14/2011 © netzmedien ag 40

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Sie machen jetzt auch Social Media? Im Ernst?

Der Schweizer Social-Media-Puls schlägt hoch – in gefüllten Kongresshallen, auf GL-Trakt an denlisten, in Marketing-, HR- und Kommunikationsabteilungen. Sind Sie bereit für Social Media? Fünf essenzielle Fragen an Kommunikations-leader für einen guten Start. Ralph Hutter

Hektisch wird es in den Chefetagen, wenn die Konkurrenz erste Achtungserfolge auf Face-book, mit iPhone-Apps oder Social-Media-Kampagnen zu verzeichnen hat. In diesem Moment ist die Gefahr für Schnellschüsse und konzeptlose Experimente am grössten. Das ist der gefühlte «State of Social Media» in der Schweiz.

Grossartig geplante, nationale Produkt-kampagnen mit A-Promis bleiben auf der Corporate Website unerwähnt und verhallen mit 150 Followern auf Twitter. Ein Produkt hat mehr als zehntausend Likes auf Face-book, aber der Hersteller hat keine Idee, was er dieser Fan-Community zu erzählen hätte. Mitarbeiter gründen Fanpages für deren Arbeitgeber, aber der Facebook-Zugang am Arbeitsplatz ist gesperrt und jegliches Enga-gement unerwünscht. Marketingabteilun-gen führen Facebook und Twitter Accounts und bedienen diese sporadisch in «Fire and Forget»-Mentalität mit Promotionen – mit dreiwöchigen Pausen dazwischen. Da läuft etwas schief.

Paradigmenwechsel ist für einmal nicht nur ein Buzzword. Die institutionalisierten Kommunikationsprozesse funktionieren für Social Media schlicht und ergreifend nur ansatzweise, denn die Kommunikati-onsmechanismen haben sich grundlegend verändert. «One to many» funktioniert in den Massenmedien. In den sozialen Netz-werken hingegen ist echter Dialog, Authen-tizität, Mehrwert und unmittelbare Reaktion gefragt. Eine Herkulesaufgabe für jede Orga-nisation, denn es erfordert neben neuen Prozessen eine nachhaltige Veränderung der Unternehmens- und Kommunikations-kultur. Und dafür gibt es keine Lehrbuch-lösung.

Falsche Fragen führen zur falschen StrategieViele Unternehmen beschäftigen sich derzeit mit der Erneuerung der eigenen Kommuni-kationsstrategie. Und viele stellen sich bereits in dieser ersten Phase die falschen Fragen: Auf welchen Plattformen haben meine Mar-ketingbotschaften die grösste Reichweite? Mit welchen Social-Media-Tools steigere ich meine Verkäufe, Klickraten, Absatzziele? Wie bekomme ich schnellstmöglich Fans, Likes und Followers?

Das Blatt hat sich gewendet. Massen wer-den nicht erreicht – Massen erreichen Sie. Sofern die Masse es denn will oder für rele-vant befindet oder Lust dazu hat. Fanboys können nicht gekauft werden – höchstens gewonnen. Mit Geduld. Über Jahre hinweg und nicht bis zum nächsten Quartalsreport.

Klar, Marketing und Kommunikation müssen schliesslich das Geschäftsergebnis messbar unterstützen. Das ist unbestritten. Hauptsächlich verkaufsorientierte Social-Media-Konzepte – hier klicken, hier kaufen, hier anmelden – haben bescheidene Erfolgs-

aussichten. «Unfollow», «Verbergen», «Mag ich nicht mehr», sind bei den Konsumenten nur einen Klick entfernt.

Erfolgsfaktor: die richtigen Fragen stellenNachhaltiger Erfolg in den neuen Medien benötigt neue Strategien basierend auf Wer-ten. Identifikation mit der Marke, Akzeptanz für den Empfang von Kommunikationsbot-schaften im Vorfeld, Lust am Dialog und einer Onlinebeziehung. Ja richtig: einer Beziehung. Eine die den Namen auch verdient.

Social-Media-Marketing zum Start ist tabu. Vorerst. Es sei denn, es erfolge wohl-dosiert, subtil und zurückhaltend. Das sind vermutlich nicht Stärken der Marketingab-teilungen. Zuerst ist Grundlagenarbeit und viel Geduld gefragt. Die richtigen Fragen für die Erarbeitung einer eigenen Social-Media-Strategie sind:

1) Welche Informationen bieten dem Kunden einen echten Mehrwert?Mehrwert ist einfach. Entweder ist die Information schneller verfügbar als

Ralph Hutter ist Leiter Marketing/Kommuni-kation bei der Namics AG.

Nicht zu unterschätzen: Mitarbeiter sind ideale Markenbotschafter. Speziell in den sozialen Medien.

Bildquelle: Namics

bislang, hilfreich für den Konsumen-ten, unterhaltend, oder sie gibt Einblick abseits der geschliffenen PR-Fassade. Was werthaltig oder wertvoll ist, entscheidet der Kunde. Spontan – oder auch nicht. Produkt- oder Supportinformationen, Einladungen zu Events, Links zu Refera-ten, Blogposts, Medienmitteilungen und eine Prise Unterhaltung bieten deutlichen Mehrwert im Vergleich zu offensichtlicher Werbung.

2) Wer führt Dialoge mit den Kunden? Dialog ist einfach. Man führt ihn mit Men-schen. Mit einem Vor- und Nachnamen und einem Gesicht. Mit zwei Augen, zwei Ohren und nicht über Logos, namenlose Redaktionen und Administratoren. Geben Sie Ihren Mitarbeitern in den sozialen Medien ein Gesicht. Auf Xing, Facebook, Twitter und Co. Vor allem denjenigen, die offiziell für die Kommunikation des Unter-nehmens verantwortlich zeichnen und legitimieren Sie sie.

3) Wie geben wir echte Einblicke ins Unter-nehmen? Einblicke sind einfach. Es gibt Presse-konferenzen, Kultursponsorings, Mitar-beiterjubiläen, Referate, Kundenanlässe, Unternehmensfilme, Job-Profile, CEO-Interviews etc. Gelegenheiten gäbe es genügend, und Sie brauchen keinen PR-Stab für deren Inszenierung im Internet. Schaffen Sie Freiräume, damit Mitarbeiter selbst von den Anlässen berichten kön-nen. Blogbeiträge, Handyfotos auf Flickr oder Facebook, Statements auf Twitter

sind eine authentische Art der Berichter-stattung. In Echtzeit.

4) Sind unsere Inhalte Web-2.0-fähig?Web 2.0 ist einfach. Die Formate sind mul-timedial, attraktiv und vielfach sogar gra-tis. Warum ist der Unternehmensfilm nicht auf Youtube? Warum sind der Geschäfts-bericht und die Imagebroschüre nicht als E-Paper online verfügbar? Warum ist die Präsentation der Pressekonferenz nicht auf Slideshare veröffentlicht? Die Inhalte wären bereits digital vorhanden. Inhalte auf Web-2.0-Plattformen zu ver-öffentlichen hat positive Nebeneffekte. Youtube-Videos, Flickr-Bilder oder Blog-beiträge rangieren weit oben auf den Google-Trefferlisten. Darüber hinweg haben viele dieser Dienste Multiplikati-onsmöglichkeiten wie das Einbinden auf Blogs, Twitter oder Face book oder Bewer-tungsmöglichkeiten wie den Like-Button etc. Die Community steigert die Reich-weite Ihrer Inhalte und markiert deren Relevanz.

5) Ist unsere Markenkommunikation stringent?Stringenz ist simpel. Superfancy auf Face-book und keine Spur von Social Media auf der Website? Warum soll eine Marke in den sozialen Medien anders erlebbar sein als auf der Corporate Website? Das Markenerlebnis ist idealerweise dasselbe. Publikationen, Veranstaltungen, Medien-mitteilungen, News gehören zeitgleich auf alle Kanäle. Lieber eine einheitliche Kommunikation konzentriert auf wenige,

marktführende Plattformen anstelle eines Dutzends Social-Media-Accounts mit Flickwerk-Charakter.

Vieles ist einfach, nur nicht eine neue Kultur zu etablieren. Nehmen Sie die Mitarbeiter mit ins Boot. Opinion Leaders sind gute Aushän-geschilder. Engagieren Sie sich selbst auf den neuen Plattformen. Ihre Art der Kommuni-

kation in den neuen Medien wird Vorbild-charakter haben und verbildlicht, dass Ihre Social-Media-Strategie nicht nur ein Lippen-bekenntnis ist. Und haben Sie Geduld. Sie wer-den in den ersten Monaten vor allem für sich selbst und wenige Leser schreiben. Die Fans kommen mit der Zeit. Wenn Sie Mehrwert bie-ten und es offensichtlich ernst meinen.

Ach ja. Schalten Sie die Social-Media-Plattformen für die Belegschaft frei. Es wird nicht schlimmer werden als damals die Ein-führung von E-Mail oder des Internetzugangs am Arbeitsplatz. Aber Sie gewinnen gute Mar-kenbotschafter. <

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«Paradigmenwechsel ist für einmal nicht nur ein Buzzword. Die institu-tionalisierten Kommunikations-prozesse funktionieren für Social Media schlicht und ergreifend nur ansatzweise, denn die Kommuni-kationsmechanismen haben sich grundlegend verändert.»