SCHRITT FÜR SCHRITT ZUR PERFEKTEN

ARZTKOMMUNIKATIONDER MEDICAL CONTENT MARKETING GUIDE

KostenlosesE-Book

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Bitten nicken Sie kurz innerlich, wenn Sie sich diese Fragen schon einmal gestellt haben...

... in diesem E-Book werden wir Ihnen diese Fragen beantworten.

Mit unserer Multi-Channel-Strategie kann

ich meine Zielgruppe fast überall erreichen. Was erzähle ich Ihnen

aber dann, wenn ich sie erreiche?

Wie soll ich meine Marketing-Ziele

erreichen, wenn meine Zielgruppe nichts

von meinem Produkt wissen will?

Was muss ich tun, damit die

Zielgruppe meine teuer erstellten Inhalte endlich

nutzt?

Wo soll ich die Inhalte für all diese Kanäle herzaubern?

INHALT

1. WAS IST CONTENT MARKETING? 7

2. DAS RICHTIGE THEMA FINDEN 15

3. DAS THEMA RICHTIG AUFBEREITEN 29

4. DIE MACHT DER HEADLINE NUTZEN 39

5. GUTE LESBARKEIT SICHERSTELLEN 47

6. MIT CALLS-TO-ACTION DEN ERFOLG MAXIMIEREN 55

7. SCHREITEN SIE MUTIG VORAN! 65

1. WAS IST CONTENT MARKETING?

Was ist Content Marketing?Mit hoher Wahrscheinlichkeit haben Sie den Begriff Content Marketing schon einmal gehört. In der Rangliste der meistbenutzen Marketing-Buzzwords nimmt es seit 2013 einen Spitzenplatz ein.

Und in der Werbe- und Marketing-Welt wird derzeit viel, oft auch kontrovers, über diese Disziplin diskutiert. Klären wir also zunächst einmal grundlegend, was unter dem Begriff verstanden wird.

Jan 2009 Jan 2010 Jan 2011 Jan 2012 Jan 2013

»Closed Loop«

»Content Marketing«

»Cross Channel«

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DER KAMPF UM AUFMERKSAMKEIT

ODER: WARUM WIR EINE NEUE MARKETING-KOMMUNIKATION BRAUCHEN

Auf immer mehr Kanälen buhlen immer mehr Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Je nach zitierter Quelle prasseln auf den heutigen Verbraucher täglich zwischen 2.500 und 10.000 Werbebotschaften ein.1

1 http://www.heise.de/tp/artikel/40/40490/1.html

Und meistens steht dabei eine Unternehmens- oder Pro-duktbotschaft im Fokus. Es gab eine Zeit, da mag diese Art der Kommunikation funktioniert haben. Mit der Intensität des Botschaften-Bombardements ist allerdings auch die Aggressivität der Informationsfilter in unseren Köp-fen gewachsen. Die Akzeptanz einseitiger Kommunikationskanäle sinkt. Heute wird Hochglanz-Anzeigen mit Desinteresse be-gegnet, Online-Banner blenden unsere Gehirne automatisch aus. Unsere inneren Schutzmechanismen filtern alle Informa-tionen heraus, die nicht vertrauenswürdig sind oder keinen Nutzen bringen.

WEG VON WERBUNG, HIN ZUM NUTZEN

Irgendwann haben mutige Pioniere den Schritt weg vom marktschreierischen Wett-rüsten gewagt und haben etwas sehr Uner-hörtes gemacht: Sie haben aufgehört, sich und ihre Produkte in den Vordergrund ihrer Kommunikation zu stellen, sondern den Nutzen des Kun-den. Und zwar nicht nur den Nutzen, den der Kunde durch

den Gebrauch des Produktes erfährt. Nein, auch die Kommunikation an sich sollte schon Nutzen mit sich bringen.

Die Akzeptanz einseitiger

Kommunikations-Kanäle sinkt.

Ich, Ich, Ich!Ich bin der Allerbeste!

Kaufen!

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Das Ziel von Content Marketing: Jede Interaktion mit unserem Kunden soll für diesen maximalen Mehrwert bringen. Dieser Mehrwert oder Nutzen kann beispielsweise durch die Vermittlung relevanter Informationen oder Unterhaltung gestiftet werden.

IST CONTENT DIE AUFGABE DES MARKETERS?

Vielleicht Fragen Sie sich jetzt: Ist es meine Aufgabe als Marke-ter, interessante Inhalte zu produzieren, die womöglich nicht direkt mit meinem Produkt zu tun haben?

Die Antwort: Auch!

Sicher, es geht schlussendlich um Produktabsatz. Sie müssen daher mit Ihren Kunden auch über Ihr Produkt sprechen. Si-cher ist aber auch, dass Sie sich dieses Privileg heutzutage erst verdienen müssen.

NJ Wenn wir heutzutage gehört werden wollen, brauchenwir ein Mindestmaß an Vertrauen von unseren Kunden. Und echtes Vertrauen entsteht durch wiederholtes Erleben von positiven Handlungen über einen längeren Zeitraum.

UND GENAU DAS MACHT CONTENT MARKETING

• Sie etablieren sich als vertrauenswürdige Quellehochwertiger Informationen und Problemlösungen

• Sie beweisen, dass jeder Kontakt mit Ihnen, Ihrer Markeund Ihrem Produkt nützlich ist

• Sie beweisen Ihren Kunden mit hochwertigen Inhalten,dass Sie sich im Thema auskennen

NJ Und damit bereiten Sie den Boden dafür, dassIhr Angebot auf offene Ohren stößt, dass Ihre Nutzenversprechen Glauben finden und dass man Ihnen und Ihrem Angebot vertraut.

2. DAS RICHTIGE THEMA FINDEN

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INFORMATIONSBEDARF UNSERER KUNDEN

Dies ist das wichtigste Kriterium für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, ech-ten Nutzen zu bieten. Dann wirft der Empfänger den Content in der Regel sofort in den mentalen Mülleimer.

Mit den folgenden Ansätzen können wir herausfinden, welche Themen für unsere Kunden nützlich sind:

DIREKTE FRAGE NACH DEN WÜNSCHEN

Wir fragen unsere Kunden mehr oder weniger direkt danach, welche Themen für sie hilfreich wären, wel-che Informationen sie sich wünschen würden.

Fragen könnten lauten:

• Welche Informationen wünschen Sie sich zur Therapievon XY?

• Welche Hilfsmittel fehlen Ihnen bei der Diagnose von XY?

• Welche Fragen haben Sie zur Anwendung unseresProduktes?

Wir erhalten so sehr spezifische Aussagen, wie zum Beispiel „Ich wünsche mir eine Stellungnahme von [KOL] zu [Sonder-fall]“.

Die direkte Befragung eignet sich in Situationen, in denen wir davon ausgehen können, dass sich unsere Kunden vor Kurzem

mit dem Thema beschäftigt haben.

Im Gegensatz dazu fällt „kalt“ Be-fragten meist wenig aus dem

Stegreif ein.

Sweet Spot

Relevanz für unser Produkt

Unsere Expertise

Informations-bedarf unserer

Kunden

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Die Eignung von Themen richtet sich nach folgenden Kriterien:

Informationsbedarf unserer Kunden: Welche Inhalte fehlen ihnen für die Ausübung ihrer Tätigkeit, welche werden gewünscht?

Unsere Expertise: Welches Themenspektrum können wir intern abdecken? Wo können wir dem Arzt den größten Mehrwert liefern?

Relevanz für unser Produkt: Steht das Thema unmittelbar mit unserem Produkt in Verbindung?

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