es versteht und die Herde in Form

einer Community von Freunden und Produktbewertern gleich mit auf

die Weide stellt. Dieses Prinzip nutzen E-Commerce-Betreiber bereits –

die Einbindung von Facebook Connect macht es möglich.

E-Commerce macht es vorIn punkto Personalisierung ist der E-Commerce seit Einführung der ersten,

zaghaften Maßnahmen das Zugpferd schlechthin. Heute bieten explizit per-

sonalisierbare MyShop-Seiten Usern einen hohen Komfort bei ihrem

Online-Einkauf. Im Bereich der impliziten Personalisierung setzen viele

Shop-Betreiber mittlerweile auf die so genannten Realtime Decision

Engines (RDE). Diese analysieren das Nutzerverhalten sessionbasiert und

in Echtzeit. Zusätzlich schaffen sie Verbindungen zum Verhalten der Masse.

Auch saisonale Schwankungen wie der steigende Bedarf an Sportartikeln

im Vorfeld einer Fußball-Weltmeisterschaft oder ein regelmäßiger

Sortimentswechsel bringt sie nicht aus dem Konzept: Eine Realtime

Decision Engine benötigt nur ein bis zwei Tage, um wieder genug Regeln

als Basis für intelligente Produktempfehlungen zu definieren.

Auf diese Weise werden Onlineshops zur Tante Emma im Internet: einer

elektronischen, wenn auch unsichtbaren Bezugsperson, die ihre Interessen

und Bedürfnisse kennt. Das Ergebnis: Umsatzsteigerungen für den Shop

und eine unschlagbare Kundenbindung.

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Personalisierter Check-Out-Prozess:Bestellabbrüchen an den Kragen gehenSo effektiv intelligente Produktempfehlungen auch sind: Im E-Commerce

ist absehbar, dass Personalisierungstechnologie zukünftig auch jenseits

von Produkten und passender Bewerbung eingesetzt wird. Beispiel: die

virtuelle Kasse in Form von Warenkörben. Wieso nicht die bestehende

Technologie dazu nutzen, die Zahl der Bestellabbrüche zu reduzieren?

Immerhin liegt diese im Durchschnitt bei 50 Prozent. Einer der Gründe

dafür ist, dass der Check-Out-Prozess zu umständlich ist oder

Onlinekunden schlichtweg überfordert.

Auch hier können die RDEs ihre Vorteile ausspielen und Nutzern anhand

einer Analyse ihres Verhaltens einen maßgeschneiderten Check-Out-Prozess

anbieten, der ihnen einen einfachen Kaufabschluss ermöglicht. Die techno-

logischen Anforderungen stellen dabei keine Barriere dar: Moderne RDEs

erkennen Bestellabbrüche bereits heute mit einer Genauigkeit von 75

Prozent – noch bevor sie überhaupt entstehen.

Keine Grenzen in SichtWährend die Web-Personalisierung im E-Commerce den Umsatz ankur-

belt, kann sie in anderen Bereichen noch weitaus stärker das Zünglein an

derWaage sein, das über Erfolg oderMisserfolg entscheidet. Beispielsweise

als neues Geschäftsmodell im Online-Verlagsgeschäft. Hier spielt die

Personalisierung der Argumentation für Paid Content in die Hände, denn

sie bietet einen nachvollziehbaren Mehrwert.

Klar ist: Das Internet ist das erste Medium, das eine echte Personalisierung

ermöglicht. Gleichzeitig steigt seine Nutzung unaufhaltsam – auf ein Maß, von

dem beinahe alle anderen Medien in absehbarer Zeit nur träumen können.

Im Web kann morgen schon heute seinAus welcher Perspektive man es auch betrachtet: Die Gesellschaft bewegt

sich hin zu einer stärkeren Personalisierung. Die digitale Welt in Form des

Webs – als Abbild der Gesellschaft – folgt. Das muss sie auch, denn die

Informationsflut wird weiter ansteigen und der verfügbare Zeitrahmen der

Internet-User, um Relevantes zu erfassen, schrumpft damit ein ganzes

Stück. Personalisierung ist schon heute keine Kosten- und Technologiefrage

mehr – es geht primär um das richtige Konzept. Das alles macht deutlich:

Personalisierung im Web ist längst mehr als ein Trend – und die Weichen

für eine zukünftige Wettbewerbsfähigkeit werden heute gestellt. Website-

Betreiber müssen daher schon jetzt Antworten auf die künftigen Bedürf-

nisse der User finden. Während dies in manchen Bereichen schon gelingt,

schlummern andernorts noch massenhaft unerkannte Potenziale. So wird

schon bald in den Pflichtenheften der Industrie eines ganz oben stehen:

Den Kunden als Individuum zu betrachten, das eine passende Ansprache

im Web belohnt.

F I RMENPROF I L

nexum AGDie nexum AG ist Beratung und Agentur für

digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren

Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience

und den kreativen Einsatz modernster Technologien zu erreichen.

Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design, Ent-

wicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanagement.

Lösungen der nexum AG sind E-Commerce, Online Marketing,

Websites und Content Management. Die nexum AGmit Hauptsitz

in Köln und Standorten in Jena und London beschäftigt mehr als

90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische

Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter

anderem Continental, Coop Schweiz, FIFA, Lufthansa, Mexx, Otto

Group, Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive, Telefónica

o2 Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußballbundesligisten 1. FC

Köln und Hertha BSC.

www.nexum.de

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AUTOR

Niels AnhaltBereichsleiter Beratung und Konzeption

bei der nexum AG

E-Mail: [email protected]

XING-Profil: www.xing.com/profile/Niels_Anhalt

THEMEN

• Schnittstellen-Kompetenz (IT, Marketing, Design)

• Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)

• Informationsarchitektur und Usability

• Content Management Prozesse

L EB ENS LAUF

Seit April 2007 ist Niels Anhalt Bereichsleiter Beratung &

Konzeption bei der nexum AG. Hier berät er große und mittelstän-

dische Unternehmen zu den Themen Content-Management-

Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Web-

controlling und Multichannel.

In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von

September 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der

PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services.

Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als Pro-

jektmanager Großprojekte und entwickelte als Senior Berater

Strategie- und Umsetzungskonzepte für Unternehmen aus der

Telekommunikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF,

T-Online, iesy)

Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design

GmbH betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den

Kunden Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate

Website und den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.

Mit seiner Diplomarbeit zum Thema „Interaktives Internet-

Fernsehen“ schloss Niels Anhalt 1998 sein Studium an der

Fachhochschule Köln im Fachbereich Photoingenieurwesen

(Schwerpunkt Medientechnik) ab.

AUTOR

Jürgen WachtmeesterBereichsleiter Beratung und Redaktion

bei der nexum AG

E-Mail: [email protected]

THEMEN

• Behavioral Targeting

• Empfehlungsmarketing

• Reputations-Management

L EB ENS LAUFJürgen Wachtmeester, Jahrgang 1965, ist seit Oktober 2006

Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG. In die-

ser Funktion berät er namhafte Unternehmen wie z. B. Quelle,

Baur und Otto im Bereich E-Business, Newsletter- und Empfeh-

lungsmarketing.

Jürgen Wachtmeester startete seine Laufbahn 1998 in der IT- und

Beratungsbranche bei der Deutschen Lufthansa AG und wechsel-

te dann als Projektleiter und Senior Berater zu einem Kölner Start

Up-Unternehmen.

Im Jahre 2002 kehrte Wachtmeester zurück zur Lufthansa und

baute bei der Lufthansa WorldShop GmbH den Online-Vetrieb auf.

Dort führte er als Teamleiter die beiden damaligen Shopsysteme

der Lufthansa, den Lufthansa SkyShop und den Meilenshop von

Miles & More, in einer neuen Plattform zusammen und war ver-

antwortlich für Konzeption und Umsetzung. In den vier Jahren ent-

wickelte er erfolgreiche Vertriebsstrategien, etwa im E-Mailmarke-

ting, und erhielt 2006 den Preis des Deutschen Versandhandels-

kongresses für die beste E-Mail-Kampagne des Jahres 2005.

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