mierung, Tourenplanung und das Con-trolling. Voraussetzung für diese Prozes-se sind integrierte Schnittstellen zumERP-System. Daneben gehören die Ba-sisfunktionen für Vertriebsplanung, Ter-minmanagement, Besuchsplanung, Re-porting, Angebots- und Auftragserfas-sung, Kampagnenmanagement und KeyAccount Management ebenso zum Stan-dardrepertoire der CRM-Anbieter wiedie Außendienstanbindung und analyti-sche CRM-Funktionen.

Die meisten CRM-Systeme für dieKonsumgüterbranche sind bereits web-basiert und verfügen über eine skalier-bare Mehrschicht-Architektur, die aucheinen flexiblen Einsatz, unter anderemvon PDA und Tablet PC erlaubt.

Gegenüber dem Gesamtmarkt vonüber 100 CRM-Herstellern in Deutsch-land, wie sie die Schwetz Consulting inihrem CRM-Marktspiegel 2003 ermit-telt hat, verfügen nur zehn über eine spe-zielle Ausrichtung und Erfahrung im

Konsumgütermarkt. Diese allerdingssind nicht selten bereits seit zehn Jahrenmit ihrer Software auf dem Markt undverfügen über entsprechende Referenz-kunden.

Rund die Hälfte der CRM-Anbieterhaben sich frühzeitig auf den Konsum-gütermarkt spezialisiert wie B2 Soft-ware, CAS GmbH, Compas, O-Pen Soft-ware GmbH und SMF GmbH. Alle ande-ren Softwareanbieter streuen ihre Bran-cheneignung breit wie auch der CRM-Marktführer in der deutschsprachigenRegion, SAP.

Bemerkenswert ist, dass ein Großteilder reinen Konsumgüterspezialisten –mit Ausnahme der CAS GmbH – schonseit Jahren weniger als 20 Mitarbeiterbeschäftigen. Trotzdem können sich die-se Unternehmen erfolgreich im zuneh-mend härteren Wettbewerb des CRM-Marktes behaupten.

Das scheint ein Indiz für den Know-how-Vorsprung durch die langjährige

Spezialisierung zu sein und bestätigt dieThese, dass Best-of-Breed-Lösungen imStandard bereits eine deutlich höhereund bessere Abdeckung der gefordertenBranchenfunktionen erreichen als bran-chenneutrale Lösungen.

Ein typisches Beispiel stellt der deut-sche Marktführer im CRM für Konsum-güter, die CAS GmbH in Kaiserslautern,dar. Seit der ausschließlichen Speziali-sierung auf diese Branche vor vier Jah-ren gelingt es CAS nicht nur, auch in-ternational erfolgreich zu sein, sondernin Auswahlverfahren auch gegen weit-aus größere Wettbewerber wie SAP oderSiebel zu bestehen.

Ähnlich erfolgreich gelingt es dervergleichsweise kleinen oPen seit Jah-ren, attraktive Großkunden wie RevellAG oder Hipp, für seine Konsumgüterlö-sungen und die Technik des PenCompu-ting zu begeistern, mit der sie amdeutschsprachigen Markt – neben CAS –marktführend sind.

Die internationalen und auf Großun-ternehmen fokussierten CRM-AnbieterSiebel, Peoplesoft und Oracle sind indiesem Marktsegment – zumindest am

deutschsprachigen Markt – bisher nichtvertreten. Das liegt nicht nur an der über-wiegend mittelständischen Struktur die-ses Marktes, sondern auch an der fehlen-den Branchenausrichtung in Verbindungmit den typischen Anforderungen desdeutschen Marktes.

Auch wenn der CRM-Markt derzeitkonjunkturell bedingt nicht geradeboomt, wird der anhaltende Kampf umden Endverbraucher dafür sorgen, dassdie Konsumgüterindustrie und der Han-del sich weiter engagieren, ihre Kunden-bindungskonzepte zu verfeinern undweiter auszubauen. Der technologischeWandel wird darüber hinaus für eine an-haltende Belebung in diesem Marktseg-ment sorgen. Wolfgang Schwetz

Der Konsument rückt . . .

Der Autor ist Inhaber des gleichnamigen, auf Konzep-tion, Einsatzplanung, Systemauswahl und Einfüh-rung von CRM-Systemen im Mittelstand spezialisier-ten Beratungsunternehmens in Karlsruhe. Die Schwetz Consulting gibt jährlich den CRM-Markt-spiegel heraus. Er enthält u.a. eine Übersicht der 107führenden Anbieter für integrierte CRM-Systeme imB-to-B-Markt, ausführliche Firmenprofile, Kurzbe-schreibungen, Übersichtstabellen der Softwarefunk-tionen, Anwenderberichte. Die 13. Auflage (624 Sei-ten) ist im Juli 2003 erschienen.

LZ 38 19. September 2003 73C R M Service 73

Markenartikelhersteller und Konsumgü-tervertrieb zählten bereits vor zehn Jah-ren zu den Pionieren des Computerein-satzes an der Verkaufsfront. Damals ginges in erster Linie um die Auftragserfas-sung am Verkaufsregal und damit umRationalisierung der Außendiensttätig-keiten sowie um die Übertragung dieserAufträge ohne Zeitverlust in die Auf-tragsabwicklung.

Heute zählen diese Basisfunktionenzu den Selbstverständlichkeiten derBranche und bilden die Voraussetzungenfür ein erfolgreiches Gebietsmanage-ment. Mit dem Einzug des Customer Re-lationship Management und der Kun-denorientierung vor etwas mehr als fünfJahren sind zusätzliche Anforderungenin den Mittelpunkt des Interesses ge-rückt.

Neue Technologien wie Call Centerund das Internet mit der Portaltechnolo-gie bringen neben dem Handel auch denEndverbraucher ins Spiel. Ging es bisherhauptsächlich um die Beziehungen zwi-schen Hersteller und Handel (B-to-B),erweitert sich nun das Beziehungsmana-

gement um eine dritte Dimension. Al-lerdings steht die Branche hier noch amAnfang des Consumer Relationship Ma-nagement, das Kundenbindungsmaß-nahmen im B-to-C-Bereich perfektio-nieren soll.

Dabei spielt der Handel eine beson-ders wichtige Rolle, denn er ist die Infor-mationsdrehscheibe, um Kundeninfor-mationen zu verteilen und an die Indus-trie zurückzuführen. Damit die Industriedie Verbraucher aber gezielt ansprechenkann, müssen Industrie und Handel inZukunft noch enger zusammenarbeiten.

Datentechnisch geht es im wesentli-chen um eine Integration des operativenCRM mit dem analytischen CRM, umdas Wissen über das Kauf- und Nutzen-verhalten der Endverbraucher transpa-rent zu machen und diese Prozesse zu-sammenzuführen.

In der Praxis stecken Strategien wiedas Trade Promotion Management undCollaborative Commerce im deutsch-sprachigen Markt wegen der großen He-rausforderungen an die Integration un-terschiedlicher IT-Welten (EAI - Enter-prise Application Integration) noch inden Anfängen. Hauptaugenmerk derCRM-Projekte sind vielfach die Integra-tion der Geschäftsprozesse durch Work-flow-Komponenten, Dokumentenmana-gement und ein reibungsloser Datenaus-tausch zwischen Key Account Manage-ment, Außendienst und Innendienst.

Darauf aufbauend finden wir Modulefür die Sortimentsplanung, Regalopti-

Der Konsument rücktjetzt in den FokusCustomer Relationship Management geht in die nächste Runde

Karlsruhe, 18. September. Customer Re-lationship Management (CRM) gehörtim Sinne des effizienzsteigernden Mit-einanders von Handel und Industrie ent-lang der Wertschöpfungskette schon lan-ge zum guten Ton. Doch mittlerweilerückt der Dritte im Bunde, der Endver-braucher, bei den Optimierungskonzep-ten immer stärker in den Fokus. DerSchwerpunkt versucht eine Standortbe-stimmung.

Auf einen Blick: Die wichtigstenCRM-Anbieter für die Konsumgü-terbranche und ihr Angebot in Ta-bellenform 74

Projekte im Handel: Die dm-Hotline für Kundenanfragen –Scharfe Kundenprofile von Scho-ber – 1:1-Marketing bei Douglas– Der Nestlé „Nespresso“-Club –SMS-Couponing-Kampagne fürS.Oliver – Kundenkarten effektivauswerten 76

Projekte in der Industrie: Unile-ver Bestfoods führt CRM in achtMonaten ein – Brinkmann Nie-meyer setzt auf ein webbasiertesSystem für den Außendienst –Henkel Bautechnik optimiert denWerbemittelprozess 80

Inhalt

Accenture 76

Adito 74/77

Arvato 78

B2 Software 74

CAS 74/80

Carasys 74

Compas 74

dm-Drogeriemarkt 76

Douglas 77

Experian 78

Godesys 74

Henkel Bautechnik 80

IBM 80

iET Solutions 76

Infotech 80

Mindmatics 77

Nestlé 77

Peoplesoft 77

Proratio 74

Ravensburger 77

Schober 77

SAP 74

Saratoga 74

SAS 77

SMF 74

S.Oliver 77

Unilever Bestfoods 80

Update Software 74

Unternehmen

SCHWERPUNKT

Foto

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ty Im

ages

74 LZ 38 19. September 2003S C HW E R P UN K T C R M74 Service

Die wichtigsten CRM-Anbieter für die Konsumgüterbranche

Branchenerfahrung+ ReferenzenKunde/Anzahl User

Food,Nonfood, sonst. Konsum

© LZ-Grafik Quelle: CRM-Marktspiegel 2003, schwetz consulting

SchwerpunkteBesonderheiten

mittelgroßdavon in D

Software Gründungs-jahr

AnzahlMitarbeitergesamt

AnzahlKunden

AnwenderAnbieter

Compas Ges. fürUnternehmens-optimierungmbHwww.compas.de

AditoPerformance

kleinweltweitdavon in Dweltweit

B2 Software AGwww.b2-software.de

CAS GmbHwww.cas.com

Godesys GmbHwww. godesys.de

O-Pen-Software GmbHwww.open-software.de

SAP Deutschlandwww.sap.de/crm

Saratoga Systems GmbHwww.saratogasystems.de

Update Software GermanyGmbHwww.update.com

Systemberatung Müller &Feuerstein SMF KGwww.smf.de

Adito Software GmbHwww.adito.de

individuell konfigurierbareeCRM-Lösung

Getränkewirtschaft

Web-Client, Windows, PDA

integrierte e.Business-Lösung

Pen Computing, Tablet PC

integriertes ERP-System

Besuchsplanung, Kalender,SAP R/3-Integration

Workflow-Management,Dokumentenmanagement(DMS),integriertes geografischesInformationssystem (GIS)

Ravensburger Spiele

Mäurer + Wirtz,Maresi Foodbroker, Beiersdorf,Berglandmilch,Erco Leuchten, Hansgrohe,Reemtsma

Flensburger Brauerei/60König Brauerei/110Ober Selters Mineral- undHeilquellen/15PrivatbrauereiFrankenheim/40Brohler Mineral- undHeilbrunnen GmbH/60

Langnese-Iglo/400,Essilor/170

MarketingManager

Profit System

iAvenue

mySAP CRM

O-PenCASO-PenCAS-XPaufTablet PC

SO: BusinessSoftware

Compas FoodCompas VIS

Facts V4.0

CP iSales

1988

1988

1985

1987(USA)

1972(CRM seit2001)

1992

1992

1993

1995

1985

27

> 100

65

180(1999)

26 000

7

53

12

15

150

> 400

> 500

> 10

800

über 1 800

30

500

28

40

200

> 400

k.A.

> 10

70

k.A.

k.A.

k.A.

90%

38

k.A.

> 4500

> 50 000

>500

1 000 000+

k.A.

> 1 500

12 500

520

600

ca. 32 000

> 4 500

k.A.

> 500

ik.A.

k.A.

k.A.

k.A.

90%

500

k.A.

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