produkte und ihre prÄsentation im online-shop€¦ · § cross-selling (ergänzende verkäufe) §...
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PRODUKTE UND IHRE PRÄSENTATIONIM ONLINE-SHOPE-Commerce I Claus Ebster
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Marktsysteme: Market Place und Market Space
Market Place Market Space
Physisch Virtuell
Stationäre Läden (sogenannte brick-and-mortar stores) werden auch als Market Place bezeichnet, virtuelle Läden (Webshops) hingegen als
Market Space.
In diesem Kurs beschäftigen wir uns mit virtuellen Läden
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Storefront Backend
Benutzermanagement
Produktmanagement
Auftragsmanagement
Bezahlungsmanagement
Versandmanagement
Online-Kunden
Shop-Adminis-trator
Anmeldung
Offerte
Bestellung
Zahlung
LieferungReporting/Statistik
Online Shop Aufbau Hier sehen Sie den grundsätzlichen
Aufbau eines Online Shops. Nur die
Storefront ist für den Kunden sichtbar.
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Beispiel Online-Shop Aufbau
(Video ist ohne Ton)
In diesem Video zeige ich Ihnen das
Frontend und Backend eines
Online-Shops – im konkreten Fall umgesetzt im Shopsystem
Shopify.
(Falls Sie Tiki-Fan sind: Sorry, ich
habe den Shop nur zu Demonstrations-zwecken angelegt.)
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Produkttyp und Produkt
DVDMovie
Erscheinungsjahr des Films
Erscheinungsjahr der DVD
Regisseur
Schauspieler
Produkttyp Produkt
Format
Sprache
1994
2006
Roberto Begnini
Roberto Benigni, Nicoletta Braschi
Widescreen (2.35:1)
Italienisch, Englisch
Il mostro
Produkt-attribute
Voraussetzung fürProduktsuche Produkte müssen im Online
Shop angelegt werden. Dazu müssen zunächst die
angebotenen Produkttypen und die dazugehörigen
Produktattribute definiert werden.
Eine überlegte Auswahl der Produktattribute und die
korrekte Eingabe der Produkte ist sehr wichtig, damit die Produkte für die
Kunden (über die Navigation oder Suchfunktion) auffindbar
sind.
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Navigation über Warengruppen
Fast alle Webshops bieten die Navigation über Warengruppen an. Diese Art der Navigation ist aber nur bei
sehr kleinen Webshops ausreichend
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Filternavigation
Hier ist ein Beispiel für eine Filternavigation. Der Produkttyp „Damen Sonnenbrillen“ lässt sich nach Marke, Farbe, Preis etc.
durchsuchen.
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Filterung
§ Mögliche Kriterien für Filter (je nach Produkttyp)§ Produktpreis oder Preisspanne§ Produktfarbe§ Marke§ Größe§ Leistung§ Zubehör§ Benutzer-Bewertungen
§ Möglichkeit der Kombination von Filtern sollte gegeben sein§ Alle Produkte eines bestimmten Produkttyps sollten über die
angegebenen Filter-Attribute verfügen
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Kombination mehrerer Filterkriterien
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Produktdetailseite
Header
Produktfotos Produktdetails BuyBox
ProduktinformationenBewertungen
Produktalternativen (Empfehlungen)
Footer
Für jedes gelistete Produkt sollte es eine
Produktdetailseite geben.Um den Kunden nicht zu
verwirren, ist es sinnvoll, das Layout der Produktdetailseite
nicht besonders kreativ zu gestalten, sondern sich an
das hier gezeigte Schema zu halten, das Kunden von zahlreichen Webshops
bereits kennen.
Der Footer ist die Fußzeile, in der z.B. das Impressum steht.
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Produktdetailseite
Hier ist eine Beispiel einer Produktdetailseite
auf amazon.de
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Produktdetailseite
Erkennen Sie die einzelnen Elemente? Header und
Footer sind aus Platzgründen
nicht dargestellt.
Sehen Sie sich am besten
einige weitere Beispiele auf Amazon an.
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Gründe:§ Cross-selling (ergänzende Verkäufe)§ Stöbern – Erhöhung der Verweildauer§ Verbesserung der Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
Empfehlungssysteme im Webshop
In vielen Webshops ist ein Empfehlungssystem bereits
integriert. Die Nützlichkeit und Wirksamkeit hängt vom Algorithmus und von der Produktgruppe ab. Bei
Büchern oder Videos würden mich Empfehlungen auf bereits
gekauften Produkten zum weiteren Kauf anregen. Nach
dem Kauf eines Beistelltisches (Beispiel) sind die Chancen eher gering, dass ich gleich noch einen weitern kaufen
werde. Aber wer weiß?
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Empfehlungssysteme: Content-Based & Collaborative Filtering
DVD Le Samurai DVD Un FlicRegisseur: Jean Pierre Melville Regisseur: Jean Pierre Melville
Genre: Gangster Genre: Gangster
Thema: Killer Thema: Bankraub
Hauptdarsteller: Alan Delon Hauptdarsteller: Alan Delon
Erscheinungsjahr: 1967 Erscheinungsjahr: 1972
DVD 8 ½ DVD Mulholland Dr.Gekauft von Fred Angesehen von Wilma
Angesehen von Laura Angesehen von Laura
Gekauft von Peter Hoch bewertet von Paul
Gekauft von Kurt Gekauft von Kurt
Hoch bewertet von Linda Gekauft von Linda
Content-Based Beziehungen
Collaborative Beziehungen
Bezi
ehun
g st
ark
Bezi
ehun
g sc
hwac
h
Legende:
Hybride Verfahren (Kombination)
Content-basedBeziehungen: Produkte mit
gleichen oder ähnlichen Attributen wie 'die vom
Benutzer gekauften werden vorgeschlagen.
Collaborative Beziehung:Basiert auf anderen Benutzern, die in der
Vergangenheit gleiche oder ähnliche Produkte gekauft oder bewertet haben. Von diesen gekaufte oder hoch
bewertete Produkte werden dem Benutzer
vorgeschlagen.Auch hybride Verfahren
werden eingesetzt.
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Produkttexte
§ Produkttexte sollten die Produktvorteile kommunizieren§ Texte sollten so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein§ Schlüsselwörter hervorheben§ Einfache Sätze verwenden§ Nach Möglichkeit Herstellertexte nicht ohne Modifikation
übernehmen§ Eigene Text helfen bei der Positionierung/Abgrenzung gegenüber
Mitbewerbern§ Dient der Suchmaschinenoptimierung – Google “bestraft” kopierte Texte
§ Textbroker (z.B. content.de, textbroker.de)
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Beispiel Textbroker
Auch das Outsourcing von Produkttexten an sogenannte Textbroker ist möglich. Dieser hier nennt sich auch tatsächlich „Textbroker“.
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Beispiel Textbroker
Hier ist noch ein weiterer. Suchen Sie auch selbst nach weiteren Beispielen im Internet.
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Produktbilder
§ Bei vielen Produkten besonders wichtig – im Gegensatz zum Ladenlokal haben Kunden sonst keine Möglichkeit das Produkt zu erfahren
§ Meist mehrere Bilder pro Produkt§ Detailaufnahmen zeigen, Anwendungsmöglichkeiten des
Produkts darstellen§ Bildgröße beeinflusst die Ladezeit der Seite§ Maximale Größe üblicherweise 600 Pixel Breite und 600
Pixel Höhe (Ausnahme: Bilder mit Zoom-Funktion)
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Durch Bilder die Produktvorteile hervorheben
Ein gutes Beispiel sind die Produktbilder dieser Handyhülle.
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Mögliche Quellen für Produktbilder
§ Hersteller à oft schlechte Bilder; gleich wie Mitbewerber§ Professionelle Fotografen beauftragen à gut aber teuer§ Selbst gemacht à achten Sie auf: passendes Equipment,
Perspektive, Beleuchtung§ Bilder von der Konkurrenz nehmen? – nein! – Verletzung
des Urheberrechts
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Equipment: Fotozelt (Fotobox)
Quelle: amazon.de
Hilfreich für die eigene Produktfotografie
Diese kleinen Fotozelte kosten
nicht viel und sorgen für
professionelle Aufnahmen.
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Buybox§ Erster Schritt zum Kauf des Produkts§ Optische Abgrenzung vom Rest der Seite§ Call-to-Action (CTA)§ Wird häufig getestet um die Conversion Rate
zu erhöhen
Auf jeder Produktdetailseite befindet sich die „Buybox“. Sie ist besonders wichtig. In ihr befindet sich der Call-to-Action (CTA) – der Bestell-Button.
Conversion Rate: Prozentsatz der Kaufinteressenten
(Besucher der Seite), die zu Käufern werden (also auf den
CTA klicken).
Der CTA muss nicht immer ein Bestell-Button sein. Bei sehr komplexen und/oder teuren
Produkten oder Dienstleistungen könnte der
CTA auch eine andere Handlungsaufforderung wie
z.B. „Informationen anfordern“ sein.
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Beispiel für einen für schlecht umgesetzten CTA
Farbe des CTA (blau) hebt sich nicht von der Website ab
Die Farbe des CTA ist im Grunde genommen egal, aber er sollte sich deutlich vom Rest der
Seite abheben.
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A/B-Testing (Split-Testing)
Webshops werden immer wieder getestet und
optimiert, um die ConversionRate zu erhöhen.
Ein A/B-Test (=Split-Test) ist eine experimentelle
Methode, bei der Besuchern per Zufallsprinzip eine von
zwei Versionen einer Website präsentiert wird
(ohne dass sie das wissen). Zum Beispiel: CTA entweder rechts oder links. Dann wird
gemessen, bei welcher Version die Conversion Rate höher ist. Diese Version der Seite wird dann eingesetzt (oder weiter gegen andere
Versionen getestet.Conversion
rate: 6%Conversion
rate: 8%
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MASS CUSTOMIZATION VON PRODUKTEN
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Einsatz von Produktkonfiguratoren im Online Shop
§ Mass Customization: Verknüpfung von Massenproduktion mit individuellen Produkten, die nach den Anforderungen des Kunden hergestellt werden
§ Kunde erhält die Möglichkeit, das gewünschte Produkt online mit einem Produktkonfigurator zusammenzustellen
§ Kunde wird zum Co-Designer (beteiligt sich am Design)§ Vorteil: Produkt entspricht genau den Wünschen des Kunden§ Alleinstellungsmerkmal für den Anbieter
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Produktkonfigurator
In diesem Online Shop kann sich der Kunde einen „beinahe
maßgeschneiderten“ Anzug selbst zusammenstellen.
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Produktkonfigurator
Mass Customization bei Nike
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Beispiel Mass Customization
Welches dieser Beispiele für Mass Customization spricht
Sie am meisten an?(Bei mir ist es ganz klar die
Schokolade J)
Quelle: DW-TV
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PRÄSENTATION UND VERKAUF VON DIENSTLEISTUNGEN
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Online angebotene Dienstleistungen
§ Dienstleistungen sind schwieriger zu präsentieren, da sie viele intangible(nicht-greifbare) Komponenten beinhalten
§ Viele Dienstleistungen sind online einfach zu liefern§ Filme§ Musik§ Software§ Informationen§ Beratung§ Therapie§ Seminare/Onlinekurse
Die stark ausgeprägte Intangibilität von Dienstleistung erschwert zwar die Präsentation.
Allerdings eigenen sie sich gerade deshalb besonders gut für die elektronischen Lieferung über
das Internet
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Lieferung von online angebotenen Dienstleistungen
Synchrone LieferungBeispiele:WebinareOnline-BeratungOnline-TherapieNachhilfeSprachunterricht
Lieferung offlineBeispiele:ReinigungsdienstFahrtendienstLieferservice RestaurantReparaturHotelzimmer
Lieferung online
Asynchrone LieferungBeispiele:Musik-StreamingVideo-StreamingDatenbankenGrafische DienstleistungenVideokurse
Bestellung online
Direkte Interaktion zwischen Erbringer der Dienstleistung von dem Kunden
Keine direkte Interaktion zwischen Erbringer der Dienstleistung von dem Kunden
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Lieferung intangibler (immaterieller) Dienstleistungen
AsynchroneOnline-Dienstleistungen
DownloadStreaming
SynchroneOnline-Dienstleistungen
VideokonferenzChat
Je nach Art der Lieferung kommen unterschiedliche Prozesse und
Technologien zum Einsatz.
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Explainer Videos für Dienstleistungen
Beispiel: Explainer Video für eine Dienstleistung (Logo Design)
Dienstleistungen sind schwieriger zu kommunizieren als Produkte, da sie (großteils) intangibel (nicht greifbar) sind.
Gerade für komplexe Dienstleistungen eigen sich
Videos besonders gut. Diese multimediale Darstellung wird
als Explainer Video bezeichnet, da im Video dem Kunden das Wesen und die Vorteile der Dienstleistung
erklärt werden. Hier sehen Sie ein ExplainerVideo, das ich vor einiger Zeit
erstellt habe. Wie bei ExplainerVideos üblich, wird zunächst
das Problem aufgezeigt, gefolgt von der Lösung durch
die Dienstleistung
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Buchungskalender für Dienstleistungen
§ Viele Dienstleistungen sind zeitlich gebunden, z.B.§ Ferienwohnungen§ Beratungsgespräche§ Reparaturen§ Webinare
§ Für solche Dienstleistungen sollte im Webshop ein Buchungskalenderangeboten werden
§ Kunden wählen gewünschte/verfügbare Zeitfenster aus und werden danach zur Bezahlungen weitergeleitet
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DER CHECKOUT-PROZESS
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Shopping Cart Abandonment
Deutlich mehr als die Hälfte aller elektronischen Warenkörbe werden nicht zur Kasse geführt.
Durch die optimale Gestaltung des Checkouts
sollten „Warenkorb-Abbrüche“ soweit wie möglich
reduziert werden.
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Gründe für Shopping Cart Abandonment
Ø Zu hohe VersandkostenØ Gewünschte Zahlungsart nicht verfügbarØ Technische Probleme während des Check-outsØ Check-out nicht benutzerfreundlichØ Nutzer wird gezwungen, Kundenkonto anzulegenØ Günstigere Preise in einem anderen Shop
Shopping CartAbandonment ist nicht
immer problematisch. Viele Kunden verwenden den
„Einkaufwagen“ auch, um gewünschte Produkte zu sortieren oder für spätere
Einkäufe zu speichern.Abhilfe kann hier eventuell
eine Funktion „Wunschliste“ schaffen.
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Checkout
Auf der Checkout-Seite wird die Navigation meist ausgeblendet, um Ablenkung zu vermeiden
Der Kunde sollte die Bestellung abschließen und nicht wieder zurück auf eine
andere Seite springen.
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Trust-Elemente im Shopping Cart und Checkout § Qualitätssiegel (können sich auf
den gesamten Shop oder einzelne Aspekte (z.B. Zahlungsabwicklung) beziehen
§ Sicherheitshinweise (SSL-Verschlüsselung)
§ Gewährleistung und Garantie§ Kurze Lieferzeiten§ Versandkostenfreiheit (sofern
diese besteht)
à Ziel: Zweifel des Käufers minimierenQuelle: Kollewe & Keukert
Gerade beim Checkout treten beim Kunden oft
Zweifel auf. Diese gilt es durch Trust-
Elemente zu zerstreuen.
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Beispiele für Qualitätssiegel
Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen ist ein von der Wirtschaftskammer und der Arbeiterkammer unterstütztes Gütesiegel
Im deutschen Markt sind die Gütesiegel “TÜV Süd s@fer-shopping und “EHI Geprüfter Online-Shop” etabliert
Ein europaweites Qualitätssiegel ist “Trusted Shops
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Die 10 wesentlichstenCheckout-Fehler
Quellen: Mahrdt (2010); Heinemann (2017)
Unverständliche Fehlermeldungen: Verständlich formulierenVorauswahl der falschen Zahlungsmethode: Besser keine VorauswahlZusätzliche Buttons: Weniger ist mehr; zu viele Buttons verwirrenUp- und Cross Selling: Grundsätzlich gut, aber im Checkout bereits zu spätUnnötige Disclaimer: Können Kunden verunsichernZu wenige Zahlungsarten: Kunden haben spezifische WünscheKosten verbergen: Enttäuscht und schafft MisstrauenKeine Servicetelefonnummer: Signalisiert geringe KundenorientierungArtikel nicht verfügbar: Info muss allerspätestens im Warenkorb erfolgenEinkauf nicht bestätigt: Eingang der Bestellung muss bestätigt werden
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REMARKETING
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Verringerung von Warenkorbabbrüchen durchRemarketing
Shopping CartAbandonment kann auch dadurch reduziert werden,
dass der Kunde ein automatisiertes E-Mail
erhält, wenn sich Waren länger als eine bestimmte
Anzahl von Tagen im Warenkorb befinden.
Im Beispiel sehen Sie eine freundliche Erinnerung, die
mir Amazon geschickt hat…
Remarketing wird auch Retargeting genannt.
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Remarketing über AnzeigenBei einer weiteren Form des Remarketing werden Produkte, die ein Konsument in einem Webshop gesucht oder betrachtet hat, in Form von Anzeigen auf anderen Websites angezeigt.
Hier hatte ich nach Fahrrädern und PowerPoint-Templates gesucht. Als ich später die Washington Post gelesen
habe, wurden mir diese beiden Anzeigen präsentiert. Sie
verfolgten mich noch einige Tage im Internet.
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Remarketing
http://www.marcbitanga.com/wp-content/uploads/2013/08/remarketing.jpg
Besucher WebsiteA
WebsiteBTracking Website A
verlassen
Besucher kehrt auf Website A zurück
Anzeigen für Nutzer schalten, die eine Website schon einmal besucht haben
Ein Besucher interessiert sich auf
Website A für ein Produkt.
Diese Information wird in einem Cookie
(einer kleinen Datei) im Webbrowser
gespeichert (Tracking).
Der Besucher verlässt die Website und
besucht eine andere Website (Website B),
die sich in einem Werbenetzwerk
befindet. Hier sieht er nun basierend auf den
Informationen im Cookie eine Anzeige zu dem Produkt. Der
Besucher kehrt nochmals in den Webshop zurück
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Shopbetreiber und Existenzgründer ; Strategie, Planung, Umsetzung ; mit vielen Beispielszenarien, 2. Auflage. O’Reilly, 2016.
Lucas, Karsten. E-Commerce. MVR-Merkur-Verlag, 2019.Meier, Andreas/Henrik Stormer. eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette. 3. Aufl,
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Auflage, Rheinwerk Verlag, 2019.