price to win: nicht mehr länger nur eine hohle phrase
TRANSCRIPT
Price to Win
Nicht mehr länger nur eine hohle PhraseAlex King, Shipley
Für wen ist Price to Win?Der Prozess, Produkte und Dienstleistungen relativ zu ihrem Nutzen (Value) zu bepreisen, ist für jeden, der Angebote schreibt, gleich.Die erweiterten Teile dieses Prozesses bieten einen Mehrwert für Unternehmen, welche
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Komplexe Lösungen verkaufen (e.g. a mixture of labour & materials, manufactured & supported, internally sourced & from suppliers)Häufig Preisunterschiede von über 15% im Vergleich zu ihren Mitbewerbern aufweisen
Bei internationalen Ausschreibungen mitbieten
Seltene oder maßgeschneiderte Produkte / Dienstleistungen verkaufen
Diese Präsentation wird Ihnen zeigen…
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Dass Price to Win ein vorhersagbarer, wiederholbarer und transparenter Prozess ist, um die Erfolgsquote bei Ausschreibungen zu erhöhenDie drei Grundregeln, die einen Teil unseres Price to Win Prozesses bilden, welche Sie nutzen könnenDass Sie durch die Betonung der Stärken Ihres Produktnutzens (Value) und durch das Ausstechen von Mitbewerbern die Erfolgsquote bei Ausschreibungen erhöhen
Price to Win EinleitungWas ist Price to Win und warum sollte es mich interessieren?
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Definition Price to WinPrice to Win ist “der optimale Preis zu dem unser Unternehmen mit einer bestimmten Gewinnwahrscheinlichkeit anbieten kann und damit den Auftrag bekommt” (PWin) Es ist faktisch ein Maß für den Nutzen, den Sie erzeugen, im Verhältnis zu Ihren Mitbewerbern
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Falls Sie keinen Nutzen bieten, dann befinden Sie sich in einem “Preiskampf” und sollten deshalb einen Nutzen erschaffenFalls Sie keinen Nutzen erzeugen können, dann sollten Sie eine no-bid Entscheidung treffen oder sich an niedrigere Margen gewöhnen
PTW Mythos #1: Du musst zum gleichen Kurs anbieten, wie der dümmste Anbieter
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“Frank Perdue’s Hühnchen verkaufen sich fast immer für einen höheren Preis als andere Hühnchen. Grund hierfür sind die wissenschaftlichen Zuchtmethoden, die obsessive Qualitätskontrolle und kunstvolle Werbung.1
Purdue’s Hühnchen
1 The Winning Performance (1985). Donald Clifford & Richard Cavanagh
Wie kann ich mir sicher sein, dass das funktioniert?
Es gibt nur zwei grundlegende Voraussetzungen für Price to Win:
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Jeder Anbieter möchte mit seinem Angebot Profit machen
Es gibt nur begrenzte Möglichkeiten, um Gewinne zu erzielen
Aus diesen Annahmen resultiert:Wir können die begrenzte Anzahl von Optionen unserer Mitbewerber definieren
Wir können unsere Wettbewerbsanalyse nutzen, um den Wert dieser Optionen zu messen
Wir können dementsprechend unser Angebot positionieren
Wie sieht ein Price to Win Preis aus?
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Wir analysieren die Benchmark-Werte unserer Mitbewerber, um dann unser Angebot im Verhältnis dazu zu positionieren. Dies ist ein iterativer Prozess, der so früh wie möglich gestartet werden sollte.
Wie kommen wir zu einem Price to Win?
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Das Ziel von Price to Win?
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Nutzen ist das, was der Kunde willens und in der Lage ist, für etwas zu bezahlen. Wenn der Kunde nicht das Angebot mit dem niedrigsten Preis wählt, ergibt sich daraus ein messbarer Delta-Wert. Gleichermaßen gilt, wenn der Kunde sich für das technisch unterlegene Angebot - also für den niedrigsten Preis - entscheidet, dann erhöhen die zusätzlichen Features des Produktes/der Dienstleistung nicht den Wert für den Kunden.Unser Ziel ist es, vorhersagbare, wiederholbare Methoden zur Bestimmung des Preises bei unseren Angeboten zu nutzen, so dass wir den Auftrag mit dem höchstmöglichen Preis gewinnen.Wenn man ca. 70 % aller Ausschreibungen mit dem höchstmöglichen Preis gewinnen, ist man profitabler, als 100 % der Ausschreibungen über den niedrigsten Preis zu gewinnen.2 Price to Win Survey (2014). Amplio Services
Die “jobs-to-be-done” RegelnAnalysieren, was Kunden kaufen
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Das “jobs-to-be-done” RegelwerkDie grundlegende Struktur von Clayton Christensen bietet einen Rahmen für die Parameter, die wir messen müssen, um Wert zu quantifizieren. “Kunden sind nicht ohne Grund interessiert daran, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Sie haben Probleme, die sie damit lösen und Ziele, die sie damit erreichen möchten. (This sentence doesn’t make any sence: Dieses sind Arbeiten, die sie tun möchten.)” 3
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3 The Innovator’s Solution (2003). Clayton Christensen
What job is this
customer trying to get
done
What is the system the customer
uses to get the job done
What is the weakest part
of that System?
Transport for London (TfL) investiert in diverse Großprojekte einschließlich in HS2, Crossrail & Northern Line Extension
Welche Aufgaben versuchen sie zu erledigen?
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Beispiel: TfL “jobs-to-be-done”
Der schwächste Teil des Systems: Signalgebung vs Telekom
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Kauftrends der Kunden
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Forschungen 4 zeigen, dass einige Unternehmen Prozesse haben, die es äußerst schwer machen, nicht den niedrigsten Preis zu akzeptieren.
4 Bids & Proposals Customer Survey (2014). Amplio Services
Kauftypen der KundenDen Kauftyp des Kunden zu beurteilen hilft uns zu verstehen, ob der “winning price” der ist, der dem Budget näher kommt oder der, der dem Mindestmaß an Glaubwürdigkeit entspricht: 5
Budget-limitierte Kunden können sich nicht das Angebot mit dem größten Potential leisten, was sie eigentlich möchten, werden daher ihr gesamtes verfügbares Budget investieren und für gewöhnlich von dem Produkt mit dem niedrigsten Preis enttäuscht
Produktleistungs-zufriedene Kunden kaufen nur, was sie benötigen, zu dem am niedrigsten verfügbaren Preis
Größter-Nutzen Kunden wägen den Preis gegen die Fähigkeiten ab. Qualifizierte Personen verstehen die Abwägugnen zwischen dem Wert eines Produktes und dem Preis eines Produktes
5 Larry Newman (2011). Shipley Capture Guide v3.0, p122
Was ist die durchschnittliche Gewinnspanne?
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Forschungen von Aswath Damodaran 6 zeigten, dass der durchschnittliche Nettogewinn von 5.891 Unternehmen bei 8.32% liegt.Unternehmen müssen Nutzen versprechen können (value proposition) um nachhaltig mehr als das zu verdienen.
6 Margins by Sector (2012). Aswath Damodaran
Fallstudie: IBM 1964 veröffentlichte IBM eine Computer System Familie (IBM System/360), welche extrem erfolgreich war. Hardware war seinerzeit der schwächste Teil des Systems, bis die handelsübliche Standardhardware gut genug für die meisten Verbraucher wurde. Mikroprozessoren und später auch Software wurden zum schwächsten Teil des Systems. 1971 entwickelte Intel den ersten kommerziellen Mikroprozessor. Damit stellte IBM ihre Gewinnmarge wieder her indem sie das zweitgrößte (heute 3.) Software Unternehmen der Welt wurde, nach Microsoft.
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Die Value Disciplines RegelnAnalysieren, wie Firmen konkurrieren
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Gründe für Unternehmen für eine no-bid Entscheidung
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>56% der Gründe, warum die meisten Unternehmen sich gegen eine Angebotsabgabe entscheiden, sind intern begründet 7 .Laut einer anderen Studie sagen 77%, dass eine bessere Wettbewerbsbeobachtung einen positiven oder sogar deutlich positiven Einfluss auf deren Erfolgsquote bei Ausschreibungen hat.
7 Beyond ‘It’s Strategic’ (2012). Strategic Proposals8 How Technology is changing Bidding (2014). Amplio Services
PTW Mythos 2: Du musst das Budget des Kunden kennen
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Jeder kennt die Geschichte von den beiden Wanderern, die im Wald auf einen Bären treffen…
Fokussiert man sich auf das Budget des Kunden, so ist das, wie den Bären zu fokussieren! Kunden können immer nur das kaufen, was irgendjemand bereit ist, zu verkaufen.
Wie Unternehmen konkurrieren
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Sei der preiswerteste
Biete die beste Qualität
Nutze die Vertrautheit mit dem Kunden
9 Competitive Strategy (1980). Michael Porter. 10 Customer Intimacy and other Value Disciplines (1992). Michael Treacy & Fred Wiersema.11 See: http://americanbusinessconference.org/about-abc.php
Es gibt drei typische Wege, wie Unternehmen konkurrieren. Diese nennt man ‘Value Disciplines’: 9 10
Der schwächte Teil von Price to WinAnalysieren, wie man Price to Win noch besser machen kann
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Die Qualität der taktischen Wettbewerbsbeobachtung
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In unserer Studie haben nur wenige Unternehmen ihre Fähigkeiten bei der Wettbewerbsbeobachtung mit gut oder sehr gut bewertet 12
12 Price to Win Survey (2014). Amplio Services
PTW Mythos 3: Ihr Kunde kennt den Price to Win
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Wenn Kunden wüssten, zu welchem Preis die Anbieter anbieten, dann könnten sie sich die Kosten für eine Ausschreibung mit den Mitbewerbern sparen.
Nein, der Kunde macht sicher nicht Ihren Job für sie!
Informationen zur Positionierung ermitteln
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Schlüsselfertigkeiten zum Mitnehmen
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Nutzen sie die Jobs-to-be-done Regeln, um herauszufinden, wie dem Kunden der Nutzen angeboten wirdNutzen Sie die Value Disciplines Regeln, um zu analysieren, wie sich der Nutzen Ihres Produktes von dem ihrer Mitbewerber unterscheidet (selbst wenn Sie die Mitbewerber gar nicht genau kennen)
Erstellen sie einen Plan für das Sammeln von Wettbewerbsinformationen für ihr Unternehmen oder das konkrete Angebot, um ausreichend Marktwissen zu generieren
Informationen zur Positionierung ermitteln
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