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Reisende soll man ziehen lassen, oder?

Pro + Contra Kundenabwanderung und –reaktivierung

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Key-Facts

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Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein:

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Erik Meierhoff

Consultant

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Kurzvorstellung der Referenten

Jörg Bulach

Consultant Marketing Services

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Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"

im Kundenslebenszyklus?

Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell - Erstkauf (One Time Buyer) - Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko) - Lebensphasen (Babyartikel) - Neue Wettbewerber (Amazon App Store) - Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi) - Reklamation/Retoure - Etc.

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Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"

im Kundenslebenszyklus?

Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug) Business Kunden (2x/Monat, + Hotel) Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit) Singlereisen (2x/Jahr, Sonne)

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Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein

Akquisition

Aktivierung

Reaktivierung

aktiv

inaktiv

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Daten unseres Outdoor-Versenders

Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005

Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung

Auflage 442.548 123.527 1.082.026 1.245.578 553.614

Conversion 8.355 809 3.609 4.672 9.399

Conversion-Rate 1,89% 0,65% 0,33% 0,38% 1,70%

Revenue 2.429.335 € 189.959 € 655.777 € 1.058.231 € 2.092.919 €

Rev per Cust 291 € 235 € 182 € 227 € 223 €

Cost total 337.718 € 69.961 € 611.404 € 622.158 € 359.985 €

Cost per Cust 40 € 86 € 169 € 133 € 38 €

Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate

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Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund

Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf?

Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate

Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung

Conversion 2.673 243 897 1.206 3.384

Conversion-Rate 31,99% 30,04% 24,85% 25,81% 36,00%

Revenue 913.788 € 73.876 € 229.417 € 372.951 € 884.373 €

Rev per Cust 342 € 304 € 256 € 309 € 261 €

Folgejahr

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Reaktivierung als Defibrillator der Akquise

"Neukunden sind teuer„

Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen.

Incentive, Incentive und nochmal Incentive …

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Reaktivierung als Defibrillator der Akquise

"Neukunden sind teuer„

Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen

Incentive, Incentive und nochmal Incentive …

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Reaktivierung als Defibrillator der Akquise

Reaktivierung ist nicht dafür da, Fehler der Akquise auszumerzen

Richtig akquirieren

Wieso schlechtem Geld noch „Gutes“

hinterherwerfen … ?

One-Time-Buyer Richtig reaktivieren

JETZT

Webinar 1/2

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One-Time-Buyer

One-Time Buyer

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One-Time-Buyer – vermeidbar?

Gründe für One-Time-Buyer Probekäufer (Testdrive)

Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)

Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)

Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden

Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder

Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich

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One-Time-Buyer – vermeidbar?

Gründe für One-Time-Buyer Probekäufer (Testdrive)

Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)

Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)

Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden

Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder

Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich

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One-Time-Buyer – was tun?

Stattdessen… Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer abschreiben und welchen nicht …

Incentivenutzung

Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer

Anzahl der Artikel beim Erstkauf

Erstumsatz

Sortimente beim Erstkauf

Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse. Woher kommen One-Time-Buyer Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment)

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One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen

Die schlechten ins Kröpfchen …

Regeln herleiten

Scoring z.B. über „Decision Tree“

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One-Time-Buyer-Score

„One-Time-Buyer-Score“ Selektion (Abhängige)

Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung

aus einer Grundgesamtheit alle Neukunden aus 2005

Beschreibende Merkmale Erstumsatz (banded, Quantile)

Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined)

Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung)

Altersvariable (User defined)

Werbemedium / Werbekanal …

mehrere Scores zur Risikominimierung Score1: Fokus auf Kennzahlen (Umsatz, Artikelzahl,…)

Score2: Fokus auf Sortiment …

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Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen

Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn

Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt

Erstumsatz unter 70€ liegt

Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter)

Alter unter 40 liegt

Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value-Gesichtspunkten niemals rentieren werden.

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Score 2 – Fokus Sortiment

Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn

Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken

Kinderschuhe

Damen-Oberteile

nicht im Erstkauf enthalten sind

Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value-Gesichtspunkten niemals rentieren werden.

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Kombination der Scores

3.667

Höchster Score für

„One-Time-Buyer“

Entwicklung nach 2005 inactiv activRevenue nach 2005

Rev per Cust nach 2005

CPC Akquise

Score: More-Time-Buyer 59,48% 40,52% 2.201.534 € 361 € 94 €

Score: One-Time-Buyer 94,63% 5,37% 22.043 € 112 € 94 €

TOTAL 65,30% 34,70% 2.223.578 € 342 € 94 €

CPC = Cost per Customer

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One-Time-Buyer – Profil erstellen

nach Cluster …

nach Werbemedium/-kanal …

Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL

Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229

Kinder + Outdoor 550 63 613

Herrenschuhe 5.035 0 5.035

Modebewusste 1.498 12 1.510

Wintersport 2.334 0 2.334

TOTAL 15.054 3.667 18.721

Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL

Infoanforderung 104% 84% 100%

Freundschaftswerbung 102% 93% 100%

Mediabeilagen 95% 119% 100%

Andere Adressen 95% 120% 100%

TOTAL 98% 110% 100%

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One-Time-Buyer – Profil erstellen

nach Cluster …

nach Adressherkunft …

Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL

Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229

Kinder + Outdoor 550 63 613

Herrenschuhe 5.035 0 5.035

Modebewusste 1.498 12 1.510

Wintersport 2.334 0 2.334

TOTAL 15.054 3.667 18.721

Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL

Infoanforderung 104% 84% 100%

Freundschaftswerbung 102% 93% 100%

Mediabeilagen 95% 119% 100%

Andere Adressen 95% 120% 100%

TOTAL 98% 110% 100%

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One-Time-Buyer – Lösung

… hier mangelt es am Cross-Selling

Test von Sortiment mit Spezial-E-Mails und Spezialkatalogen

Einsatz von Incentives

… Erfolgsmessung via A/B-Testing

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One-Time-Buyer – Erfolgsmessung

Testanlagen:

A B

A/B-Testing

repräsentativer Zufallssplit

E-Mail v s . No E-Mail

A B

A/B-Testing

repräsentativer Zufallssplit

Incentive v s . No Incentive

„Incentives“ „Spezial-Mailing“

Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw. Spezial-E-Mail/-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was die Aktion wirklich bringt.

Wichtig: Langfristig messen mindestens halbes Jahr Testgruppengröße Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen

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Reaktivierung – richtig planen

Reaktivierung ist nicht der Blinddarm der Aktivierung

langfristig Quelle: www.schildershop24.de

Quelle: daffy.wordpress.com

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Quelle: www.baur.de

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Reaktivierung – richtig planen

… sondern … deren sinnvolle Ergänzung

Quelle: daffy.wordpress.com

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Wer ist ein Reaktivierungskunde?

Bestimmen des Reaktivierungspotentials statisch: über Letztkaufdatum oder vergleichbare

Daten definiertes Kundenpotential dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch

definiertes Kundenpotential

unrentabel

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Reaktivierung statisch oder dynamisch planen

Statisch oder Dynamisch? Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein

dynamischer Ansatz

die richtigen Kunden erhalten das geeignete Angebot …

dabei wird Profitmaximierung und rentable Bestandspflege gleichzeitig verfolgt …

Aus Controlling- und Planungssicht wirkt

der statische Ansatz vorteilhafter

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Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen

Dynamischer Ansatz … benötigt ein Scoring …

… das sollte man vorher wissen …

Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion mindestens an DB bringen

Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB

bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV)

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Reaktivierung als Teil der Aktivierung

Beispiel Planung Bestandsaktionen HW07

Selektion (Abhängige)

Käufer aus Sales-Katalogen in HW06 Käufer Hauptkatalog HW06

aus Bestandskunden HW06 24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten)

Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten)

Beschreibende Merkmale Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)

Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)

Letzte Aktivität Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)

Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile) Alter (banded)

…

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Reaktivierung als Teil der Aktivierung

Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“

… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per

Customer

Profit per

Customer

1 29,36% 4,77% 6,15 4 € 8 €

2 7,09% 1,60% 4,42 5 € 8 €

3 7,49% 1,85% 4,05 6 € 7 €

4 4,28% 1,53% 2,80 8 € 7 €

5 2,47% 0,96% 2,58 9 € 7 €

6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5 €

7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5 €

8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4 €

9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3 €

10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2 €

11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1 €

12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1 €

13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0 €

14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 €

15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 €

16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 €

17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 €

18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 €

19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 €

20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 €

21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 €

22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 €

letztes Segment Profit per Customer >=DBmin

letztes Segment CPC <=Akquise-CPC

CPC = Cost per Customer

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Reaktivierung als Teil der Aktivierung

Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“

… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per

Customer

Profit per

Customer

1 29,36% 4,77% 6,15 4 € 8 €

2 7,09% 1,60% 4,42 5 € 8 €

3 7,49% 1,85% 4,05 6 € 7 €

4 4,28% 1,53% 2,80 8 € 7 €

5 2,47% 0,96% 2,58 9 € 7 €

6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5 €

7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5 €

8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4 €

9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3 €

10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2 €

11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1 €

12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1 €

13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0 €

14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 €

15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 €

16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 €

17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 €

18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 €

19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 €

20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 €

21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 €

22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 €

CPC = Cost per Customer

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Reaktivierung als Teil der Aktivierung

Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“

… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per

Customer

Profit per

Customer

1 13,35% 2,26% 5,91 4 € 11 €

2 6,23% 1,16% 5,37 4 € 11 €

3 9,23% 2,28% 4,05 6 € 9 €

4 8,44% 2,14% 3,94 6 € 9 €

5 10,87% 3,50% 3,11 8 € 8 €

6 11,74% 4,65% 2,52 9 € 7 €

7 11,94% 4,75% 2,52 9 € 6 €

8 3,32% 1,32% 2,51 9 € 5 €

9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5 €

10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4 €

11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4 €

12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3 €

13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2 €

14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1 €

15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 €

16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 €

17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7 €

18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 €

19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 €

20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 €

letztes Segment Profit per Customer >=DBmin

letztes Segment CPC <=Akquise-CPC

CPC = Cost per Customer

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Reaktivierung als Teil der Aktivierung

Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“

… absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

Score-Segment % of Analysis % of Base GainCost per

Customer

Profit per

Customer

1 13,35% 2,26% 5,91 4 € 11 €

2 6,23% 1,16% 5,37 4 € 11 €

3 9,23% 2,28% 4,05 6 € 9 €

4 8,44% 2,14% 3,94 6 € 9 €

5 10,87% 3,50% 3,11 8 € 8 €

6 11,74% 4,65% 2,52 9 € 7 €

7 11,94% 4,75% 2,52 9 € 6 €

8 3,32% 1,32% 2,51 9 € 5 €

9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5 €

10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4 €

11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4 €

12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3 €

13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2 €

14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1 €

15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 €

16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 €

17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7 €

18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 €

19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 €

20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 €

CPC = Cost per Customer

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Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung

Kampagne planen / Erfolgsmessung

… die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3

„Sehr gute Kunden sehr gut behandeln“

lassen sich auf die Reaktivierung übertragen.

… bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die Bewertung getrennt nach Aktivierung und Reaktivierung durchzuführen.

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Reaktivierung - Folgebetrachtung

Kampagnenerfolg und Folgeverhalten

Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?

Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und

Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden

A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.

A B C D

150.000 40.000 100.000 40.000

A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung

C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung

kein HK erhalten

Reaktivierung

Aktivierung Reaktivierung

repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit

HK-Erhalter

Aktivierungv s .

kein HK erhalten

Aktivierung

HK-Erhalter

Reaktivierungv s .

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Reaktivierung - Folgebetrachtung

Kampagnenerfolg und Folgeverhalten

Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?

Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und

Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden

A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.

A B C D

150.000 40.000 100.000 40.000

A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung

C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung

kein HK erhalten

Reaktivierung

Aktivierung Reaktivierung

repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit

HK-Erhalter

Aktivierungv s .

kein HK erhalten

Aktivierung

HK-Erhalter

Reaktivierungv s .

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Worauf es ankommt …

Reaktivierung: Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten

für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste … wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das deckungsgleich.

Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination … pflegen Sie Bestand und maximieren Profit … damit stellen Sie sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge passende Angebote erhalten.

Wissen, was es bringt … wie viel DB muss eine Aktivierung bringen … wie teuer darf Reaktivierung sein … das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen.

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Der Reiseführer rät daher …

Reisende soll man ziehen lassen?

Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher,

dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man

auch in der Folge Aktionen haben wird …

… richtiges und rundes Targeting … jetzt und in der Folge

… damit die Richtigen bleiben und alle

anderen umbuchen können

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Tel. 0721 78203-0 www.key-work.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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