social media basics, teil 3
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HTW Berlin, Projektseminar „Social Media PR als strategisches Tool des Reputation Managment“, Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH), 2. Seminartermin, 16. Dezember 2010TRANSCRIPT
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Carsten RossiSocial Media Basics (3): Unternehmen und Social MediaHTW Berlin, 16. Dezember 2010
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© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media 3
•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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Social Media in deutschen Unternehmen
60 % der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media.
10 20 30 40 50
Twitter (39 %)
YouTube (37 %)
Facebook (28 %)
Blogs (12 %)
%
Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009
Social Media Nutzung nach Plattformen:
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Studie: Social Media Governance in Deutschland
•54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben, 26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten
•Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder unterdurchschnittlich.
•Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine Social Media Governance
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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Chancen für Unternehmen durch Social Media
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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Risiken für Unternehmen durch Social Media
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
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Kommunikationsverantwortliche setzen hohe Erwartungen in den Bereich Social Media
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
1 2 3 4 5
Social Media werden in Zukunft für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation unerlässlich sein
Social Media stellen für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem ein Risiko dar
Social Media bieten für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem Möglichkeiten
Q 15: Wie bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5?1 = stimme überhaupt nicht zu 5 = stimme voll zu
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Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die Bedeutung von Social Media höher
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010
Social Media Erfahrungder Organisation
0,09
0,16
-0,17
nicht signifikant
0,23
0,11
Q 2, Q 18: Der Korrelationskoeffizient gibt signifikante Relationen zwischen den Variablen an
Je länger eine Organisation Social Media nutzt, desto höher schätzen Kommunikationsexperten ihren Nutzen ein und desto weniger sehen sie diese als überbewerteten Modetrend
Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation
Werkzeuge für die tägliche Arbeit
Wechsel in der sozialen Kommunikationsstruktur
Überbewerteter Modetrend
Positionierung am Meinungsmarkt
Zusätzlicher Kanal im Medienmix
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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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Twitter-Umfrage:
„Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall Social Media nutzen?“
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Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.de
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Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/
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Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/
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Anwendungsfelder für Social Media
• Marketing• Vertrieb• Human Resources (HR)• Interne Kommunikation• Public Relations (PR)
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Marketing: Perspektiven durch Social Media
• Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung
• Planungsphase: Neue Möglichkeiten für Zielgruppenforschung und Situationsanalyse
• Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz • Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing)
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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Marketing: Veränderung der Strategien
• Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld analysiert werden
• Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten (Authentizität, Dialog)
• Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen eruiert werden
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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Vertrieb
• Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter)
• Micro-Shops (z.B. Edelight)• Indirekte Unterstützung der klassischen
Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing)
• Entscheidend: Individuelle Lösung, Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für Kunde
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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Human Resources
Für Bewerber •Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter)•Jobsuche (z.B. Jobtweet)
Für Unternehmen•Recruiting qualifizierter Mitarbeiter•Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook)•Employer-Branding•Dialog•Mobilisierung bestehender Mitarbeiter
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Interne Kommunikation
• Wissens-Sharing (z.B. Wiki)• Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog)• Mobilisierung (z.B. Facebook)• Trainingslager
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Public Relations
• Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt, an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog
• Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation
• Risiko: extrem schnelle Verbreitung von Negativmeldungen
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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Die Zukunft der Kommunikation: Integriertes Reputation Management
•Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird
•Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren
•Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu erhalten und zu verbessern.
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009
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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media
„Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“
25
Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001
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„Reputation einer Person oder eines Unternehmens ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“
26
J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996
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“A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time”
27
Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001
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“Corporate Reputation is the aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholder’s.”
28
Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992
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29
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Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf:
• Glaubwürdigkeit• Zuverlässigkeit• Verantwortlichkeit
30
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Anders formuliert:
Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?
31
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Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen:
• Produkte & Services• Top-Management• Wirtschaftliche Performance• Strategie• Umgang mit Mitarbeitern• Gesellschaftliches Engagement• …
32
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Reputation ist immer
• vergleichend (bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern)
• erlebbar (beruht auf konkreten Erfahrungen)
• umfassend (ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen)
33
Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick
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34
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Wie unterscheidet sich Reputation von Image?
Image • kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne)• kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen
Reputation• muss man sich „verdienen“• beeinflusst langfristiges Unterstützungspotential
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Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines Unternehmens?
Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in Verbindung mit dem Unternehmen steht•Aktionäre•Mitarbeiter•Kunden•Lieferanten•Gesellschaft•Staat•…
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Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert
•Der Wert einer Marke wird sehr stark von der Wahrnehmung des Unternehmens durch seine Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“)
•Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen.
•Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die Stakeholder“ genau zu kennen.
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Fazit
Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die Reputation zu optimieren!
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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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„Reputationsmanagement ist die strategische, integrierte Beeinflussung der langfristigen Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens durch Kommunikation.“
41
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„Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“
42
Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007
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„Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“
43
Gabler Wirtschaftslexikon
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© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media
„Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“
44
Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001
![Page 45: Social Media Basics, Teil 3](https://reader034.vdokument.com/reader034/viewer/2022051412/548bad17b479590f0d8b6148/html5/thumbnails/45.jpg)
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Reputationsmanagement: Prozess
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Erkunden
Reputationsmanagement: Prozess
Nullpunkt-Analyse
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ErkundenErschliessen
Reputationsmanagement: Prozess
Hypothesen über-prüfen, z.B. durch gezielte Umfragen und Interviews oder Abgleich mit HR-/PR-/Marketing-erkenntissen
![Page 48: Social Media Basics, Teil 3](https://reader034.vdokument.com/reader034/viewer/2022051412/548bad17b479590f0d8b6148/html5/thumbnails/48.jpg)
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ErkundenErschliessen
Planen
Reputationsmanagement: Prozess
Kommunikations-strategie undZeitplan entwickeln
![Page 49: Social Media Basics, Teil 3](https://reader034.vdokument.com/reader034/viewer/2022051412/548bad17b479590f0d8b6148/html5/thumbnails/49.jpg)
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ErkundenErschliessen
Planen
Umsetzen
Reputationsmanagement: Prozess
Maßnahmen implementieren(z.B. Kommuni-
kationsmittel, Corporate
Wording oder Corporate Design
anpassen)
![Page 50: Social Media Basics, Teil 3](https://reader034.vdokument.com/reader034/viewer/2022051412/548bad17b479590f0d8b6148/html5/thumbnails/50.jpg)
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ErkundenErschliessen
Planen
Umsetzen
Evaluieren
Reputationsmanagement: Prozess
Ergriffene Maßnahmen
überprüfen, ggf. Krisenmanagement
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ErkundenErschliessen
Planen
Umsetzen
Evaluieren
Reputationsmanagement: Prozess
Abschleppen
Abchecken
Anmachen
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KontaktCarsten RossiTwitter: @rossi_kkundkFacebook: carsten.rossiXing: Carsten_RossiBlog: brueckenbauer.posterous.com Email: [email protected]