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Jahresrückklick – Die Top Themen des Jahres bei Google, Facebook & Twitter

Das Oktoberfest, die Europameisterschaft und der BVB – Im Jahr 2012 thront des Deutschen

liebster Sport und dessen Lieblingsgetränk in den Top-Rankings im Social Web. Zum Jahresende

listen Google, Facebook und Twitter die Top-Themen in ihren Netzwerken – ein Jahresrückblick in

Hashtags, Posts und Suchabfragen.

Zum Oktoberfest hatte der kleine blaue Twittervogel ordentlich was zu tun – die meisten Tweets pro

Sekunde wurden am 22. September gemessen, als es wieder hieß „O’zapft is!“ Nur einige Wochen

danach wurde Obamas „Four more years!“ allein in der ersten halben Stunde nach der Verkündung

des Wahlergebnisses über 260.000 Mal retweetet. In Deutschland war Markus Lanz 2012 die meist

besprochene Person beim Kurznachrichtendienst. Das Hashtag #lanz führte vor #jauch.

Eher sportlich sehen die Top 5 Suchergebnisse bei Google aus – Die Fußballeuropameisterschaft 2012

belegt Platz eins des Rankings und reiht sich so vor den drittplatzierten, die olympischen

Sommerspiele in London, ein. Dirk Bach und Felix Baumgartner sind die meist gefragtesten

Persönlichkeiten.

Bei Facebook regiert der Fußball. Am häufigsten wurde im Zuckerberg-Netzwerk der Verein Borussia

Dortmund genannt. Der Chelsea Football Club, der FC Bayern München und Christiano Ronaldo

belegen die Plätze fünf, sechs und acht. Themen aus Film und Fernsehen finden sich auf Platz 2 (die

Dokusoap Berlin Tag und Nacht) und Platz 4 (die französische Komödie Ziemlich Beste Freunde).

Diese Trends zeigen, dass Nachrichten auf Twitter impulsiv, aktuell und kurzlebig sind. Dagegen steht

bei Facebook das Fan-sein im Vordergrund. Es geht hier weniger um das Aktuelle und die Themen

sind nicht sonderlich Zeitsensitiv. Das Internet ist der Spiegel der Gesellschafft und man kann

gespannt wie das virtuelle Jahr 2013 aussehen wird.

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Warum sich Markenkommunikation für Kreditinstitute richtig lohnt

Eine neue Studie stärk Kommunikatoren in Banken den Rücken: Produktentwicklung und Vertrieb

stehen bei vielen Häusern ganz oben auf der Agenda. Kommunikationsarbeit erachten die meisten

Banken dagegen oftmals als notwendiges Übel, das den Geschäftserfolg nicht unmittelbar

beeinflusst. Dabei hat aus Kundensicht die Imagebildung einen höheren Effekt auf den

wirtschaftlichen Erfolg als die Verbesserung der Leistung. So beeinflussen Markenwerte wie

Sympathie oder Flexibilität die Kundenbindung deutlich stärker als beispielsweise individuell

zugeschnittene Produkte oder ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Das sind Ergebnisse der Studie

„Die Marken-DNA von Kreditinstituten“ des IMWF Institut für Management- und

Wirtschaftsforschung und Faktenkontor.

Die Korrelation zwischen Markenwerten – also „weichen Faktoren“, die sich durch gezielte

Kommunikationsarbeit beeinflussen lassen – und Kundenbindung ist bei der Mehrzahl der

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abgefragten Aspekte deutlich größer als bei den „harten Faktoren“. Zum Vergleich: Während die

Wechselbeziehung zwischen einer als sympathisch wahrgenommenen Bank und der Kundenbindung

einen Korrelationskoeffizienten von 0,33 aufweist (1 ist der größtmögliche Wert), liegt er bei

individuell zugeschnittenen Produkten gerade einmal bei 0,12. Dabei sind die auf die

Kundenbedürfnisse angepassten Angebote unter den abgefragten Leistungen sogar noch der Aspekt

mit dem größten positiven Einfluss auf eine langfristige Kundenbeziehung – alle anderen „harten

Faktoren“ weisen eine noch geringere Korrelation auf. So hat beispielsweise ein dichtes Filialnetz

einen quasi nicht vorhandenen Effekt auf die Kundenbindung (Korrelationskoeffizient von 0,04).

Markenbildung gezielt angehen

Selbstverständlich bedeuten die Studienergebnisse nicht, dass die tatsächlichen Leistungen einer

Bank nicht mehr zählen und ein Kreditinstitut sich nicht mehr darum bemühen sollte, gute Produkte

anzubieten und seine Kunden bestmöglich zu beraten und zu betreuen. Die Ergebnisse machen aber

deutlich, was in den Führungsetagen vieler Banken häufig noch nicht in dem Maße angekommen ist:

Neben der wichtigen Arbeit an Produkten, dem Service und dem Vertrieb ist die Kommunikation ein

entscheidender Faktor, der es verdient hat, stärker in den Vordergrund zu rücken. Wenn ein Institut

es schafft, wichtige Markenwerte wie Sympathie oder Flexibilität in den Köpfen der Kunden gezielt

mit dem eigenen Haus zu verknüpfen, lassen sich die Kundenbindung stärken und somit häufig

verschenkte Umsatzpotenziale heben.

Die Markenbildung gezielt voranzutreiben und das eigene Image zu verbessern, ist kein Ziel, dass sich

von einem auf den anderen Tag und durch nur einzelne kreative Maßnahmen erreichen lässt. Im

Gegenteil: Die Markenkommunikation für Kreditinstitute ist eine langfristig angelegte Angelegenheit,

der ein durchdachtes Konzept zugrunde liegen sollte. Wer die Kommunikationsarbeit für sein Institut

strategisch sinnvoll angeht, der kann demnach schnell erste Erfolge einfahren und erhebliche positive

Effekte auf die Bindung zu seinen Kunden erzielen.

Am Anfang steht die Analyse

Grundlegend und somit die wichtigste Voraussetzung, um entscheidenden Markenwerte eines

Instituts zu prägen, ist zunächst einmal ein systematischer Überblick, wie das eigene Unternehmen in

der Öffentlichkeit tatsächlich wahrgenommen wird. Nur wer weiß, wie es um das Image des eigenen

Hauses bestellt ist und wodurch dieses in der (medialen) Öffentlichkeit geprägt wird, kann auch die

richtigen Maßnahmen einleiten und so die Fremdwahrnehmung seines Instituts beeinflussen.

Wichtig ist auch, die konkreten Bremser und Treiber seiner Markenwahrnehmung zu kennen. Nur

wer darüber Bescheid weiß, kann den in Hinblick auf die Markenbildung hinderlichen Faktoren

bewusst entgegenwirken und die positiven Aspekte weiter stärken. Eine 360° Analyse ist daher Basis

jeder erfolgreichen Kommunikations-Kampagne.

Die Untersuchung sämtlicher relevanter On- und Offline-Kanäle bringt nicht nur Erkenntnisse, wie

(potenzielle) Kunden über eine Bank sprechen und denken und welche Kanäle für die eigene

Kommunikationsarbeit entscheidend sind. Aus den Ergebnissen lassen sich auch konkrete

Handlungsempfehlungen für künftige Maßnahmen ableiten, die den Markenbildungsprozess

vorantreiben. Entscheidend ist, dass die Untersuchung einen Rundum-Überblick der gesamten On-

und Offline-Medienlandschaft sowie der Social-Media-Kanäle gibt. Analysiert werden sollte, in

welchen Medien und auf welchen Kanälen über die Bank gesprochen wird, in welcher Tonalität das

geschieht und welche Themen dabei diskutiert werden. So lässt sich ein detaillierter Eindruck

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gewinnen, wie es um die Reputation des Kreditinstituts bestellt ist, wie das Unternehmen

wahrgenommen und mit welchen Image-Werten es bei den Zielgruppen in Verbindung gebracht

wird. Ein Blick über den Tellerrand ist ebenfalls sinnvoll. Daher sollten wichtige Wettbewerber in die

Analyse mit eingebunden werden.

Mit Hilfe der Analyse sollten daneben auch Meinungsführer bestimmt werden – also diejenigen

Personen, die beispielsweise auf Online-Kanälen zu den unternehmensrelevanten Themen

kommunizieren und die Meinungsbildung der Zielgruppen prägen. Dazu zählen beispielsweise

Blogger mit einer breiten Anhängerschaft, die große Multiplikator-Effekte erzielen, weil zahlreiche

andere User ihre Beiträge verlinken, twittern oder beispielsweise bei Facebook oder Google+ posten.

Die Kenntnis über diese Meinungsführer ist zum einen wichtig, um sie ständig im Auge zu behalten,

aber vor allem auch, um sich mit ihnen vernetzen und im besten Falle in den Dialog treten zu können.

Natürlich sollte niemand glauben, Bloggern seine Meinung aufdrücken zu können, indem er mit

Vergünstigungen oder Geschenken lockt. Wer aber mit spannenden Themen an sie herantritt, kann

durchaus Begeisterung wecken und so die Auseinandersetzung mit dem eigenen Haus oder für das

Institut relevante Themen zumindest am Rande beeinflussen.

Ergebnisse filtern und Handlungsempfehlungen entwickeln

Eine 360° Analyse bringt aufgrund des breit angelegten Untersuchungsansatzes in der Regel eine

Fülle an Ergebnissen. Diese gilt es im Anschluss an die Erhebungs-Phase sorgfältig zu prüfen, zu

sortieren und zu filtern. Entscheidend ist, dass sich aus den aufbereiteten Ergebnissen zur

Reputation, Kanälen, Themen, Tonalitäten und Meinungsführern konkrete Handlungsempfehlungen

für künftige Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen. Diese geben Aufschluss darüber, welche

kommunikativen Aktivitäten das betreffende Kreditinstitut einleiten sollte, um sich in den Köpfen der

(potenziellen) Kunden mit den relevanten Markenwerten in Verbindung zu bringen. Ist die Analyse

samt Entwicklung der Handlungsempfehlungen abgeschlossen, lässt sich darauf aufbauend ein

umfassendes Konzept erstellen, dass die Strategie der Markenkommunikation und die konkreten

Maßnahmen festlegt. Nur mit Hilfe dieser umfassenden aber lohnenden Vorarbeit, lässt sich die

Kommunikationsarbeit für Banken gezielt einsetzen und kann genau den Zweck erfüllen, für den sie

bestimmt ist: Die Kundenbindung und somit den Geschäftserfolg des Instituts langfristig zu erhöhen.

Hintergrundinformationen:

Die Studie „Die Marken-DNA von Kreditinstituten“ des IMWF Institut für Management- und

Wirtschaftsforschung und Faktenkontor befasst sich mit der Frage, wie Imagewerte und das vom

Kunden subjektiv wahrgenommene Leistungsprofil eines Kreditinstitutes die Kundenbindung, die

Weiterempfehlungsbereitschaft und die Anziehungskraft für Nicht-Kunden – kurz: den

wirtschaftlichen Erfolg der Bank – beeinflussen.

Jörg Forthmann, Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor,

Hamburg

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Buchverlosung: Drei Exemplare von „Social Media und Recht“ zu gewinnen

Das Web 2.0 ist ein schier grenzenloser Raum in dem kommuniziert

und viel ausprobiert werden kann. Doch ebenso grenzenlos sind die

Möglichkeiten sich in juristischen Fallstricken zu verfangen. Einen

klaren Weg durch den Datenschutz-Dschungel bietet das Buch

„Social Media und Recht – juristische Fallstricke im Social Media

Marketing“.

Die Rechtsanwälte Markus Robak und Nils Weber klären in ihrem

kompakten Ratgeber unter anderem über Impressumspflicht und

Urheberrechte auf und zeigen anhand von Beispielen welche rechtlichen Stolperfallen einfach zu

vermeiden sind. Dabei werden Themen wie Schleichwerbung und Guerilla-Aktionen aus juristischer

Sicht erklärt und Tipps zu Social Media Guidelines gegeben.

An der Verlosung teilnehmen:

Wenn Sie eines der drei Exemplare des Buches "Social Media und Recht" gewinnen wollen, schicken

Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff "Fallstricke" und Ihren Kontaktdaten an

redaktion@thinktank-pr.de. Einsendeschluss ist der 24.01.2013. Viel Glück!

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Best Practice: Gemeinsam Gutes tun – Verbraucher ermöglichen über 3 Jahre Schulunterricht für Kinder in Ghana

Jacobs Krönung setzt sich für "mehr Miteinander" ein und macht sich für den Verein "African Angel e.V." stark. Treuekronen wurden zu Schultagen und so halfen Kaffeetrinker Kindern in Ghana, indem sie ihnen mit einer schulischen Ausbildung eine Chance auf ein selbstbestimmtes Leben gaben.

Die Aktion: Unter dem Motto „Gemeinsam Gutes tun“ konnten die Konsumenten von Jacobs Krönung in der Zeit vom 15. August bis 31. Oktober 2012 für drei Kronen, die sie mit dem Kauf einer Packung Jacobs Krönung Filterkaffee erhielten und im Treueprogramm einlösten, einen Schultag für ein von „African Angel e.V.“ betreutes Kind finanzieren. Eine virtuelle Schultafel auf www.jacobskroenung.de zeigte stets aktuell die bisher gespendeten Kronen an. Mit jeder Stunde kamen etliche Schultage dazu.

Das Ergebnis: Die Verbraucher von Jacobs Krönung haben ihre Treuekronen in insgesamt 113.501 Schultage umgewandelt. Damit ist der Schulunterricht für 100 Kinder und Jugendliche, um die sich der Verein „African Angel e.V.“ in Ghana kümmert, über drei Jahre gesichert.

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„Dieses Ergebnis hat unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen“, erklärt Jens Mielke, Manager Marketing Jacobs Krönung. Bei einem Fototermin in Hamburg überreichten Vertreter der Kaffeemarke einen symbolischen Scheck über die Anzahl der Schultage an Harriet Bruce-Annan, der Initiatorin des Vereins „African Angels e.V.“. Diese zeigte sich überwältigt vom Erfolg der Aktion: „Für mich ist es wunderbar zu wissen, dass sich Jacobs Krönung für unseren Verein einsetzt und der Schulbesuch unserer Kinder für lange Zeit gesichert ist. Ich danke allen, die sich an der Aktion ‚Gemeinsam Gutes tun‘ beteiligt haben von ganzem Herzen." Zum Hintergrund: Das Engagement der Kaffeemarke für „African Angel e.V.“ geht zurück auf die langjährige Verbundenheit mit der Verleihung der „Goldenen Bild der Frau“. Europas größte Frauenzeitschrift zeichnet mit diesem Preis jedes Jahr ehrenamtlich tätige Frauen aus. Eine von ihnen erhält zusätzlich den von Jacobs Krönung gestifteten Leserpreis. 2011 ging dieser an Harriet Bruce-Annan für Ihren Verein „African Angels e.V.“. Der Verein gibt Kindern in Accra (Ghana) durch eine schulische und berufliche Ausbildung eine Chance auf ein selbstbestimmtes Leben. „Einige unserer Mitarbeiter konnten sich vor Ort persönlich einen Eindruck davon machen, was Harriet und ihr Team für die Kinder leisten. Sie waren sehr beeindruckt“, so Jens Mielke. „Für Lebensmittel, Kleidung und Unterkunft der Kinder ist gesorgt. Was für uns selbstverständlich ist, nämlich eine kostenlose Schulbildung, stellt den Verein jedoch vor große finanzielle Herausforderungen.“ An dieser Stelle greift Jacobs Krönung dem Verein mit der Aktion „Gemeinsam Gutes tun“ unter die Arme.

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Facebook: Aufstand der Nutzer

Seit über einem Jahr kämpft die Initiative „Europe vs. Facebook“ für mehr Datenschutz beim

größten sozialen Netzwerk. Was als Aktion eines Einzelnen angefangen hat, ist inzwischen eine

international beobachtete Bewegung, über die Grundsätze im Web 2.0.

Im Sommer 2011 forderte Max Schrems, Jura-Student aus Wien, bei Facebook sämtlich

gespeicherten Daten zu seiner Person an. Er erhielt eine Datei mit 1.222 PDF-Seiten. Auf diesen

waren nicht nur Fotos gespeichert, auf denen er bei Facebook verlinkt ist, sondern auch seine

privaten Nachrichten und auch Daten die er bereits gelöscht hatte.

Inzwischen hat sich eine aus dem Protest eines einzelnen, eine große Initiative gebildet. Es wurden

bislang 22 Anzeigen gegen bestimmte Funktionen und Vorgehensweisen Facebooks bei der irischen

Datenschutzbehörde eingereicht (In Dublin befindet sich der Europa-Sitz von Facebook). Nach wie

vor verstößt Facebook gegen geltende Rechte in vielen europäischen Staaten. Die

Handlungsbereitschaft der irischen Justiz ist jedoch beschränkt. „Europe vs. Facebook“ geht davon

aus, dass die Iren ungern der IT-Branche auf die Füße treten wollen um Arbeitsplätze nicht zu

gefährden.

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Facebook versucht den Prostest möglichst gar nicht erst in Erscheinung treten zu lassen und schweigt

zu sämtlichen Vorwürfen. Inwiefern der Protest von „Europe vs. Facebook“ berechtigt ist, ist schwer

zu beurteilen. Wer sich ein Bild machen möchte, kann sich hier weitere Informationen einholen.

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Mediengau des Monats: VW mahnt eigene Fans ab

Die Juristen von VW haben ihre eigenen Fans abgemahnt, weil sie die Markenrechte des Autobauers

beeinträchtigt sahen. Das ist der Mediengau des Monats, sagen die Leser von Think Tank PR. Was

wird der Mediengau im kommenden Monat? Stimmen Sie hier ab. Zur Auswahl stehen:

• GEZ wird zum Beitragsservice: neue Name soll das Reputationsproblem lösen

• Traumschiff MS Deutschland kämpft gegen Negativpresse – und fällt mit schlecht

besicherter Mittelstandsanleihe auf

• Sesamstraßen-Star Elmo in Sex-Skandal verwickelt

• Vorstandsvorsitzender der Provinzial Nordwest täuscht Anschlag auf sich selbst vor

Weitere Informationen zu diesen Kommunikationskrisen finden Sie unter http://www.mediengau.de.

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ThinkTank-PR

Faktenkontor GmbH Jörg Forthmann Ludwig-Erhard-Straße 37 D-20459 Hamburg Tel: +49[0]40/253185-111 Fax: +49[0]40/253185-311 Mail: redaktion@thinktank-pr.de www.thinktank-pr.de V.i.s.d.P: Jörg Forthmann

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