21.MÄRZ.2013

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Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt

Was bis vor kurzem schwer vorstellbar war, zeigt eine neue Studie des Faktenkontors sehr deutlich:

Die Werbung verliert an Relevanz zu Gunsten von Marketing und Pressearbeit. 69 Prozent der

Topentscheider aus großen deutschen Unternehmen sehen eine wachsende Bedeutung des

Marketings in den nächsten drei Jahren. In der Pressearbeit sind es 61 Prozent und in der Werbung

nur bescheidene 23 Prozent.

Die Topmanager glauben nicht mehr an die Wirkung der Werbung in ihren Zielgruppen. Aus ihrer

Sicht ist die Pressearbeit am besten geeignet, Mitarbeiter, Finanzmarkt und wichtige Multiplikatoren

zu erreichen und zu beeinflussen. Bei Kunden sehen sie das Marketing vorne. Das ergibt die Studie

„Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“ des Faktenkontors mit dem WELT-

Entscheiderpanel.

Obendrein wird die Budgeteffizienz der Werbung kritisch gesehen. Hier siegt das Marketing, dicht

gefolgt von der Pressearbeit. Deutlich abgeschlagen ist die Werbung, der nur noch jeder fünfte

Topmanager die höchste Budgeteffizienz attestiert. Werbung hat im Lösen wichtiger kommunikativer

Herausforderungen nur noch eine nachrangige Bedeutung. Ob neue Medien wie Facebook oder

Twitter, Erobern neuer Märkte oder das Verhindern von Vertrauensverlust bei Kunden – nirgendwo

wird Werbung als Lösung gesehen. Hier gibt es eine klare Zweiteilung: Umsatzbezogene

Herausforderungen sind aus Sicht der Befragten eher eine Sache des Marketings. Für Reputation ist

die Pressearbeit zuständig.

Es ist allerdings eine Trendwende zu erkennen. Die Unternehmen, die in der Kommunikation

erfolgreicher sind als der Wettbewerb, setzen deutlich stärker auf Pressearbeit. Gleiches gilt für

große Unternehmen. Sie reagieren auf die geänderte Mediennutzung: Internetbasierte Medien

werden von End- und Geschäftskunde immer stärker genutzt. Damit einher gehen zwei Effekte: Eine

Information wird nicht mehr an die Zielgruppe herangetragen, sondern die Zielgruppe entscheidet

selbst, was sie liest. Außerdem nimmt die Interaktion mit den Zielgruppen durch Social Media zu.

Autistische Kommunikationsansätze – „Ich sage Dir, warum mein Produkt so toll ist.“ – verlieren

damit an Wirkung. Dieser Trend stärkt die Pressearbeit, die traditionell auf die Fragen gepolt ist, was

den Leser bewegt und damit den Journalisten interessiert. Kurz: Das Denken aus der Perspektive des

Kunden gewinnt kontinuierlich an Bedeutung. Die Unternehmen, die in der Kommunikation besser

aufgestellt sind als der Wettbewerb, haben bereits begonnen, ihre Kommunikationsmaß-nahmen

umzugewichten. Je besser die Kommunikation eines Unternehmens ist, desto höher ist der PR-Anteil

– und desto höher ist der Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Die Topmanager sind sehr zufrieden mit der Kommunikationsleistung ihres Unternehmens. 93

Prozent beurteilen die Kommunikation mit ihren Kunden als sehr gut oder eher gut. Bei Mitarbeitern

sind es 82 Prozent. Die Güte der Kommunikation wirkt sich spürbar darauf aus, wie gut Kunden und

Mitarbeiter erreicht werden: Wer sich in der Kommunikation schlechter aufgestellt sieht als der

Wettbewerb, erreicht um 10 Prozentpunkte schlechter seine Kunden. Bei Mitarbeitern sind es sogar

20 Prozentpunkte.

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Onliner lieben gute Nachrichten

In Radio, Fernsehen und Print setzen Journalisten auf schlechte Nachrichten: Bad news are good

news. In sozialen Netzwerken ist das vollkommen anders. Hier laufen gute Nachrichten besser. Das

fanden US-amerikanische Gehirnforscher und Psychologen heraus.

Eine der Ursachen hierfür ist der Austausch untereinander im Netz. Sozial vernetzte Menschen

tauschen sich darüber aus, was sie bewegt. Glück, Freude, Begeisterung, eine witzige Bemerkung –

all das findet sich in den von den untersuchten Online-Posts und E-Mails wider. Dafür wäre in

klassischen Medien kaum Platz. Außerdem fanden die US-Forscher heraus, dass die Menschen sich

tendenziell positiver äußern, wenn sie sich einem großen Auditorium mitteilen. Für PR-Profis heißt

das: In sozialen Medien sollte der Mut zur Emotionalisierung da sein. Fakten alleine reichen nicht.

Und sie sollten ihrer Community subtil zeigen, dass ihre Posts von einer großen Fangemeinde gelesen

werden.

Unser Buchtipp zum Thema: http://jonahberger.com

Die wichtigsten Online-Medien für deutsche Pressestellen

Welche Online-Medien haben die größte Resonanz im Social Web? Wo lohnt es sich für

Pressestellen, ihre Online-PR zu verstärken? Wo ist die Popularität im Web eher gering? Auf diese

Frage liefert der Social-Media-Aggregator 1000Flies jeden Monat mit seinem Ranking der

populärsten deutschsprachigen Online-Medien die Antwort. Ausgewertet wird die die Resonanz

unter den Nutzern von Twitter, Facebook und Google+.

Das Top-50-Ranking aus dem Februar wird von Spiegel online angeführt (Januar-Platzierung in

Klammern), gefolgt von Bild.de und Sueddeutsche.de:

01. (01) Spiegel Online (924.602 Flies)

02. (02) Bild.de (608.603)

03. (04) Süddeutsche.de (293.474)

04. (03) Die Welt (286.377)

05. (15) Der Postillon (218.269)

06. (05) Zeit Online (165.512)

07. (06) heise online (150.257)

08. (07) derStandard.at (130.362)

09. (13) tagesschau.de (126.385)

10. (12) n-tv (112.979)

11. (08) Focus Online (110.895)

12. (09) Frankfurter Allgemeine (95.466)

13. (11) N24 (93.916)

14. (18) RTL aktuell (91.147)

15. (14) stern.de (84.753)

16. (—) ARD Mediathek (68.232)

17. (23) DerWesten (63.784)

18. (26) Deutsche Wirtschafts Nachrichten

(63.548)

19. (16) taz.de (61.507)

20. (19) 20 minuten Online (60.932)

21. (25) Der Tagesspiegel (57.052)

22. (22) golem.de (56.310)

23. (46) arte+7 (54.370)

24. (27) Blick.ch (53.139)

25. (17) NDR.de (50.484)

26. (—) Frankfurter Rundschau (49.316)

27. (28) Handelsblatt (45.266)

28. (24) Sport1 (43.606)

29. (—) Stuttgarter Zeitung (38.957)

30. (—) T-Online (38.609)

31. (21) mimikama (37.521)

32. (—) Hamburger Morgenpost (37.407)

33. (20) kicker Online (39.946)

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34. (33) Promiflash (35.887)

35. (43) dradio.de (35.876)

36. (35) 11Freunde (35.835)

37. (31) RP Online (35.667)

38. (—) tz Online (34.989)

39. (34) Spox.com (34.564)

40. (32) Express.de (33.610)

41. (39) Tages-Anzeiger (33.473)

42. (40) SportBild.de (33.296)

43. (—) Queer.de (31.820)

44. (38) t3n (31.246)

45. (—) Visions (31.178)

46. (45) goal.com (30.920)

47. (—) Chip Online (30.794)

48. (36) Die Presse.com (29.354)

49. (37) SchlagerPlanet (28.466)

50. (30) Schlecky Silberstein (28.259)

Facebook will zur Zeitung werden

Facebook-Chef Marc Zuckerberg will "jedem auf der Welt die beste personalisierte Zeitung" bieten.

Damit schafft Facebook die Möglichkeit, mehr inhaltsbezogene Werbung schalten zu können. Die

Fans sollen hingegen von neuen News-Angeboten profitieren, die sich zudem besser sortieren und

priorisieren lassen.

Für Pressestellen ist diese Entwicklung hochinteressant: Wenn Facebook zum Medium wird – wie

lässt sich dieses Medium nutzen? Wie können die Nachrichten des eigenen Hauses in das Netzwerk

eingespeist werden? Ist eine Verknüpfung mit dem eigenen Facebook-Auftritt möglich? Schreiben

Sie uns, welche Möglichkeiten Sie in dem neuen Facebook-Auftritt sehen! Wir freuen uns auf Ihre

Nachricht unter redaktion@thinktank-pr.de.

The Useless web: Online-Museum der nutzlosen Webseiten

Ein kleiner Hund leckt den Bildschirm von Innen ab. Mit dem Cursor ziehen Quitscheenten eine gelbe

Spur über den Monitor. Fledermäuse rasen über den Bildschirm und geben laute Furzgeräusche von

sich. Auf der Internetseite von The Useless Web sind reihenweise völlig sinnlose Webseiten zu

finden. Sinnlos – aber überraschend und unterhaltsam.

Der australische Designer Tom Holmann hat rund 75 Webseiten gesammelt. Mehr als 70 Millionen

Mal wurden sie inzwischen angeklickt. Der in New York ansässige Holmann bekommt pro Woche

etwa zehn Vorschläge für neue Webseiten, nimmt aber nur wenige neue Seiten in seinem Olymp des

Sinnlosen auf. Unter http://www.theuselessweb.com/ kann man die Sinnlos-Sammlung einsehen.

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ThinkTank-PR Faktenkontor GmbH Joerg Forthmann Ludwig-Erhard-Strasse 37 D-20459 Hamburg Tel: +49 [0]40 / 25 31 85 – 111 Fax: +49 [0]40 / 25 31 85 – 311 Mail: redaktion@thinktank-pr.de

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