thomas kühn, kay koschel, vortag: konsum und identität
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Konsum und IdentitätDie Bedeutung des Konsums für moderne
Identitätskonstruktionen
Thomas Kühn / Kay-Volker Koschel
ARBEITSGRUPPE KONSUMSOZIOLOGIE: KONSUMIEREN VER(UN)SICHERT! STABILISIERUNG DURCH KONSUM - UND
IHRE GRENZEN
08.Oktober 14.15, Raum 226
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1. Einleitung
2. Die Rolle der Identität für moderne
Identitätskonstruktionen
3. Konsum als Stützpfeiler der Identität
4. Die Schattenseite des Konsums
5. Ausblick
Aufbau
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1- Einleitung
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Einleitung - Wer bin ich?
Die Suche nach Identität hat Konjunktur!
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Einleitung - Du bist, was Du konsumierst!
Wir bilden unsere Identität durch
Konsum.
Wir kommunizieren unsere
Identität durch Konsum.
Wir erhalten soziale Anerkennung
durch Konsum
Wir gewinnen Gemeinschaften
durch Konsum
Wir erhalten Sicherheit durch die
Verlässlichkeit globaler
Markenartikel.
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Einleitung – Identität früher / heute
Klassische, starre, fremdbestimmte
Bezugspunkte für
Identitätskonstruktion haben an
Bedeutung verloren.
Die Vielfalt von Optionen Identität
und Leben selber zu gestalten hat
zugenommen.
Eigenverantwortung in der
Identitätskonstruktion ist Pflicht,
größtmögliche Individualität Ziel.
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Einleitung – Identität als Managementaufgabe
Der gesellschaftliche Druck zur
Eigeninitiative,
Eigenverantwortlichkeit und zur
Selbstgestaltung eines individuellen
Lebensentwurfs wächst.
Identität wird zur
Managementaufgabe
Produkte und Dienstleistungen
passen sich den individueller
werdenden Konsumbedürfnissen an.
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Einleitung – soziale Anerkennung
Anerkennung durch Andere ist eine
zentrale Größe bei der
Identitätskonstruktion.
Vernetzung mit anderen wird
wichtiger, um Zugehörigkeiten zu
schaffen.
Anerkennung lässt sich in unserer
Konsumgesellschaft am einfachsten
durch bestimmte Waren-,
Konsumgüter und Marken erlagen.
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2- Die Rolle des Konsums für moderne
Identitätskonstruktionen
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Macht Konsum glücklich ?
Macht Konsum krank?
Die kleinen Konsumfluchten
Wir alle durchschauen den Schein und sind doch süchtig nach ihm!
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Anerkennung
Rechte Respekt Verortung Erfolg
Kohärenz
Was ist Identität?
Anerkennung Authentizität
ERFAHRUNGSRAUM
ARTIKULATIONSRAUM
BIO
GR
AP
HIS
CH
ER
PR
OZ
ES
S
Stimmigkeit Kontinuität Kontrolle
Rechte Respekt Verortung Erfolg
Autonomie Einzigartig-
keit „Echtheit“ Kreativität
Stimmigkeit Zusammen-
wirken Kontinuität Kontrolle
Anerkennung
Rechte Respekt Verortung Erfolg
Rechte Respekt Verortung Erfolg
Kohärenz Anerkennung
Rechte Respekt Verortung Erfolg
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Fragmentierung Untenhaltung Entfremdung
Orientierung Integration Engagement
AnerkennungKohärenz Authentizität
Die Bedeutung des Konsums für die Identität
Konsum als Stützpfeiler
moderner Identität
Die Schattenseite des Konsums
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3 - Die Schattenseite des Konsums
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Die Schattenseite des Konsums (1/3)
Fragmentierung
Scheinwelten und Nicht-Orte Beschleunigung Austauschbarkeit Wechsel statt Bindung -> Haltlosigkeit,
Ausgeliefert sein
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Die Schattenseite des Konsums (2/3)
Theodor W. Adorno: Unterhaltung ist
Untenhaltung Abgrenzung und Stigmatisierungen Konsum und Statusarrangement Naturalisierung und Unsichtbarmachung
sozialer Ungleichheiten
Untenhaltung
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Die Schattenseite des Konsums (3/3)
Immer weniger Artikulationsräume Infantilisierung Verflachung -> „Generation Dumm“ Statt Werten zählt die Masse Konsum in Schemen führt zu Beliebigkeit und
Austauschbarkeit
Entfremdung
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4 - Konsum als Stützpfeiler der Identität
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Konsum als Stützpfeiler moderner Identität (1/3)
Sicherheit, Geborgenheit, Aufgehoben-Sein Verortung in einer kontingenten Lebenswelt Vertrauen und Kontinuität: Marken als biografische
Begleiter Rituale alltäglicher Lebensführung Referenz für (Glücks-)Erwartungen Referenz für biografische Pläne und Lebensziele
Orientierung
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Konsum als Stützpfeiler moderner Identität (2/3)
Gefühl von Zugehörigkeit Gemeinschaftserlebnisse Geteilte Lebensstile Neue Erfahrungs- und Artikulationsräume
Integration
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Konsum als Stützpfeiler moderner Identität (3/3)
Wachstum / Persönlichkeitsentwicklung „Empowerment“: Erleben eigener Kraft / Stärke Neue Leitbilder werden geschaffen Überwindung von Identitätskrisen
Engagement
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5 – Ausblick/Fazit
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Ausblick: Brand Demand
Für viele Konsumenten ist die Marke
inzwischen wichtiger als das Produkt.
Konsumenten kaufen häufig gezielt
nur noch den Mehrwert der Marke.
Die Marke wird immer stärker
selbst zum Produkt.
Nur Marken versichern dem
Konsumenten Wertschätzung durch
Status, Respekt, Anerkennung
(Auszeichnungen, Lob).
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Ausblick: Suche nach Status-Symbolen
Der Konsument heute erwartet
zunehmend „zusätzliche
Belohnungen“ für seinen Konsum.
Marken alleine schaffen diese Status-
Belohnung häufig nicht mehr.
Distinktive Privilegien,
Auszeichnungen, Annehmlichkeiten,
exklusiver Zutritt etc. nehmen als
Status-Symbole immer größere
Bedeutung an
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Ausblick: Die „soziale“ Marke
Marken werden immer häufiger
„vermenschlicht“ und als
Sozialpartner aufgestellt.
Marken kommunizieren immer
stärker soziale Werte,
Gemeinsamkeiten, Zu- und
Zusammengehörigkeit.
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Ausblick: Rezession und Verunsicherung
Rezession = weniger Einkommen zur
Verfügung = weniger Geld für den
(nicht lebensnotwendigen) Konsum.
Gefahr: Status-Verunsicherung,
weitere Verschuldung.
Folge: Für viele wird es schwerer
durch Konsum die eigene Identität zu
bilden und zu kommunizieren.
Ausweg: bewusster Konsum?
Mögliche „Umwertung“ der
Bedeutung des Konsums: Statt kauf
einer Luxus-Marke – gönnen des
Ethik-Luxus (z.B. Fairtrade, Bio ec.)
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Vielen Dank für Vielen Dank für Ihre Ihre
AufmerksamkeitAufmerksamkeit