portfoliostrategie. boston-consulting - portfolio-matrix
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Portfoliostrategie
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Boston-Consulting - Portfolio-Matrix
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Produkte von Nivea
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Portfoliostrategie
Beurteilen der Geschäftsbereichen/Produkten nach:
•Marktanteil (=Wettbewerbsstärke)
•Marktwachstum (=Attraktivität des Marktes)
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Unternehmensziele & Marketing
5
Marktgröße
Marktwachstum
Branchenrentabilität
Wettbewerbsintensität
Substitutionsgefahr
Konjunkturanfälligkeit
Versorgungssicherheit
Innovationspotentialder Branche
Kundentreue
Risiko
Marktattraktivität AA Marktanteil AARelativer Marktanteil
Investitionsintensität
Wertschöpfung
Relative Qualität
Kostenstruktur/-vorteile
Technisches Wissen
Marketing-Know-how
Standort und Distributionsvorteil
Finanzkraft
Qualität d. Managements
Marktattraktivität AA
Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung
Marktanteil
Ma
rkta
ttrak
tivitä
t
AC
BE
DF
Erstellung Erstellung einer einer Portfolio-Portfolio-MatrixMatrix
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Portfoliostrategie
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
POOR DOGS
Question M
arks
STARS
CASH-COWS
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Beispiel Marktpositionierung
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FragezeichenStrategien:•Ausbau: Gewinnung von Marktanteilen durch
hohe Investitionen (für werdende Sterne)Cash-Flow: Negativ! Mehr investiert als erwirtschaftet
•Abstoßen: Verkauf bei schlechten Erfolgsaussichten
Keine Fragezeichen: Mehr in F&E investieren
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Sterne
Strategie:•Erhalten: Marktposition weiter ausbauen.
Cash-Flow: Ausgeglichen!
Ohne Sterne muss sich das Unternehmen, Sorgen um seine Zukunft machen
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Cash-Cows
Strategie:•Ernten:•Geringe Investitionen – „melken“
zugunsten der Nachwuchsprodukte•Cash-Flow: Positiv! Erwirtschaften mehr
als sie verbrauchen
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Arme Hunde
Strategie:•Abstoßen: •Aber: vielleicht notwendig für
Kundenbindung•Cash-Flow: Noch positiv.
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Basisstrategien
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
Marktanteilerhöhen
SterneSterneMarktanteil erhöhenoder Aufgabe
FragezeichenFragezeichen
Marktanteilhalten
MilchküheMilchkühe
Aufgabe
Arme HundeArme Hunde
hoch
niedrig
Ma
rktw
ach
stu
m
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Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix
niedrig hoch
Relativer Marktanteil
hoch
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
WachstumsphaseEinführungsphaseund Beginn der Wachstumsphase
Reifephase
ReifephaseundRückgangsphase
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Kritik/Einschränkung
•Fragliche Grenze zwischen niedrig und hoch?
•Marktwachstum ist nicht immer leicht einzuschätzen
•Marktwachstum auch beeinflussbar
•Für Marktanteil genaue Kenntnis des Gesamtmarktes erforderlich