social publishing und content marketing

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Social Publishing und Content Marketing « Get into the users stories « Content Lab, Publicis München Stuttgart, 15.11.2012

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Page 1: Social Publishing und Content Marketing

Social Publishing und Content Marketing

« Get into the users stories « 

Content Lab, Publicis München

Stuttgart, 15.11.2012

Page 2: Social Publishing und Content Marketing

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Früher war alles einfacher ...

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FRÜHER

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HEUTE

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FRÜHER

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HEUTE

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MORGEN: Google Suche wird semantisch

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Was zählt!

Shareability/Feedability

TrustRecommendation

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Content wird zum entscheidenden Faktor

• Content ist die Währung des Social web

• Content ist, wonach Nutzer suchen

• Content bringt Nutzer dazu,• zu clicken• zu teilen• zu kommentieren• zu abonnnieren• zu folgen • oder auch zu kaufen

• Der Nutzer wird zum sozialen Publisher

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Was ist eigentlich Social Publishing?

Die Möglichkeit für Nutzer, Ihre selbst erstellten Inhalte in einer Plattform zu sammeln, diese

mit anderen Usern zu teilen und deren Feedbackzu erhalten

Eine neuer Typ von Social Media Angeboten, die es Nutzern erlauben, Ihre Newsfeeds zufiltern, um Inhalte in eigenen Stories zu

zu kuratieren

„Curation is the new Publishing“A Content Curator is someone who continually finds, groups, organizes and shares the best and most relevant content on a specific issue online

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Social Publishing Plattformen

Storify:Mit Storify lassen sich Inhalte aus sozialen Netzwerken wie zum Beispiel You Tube, Twitter, Facebook und Twitter sammeln, neu zusammenstellen und mit eigenen Kommentaren ergänzen.. Über ein Suchtool können Inhalte per Drag-and-Drop in die eigenen „Social Stories“ integriert werden. Die Stories können veröffentlich und über Twitter und Facebook veröffentlicht werden.

paper.li:Die tägliche Zeitung aus dem eigenen Twitter-Feed. Paper.li extrahiert dazu die URLs und stellt Headline, Foto und Vorspann in einem Zeitungsformat dar. Interessen können weiter gefiltert werden. Kuratierung erfolgt durch Filterung. Diese Zeitung kann der Nutzer veröffentlichen und an sein Netzwerk sharen.

Rebelmouse:Aus dem eigenen Facebook- und Twitter Konto erzeugt Rebelmouse eine Homepage, die sich selbst mit frischen Inhalten aus den Social-Media-Konten versorgt. Weitere Dienste, wie Pinterest, instagram u.a. können hinzugefügt werden. Der Nutzer ist aber auch in der Lage zu kuratieren, also Beiträge neu anzuordnen oder zu löschen.

https://www.rebelmouse.comhttp://paper.li/http://storify.com/

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Social Publishing Plattformen

Pinterest:ist ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer Bilder-Kollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände (Boards) heften können. Per Browser-Erweiterung kann jedes Bild auf einer Website auf das eigene Board gepinnt werden. Andere Nutzer können dieses Bild ebenfalls teilen (repinnen), den Gefallen daran ausdrücken oder kommentieren.

digg:Ist ein Social Bookmarking Dienst. Verweise auf Neuigkeiten (Blog-Einträge,Pressemitteilungen oder Nachrichten) werden von Benutzern mit Titel, Beschreibung und Kategorie eingestellt und von anderen Benutzern mit Hilfe des Verweises „digg it!“ als positiv bewertet. Je mehr diggs ein Eintrag hat, desto mehr Traffic bekommt er.

reddit:ist ein SocialNews Aggregator , eine Plattform, auf der Nutzer Beiräge einstellen oder anbieten können. Ein Inhalt kann entweder aus Links oder einem Textbeitrag bestehen. Andere Benutzer können die Beiträge als positiv oder negativ beurteilen. Die Bewertungen geben an, welche Po-sition der Beitrag auf der jeweiligen Reddit-Seite oder Startseite einnimmt.

http://pinterest.com/ http://de.reddit.com/http://www.digg.com/

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Herausforderungen und Chancen für Unternehmen

• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im Mittelpunkt der Kommunikation

• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online-Reputation steigt

• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern

• TODO:Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk

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Konsequenz für Publicis: Das Content Lab

• Zusammenführung verschiedener, bereits existierender Content-Marketing-Leistungsangebote von Publicis München unter einem „Dach“

Das Content Lab ist Konzeptlabor und -werkstatt in einem:

• Es entwickelt eine übergreifende Herangehensweise zum Umgang mit Content, seiner Aufbereitung und Verbreitung mit dem Ziel maximaler Reichweite und Effektivität über gezieltes Streuen und Vermarkten der Inhalte

• Es entwickelt, testet und evaluiert basierend auf dieser Herangehensweise neue Formen und Medien für die Inhalte von Unternehmen – mit Blick auf kommende Trends ebenso wie auf die Kundenunternehmen und ihre Zielgruppen

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5,0

7,8

6,7 Die Medienlandschaft

Medientyp

Governance

Invest

Voraussetzung für Verbreitung

OwnedMedia

Unternehmenseigene Kanäle und Medien

Komplette Kontrolle über Inhalt und Botschaften

Hoch: Aufbau und dauerhafte Pflege der Inhalte sowie deren Vermarktung

Relevanz, Shareability und Engagement

Nicht mehr alleine Platzierung, sondern auch, wie zusätzlicher Media-Value „verdient“ wird

PaidMedia

Unternehmen zahlt für die Platzierung (inkl. Sponsoring)

Kontrolle über Inhalt und Creation, eingeschränkt über Verbreitung

Signifikant: Advertising, SEA, SEM, abhängig von Platzierungsumfeld

EarnedMedia

Die Zielgruppe ist der Kanal/das Medium

Keine direkte Kontrolle, Beeinflussung durch Conversation Mgmt.

Degressiv: Kosten für Monitoring und Inter-aktion mit der Zielgruppe

Relevanz, Viralität, Akzeptanz der Inhalte

control proliferation

Veränderung nach Medientyp

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Earned Media

Fachmagazin-Portale

Themen-Portale

BlogMentions

Wirtschafts-presse

Aggregatoren

Tweets&Trends

SocialBookmarking

SocialNetworks

Paid/Sponsored Media

LinkedIn-Gruppe

Sponsored Blogs

Printanzeigen

Banner

PressePortal

YoutubeSpecial

SEA TV Spot

mobi

FeaturesOwned Media

Magazine

TwitterChannels

iPad App

Unternehmens-berichte

Bücher

FacebookPage

Siemens Blogs

Broschüren

YoutubeKanal

SEO Landing-pages

.com Website

Case: Die Siemens Medienlandschaft

Page 18: Social Publishing und Content Marketing

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• Owned und Earned Media entwickeln sich langfristig• Der Impact von Paid Media ist immer ein kurzfristiger

IMP

AC

T

TIME

Earned media

Owned media

Paid media

Vernetzung der Medientypen schafft nachhaltig

steigende Verbreitung und spart Kosten

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Business Value: Earned Media spart Media Spendings

Ein ausgewählte und betreuteGruppe von 4.000 Personenerstellt Content (z.B. blogs,videos, stories, infographics)

Wenn 400.000 Mitarbeiter in sozialen Medien engagiert wären ...

Wenn 40.000 Mitarbeiter 1x pro Monat eine Story teilen, multipliziert mit 130 (durch-schn. Zahl der Freunde)...

... ergibt das 5,2 Mio. hoch-relevante Markenkontakte –jeden Monat – Earned Media kostenlos. Das ist auch gut für den Google-Pagerank.

Page 20: Social Publishing und Content Marketing

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Case: Mercedes Social Publish

• Social Publish ist ein Hub für sämtliche Inhalte zu Mercedes aus dem Netz. Zu den eigenen Inhalten, (z.B. Daimler Blog), werden externe Quellen wie Blogs, Twitter und YouTube kuratiert

• Ziel: Interessierte Nutzer erhalten an einer zentralen Stelle mit einem Klick einen Überblick über aktuelle Inhalte von Mercedes und Meinungen von anderen Nutzern

• Blogger Relations: Mercedes möchte hiermit aber vor allem Blogger und Journalisten ansprechen, die auf der Suche nach aktuellen Informationen rund um die Marke Mercedes sind und diese Inhalte in ihren Medien kuratieren.

• Alle Inhalte können thematisch gefiltert und direkt von der Seite geteilt werden

http://socialpublish.mercedes-benz.com/de/

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Case: Intel iQ

• Kuration durch die Kombination eigener Intel Corporate Inhalte“, Social Feeds der Mitarbeiter und externer relevanter Quellen (Blogs, Twitter Feeds u.a.)

• Ziel: Aggregation thematisch sortierter und relevanter Inhalte und bewusste Integration der Social Publishing-Aktivitäten von Intel-Mitarbeiter.

• Mitarbeiter können sich so über angesagte Themen und Meinungen von Kollegen informieren

• Alle Inhalte werde nach Aktualität, Shares, Klickzahlen und Mitarbeiter-aktivitäten gefiltert und können direkt von der Seite geteilt werden

http://iq.intel.com/

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Case: Coca Cola Corporate Website

• Coca-Cola ersetzt die traditionelle Firmenwebsite durch ein interaktives digitales Magazin

• Die digitale Plattform „Coca-Cola-Journey mischt eigene Inhalte mit kuratierten CC-Social Media Feeds, und will Debatten anregen

• Der Schwerpunkt liegt auf redaktionell aufbereiteten, aktuellen Themen, gesellschaftlichen Anliegen und Unternehmensnachrichten

• TOP-10-Listen der meistgeteilten, meistgeclickten und meistdiskutierten Inhalte zeigen die Interaktion mit Coca-Cola Inhalten.

• Alle Inhalte können geteilt und kommentiert werden.

http://www.coca-colacompany.com

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Der Social Publishing Effekt

Contenterstellung (Blog, Own Site)

Tweet über Story/Content an Follower

Social BookmarkVerweis auf Story

Blogger greifen Themaauf, verlinken auf Post

Weitere Blogger berichten und verlinken

Follower retweeten an ihre Follower

Nutzer baut den Linkin seine Story ein. Weitere Nutzer sharen

Twitter User postet Story in seinem Status

Story wird breit retweetet Hashtags fördern Entdeckung der Story

Freunde sharen an ihre Freunde

DIGG Nutzer veröffentlichtStory auf Reddit. User voten für Story – erscheint auf 1.Seite

Fachportale greifen Tweets und Blogbeiträge auf

Google Suchergebnisse für die Story 1. Eigenes Blog/eigne Seite2. Wichtigstes Blog (#1)

(Link auf eigene Seite)3. Digg Story (Link auf eigene Seite)4. Tweet (Link auf eigene Seite)5. Beitrag Fachportal (Link auf eigene

Seite)6. Storify-Story (Link auf eigene

Seite)7. Weitere Blogbeiträge (inkl. Links)

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Herausforderungen und Chancen für Unternehmen

• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im Mittelpunkt der Kommunikation

• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online-Reputation steigt

• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern

• TODO:Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk.

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Sie brauchen einen Plan ...

... Content Marketing

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Was ist Content Marketing?

Den User mit redaktionellen Inhalten zu überzeugen und ihn somit langfristig an das Unternehmen zu binden

Content Marketing liefert Konsumenten relevante und nützliche Informationen,

um Kaufprozesse zu unterstützen

Content Marketing umfasst alle Marketing-Formen, bei denen es darum geht, sich durch Inhalte zu vermarkten

Die Kunst, mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern

Page 27: Social Publishing und Content Marketing

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Der Content Marketing Prozess

Strategie Umsetzung Analyse

Pro

zess

___

____

Det

ails

___

____

__ - Themen- Zielgruppen- Kanäle- Vorhandene Contents

- Personas- Themenstrategie- Kanalstrategie

- Content-Erstellung- Conversation Management- Seeding/Promotion- Content Optimierung

- Tracking- Check KPIs- Content Performance- Content Optimierung- Listening

Feedback Loop

Mod

ule

___

____

__

- Listening- Analyse- Content Check- Content Audit- Persona Map

- Workshop Themen- und Kanalstrategie

- Editorial Plan- Optimierungsplan

für bestehende Contents

- Workshop Prozesse und Workflows

- Definition KPIs

- Redaktion- Conversation Management- Seeding/Promotion- Content Optimierung

- Dashboard Content-Performance KPIs

- Listening

Analyse Monitoring Analyse

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