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TOURISMUSTOURISMUSTOURISMUSTOURISMUS---- KONZEPTKONZEPTKONZEPTKONZEPT 2015

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2 Tourismuskonzept 2015

Tourismuskonzept 2015 Langfassung

Editorial 3

Executive Summary 5

1. Wien im globalen Tourismus 8

Trends und Erfolgsfaktoren

2. Wiens Wachstumsziele 19

Wettbewerb und Märkte

3. Wiens Tourismus-Selbstverständnis 37

Kernhypothesen und Imagefelder

4. Wiens Themen- und Aktionsfelder 45

Strategien und Maßnahmen

Meilensteine 158

Mitwirkende ExpertInnen 160

Glossar 165

Literatur- & Quellenverzeichnis 168

Impressum 169

3 Editorial

Editorial

Im Tourismuskonzept Wien 2015 steckt sich die Wiener Tourismuswirtschaft ein ambitioniertes Ziel, dessen Kurzformel „100 und 1 und jetzt“ lautet. Gemeint sind damit eine Steigerung des Ho-tellerie-Umsatzes um 100 Millionen € (Ausgangspunkt: 487 Mio. € im Rekord-Jahr 2008) und die Erhöhung der Nächtigungsanzahl um 1 Million (Ausgangspunkt: 10,2 Mio. im Rekord-Jahr 2008) als Jahresergebnis 2015. Das „Jetzt“ zielt auf die internationale Wahrnehmung Wiens als Destina-tion ab, wo jeder etwas versäumt, der sie nicht gleich besucht.

Angebot und Nachfrage im Blick

Bei der Erarbeitung von Vorschlägen, wie dies zu erreichen ist, diente als Basis eine vom Wien-Tourismus im Rahmen seines Markenentwicklungsprozesses durchgeführte Befragung von rund 11.000 Reisenden aus wichtigen Zielmärkten – sowohl Wien-KennerInnen als auch Menschen, die noch nie in Wien waren – sowie von rund 550 Personen aus der Wiener Tourismusbranche.

Der damit gewonnene „Doppelblick“, sowohl auf die Nachfrage- als auch auf die Angebotsseite ließ ein Konzept entstehen, das die Erwartungen und Wünsche der KundInnen mit den Bestre-bungen und Interessen der Tourismuswirtschaft zusammenführt. Der WienTourismus fungiert dar-in als Advokat für die Bedürfnisse beider Seiten und trägt die artikulierten Wünsche an alle Key-Players, von der Stadt Wien, über die Hotellerie bis hin zu Interessensvertretungen, heran.

Die von ihm zusammengestellte Strategiegruppe, die das Tourismuskonzept Wien 2015 ausgear-beitet hat, besteht neben den hauseigenen Führungskräften aus RepräsentantInnen von Wiens Hotellerie, Kongresswesen, Incoming-Reisebüros, Sehenswürdigkeiten, Austrian Airlines, Flugha-fen, Wiener Hafen, der Gastronomie, des Handels und der Kreativwirtschaft sowie ExpertInnen aus Wirtschaftsförderung und -forschung und der Wirtschaftskammer Wien. Allen Mitgliedern dieses Gremiums sei hier gedankt, für ihren bereits geleisteten Einsatz und den noch folgenden, denn sie begleiten das Projekt in der Umsetzungsphase weiter.

Verbindung von Gegensätzen

Die strategische Ausrichtung des Tourismuskonzepts Wien 2015 orientiert sich an den Anforde-rungen, die das Reisepublikum an Wien stellt und zeigt auf, wie die Destination ihre Ressourcen – die „Hardware“ und die „Sofware“ – effizient einsetzen bzw. weiterentwickeln kann, um diesen Herausforderungen optimal zu begegnen.

4 Editorial

Die Intention des Tourismuskonzeptes Wien 2015 geht über die Erreichung des unmittelbaren Ziels „100 und 1 und Jetzt“ hinaus, denn es will sicherstellen, dass sich Wien international und auch künftig als attraktive, weltoffene Metropole positioniert, deren Reiz in der harmonisch-kontrastreichen Verbindung von Gegensätzen liegt und damit eine essenzielle Sehnsucht des Menschen unserer Zeit – auch des Reisenden – erfüllt.

Mag.a Renate Brauner Norbert Kettner Vizebürgermeisterin und Präsidentin Wiener Tourismusdirektor des WienTourismus

5 Executive Summary

Executive Summary

Boomender Tourismusmagnet

Wiens Status als attraktive, international erfolgreiche Tourismusdestination ist unumstritten. Mit seiner imperialen Pracht und dem Image einer herausragenden Musik- und Kulturstadt hat Wien in den vergangenen Jahren als Reiseziel einen Boom erlebt. Mit Steigerungen der Nächtigungs-zahlen von bis zu 7% pro Jahr und sechs Rekordjahren in Folge konnte Wien bereits 2008 die ursprünglich für 2010 anvisierte „Schallmauer“ von 10 Millionen Gästenächtigungen durchbre-chen und hat damit die selbst gesteckten Zielvorstellungen weit übertroffen.

100 und 1 bis 2015

Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise hinterlässt auch in Wien Spuren und wird den Boom der vergangenen Jahre zumindest kurzfristig unterbrechen. Aus heutiger Sicht ist mit einer ge-stärkten positiven Entwicklungsdynamik erst wieder ab 2010/11 zu rechnen. Nichtsdestotrotz setzt sich die Wiener Tourismusbranche das ambitionierte Ziel, die jährlichen Nächtigungszahlen – ausgehend vom Rekordjahr 2008 – bis 2015 um eine weitere Million auf 11 Millionen zu stei-gern; im selben Zeitraum sollen auch die jährlichen Nächtigungsumsätze um 100 Millionen € an-wachsen. „100 und 1“ lautet daher die neue und ambitionierte Benchmark für den Wiener Tou-rismus bis zum Jahr 2015.

The Fab Five

Wien-BesucherInnen kommen, so das Ergebnis einer umfassenden Analyse von Gästebefra-gungen und ExpertInnen-Hearings, vor allem wegen des historischen Erbes: Die Prunkbauten und das lebendige Flair der Kaiser- und Gründerzeit sind das ausschlaggebende Argument für eine Wien-Reise. Das Image als international hervorragende Musik- und Kulturmetropole ist das zweite große Asset Wiens. Aber was wären diese Qualitäten ohne die Vorzüge einer ausgepräg-ten Genusskultur und ohne eine verlässlich funktionierende Infrastruktur – Wien bietet beides in höchster Qualität und Vielfalt. Als fünftes Qualitätsmerkmal, so die internationale Wahrnehmung, bietet Wien schließlich eine Balance zwischen Stadt- und Grünraum, zwischen Urbanität und Entspannung, die in anderen attraktiven Metropolen sehr oft vermisst wird.

Jetzt nach Wien!

Dennoch, oder gerade deshalb: Es besteht die Gefahr, dass Wien von vielen Reisenden als zeit-loses Reiseziel wahrgenommen wird, als gediegen-stabile Kultur- und Welterbe-Stadt, die man irgendwann im Leben gesehen haben sollte – aber nicht unbedingt sofort. Um diesem Dilemma

6 Executive Summary

zu entgehen ist ein offensiver und zugleich flexibler Einsatz von Marketingmaßnahmen flankiert von einem gezielten Attraktionsmanagement der strategische Schlüssel zum Erfolg: Es wird dar-auf ankommen, die „eingespielten“ Erfolgsfaktoren imperiales Erbe, Musik- und Kulturangebot, Genusskultur, funktionierende Stadtinfrastruktur sowie Balance Stadt-/Grünraum mit dynami-schen, überraschenden Facetten zu kombinieren und dadurch immer wieder neu „aufzuladen“.

Die Zutaten dafür sind vorhanden: Imperiales Erbe und Arbeiterkultur, Philharmoniker und DJs, Opernball und Life Ball, pulsierende Gürtelmeile und idyllische Weinberge usw. – all diese Kon-traste überlagern einander und schaffen in ihrer „Hybridität“ einen spannungsreichen Mix, um TouristInnen immer wieder neue Seiten der Stadt entdecken zu lassen.

Das Beste ist noch nicht genug

Eine beharrliche Verbesserung und Weiterentwicklung des touristischen Angebots und der tou-ristischen Infrastruktur bildet das Fundament für jeden weiteren Erfolg. Kreative Initiativen, Erleich-terungen schaffende Maßnahmen und Dynamik ermöglichende Entwicklungen sind notwendig, um Wiens Tourismusattraktivität zu erhalten und auszubauen. Insbesondere um eine neue Klientel gewinnen zu können und Wien als eine Stadt zu positionieren, die immer (wieder) eine Reise wert ist, die überraschende Erlebnisse bietet, die modernen Lifestyle und eine trendige Coolness ver-mittelt, sind konsequent Ziele für Veränderung und Modernisierung zu verfolgen:

Ziel 1: Wien ist immer rasch und komfortabel erreichbar.

Die wesentliche Voraussetzung für die Stärkung und den weiteren Ausbau des Tourismusstand-orts Wien ist die möglichst direkte, rasche und komfortable Erreichbarkeit. Der Erfolg des Touris-mus in Wien hängt somit unmittelbar vom Ausbau des Flughafens Wien als Drehkreuz Richtung Ost- und Südosteuropa und vom Fortbestand der Austrian Airlines als leistungsstarke Fluglinie mit ihrem dichten Netz an Flugverbindungen auf der Kurz-, Mittel- und Langstrecke ab. Gleichzei-tig ist es dringend notwendig, das Schienennetz auf europäische Geschwindigkeitsstandards auszubauen, um die Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus- und Wirtschaftsstandorts Wien zu sichern und zu stärken.

Ziel 2: Wien startet eine Willkommensoffensive.

Die Orte der Ankunft sind prägend. Sie sind der erste Eindruck, den TouristInnen von einer Stadt bekommen, und dieser erste Blick soll faszinieren und für die Stadt einnehmen. Wien-BesucherInnen werden derzeit durch zahlreiche Um- und Ausbauten am Flughafen und in Wiens Bahnhöfen „empfangen“, jedoch bietet diese „Umbauzeit“ die einmalige Chance, Wiens „Stadt-entrees“ (Flughafen, Bahnhof, Straße) auf eine neue Qualitätsstufe zu heben: Wien-Gäste sollen schon beim Ankommen erfahren, dass sie eine spannende und sehenswerte Stadt willkommen

7 Executive Summary

heißt. Dazu gehört auch ein mehrsprachiges Orientierungs-, Leit- und Informationssystem, an-hand dessen sich die BesucherInnen einen raschen Überblick über Attraktionen und andere tou-ristische Ziele verschaffen können.

Ziel 3: Wien gestaltet sich immer wieder neu, mit Stil und Charakter.

Wiens ist eine kompakte Stadt. BesucherInnen können die Wiener Innenstadt mit ihren Sehens-würdigkeiten sowie angrenzende Szene-Grätzl und Märkte leicht zu Fuß erkunden. Trotz vieler Verbesserungsmaßnahmen wie der Erneuerung der Fußgängerzonen in der City haben neuralgi-sche Punkte, etwa der Schwedenplatz, bisher zu wenig „Charakter“ um zum Verweilen einzula-den. Eine konsequente und kreative Gestaltung des öffentlichen Raums – insbesondere entlang der Ringstraße und des Donaukanals – mithilfe einer zeitgemäßen, urbanen Grundästhetik könnte Wien als stilbildende und trendsetzende Metropole etablieren.

Ziel 4: Wien ist die moderne Servicestadt.

Städtereisen sind hochsensible touristische Produkte, weil sie mit einem knappen Zeitbudget der Reisenden verantwortungsvoll umgehen müssen. Daher sind verbesserte Serviceleistungen seitens aller Akteure der Tourismusbranche – von der Hotellerie über die Gastronomie bis zu Kulturein-richtungen – entscheidend für die Zufriedenheit der KundInnen. Dabei moderne Kommunikations-mittel- und Medien anzuwenden und zur Verfügung zu stellen, sollte ein künftiges Aushängeschild des Wiener Tourismus sein. Der Nachfrage entsprechende Öffnungszeiten sowie ein vielfältiges Shopping-Angebot, das internationale Standards mit Wien-typischem verbindet und eine zuneh-mend kulturell diversifizierte Klientel anspricht, würden Wiens Attraktivität weiter heben.

Ziel 5: Wien pulsiert und überrascht.

So wie der Handel seine Kundenfrequenz durch Erlebniskonzepte und „Stimmungsmanagement“ erhöhen kann, so müssen auch Städte den Bedürfnissen postmoderner StadtkonsumentInnen nach Überraschungen mittels Erlebnisdramaturgie Rechnung tragen. Urbane Inszenierungen und die Attraktivität des öffentlichen Raums spiegeln die „Betriebstemperatur“ einer Stadt wider. Sie geben Auskunft über ihren kreativen Umgang mit Veränderungen und ihre geistige Haltung neuen gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklungen gegenüber. Eine gelungene Kombination aus historischem Erbe und pulsierendem Stadtleben ist der entscheidende Zusatzfaktor für Wien als Reiseziel – für Erstbesucher, „Wiederholungstäter“ und Stammgäste.

8 Wien im globalen Tourismus

1. Wien im globalen Tourismus Trends und Erfolgsfaktoren

1.1. Zentrale KonsumentInnenwert & Erfolgsfaktoren

1.2. Die Städtereisenden von Morgen und ihre Excellenz-Produkte

1.3. Urban Leisure und Attraktionsmanagement

9 Zentrale KonsumentInnenwert & Erfolgsfaktoren

1.1. Zentrale KonsumentInnenwert & Erfolgsfaktoren

Das Städtereisen sind hochsensible touristische Produkte, gerade weil sie mit dem knappen Zeitbudget der Gäste sehr verantwortungsvoll umgehen müssen. Die Kluft zwischen BesucherIn-nen mit wenig Zeit und viel Geld und jenen mit viel Zeit und wenig Geld wird größer. Die Opti-mierung des Aufenthalts (Packaging, Service Design u.a.) entscheidet mit über die KundInnenbe-geisterung. Hier gilt es – in einem intelligenten Netzwerk der touristischen Leistungsträger und Stakeholder – die Aufenthaltsqualität der Gäste zu erhöhen, sie mit individualisierten Dienstleis-tungen vom Moment der Buchung bis zur Abreise und darüber hinaus (After Sales!) zu verwöhnen.

High End Convenience

Tourismusunternehmen denken häufig in Produkten, KundInnen aber denken in Aktivitäten. Sie möchten ihre spezifischen Bedürfnisse und Sehnsüchte möglichst einfach und rasch befriedigen. „High End Convenience“ wird für eine immer anspruchsvollere Gästeschicht – darunter insbe-sondere die kaufkräftigen „Best Ager“ – zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.

Die Attraktivität Wiens wird künftig immer stärker auch am Service Design entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Destination gemessen. Destinationen und touristische Unternehmen müssen sich immer stärker rund um „Mobilitäts-Profile“ der Gäste organisieren, sich neuen hori-zontalen Kooperationen öffnen und verstärkt PartnerInnen wie BesucherInnen in ihre Geschäfts-modelle integrieren.

Authentische Begegnungen

Neben der optimierten Aufenthaltsqualität stellt für Städtereisende auch eine hohe Begegnungs-qualität – eine gelungene Kommunikation zwischen Gast und Gastgeber – einen starken Mehr-wert dar. Sie hinterlässt einen umso nachhaltigeren Eindruck („memory effect“), je authentischer und charmanter sie erfolgt. Die touristische Attraktivität einer Stadt hängt nicht nur von ihren Sehenswürdigkeiten und ihrer touristischen Infrastruktur ab, sondern auch in hohem Maße von der Identifikation der BewohnerInnen mit ihrer Stadt. Nur dort, wo sich Einheimische wohlfühlen und nur dort, wo diese sich mit ihrem unmittelbaren Lebensraum identifizieren, werden sich auch TouristInnen wohlfühlen.

87% der Wien-BesucherInnen halten Wien für „gastfreundlich“, 85% für „charmant“.1 Von den WienerInnen wiederum sind 59% „stolz darauf, dass Wien für TouristInnen so attraktiv ist“, 42% „begrüßen es, dass Jahr für Jahr mehr TouristInnen nach Wien kommen“, für 6% gibt es in Wien

1T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2009


„so viele TouristInnen, dass man sich oft gar nicht mehr richtig zuhause fühlt“ und 3% empfinden „den Kontakt mit TouristInnen als eher unangenehm.“2 Ein erfolgreicher Städte-Tourismus geht einher mit einer intakten Tourismusgesinnung der Menschen vor Ort, diese muss kontinuierlich gepflegt werden.

Viele europäische Metropolen setzen daher in letzter Zeit auf ein verstärktes „Binnen-Branding“ – auf emotionalisierende Image-Kampagnen, mit denen in erster Linie die Bevölkerung angespro-chen werden soll, aber auch nationale wie internationale Gäste. Von Zürich („Wir leben Zürich“) über Amsterdam („Iamsterdam“) bis Berlin („Be Berlin“) und München („München mag Dich“) spannt sich der Bogen der appellativen Claims, über welche die Städte ihr positives Selbstbild noch stärker in den Köpfen der Menschen verankern wollen. Destinationsmarketing heißt eben auch Marketing nach innen.

Communities

Je fragmentierter die Gesellschaft wird, desto mehr wachsen soziale Netzwerke heran. Immer mehr Menschen bewegen sich in digitalen „Social Networks“, die ihrem Lifestyle und ihren Wer-ten entsprechen. Fast jeder zweite deutschsprachige Jugendliche tummelt sich heute auf Web-Plattformen wie facebook, twitter oder MySpace, das derzeit über 200 Millionen User weltweit hat. Eine neue „digitale“ KonsumentInnenschicht (Traveller 2.0) verändert die touristische Pro-duktkultur: die Generation Mobile Web erkundet eine Stadt mit iWalks und GPS, Podcasts auf ihrem MP3-Player, bewegt sich in Communities wie Couch Surfing u.a., bevorzugt Gastgeber, die denselben „Spirit“ haben.

Authentische Begegnungen mit Einheimischen werden in einer globalen, uniformen Welt immer wichtiger. In Brasilien verlinkt die Bed & Breakfast-Agentur Cama e Café Gastgeber und Gäste nach Lifestyle-Gewohnheiten und Präferenzen. In Städten wie Rom gab es in den letzten Jahren einen „Bed and Breakfast“-Boom (von einfachen Zimmern bis zur Nobelvariante), auch hier spielt die persönliche Begegnung mit dem Gastgeber eine Rolle. Mit der Diversifizierung der Gesell-schaft wächst auch der Gemeinschaftsmarkt exponentiell.

Die Individualisierung schlägt sich auch in einer zunehmenden Lifestyle-Orientierung bei der Auswahl einer Destination nieder. Ob Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), Gays oder Indies – die Segmentierung nach Lifestyle-Communities und eine entsprechend werteorientierte Produktgestaltung ist gerade im Städtetourismus eine zentrale Herausforderung. Eine Tourismus-destination muss in Produktkultur und Marketing Diversität ausstrahlen und mit individuellen An-geboten potenzielle Milieus und Zielgruppen (von Singles über Paare/Familien bis zur Generati-on 50 Plus) ansprechen. 2 WienTourismus: Tourismusbewusstsein der WienerInnen, 2006


Smarter Konsum

Gäste werden immer anspruchsvoller und dabei preissensibler. Budget-Lifestyle-Hotels sowie Cheap-Chic-Restaurants kommen diesen Werten smarter KonsumentInnen entgegen, versöhnen die beiden Eckpfeiler des Konsums – Premium und Diskont – auf überraschende Weise. In vielen europäischen Städten, seit kurzem auch in der Ferienhotellerie, bieten Lifestyle-Hotels Design-Ambiente zum günstigen Preis an. Diese smarten Konzepte sind eine wichtige Nische in der Stadthotellerie, um junge (weniger kaufkräftige) Gäste, aber auch Lifestyle-affine KonsumentIn-nen anzuziehen. Wien hat dieses Segment noch nicht genügend abgedeckt, hier besteht ein Nachholbedarf gegenüber Wettbewerber-Destinationen.

Generell stimulieren neue Leitmilieus wie Lohas oder urbane Kreative eine innovative touristische Produktkultur. So richten sich etwa die Lohas (5,6% der Bevölkerung in Deutschland)3 beim Kon-sum nach ethischen und ästhetischen Kriterien aus. Sie sind HedonistInnen mit gutem Gewissen, Treiber eines moralischen Marktes, der Ökologie mit Ökonomie versöhnt, Genuss mit Nachhaltig-keit. Ob klimazertifizierte Anreise oder Nullenergiehotel, ob regionale Produkte mit Pepp (z.B. De-signer-Filzpantoffeln), ob nachhaltige Mobilitätskonzepte vor Ort oder Slow Food am Teller – hier wachsen interessante MarktPotentiale heran. Sie müssen auch in der Produkt- und Angebots-entwicklung Wiens noch stärker ihren Niederschlag finden, um dann – in der Phase der „Markt-reife“ – ins Marketing integriert zu werden

3 Hubert Burda Media, Greenstyle Report. Die Zielgruppe der LOHAS verstehen, München 2007

12 Die Städtereisenden von Morgen und ihre Exzellenz-Produkte

1.2. Die Städtereisenden von Morgen und ihre Exzellenz-Produkte

Die steigende Nachfrage nach Städtereisen und hier insbesondere nach trendigen pulsierenden Destinationen spiegelt soziokulturelle Trends und ein verändertes Reiseverhalten wider. TouristIn-nen sind heute generell sehr reiseerfahren, sie kommen mit hohen Exzellenzerwartungen in eine Destination.

Das zentrale Motiv für Städtereisen ist Kultur (darunter ist auch die Lebenskultur im allgemeinen zu verstehen), sieben von zehn StädteurlauberInnen in Österreich gehen in Museen und Ausstel-lungen, shoppen und besuchen destinationstypische Restaurants, Lokale etc.4 Ein Hauptgrund für diesen Kulturkonsum ist das immer höhere Bildungs- und Kaufkraftniveau der Gäste.

So sind Wien-BesucherInnen:

� Gebildet (87% der Wien-BesucherInnen sind MaturantInnen bzw. AkademikerInnen) � Kaufkräftig (immerhin 42% der Wien-BesucherInnen verfügen über ein Haushalts-

Nettoeinkommen von über 3.600 Euro pro Monat) � Jünger (40,8 Jahre) als die durchschnittlichen Österreich-UrlauberInnen.5

Die – internetaffinen, mobilen – StädtetouristInnen werden in ihren Kaufentscheidungen immer flexibler: 33% der Wien-Gäste haben sich innerhalb des letzten Monats für einen Wien-Besuch entschieden.6 Dieses „Standby-Verhalten“ wird künftig noch stärker ausgeprägt sein, Last-Minute-Entscheidungen nehmen in einer zunehmend flexiblen „Nonstop-Gesellschaft“ zu. Web 2.0-Plattformen, mobiles Internet und neue ubiquitäre Kommunikationskanäle wie Twitter be-schleunigen den Informationsfluss. Die Herausforderungen für touristische Betriebe und für das Destinations-Marketing steigen.

Das Image einer Destination und ihr Coolness-Faktor sind für den Besuch einer jungen Generati-on von City-Hoppern ausschlaggebend. Diese neuen „Urbaniten“ erwarten von einer Stadt – auf engstem, kompaktem Raum und in einem engen Zeitfenster – einen attraktiven Mix von Spannung und Entspannung, von Be- und Entschleunigung.

Postmoderne StädteurlauberInnen denken nicht in „entweder-oder“, sondern in „sowohl als auch“. Sie definieren „Kultur“ daher ganzheitlich – als Lebens- und Genusskultur, als kreative, 4 ÖW 5 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2009 6 Ebd.


sinnliche Lebensgestaltung. Stadterlebnisse dienen Gästen heute immer mehr auch zum Experi-mentieren mit der eigenen Identität und zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit.

Dies erfordert seitens der Destination entsprechende Angebote, die in kreativen Vermarktungs-strategien kommuniziert werden müssen, und seitens der touristischen Leistungsträger eine ganzheitliche „Produktsemantik“, die kulturelle Genüsse mit ästhetischen (Mode, Design, Shopping etc.) verknüpft, Sightseeing mit Relaxing, Business mit Wellness usw. Hier gilt es, dem Aktivi-tätsmuster der Gäste gemäß scheinbare Gegensätze als natürlich Pole zu erkennen und in einem Package zu verschnüren.

Urlaubsinhalte von EuropäerInnen bei Städtereisen in Europa

62

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Sightseeing/Sehenswürdigkeiten

Genießen von Atmosphäre/A...

Einkaufen

Genießen von Essen und Trinken

Besuch von Museen

Nachtleben

Besuch von Parks/Grünanlagen

Besuch von Ausstellungen

Prozent

Angaben in Prozent der Befragten. Quelle: DZT/WTM 2008

Nirgendwo sind Angebotsstruktur und Angebotsvielfalt so verdichtet wie im Städtetourismus, nir-gendwo können TouristInnen in kürzester Zeit so viel erleben wie in einer pulsierenden Stadt. Wien verfügt hier über eine attraktive touristische Infrastruktur, über Amenities, die den hybriden Konsumwerten entsprechen und die vielfältigsten Erwartungen der Gäste ausbalancieren.

Wo sonst gibt es eine Metropole mit einer so kreativ designten innerstädtischen „Entschleuni-gungszone“ wie im MuseumsQuartier, wo sonst gibt es einen derart üppigen Grünraum (Prater, Wienerwald, Lobau) und mit der Alten Donau eine so gut bespielte Wasserlandschaft in Zent-rumsnähe, und wo sonst gibt es unter den Top-10-Städten eine Therme (Oberlaa) und Gesund-


heitsoase mitten in einem städtischen Freizeitpark? Naherholungsräume und Entspannungszonen (z.B. auch mit einer stärkeren Bespielung des Donaukanals als städtischer Lebensfluss) könnten noch attraktiver entwickelt und damit in den Aufmerksamkeitsfokus der BesucherInnen gerückt werden. Darin liegen noch versteckte Potentiale, den Wien-Aufent-halt zu einem ganzheitlichen Erlebnis zu machen. Maximum emotion in minimum time.

15 Urban Leisure und Attraktionsmanagement

1.3. Urban Leisure und Attraktionsmanagement

Städte-Destinationen sind umso erfolgreicher, je mehr sie die Grundregeln der Aufmerksamkeits-ökonomie und damit die „4 A’s“ erfüllen:

� Attractions (Attraktionen) � Amenities (attraktive Hotellerie, Gastronomie, Freizeiteinrichtungen) � Access (schnelle und bequeme Erreichbarkeit) � Authenticity (unverwechselbarer lokaler Spirit).

Das Attraktionsmanagement muss strategisch – unter Einbindung und Vernetzung der relevanten Stakeholder in Wirtschaft und Politik – entwickelt und getreu den Kernelementen der jeweiligen Destinationsmarke gesteuert werden.

Des Kaisers neue Kleider: Zukunft braucht Herkunft

Die klassischen Sehenswürdigkeiten der Städte sind „Pull-Faktoren“ (entscheidend vor allem für den Erstbesuch) und entscheidende Image-Träger: der Eiffelturm, Tower Bridge, das Kolosseum, Schloss Schönbrunn usw. Diese kulturellen „Ikonen“ und historischen Schatzkammern müssen aber von der Destination angebotsseitig mit modernem Lifestyle und einem „Coolness“-Ambiente flankiert werden, um auch jüngere, erlebnisorientierte BesucherInnen anzusprechen.

In einem derartigen Portfolio sind die traditionellen kulturellen und historischen Ressourcen das Standbein der Destination, die kreativen, subkulturell-schrägen Angebote hingegen sind das Spielbein, über das neue Zielgruppen angesprochen werden können. Die Markenkommunikation sollte diese Tonalität entsprechend aufgreifen – unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Tragfähigkeit von Stand- und Spielbein. Destinationsmarketing wird zum „(hi-)story telling“.

Städtedestinationen können nur dann nachhaltiges Wachstum erzielen, wenn sie das Alte mit dem Neuen verknüpfen, die Tradition mit der Moderne. Erfolgreiches Destinationsmarketing ent-wickelt sich im innovativen Spannungsfeld zwischen historischem Erbe und kreativem, zeitgemä-ßem Ambiente. Zukunft braucht Herkunft. Wien kann in seiner strategischen Positionierung auf einen reichen Fundus und hochwertige Ressourcen zurückgreifen, muss jedoch seine Marken-bausteine mit moderner, kreativer Produktkultur komplementieren, um sich damit immer wieder neu aufzuladen.


Die Städtedestination im Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Erfolgreiche Städtedestinationen sind Erlebnismarken, die BesucherInnen über ihren UESP (U-nique Experiential Selling Proposition7) anziehen und dabei mit ihren Ressourcen und ihrer touris-tischen Infrastruktur für Privat- wie auch für Geschäftsreisende attraktiv sind. Städte müssen ihren Gästen aber nicht nur ein fein differenziertes Attraktionsportfolio anbieten, sondern auch – wie Wien – eine hohe Aufenthaltsqualität, die den wachsenden Convenience-Erwartungen der Städ-tereisenden entspricht. Vor allem eine funktionierende Infrastruktur, eine hohe Lebensqualität und die Gastfreundschaft der BewohnerInnen sind im touristischen Beziehungsmanagement un-schätzbare emotionale Werte.

Städtereisen liegt ein breit gefächertes Motive-Set der Gäste zugrunde, in dessen Kern Inspiration und das sinnliche Eintauchen in ein andersartiges, pulsierendes Stadtleben liegen. Die „Aufmerk-samkeitsökonomie“ des 21. Jahrhunderts verstärkt auch im Städtetourismus die Entwicklung zu Lifestyle-Marken mit entsprechendem „Hippness-Faktor“. Der Wettbewerb wird angeschoben durch einen kulturellen Wertewandel bei den Gästen (z.B. Selbstverwirklichung als zentrales Leitmotiv) und die Dynamik neuer Kreativszenen („Europas coole Städte“).8 Der Kreativitätsindex und die kulturelle Lebensqualität sind in diesem Wettbewerb ein wichtiges Marketing-Tool, so-wohl im Standortwettbewerb als auch auf den touristischen Märkten.

Städte sind immer auch Zukunftslabors, in denen die Ideen-Cocktails von morgen gemixt und kommende Lebensstile vorweggenommen werden, sie sind Orte des gesellschaftlichen und kul-turellen Wandels. Städtereisende erwarten sich von einer Stadtdestination inspirierende Impulse und Bereicherungen der eigenen Persönlichkeit. Gerade von der Kreativwirtschaft gehen solche Impulse aus – nach innen wie nach außen.

Im Kampf um internationale Aufmerksamkeit geht es auch um einen Wettbewerb der Symbole. Wer die richtigen Symbole zur richtigen Zeit produziert, lenkt den Markt. Eine erfolgreiche Stadt-marke produziert einzigartige, unverwechselbare Symbole – nur so kann sie sich einspeichern im Gedächtnis der BewohnerInnen und BesucherInnen. Hier die Marke Wien in einer modernen und dabei eleganten Tönung zu kommunizieren, ist eine zentrale Aufgabe des WienTourismus für die nächsten Jahre.

Städtedestinationen positionieren sich, über ihre touristischen Basisleistungen hinaus, als Marke über place-making, (hi-)story telling und Lifestyle-Inszenierungen (Events, Festivals etc.).

7 In der touristischen Erlebniswirtschaft wird USP zum UESP (Unique Experiential Selling Proposition) 8 SPIEGEL-Cover 34/07


Place-Making

Städte konkurrieren heute immer stärker über das das „Place-Making“, über gebauten Lifestyle. Die großen europäischen Städtedestinationen, aber immer mehr auch mittelgroße Städte (New-castle, Oslo, Tallinn, Basel, Innsbruck, Luzern etc.) positionieren sich mit

� „Landmarks“, neben den historischen Ikonen einer Stadt sind das auch futuristische Bauten und architektonische Highlights (Museen, Kunsthallen, Freizeitattraktionen (z.B. London Eye, Hungerburgbahn in Innsbruck)

� „Brand Lands“ / Markenwelten (hier vor allem die Autoindustriestandorte Stuttgart, Mün-chen, Wolfsburg)

� revitalisierten Industriedenkmälern (Gasometer in Wien, Zeche Zollverein in Essen u.a.) � „Waterfronts“ (Hamburg mit seiner Hafen City, Amsterdam, Dublin Docklands, Bilbao,

Barcelona, Valencia).

Inszenierungen

Urbane Inszenierungen, die Attraktivierung des öffentlichen Raums auch mittels Festivals und E-vents spiegeln die „Betriebstemperatur“ der Stadt wider, ihren kreativen Umgang mit Ver-änderungen, ihre geistige Haltung neuen gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklungen gegen-über.

Authentisches Stadtleben und eine moderne, internationale Formensprache in Architektur und Design widersprechen einander nicht, sondern ergänzen sich – die Attraktivität einer Stadt ist immer auch das Produkt von kultureller Diversität. Wien, schon seit eh und je geographisch an der Schnittstelle von Kulturen, hat es immer verstanden, Gegensätze harmonisch zu verbinden, das Historische mit dem Modernen zu verknüpfen. Diese Kernkompetenz ist eine hervorragende Voraussetzung, im internationalen Wettbewerb als kreative, lebendige Stadt mit einem großen kulturhistorischen Erbe wahrgenommen zu werden.

Der strategische Einsatz von Architektur und Design, die Inszenierung von Hot Spots, die Aufla-dung der Stadt mit dynamischen (sub-)kulturellen Szenen entsprechen einem zentralen Reisemo-tiv von StädtetouristInnen: überrascht zu werden, Begegnungen und Erlebnisse in einem neuen, ungewöhnlichen Kontext zu erfahren.

(Hi-)story telling

Attraktionen sorgen für emotionale Berührung bei den BesucherInnen – und für Story Telling auf den Märkten. So wie der Handel seine Kundenfrequenz durch Erlebniskonzepte und durch multi-sensuelles „Mood Management“ erhöhen kann, so müssen auch Städte dem Bedürfnis postmo-


derner StadtkonsumentInnen nach Überraschungen mittels Erlebnisdramaturgie Rechnung tra-gen. Die Stadt wird zur Bühne, zum sinnlich bespielten Erlebnis-Raum, in dem Menschen – durch Interaktion – ihre Persönlichkeit und Identität entfalten können. Eine besondere Stärke Wiens ist hier gerade die lebendige Event-Kultur, vom Lifeball bis zum City-Marathon – Veranstaltun-gen/Events sind immerhin für 49% der BesucherInnen mit entscheidend für die Auswahl Wiens als Reiseziel.9

Der Appeal und damit die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen in der europäischen Top-10-Liga hängen entscheidend von ihrem kreativen Story Telling und ihrem strategischen Attraktions-management

9 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2009

19 Wiens Wachstumsziele

2. Wiens Wachstumsziele Wettbewerb und Märkte

2.1. Wien im Wettbewerb der europäischen Tourismusdestinationen

2.2. Wiens Tourismusentwicklung in der aktuellen Wirtschaftslage

2.3. Entwicklung der wichtigsten Quellmärkte Wiens

2.4. Wiens Entwicklungsszenarien und quantitative Ziele

20 Wien im Wettbewerb der europäischen Tourismusdestinationen

2.1. Wien im Wettbewerb der europäischen Tourismusdestinationen

Der europäische Städtetourismus ist seit Jahren ein starker Wachstumsmarkt: von 2002 bis 2007 nahmen die Übernachtungen in städtischen Destinationen insgesamt um 25,6% zu.10 Die stärksten Wachstumsimpulse kamen dabei aus den internationalen Märkten.

Die Boom-Phase

Das Wachstum des touristischen Volumens in europäischen Städten war in diesem Zeitraum höher als jenes des jeweils nationalen Tourismus und ist von zahlreichen exogenen Faktoren getrieben. Dazu gehören wachsende Haushaltseinkommen, ein steigendes Bildungsniveau der BesucherIn-nen, zunehmende Mobilität und das Aufkommen breiterer Gästeschichten vor allem aus den neuen EU-Ländern und fernen Quellmärkten.

Ein dichtes Netz von innereuropäischen Flugstrecken – darunter insbesondere die Point-to-Point-Verbindungen der Low-Cost Carrier – ermöglichen Städtereisenden einen kostengünstigen, schnellen Zugang zu ihren Wunschdestinationen. 46% der Wien-BesucherInnen reisten mit dem Flugzeug an.11 Die wachsenden wirtschaftlichen Verflechtungen innerhalb Europas führten zudem in den letzten Jahren auch zu einem starken Wachstum des Geschäftstourismus und des Meeting-Segments.

Das steigende Interesse an Städtereisen hängt aber auch mit einem generellen Trend hin zu er-lebnisorientierten Reisen zusammen. Kurztrips – das sind in erster Linie Städtereisen – entspre-chen dem fragmentierten Reiseverhalten (öfter, aber kürzer) heutiger TouristInnen. In einer Gesell-schaft mit zunehmend flexiblen Arbeitsmodellen nimmt auch die Nachfrage nach kurzen Fluchten und schnellen Auszeiten zu: 39% der UrlauberInnen aus dem EU-Raum absolvierten 2008 einen Kurztrip und/oder einen Urlaub, von diesen wiederum unternahmen 33% einen privaten Kurztrip, 24% zwei, nur 16% machten mehr als fünf solcher Kurztrips.12

Die Volatilität der Märkte

Das zuletzt erzielte starke Wachstum im Städtetourismus wird sich jedoch in den nächsten Jahren aufgrund der globalen Finanzkrise bzw. der globalen Rezession nur gebremst fortschreiben las-sen. Städtereisen sind in der Regel Zweit- und/oder Drittreisen und daher besonders stark vom

10 ECM, European Cities Visitors REPORT 2008/09 11 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2009 12 EU-Kommission, Eurobarometer, Flash EB Nr 258, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism 2009


verfügbaren Haushaltseinkommen abhängig. Wenn KonsumentInnen sich bei Reisen einschrän-ken müssen, dann sind gerade Kurz- und damit Städtetrips am meisten gefährdet – am Hauptur-laub wird zuletzt gespart.

Fakt ist, dass in diesem generellen Klima der Unsicherheit der Spielraum der KonsumentInnen eingeschränkt ist und die Preissensibilität steigt. Nahdestinationen („erdgebundene“ Reisen) rü-cken stärker in den Fokus. Trotz momentaner Priorisierung und verstärkter Marketingaktivitäten auf Nah- und Heimatmärkten dürfen weiter entfernte Märkte im Sinn der Internationalisierung der Destination Wien nicht außer acht gelassen werden. Das Potential der Städtereisenden ist jeden-falls keinesfalls ausgeschöpft.

In Anbetracht der derzeitigen Volatilität der Wirtschaftsprognosen wird der Erfolg eines Touris-musmarketings sehr stark von der Differenzierung der Quellmärkte sowie der Elastizität von Stra-tegien und operativen Maßnahmen abhängen.

Wien, das 2008 ein Nächtigungswachstum von knapp 6% erzielte, hat gute Voraussetzungen, sich weiterhin unter den Top Ten-Städten in Europa zu behaupten und seinen Marktanteil künftig auszubauen. So stärkt eine Reihe von Faktoren langfristig die Wettbewerbsfähigkeit der Destina-tion Wien – bezogen sowohl auf Individual- wie auch auf Geschäftsreisende:

� hochwertige touristische Produkte mit dem imperialen Wien als Trägerrakete � ein weltweites Image als Stadt der Kultur und Musik � eine herausragende Lebensqualität (an 1. Stelle weltweit)13 � ein wissensintensiver Wirtschaftsstandort im Zentrum von Mittel- und Osteuropa (ideale

Voraussetzungen für den Meeting-Tourismus, der 2008 mehr als 12% der Nächtigungen Wiens generierte14)

� die günstige geostrategische Position in Mitteleuropa – und damit eine schnelle Erreich-barkeit aus großen Nahmärkten (allein in CENTROPE leben 6,5 Mio. Menschen!)

� ein Image als sichere Stadt (an 6. Stelle weltweit im Ranking „persönliche Sicherheit15) � das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis (Wien liegt an weltweit 12. Stelle bei den Le-

benshaltungskosten16) u.a.

Der Wettbewerb in der Champions League der europäischen Städte – an der Spitze London, Paris und Rom – wird vor allem unter den „Verfolgern“ Berlin, Barcelona, Madrid und Prag sowie Wien, Dublin und München härter. 13 Mercer, Quality of Living Survey 2009 14 WienTourismus 2009 15 Mercer, Personal Safety Ranking 2008 16 Economist Intelligence Unit 2007


Die europäischen Metropolen werben mit einem forcierten Attraktionsmanagement – Landmarks, Events, Kulturfestivals, Museen, Shopping-Tempel, Lifestyle- und Club-Szenen, Designer-Hotels, Nachtleben usw. – um die Aufmerksamkeit der StädteurlauberInnen. Städte sind für BesucherIn-nen umso attraktiver, je näher sie am Puls der Zeit sind, je mehr sie Lebenslust, kulturelle Kreativi-tät und Genuss verkörpern. Wien liegt hier im direkten Aufmerksamkeitswettbewerb mit anderen coolen Städten in Europa, mit Barcelona und Berlin, mit Amsterdam und Dublin.17

Top 10 der Städtedestinationen in Europa 2007

47,6

35,7

20,217,3

15,313,2 12,2

10,4 9,6 9,5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

London

Paris

Rom

Berlin

Barcelona

Madrid

Prag

Wien

Dublin

München

Mio.

Übernachtungen in Mio., jeweils für die Agglomerationen (2007); Quelle: The European Cities' Visitors Report 2008/2009, ECM 2008

Der Boom des Städtetourismus hat in den letzten Jahren zahlreiche Investoren angezogen, das Bettenkontingent stieg in vielen Städten rasant an. Die Auslastung der Bettenkapazitäten wird zu einem wichtigen strategischen Thema von Hotellerie und Destinationsmarketing. Dieser Wettbe-werb erfordert eine klare Differenzierung in Markenauftritt und Produktgestaltung sowie eine per-manente Feinjustierung des Angebots und der touristischen Infrastruktur. Der härter werdende internationale Wettbewerb ist eine starke Herausforderung an die integrierte strategische Ent-wicklung des Tourismusstandorts Wien.

17 Wien und Amsterdam sind etwa Mitglieder einer europäischen Marketing-Partnerschaft unter dem Motto „cool capitals“ (vgl. www.coolcapitals.com).

23 Wiens Tourismusentwicklung in der aktuellen Wirtschaftslage

2.2. Wiens Tourismusentwicklung in der aktuellen Wirtschaftslage

Im Jahr 2008 konnte der WienTourismus bereits das sechste Rekordjahr in Folge verbuchen. Im Jahresdurchschnitt nahmen die Nächtigungen um etwa 6% zu und konnten damit die für 2010 anvisierte 10-Millionen-Marke bereits vorzeitig überschreiten. Der Nächtigungszuwachs lag deut-lich über dem langfristigen Durchschnittswachstum seit 1975 (rund 3% pro Jahr) und dem mittel-fristigen Trend seit dem Jahr 2000 (etwa 3,5% pro Jahr).

Die Verschlechterung der makroökonomischen Rahmenbedingungen aufgrund der aktuellen Fi-nanz- und Wirtschaftskrise hinterlässt allerdings auch in der Wiener Tourismusentwicklung deutli-che Spuren. Von Jänner 2009 bis August 2009 sanken in Wien die Gästenächtigungen um 5,6% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.18

Bezogen auf internationale Quellmärkte befindet sich der Tourismus weltweit bereits seit dem Sommer 2008 im Abschwung: Nachdem im ersten Halbjahr 2008 noch Zuwächse realisiert wur-den, sanken die internationalen Ankünfte in der zweiten Jahreshälfte bereits deutlich unter das Vorjahresniveau, ein Trend, der sich im ersten Halbjahr 2010 noch verstärkte.

Tourismus in Krisenzeiten

Die touristischen Ausgaben hängen langfristig von der Entwicklung des (vergangenen und des erwarteten permanenten) Einkommens ab, daneben beeinflussen die relativen Preise19 sowie konjunkturelle Entwicklungstendenzen (z.B. BIP-Rückgang) und Wirtschaftserwartungen (z.B. Bedrohung von Arbeitslosigkeit) das Konsumverhalten.20 In bisherigen Krisensituationen wurden Reiseausgaben bei kurzfristigen Einkommensausfällen weitgehend durch Ersparnisse finanziert. Dauerte das Konjunkturtal länger, so wurde nicht auf die Reise verzichtet, sondern beim Urlaub gespart (billigere Quartiere, weniger Restaurantbesuche, Kürzung der Aufenthaltsdauer etc.). In der letzten Phase wurde auf den Urlaub verzichtet, zumal sich bei knapperen Budgetmitteln die Ausgabentätigkeit eher auf notwendige Konsumgüter wie Nahrungsmittel oder Wohnkosten kon-zentriert, wogegen der Konsum von nicht notwendigen Gütern wie Freizeit- und Luxusgüter aus-bleibt, stark eingeschränkt oder im Fall dauerhafter Konsumgüter (Autokauf, Hausbau, Woh-nungsrenovierung) aufgeschoben wird.

18 Alle Angaben WienTourismus 2009 19 ausgedrückt durch die Relation der Preise der touristischen Dienstleistungen zu den Preisen der anderen Kon-sumgüter 20 Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009

24 Wiens Tourismusentwicklung in der aktuellen Wirtschaftslage

Trends & Prognosen

Für 2009 rechnen sowohl die European Travel Commission als auch heimische Experten mit einem starken Rückgang der Tourismusnachfrage in Europa.21 Tourism Economics, im Auftrag der European Travel Commission, geht für das Jahr 2009 von einem Minus von 5% bei den internati-onalen Ankünften in Europa aus, für 2010 wird jedoch schon wieder ein leichter Aufschwung prognostiziert.22

Modellrechnungen für Europa auf Basis verschiedener Szenarien der Wirtschaftsentwicklung 2009 und 2010 lassen erwarten, dass im Jahr 2009 die europäische Nachfrage nach Auslands-reisen um zumindest 8%, höchstens um bis zu 15% zurückgehen könnte, im Jahr 2010 ist mit weiteren – wenn auch schwächeren – Rückgängen zu rechnen (Bandbreite: -1% bis -8%).23 Die Auslastung in der Hotellerie dürfte 2009 europaweit etwa 5-10% zurückgehen.24 Die Auslastung der Hotelbetten in Wien sank im bisherigen Verlauf des Jahres 2009 (Monate 1-8) auf durch-schnittlich 49,1 % (1-8/2008: 55,2 %).25

Je nach Quellmarkt und insbesondere auch je nach Kunden- und Einkommenssegment werden Urlaubsreisen eingespart oder reduziert. Mit deutlichen Rückgängen der realen Umsätze für Ur-laubsreisen ist insbesondere bei Städtereisen – den klassischen Zweit- und Drittreisen – zu rechnen.

Am stärksten betroffen von den Rückgängen sind jedoch Geschäftsreisen, deren Entwicklung durch die schrumpfende Wirtschaftsleistung, das sinkende Handelsvolumen und Sparmaßnah-men der Firmen (letzteres gilt auch für den Incentive-Tourismus) maßgeblich bestimmt wird. Flug-Kapazitäten und Strecken werden europaweit reduziert. „Krisenfester“ wird zumindest für 2009 die (langfristig planende) Kongresswirtschaft eingeschätzt, mit Einschränkungen ist erst für das Jahr 2010 zu rechnen.26

21 European Travel Commission: European Tourism 2009 – Trends & Prospects, Quarterly Report Q2/2009; Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009; Egon Smeral: „The Economic Impact of the Financial and Economic Crisis on European Tourism“, Journal of Travel Research, August 2009, 48(1), 3-13. 22 European Travel Commission: European Tourism 2009 – Trends & Prospects, Quarterly Report Q2/2009 23 Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009 24 Ebd. 25 Angaben WienTourismus 2009 26 Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009.

25 Entwicklung der wichtigsten Quellmärkte Wiens

2.3. Entwicklung der wichtigsten Quellmärkte Wiens

Die Tourismusdestination Wien hat ihre Quellmärkte in den letzten Jahren zunehmend diversifi-ziert. Österreich und Deutschland liegen zwar weiterhin weit vor anderen Herkunftsmärkten, die Zuwächse bei Nächtigungen und Umsätzen in den jeweiligen Märkten weisen aber z.T. beträchtli-che Unterschiede auf.

Nächtigungsentwicklung in den 15 wichtigsten Quellmärkten Wiens

Anzahl Nächtigungen pro Jahr. Quelle: WienTourismus


Deutschland

Der deutsche Quellmarkt sorgte 2008 für rund 1/5 der Nächtigungen in Wien. Deutschland wird jedoch – als extrem Export-orientiertes Land – durch den globalen Nachfrageausfall sowie auf-grund der Probleme von Leitbranchen wie der Automobilindustrie stark von der Finanz- und Kon-junkturkrise getroffen. Das BIP sank im 1. Quartal 2009 um immerhin 6,7% – prognostiziert wur-den -5,4% für das gesamte Jahr 2009.27

Mehr als 40% der Deutschen sehen, so eine aktuelle Umfrage der ÖHV, ihre Urlaubseinstellung durch die Finanzkrise beeinflusst. 22% der Deutschen wollen Urlaube kürzen oder streichen. Konsumenten sparen in einem Klima der allgemeinen Unsicherheit zwar nicht primär am, sondern im Urlaub: so sparen 48% der Deutschen bei der Unterkunft, 41% beim Ausgehen am Abend.28 Ansteigende Arbeitslosigkeit, Einkommensausfälle sowie ein allgemein pessimistisches Klima las-sen jedoch mit einer Dämpfung der generellen Tourismusnachfrage rechnen. Die OECD prog-nostiziert in ihrem aktuellen Wirtschaftsausblick (Juni 2009) für die deutsche Wirtschaft einen Einbruch um -6,1%, um einen Punkt höher als noch im März vorausgesagt. Für 2010 wird zwar ein Ende der Rezession in Aussicht gestellt, die Arbeitslosenquote soll jedoch von 8,7% 2009 auf 11,6% 2010 steigen.

Generell hat für deutsche UrlauberInnen der Urlaub aber auch in rezessiven Zeiten nach wie vor höchste Priorität: Reisen (59%) liegt auf der Werteskala vor Wohnen und Lebensmittel (je 54%) und Gesundheit (50%). Eine Urlaubsreise ist für die meisten Deutschen Standard (Reiseintensi-tät der Deutschen 2008: 76,2%), die Zweit- und Drittreise jedoch sind Luxus (nur für 11,6% er-schwinglich) und daher auch von der Wirtschaftslage abhängig. In dieses Segment fällt insbe-sondere der Städtetourismus.29

Die Tourismusdestination Wien verfügt zwar gegenüber dem Quellmarkt Deutschland über geo-grafische und qualitätsbedingte Strukturvorteile, die zusätzliche KurzurlauberInnen und Tagesaus-flüglerInnen anziehen. Dies kann jedoch den Einbruch der deutschen Gesamtnachfrage nicht ausgleichen.30

Österreich

In rezessiven Zeiten ist neben dem Nah- gerade der Binnenmarkt von großer Bedeutung, zumal die negativen Auswirkungen der Finanzkrise in Österreich trotz Exporteinbruch noch nicht so stark wie in anderen EU-Ländern sind. Kurzarbeit, steuerliche Entlastung und Konjunkturpakete 27 Quelle: EU-Kommission 28 Quelle: ÖHV/Karmasin Motivforschung 2009 29 Quelle: F.U.R., Reiseanalyse RA 09, BAT, Deutsche Tourismusanalyse 2009, Travelscope 2009 30 Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009


haben den Abschwung abgefedert. Bisher war der kumulative BIP-Rückgang in Österreich ge-ringer als im gesamten Euroraum, so eine aktuelle Studie der OECD.31

Die OECD prognostiziert in ihrem jüngsten Wirtschaftsausblick für Österreich ein Sinken der Wirtschaftsleistung um 4,3% für das Jahr 2009, für 2010 rechnen die Nationalökonomen mit ei-nem nur noch leichten Absinken des BIP von 0,1%. Laut OECD wird das Wachstum des privaten Konsums in Österreich zwar schwach, aber voraussichtlich im positiven Bereich bleiben. Die Ar-beitslosigkeit soll laut OECD-Ausblick in Österreich 2009 auf 6,1% steigen, für 2010 wird ein Anstieg auf 7,9% prognostiziert.

Laut WIFO-Prognose stagniert die Inlandsnachfrage im Jahr 2009. 18% der Österreicher wollen ihren Urlaub kürzen oder ganz streichen.32 Immerhin 60% der Österreicher haben genügend fi-nanzielle Mittel für ihren Urlaub (im Vergleich: 52% der Deutschen).33 Die Österreicher liegen bei den Pro-Kopf-Ausgaben für den Sommerurlaub 2009 im europaweiten Vergleich mit 2.333 Euro an der Spitze der (europaweiter Durchschnitt: 2.066 Euro).34 Die Wertigkeit des Urlaubs ist also zumindest für den Haupturlaub bei österreichischen Kunden stark verankert – hier gilt es, mit In-centives auch Potentiale für den Zweiturlaub stärker auszuschöpfen.

Italien

Italien ist der drittwichtigste Quellmarkt Wiens, seit dem Höhepunkt im Jahr 2003 sind die Näch-tigungen italienischer Gäste allerdings zurückgegangen. Die italienische Wirtschaft, die drittgröß-te Volkswirtschaft der Eurozone und wie Deutschland stark von der Industrieproduktion abhängig, ist schon seit längerem in einer tiefen Rezession – bereits 2008 war das italienische BIP um 1% gefallen. Im ersten Quartal 2009 brach die italienische Wirtschaftsleistung ein, das Bruttoinlands-produkt sank um 6%. Laut OECD wird die Wirtschaft des Landes 2009 um 5,3% schrumpfen, gegenüber einer früheren Prognose von minus 4,3%. Angesichts umfangreicher Konjunkturmaß-nahmen rechnet die OECD mit einem kräftigen Anstieg der öffentlichen Verschuldung in Italien. Nach ihrer Einschätzung dürfte das Haushaltsdefizit im kommenden Jahr 6% des BIP erreichen, die Schuldenquote dürfte damit auf 115% steigen.

Nur 29% der Italiener haben genügend finanzielle Mittel für ihren Urlaub (im Vergleich: 60% der Österreicher), 33% müssen im Urlaub sparen.35 Das allgemeine Klima lässt italienische Urlaube-

31 Quelle: OECD, Juni 2009 32 Quelle: Karmasin/ÖHV 33 Quelle: Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism 34 Quelle: Europe Assistance/Ipsos, Europeans Holidays’ Barometer 35 Quelle: Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism


rInnen ihren Urlaub noch zögerlicher als Gäste anderer Quellmärkte planen: 23% jener Urlaube-rInnen, die 2008 verreist sind, haben für 2009 noch keine sicheren Pläne.36

USA

Die USA sind der viertgrößte Quellmarkt Wiens mit einem allerdings seit 2006 rückläufigen Vo-lumen bei Ankünften und Nächtigungen. Der US-amerikanische Herkunftsmarkt war schon 2008 massiv von Einbrüchen betroffen. Schließlich nahm die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise in den USA ihren Ausgang, Reise- und Konsumausgaben der US-BürgerInnen sind eingebrochen. Die USA sind jedoch auch das erste westliche Industrieland, das jetzt wieder positive Signale in die Märkte aussendet. Während die OECD das Wachstum für die Eurozone auf - 4,8% erneut deutlich nach unten korrigierte, soll die Wirtschaft in den USA bereits 2010 um 0,9% wachsen. Auch für 2009 entwickelt sich die Rezession in den USA weniger stark als befürchtet – die Wirt-schaftsleistung soll um 2,8% (alte Prognose: 4,0%) sinken. Von den sieben größten Industrielän-dern (G-7) werden den USA die besten Wachstumschancen in 2010 eingeräumt.

Großbritannien/Irland

Großbritannien ist besonders stark von der Finanzkrise betroffen – immerhin macht der Finanz-sektor rund ein 1/5 der Wirtschaftsleistung der Insel aus. Die Wirtschaft Großbritanniens ist im ersten Quartal 2009 um 2,4% zurückgegangen, die britische Wirtschaft schrumpfte damit so stark wie seit fünfzig Jahren nicht mehr. Im Jahresvergleich schrumpfte die britische Wirtschaft im ersten Quartal um 4,9%. Dennoch hellt sich die Stimmung der britischen KonsumentInnen aktuell weiter auf und erreichte im Juni 2009 ein 14-Monats-Hoch.

Auch Irland, das Wirtschaftswunderland der letzten Jahre, wurde durch die Wirtschaftskrise ex-trem verwundet, mit ein Grund ist vor allem auch der überhitzte Immobilienmarkt. Nach einer Wachstumsrate von 6% im Jahr 2007 sank die Wirtschaftsleistung 2008 laut irischem Wirt-schafts- und Sozialforschungsinstitut Esri auf -2,4%. Irland schlitterte damit als erstes EU-Land dramatisch in die Rezession, die Wirtschaft wird zwischen 2008 und 2010 voraussichtlich um 11,6% schrumpfen. Die Arbeitslosenzahl stieg auf aktuell 8,3% und könnte laut Esri 2009 auf 13,2% bzw. 2010auf 16,8%.

Die sowohl für Großbritannien wie auch für Irland überraschend und stark eingebrochene Wirt-schaftsleistung hat eine besondere Preissensitivität bei britischen bzw. irischen Gästen zur Folge. In Bezug auf den britischen Markt spielte auch die Pfundabwertung eine Rolle. 36% der Briten

36 Ebd.


bzw. 39% der Iren müssen für ihren Urlaub sparen. 44% der Briten und 29% der Iren allerdings haben genügend finanzielle Mittel für ihren Urlaub.37

Spanien

Spanien, 2008 an sechster Steller der Quellmärkte Wiens, spürt die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise besonders, vor allem aufgrund seines seit Jahren überhitzten und in Folge der Finanzkrise eingebrochenen Immobilienmarktes sowie der Absatzkrise auf dem Automobil-sektor. Der Wohnungsbau, der zu Spitzenzeiten jährliche Wachstumsraten im zweistelligen Be-reich aufwies, ist nach dem Platzen der Immobilienblase in einigen Regionen um bis zu 70% ein-gebrochen. Die OECD prognostiziert für die achtgrößte Volkswirtschaft der Welt 2009 ein Ab-sinken ihrer Wirtschaftsleistung um 4,2%, für 2010 um 1%. Die Arbeitslosenrate explodierte von Januar 2008 bis Januar 2009 auf 14,4%, laut OECD könnte sie auf rund 20% in 2010 steigen (die EU-Kommission rechnet mit 18,7%).

Der private Konsum ist mit -4,4% 2009 und -1,1% 2010 rückläufig.38 Die hohe Verschuldung der Privathaushalte wirkt sich entsprechend negativ auch auf das Reisebudget aus. Mit einem Ur-laubsbudget von 1.659 Euro liegt Spanien weit unter dem europäischen Durchschnitt (2.066 Eu-ro).39 Nur 37% der Spanier haben genügend finanzielle Mittel für ihren Urlaub (im Vergleich: 60% der Österreicher), 40% allerdings müssen im Urlaub sparen.40

Schweiz

Auch die Schweiz bleibt, wenn auch in viel geringerem Maß als andere Länder, von der Finanz- und Wirtschaftskrise nicht unberührt. Die OECD prognostiziert für die Schweizer Wirtschaft ein Absinken von 2,7% für 2009 bzw. von 0,2% für 2010. Die Arbeitslosenrate, 2009 bei 4,5%, soll 2010 über die 5-Prozent-Marke klettern. Das Konsumklima ist in der Schweiz dennoch im euro-paweiten Vergleich günstiger: Der private Konsum wächst 2009 um 0,2% (im Vergleich: -0,1% in Österreich) bzw. um 0,4% 2010.41

Die SchweizerInnen gelten als spendable Urlauber: 36% geben 1.500-4.000 Franken für den Urlaub aus, 26% 4.000-8.000 Franken und 10% gar 8.000-15.000 Franken.42 Für 2009 planen 18% der SchweizerInnen einen Heimaturlaub, 10% wollen gar nicht verreisen.43

37 Quelle: Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism 38 Quelle: OECD 39 Quelle: Europe Assistance/Ipsos, Europeans Holidays’ Barometer 40 Quelle: Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism 41 Quelle: OECD 42 Quelle: Migros 2009


Frankreich

Auch Frankreich wird von der Finanz- und Wirtschaftskrise heimgesucht, wenn auch nicht so stark wie vergleichbare andere große Länder des Euroraums. Die Wirtschaftsleistung sank laut dem nationalen Statistikinstitut INSEE im 2. Quartal 2009 nur noch um 0,6%, im 1. Quartal wa-ren es 1,2%. Für das 3. Quartal wird mit einem Schrumpfen des Bruttoinlandsproduktes um 0,2% gerechnet. Für das Ende des Jahres wird eine Stagnation prognostiziert. Insgesamt rechnet das INSEE für 2009 mit einem Rückgang der französischen Wirtschaftsleistung um 3% – womit Frankreich wesentlich besser davonkäme als z.B. Deutschland. Ein Problem ist allerdings die steigende Arbeitslosigkeit – sie lag im April 2009 bei 8,9% (im Vergleich: 9,2% im Durchschnitt in der Eurozone).44.

Mit 1.822 Euro haben die Franzosen ein niedrigeres Urlaubsbudget im europaweiten Vergleich als andere Quellmärkte. 41% der Franzosen haben genügend finanzielle Mittel für ihren Urlaub, 45% allerdings müssen im Urlaub sparen.45

Rumänien

Rumänien entwickelte sich in den letzten Jahren als Quellmarkt für Wien extrem positiv – von 2004 auf 2008 stiegen die jährlichen Übernachtungen in Wien von 65.213 auf 313.385. Das Land war bis zum Ausbruch der Krise einer der großen Wachstumsmotoren unter den neuen EU-Beitrittsländern, 2008 wuchs das Bruttoinlandsprodukt um 7,3%. Doch die hohen Zuwachsraten waren zu einem großen Teil schuldenfinanziert. Rumänien leidet unter einem stark nachlassenden Kreditwachstum, Problemen auf dem Immobilienmarkt und einem Abfall der Exporte nach West-europa. Die rumänische Wirtschaft ist im 1. Quartal 2009 erstmals seit nahezu zehn Jahren ge-schrumpft. Das Bruttoinlandsprodukt war um 6,4% niedriger als im Vorjahresquartal. Rumänien hatte – mit einer Konsumpreissteigerung von 6,9% im Vorjahresvergleich – im Februar 2009 die dritthöchste Inflationsrate unter den 27 Mitgliedsstaaten der EU nach Lettland und Litauen. Man-gelndes Konsumentenvertrauen und hohe Verschuldung der Privathaushalte (Fremdwährungs-kredite, die durch die Abwertung des rumänischen Leu plötzlich verteuert wurden) verschärfen die Problematik. Analysten von JP Morgan erwarten, dass die Wirtschaft des Landes 2009 um 3% schrumpft.

Nur 23% der RumänInnen haben genügend finanzielle Mittel für ihren Urlaub, gleich 46% aller-dings müssen im Urlaub sparen.46

43 Quelle: Migros 2009 44 Quelle: Eurostat 45 Quelle: Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism 46 Quelle: Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism


Japan

Die globale Finanz- und Wirtschaftskrise hat das stark Export-orientierte Land voll erfasst und Japan in die stärkste Rezession der Nachkriegszeit gestürzt. Das Wirtschaftswachstum sinkt laut Prognosen der OECD 2009 um 6,8%. Der Internationale Währungsfonds (IWF) hat seine Prog-nose für das Wachstum Japans für 2009 von -2,6% auf -6,2% korrigiert. Japan steckt tiefer in der Rezession als die USA oder Europa. Aufgrund der global sinkenden Nachfrage nach Industrie- und Konsumgütern (japanische Autos und Elektronikprodukte etc.) verdüsterte sich die Wirt-schaftslage der Exportnation massiv. Schrumpfende Exporte sowie Jobabbau in den großen Technologieunternehmen dämpfen das Konsumklima. Der private Konsum ist mit -1,7% 2009 rückläufig, 2010 soll er jedoch wieder minimal mit 0,1% wachsen.

Als Quellmarkt für Reisen nach Europa entwickelte sich Japan schon 2008 nicht positiv, auch für 2009 ist laut European Travel Commission nicht mit einem Turn-around für Europa (im Gegensatz zu Asien) zu rechnen. Auch für Wien entwickelte sich der japanische Quellmarkt 2008 negativ bei Ankünften und Nächtigungen.

Wachstumsmärkte & Internationalisierung

Trotz aktueller Priorisierung und verstärkter Marketingaktivitäten auf Nah- und Heimatmärkten müssen auch weiter entfernte Märkte im Sinn der dringend notwendigen Internationalisierung der Destination Wien im strategischen Marketing-Fokus liegen.

Als wachsende Quellmärkte interessant sind hier in nächster Zeit insbesondere die BRIC-Staaten – Brasilien, Russland (+41% bei Nächtigungen in Wien, 2008), Indien und China – de-nen ein jährliches Wachstum der Tourismusausgaben im Zeitraum 2006–2015 von 14% voraus-gesagt wurde.47 Anders als in Indien und China bleibt die Wirtschaft in Russland von der Krise nicht in dem Maß verschont, der IWF geht von einem Schrumpfen der Wirtschaftsleistung Russ-lands um 6,5% 2009 aus. Die Energiemacht Russland spürte besonders den fallenden Ölpreis aufgrund des weltweiten Nachfragerückgangs. Für Indien und China hingegen werden vom IWF Wachstumsraten von 4,5% bzw. 6,5% prognostiziert. Diese Länder werden vergleichsweise ge-ring von der Krise getroffen und werden auch als erste wieder aus ihr heraus kommen.

Brasilien erscheint als Hoffnungsmarkt: Da nur 13% des BIP auf Exporte entfallen, ist das Land von der weltweiten Wirtschaftsschwäche nicht in dem Maß betroffen wie andere Staaten. Die Wirtschaftsleistung sank im 1. Quartal 2009 um 1,8% gegenüber dem Vorjahresquartal – das ist im Vergleich zur Eurozone wenig. Die größte südamerikanische Wirtschaft könnte, so Prognosen,

47 Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009


schon im zweiten Quartal die Rezession hinter sich lassen. Das Konsumklima in Brasilien jeden-falls ist schon wieder aufgehellt, der private Konsum wächst wieder.

Auch die arabischen Länder, die von der Krise zwar ebenfalls nicht ausgelassen wurden (aber u.a. durch den wieder steigenden Ölpreis profitieren), können mittelfristig als interessante und poten-te Wachstumsmärkte angesehen werden. Wettbewerberstädte wie München haben hier eine starke Marke aufgebaut – in München generierten 64.000 arabische Gäste 2008 mehr als 270.000 Nächtigungen (zum Vergleich: in Wien waren es 2008 rund 137.000 Nächtigungen). Diese kaufkräftigen Gäste geben pro Kopf und Tag in München rund 500 Euro aus – vor allem beim Shopping in den Münchner Edelboutiquen.48

48 Angaben Landeshauptstadt München, Referat für Arbeit und Wirtschaft, Tourismusamt, Jahresstatistik 2008

33 Wiens Entwicklungsszenarien und quantitative Ziele

2.4. Wiens Entwicklungsszenarien und quantitative Ziele

Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise erschwert derzeit eine langfristige strategische Planung auf Basis eines zuverlässigen Zahlenmaterials. Zum einen werden sich die jährlichen Wachstums-raten der letzten Jahre – aus derzeitiger Sicht – im Zeitraum bis 2015 kaum halten lassen; zum anderen ist noch schwer einzuschätzen, von welchem Niveau das neuerliche Wachstum nach Bewältigung der aktuellen Krise ausgehen wird. Auf Basis einer Studie über die Tourismusent-wicklung in Wien bis 2015 wurden zwei Szenarien erstellt, die eine erste Einschätzung der Ent-wicklungschancen ermöglichen sollen.49

Szenario 1

Szenario 1 geht davon aus, dass die Rezession 2009/2010 zwar allmählich überwunden werden kann, jedoch vermehrtes Sparen der privaten Haushalte zum Ausgleich der erlittenen Vermögens-verluste eine relative Konsumzurückhaltung insbesondere bei Aufwendungen für Mehrfach-Reisen auslöst. Angesichts der Entwicklung der touristischen Nachfrage im In- und Ausland wird deshalb für das Jahr 2009 mit einem Nächtigungsrückgang in Wien in der Größenordnung von 7% ge-rechnet. Auch im Jahr 2010 führt das Anhalten von Sparmaßnahmen im Bereich der Dienst- und Geschäftsreisen sowie die fortgesetzten Konsumeinschränkungen bei Reisen zu einem weiteren – wenn auch abgeschwächten – Nächtigungsrückgang von 1%. Das realisierte Nächtigungsvo-lumen im Jahr 2010 würde damit mit 9,42 Mio. knapp über dem Niveau von 2006 liegen. Für die Periode 2010 bis 2015 wird damit gerechnet, dass die Nächtigungen das langfristige Trend-wachstums seit 1975 von ca. 3% pro Jahr nicht erreichen können und nur ein Anstieg von etwa 2,5% pro Jahr möglich ist, so dass im Jahr 2015 mit einem Nächtigungsvolumen von 10,66 Milli-onen das Niveau von 2008 nur gering übertroffen werden kann.

Das „Sparen“ der KonsumentInnen schlägt sich, so die Prognose, nicht nur in „Konsumverzicht“, sondern auch in Einschränkungen bei Nebenausgaben und der Wahl billigerer Unterkünfte nie-der. Aufgrund des kräftigen Rückgangs der durchschnittlichen Zimmerpreise wird der Beherber-gungsumsatz 2009 mit -19% deutlich stärker sinken als die Nächtigungen. Mit ähnlichen Ten-denzen ist auch – wenn auch stark abgeschwächt – im Jahr 2010 zu rechnen. Mit der allmähliche Erholung der Nachfrage und der Zimmerpreise sollte es jedoch möglich sein bis 2015 im Ver-gleich zu 2009 die Beherbergungsumsätze um rund 100 Mio. € auf ein Niveau von 495 Mio. € zu steigern.

49 Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009


Szenario 2

Das optimistischere Szenario 2 setzt voraus, dass die Rezession rascher überwunden werden kann, sodass der Wiener Tourismus 2009 einen (im Vergleich zum Hauptszenario) kleineren Nächtigungsrückgang von 5% in Kauf nehmen muss. Im Jahr 2010 kann bereits ein leichter An-stieg bei Nächtigungen und Beherbergungsumsätzen verbucht werden. Im Zeitraum 2010 bis 2015 ist aufgrund der allgemeinen Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Situation sowie der allmählichen Erholung der Wachstumskräfte eine Nächtigungssteigerung von 3% pro Jahr mög-lich (Beherbergungsumsätze +6,5% pro Jahr), so dass im Jahr 2015 ein Nächtigungsvolumen von 11,38 Mio. erreicht werden kann. Das rasche Nächtigungswachstums in der Periode 2000 bis 2008 (+3½% pro Jahr) kann damit nicht erreicht werden, zumal verbleibende Liquiditäts-knappheit (infolge von Sparmaßnahmen, Beschränkungen im verfügbaren Einkommen etc.) eine gedämpfte Nachfrageentwicklung bewirken.

Ambitionierte Zielsetzung: 100 und 1

Die beiden Szenarien spannen einen „Wahrscheinlichkeitskorridor“ auf, innerhalb dessen sich die Nächtigungszahlen in den kommenden Jahren bewegen dürften. Während das erste Szenario laut aktuellen Annahmen als das wahrscheinlichere gilt, orientieren sich die Zielsetzungen des Touris-muskonzepts Wien 2015 am optimistischen: Durch die Umsetzung eines Bündels von kurz- und mittelfristigen Maßnahmen der gesamten Tourismusbranche (vgl. Abschnitt „Wiens Themen- und Aktionsfelder“) sollen – trotz der schwierigen Ausgangssituation – bis 2015 folgende quantitative Ziele erreicht werden:

� +100: Steigerung der jährlichen Nächtigungsumsätze um 100 Millionen Euro (von € 485 Millionen im Jahr 2008 auf € 585 Millionen im Jahr 2015)

� +1: Steigerung der jährlichen Gästenächtigungen um 1 Million (gegenüber Tourismuskonzept 2010 und Nächtigungsergebnis 2008, d.h. von 10 auf 11 Millionen Nächtigungen)


Szenarien zur Nächtigungsentwicklung im Wiener Tourismus bis 2015

ÜbernachtungenÜbernachtungenÜbernachtungenÜbernachtungen BeherbergungsumsatzBeherbergungsumsatzBeherbergungsumsatzBeherbergungsumsatz Mio. Jährliche Ver-

änderung in % Mio. € Jährliche Ver-

änderung in %

Szenario 1 2008 10,23 5,8 487,45 9,3 2009 9,52 –7,0 394,83 –19,0 2010 9,42 –1,0 379,04 –4,0 2015 10,66 2,5* 495,39 5,5*

Szenario 2 2008 10,23 5,8 487,45 9,3 2009 9,72 –5,0 431,39 –11,5 2010 9,82 1,0 435,70 1,0 2015 11,38 3,0* 596,95 6,5*

*Durchschnittliche jährliche Veränderung 2010/2015; Quelle: Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hin-tergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009

Entwicklungsszenarien Gästenächtigung bis 2015

Quelle: Egon Smeral: WienTourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunkturkrise, 2009


Zwischenevaluation 2010

Unbestritten ist, dass diese Zielsetzungen zum gegenwärtigen Zeitpunkt auf unsicherem Boden stehen: Die hinter den Szenarien stehenden Modellrechnungen basieren auf der Beobachtung von Perioden, die von Wachstum geprägt waren; Krisen waren meist lokal (regionale Konjunktur-einbrüche, SARS) oder sektoral (Ölkrise, 9/11) beschränkt. Die aktuelle Finanz- und Wirtschafts-krise dagegen ist global – und damit ohne Beispiel in der jüngeren Geschichte. Angesichts die-ser Unwägbarkeiten sollen die formulierten Zielsetzungen Mitte 2010, wenn nach derzeitigen Prognosen die Talsohle der aktuellen Krise durchschritten sein dürfte, einer Zwischenevaluation unterzogen und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Eine Einschätzung, welche Tourismussegmente bzw. Quellmärkte in welchem Umfang zur Steige-rung der Nächtigungen beitragen werden, erscheint gegenwärtig kaum möglich. Vielmehr wird es darauf ankommen, die Strategien der Krisenbewältigung sowie die Kaufkraftentwicklung in den touristischen Haupt- und Hoffnungsmärkten Wiens genau zu beobachten und mit einer dynami-schen Anpassung der Marketinganstrengungen zielgenau zu reagieren. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Nahmärkte im In- und Ausland zu legen sein, da in wirtschaftlich schwierigen Zeiten (Auto-)Reisen in nah gelegene Destinationen tendenziell gegenüber Fern-/Flugreisen be-vorzugt werden.

Ebenso dürfte die Nachfrage nach Pauschalangeboten steigen, wobei eine vielfältige Differenzie-rung nach Aufenthaltsdauer und Qualitätsstufen sowie kurzfristige Flexibilität Wettbewerbsvortei-le sichert. Stärkere Preisnachlässe gilt es – trotz zunehmenden Preisdrucks – zu vermeiden, da die Wiederherstellung des ursprünglichen Preisniveaus im Zuge einer zukünftigen Erholung damit umso schwieriger wird (vgl. Maßnahmenvorschläge im Aktionsfeld „Hotellerie“). Im Sinn einer langfristigen Positionierung Wiens in der Europäischen Champions League muss die Internatio-nalisierung der Quellmärkte jedenfalls weiter strategisch vorangetrieben werden.

37 Wiens Tourismus-Selbstverständnis

3. Wiens Tourismus-Selbstverständnis Kernhypothesen und Imagefelder

3.1. Ziele des Tourismuskonzepts Wien 2015

3.2. Kernhypothese: Faszination „Hybride Stadt“

3.3. Strategische Ausrichtung & Struktur des Tourismuskonzeptes

38 Ziele des Tourismuskonzepts Wien 2015

3.1. Ziele des Tourismuskonzepts Wien 2015

Wien liegt unter den Top Ten der europäischen Städtedestinationen und hat sich insbesondere in den letzten Jahren qualitativ wie quantitativ (Nächtigungen, Ankünfte, Umsatz, Zimmerertrag in der Hotellerie etc.) stets gesteigert. Um im härter werdenden Wettbewerb der unmittelbaren tou-ristischen Konkurrenzstädte – wie etwa Berlin, Barcelona, Madrid, Prag, Dublin, München oder Amsterdam – auch in Zukunft erfolgreich zu sein, ist eine klare strategische Positionierung erfor-derlich.

Diese Positionierung ist umso erfolgreicher, je differenzierter sie die Kernmarkenwerte und Image-felder Wiens aufgreift und je stringenter sie die touristischen Potentiale im Rahmen dieser Image-felder weiter entwickelt. Es ist die Intention des Tourismuskonzepts Wien 2015, die Destinati-onsmarke über ihre einzigartigen Differenzierungsmerkmale zu stärken und gleichzeitig neue, komplementäre strategische Wachstums- und Positionierungsfelder zu besetzen.

Die Tourismusdestination Wien setzt sich als strategisches Ziel, sich mit ihrem

� touristischen Portfolio � neuen Strategiekonzept � kreativen Branding

auch in Zukunft auf den internationalen Märkten offensiv und dynamisch zu positionieren.

Dieses Ziel versteht sich sowohl qualitativ wie quantitativ, ist ebenso weichen wie harten Faktoren verpflichtet. Qualitativ strebt die Tourismus-Metropole Wien eine laufende Verbesserung ihrer touristischen Infrastruktur an sowie ein „Upgrade“ und eine Ressourcen- wie Image-orientierte Erweiterung ihres touristischen Portfolios. Als quantitative Ziel werden bis 2015 eine Steigerung der Gästenächtigungen um 1 Million auf insgesamt 11 Millionen jährlich sowie des jährlichen Nächtigungsumsatz um 100 Millionen auf 600 Millionen Euro anvisiert, wobei dieses Ziel auf-grund der aktuellen Wirtschafts- und Finanzkrise an Etappenzielen zu messen sein wird.

Die künftige Entwicklung der Tourismusdestination Wien hängt in hohem Maße von der Qualität der Vernetzung ihrer Stakeholder ab, von der effizienten Verzahnung der wirtschaftlichen und poli-tischen Akteure und nicht zuletzt auch von der Einbindung der BürgerInnen der Stadt – eine star-ke Tourismus-Gesinnung ist eine Grundvoraussetzung im internationalen Wettbewerb um die Gunst der Gäste.

39 Kernhypothese: Faszination „Hybride Stadt“

3.2. Kernhypothese: Faszination „Hybride Stadt“

Die strategische Positionierung Wiens erfolgt in enger Verzahnung mit dem Markenentwicklungs-prozess und den dabei definierten Markenbausteinen. Erfolgreiches Destinations-Marketing kommuniziert – in stimmiger Tonalität – die Identität und die Wesensmerkmale der Destination. Die Stadt Wien wird als Marke sinnlich und emotional in Szene gesetzt.

Städte sind hoch-komplexe Marken-Persönlichkeiten und generell vielschichtige soziale Orte. Seit eh und je verkörpern sie mehr Vielfalt als Einheit, sie sind bunte Soziotope mit einem fein differen-zierten Mix an Milieus und Funktionen. Diversität (Vielfalt) ist eine urbane Qualität an sich – aber in kaum einer anderen Metropole Europas leben (scheinbare) Gegensätze in so harmonischer und reizvoller Koexistenz wie in Wien.

Wien ist die Stadt des „sowohl – als auch“, nicht des „entweder – oder“. Wenn anderswo im Stadtbild Brüche vorherrschen oder im städtischen Leben harte Trennlinien zwischen Kulturen, Genres und sozialen Schichten, zwischen Tradition und Innovation, zwischen Be- und Entschleu-nigung existieren, so fließt in Wien alles ineinander, überlagert sich und schafft eine Atmosphäre, die verbindet statt trennt: die alte Kaiserstadt und das moderne Wien, pulsierende Großstadt und idyllische Weinberge, elegante Palais und ungeschminkte Hinterhöfe, multikulturelle Marktplätze und urwienerische Gassen und Grätzel. Beispielhaft spiegelt sich diese Synthese etwa in den klassischen Wiener Kommunikationsorten – dem Kaffeehaus oder dem Heurigen – wider: hier sitzen alle zusammen, ob alt oder jung, ob gut betucht oder knapp bei Kasse, ob hoch oder wenig gebildet, ob Einheimische oder Gäste. Wien verbindet.

Wiener Kompetenz: harmonische Kontraste

Was anderswo als postmoderne Beliebigkeit definiert werden kann, ist in Wien genetisches Pro-gramm, ist die DNA der alten, durch multikulturelle Zuflüsse über die Jahrhunderte hindurch be-lebten Donaumetropole. Am Schnittpunkt zwischen Orient und Okzident, zwischen Mittelmeer und Alpen, zwischen barocker Sinneslust und realistischem Geschäftssinn, zwischen Tradition und Moderne entwickelte sich so im Lauf der Jahrhunderte ein Wesensmerkmal, das einzigartig ist: die Harmonisierung der Gegensätze. Wien steht für Hochkultur und Subkultur, Opernball und Lifeball, imperiale Pracht und Arbeiterkultur, die hohe Kunst der Tagung und der Nächtigung.

Die Harmonie der Gegensätze mag mit dem österreichischen Charakter generell zu tun haben. „Das Land des Entweder-und-oder“ – so brachte der Schriftsteller Robert Menasse ein durch und durch österreichisches Lebensmuster und Werte-Set auf den paradoxen Begriff. Es ist aber


zweifellos eine Kernqualität besonders der WienerInnen, Gegensätze nicht zu verwischen, son-dern diese in ein produktives Wechselspiel zu setzen.

In keiner anderen europäischen Stadt sind Vielfalt – betriebswirtschaftlich gesprochen: das An-gebots-Portfolio – und Gegensätzlichkeiten auf allen Ebenen und im städtischen Alltagsleben so selbstverständlich in das große Ganze integriert wie in Wien. In immer wieder überraschenden Kombinationen (siehe Opernball-Life Ball), im spielerischen Übergang der Gegensätze (etwa die futuristische Architektur der Donauplatte und die romantischen Flussauen der Alten Donau), im beiläufigen Nebeneinander von unterschiedlichen Welten (z.B. die Multikulturalität auf dem Nasch- und Brunnenmarkt) entfaltet sich der einzigartige Reiz der Stadt. In dieser ungewöhnli-chen Symbiose, in dieser Harmonie der Gegensätze und ihrer charmant-augenzwinkernden Präsentation liegt ein klarer USP für die Destination Wien und ebenso ein starker Anreiz für die BesucherInnen, die in kurzer Zeit mehrere Welten in einer erleben können (maximum emotion in minimum time).

Wiens Stärke: eindeutig mehrdeutig

Im Alltagsleben Wiens und in der Mentalität der WienerInnen ist seit eh und je verwurzelt, was anderswo erst als Kulturtechnik des frühen 21. Jahrhunderts definiert werden musste: die Balance zwischen Gegensätzen und Mehrdeutigkeiten. „Die Moderne… wollte ein Universum der Eindeu-tigkeit, einen Garten Eden, wo das Unkraut der Zweideutigkeit nicht mehr wuchert. Das Projekt ist gescheitert.“50 In der Postmoderne werden Zweideutigkeiten und Paradoxien nicht nur akzep-tiert, sondern in das gesellschaftliche Werteset integriert. Je komplexer die Welt, desto überle-benswichtiger wird das Management von Ambivalenz. Eine Fähigkeit, die den WienerInnen offen-bar in die Wiege gelegt worden ist. Wien ist gelebte Diversität und Mehrdeutigkeit.

Diese Fähigkeit zum Ausbalancieren von Gegensätzen trifft aber auch zentrale Werte und Sehn-süchte der Gäste. Das postmoderne Leben ist nomadisch. Die Grenzen sind fließend: zwischen den Generationen, zwischen Wirtschaftsbranchen und Kulturen. Hybride Lebensstile („Sowohl – als auch“) werden zur Norm, das „Multi Tasking“, das gleichzeitige Vollführen unterschiedlicher Tätigkeiten, nimmt zu. Andersartige kulturelle Symbole werden in das eigene Werte-Set integriert, in der touristischen Produkt-Semantik werden Paradoxien (Beach in the City, Skihallen in der Wüste etc.) spielerisch inszeniert. Postmoderne TouristInnen pendeln zwischen Parallel-Universen – sie sind Zeit- und Raum-Rebellen: sie wollen nachts Ski laufen und klettern (Night Slalom, Night Canyoning), sie wollen in der Wüste Ski fahren (Skidome in Dubai) und im Schnee golfen.

50 Zygmunt Baumann, Moderne und Ambivalenz. Das Ende der Eindeutigkeit; Frankfurt am Main 1995


Wien, wo unterschiedliche Lebensräume und Lebensstile reizvoll ineinander überfließen, ist somit der (potentielle) „Sehnsuchtserfüller“ für Städte-UrlauberInnen mit ihren komplexen, oft wider-sprüchlichen Sehnsüchten und Wünschen.

Eine Destination lebt von ihren touristischen Attraktionen, von ihren touristischen Ressourcen und der Gastfreundschaft ihrer BewohnerInnen. Besucht aber wird die Stadt aufgrund ihres einzigar-tigen „Story Tellings“ und ihrer stimmigen, attraktiven Botschaften, also ihrer kommunizierten Mar-ke. Wien steht vor der Herausforderung, seine strategischen Assets, seine Markenwerte und sein Image immer wieder überraschend, aber konsequent zu kommunizieren. Nur so kann nachhaltig Aufmerksamkeit auf den Märkten erzielt werden. Im Sinn der strategischen Grundmelodie des Tourismuskonzepts Wien 2015 ist Wien exklusiv und inklusiv zugleich zu positionieren. Wien ver-bindet.

42 Strategische Ausrichtung & Struktur des Tourismuskonzeptes

3.3. Strategische Ausrichtung & Struktur des Tourismuskonzeptes

Vor diesem Hintergrund legt das „Tourismuskonzept Wien 2015“ seinen strategischen Entwick-lungspfad durch die konvergenten Imagefelder der Stadt – sie bieten reizvolle neue Differenzie-rungsmöglichkeiten und eine logische Erweiterung des touristischen Portfolios. Die künftige Ent-wicklung touristischer Angebote ist ebenso wie die Kommunikation entlang dieser Achse zu ori-entieren.

Die strategische Grundlinie des Tourismuskonzepts Wien 2015 wird sowohl endogen (von innen) wie auch exogen (von außen) bestimmt, nämlich von

� den natürlichen räumlichen und sozio-kulturellen Ressourcen der Stadt Wien und ihrer Kernidentität (harmonisches Gesamtkunstwerk statt fragmentierter Einzelteile)

� dem allgemeinen Wertewandel in der Gesellschaft (in der Konvergenz und Fusion einen zentralen Wert haben, z.B. Konvergenz der Kulturen, hybride Technologien etc.)

� dem multiplen Erlebnis-Set der Städte-Reisenden (die Vielfalt auf engstem Raum und in kürzester Zeit suchen).

Die strategische Grundtonalität ist zudem eng an die – im Markenentwicklungsprozess definier-ten – zentralen Markenbausteine und damit eng an die Wesensmerkmale der Stadt angedockt. Das Tourismuskonzept Wien 2015 entwickelt die zentralen touristischen Imagefelder und Kern-ressourcen der Stadt, nämlich

� Imperiales Erbe � Musik und Kulturangebot � Kultur des Genusses � Funktionierende Stadt � Balance Stadt/Grünraum

strategisch weiter. Aber nicht linear, sondern (dort wo es Sinn macht) bi- bzw. multipolar. Den traditionellen Assets werden daher immer wieder auch ihre zeitgenössischen „Antipoden“ zur Seite gestellt. Die Pole (alt und modern, traditionell und zeitgeistig, urwienerisch und international, pulsierend und entschleunigend etc.) werden – auf die Bedürfnisse des Gastes hin zugeschnit-ten – miteinander verschränkt, erzeugen Spannung, Anreize und verdichten die touristische Mar-ke Wiens und damit auch das Angebots-Portfolio. Eingespielte Markenbausteine werden mit in-novativen, überraschenden Facetten angereichert und damit dynamisiert. Dort hingegen, wo die


Destinationsmarke Schwächen aufweist – und sei es nur in der Außenwahrnehmung (etwa in den Bereichen Nachtleben und Shopping) – versucht das Tourismuskonzept Vorschläge zur Verbes-serung bzw. „Modernisierung“ des Angebots und Impulse zur Dynamisierung des Images zu ge-ben.


Das Tourismuskonzept ist auch ein Auftrag an die wirtschaftlichen und politischen Akteure sowie die Stakeholder des WienTourismus, die Ressourcen zu bündeln und gemeinsam die Destination bzw. neue Angebote in strategischen Partnerschaften ständig weiter zu entwickeln. Nur die ge-meinsame Performance, nur ein konzertiertes strategisches und operatives Vorgehen bringen der Tourismusdestination Wien auch in Zukunft die gewünschten Erfolge in der Champions League der europäischen Städte.

Die überraschende und für die Wien-BesucherInnen reizvolle Kombination von Gegensätzlichem manifestiert sich entsprechend in der Struktur des Tourismuskonzepts Wien 2015 und seiner Themenfelder: So folgen beispielsweise den bekannten Sehenswürdigkeiten und kulturellen Iko-nen der Stadt (vom Schloss Schönbrunn über die Hofburg bis zum Stephansdom) die versteck-teren Szene-Viertel und die typische Grätzelkultur – jene weniger plakativen Facetten, die es beim genauen Hinsehen zu entdecken gibt.

Die Hochkultur wird komplementär fortgeschrieben durch die junge Kreativkultur, die europaweit zu einem entscheidenden Standortfaktor im Wettbewerb der Städte wird und eine neue Genera-tion von urbanen Kreativ-TouristInnen anzieht. Auch die Genusskultur (ein weiterer zentraler Mar-kenbaustein Wiens) entwickelt sich zwischen den Polen Alt und Neu, so fusioniert beispielsweise die (Neue) Wiener Küche auf faszinierende Weise Tradition mit Innovation, alte Rezepte mit mo-derner Kreativität. Aber auch der Wiener Wein (im Auftritt mit neuem jungen Design) verknüpft sinnlich und ästhetisch die Vergangenheit mit der Zukunft.

Die Stadtkultur wiederum ist eingebettet in die Freizeit- und Outdoor-Kultur. Stadt- und Kultur-landschaften fließen in Wien wie nirgendwo sonst ineinander. Der Markenbaustein Balance Stadt-/Grünraum definiert die (touristisch noch stärker ausbaubare) Qualität der Wiener Grün- und Erholungsräume als Differenzierungsfaktor und ist in diesem Sinn strategisch weiter zu ent-wickeln. Für postmoderne Städteurlauber wird es schließlich immer wichtiger, in kurzer Zeit Ge-genwelten (Stadt-Land, Architektur-Grünraum usw.) zu erleben, und dies auf bequeme, schnelle Art und Weise. Living in Paradox: Man will sich jederzeit in die Großstadt zurückziehen können.

Durch konzeptive Verschränkungen, durch ein Cross-over in den strategischen Themenfeldern wird die Entwicklung der Markenbausteine vorangetrieben, werden zudem die Kernwerte der De-stinationsmarke Wien nachhaltig gestärkt und immer wieder neu akzentuiert. Wien kann sich da-mit aber auch das Image einer innovativen Städtedestination erobern – denn die stimmige Akzen-tuierung von Alt und Neu, von Überraschendem und Vertrautem ist der zentrale Baustein einer jeden erfolgreichen Innovation.

45 Wiens Themen- und Aktionsfelder

4. Wiens Themen- und Aktionsfelder Strategien und Maßnahmen

4.1. Themenfeld „Willkommen und Auf Wiedersehen“

� Aktionsfeld „Erreichbarkeit“ � Aktionsfeld „Entrée / Ankunftsorte“

4.2. Themenfeld „Hauben & Sterne“

� Aktionsfeld „Hotellerie“ � Aktionsfeld „Gastronomie“

4.3. Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“

� Aktionsfeld „Mobil in Wien“ � Aktionsfeld „Leitsysteme“ � Aktionsfeld „Sicherheit & Komfort im öffentlichen Raum“

4.4. Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“

� Aktionsfeld „Faszination Architektur“ � Aktionsfeld „Stadt am Fluss“ � Aktionsfeld „Stadtraum & Grünraum“ � Aktionsfeld „Szeneviertel und Grätzelkultur“

4.5. Themenfeld „Kultur hat immer Saison“

� Aktionsfeld „Museumsstadt“ � Aktionsfeld „Musik- & Theaterstadt“ � Aktionsfeld „Event- & Festivalstadt“ � Aktionsfeld „Filmstadt“ � Aktionsfeld „Creative City & Produktkultur“ � Aktionsfeld „Nachtleben & Club-Kultur“

4.6. Themenfeld „Meeting (in) Vienna“ � Aktionsfeld „Kongresse, Messen und Firmenveranstaltungen“

4.7. Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“

� Aktionsfeld „Geschäftsstraßen & -zentren“ � Aktionsfeld „Märkte“

46 Wiens Themen- und Aktionsfelder

4.8. Themenfeld „Auslüften“

� Aktionsfeld „Sport- & Freizeitaktivitäten“ � Aktionsfeld „Ausflüge“

4.9. Themenfeld „Hinter den Kulissen“

� Aktionsfeld „Destinationsmarketing und -management“

Themenfeld „Willkommen und Auf Wiedersehen“ Aktionsfeld „Erreichbarkeit“

47 Themenfeld „Willkommen und Auf Wiedersehen“

Imperiales Erbe Musik & Kulturangebot Kultur des Genießens Funktionierende Stadt Balance Stadt-Grünraum

4.1. Themenfeld „Willkommen und Auf Wiedersehen“

Gast in einer Stadt zu sein, bedeutet zunächst auch immer fremd zu sein. Das Neue, noch Unbe-kannte zu entdecken ist einer der wichtigsten Anreize für (Städte-)Reisen. Damit Gäste das An-kommen aber tatsächlich als reizvoll und nicht als stressig empfinden, gilt es, einladende Will-kommenssituationen zu gestalten. Gastfreundschaft vermittelt sich meist schon am stärksten bei der Begrüßung, und der erste Eindruck ist bekanntlich meist auch der prägendste. Die schnelle und komfortable Erreichbarkeit einer Tourismusdestination ist die Pflicht, die Grundvoraussetzung für den langfristigen Erfolg von städtischen Tourismusdestinationen. Das eigentliche Entree, die Willkommenssituation am Flughafen, am Bahnhof oder bei der Stadteinfahrt aber ist die Kür und trägt maßgeblich zur nachhaltigen Imagebildung bei.




4.1.1. Aktionsfeld „Erreichbarkeit“

Wien hat im Bereich der internationalen Erreichbarkeit den geographischen Standortvorteil einer zentralen Lage im „Herzen Europas“ – ein in mehrerlei Hinsicht nicht zu unterschätzender Faktor:

� Wien ist Knoten in einem dichten Netz von direkten Verkehrsverbindungen, die vor allem Gästen aus Europa günstige und auch kurzfristige „City Breaks“ in Wien ermöglichen.

� Die Nähe zu weiteren attraktiven Tourismuszielen wie Prag, Budapest oder Venedig prä-destiniert Wien als Ausgangspunkt oder Station von Rundreisen ins „alte Europa“ für Gäs-te aus Übersee oder Asien.

� Die geringe Distanz zu bevölkerungsreichen Regionen mit kultureller und z.T. sprachlicher „Affinität“ erschließt Wien einen weiten Markt von potentiellen Tages- bzw. Nächtigungs-touristInnen. Dieser gewinnt gerade angesichts der aktuellen Wirtschaftslage stark an Be-deutung.

Während für die beiden erstgenannten Gruppen naturgemäß das Flugzeug Transportmittel Nr. 1 ist, ist für letztere insbesondere die Erreichbarkeit mit Auto, Bahn, Bus und in zunehmendem Maß auch per Schiff ausschlaggebend.

Mit welchem Verkehrsmittel Gäste hauptsächlich nach Wien kommen

Quelle: WienTourismus: Wiener Gästebefragung 2004-2009 (T-MONA)




Systempartnerschaft „Flughafen Wien & Austrian Airlines“ wird erfolgskritischer Faktor

Für jede internationale Tourismusdestination ebenso wie für jeden Wirtschaftsstandort ist die möglichst direkte Erreichbarkeit via Flugzeug eine wesentliche Voraussetzung zum Erhalt und Ausbau der Konkurrenzfähigkeit. Der Flugverkehr ist die Lebensader der Tourismusdestination Wien. Rund 46% der Wien-Gäste reisen jüngsten Befragungen zufolge mit dem Flugzeug an – die mit Abstand größte Gruppe51.

In den vergangenen Jahren konnte sich Wien als wichtige europäische Drehscheibe, vor allem aber als zentraler Hub Richtung Ost- und Südosteuropa positionieren. Von den 2008 im Linienbetrieb angeflogenen 187 Destinationen liegen 48 in diesem Kernmarkt. Die osteuropäischen Verbindungen trugen wesentlich zur beachtlichen Performance des Flughafens Wien bei. Und auch die Nähe des Flughafens von Bratislava – keine 90 km vom Wiener Stadtzentrum entfernt und Standort von Billig-Airlines wie Ryanair – hat für die Tourismusdestination eine nicht zu unterschätzende Bedeutung.

Nach Jahren des zweistelligen Passagierwachstums verzeichnete der Wiener Airport auch 2008 noch ein Plus von 5,2% und lag damit weit über dem europäischen Durchschnitt von rund +/- 0%. Die Verkehrssteigerung nach Osteuropa betrug dabei sogar 9,6%.52 Die Prognosen für 2009 sind vor dem Hintergrund der Weltwirtschaftskrise deutlich pessimistischer und deuten nicht zuletzt wegen der Turbulenzen um die Austrian Airlines einen Rückgang an.

Die Grundvoraussetzung für die bislang positive Entwicklung bildete vor allem das gute Zusammenspiel zwischen dem Wiener Flughafen und den Austrian Airlines, die mit ihrer Osteuropastrategie wesentlich zur Positionierung Wiens als Osteuropa-Hub beitrugen. Mit einem Passagieranteil von rund 50% ist die zukünftige Entwicklung der Austrian Airlines ein entscheidender Faktor für die weitere Bedeutung des Flughafen-Standortes Wien zu sehen. Die bislang stabile und starke Systempartnerschaft zwischen Flughafen Wien und Austrian Airlines wird nach derzeitigen Aussagen auch unter der neuen Ägide von Lufthansa weiter entwickelt werden können.

Der Fortbestand einer starken und leistungsfähigen Austrian Airline als Carrier und Marke mit Headquarter in Wien und einem dichten Netz von Direktverbindungen auf der Kurz-, Mittel- wie auch Langstrecke ist substanziell für Wiens Positionierung. Wien braucht beides: Starke Allianzfluglinien wie eine Lufthansa ebenso wie Low-cost Carrier, um die Zukunft der Tourismusdestination und des Wirtschaftsstandortes Wien zu garantieren. 51 T-MONA – Wiener Gästebefragung 2004-2009 52 Alle Angaben Flughafen Wien




Passagieraufkommen Flughafen Wien nach Airlines

2008 Anteil in %1)

2007 Anteil in %1)

Veränderung in %

1. Austrian Airlines Gruppe

9.786.179 49,6 9.871.431 52,6 -0,9

2. NIKI 1.379.819 7,0 1.033.343 5,5 33,5 3. Air Berlin 1.327.916 6,7 1.257.972 6,7 5,6 4. SkyEurope 1.191.690 6,0 633.663 3,4 88,1 5. Lufthansa 1.032.026 5,2 1.004.106 5,3 2,8 6. Germanwings 494.281 2,5 460.536 2,5 7,3 7. British Airways 318.044 1,6 337.564 1,8 -5,8 8. Swiss 316.165 1,6 315.731 1,7 0,1 9. Air France 298.965 1,5 303.519 1,6 -1,5

10. KLM Royal Dutch Airlines

204.252 1,0 228.782 1,2 -10,7

Sonstige 3.397.952 17,3 17,3

17,7 2,3

Gesamt 19.747.289 100,0 18.768.468 100,0 5,2 davon Low-Cost-Carrier 4.601.963 23,3 3.505.954 18,7 31,3

1) Anteil am Gesamtpassagieraufkommen Quelle: Flughafen Wien, Geschäftsbericht 2008

Wichtigste Assets: Servicequalität und Kapazität

Neben seiner günstigen geographischen Lage kann der Flughafen Wien vor allem auf seine – im internationalen Vergleich – hohe Dienstleistungsqualität als wichtigen Standortvorteil verweisen. Unter vergleichbaren europäischen Flughäfen gilt Wien als der pünktlichste, die Mindestumsteigezeit (minimum connecting time) von 25 Minuten sogar als konkurrenzlos. Mit Fertigstellung des neuen Terminals „Skylink“ kann die Servicequalität weiter gesteigert werden: etwa durch einen direkteren Zugang zum City Airport Train, ein neues Leitsystem etc. (vgl. Aktionsfeld Leitsysteme).

Die aufgrund der aktuellen internationalen Finanz- und Wirtschaftskrise zurückgehenden Passagierzahlen reduzieren den Zeitdruck für die (derzeit für 2012 vorgesehene) Fertigstellung des Terminals wie auch den Bau der dritten Landepiste – allerdings nur scheinbar: Gerade in der aktuellen Lage, in der das Schicksal der Destination Wien im internationalen Hub-System auf Messers Schneide steht, wird es wichtig sein, künftigen Airline-Partnern der Austrian Airlines wie auch allen anderen Fluglinien zu signalisieren, dass Wien in der Lage ist, langfristig ausreichende




Kapazitäten zur Verfügung zu stellen (die auch den errechneten Langfristprognosen von – je nach Szenario –zwischen 27,4 und 39,8 Millionen Fluggästen im Jahr 2020 gerecht werden).

� Aushängeschild Skylink – prioritär Der Bau des neuen Terminals „Skylink“ ist derzeit zur Evaluierung der Kosten unterbrochen. Insbesondere im Hinblick auf die laufenden Gespräche zur Zukunft der Austrian Gruppe ist eine rasche Fertigstellung bis 2012 (trotz aktuell rückläufiger Passagierzahlen) jedoch ein wichtiges Signal. Zumal der hochmoderne Terminal den Ausgangspunkt für eine weitere Anhebung der Servicequalität des Flughafens bilden soll (vgl. Aktionsfeld Ankunftsorte). Akteure: Flughafen Wien

� Neue Kapazitäten durch 3. Piste Nach Abschluss der Mediationsverfahren mit den Anrainern wird die dritte Landepiste derzeit der vorgeschriebenen Umweltverträglichkeitsprüfung unterzogen; der Bescheid wird für Ende 2009 erwartet. Auch wenn durch die aktuelle Wirtschaftslage ein Baubeginn noch nicht unmittelbar erforderlich scheint, ist es wichtig, so rasch wie möglich alle rechtlichen Voraussetzungen für eine Realisierung zu schaffen, um nach außen zu signalisieren, dass Wien auch langfristig über ausreichende Kapazitäten verfügt. Akteure: Flughafen Wien

Strategische Kooperation WienTourismus – Airline-Partner – Flughafen Angesichts der Bedeutung des Flugverkehrs für die Tourismusdestination ist die Weiterführung bzw. Neuentwicklung strategischer Partnerschaften zwischen WienTourismus und Flughafen Wien bzw. Partnerfluglinien (etwa Austrian) insbesondere in folgenden Bereichen naheliegend: –––– Marketing und Werbung: gemeinsame Werbeauftritte bzw. verstärkte Abstimmung der strategischen Marketingthemen (z.B. für Board-Magazine etc.) –––– Marktforschung: verstärkter Austausch von Daten/Ergebnissen aktueller Marktanalysen mit größtmöglichem Tiefengrad (In welchen Regionen entwickeln sich Schichten, die in das Zielgruppenprofil von Austrian/Wien passen? Etc.) Akteure: WienTourismus, Airline-Partner, Flughafen Wien

Gute Erreichbarkeit auf der Straße – Infrastrukturmängel im Bahnverkehr

Insbesondere für TagestouristInnen sowie Wochenendgäste aus Österreich und den Nachbar-ländern stellt die einfache Erreichbarkeit Wiens mit der Bahn und mit dem eigenen Auto einen

Maßnahmen & Akteure




bedeutenden Faktor dar. Mit der Fertigstellung der Nordostautobahn A6 zwischen der slowaki-schen Hauptstadt Bratislava und Wien wurde Ende 2007 eine wichtige Lücke im hochrangigen Straßennetz in und um Wien geschlossen. Wien ist damit aus fast allen Richtungen gut per PKW oder Bus erreichbar. Die Nordautobahn A5 Richtung Brno – als vielleicht wichtigste noch fehlende Verbindung – ist in Planung bzw. abschnittsweise bereits in Bau und soll bis 2013 für den Ver-kehr freigegeben werden. Bis 2018/20 soll auch die Wiener Umfahrung (S1) fertiggestellt, die Marchfeld-Schnellstraße S8 als zweite leistungsfähige Achse von/nach Bratislava errichtet, sowie die Verbindung nach Prag über Kleinhaugsdorf als Weinviertel-Schnellstraße S3 ausgebaut werden.53

Quelle: BMVIT, Asfinag (www.asfinag.at)

53 Alle Angaben: ASFINAG




Deutlich ungünstiger sieht die Situation im Bahnverkehr aus. Die Bahn wird zwar derzeit nur von rd. 15% der Wien-BesucherInnen für die Anreise verwendet54, ihr Anteil am „modal split“ könnte aber in den nächsten Jahren deutlich wachsen (bzw. bei entsprechender Qualität des Angebots auch bereits deutlich höher sein). Wien ist in ein dichtes, europäisches Schienennetz eingebun-den; Direktverbindungen bestehen in eine Vielzahl von Destinationen. Die Leistungsfähigkeit der Infrastruktur erweist sich jedoch – vor allem im Vergleich mit anderen westeuropäischen Metropo-len – vielfach als nicht ausreichend konkurrenzfähig. Während Großstädte wie Paris, London oder Brüssel mit Durchschnittsgeschwindigkeiten von weit über 200 km/h angefahren werden, sieht die Realität in Österreich anders aus: Die Nordbahn erreicht bis zur Grenze durchschnittlich 120 km/h, die Ostbahn bringt es bis Hegyeshalom auf 140 km/h, die Südbahn schafft die 214 km nach Graz in gerade einmal zweieinhalb Stunden – das entspricht einer Durchschnittsgeschwin-digkeit von nicht ganz 100 km/h.

Die Gründe dafür liegen einerseits in den topographischen Gegebenheiten (Stichwort Semme-ring), vielfach aber auch in verkehrspolitischen Versäumnissen der letzten Jahre und Jahrzehnte – der Bau des Semmeringtunnels ist seit den späten 1980er-Jahren projektiert, für die Beschleuni-gung der Nord- bzw. Ostbahn liegen derzeit nicht einmal Projekte vor. Investiert wird in den nächsten Jahren vor allem in die Westbahn: Durch die Fertigstellung der Neubaustrecke Wien–St. Pölten (inkl. des Wienerwaldtunnels) soll die Fahrtzeit von Salzburg nach Wien bis 2012 auf 2 Stunden und 15 Minuten verkürzt werden, eine Durchschnittsgeschwindigkeit von 200 km/h und mehr bleibt damit aber auch auf dieser prioritären Achse bis auf weiteres Zukunftsmusik.

Die aktuelle globale Wirtschaftslage legt eine verstärkte Konzentration auf Nahmärkte in Öster-reich und den Nachbarländern nahe. Für dieses Tourismussegment sind attraktive Erreichbar-keitsverhältnisse im Straßen- und Bahnverkehr der ausschlaggebende Faktor für Reiseentschei-dungen. Für die Wiener Tourismuswirtschaft wie auch den Wirtschaftsstandort Wien ist vor die-sem Hintergrund vor allem ein forcierter Ausbau der Schieneninfrastruktur unumgänglich. Die Er-reichbarkeit Wiens mit international konkurrenzfähigen Durchschnittsgeschwindigkeiten ist in den Ausbauplänen des Verkehrsministeriums zu verankern.

� Task Force Bahnausbau – prioritär Einsetzung einer Task Force zur Entwicklung eines Ausbauplans der wichtigsten Schie-nenverbindungen in den kommenden Jahren (auch über 2015 hinaus!). Dabei sind insbe-sondere folgende Verbindungen zu berücksichtigen:

54 T-MONA – Wiener Gästebefragung 2004-2009





– Westbahn: Beschleunigtes Upgrade der Westbahn bis Salzburg auf eine durch-schnittliche Befahrbarkeit mit min. 200 km/h; rasche Beseitigung der Engpässe zwischen Attnang-Puchheim und Salzburg – Nordbahn: Ausbau der Nordbahn, sodass zumindest die auf tschechischer Seite der Grenze mögliche Geschwindigkeit von 160 km/h erreicht werden kann. – Marchegger Ast: Rasche Realisierung von Elektrifizierung und zweigleisigem Aus-bau dieser v.a. für den Tagestourismus zentralen Verbindung zum Hauptbahnhof Bratislava – Ostbahn: Ausbau der Ostbahn bis zur ungarischen Grenze; rasche hochrangige Anbindung des Flughafens Wien („Götzendorfer Spange“) – Südbahn: Rasche Entscheidung über die Trassierung des Semmering-Tunnels zur Beschleunigung der Südbahn Akteure: Verkehrsministerium, ÖBB, VOR

� Tarifverbund CENTROPE Gerade für den regionalen Tages- und Wochenendtourismus sind neben einer leistungs-fähigen Infrastruktur auch verkehrsorganisatorische Fragen zentral: Dies betrifft die Ab-stimmung der Fahrpläne ebenso wie die Vereinheitlichung von Tarifsystemen oder die ge-meinsame Bewerbung von Ticketangeboten: – Ausweitung der vergünstigten EURegio-Tickets auf zusätzliche Destinationen (etwa Brno) und Verbindungen (z.B. künftige Railjet-Verbindungen) – Beteiligung der Wiener Tourismuswirtschaft an der Vermarktung der Aktions-Tickets (z.B. ÖBB-Infofolder mit Beschreibung von aktuellen Ausstellungen, Festival-Highlights) – Mittelfristig Schaffung eines gemeinsamen CENTROPE Tarifverbunds mit harmoni-sierten Tarifstrukturen Akteure: ÖBB, VOR, WienTourismus & Incomer (Vermarktung von Angeboten)

� Rasche Verkehrsinformationen – aktuell, mehrsprachig, grenzenlos 2006 wurde von den Bundesländern Wien, Niederösterreich und Burgenland das Projekt Intelligent Transport System (ITS) Vienna Region initiiert und dem Verkehrsverbund Ostre-gion (VOR) zur Realisierung übergeben. Aufbauend auf einem gemeinsamen Verkehrsdaten-Pool werden dort Online-Verkehrsservices entwickelt, die alle Verkehrsarten untereinander vernetzen. Dadurch wird eine Tür-zu-Tür Auskunft für alle Transportmittel basierend auf dem aktuellen Verkehrszustand möglich. ITS Vienna Region ist seit Juni 2009 online. In Zusammenarbeit mit dem WienTourismus kann dieses moderne und international erprobte Instrument um eine Reihe zusätzlicher „features“ erweitert und touristisch „gebrandet“ werden: – Erweiterung des Verkehrstools um touristisch relevante Informationen (etwa Be-schreibung von Sehenswürdigkeiten inkl. Angaben zu Öffnungszeiten/Preisen; Möglich-keit, individuelle Besichtigungsrouten zusammenzustellen; Verlinkung mit B2C-Website des WienTourismus bzw. Informations- und Kartenbüros etc.)




– User-freundliche Oberfläche mit Tourismus-Branding – Mittelfristig Ausdehnung des Systems auf die gesamte Region CENTROPE: Da-durch entsteht ein integriertes System, das die gerade für Tages- oder Wochenendgäste wichtigen aktuellen Verkehrsinformationen grenzüberschreitend und mehrsprachig verfüg-bar macht. – Gemeinsame Vermarktung des Services durch Verkehrs- und Tourismusverbände/ -betriebe Akteure: VOR, WienTourismus (Verknüpfung mit touristischen Informationen, Vermark-tung)

� Sicherheit in Fernzügen Installation von Videoüberwachungssystemen in Fern-/Nachtzügen (nach dem Vorbild von S-Bahn und Wiener Linien) zur Erhöhung des individuellen Sicherheitsgefühls der Fahr-gäste und Reduktion von Diebstählen und Vandalismus Akteure: ÖBB




Schiffsverkehr – Kreuzfahrten und Spritztouren

Die Öffnung des Rhein-Main-Donau-Kanals, die wiederhergestellte Befahrbarkeit der Donau nach den Kriegen im ehemaligen Jugoslawien sowie der EU-Beitritt Rumäniens und Bulgariens lösten einen regelrechten Boom im Schifffahrtstourismus auf der Donau aus. Allein von 2003 bis 2008 hat sich die Zahl der Passagiere, die in Wien ankamen, von 129.000 auf rund 380.000 verdreifacht.55 Kreuzfahrtgäste bleiben im Schnitt eineinhalb bis zwei Tage in Wien – und sie gel-ten als Gäste mit besonders hochwertigem Konsumverhalten. Während der Schwerpunkt der Donaukreuzfahrten bisher auf dem Abschnitt zwischen Passau und Belgrad lag, ist seit dem EU-Beitritt von Rumänien und Bulgarien auch der Unterlauf bis zum Donaudelta als Ziel- wie auch Herkunftsmarkt interessant geworden.

Angekurbelt hat den Schiffstourismus in Wien vor allem aber der Twin City Liner, der seit 2008 bereits bis zu zehnmal täglich zwischen Wien und Bratislava verkehrt. Für die Wiener Tourismus-wirtschaft besonders erfreulich: Während von Wien aus vor allem PensionistInnen den Twin City Liner für einen Bratislava-Ausflug nützen, sind es umgekehrt zu rund 60% internationale Touris-tInnen, die etwa eine Wien-Fahrt in ihren Urlaub im slowakischen Kurort Piešt‘any einbauen.56 Mit der neuen Schiffsstation am Schwedenplatz steht dem Twin City Liner ab der Saison 2010 auch eine architektonisch attraktive und zentral gelegene Anlegestelle zur Verfügung – eine Situation, von der die übrige Donauschifffahrt derzeit noch träumt (vgl. Aktionsfeld „Ankommen in Wien“).

Auf und an der Donau sind sowohl die infrastrukturellen wie auch politischen Rahmenbedingun-gen für ein weiteres Wachstum des Schiffstourismus gegeben. Angebote wie der Twin City Liner können durch kooperatives Marketing zu einem Pfeiler des Tages-/Wochenendtourismus aus österreichischen Nahmärkten werden.

55 Zahlen inkl. Passagieren des des Twin City Liners. Quelle: Wiener Donauraum Länden und Ufer Betriebs- und Entwicklungsgesellschaft m.b.H. 56 Wiener Donauraum Länden und Ufer Betriebs- und Entwicklungsgesellschaft m.b.H.




Passagierstatistik: Ankünfte in Wien per Schiff (inkl. Twin City Liner)

129.048

162.211179.942

265.099

304.836

380.529

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Passagiere

Quelle: Wiener Donauraum Länden und Ufer Betriebs- und Entwicklungsgesellschaft m.b.H.

� Marketing in Wiener Nahmärkten: Insbesondere der Twin City Liner als attraktives Transportmittel bietet sich als Träger für eine intensive Bewerbung Wiens als Ausflugsziel im Nahmarkt Slowakei an: –––– Intensivierung der Marketing-Kooperation zwischen WienTourismus und dem Betreiber des Twin City Liner, Central Danube Region Marketing & Development GmbH: Verknüpfung der jeweiligen Web Services, verstärkter Austausch von Werbemitteln etc. –––– Entwicklung von gemeinsamen Ticketangeboten und Marketing-Aktivitäten durch Twin City Liner und ÖBB. Akteure: WienTourismus, Tourist Info Bratislava, Central Danube Region Marketing & De-velopment GmbH, ÖBB





Zugänglichkeit aus der ganzen Welt – Optimierung der Visapolitik

Neben der Anbindung durch die verschiedenen Verkehrsträger sind vor allem die Einreisebe-stimmungen ein wichtiges Kriterium der Erreichbarkeit Wiens. Vor allem Angehörigen von Staaten aus touristischen Hoffnungsmärkten in Osteuropa, der Türkei und Asien wird die Einreise vielfach durch die restriktive Visapolitik Österreichs erschwert.

Unter dem Vorsitz des Fachverbandes der Reisebüros der Sparte Tourismus und Freizeitwirt-schaft der Wirtschaftskammer Österreich wird daher eine „Arbeitsgruppe Visaadministration“ ge-führt. Die Arbeitsgruppe, der neben Innen- und Außenministerium auch die Austrian Airlines so-wie touristische Partner (Mondial) angehören, erörtert Schwierigkeiten bei der Visumerteilung und berät über Maßnahmen zur besseren Erschließung der Hoffnungsmärkte. Die Österreich Wer-bung bringt die Sicht der Tourismusverbände sowie das Feedback der Reiseveranstalter aus den Märkten (Asiatische Länder, Arabische Länder, Zentral-Osteuropa) bei diesen Meetings ein. Dar-über hinaus gilt es, die Einreise verstärkt auch für Individualgäste zu erleichtern.

� Vereinfachte Ausstellung Schengen-Visa – prioritär Während die Schengen-Bestimmungen selbst nicht im unmittelbaren Einflussbereich Österreichs liegen, sind Maßnahmen zur Vereinfachung der VisaAusstellungsverfahren nötig: Eine wesentliche Vereinfachung bestünde etwa darin, dass zunehmend auch Bot-schaften/Konsulate anderer Schengen-Staaten berechtigt sind, Visa für Österreich auszu-stellen, wenn etwa Österreich in dem betreffenden Land selbst kein Konsulat unterhält. Bei großen Märkten wie China sollten auch verstärkt Unternehmen eingebunden werden, um „nicht-hoheitliche“ Aufgaben (wie die Bearbeitung von Visa-Anträgen) dezentral in mehreren Städten des Landes durchzuführen. Allerdings ist dies nur zielführend, wenn da-bei kundenorientiertes Service geboten wird. Akteure: Arbeitsgruppe Visaadministration


Themenfeld „Willkommen und Auf Wiedersehen“ Aktionsfeld „Entrée / Ankunftsorte“



4.1.2. Aktionsfeld „Entrée / Ankunftsorte“

Der erste Eindruck, den BesucherInnen von einer Stadt bekommen, wird nicht durch bekannte Sehenswürdigkeiten bestimmt, sondern durch die Orte der Ankunft. Die Bahnhofshalle, die An-kunftshalle am Flughafen, der Busbahnhof, der Schiffsterminal und die Autobahneinfahrt haben neben ihrer funktionalen Rolle auch eine imagebildende Wirkung. Das Ankommen sollte daher nicht nur komfortabel und stressfrei sein, sondern auch eine erste positive Vorstellung von der Stadt vermitteln.

In Wien werden mit dem Ausbau des Flughafens und dem Umbau der Bahnhöfe die wichtigsten Stadtentrees in den nächsten Jahren einem Relaunch unterzogen. Die Bauphase stellt die Ver-kehrspolitik, die Stadtentwicklung und auch die Tourismuswirtschaft vor eine harte Probe, bietet aber auch eine Gelegenheit, Ideen und Konzepte zu entwickeln, um das Ankommen in Wien stär-ker zu inszenieren und zu einem Erlebnis zu machen.

Wiens „Stadttore“ sollen in Zukunft durch ihre Funktionalität, ihre architektonische Qualität und durch ein einheitliches Branding zu unverkennbaren Marken der Stadt entwickelt werden.

Wiens Bahnhöfe im Umbau, oder: der Reiz der Baustelle

Bis 2012/13 werden sich sowohl Haupt- als auch Westbahnhof als Baustelle präsentieren. Die Fertigstellung von Wien Mitte (und damit auch die Endstation des CAT) wird mindestens bis 2010 dauern.57 Der Bahnhof Wien Meidling, der in der Phase 2009-2013 die Aufgaben des Süd- bzw. künftigen Hauptbahnhofes übernehmen wird, weist nach dem erfolgten Umbau zwar eine hohe Funktionalität auf, verfügt aber – wie auch die unmittelbare Umgebung – kaum über touristische Attraktivität.

Trotz der Um- und Neubauten ist in den kommenden Jahren zu gewährleisten, dass sich Wien-BesucherInnen auf den Bahnhöfen zurechtfinden und ein möglichst attraktives Stadtentree vor-finden. Neben einem übersichtlichen und mehrsprachigen Leitsystem (!) kann das beispielsweise während des Umbaus über großflächige Visualisierungen der künftigen Bebauung oder durch künstlerische Lichtinstallationen erreicht werden.

Großbaustellen stellen aber nicht nur eine Behinderung dar, sondern bieten auch ein Potential für die Entwicklung eines touristisch nutzbaren (Nischen)Angebots. Projekte wie z.B. der neue Berli-ner Hauptbahnhof oder die Bebauung des Potsdamer Platzes haben bereits in der Bauphase eine hohe Zahl von Interessierten angezogen. Den Umbau z.B. als Informationsshow zu inszenie-ren ist eine Möglichkeit, Neugierde zu wecken und zugleich Unbill vergessen zu lassen. 57 Alle Angaben ÖBB




� „Usability Check“ – Bahnhofsumbauten – prioritär Raschestmögliche Überprüfung der Tourismustauglichkeit der Bahnhofsumbauten hin-sichtlich Übersichtlichkeit und Sicherheit durch TourismusexpertInnen in Kooperation mit den ÖBB und den Wiener Linien und Behebung festgestellter Mängel. Akteure: ÖBB, Wiener Linien, WienTourismus (beratend, als „Anwalt des Gastes“)

� Die Baustelle als Attraktion – Inszenierung „Bahnhofsumbau Wien“ Durch eine entsprechende Bespielung und Inszenierung der Bahnhofsumbauten kann das Ankommen und Abfahren für BesucherInnen trotz der laufenden Umbauten interessant gestaltet werden. Bereits 2009 wird am Areal des Hauptbahnhofs ein Infopoint realisiert, der u.a. über einen 40 Meter hohen Aussichtsturm verfügen wird. Konzepte für eine tem-poräre Bespielung und Gestaltung von Bahnhofsum- und -neubauten können mithilfe ei-nes Ideen- und Gestaltungswettbewerbs, entsprechende Besichtigungsangebote durch die Betreiber entwickelt werden. Akteure: Stadt Wien (MA 19), Departure, ÖBB, Wiener Linien

Mit dem Auto nach Wien: Stadtentree Autobahneinfahrt

Rund 32% der Wien-BesucherInnen reisen mit dem eigenen Auto an.58 Für sie bilden daher in der Regel die Autobahneinfahrten den ersten Kontakt mit Wien. Um das Ankommen für Autofah-rerInnen angenehm zu gestalten, braucht es im wesentlichen zweierlei: Erstens eine ansprechend gestaltete Stadteinfahrt, die den BesucherInnen verdeutlicht, dass sie eine spannende und se-henswerte Stadt willkommen heißt und zweitens ein Leitsystem, das sie sicher zu ihrem Zielpunkt (egal ob P&R-Anlage, Innenstadtgarage oder die City selbst) führt (vgl. Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“ – Aktionsfeld „Mobil in Wien“).

� Inszenierung Autobahnstadteinfahrten Besonders entlang der Südeinfahrt ist es für Wien-BesucherInnen nicht klar ersichtlich, wo die Stadt beginnt. Um tatsächlich eine Funktion als sichtbares Stadtentree erfüllen zu können, braucht es entsprechende Gestaltungselemente, die in weiterer Folge auch ent-lang der anderen Haupteinfahrtsrouten eingesetzt werden können und so den Stadtein-fahrten eine unverkennbare Identität verleihen. Akteure: ASFINAG, Stadt Wien (MA 53 – Presse- & Informationsdienst)

58 T-MONA – Wiener Gästebefragung 2004-2009






Internationaler Busbahnhof – neue Infrastruktur für einen wachsenden Markt

Österreichweit werden derzeit rund 600.000 Personen jährlich mit internationalen Buslinien be-fördert. 90% dieser Beförderungen erfolgen ab bzw. bis Wien.59 Auch wenn bei weitem nicht alle dieser Fahrten im Zusammenhang mit Freizeit und Tourismus stehen, bildet der internationale Linienbusverkehr vor allem auf kürzeren Strecken ein Angebot, das auch im touristischen Bereich zunehmend nachgefragt wird (und nicht zuletzt durch seine Umweltverträglichkeit besticht).

Für KundInnen der internationalen Linienbusse ist das Ankommen in Wien zurzeit allerdings we-nig attraktiv. Im Zuge der aktuellen Bahnhofsumbauten sind alle damit verbundenen Busbahnhöfe aufgelassen worden. Lediglich am Südtiroler Platz werden noch Busse nach Bratislava abgefer-tigt. Rund 95% des internationalen Linienbusverkehrs werden aktuell am „Vienna International Busterminal“ (VIB) in Wien-Erdberg abgewickelt. Der direkt unter der Trasse der A 23 situierte Terminal wurde 2007 vom Reiseveranstalter Blaguss errichtet und steht dem gesamten Linien-busverkehr offen. Der VIB ist zwar verkehrsgünstig gelegen (unmittelbare Nähe zur U3 sowie zur A 23 Südosttagente und zur A 4 Ost-Autobahn), allerdings bilden der Standort und die Gestal-tung des Terminals kein attraktives Stadtentree. Wien braucht einen internationalen Busterminal, der über entsprechende Kapazitäten und eine Infrastruktur verfügt, die modernen Standards ent-spricht.

� Konzept „Busterminals in Wien“ Durchführung einer Machbarkeitsstudie zur Prüfung von Standortoptionen (z.B. Haupt-bahnhof Wien) und Anforderungen für einen/mehrere neue(n) Wiener Busterminal(s) Akteure: ÖBB, Stadt Wien (MA 18, MA 21), Wiener Linien, Eurolines, Blaguss

� Upgrade des derzeitigen „Vienna International Busterminal“ Um das Ankommen mit dem Bus schon heute möglichst attraktiv zu gestalten, wären in Kooperation von Stadt Wien, ASFINAG (als Grundeigentümer) und Blaguss (als Betrei-ber) Maßnahmen für ein Upgrade des VIB zu entwickeln und umzusetzen. Akteure: Stadt Wien, ASFINAG, Blaguss

59 Interview Gerhard Rust, Blaguss





Hafenstadt Wien – neue Attraktionen für SchiffstouristInnen

Wien hat in den letzten Jahren beachtliche Zuwächse im Schifffahrtstourismus erlebt. Während jedoch die beiden Twin City Liner ab 2010 in einem attraktiven Umfeld anlegen können (vgl. Aktionsfeld „Erreichbarkeit“), stellt sich die Situation für die zahlreichen Kreuzfahrtsschiffe auf der Donau deutlich schlechter dar. Die Anlegebereiche an der Donau bei der Reichsbrücke sind we-der im Hinblick auf die Funktionalität (langer Weg zu öffentlichen Verkehrsmittel, beschränkte Zu-fahrtsmöglichkeit für Busse) noch in einem gestalterischen Sinn den Anforderungen eines mo-dernen Stadtentrees gewachsen.

Bis dato liegen für den Bereich Reichsbrücke erste Entwürfe und Machbarkeitsstudien vor, die sowohl die Gestaltung des Anlege- und Kaibereichs selbst, als auch neue verkehrstechnische Lösungen vorsehen. U.a. soll eine neue Brücke die Anbindung an das Nordbahnhof-Areal verbessern. In Nussdorf bestehen zwei weitere, von einem privaten Betreiber geführte Anlege-stellen. Zwar befinden sich diese in einem attraktiven Ambiente, es fehlt allerdings ein Verkehrs-konzept und eine ansprechende Gestaltung der Anlage.

� Gestaltungskonzept „Personenhafen Wien-Reichsbrücke“ Erarbeitung eines schlüssigen Gestaltungs- und Bebauungskonzepts für den Bereich Reichsbrücke auf Basis bereits bestehender und sich in Ausarbeitung befindlicher Ent-würfe und Ideenskizzen. Einrichtung einer Task Force, die Vorschläge für eine bessere fußläufige Erreichbarkeit der öffentlichen Verkehrsmittel, insbesondere der U1-Station Vorgartenstraße, erarbeitet. Durch eine Verlängerung der S45 von der U6-Station Handelskai über die Reichsbrücke bis zur Donaustadtbrücke (U2) kann die bisher fehlende tangentiale Verbindung am rech-ten Donauufer geschaffen werden. Dadurch würde die Schiffsanlegestelle Reichsbrücke auch eine zweite hochrangige Anbindung an den Öffentlichen Verkehr erhalten. Die Zufahrtsmöglichkeiten für Busse können durch die rasche Realisierung einer Brücke zum Donaukai deutlich verbessert werden, im Zuge dessen wäre auch die Zahl der Bus-stellplätze im Hafenbereich aufzustocken. Akteure: Stadt Wien (MA 21A, MA 28), ÖBB, Wiener Linien, Wiener Donauraum GmbH

� Gestaltungskonzept Anlegestelle Nussdorf Erarbeitung eines schlüssigen Gestaltungs- und Verkehrskonzepts (ÖV-Anbindung!) für die Anlegestelle Nussdorf in Kooperation mit dem privaten Betreiber. Akteure: Stadt Wien (MA 28), Betreiber Anlegestelle Nussdorf (Brandner Schifffahrt), Wiener Donauraum GmbH





Flughafen Wien

Der Vienna International Airport ist eine der ersten „Wiener Adressen“ für ankommende TouristIn-nen bzw. Transitpassagiere und damit von besonderer Bedeutung für den „ersten Eindruck“, den Reisende von Wien bekommen. Das in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich gestiegene Passagieraufkommen, das heute bei knapp 20 Millionen pro Jahr liegt, hat zur etappenweisen Erweiterungen der Anlagen und Terminals geführt.

Der im Jahr 2004 in Angriff genommene und voraussichtlich bis 2012 abgeschlossene jüngste Ausbau, nämlich der neue Terminal „Skylink“, wird jedoch nicht nur notwendige Kapazitätserwei-terungen bringen. Mit dem Skylink werden der Bestand und die Neuanlage zu einer prägnanten und homogenen Gesamtanlage zusammengefügt, und insbesondere wird die Schienenanbin-dung (CAT, Schnellbahn) mit einem völlig neuen Bahnhof modernisiert und integriert.

Die Erweiterung, Modernisierung und Neuorganisation des Vienna International Airport wird eine neue Übersichtlichkeit nach klar erkennbaren Funktionen schaffen und die Orientierung für Rei-sende – seien es nun Individual-, Gruppen-, Transit- oder Geschäfts-und Kongressreisende – durch ein innovatives Leitsystem erleichtern. Damit wird die derzeit in mehrfacher Weise unbe-friedigende Ankunftssituation am Flughafen Wien maßgeblich verbessert werden. Wenngleich aus Kostengründen ein umfassender Relaunch der Ankunftssituation für die Übergangsphase nicht sinnvoll ist, so werden bis zur Fertigstellung des Skylink im Jahr 2012 zumindest Adaptie-rungsmaßnahmen zu realisieren sein, um Image und Komfort zu heben.

� Offensives „Welcome to Vienna“ – prioritär Ankommende TouristInnen werden derzeit auf Ihrem Weg vom Flugzeug zur Gepäcksaus-gabe und bis zum Ausgang bzw. im Transitbereich kaum auf die Tourismusstadt Wien ein-gestimmt. Auch für die nur wenige Jahre dauernde Übergangsphase soll im Flughafenge-bäude ein Welcome-Konzept realisiert werden, das Reisende mit Wiens Attraktionen will-kommen heißt und Wiens neuen Flughafen konsequent als Modernisierungsträger promo-tet. Für die Vorbereitung der Situation ab Fertigstellung des Skylink ist schon heute eine diesbezüglich intensive Zusammenarbeit zwischen Anbieter (Flughafen Wien) und Nutzern (Tourismuswirtschaft) zu etablieren. Akteure: Flughafen Wien bzw. dessen Hauptaktionäre Land Wien und Land Niederöster-reich, WienTourismus (beratend, in seiner Funktion als „Anwalt des Gastes“)

� Ankunftshalle/Abholer Eine grundsätzliche Veränderung der bestehenden Ankunftshalle ist für die Übergangs-





phase bis 2011 wirtschaftlich nicht vertretbar. Jedoch sind Adaptierungen in der Organi-sation der Halle wie im Erscheinungsbild notwendig und möglich, um mehr Aufgeräumt-heit, Transparenz und Orientierung zu schaffen und um die „schmuddelige“ Atmosphäre dieses „Entrees“ zu beseitigen. Akteure: Flughafen Wien, Pächter der Lokale & Geschäfte, Taxidienste, WienTourismus (beratend, in seiner Funktion als „Anwalt des Gastes“)

� Kompatible Informations- & Leitsysteme, Spezialanforderung Kongresstourismus Das zeitliche Zusammentreffen von geplanter Erneuerung des tourismusrelevanten städti-schen Informations- und Leitsystems (vgl. Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“) und Vor-bereitung des neuen Skylink-Leit- und Informationssystems schafft die einmalige Gele-genheit, beide Systeme aufeinander zu beziehen und füreinander kompatibel zu machen. Hinzu kommt, dass die herausragende Rolle Wiens als internationale Kongressstadt ein besonders hochwertiges und innovatives Service im Welcome-Bereich des Flughafens Wien erfordert. Für beide Anforderungen wird eine Taskforce zur kooperativen Konzeption, Entwicklung und Umsetzung gebildet. Akteure: Flughafen Wien, WienTourismus/Vienna Convention Bureau (beratend, als „An-walt des Gastes“)

Themenfeld „Hauben und Sterne“

65 Themenfeld „Hauben und Sterne“

Imperiales Erbe Musik & Kulturangebot Kultur des Genießens Funktionierende Stadt Balance Stadt–Grünraum

4.2. Themenfeld „Hauben und Sterne“

Nichts in der touristischen Infrastruktur ist für TouristInnen von so hoher emotionaler Wertigkeit wie das Hotel ihrer Wahl. Hotels ermöglichen es, sich im Urlaub endlich verwöhnen zu lassen, bedient zu werden, ein ästhetisch anregendes Ambiente zu genießen usw. Eine vielfältige und qualitativ hochwertige Gastronomie-Szene ist das zweite genussorientierte Standbein und gehört zum Attraktionskern jeder touristischen Metropole. Speisen und kulinarische Genüsse sind eben-so wie Lokale und Cafés emotionale Botschafter, die das Wesen der Stadt auf sinnliche Weise kommunizieren. Sage mir, was (und wie) du isst, und ich sage dir, wer du bist.

Themenfeld „Hauben und Sterne“ Aktionsfeld „Hotellerie“



4.2.1. Aktionsfeld „Hotellerie“

Die Ansprüche der KundInnen an die Hotellerie nehmen generell zu, sowohl bezogen auf Hard-ware wie auf Servicekultur. Neue gesellschaftliche Leitmilieus (z.B. Postmaterielle, Etablierte) aber auch die wachsende Zielgruppe der „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability, vgl. oben Ab-schnitt „Zentrale KonsumentInnenwerte & Erfolgsfaktoren“) haben andere Bedürfnisse und An-sprüche an Ästhetik, Komfort oder Service-Design als Businessreisende, Familien oder Gruppen-reisende.

„Wie wichtig sind Ihnen Qualität und Vielfalt des Hotelangebots bei der Wahl Ihres Urlaubsziels?“

Quelle: WienTourismus; Internationale Online-Befragung (n = 3.149), 2009

All diese Zielgruppen erwartet in Wien ein sehr breites Hotel-Portfolio, 400 Betriebe der fünf Ka-tegorien mit rund 50.000 Betten werben um den Gast. Das Angebot spannt sich dabei vom tra-ditionsreichen Nobel-/Luxus-Hotel über hippe Designer-Hotels, vom Business-Hotel über gut-bürgerliche Hotels bis hin zu individuellen Boutique-Hotels.

Dieses Portfolio an attraktiven Häusern stets weiter zu differenzieren, neue KundInnenbedürfnisse und neue Zielgruppen zu identifizieren, ist eine permanente Herausforderung an Investoren und Betreiber. Eine immer besser ausgebildete, reiseerfahrene Klientel sucht gerade auch in Stadtho-tels Inspiration und kreative Entschleunigung. Business-Gäste wiederum erwarten sich hohe Per-fektion und Funktionalität gepaart mit guter Erreichbarkeit.




Wiener Hotellerie 2008

Kategorie Nächtigungen Anteil in %

5*-Hotel 1.147.896 11,2 4*-Hotel / Pension 5.084.723 49,7 3*-Hotel / Pension 2.591.630 25,3 2*-1*-Hotel / Pension 705.048 6,9 Jugendherberge 526.821 5,1 Campingplatz 164.014 1,6 Privatquartier 12.340 0,1

alle Unterkünfte 10.232.472 100,0 Quelle: WienTourismus

Die Wiener Hotellerie steht im internationalen wie auch im Binnenwettbewerb um Kapazitäten, Auslastung und Wertschöpfung. Mit den bis 2012 voraussichtlich auf knapp 60.000 Betten stei-genden Kapazitäten60 und mit dem Ziel einer höheren Auslastung und eines höheren Zimmer-ertrags nehmen die strategischen Herausforderungen an die Hotellerie und an das Destinations-marketing zu.

Um Hotels zu ermöglichen, die eigene Position im Wettbewerb klar zu erkennen und Strategien danach auszurichten, unterstützen der WienTourismus und die Österreichische Hotelvereinigung Betriebe, die an einem von STR Global betriebenen internationalen Benchmarking-System teilnehmen. Damit können Auslastung und Preise anonymisiert tagesaktuell mit Mitbewerbs-Clustern verglichen werden.

Die Wiener Hotellerie im internationalen Wettbewerb

Die Nächtigungen in Wien wuchsen im Jahr 2008 um 5,8% auf 10,2 Millionen an. Die Wiener Beherbergungsbetriebe erzielten in diesem Zeitraum ein Wachstum ihres Nächtigungsumsatzes von 9,3%, die Hotels und Pensionen von 8,5% im Vergleich zum Vorjahr.61

Der Boom des Städtetourismus hat in den letzten Jahren europaweit zahlreiche Investoren ange-zogen, das Bettenkontingent stieg in vielen Städten rasant an. Der Wettbewerb der Städte

60 Angaben WienTourismus 61 MA 5 (Referat Statistik und Analyse)




schlägt sich somit auch in einem Wettbewerb der Bettenkapazitäten und deren Auslastung nie-der. In der europäischen Stadthotellerie liegt die Zimmerauslastung bei zuletzt (2008) 65,7%62 – in Wien lag sie im selben Jahr bei 69,6%.63

Angesichts der immer kürzeren Aufenthaltsdauer der Gäste – in Wien lag sie in 2008 bei 2,23 Tagen – kann eine steigende Auslastung der Bettenkapazitäten und eine höhere Wertschöpfung nur über den Zuwachs an Ankünften erzielt werden – eine starke Herausforderung an die Gäste-akquisition der Hotels und an das Destinationsmarketing.

Die Wiener Hotellerie konnte in den letzten Jahren den durchschnittlichen Ertrag pro verfügbarem Zimmer (RevPar) konstant erhöhen. Eine erfreuliche Entwicklung, die aber nicht darüber hinweg-täuschen darf, dass Wien beim RevPar in der für den Städtetourismus besonders relevanten 4- und 5-Sterne-Kategorie immer noch weit hinter wichtigen europäischen Wettbewerbern liegt (z.B. Amsterdam 117 Euro, Dublin 105 Euro, Barcelona 104 Euro). Hier sollte als strategisches Ziel formuliert werden, beim RevPar bis 2015 unter die Top-5-Städte in Europa zu kommen. Auch vom Preisniveau liegen die Hotels der 4-5-Sterne-Kategorie in Wien mit 112 Euro unter dem Europa-Durchschnitt von 115 Euro (zum Vergleich: Amsterdam 146 Euro, Barcelona 142 Euro, Dublin 139 Euro).64

Die Stadt-Hotellerie ist generell exponiert gegenüber wirtschaftlichen Turbulenzen – vor allem im Geschäftssegment. Zeigte sich die Wiener Hotellerie während der verschiedenen Krisen der letz-ten Jahre (SARS, 11/9) resistent und konnte sie in diesen Phasen die Nächtigungen sogar kon-stant erhöhen, so war zu Jahresbeginn 2009 aufgrund der Wirtschaftskrise erstmals ein Nächti-gungsrückgang (-9,5% in 01-03/2009) zu verzeichnen.

Gerade angesichts der Tatsache, dass Wien ohnehin ein im internationalen Vergleich niedriges Preisniveau hat, wäre eine Absenkung der Preise zur Erhöhung der Auslastung fatal. Die Spirale des Down-pricing würde den Wiener Hotelmarkt nachhaltig schwächen. Als Incentive für Gäste sind hingegen in Krisenzeiten „Add-Ons“ – kostenlose Zusatzleistungen – zu empfehlen. Mittel-fristig sollte die (qualitativ sehr gute) Wiener Hotellerie im Gegenteil mit den Preisen nach oben gehen.

62 STR Global (European Hotel Review) für 2008 (3-5 Stern Hotels) 63 WienTourismus: Tourismus-Bilanz 2008 64 Quelle: Deloitte, Hotelbenchmark Survey (Zahlen beziehen sich auf die 4-5-Sterne-Kategorie in 2007)




� Internationalisierung Die Wiener Hotellerie wird sich nur dann auf den Märkten erfolgreich positionieren kön-nen, wenn die Quellmärkte noch stärker differenziert werden und die Abhängigkeit von wenigen großen Quellmärkten reduziert wird. Insbesondere Schwellenländer, CEE-Märkte und die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China), aber auch der Arabische Raum stehen hier im strategischen Fokus der nächsten Jahre. Viele dieser Quellmärkte haben ein anderes Werte-Set; Hotelkonzepte (von F&B bis zur Hardware) müssen auf unterschiedli-che Kulturen genauer abgestimmt, vor allem auch die MitarbeiterInnen (quer durch alle Ebenen) im interkulturellen Management permanent weiter qualifiziert werden (Verhalten, Sprachen etc.). Diversität in Produktgestaltung und Service wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Akteure: Hotelmanagement, ÖHV, Wirtschaftskammer

� Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit – prioritär Um ihre Wettbewerbsfähigkeit auf den internationalen Märkten auch künftig zu steigern und Marktvolumen gegenüber anderen Städten zu gewinnen, sollte die Wiener Hotellerie folgende strategischen Ziele formulieren und entsprechende Maßnahmen setzen: – Erschließung neuer Gästesegmente und Zielgruppen (z.B. Postmaterielle, Etablierte, Lohas etc.) mittels neuer Lifestyle-Hotelkonzepte (ein Beispiel dafür ist das demnächst neu eröffnende Nullenergiehotel Stadthalle) – Schnüren innovativer Packages mit Incomern und anderen strategischen Partnern – den Ausbau von Kundenbindungsinstrumenten, Database- und Cross-Marketing – Preisgestaltung: Yield-Management (dynamische Preis- und Kapazitätssteigerung); Beteiligung an Benchmarking-Systemen In Krisenzeiten können Wettbewerbsvorteile durch „Add-ons“, kostenlose Zugaben wie Flughafen-Shuttle, W-Lan, WienWein im Zimmer etc. erzielt werden Akteure: Hotelmanagement, Incomer, Cross-Marketing-Partner (aus Kultur, Wirtschaft, Sport etc.), WienTourismus (Unterstützung Benchmarking), ÖHV (Frühwarnsystem)

Entwicklung des Hotelportfolios in Wien

Die Wiener Hotellerie ist vom Portfolio gut aufgestellt, und entwickelt sich – im direkten europäi-schen Vergleich – qualitativ auf insgesamt sehr gutem Niveau. Über 60% aller in Wien im Jahr 2008 erzielten Nächtigungen erfolgten in der 4-5-Sterne-Kategorie. Darin spiegelt sich ein gene-reller Trend – der Wunsch nach Luxus, Exklusivität und individueller Verwöhnung haben in der österreichischen (Ferien-) Hotellerie in den letzten zwei Jahrzehnten einen Boom der oberen Ka-





tegorien mit sich gebracht. Es gibt heute österreichweit um rund 80% mehr Betten in den 4- und 5-Sterne-Hotels als noch 1985.65

Im 4- und 5-Sterne-Segment, das den größten Anteil am Gesamtportfolio der Wiener Hotellerie hat, entstanden in den letzten Jahren zahlreiche neue attraktive Häuser, bis 2015 kommen noch weitere prestigeträchtige Hotels in den beiden oberen Kategorien dazu. Das für Wien so wichtige Business-Segment – die Ausgaben der Business-Gäste stiegen zuletzt deutlich, das Kongress- und Firmengeschäft sorgt für 12,3% der Gesamtnächtigungen66 – wird damit nachhaltig ge-stärkt. Ein (kleines) Manko Wiens ist das Fehlen eines 5-Sterne-De-Luxe-Hotels – vor allem Gäs-te aus internationalen Fernmärkten (Arabischer Raum, USA, Indien, Asien etc.) sind stark auf in-ternationale Top Brands fokussiert.

Wien hat aber nicht nur in der klassischen 4-und 5-Sterne-Kategorie bzw. auch bei den Ge-schäftshotels attraktive Häuser zu bieten, sondern auch „Hidden Places“ – kleine versteckte Bou-tique Hotels, etwa das Altstadt Vienna, das Hollmann Beletage, das Levante oder das Hotel Rat-haus Wein & Design. Da Gäste heute immer differenziertere (auch ästhetische) Erwartungen an Hotels haben, werden derlei kreative Nischenkonzepte künftig stärker nachgefragt. Eine Touris-musdestination braucht auch kleine, indigene Hotelmarken, die den Charme der Stadt auf unver-wechselbare Weise kommunizieren. Hotels sind emotionale Botschafter der Destinationsmarke.

Im 3-Sterne-Bereich, das für immerhin ein Viertel der Übernachtungen in Wien sorgt, besteht in Wien ein beträchtliches Anpassungspotential, insbesondere für Hotels in guter, d.h. zentraler Lage. Dies würde insbesondere das Gruppengeschäft der Incomer noch verstärken. Ein weiterer Nachholbedarf besteht auch bei „Serviced Appartements“. Vor allem Gäste aus Ostasien und Indien schätzen diese Form der Unterbringung, da sie ja oft im größeren Familienverband anrei-sen und auf diese Weise auch die eigene Küche genießen können.

Zahlreiche neue Hotelprojekte werden die Bettenkapazitäten in Wien bis zum Jahr 2015 kontinu-ierlich erweitern, dabei spannt sich der Bogen von der 5-Sterne-Kategorie (z.B. Shangri-La Ho-tel) bis zum Budget-Segment. Mit den Marken Easy Hotel und Motel One (am Westbahnhof) wird auch der Budget- bzw. Budget Lifestyle-Bereich stark entwickelt. Gerade im „Cheap Chic“-Segment, das seit Jahren in vielen europäischen Städten boomt, hat Wien bisher einen deutli-chen Nachholbedarf. Bislang deckte einzig das Roomz Vienna die Nachfrage einer jungen, trend-orientierten Klientel nach günstigen Designer-Zimmern ab.

„Cross-Konzepte“ zwischen Premium und Budget (Motto: High Style, Low Price) entsprechen den hybriden Werten einer neuen (durch Low Cost Carrier etc. konditionierten) smarten Genera- 65 Statistik Austria, ÖHV 66 Referenzjahr 2008, Quelle: WienTourismus




tion von Städtereisenden, die zeitgemäßes Ambiente mit günstigen Preisen nachfragt. Hotelex-pertInnen (PKF hotelexperts) sehen in Wien in den nächsten zehn Jahren gar ein Potential für die Positionierung von 20 bis 30 Budgethotels (eine Zahl die vielleicht etwas zu hoch gegriffen ist). Es wäre ein Vorteil, wenn diesem Bedarf durch Adaptierung bestehender Betriebe entsprochen werden könnte. Fact ist jedenfalls, dass durch Budget-Konzepte insbesondere auch vermehrt junge Leute nach Wien gelotst werden. Auch für Backpacker muss gesorgt sein, in Wien steht hier u.a. das City Hostel Wombat’s zur Verfügung, zusätzlich zu den Jugendherbergen.

Nächtigungen in Wien 2008 nach Kategorie

Angaben in Prozent (gerundet); Quelle: MA 5 (Referat Statistik und Analyse)




� Differenzierung des städtischen Hotelportfolios – prioritär Kontinuierliche Evaluierung des gesamten Hotelportfolios, Identifizierung neuer Potentiale und Marktnischen mittels Trendmonitoring, internationalem Benchmarking, Wissensmana-gement etc. Um die unterschiedlichen Zielgruppen, Quellmärkte und Lifestyle-Segmente (Postmaterielle, Lohas etc.) abzudecken, empfiehlt sich eine strategische Diversifizierung und Adaptierung des bestehenden Hotel-Portfolios durch: – individuelle Boutique-Hotels – Budget-Lifestyle-Hotels – Serviced Appartements – 3-Sterne-Hotels in Zentrumsnähe (Gruppengeschäft) – 5-Sterne-De-luxe-Hotels Akteure: ÖHV (Benchmarking, Trendmonitoring, Wissensmanagement), Hoteliers, Inves-toren, Bauträger

� Energieeffizienz & „Sustainable Hotelling““““ Getrieben von steigenden Energiekosten, Klimaschutz und CO2-Massnahmen sowie von neuen nachhaltigen KonsumentInnenwerten (Stichwort „Lohas“), werden HotelmanagerInnen und -betreiberInnen künftig alle Maßnahmen ausschöpfen müssen, die den ökologischen Fußabdruck minimieren und damit auch ihre innerbetriebliche Kostenstruktur optimieren. Forcierung von Niedrigenergiehotels sowie von ökologischen Kreisläufen im Haus sowie mit den Zulieferern (z.B. Bioproduzenten), Maßnahmen zur Energieeffizienz (z.B. Wärme-dämmung etc.). Akteure: Hotelmanagement, ÖHV, Wirtschaftskammer

Service-Qualität und Service-Design

Ein Hotel dient weit mehr als nur dem Schlafen, es ist Wohnen auf Zeit, ist sowohl Rückzugsraum wie (immer öfter) auch Arbeitsraum, ist ein Ort der Begegnungen in einem anregenden Ambiente. Nicht selten holen sich Reisende von einem Hotel Inspirationen für zuhause, gewinnen durch das Interior-Design der Hotelzimmer neue Eindrücke, man denke nur an stylische Badezimmer etc. Auch in Wien ist in den letzten Jahren die Zahl der designorientierten Hotels bzw. auch das Be-wusstsein in der Branche für ein multisensuelles Stimmungsmanagement („mood management“) mittels Architektur, Design, Licht etc. in den Häusern deutlich gestiegen.

Oft sind es aber auch die „kleinen Details“, die für das Wohlbefinden der Gäste sorgen, die liebe-voll arrangierten Accessoires oder die Schale mit frischem Obst und Wasserkocher plus Teebeu-tel im Zimmer. Vor allem spielen auch der persönliche Einsatz und die Service-Qualität seitens





des Hotelpersonals eine zentrale Rolle, um die Gäste nachhaltig zu begeistern. 64% der Wien-BesucherInnen sind von der Freundlichkeit des Personals ihrer Unterkunft „äußerst begeistert“, 15% vergeben allerdings dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Wiener Unterkünfte lediglich ein „Befriedigend“ oder noch schlechtere Noten.67 Für Hotelgäste ist eine hochwertige Convenien-ce- und damit Service-Kultur entscheidend. Unterschiedliche Gästegruppen haben jedoch unter-schiedliche Ansprüche an das Hotel: Suchen Feriengäste vor allem Bequemlichkeit und Verwöh-nung, so erwarten Businessreisende eine gut funktionierende Leistungskette, gute Lage, einfache Erreichbarkeit usw.

Die Wiener Hotellerie – in der ja ohnehin die Top-Kategorien mehr als die Hälfte des Marktvolu-mens einnehmen – zeichnet sich insgesamt durch ein hohes Niveau im Hard- wie auch Soft-warebereich aus, eine hohe Qualität bei den Amenities geht meist einher mit einer hohen Qualität der Dienstleistungen. Ein Nachholbedarf besteht allerdings bei kleineren eigentümergeführten Häusern, die gesamte Mobilitätskette des Gastes zu erfassen und entsprechend – von der Bu-chung bis zum „After Sales“ – mit individuellen Serviceprodukten anzureichern. Auch die ständige Verbesserung des Web-Auftritts (Upgrade) und damit auch der Nutzerfreundlichkeit bei Buchung, Information etc. sowie die Integration von neuen Technologien (Geo-Positioning, Web-Cam, Werbeclips auf youtube etc.) sollte auf der Agenda der Hotelbetreiber und -managerInnen stehen.

„Wie wichtig sind Ihnen Serviceorientierung und -qualität bei der Wahl Ihres Urlaubsziels?"






� Customer’s Journey Um die Bedürfnisse der Gäste (und die eigenen Stärke- und Schwächefelder) zu identifi-zieren, empfiehlt sich eine „Customer’s Journey“, eine Reise durchs eigene Hotel in den Schuhen des Gastes

� Identifizierung und Segmentierung der unterschiedlichen Gästebedürfnisse (Familien, Singles, Gays etc.) mittels „Customer Relationship“-Tools und „Data-Mining“, Berücksichtigung dieser Bedürfnisse im Leistungsangebot in Form von individuellen Serviceprodukten.

� Flächendeckendes WLAN im ganzen Hotel, Ablageflächen für Laptops in den Zimmern (sollte angesichts der zuneh-menden Vermischung Arbeit/Freizeit eine Selbstverständlichkeit sein)

� Spezielle Arrangements für StammkundInnen (Lieblings-CD, individuelle Kopfkissen, give-aways etc.)

� Lifestyle-/Zielgruppensegmentierung und dementsprechend individueller Service, z.B. Fahrräder mit Kindersitz, Bereitstellung von Vespa für Stadttrip, Frauenparkplätze in Hotelgarage etc.

� Flexibilisierung Vor allem in Hotels mit jüngerer Lifestyle-Klientel und urbanen Leitmilieus: Flexibilisierung und zeitliche Ausdehnung von Leistungen, wie z.B. Frühstücks-Buffet bis 13 Uhr u.a. Akteure für alle Maßnahmen: Hotelmanagement


Themenfeld „Hauben und Sterne“ Aktionsfeld „Gastronomie“



4.2.2. Aktionsfeld „Gastronomie“

Die Wiener Gastronomie-Szene am Schnittpunkt verschiedener Kulturen ist aus Tradition vielfältig und kreativ. Mussten anderswo Cross-Over-Konzepte erst erfunden werden, in der Hauptstadt der ehemaligen Donaumonarchie hat man immer schon über den eigenen Tellerrand geschaut.

„Wie wichtig sind Ihnen typische regionale Speisen und Getränke bei der Wahl Ihres Urlaubsziels?"


Mit derzeit knapp 5.500 Betrieben ist die Wiener Gastronomie-Szene sehr breit aufgestellt. Ob regionale oder internationale Küche – Angebote gibt es für jeden Geschmack und in jeder Preis-klasse. Essen ist Teil des Lifestyles der jeweiligen Kultur, kulinarische Erlebnisse sind daher für TouristInnen ein wesentlicher Programmpunkt während ihres Besuchs in Wien: 90% der Wien-BesucherInnen gehen während ihres Aufenthalts „zumindest gelegentlich“ ins Restaurant.68

Das gastronomische Portfolio Wiens ist insgesamt sehr differenziert, die Qualität quer durch alle Kategorien attraktiv. Im internationalen Vergleich sticht das gute Preis-Leistungs-Verhältnis der Wiener Betriebe positiv hervor. Von der Qualität der Wiener Gastronomie sind 57% der Wien-BesucherInnen insgesamt „äußerst begeistert“, nur 5% sind es nicht.69

68 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2008 69 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2008




Dominieren in der Luxusgastronomie einige wenige Namen – in der internationalen Champions League spielt als einzige Top-Adresse Wiens das „Steirereck“ mit70 – so ist gerade das Mittel-feld, das Gasthaus mit klassischer bis verfeinerter Wiener Küche, überzeugend breit aufgestellt. Gerade in Zeiten, in denen die Gäste besonders preissensibel sind, bewährt sich einmal mehr eine diversifizierte Gastronomie, bodenständig verankert und dabei modern aufbereitet, mit Spei-sen zu vernünftigen Preisen. In diesem qualitativ guten, mittleren Segment und in seiner (auch preislichen) Bodenhaftung liegt zweifellos eine Stärke Wiens – gerade im internationalen Kontext.

Eine besondere „Insel“ auf der gastronomischen Landkarte Wiens (und damit von hoher touristi-scher Relevanz) sind die Kaffeehäuser und die Heurigen. Sie stehen jeweils für eine spezifische Genuss- und Begegnungskultur, die es so nur in dieser Stadt gibt. Diese Wiener Institutionen und Imageträger authentisch in die Zukunft zu führen und dabei die Balance zwischen Klischee und modernem Lifestyle zu finden, ist eine unternehmerische Herausforderung

Zusätzliche Verpflegung, die Gäste in Wien in Anspruch nehmen

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Wiener Küche

Ausländische Küche

Szenelokal

Heuriger/Buschenschank

Selbstverpflegung

Fast Food-Lokal

Luxusrestaurant

Erlebnisgastronomie

Imbiss/Würstelstand

Anderes

Angaben in Prozent der Befragten. Quelle: Wiener Gästebefragung 2004-2009 (T-Mona)

70 Das Steirereck wurde erst vor kurzem vom renommierten britischen Branchenmagazin „Restaurant“ an 30. Stelle unter die weltweiten Top 50 gereiht.




Wiener Küche

Das gastronomische Stärkefeld Wiens ist die Wiener Küche, die in den letzten Jahren einen neu-en Aufschwung erlebt hat. Wien ist die einzige Stadt, deren Küchenstil auch den Namen der Stadt trägt. Ob Wiener Schnitzel, Tafelspitz oder Kaiserschmarren – diese kulinarischen Trade-marks stärken nachhaltig das Image Wiens als Genussstadt. Die Wiener Küche ist weltweit eine Genussmarke und hat damit auch einen hohen touristischen Mehrwert, der gepflegt und durch Kommunikationsstrategien noch stärker nach außen getragen werden muss.

Parallel zur kulinarischen Verfeinerung der traditionellen „Hausmannskost“ hat sich vielfach auch das Design der Lokale ausdifferenziert. Attraktive Lokalkonzepte, innenarchitektonisch erstklassig umgesetzt, entstanden so in den letzten Jahren, vom „Österreicher im MAK“ über das „Gaumen-spiel“ bis hin zum „skopik & lohn“, um nur einige Beispiele zu nennen. Die kreative Neuinterpreta-tion der Wiener Küche spielt sich zwar meist in zentral gelegenen Lokalen ab; dennoch sind ge-rade in jüngster Zeit auch abseits der touristischen Hauptrouten interessante Wirtshäuser mit moderner Wiener Küche entstanden, von Favoriten bis Währing, sowie vor allem auch in den kre-ativen Zonen im 2., 5. und 7. Bezirk. Neben dem Wiener Wirtshaus und seinen zahlreichen Varian-ten (etwa die kreativ ausgebaute Rindfleischlinie von „Plachutta“) erfuhren in den letzten Jahren auch die gehobenen bürgerlichen Wirtshäuser (vom „Schnattl“ bis zum „Schwarzen Kameel“) eine steigende Aufmerksamkeit.

Während die Wiener Küche in ihrer bürgerlichen bis modernisierten Ausformung ein touristisch attraktives Portfolio anbietet, besteht bei innovativen Lokalkonzepten noch ein Ausbaupotential. Im Vergleich zu trendigen europäischen Metropolen wie Barcelona oder London sind kreative Food-Lokale oder auch Cross-Konzepte mit anderen Branchen in Wien selten. Attraktive Aus-nahmen vom Restaurantkonzept her sind hier das „Hansen“ (Cross Over Restau-rant/Gartenbedarf) oder das „Schon Schön“ (Restaurant/Friseur/Schneiderei), beide Hauben-Restaurants. Gerade in der stärkeren strategischen Verknüpfung zwischen Gastronomie und Kunst/Kreativwirtschaft ergeben sich hier noch interessante Potentiale für Synergien – wie etwa bei der Marketingkampagne „Wein und Design“ bereits erfolgreich etabliert.

Heurige

Ein traditioneller Botschafter für die Wiener Lebenskultur ist der Heurige – 29% der TouristInnen besuchen während ihres Aufenthalts in Wien einen Heurigen bzw. eine Buschenschank.71 Die Heurigen sind jedoch in einer strukturellen Umbruchphase. Ihre Zahl ist drastisch gesunken72, diese Tendenz ist beispielhaft an der strukturellen Veränderung von Grinzing (Immobilien statt 71 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2008 72 Heute haben nur noch rund 150 der ursprünglich 300 Heurigenlokale in Wien (darunter auch die Stadtheurigen im 1. Bezirk) geöffnet.




Heurigen) abzulesen. Es gibt zwar noch echte, unverfälschte Heurige in Wien, doch der Charme so mancher Buschenschank ist verblichen.

Die umtriebige Winzergruppe „Wien Wein“ (die seit Jahren neue Qualitätsstandards für den Wie-ner Wien setzt und diese Marke mit kreativen Marketingaktivitäten kommuniziert), hat auch bei einigen ihrer Heurigenlokale, etwa beim „Christ“ oder beim „Wieninger“ neue Design-Akzente gesetzt – moderne Bauten aus Holz, Naturstein und Sichtbeton. Es liegt offenbar an einer neuen Generation, die Idee des Buschenschanks zu revolutionieren und dieses originäre Kulturgut mit hohem Genusspotential für Einheimische wie für TouristInnen neu zu interpretieren.

Internationale Küche

In Zeiten der Globalisierung von Kulturen und Lifestyle wird auch die Küche einer Stadt immer bunter und kulturell vielfältiger. Wien besitzt natürlich nicht die ethnische Vielfalt von London oder Paris, überrascht aber dennoch mit einer erstaunlichen Dichte an internationalen Lokalen. 55% der BesucherInnen Wiens nehmen denn auch die „ausländische Küche“ in Anspruch.73 Dieses Segment ist somit ein wichtiger strategischer Pfeiler der Gastronomie, um auch die multikulturel-len Bedürfnisse der Wien-BesucherInnen abzudecken. Eckpfeiler der internationalen Küche in Wien sind die italienische, asiatische – und auch immer stärker die türkische Küche. Bei der in-ternationalen Küche besteht – wohl noch stärker als bei heimischen Lokalen – ein deutlicher qua-litativer Unterschied zwischen den Spitzenrestaurants und dem Lokal ums Eck, also „dem Italie-ner“, „dem Chinesen“ etc.

Bei den Italienern überzeugen die Top-Restaurants durch beständig hohe Qualität wie auch durch perfektes Service-Design (allen voran die „Cantinetta Antinori“ oder das „fabios“). Auch werden globale Trends schnell „eingespeist“: die etablierten Restaurants werden immer öfter flankiert von jungen Konzepten, ob das „Procacci“ mit schneller, aber gehobener Trattoria-Küche oder das „Vapiano“, eine Budget-Lifestyle-Kette, der es gelingt, kostenreduzierte Systemgastro-nomie mit ansprechendem Design zu verknüpfen. Diese schnellen, unkomplizierten Food-Konzepte entsprechen auch dem Lifestyle junger, „urbaner Nomaden“. Sie liegen im internationa-len Trend städtischer Gastronomie.

Generell ist das Mobile-Food-Segment stark in Bewegung. Junge Casual-Konzepte (etwa Fast Good) greifen internationale Trends auf wie Soup to go (z.B. das „Suppito“) oder gesunde Take-aways (z.B. „Sandwich-Connection“). Diese Mini-Lokale sind auch touristisch weit attraktiver, weil individueller als die herkömmlichen Fast-Food-Ketten.





Die Wiener Asiaten sind eine Klasse für sich. Vom „Indochine 21“ bis zu „Kim kocht“ werden a-siatische Speisen auf höchstem Niveau angeboten. Immer mehr dringen im Asia-Segment aber auch junge, stylische Lokale in den Vordergrund, etwa das Yume oder L421, die vor allem Mei-nungsbildnerInnen ansprechen. Noch eine Spur trendiger sind die türkischen Lokale, wie das Kent in Ottakring oder das Umar am Naschmarkt. Diese Ethno-Lokale, oft an Märkten gelegen, sind Kommunikationsorte für urbane Szenen und gerade für die Internationalisierung eine positive Entwicklung.

Kaffeehäuser

Das Wiener Kaffeehaus ist eine Institution, ein letzter Ort der Geselligkeit und zugleich der Entschleunigung mitten in der Stadt. Produkte wie die Sacher-Torte sind internationale Botschaf-ter der Wiener Genusskultur. „Demel“ und „Sacher“ sind mit ihren köstlichen Kreationen hoch-wertige Multiplikatoren auf den internationalen Märkten. Die Kaffeehäuser stehen ganz oben auf der Hitliste der BesucherInnen: 87% der Wien-BesucherInnen gehen während ihres Aufenthalts „zumindest gelegentlich“ ins Café.74 Die Wiener Kaffeehäuser haben als Markentreiber laut Mar-kenanalyse das höchste Differenzierungspotential, sie steigern in der Verknüpfung mit anderen Markenbausteinen den „typisch Wien“-Faktor.

Es gibt über 2.000 Cafés in Wien – kulturell, kulturhistorisch und damit auch touristisch interes-sant sind jedoch wohl nur die klassischen Kaffeehäuser, die meisten davon liegen im Zentrum. Die traditionellen Häuser sind seit Jahren von einem strukturellen Veränderungsprozess erfasst. Manche wurden sehr umsichtig revitalisiert, etliche sperrten zu. Unverändert ist aber die außer-gewöhnliche Performance der Ober – sie zelebrieren ihre Dienste mit einer „genetischen“ Service-Kultur, die jedes Drehbuch von Service-Designern alt aussehen lässt und dabei doch auch oft selbstironisch daherkommt. Service Design at its best!

Es gibt auch noch etliche genuine Kaffeehäuser, das „Prückl“ etwa, das „Hawelka“, „Jelinek“, „Sperl“ und andere. Die Stadt Wien sollte die wenigen noch existenten „echten“ Kaffeehäuser als Kulturgüter bzw. „hochwertiges Stadterbe“ pflegen und quasi als Zeitzeugen einer für Wien sehr fruchtbaren Epoche (Treffpunkt von Künstlern und Intellektuellen etc.) bewahren.

Dass Cafés bei jung wie alt beliebt sind, zeigt etwa das Café „Korb“. Für eine junge urbane Klien-tel besonders reizvoll sind kreative Konzepte wie „das möbel“ (mit seinem Mix an Café und Show-room für Möbel). Auch in den Hot Spots der Kreativszene (MQ, 5. und 7. Bezirk) sowie in einigen der Museen (Albertina, MAK etc.) wurden modern designte Café-Konzepte umgesetzt, die junge Gäste ansprechen.





� Öffnungszeiten am Wochenende Viele Restaurants und Lokale vor allem im Luxus-Segment haben am Wochenende (gera-de dann, wenn viele TouristInnen in der Stadt sind), vor allem am Sonntag geschlossen.75 Hier empfiehlt sich eine Verlängerung (bzw. Verschiebung) der Öffnungszeiten über das Wochenende und damit die Anpassung an internationale Standards. Akteure: Restaurantbetreiber

� Kulinarische Highlights abseits der Hauptrouten TouristInnen halten sich meist in eng abgesteckten touristischen Zonen auf, vor allem im 1. Bezirk bzw. auf der Achse nach Schönbrunn. Viele Lokale mit kreativer Wiener Küche liegen jedoch abseits der touristischen Pfade oder in Vierteln, wo TouristInnen selten hin-kommen (z.B. 2. oder 5. Bezirk). Hier sollten „Embbeded-Marketing“-Modelle im Web bzw. auch Mobile Marketing-Systeme (im Ganzen für Kreativ-Cluster, Adressen für Shopping, Lokale, Gewerbe etc.) forciert werden. Akteure: Gastronomie, Wirtschaftskammer

� Lokal-Design Angesichts der steigenden Bedeutung von Interior-Design und Mood-Management im Lo-kalbereich könnte eine Design-Offensive für das Neue Wiener Wirtshaus gestartet werden (Kooperation mit Angewandter etc.); Bereitstellung von Fördermitteln, Auslobung eines jährlichen Awards „Best Designed Wiener Beisl“. Akteure: Gastronomie, departure

� Cross-Konzepte Zur Entwicklung neuer interdisziplinärer Lokalkonzepte empfiehlt sich die Etablierung einer Arbeitsgruppe Kreativwirtschaft/WKO: Cross-Development (Cross-Marketing Gastronomie/ Kreativwirtschaft/Gewerbe). Akteure: Wirtschaftskammer,Gastronomie

� Explizite Angebote für Nichtraucher Für ausländische Gäste ist die lasche Durchsetzung des Rauchverbots in der Gastrono-mie oft verwirrend (so können Lokale mit einem Gastraum bis 50 m² frei entscheiden, ob sie das Rauchen für die Gäste erlauben oder nicht). Hier sind eine gesetzliche Klarheit, vor allem aber explizite Angebote wie ausgewiesene Nichtraucherlokale/-hotels für die Orien-tierung der Gäste erforderlich. Akteure: Bundesministerium für Gesundheit, Gastronomie

� „Heurig.Zukünftig“ Die Entwicklung neuer Konzepte des Heurigen als Oase der genussvollen Entschleuni-

75 Von den insgesamt knapp 700 Gastronomiebetrieben der Innenstadt haben nur 315 sonntags geöffnet, auch im Wiener Luxussegment sind mehr als 50% der Restaurants sonntags geschlossen.





gung, Retro-Heurige mit Kunst-Events und Musik etc. sollte vorangetrieben werden. Akteure: Landwirtschaftskammer Wien, Heurigenbetriebe

� Förderung von Ethno-Lokalen:::: Da insbesondere im Umkreis von Märkten neue (türkische, asiatische etc.) Ethno-Lokale entstehen, könnten mit speziellen Fördermaßnahmen und Cluster-Strategien auch weniger attraktive Viertel entwickelt und aufgewertet werden. Akteure: Stadt Wien, Wirtschaftskammer, Gastronomie

� „Stadterbe“ Die letzten Wiener Kaffeehäuser müssen als Kulturgüter geschützt und vor Immobilien-spekulationen etc. bewahrt werden. Akteure: Stadt Wien (MA 7)

� WLAN als Standard Die zeitgemäße Ausstattung von Cafés mit WLAN ist eine strategische Notwendigkeit (auch wenn sie Orte der Entschleunigung sind). Akteure: Kaffeehausbetreiber

� Das Café als Kulisse Die Nutzung von Cafés als Film-Location für (Werbe-) Filme etc. sollte im Rahmen des Location Scouting etc. verstärkt werden. Akteure: Film Fonds Wien, Vienna Film Commission

Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“

82 Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“


4.3. Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“

Neben der Erreichbarkeit und der Qualität des Ankommens wird das touristische Erlebnis ganz wesentlich durch das Fortkommen in der Stadt selbst beeinflusst. Hohe Standards im öffentli-chen Verkehr, gute und sichere Bedingungen für das zu Fuß Gehen, komfortable Taxis, ein über-sichtliches, ansprechendes Leitsystem usw. gehören zur notwendigen Grundinfrastruktur, damit sich TouristInnen in einer Stadt wohl fühlen, zurechtzufinden und die unterschiedlichen Grätzel und Facetten einer Metropole entdecken können.

Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“ Aktionsfeld „Mobil in Wien“



4.3.1. Aktionsfeld „Mobil in Wien“

Zu Fuß in der Stadt – Zwischen unbeschwertem Flanieren und „Hindernislauf“

TouristInnen erkunden Städte in erster Linie zu Fuß. Wird der Straßenraum dabei als stressig, schmutzig oder gefährlich empfunden, reduziert sich der Erholungswert und die Aufnahmefähig-keit für spezifische urbane Qualitäten.

Die Wiener City bietet auf rund 3 km² eine bemerkenswerte Dichte an Sehenswürdigkeiten, so-dass zahlreiche Attraktionen zu Fuß erreichbar sind. Dadurch entsteht eine spezifische Qualität, die Wien gegenüber „weitläufigeren“ Städten wie London oder Berlin eine unverwechselbare Charakteristik verleiht. Gute Voraussetzungen für das Zu-Fuß-Gehen gibt es aber nicht nur in der Innenstadt, sondern auch in den Bezirken innerhalb des Gürtels. Auch hier lassen sich unter-schiedliche Sehenswürdigkeiten (z.B. MuseumsQuartier, Naschmarkt, Belvedere) bequem zu Fuß erreichen.

Wien hat in den letzten Jahren zahlreiche Maßnahmen gesetzt, um die Bedingungen für das zu Fuß Gehen zu verbessern. U.a. wurden Gehsteige verbreitert, Gefahrenbereiche (etwa bei Kreu-zungen und Zebrastreifen) entschärft und zusätzliche Verweilmöglichkeiten geschaffen. Große Fortschritte wurden darüber hinaus im Bereich Barrierefreiheit erzielt, sodass die Stadt heute na-hezu durchgehend „hindernisfrei“ durchquert werden kann. Eine weitere wichtige Voraussetzung für ein unbeschwertes Sightseeing ist die Sauberkeit der Gehwege. Die Stadt konnte hier im letz-ten Jahr durch eine Kombination aus bewusstseinsbildenden und ordnungspolitischen Maßnah-men die Qualität steigern.

In der Innenstadt erlaubt die ausgedehnte FußgängerInnenzone ein weitgehend unbeeinträchtig-tes Flanieren. Durch die laufende Umgestaltung im Bereich Kärntner Straße und Graben soll sie in den nächsten Jahren auf einen zeitgemäßen Standard in Sachen Gestaltung und Komfort ge-bracht werden. Verlassen TouristInnen diesen „Trampelpfad“, sind sie allerdings schnell mit Stra-ßenräumen konfrontiert, wo FußgängerInnen im wahrsten Sinne des Wortes an die Wand gedrängt werden (z.B. Rotenturmstraße, Hoher Markt). Da die Umsetzung neuer FußgängerInnenzonen – trotz wiederkehrender Diskussionen im ersten Bezirk – in den nächsten Jahren eher unwahr-scheinlich erscheint, ist es notwendig, neue und innovative Verkehrslösungen anzudenken, die die Bedingungen für FußgängerInnen verbessern und gleichzeitig die Funktionalität der dichtverbau-ten inneren Bezirke als Wirtschafts- und Wohnstandort erhalten. Attraktive Straßenräume abseits der FußgängerInnenzone können auch zu einer besseren Verteilung der TouristInnenströme im ersten Bezirk beitragen und damit auch zu mehr „Flanierqualität“ in der Kärntner Straße, am Graben und am Kohlmarkt, die zu saisonalen Spitzenzeiten bereits an der Grenze der „Aufnahmefähigkeit“ angelangt sind.




Städte wie Madrid und Paris, die in der Innenstadt eine ähnlich dichte Bebauung und schmale Straßenprofile aufweisen wie Wien, setzen vermehrt sogenannte „Shared Space“-Konzepte um. Der Straßenraum wird dabei als öffentlicher Raum begriffen, der für alle VerkehrsteilnehmerInnen gleichermaßen zugänglich sein soll. Die Praxis zeigt, dass durch bauliche Maßnahmen, die die strikte Trennung zwischen AutofahrerInnen und FußgängerInnen aufheben (niveaugleiche Fahr-bahn, keine Fahrbahnmarkierung, Maßnahmen zur Geschwindigkeitsreduktion) nicht nur die Aufenthaltsqualität, sondern auch die Verkehrssicherheit (siehe auch Aktionsfeld „Stadtraum und Lebenskultur) erhöht werden kann.

Der in Wien feststellbare Rückgang des motorisierten Individualverkehrs (MIV) und geringe Durchschnittsgeschwindigkeiten in den Nebenstraßen bilden gute Voraussetzungen für eine er-folgreiche Umsetzung von „Fair-teilen“-Modellen (shared space) in der Inneren Stadt und den Bezirken innerhalb des Gürtels.

� Modellversuche „Fair-teilen“ forcieren In der Wiener City scheinen in zahlreichen Straßenabschnitten gute Voraussetzungen für eine Umsetzung von „Shared Space“-Modellen zu bestehen. Nach der Auswahl von ge-eigneten Standorten mit hoher touristischer Relevanz (z.B. Rotenturmstraße) kann über einzelne Pilotprojekte Modellversuche unter dem Motto „fair-teilen“ die Wirksamkeit und Akzeptanz einer derartigen Gestaltung des Straßenraums überprüft werden. Akteure: Stadt Wien (MA 18, MA 28, MA 46)

� Bau keinen Mist“ – Konsequente Fortsetzung der Öffentlichkeitkampagnen Die seit 2008 laufenden Kampagnen der Stadt Wien tragen wesentlich dazu bei, die Ver-schmutzung des öffentlichen Raumes zu reduzieren. Die bisher erreichte Sensibilisierung kann über eine kontinuierliche Fortsetzung und Ausweitung der bewusstseinsbildenden Maßnahmen weiter erhöht werden. In neuralgischen, stark von TouristInnen frequentierten Bereichen (z.B. Hofburg, Burggarten) wären außerdem zweisprachige Hinweistafeln sowie zusätzliche/größere Mistkübel hilfreich. Akteure: Stadt Wien (GGR Umwelt)

Öffentlicher Verkehr in Wien – Next stop: Service in English

Wien punktet im internationalen Städtevergleich mit einem sehr gut ausgebauten und effizienten öffentlichen Verkehr (ÖV). Dadurch ist die Belastung durch den motorisierten Verkehr vergleichs-weise gering – ein Umstand, der die Lebensqualität erhöht und Wiens Ruf als eine Stadt, die





wenig von den „anstrengenden“ Seiten einer Metropole hat, stärkt. Die ÖV-Qualität stellt somit einen integralen Bestandteil des Images Wiens als „funktionierende Stadt“ dar (und wird im Rahmen des Destinationsmarketings entsprechend kommuniziert).

TouristInnen in Wien profitieren nicht nur von der hohen Angebotsdichte, der Verlässlichkeit, und dem hohen Sicherheitslevel, sondern auch von der nahezu durchgängigen Barrierefreiheit des öffentlichen Verkehrsnetzes. Dafür, dass Wien-BesucherInnen auch zu später Stunde sicher ins Hotel kommen, sorgen die Wiener Nachtbusse, die mit normalen Tageskarten benutzt werden können. In den letzten Jahren haben die Wiener Linien begonnen, spezielle Angebote für Wien-BesucherInnen zu entwickeln. So bestehen Ticket-Kooperationen mit ÖBB und CAT oder die Möglichkeit zur Fahrscheinbestellung per Internet. Zunehmender Beliebtheit erfreut sich auch die Wien-Karte, die sowohl die Benutzung der öffentlichen Verkehrsmittel als auch ermäßigten Zu-gang zu zahlreichen Sehenswürdigkeiten ermöglicht.76 Seit Anfang April 2009 bieten die Wiener Linien darüber hinaus mit einer Nostalgie-Straßenbahn entlang der Ringstraße ein besonderes Service für TouristInnen.

Substantieller Aufholbedarf im Bereich des öffentlichen Verkehrs in Wien besteht hinsichtlich Mehrsprachigkeit und Internationalität. Englisch ist – wie im allgemeinen Stadtbild auch – in den Stationen, Fahrzeugen und im Service unterrepräsentiert. Mehr- oder zumindest Zweisprachigkeit (Deutsch-Englisch) im öffentlichen Verkehrsnetz – in Städten wie Hamburg oder Amsterdam längst Standard – wäre daher nicht nur eine wichtige Serviceleistung, sondern auch ein Signal für die Internationalität der Tourismusdestination, sowie des Wirtschafts- und UNO-Standorts Wien.

� Sprachoffensive im öffentlichen Verkehr – prioritär Beschilderung, Durchsagen in den Stationen und (soweit sinnvoll) Stationsansagen bzw. elektronische Stationsanzeigen in den Zügen/Bussen sollten zweisprachig (Deutsch-Englisch) sein. Insbesondere in den Straßenbahnen ist auch die akustische Qualität der Durchsagen deutlich zu verbessern, damit sie für Gäste mit nicht-deutscher Muttersprache verständlich sind. Bereits heute gibt es Sprachschulungen für die MitarbeiterInnen der Wiener Linien. Um die Servicequalität weiter zu erhöhen, sollte diese Weiterbildungs-schiene in den nächsten Jahren noch forciert werden. Akteure: Wiener Linien, ÖBB, Wiener Lokalbahnen AG

76 Laut Auskunft der Wiener Linien wurden 2008 307.172 Wien-Karten verkauft. Zum Vergleich, im Jahr 2000 waren es erst 182.035.





Wien mit dem Auto bereisen

Während in zahlreichen anderen europäischen Metropolen Staus und Verkehrsüberlastungen an der Tagesordnung sind, läuft der Verkehr in Wien – abgesehen von einigen neuralgischen Punk-ten – weitgehend flüssig. Probleme für WienerInnen und BesucherInnen ergeben sich allerdings oft, sobald ein Parkplatz für das Auto im innerstädtischen Bereich gefunden werden soll. Darüber hinaus sind großräumige Kurzparkzonen nur im Einfahrtsbereich des jeweiligen Bezirks beschil-dert – ohne Vorinformation kann das leicht zu einem Strafzettel führen. Während Hotelgäste im Regelfall Hilfe vom Hotel bekommen, um ihren Wagen sicher und regelkonform zu parken, ist es für TagestouristInnen schwieriger, an die notwendigen Informationen heran zu kommen. Innovative Services (wie z.B. das Lösen von Parkscheinen über Mobiltelefone) können etwa von Wien-BesucherInnen aus dem Ausland nicht genutzt werden.

Der Weg zu Garagenplätzen wird durch das bestehende Parkleitsystem erleichtert. AutofahrerIn-nen werden durch digitale Anzeigen laufend über freie Parkplätze der nächstgelegenen Parkga-ragen informiert und direkt zu den entsprechenden Parkhäusern geleitet. Für TagestouristInnen bieten auch die neun P&R-Anlagen ein attraktives Angebot. Bei einem „Upgrade“ der Wiener Stadteinfahrten (vgl. Aktionsfeld „Entree/Ankunftsorte“) ist daher darauf zu achten, dass ein durchgehendes Leitsystem die BesucherInnen direkt in die gewünschte P&R-Anlage führt.

� „Parken in Wien“ – Information & Kommunikation Da das Wiener System der Parkraumbewirtschaftung relativ komplex ist (bezirksweise Gültigkeit, zusätzliche Regeln in diversen Einkaufsstraßen, Parkschein in Trafiken erhältlich etc.), braucht es zusätzliche Information für Wien-BesucherInnen. Hotels in entsprechen-der Lage sollten Gäste bereits vorab (etwa gemeinsam mit der Reservierungsbestätigung) über die Parkregelung informieren. Parkscheine sollten zunehmend auch über Automaten (und damit außerhalb der Trafik-Öffnungszeiten) erhältlich sein. Akteure: Stadt Wien (MA 46), Hotellerie

� PKW-Leitsystem als Teil des Brandings der Autobahneinfahrten Im Zuge eines „Upgrades“ der Autobahneinfahrten können Funktion und Gestaltung des bestehenden Leitsystem überprüft und etwaige Verbesserungen vorgenommen werden (vgl. Aktionsfeld „Leitsystem“). Akteure: ASFINAG, Stadt Wien (MA 46), WienTourismus (beratend)





Serviceoffensive für die Wiener Taxiflotte

Während eine Straßenszene in New York ohne eines der rund 12.000 Taxis („Yellow Cabs“) nicht komplett ist und das klassische „Black Cab“ sofort Assoziationen zu London weckt, haben Taxis in Wien kein einheitliches Design bzw. Branding. Dementsprechend unterschiedlich präsentieren sich daher heute die derzeit etwa 4.000 Wiener Taxis (verteilt auf 3.000 gemeldete Unternehmen), für die insgesamt 250 Stellplätze zur Verfügung stehen. Mit dem vorhandenen Angebot kann eine hohe Servicedichte gewährleistet werden – die Servicequalität variiert allerdings sehr stark. Feh-lende Orts- und Sprachkenntnis sowie mangelnde Sauberkeit in den Fahrzeugen sind wesentli-che Faktoren, die die Taxifahrt für TouristInnen und Einheimische beeinträchtigen. In den letzten Jahren mehrten sich darüber hinaus Fälle von TaxifahrerInnen, die über keine gültige LenkerInnen-berechtigung verfügten.

Mit einem Maßnahmenpaket für das Wiener Taxigewerbe wurden im Herbst 2008 erste Schritte in Richtung Qualitätsverbesserung gesetzt. Zurzeit entwirft eine Arbeitsgruppe aus VertreterInnen der Wirtschafts- und Arbeiterkammer, der Gewerkschaft, der Polizei sowie der Stadt Wien Vor-schläge für verpflichtende Nachschulungen für alle TaxilenkerInnen, die neben einer Auffrischung der Ortskenntnis auch eine Schulung in kundenorientiertem Verhalten beinhalten soll. Mit ver-stärkten Kontrollen seitens der Polizei wird darüber hinaus seit Ende 2008 versucht, FahrerInnen ohne LenkerInnenberechtigung auszuforschen.

� Rasche Umsetzung des Nachschulungsmodells, Fortsetzung und Ausweitung von (Quali-täts)Kontrollen – prioritär Regelmäßige Überprüfungen der Qualifikation der TaxilenkerInnen und rasche Umsetzung einer verpflichtenden Nachschulung. Darüber hinaus sind geeignete Instrumente zu entwi-ckeln, um die in der Wiener Taxi-Betriebsordnung vorgeschrieben Reinlichkeit, Funktions-tüchtigkeit und Ausstattung (Sicherheitsgurte auf den Rücksitzen!) der Fahrzeuge auch tatsächlich zu gewährleisten. Akteure: Polizei, Wirtschaftskammer Wien (Taxi Innung), AK-Wien, Stadt Wien (MA 63)

� Familiengerechtes Service Vielfach ist es nicht möglich, Taxis zu bestellen, die über einen Kindersitz verfügen. Noch schwieriger wird die Situation, wenn TouristInnen am Flughafen oder Bahnhof ein kinder-gerechtes Taxi brauchen. Zielsetzung muss sein, dass ein gewisser Prozentsatz der Wie-ner Taxis als kinder-/familienfreundlich gekennzeichnet ist und dementsprechend Kinder-





sitze standardmäßig mitführen. Akteure: Taxiunternehmen

� Feasibility Studie zu Design/Branding der Wiener Taxis Mit Hilfe einer Machbarkeitsstudie könnten sowohl rechtliche Möglichkeiten als auch die grundsätzliche Bereitschaft der (größeren) Taxiunternehmen hinsichtlich eines „Design-Upgrade“ geklärt werden. In weiterer Folge oder parallel wären entsprechende Gestal-tungsvorschläge zu entwickeln. Akteure: Wirtschaftskammer Wien (Taxi-Innung), Taxiunternehmen, departure

Reisebustourismus – Logistik, Service und Infrastruktur für ein wachsendes Segment

Rund 10-15% der Wien-BesucherInnen reisen mit dem Bus an – Tendenz steigend.77 Hinzu kommen noch jene TouristInnen, die während ihres Aufenthaltes Reisebusse nutzen (z.B. für Stadtrundfahrten, für den Transfer Flughafen–Hotel–Flughafen etc.). Die steigende Anzahl von Reisebussen stellte in den letzten Jahren für die Verkehrs- und Parkraumorganisation der Stadt eine zunehmende Herausforderung dar. Besonders rund um stark frequentierte Sehenswürdigkei-ten (z.B. Schönbrunn, Hofburg) und an besonders besucherInnenstarken Tagen kam bzw. kommt es zu Engpässen.

Mit dem 2005 präsentierten Buskonzept haben Stadt Wien, Wirtschaftskammer Wien und Wien-Tourismus bereits wesentliche Voraussetzungen für eine effiziente Organisation des Bustouris-mus geschaffen. Mit der Buskoordinationsstelle besteht nun eine Anlaufstelle für Reisebusunter-nehmen und Reisebüros, die wichtige Informationen zu Parkplatzsituation und Gebühren bereits im Vorfeld einer Reise zur Verfügung stellen kann. Ergänzt wird dieses Angebot durch den „Vienna Bus Drivers Guide“ des WienTourismus.

An den besonders frequenzstarken Adventsamstagen ist die Zufahrt von Bussen in die Innen-stadt limitiert, Einfahrtskarten können über wien.at heruntergeladen werden. Dieser Steuerungs-mechanismus wurde 2008 erstmals angewandt und kann die Ausgangsbasis für eine Weiterent-wicklung solcher Mechanismen in Richtung „Virtueller Reisebus-Terminal“ bieten. Dadurch wäre eine proaktive Planung und Steuerung des internationalen Reisebusverkehrs möglich. Reisever-anstalter und BusfahrerInnen könnten dann bereits vor der Abfahrt Informationen zur Verkehrs-situation sowie hinsichtlich Zufahrts- und Parkmöglichkeiten abrufen.

Voraussetzung für effiziente Steuerungsmaßnahmen ist freilich das Vorhandensein ausreichender Infrastruktur. Neben rund 300 kostenpflichtigen Busparkplätzen bestehen in Wien zurzeit auch 77 Quelle: WienTourismus




öffentliche Parkplätze (etwa bei der WU und an der Nussdorfer Lände) sowie einige wenige pri-vate Stellplätze. Für den Tourismus wichtige Infrastrukturprojekte wie die Garagenprojekte in Schönbrunn und am Maria-Theresien-Platz sind allerdings blockiert. Hinzu kommt, dass bei gro-ßen Infrastrukturprojekten – wie z.B. dem neuen Hauptbahnhof – Planungen für den Reisebus-verkehr eine untergeordnete Rolle spielen. Im Bereich des Tagestourismus wird darüber hinaus die Chance vergeben, durch adäquate Infrastruktur Busse bereits am Stadtrand „abzufangen“; die bestehenden Park & Ride Anlagen sind für Busse nicht geeignet.

� Entwicklung eines virtuellen Busterminals Geplante Weiterentwicklung der Buskoordinationsstelle zu einem „Virtuellen Busterminal“ Akteure: WienTourismus, Wirtschaftskammer Wien

� Buskonzept für die Wiener Bahnhöfe Erarbeitung eines schlüssigen Konzepts für den Reisebusverkehr rund um die wichtigen Wiener Bahnhöfe. Akteure: ÖBB, MA 18, MA 46

� Errichtung busgängiger Park & Ride Anlagen Mit der Errichtung von bustauglichen Park & Ride Anlagen kann ein attraktives Angebot für TagestouristInnen geschaffen werden. Stationen, die aufgrund ihrer verkehrlichen Anbin-dung bzw. ihrer Lage als Park & Ride Standort in Frage kommen sind: 1) U1-Station A-derklaaer Straße, 2) U3-Station Erdberg, 3) U4-Endstation Hütteldorf, 4) U4-Endstation Heiligenstadt. Akteure: Stadt Wien (Stadtbaudirektion-Geschäftsstelle Infrastruktur und Stadterneue-rung), Wiener Linien, private Betreiberfirma

� Errichtung von Busgaragen in Schönbrunn sowie am Helden-/Maria-Theresien Platz Errichtung neuer Busgaragen in Schönbrunn und am Maria-Theresien Platz. Letztere schafft – neben einer Entlastung für den Reisebusverkehr – auch die Voraussetzungen für eine autofreie Gestaltung des Bereiches vor der Hofburg und könnte mit dem Bau des Tiefenspeichers der Nationalbibliothek gekoppelt werden. Akteure: Stadt Wien (Baudirektion-Geschäftsstelle Infrastruktur und Stadterneuerung), Schloss Schönbrunn Kultur- und Betriebsges.m.b.H., Burghauptmannschaft Österreich


Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“ Aktionsfeld „Leitsysteme“



4.3.2. Aktionsfeld „Leitsysteme“

Ein modernes Tourismus-Leitsystem für alle Verkehrsarten

Wien ist eine vergleichsweise „kompakte“ Metropole mit sehr gut ausgebauten Verkehrssystemen – ideale Voraussetzungen, um die Stadt auf eigene Faust zu erkunden. Damit diese Qualität voll zum Tragen kommt, ist es allerdings notwendig, Orientierung zu schaffen: die bemerkenswerte Dichte an Sehenswürdigkeiten im Zentrum ebenso zu veranschaulichen wie die gute Anbindung peripherer Sehenswürdigkeiten (z.B. Schönbrunn) oder Kongresszentren (etwa des Austria Cen-ter Vienna). Dazu braucht es ein hochwertiges Informations- und Leitsystem, das BesucherInnen bereits an den Ankunftsorten „in Empfang nimmt“, stringent, aber unaufdringlich durch die Stadt leitet und kompakte Informationen über touristisch relevante Ziele und deren Erreichbarkeit infor-miert. Das bestehende System erfüllt diese Anforderungen nicht in ausreichendem Maß. Die vor-handene touristische Beschilderung in der City ist nicht zu einem Leitsystem verknüpft und leistet daher nur bedingt eine Orientierungshilfe für Wien-BesucherInnen.

Der WienTourismus arbeitet bereits an den Grundlagen eines neuen Leitsystems für Wien. Bis dato wurden in ganz Wien rund 600 potentielle Standorte für Wegweiser definiert. Im nächsten Schritt wird es darum gehen, Prinzipien für die Gestaltung und Verknüpfung der Wegweiser zu definieren, wobei jedenfalls folgende Informationen zu transportieren sind:

� Richtungsangaben � Entfernungsangaben � Sinnvolle Zusatzinformationen (vor allem Anbindung an den öffentlichen Verkehr)

Besonders im dicht bebauten Gebiet (im Zentrum und in innerstädtischen „Szenevierteln“) sind darüber hinaus Orientierungspläne mit Standortangaben („You are here...“) hilfreich. Die Umge-bungspläne in den U-Bahn-Stationen können hier sinnvoll in das Leitsystem eingebunden wer-den, wenn sie nicht nur auf den Bahnsteigen, sondern vor allem in den Zugangsbereichen der Stationen angebracht werden.

Generell gilt es, mit Hilfe des Leitsystems die unterschiedlichen Verkehrsarten zu verbinden. Das betrifft vorranging die Schnittstelle zwischen öffentlichem Verkehr und dem Fuß- bzw. Radwege-netz. Aber auch der Straßenverkehr ist entsprechend zu berücksichtigen – immerhin kommt rund ein Drittel der TouristInnen mit dem eigenen Auto nach Wien (Hinweisschilder ab oder bereits vor den Stadteinfahrten, Wegweiser zu Parkmöglichkeiten etc.)

Für den Bereich des Kongress- bzw. Messetourismus empfiehlt sich die Entwicklung eines eigen-ständigen, aber klar als Teil des Gesamtsystems erkennbaren Leitsystems. Dieses sollte schwer-

Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“ Aktionsfeld „Leitsysteme“



punktmäßig die Zufahrt vom Flughafen, den Bahnhöfen und wichtigsten Stadteinfahren zu den großen Kongresszentren Messe, Austria Center Vienna und Hofburg erleichtern (und zwar mit öffentlichen Verkehrsmitteln wie auch auf der Straße). Hilfreich wäre hier der Einsatz elektroni-scher Displays, über die bestimmte Großveranstaltungen ausgewiesen werden können.

Eine wesentliche Herausforderung besteht darin, das Leitsystem informativ zu gestalten ohne es mit Angaben zu überfrachten, und für den komplexen Inhalt eine einprägsame, klare Form zu fin-den (wie dies etwa im Falle der Londoner U-Bahn beispielgebend gelungen ist). Da das Leitsys-tem zu einem wesentlichen Bestandteil des künftigen „Stadtmobiliars“ werden dürfte, empfiehlt es sich, von Beginn an hochwertige Gestaltungslösungen zu entwickeln.

Parallel zum Leitsystem im öffentlichen Raum in Form von Wegweisern, Orientierungsplänen etc. sollten alle Informationen auch elektronisch zur Verfügung stehen. Der Zugang erfolgt bei elektro-nischen Leitsystemen über das Internet (etwa zur Routenplanung und zum Abruf von Informationen über Internet-fähige Handys) und/oder über Informationssäulen mit Touch-Screen im Stadtraum. Vorteil der elektronischen Variante des Leitsystems: Verknüpfungen zu elektronischen Fahrplan-auskünften (etwa „Intelligent Transport System ITS“ – vgl. Aktionsfeld „Erreichbarkeit“) können ebenso hergestellt werden wie zu Beschreibungen von Sehenswürdigkeiten etc.

Die Wiener City braucht ein integriertes Leit- und Informationssystem, das den BesucherInnen einen raschen Überblick über Sehenswürdigkeiten und andere touristische Ziele verschafft. Durch ein ansprechendes Design sowie die Integration bzw. Adaption bestehender Beschilderungen kann zusätzlich der öffentliche Raum „entrümpelt“ und in seiner Qualität verbessert werden.

� Entwicklung eines integrierten Leit- und Informationssystems – prioritär das bestehende Beschilderungen einbindet bzw. ersetzt (Entrümpelung) und unterschied-liche Verkehrsmodi integriert; Entwicklung von hochwertigen Gestaltungslösungen, die dem Image einer modernen, design-orientierten Stadt gerecht werden; virtuelle „Spiege-lung“ des Informationssystems durch intelligente Webdarstellung. Akteure für alle Aspekte: Stadt Wien (MA 46, MA 53), Wiener Linien unter Einbindung von WienTourismus/Vienna Convention Bureau


Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“ Aktionsfeld „Sicherheit und Komfort im öffentlichen Raum“



4.3.3. Aktionsfeld „Sicherheit und Komfort im öffentlichen Raum“

Wien gilt als eine der sichersten Städte weltweit. Nicht nur internationale Rankings reihen Wien regelmäßig im Spitzenfeld78, auch die Wahrnehmung und Erwartungshaltung internationaler Wien-BesucherInnen bestätigt dieses Image. So bezeichneten in einer Untersuchung 94% der befragten Reisenden die Sicherheit als wichtiges Kriterium bei der Wahl ihres Urlaubsziels; im Vergleich mit den Konkurrenzstädten Amsterdam, Barcelona, Berlin, Paris und Prag wurde die Sicherheitslage in Wien durchwegs deutlich besser eingeschätzt.79

„Wie bewerten Sie das touristische Angebot von folgenden Städten im Vergleich zu Wien im Hinblick auf Sicherheit?"


Dabei ist weniger die Kriminalitätsrate ausschlaggebend. Ein viel bedeutendere Rolle für die Tou-rismusdestination Wien spielt das subjektive Sicherheitsempfinden der Gäste – und dieses wird von der Gefahr, Opfer eines Taschendiebstahls zu werden, deutlich stärker beeinflusst als von der aktuellen Kapitalverbrechensquote.

78 So reiht etwa Mercer (2008) Wien auf Position 6 im Ranking von 215 verglichenen Städten weltweit. Die Bewer-tung basiert auf Faktoren wie der inneren Sicherheit, Kriminalität, Effektivität der Strafverfolgung und den Beziehun-gen zu anderen Ländern. 79 The Skills Group GmbH: Untersuchung zur „Destinationsmarke Wien“, Online-Umfrage unter 3.149 Personen; März 2009




Sicherheit, Sauberkeit, Service – die „funktionierende Stadt“

Das subjektive Sicherheitsempfinden ist bei TouristInnen wie auch BewohnerInnen Ergebnis einer Reihe von Wahrnehmungen: Funktionieren Toilettenanlagen? Ist ein Durchgang ausreichend be-leuchtet? Kommt die Müllabfuhr regelmäßig? Gibt es zahlreiche Streiks und öffentliche Demon-strationen? Usw.

Wien hat den „Standortvorteil“ von stabilen sozialen Verhältnissen und funktionierenden öffentli-chen Dienstleistungen (Müllentsorgung, Straßenreinigung etc.). Um dem Image als „funktionie-rende Stadt“, von dem Wien in der internationalen Wahrnehmung profitiert, gerecht zu werden und entsprechende Erwartungen von Wien-Gästen nicht zu enttäuschen, sind in erster Linie Maßnahmen an bestimmten Brennpunkten – wie Bahnhöfen und großen U-Bahn-Stationen – not-wendig. Dabei geht es weniger um umfangreiche Infrastrukturmaßnahmen als um „soft measures“, also ein Paket unaufwändiger Maßnahmen, die aber in Summe signalisieren, dass „sich jemand kümmert“. Denn – so die „broken windows“ Theorie – ein Ort, an dem auch nur eine Fenster-scheibe kaputtgeht und nicht repariert wird – zieht rasch weiteren Vandalismus, Verunreinigun-gen, Kleinkriminalität etc. an und wird in weiterer Folge rasch als unangenehm und unsicher stig-matisiert. Dem kann umgekehrt mit einer „caretaker“-Initiative aktiv entgegengewirkt werden. Ne-ben Maßnahmen im Stationsbereich haben die Wiener Linien mit der Videoüberwachung in neu-en U-Bahn Garnituren ein neues Instrument etabliert, um die Sicherheit in den Zügen zu erhöhen und Vandalismus zu reduzieren. Die bisher gemachten Erfahrungen sind dabei durchwegs positiv.

Sicherheit & Komfort im öffentlichen Raum

Ein Gefühl der Bedrohung und Unsicherheit entsteht nicht zuletzt dann, wenn man sich als Tou-ristIn (oder StadtbewohnerIn) in unübersichtlichen, finsteren oder „entrischen“ Gegenden bewe-gen muss. Um derartige „Angsträume“ zu vermeiden und bestehende zu entschärfen, hat Wien bereits in den 1990er Jahren „Richtlinien für eine sichere Stadt“ entwickelt. Über eine in den letz-ten Jahren ergänzte Checkliste wird nun standardmäßig etwa beim Bau von neuen U-Bahn-Stationen oder bei der Gestaltung von Parkanlagen geprüft, welche gestalterischen Möglichkei-ten bestehen, um die „Aufenthaltsqualität“ zu optimieren: Dabei reichen die Strategien von der Vermeidung enger, schlecht ausgeleuchteter Gänge oder Sackgassensituationen (z.B. vor Lift- oder WC-Anlagen), über Orientierungshilfen und gute Beleuchtung bis zur Belebung von Passa-gen durch kleine Geschäfte.

Eine geeignete Beleuchtung des öffentlichen Raums soll seit 2008 auch durch die Vorgaben des neu erschienenen „Masterplan Licht“ sichergestellt werden, der sich bereits jetzt in der Umset-zung sehr bewährt. Als Schwachstelle erweist sich allerdings noch, dass der Beleuchtungsgrad von Straßenzügen derzeit noch vielfach von der Benutzung durch den Straßenverkehr abhängig




gemacht wird. Nebenstraßen, in denen aber oft Hotels liegen und die vor allem von FußgängerIn-nen benutzt werden, sind vielfach schlechter ausgeleuchtet. Besonders problematisch ist darüber hinaus, dass die Straßenbeleuchtung seit einiger Zeit aus Kostengründen bereits um 23.00 Uhr stark reduziert wird – also zu einer Tageszeit, wo viele TouristInnen gerade auf dem Rückweg von Oper, Theater oder Restaurant ins Hotel sind. Auf diese Weise wird nicht nur das Sicherheitsge-fühl der Gäste beeinträchtigt, sondern auch der Image-schädigende Eindruck vermittelt, dass in Wien noch vor Mitternacht „die Gehsteige hochgeklappt“ werden.

Tu Gutes und rede NICHT darüber

Sicherheit ist also ein zentraler Aspekt von städtischer Lebensqualität – und gleichzeitig ein be-sonders sensibler. Eine Stadt, und insbesondere eine Tourismusdestination, muss Sicherheit bie-ten und vermitteln; Sicherheit explizit zum Thema zu machen, hat dagegen oft gegenteilige Effek-te. Denn nur Städte mit einem Sicherheitsproblem, müssen das öffentlich thematisieren, so die Wahrnehmung.

Ähnliches gilt für den Einsatz der Exekutive. Derzeit sind in Wien 8.000 PolizistInnen (in Uniform und Zivil) im Einsatz, diese Zahl sollte in den nächsten Jahren um weitere 450noch weiter aufge-stockt werden. Für das subjektive Sicherheitsempfinden ist es v.a. wesentlich, dass die Ordnungs-hüter in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden können, ohne aber zu stark im Vordergrund zu stehen. PolizistInnen, die zu Fuß Streife machen, vermitteln dabei spürbar mehr Sicherheitsgefühl als Streifenwägen mit Blaulicht. Auch Teams von Präventions- und Konfliktlösungsinitiativen wie „Help U“, die deutlich als Ansprechpartner an öffentlichen Brennpunkten (wie z.B. dem Karlsplatz) sichtbar sind, tragen – auch ohne dass sie exekutive Funktion hätten – zu einer Verbesserung der individuellen Wahrnehmung dieser „hot spots“ bei.

� Personelle Aufstockung der Polizei und Verstärkung von Initiativen zur Konfliktvermeidung im öffentlichen Raum – prioritär Aufstockung der Sicherheitskräfte um weitere 1.000 PolizistInnen und Verstärkung des Streifendienstes zu Fuß – insbesondere vor allem an Brennpunkten des öffentlichen Ver-kehrs (Bahnhöfe, U-Bahnstationen und deren Umfeld) sowie in der Innenstadt. Besonders erfolgversprechend ist eine Ausweitung erfolgreicher Initiativen (wie der von Wiener Linien und Fonds Soziales Wien initiierten Initiative „Help U“ zur Konfliktvermei-dung und -lösung am Karlsplatz oder der inzwischen in mehreren Bezirken aktiven Initiative „SAM – sozial, sicher, aktiv mobil“) auf weitere neuralgische Knotenpunkte der Stadt.





Akteure: Bundespolizei, Wiener Linien, Fonds Soziales Wien, Verein Wiener Sozialpro-jekte, weitere NGOs

� „Caretaker-Initiative“ Wiener Bahnhöfe – prioritär Die Wiener Bahnhöfe sind oft erste Berührungspunkte von TouristInnen mit der Stadt (siehe Aktionsfeld „Ankunftsorte“) und gleichzeitig – gerade in Zeiten intensiver Umbauar-beiten – Orte, die vielfach ein Gefühl des Unbehagens und der Unsicherheit auslösen. Hier sowie in zentralen U-Bahnstationen (Karlsplatz, Schottentor, Schwedenplatz etc.) kann die Einsetzung eines „Caretaker“-Teams, das sich sichtbar um Sauberkeit, das Funk-tionieren der Toilette-Anlagen, die Reparatur von Beschädigungen etc. kümmert, viel zum subjektiven Wohlbefinden der Gäste beitragen. Akteure: ÖBB, Wiener Linien

� Stille Örtchen? Funktionierende und saubere WC-Anlagen erweisen sich immer wieder als Serviceein-richtungen, bei denen sich markante Qualitätsunterschiede zwischen Tourismusdestinatio-nen zeigen. In Wien sind vor allem an zentralen innerstädtischen Knotenpunkten (etwa Schwedenplatz etc.) sowie in öffentlichen Parks weitere moderne, betreute Anlagen zu er-richten bzw. bestehende zu sanieren, um den Richtlinien einer sicheren (und komfortablen) Stadt gerecht zu werden. Akteure: Stadt Wien (MA 42, MA 48), Bezirke, Wiener Linien, private Betreiber

� Beleuchtungskonzept City-Fußwege Definition eines – aus touristischer Perspektive – prioritären Fußwegenetzes in der Innen-stadt (auch abseits der Hauptfußgängerzone), für das ein adäquates Beleuchtungskon-zept entwickelt und umgesetzt wird. Verlängerung der vollen Straßenbeleuchtung zumindest auf 0:00 Uhr (insbesondere in touristisch relevanten Stadtvierteln). Akteure: Stadt Wien (MA 33, MA 18, MA

Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“

96 Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“


4.4. Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“

Wiens historische Sehenswürdigkeiten und Baudenkmäler sind das Asset der Tourismusdestina-tion. Stephansdom, Schloss Schönbrunn oder die Hofburg sind weltweit bekannte Imageträger und in ihrer Gesamtheit für viele TouristInnen der Hauptgrund, die Stadt zu besuchen. Es sind aber nicht nur die einzelnen Topsehenswürdigkeiten, die den Reiz einer Stadt ausmachen – der Gesamteindruck, das Stadtbild wird gleichermaßen von architektonisch spannenden Neuentwick-lungen, von der ästhetischen Qualität und Nutzbarkeit des öffentlichen Raums sowie von den Grünanlagen und Parks geprägt. Für MehrfachbesucherInnen ist es besonders wichtig, dass eine Stadt über die touristischen „Haupt-Trampelpfade“ hinaus spannende Grätzel hat, wo es auch beim wiederholten Besuch immer wieder Neues zu entdecken gibt.

Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“ Aktionsfeld „Faszination Architektur“



4.4.1. Aktionsfeld „Faszination Architektur“

Wien wird in der Außenwahrnehmung zu allererst mit seinem imperialem Erbe – von den histori-schen Baudenkmälern bis zu Lippizanern und Fiakern – assoziiert. Es ist aber nicht nur die hohe Dichte und Qualität der einzelnen Gebäude, es ist auch die geschlossene Stadtstruktur und die gut erhaltene Bausubstanz, die den Reiz Wiens ausmacht und der Stadt wichtige Alleinstel-lungsmerkmale im Destinationswettbewerb gibt: Biedermeier- und Gründerzeitbebauung sind in Wien (weitestgehend) ebenso gut erhalten, wie die Gemeindebauten der Zwischenkriegszeit o-der moderne Wohn- und Bürobauten. Die hohe Qualität der Architektur setzt sich auch in den Bezirken außerhalb der Ringstraße fort. Wie in der Innenstadt finden TouristInnen hier eine kom-pakte und intakte Stadtstruktur vor, Sehenswürdigkeiten und spannende Viertel können problem-los zu Fuß erreicht werden.

Neben den historischen Baudenkmälern hat die Stadt in den letzten Jahren aber auch vermehrt qualitätsvolle moderne Architektur entwickelt. So sind in der Wiener City selbst, aber auch an periphereren Standorten neue „Landmarks“ entstanden, die die Silhouette der Stadt nachhaltig verändert haben. Wer heute aus dem Süden anreist, sieht bereits von weitem die Twin Towers am Wienerberg, von Norden und Osten prägen Donau City und Millennium Tower die Skyline, wäh-rend das markante T-Mobile Gebäude einen Blickfang bei einer Fahrt über die A 23 bildet. Im innerstädtischen Bereich hat sich vor allem das Gesicht des Donaukanals verändert. Das UNIQA-Gebäude oder der Media Tower setzen bereits heute einen modernen Kontrapunkt zum histori-schen Ambiente des ersten Bezirks. In den nächsten Jahren werden ein von Jean Nouvel geplan-tes Hotelhochhaus am Eingang Taborstraße und der Neubau des OPEC-Gebäudes weitere ar-chitektonische Akzente setzen.

Das Image einer historischen Stadt mit beeindruckenden Bau- und Kulturdenkmälern wird trotz dieser Entwicklungen weiterhin den Kern der Marke Wien bilden. Allerdings birgt diese Marken-position auch die Gefahr, dass die Stadt als berechenbar und wenig dynamisch wahrgenommen wird (Stichwort: „once in a lifetime“-Destination). Umso wichtiger sind daher moderne, spektaku-läre und gleichzeitig qualitätsvolle Bauten, die auch international das Bild einer spannenden, sich stetig verändernden Stadt vermitteln können.

Wien ist prädestiniert, durch eine gelungene Verbindung von historischer und moderner Architek-tur Aufmerksamkeit im internationalen Wettbewerb der Destinationen zu erregen.




Die Wiener City – Qualitätsvolle Modernität im Welterbe

Die Wiener City ist das Aushängeschild der Tourismusdestination Wien. Der Status als UNESCO-Welterbe erfordert dabei einen besonders sensiblen und zugleich entwicklungsorientierten Um-gang im Spannungsfeld von historischer Bausubstanz und zeitgenössischer Architektur. In den letzten Jahren entstand sukzessive neue, international beachtete Architektur in der Innenstadt. Das Haas-Haus am Stephansplatz ist mittlerweile ein beinahe ebenso beliebtes Fotomotiv wie der Dom selbst; und der „Soravia-Wing“ bei der Albertina bildet eine gelungene Ergänzung der historischen Gebäude. Es ist diese Mischung aus historischer und qualitätsvoller zeitgenössi-scher Architektur, die TouristInnen auch in historisch gewachsenen Städten zusätzliche Spannung und Überraschungsmomente beschert. Gleichzeitig bleiben Stadtkerne durch eine behutsame bauliche Weiterentwicklung als Wohn- und Arbeitsstandort attraktiv, was wesentlich zur Leben-digkeit und Authentizität beiträgt.

Die sanfte Intervention durch moderne Architektur wird in Wien in den nächsten Jahren in der Kärntner Straße fortgesetzt. Peek & Cloppenburg errichtet bis Mitte 2010 ein sogenanntes „Weltstadthaus“ – der britische Stararchitekt David Chipperfield zeichnet für die Realisierung verantwortlich. Bereits Ende 2009 wird mit Swarovski Wien ein weiteres Leuchtturmprojekt in der Kärntnerstraße errichtet – unter der künstlerischen Obhut von André Heller. Ebenfalls bis Ende 2009 wird die Sanierung der FußgängerInnenzone Kärntner Straße/Graben abgeschlossen sein, der Stephansplatz soll (nach Verlegung der Dombauhütte unter die Platzoberfläche) bis Mitte 2012 folgen.

Neue Stadteinblicke

Von vielen Wien-BesucherInnen wird nach wie vor Friedensreich Hundertwasser als der maßgeb-liche österreichische Architekt der jüngeren Zeit empfunden – ein Bild, das längst nicht mehr der Realität des zeitgenössischen Architekturschaffens entspricht: An der Größe des Landes gemes-sen ist eine erstaunliche Zahl von Österreichs ArchitektInnen international anerkannt und tätig. In Wien sind allerdings – vor allem im Bereich der Innenstadt – nur wenige augenfällige Zeichen dieser ausgezeichneten Leistungen zu sehen. Vor allem Bauten der jüngeren ArchitektInnengene-ration finden sich vielfach in den Dachgeschoss- bzw. städtischen Randzonen und sind – da meist privat – kaum zu besichtigen. Eine Ausstellungs-Serie wie etwa YOVA (Young Viennese Architects) oder die Internetplattform nextroom und natürlich die (Fach-)Medien sorgen zumindest in zweidimensionaler Form für gute Einblicke in die Arbeit dieser Szene. Auch Festivals wie etwa die Architekturtage oder „Turn on“ bieten gute Möglichkeiten, die ProtagonistInnen der jungen Wiener Architektur kennen zu lernen, konzentrieren sich aber auf ein (heimisches) Fachpublikum.




Architekturtourismus ist aber längst nicht mehr nur eine Angelegenheit eines Fachpublikums. Lifestyle-Zeitschriften wie „Wallpaper“ propagieren in den von ihnen herausgegebenen Reise-führern längst auch Architektur jenseits der „Gassenhauer“, die wachsende Zahl der LeserInnen dieses und vieler anderer Magazine sind Beweis, dass das Interesse an der Besichtigung von zeitgenössischen Bauten bei einer breiteren Öffentlichkeit gestiegen ist.

Gerade BesucherInnen mit speziellem Architekturinteresse sollten nicht zuletzt auf Wiens bedeu-tende Rolle bei der Entwicklung des Wohnbaus aufmerksam gemacht werden. Vom Karl-Marx-Hof bis zu den experimentellen Wohnbauten der unmittelbaren Gegenwart gibt es in der Stadt Beispiele, die auf großes internationales Interesse stoßen. Gleiches gilt für den Schulbau. Eine Vorreiterrolle hat die Baukultur in Wien auch, wenn es um Themen wie Bauökologie und Nachhal-tigkeit geht. All dies gilt es herzuzeigen und zu kommunizieren.

� Rasche Fertigstellung der Fußgängerzone in der Innenstadt Die Fußgängerzone bildet das Herzstück der Wiener Innenstadt. Nach der Neugestaltung der Bereiche Kärntner Straße und Graben ist auch der Stephansplatz möglichst rasch und reibungslos zu sanieren. Akteure: Stadt Wien (GGR Stadtentwicklung und Verkehr), Bezirksvertretung für den ers-ten Bezirk, Dombauhütte

� Multifunktionalität der Wiener City gewährleisten Die Wiener Innenstadt ist ein lebendiger Stadtteil, der von WienerInnen und TouristInnen gleichermaßen genutzt wird. Damit das auch so bleibt und die Mischung aus Büros, Woh-nungen und Geschäften aufrecht erhalten werden kann, sind seitens der Stadt die Rah-menbedingungen für innovative Entwicklungen in der Welterbezone zu optimieren (z.B. Vereinfachung von Genehmigungsverfahren etc.) Akteure: Stadt Wien (GGR Stadtentwicklung und Verkehr)

� Kommunikation zeitgenössischer Architektur Entwicklung eines speziellen, halbjährlich aktualisierten Internet-Guides zu junger, zeitge-nössischer Architektur – verlinkt mit der Seite des WienTourismus: Ein herunterladbarer Architekturführer für ein spezialisiertes Publikum, der gleichzeitig auch für ausländische Medien als Information über die aktuellen Tendenzen in der Wiener Architektur dient, ist imagebildend und Service zugleich. Spezielle Architektur- und Themenführungen, die auch den Zugang zu Schulen, Wohnbauten etc. ermöglichen und das Augenmerk auf spannen-de Objekte außerhalb des Stadtzentrums lenken, geben Einblicke in einige aktuelle „Meis-terwerke“ der Architektur in Wien.





Akteure: Stadt Wien (MA 19, MA 7), AZW, nextroom, IG architektur, Architektenkammer, www.guidingarchitects.net, WienTourismus (Verlinkung, Kommunikation)

� Branding WU-Campus Der neue, von internationalen Stararchitekten gestaltete WU-Campus zwischen Donau und Prater (Fertigstellung 2012/13) hat das Potential, das Renommee Wiens als Architek-turstadt zu verändern („Bilbao-Effekt!). Teil der Standortentwicklung sollte daher auch eine begleitende Imagebildung und Vermarktung sein. Ein „Branding“ des Standortes könnte dabei nicht nur auf die architektonischen Qualitäten aufbauen, sondern die enge Verbin-dung mit der Messe Wien, den Erholungs- und Attraktionswert von Prater und Donauinsel sowie die urbanistischen Potentiale des angrenzenden, gründerzeitlich geprägten Stuwer-viertel aufnehmen. Letzteres hat trotz nach wie vor bestehender Probleme bereits in den letzten Jahren als Wohnstandort für Studierende und Kreative an Bedeutung gewonnen. Akteure: Bundesimmobilien Gesellschaft (BIG), WU-Wien, Stadt Wien (MA 21A, PID)

� Zugänglichkeit von „Landmarks“ sichern Es reicht nicht, spektakuläre Bauten zu errichten. Damit diese tatsächlich ihr Potential als Tourismusmagneten realisieren können, müssen sie auch zugänglich sein. Bei Neubaupro-jekten (z.B. Vienna DC Towers, Marina City) ist daher so weit möglich eine öffentliche Zu-gänglichkeit und Nutzung (z.B. Cafe, Aussichtsterrasse) sicher zu stellen. Akteure: Stadt Wien (GGR Stadtentwicklung und Verkehr)

� Räume für Experimente Leer- und Brachflächen können verstärkt für eine temporäre Bespielung mit kulturel-len/experimentellen Nutzungen zur Verfügung gestellt werden. Das in der Stadtplanung praktizierte Prinzip der Zwischennutzung bietet hier einen guten Ansatzpunkt: Durch eine stärkere Formalisierung der bisher vorwiegend informellen Kooperationsstrukturen zwi-schen den Geschäftsgruppen Stadtentwicklung und Kultur der Stadt Wien könnte eine ressortübergreifende „Agentur für Zwischennutzung“ geschaffen werden, deren Aufgabe es u.a. wäre, eine Datenbank für bespielbare Flächen (inkl. Angaben zur technischen Infra-struktur vor Ort) zu entwickeln und Genehmigungen zu vereinfachen. Akteure: Stadt Wien (ressortübergreifend)

Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“ Aktionsfeld „Stadt am Fluss“



4.4.2. Aktionsfeld „Stadt am Fluss“

Die „urbane Waterfront“ – Der Donaukanal auf dem Weg zur Flanierzone?

Mit dem Donaukanal verfügt Wien über eine Zone, die das Potential hat, unterschiedliche Attribu-te des Stadtlebens miteinander zu verbinden. Erholung, Wellness und Sport, Party und Nachtle-ben, Essen, Trinken und Chill Out – und das alles in unmittelbarer Nähe zu den Sehenswürdigkei-ten der Wiener City. Die Lage am Wasser schafft noch einmal besondere „Standortvorteile“, da Menschen mit Wasser Entspannung, Erholung und Beruhigung verbinden. Für TouristInnen kann der Donaukanal daher zum willkommenen „Entschleunigungsprogramm“ nach dem City-Sightseeing werden.

Bereits heute ist der Uferbereich in der Leopoldstadt der innerstädtische Standort für moderne Architektur, während sich direkt am Kanal zahlreiche Gastronomie- und Freizeitangebote etabliert haben. Vieles am Donaukanal hat sich in den letzten Jahren eher punktuell entwickelt. Mit dem Masterplan Donaukanal versucht die Stadt nun, eine bessere Verbindung der unterschiedlichen Nutzungen zu erreichen. Während Ober- und Unterlauf in erster Linie Grün- und Erholungsraum bleiben bzw. werden sollen, soll im mittleren Teil zwischen Spittelau und Urania Platz für weitere Attraktionen sein. Vermehrt wird dabei auf ganzjährige Nutzbarkeit Wert gelegt werden, damit die Kais im Winter nicht weitgehend menschenleer bleiben.

Darüber hinaus liegt ein weiterer Fokus auf Qualitätsverbesserungen im öffentlichen Raum. Tat-sächlich ist eine bessere Gestaltung des gesamten Uferbereichs eine der dringendsten Aufga-ben. Gerade in der touristisch relevanten Kernzone bestehen nicht nur gravierende Mängel in Punkto Zugänglichkeit und Barrierefreiheit, abseits der Gastronomiebereiche gibt es auch kaum attraktive Verweilmöglichkeiten, und generell zeigt sich der öffentliche Raum als wenig anspre-chend und monoton. Ein Umstand, der es kaum attraktiv macht, den Donaukanal entlang zu spa-zieren – vielfach wirken die Wege entlang des Kanals daher leer und verwaist.

Wien und die Donau – Moderne Architektur & Freizeitangebote am Fluss

Wien verbindet mit der Donau eine wechselhafte Geschichte. Trotz des Images einer Stadt an der „schönen blauen Donau“ war der Fluss jahrhundertelang wegen seiner Hochwasser gefürch-tet. Die Uferzonen waren durch Nutzbauten und Industrie geprägt – symbolisch wandte die Stadt dem Fluss den Rücken zu. Erst mit der Errichtung der Donauinsel wurden Insel und Ufer zu wich-tigen Naherholungsgebieten für WienerInnen und BesucherInnen.

Seit Mitte der 1990er Jahre hat sich neben der Reichsbrücke mit der Donau City ein Stadtteil entwickelt, der heute als ein Symbol des modernen Wiens gilt. Zwei spektakuläre Hochhäuser




(Vienna DC Tower 1 & 2) des französischen Stararchitekten Dominique Perrault werden der Donau City in den nächsten Jahren ihr endgültiges Gesicht verleihen. Mit 220 Metern Höhe wird DC Tower 1 das höchste Bürohaus Österreichs und soll darüber hinaus ein 4-Sterne Hotel beher-bergen. Gemeinsam mit der UNO-City und dem Austria Center Vienna wird der Standort dann ein Ensemble bieten, das nicht nur mit spannender Architektur, sondern auch mit der Lage am Wasser punkten kann.

Zwar bieten auch andere Städte diese Kombination, was Wien allerdings besonders macht, sind die Freizeitmöglichkeiten in unmittelbarer Umgebung. Nur in Wien kann man direkt vom Hotel o-der Meeting aus schwimmen gehen und dabei spektakuläre Aussichten auf die Hochhäuser ge-nießen. Um diesen Standortvorteil wirklich nutzen zu können, ist allerdings eine attraktive Anbin-dung an das Ufer der Neuen Donau notwendig. Die Anziehungskraft der Donau City leidet dar-über hinaus massiv unter der Unattraktivität des öffentlichen Raumes (fehlende Urbanität, Wind-verhältnisse!) und der mangelnden Nutzungsmischung. So ist es bis heute nicht gelungen, kultu-relle Angebote auf der „Platte“ zu etablieren.

An der Donaustadtbrücke entsteht mit der Marina City ein weiterer Hochhauskomplex, der nach Fertigstellung ein Stadtentree gen Osten bilden wird. Die Marina City ist eines jener Projekte, die auch das rechte Donauufer entlang des Handelskai ansehnlicher und spannender machen sollen. Profitieren soll dieser Bereich aber auch durch die zahlreichen Projekte, die zwischen Donau und Prater realisiert werden bzw. bereits in den letzten Jahren realisiert worden sind. Neben dem Büro-standort Viertel 2 ist dabei der neue WU Campus das „Flaggschiffprojekt“ schlechthin. Gleich mehrere internationale StararchitektInnen sind mit der Realisierung beauftragt. Synergien mit dem Messe- und Kongressstandort Messe Wien werden sich ab 2012/13 ergeben (vgl. Aktionsfeld „Kongress-, Messe-, Firmenveranstaltungstourismus“)

Für Wien-BesucherInnen kann der Stadtteil aber nicht nur spannende moderne Architektur bie-ten. Durch die unmittelbare Nähe von zwei beliebten Freizeit- und Erholungsgebieten – Donau-insel und (Grüner) Prater – kann hier eine Kombination aus Urbanität und Erholung entstehen, die im Städtetourismus zunehmend nachgefragt wird. Potentiale für eine touristische Entwicklung ergeben sich darüber hinaus durch die unmittelbare Nähe zum Wiener Personenhafen an der Reichsbrücke, wo jährlich rund 300.000 TouristInnen in Wien ankommen (vgl. Themenfeld „Will-kommen und auf Wiedersehen“).




� Gestaltungskonzept – Öffentlicher Raum Donaukanal – prioritär Mit dem Abschluss der Arbeiten zum Masterplan Donaukanal bietet sich nunmehr die Möglichkeit, einen starken Fokus auf die Weiterentwicklung des öffentlichen Raums in der Kernzone zwischen Augartenbrücke und Urania zu legen. Dabei gilt es, Gestaltungsleitlinien und konkrete Umsetzungsvorschläge zu entwickeln, die es ermöglichen, den Donaukanal tatsächlich als zusammenhängendes Band zu entwickeln und als herzeigbare Flaniermeile erlebbar zu machen. Akteure: Stadt Wien (MA 19, MA 28)

� Gestaltungskonzept Schwedenplatz/Morzinplatz – prioritär Der Bereich Schwedenplatz/Morzinplatz ist nicht nur ein zentraler Verkehrsknotenpunkt und ein Entree in die City, er bildet auch eine wichtige Zugangsmöglichkeit zum Donau-kanal. Die aktuelle Gestaltung entspricht allerdings nicht den Anforderungen, die sich aus dieser hochrangigen Bedeutung ergeben. Die Errichtung der Schiffstation „Wien-City“, wo ab 2010 die beiden Twin City Liner anlegen werden, bietet eine Chance, zumindest Teile des Schwedenplatzes umzugestalten und damit neben der Funktionalität auch Aufent-haltsqualität, Sicherheit und Attraktivität zu verbessern. Akteure: Stadt Wien (MA 18, MA 19, MA 28, MA 46), Bezirksvorstehung des ersten Be-zirks, Wiener Donauraum GmbH / Central Danube Region Marketing & Development GmbH

� Bootstaxis auf Donau und Donaukanal Eine Stadt von einem Boot aus zu erkunden, stellt für viele TouristInnen einen besonderen Reiz dar. Neben den Rundfahrten, die am Donaukanal und Donau bereits angeboten wer-den, können Boots- oder Wassertaxis ein ergänzendes Angebot bilden, um die verschie-denen Nutzungen entlang der Ufer miteinander zu verbinden. Durch die forcierte Entwick-lung entlang des Donaukanals und des rechten Donauufers besteht nun die Möglichkeit, hohe NutzerInnenfrequenzen zu generieren, um einen rentablen Betrieb zu ermöglichen. Bootstaxis könnten an der Donau z.B. Anlegestellen im Bereich Millennium Tower, Reichs-brücke und Marina/U2-Station Donau-Marina (z.B. mit dem Schiff zum Abendessen in der Marina) haben Akteure: Stadt Wien (MA 21A, MA 28), Wiener Hafen GmbH, Private Betreiber

� Die Donau City an das Donauufer bringen Der Bau der beiden Hochhäuser von Dominique Perrault schafft die Möglichkeit, einen att-raktiven Übergang von der Donau City zum Ufer zu entwickeln und damit die touristische Attraktivität des Standortes zu steigern. Da der eigentliche Uferbereich nicht im Besitz der für die Entwicklung der Donau City verantwortlichen WED (Wiener Entwicklungsgesell-schaft für den Donauraum) liegt, ist dabei eine enge Abstimmung mit den Betreibern der





Gastromeile Copa Cagrana sowie der Donauinselkommission notwendig, der u.a. Stadt Wien, Wiener Hafen GmbH, WED und der Betreiber der Copa Cagrana angehören. Die weiteren Planungen für die beiden Hochhäuser sollten auch zum Anlass genommen wer-den, um Gestaltungsentwürfe für den öffentlichen Raum in der gesamten Donaucity zu entwickeln und Lösungen für die akute Windproblematik zu erproben. Akteure: WED, Donauinselkommission

� Relaunch „Copa Cagrana“ Die Gastromeile Copa Cagrana war in den letzten Jahren durchaus erfolgreich. Um in Zu-kunft ein breiteres Publikum ansprechen und um die Restaurants und Lokale ganzjährig betreiben zu können, ist bis 2010 ein Relaunch geplant. Nachdem der Betreiber gleich bleibt, wird seitens der Stadt bzw. der Wiener Hafen GmbH darauf zu achten sein, dass das künftige Erscheinungsbild und das Angebot zur Umgebung passt und auch für Touris-tInnen attraktiv ist. Akteure: Donauinselkommission, Wiener Hafen GmbH, private Projektbetreiber

� Entwicklung Standort Reichsbrücke Während im 22. Bezirk die Donau City einen starken architektonischen und städtebauli-chen Akzent bildet, fehlt ein solcher am direkt gegenüberliegenden rechten Ufer im Be-reich Reichsbrücke/Wiener Personenhafen. Für diesen Bereich gilt es, ein hochwertiges Gestaltungskonzept zu entwickeln (vgl. Aktionsfeld Entree/Ankunftsorte), das den funktio-nalen Anforderungen eines Hafens ebenso genügt wie städtebaulichen Zielsetzungen. Um den Fluss besser erleb- und erreichbar zu machen, ist auch die Umsetzbarkeit von groß-flächigeren Überplattungen des Handelskais in diesem Bereich zu überprüfen. Akteure: Stadt Wien (MA 21A), Wiener Hafen GmbH, Wiener Donauraum GmbH

Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“ Aktionsfeld „Stadtraum & Grünraum“



4.4.3. Aktionsfeld „Stadtraum & Grünraum“

Unverwechselbarkeit einer Stadt prägen. Mindestens genauso wichtig ist das Leben auf den öf-fentlichen Plätzen, in den Parks und Grünanlagen der Stadt.

Die Stadt als Bühne – Öffentlicher Raum und Stadtleben

Der öffentliche Raum und das öffentliche Leben sind ein wesentlicher Bestandteil der Kultur und des Charakters einer Stadt. Für TouristInnen prägt das Leben auf den Straßen und Plätzen we-sentlich den ersten Eindruck von einer Stadt.

Wien hat in punkto Qualitätsverbesserung und Inszenierung des öffentlichen Raums in den letz-ten Jahren einige Fortschritte gemacht. Bereits seit den 1970er Jahren werden Sehenswürdigkei-ten speziell beleuchtet. Mit dem aktuellen „Masterplan Licht“ will die Stadt die Qualität der Be-leuchtung weiter erhöhen. Prägende Strukturelemente der Stadt (Stadttore, Stadt- und Bezirks-zentren, Einkaufsstraßen, „Landmarks“ etc.) sollen besser inszeniert werden und die Beleuchtung soll einen stimmungsvollen Lichtraum schaffen, der Sicherheit vermittelt und in dem sich Besu-cherInnen gerne bewegen und wohlfühlen (vgl. Aktionsfeld „Sicherheit“). Mit speziellen Beleuch-tungskonzepten für bestimmte Standorte (z.B. Konzerthaus, Uniqa-Zentrale am Donaukanal) so-wie Lichtinstallationen (z.B. die Installation „Solar Tree“, die 2007 einen Monat lang vor dem MAK zu sehen war) wurden weitere Ausrufezeichen gesetzt. Bei Wien-BesucherInnen besonders be-liebt sind Weihnachtsbeleuchtungen. In den letzten Jahren hat dabei nicht nur die Zahl der be-leuchteten Straßen zugenommen, sondern auch die Qualität und Vielfältigkeit der Beleuchtungs-körper.

Potential besteht in Wien noch bei der eigentlichen (baulichen) Gestaltung des öffentlichen Raums. Neuralgische Punkte (z.B. Schwedenplatz, Donau City, Donaukanal) haben kaum Platz-charakter und bieten daher nur geringe Aufenthaltsqualität. Dort, wo es hingegen gelungen ist, neue qualitätsvolle öffentliche Räume zu schaffen, zeigt sich rasch eine Belebung des Stadtle-bens. So ist das MuseumsQuartier heute bei TouristInnen und WienerInnen ein beliebter Treff-punkt, um in den „Enzis“ die Sonne zu genießen. Zu mehr Lebendigkeit in der Stadt tragen auch Veranstaltungen und Festivals wie der Silvesterpfad, die Love Parade oder der Eistraum vor dem Rathaus wesentlich bei (vgl. Aktionsfeld „Festival- & Eventstadt“).

Dass das Design von Straßen und Plätzen zu einem besonderen Merkmal einer Stadt werden kann, haben Städte wie Barcelona oder Lyon vorexerziert. Langfristig sollte auch für Wien die Zielsetzung gelten, für die Gestaltung des öffentlichen Raums eine unverkennbare Grundästhetik zu entwickeln, die auf unterschiedliche Stadträume anwendbar ist und zu einem ebenso wir-kungsvollen Asset werden kann wie die Monumente und Sehenswürdigkeiten der Stadt.




Modernes Stadtdesign

Zeitgenössisches Architekturschaffen ist nicht nur auf Bauten beschränkt. Auch im Rahmen von kleinsten Interventionen kann der Einsatz von qualitätsvollem, originellem Design zeitgemäße Zei-chen setzen und die Belebtheit der Stadt fördern. So sind etwa die „Enzis“ genannten Möbel für die Hofbereiche des MQ, entworfen von den Wettbewerbssiegern Popelka Poduschka (PPAG), ein Beispiel für die mannigfaltige Wirkung von Architektur und Design. Mit der Idee der „Enzis“ wurde zum einen das Problem der Unbelebtheit der Plätze des MQ (abgesehen von den Schani-gärten im Sommer) gelöst, zum anderen haben sich die Stücke zu Identitätsträgern und TouristIn-nenmagneten entwickelt, die von allen BenutzerInnen des MQ unter Tags genauso wie abends gerne, Sommer und Winter genutzt werden.

Die Lebendigkeit der Stadt mit den Mitteln von Architektur und Design zu fördern ist ein vorrangi-ges Ziel, von dem TouristInnen wie Einheimische profitieren. Denn im internationalen Vergleich sind etwa auch gestalterisch Aufsehen erregende Läden oder Restaurants, Clubs und Bars eher dünn gesät. Der zeitlosen Unaufgeregtheit und gleichzeitig hohen Gestaltungsqualität der klassi-schen Wiener Wirtshäuser fehlen als Kontrapunkt die pulsierenden, immer wieder wechselnden Bühnen des Nachtlebens einer Metropole mit aktueller Handschrift. Auch hier sind die Architek-turschaffenden wichtige Partner, um die Entwicklung voranzutreiben.

„Kunst im öffentlichen Raum“

Von den historischen Denkmälern und Skulpturen bis hin zur Kunst am Bau im Wiener sozialen Wohnbau hat die Kunst im öffentlichen Raum in Wien eine reiche Tradition, die zu den kulturellen Stärken der Stadt zählt. In den vergangenen Jahrzehnten waren zeitgenössische künstlerische Manifestationen im öffentlichen Stadtbild allerdings rar. Während international Kunst im öffentli-chen Raum einen Boom erlebte und weltweit „art landmarks“ entstanden, welche auch touristisch relevant sind, hat Wien erst relativ spät darauf reagiert. 2004 wurde der "Fonds Kunst im öffentli-chen Raum" durch die Geschäftsgruppen Kultur, Stadtentwicklung und Wohnen gegründet. Ziel: Anhebung der Qualität von Kunst im öffentlichen Raum sowie ihre Förderung, Dokumentation und Vermittlung. Die Mittel für den Fonds (rund € 800.000 jährlich) kamen aus jenen Geschäftsberei-chen der Stadt Wien, die öffentliche Bauvorhaben realisieren. Auf den Erfahrungen und Erfolgen der ersten Funktionsperiode aufbauend erfolgte im Juli 2007 die Umwandlung in eine GmbH, kurz KÖR genannt. Seither sind über 40 z.T. temporäre, z.T. permanente Installationen entstan-den, eine Reihe davon als Ergebnisse von Wettbewerben. Aus touristischer Sicht trägt Kunst im öffentlichen Raum dazu bei, das Stadtbild „zeitgenössischer“ zu machen, Aufmerksamkeit zu erre-gen, Wahrnehmungen zu verändern. Gerade einer Stadt wie Wien, die vor allem über ihre histori-sche Substanz wahrgenommen wird, fügt dies im Sinne des Brückenschlages zwischen Tradition und Innovation eine zeitgenössische Komponente hinzu.




Street Art

Eine neue Form von Kunst im öffentlichen Raum ist die Street Art, die sich aus ihrer Ursprungs-form – als illegale „Graffitis“ – zu einer eigenständigen Kunstform entwickelte. Der Kunstmarkt hat auch davor nicht halt gemacht, heute ist Street Art eine international anerkannte Kunstform. Galerien und Museen, zuletzt etwa die Tate Modern in London oder das Museum of Modern Art (MoMA) in New York holen die Street Art von der Straße in ihre „heiligen Hallen“ und machen sie so nicht nur gesellschaftsfähig, sondern auch hochbezahlt.

In Wien gibt es vereinzelte, allerdings auf breiter Ebene kaum wahrgenommene Initiativen, um die Welt der SprayerInnen zugänglich zu machen. Die Stadtzeitung Augustin berichtet als derzeit noch einziges Medium in Wien regelmäßig über News aus der SprayerInnen-Szene, und das 1996 ge-gründete Institut für Graffiti-Forschung bemüht sich um eine wissenschaftliche Aufarbeitung und Archivierung der Szene.80 In der Burggasse hat 2008 Wiens erste Street Art Galerie „inoperable“ aufgemacht, deren Ausstellungen sich unter Insidern immer größerer Beliebtheit erfreuen. Im Ge-gensatz zur „etablierten“ Kunst im öffentlichen Raum hat die Stadt Wien recht früh auf diese Form der jugendkulturellen Manifestationen reagiert. Seit nunmehr schon rund zehn Jahren stellt die Stadt den Jugendlichen Flächen zur Ausübung ihrer Kunst zur Verfügung. Seit zwei Jahren exis-tiert das Projekt „Wiener Wand". Eine Reihe von Wänden steht der SprayerInnen-Szene kosten-los und legal zur Verfügung; derzeitige Standorte befinden sich etwa an der Rossauer Lände, der Nussdorfer Lände und im Esterhazypark. Eine eigene Homepage informiert über die Nutzungsbe-dingungen, verwaltet werden die Wände von Netbridge, der Koordinierungsstelle für Neue Medien.81

� Umsetzung qualitätsvoller Grundästhetik – prioritär Eine breit angelegte Designoffensive sollte sich der qualitätsvollen Gestaltung von öffent-lichem Raum und Stadtmobiliar widmen. Departure hat bereits einen Call durchgeführt, der Entwürfe für das Design des öffentlichen Raumes in den Mittelpunkt stellte. Im nächs-ten Schritt ist es nun notwendig, umfassende Konzepte für eine unverwechselbare Grund-ästhetik zu entwickeln und im Stadtraum – angepasst auf die lokalen Gegebenheiten – zu implementieren. Akteure: Stadt Wien (MA 19), departure

� Gestaltungskonzept Ringstraße – prioritär Mit der Ringstraße verfügt die Stadt über eine Flaniermeile mit außergewöhnlicher Quali-tät. Durch eine entsprechende durchgängige Gestaltung und Inszenierung des Straßen-

80 http://graffitieuropa.org 81 www.wienerwand.at, www.netbridge.at





raumes (und des Baumbestandes!) kann diese Qualität nochmals verstärkt hervor ge-hoben werden. Entsprechend der Bedeutung der Ringstraße könnten etwa international renommierte DesignerInnen eingeladen werden, einzelne Ringstraßenabschnitte mit De-signelementen zu bespielen, sodass der gesamte Straßenring als durchgängig attraktiver Boulevard wahrgenommen wird. Akteure: Stadt Wien (MA 19), departure

� Beleuchtungskonzept Hofburg & Donaukanal Alle wichtigen Sehenswürdigkeiten Wiens werden speziell beleuchtet. Im Regelfall ist die Qualität dieser Beleuchtung sehr gut, an einigen neuralgischen Punkten besteht aber Ver-besserungsbedarf. So bietet insbesondere das Ensemble der Hofburg sowie der Donau-kanal enormes Potential, zentrale, touristisch hochrelevante Zonen durch „durchkompo-nierte“ künstlerische Lichtinstallationen verstärkt zu inszenieren. (Die unterschiedliche Be-leuchtung einiger Donaukanalbrücken bietet hier einen guten Ansatz für weiterführende Beleuchtungskonzepte.) Akteure: Stadt Wien (MA 28, MA 33), Hofburg

� Effektbeleuchtung – prioritär Die Beleuchtung der Wiener Einkaufsstraßen in der Vorweihnachtszeit erfreut sich beson-derer Beliebtheit und Aufmerksamkeit. Besonders in umsatzschwächeren Monaten (Jän-ner, Februar) können derartige – entsprechend vermarktete – temporäre Inszenierungen dazu beitragen, TouristInnen nach Wien zu bekommen (z.B. unter dem Motto „Monat des Lichts – jetzt nach Wien“). Akteure: Stadt Wien (MA 19, MA 33), Wirtschaftskammer

� Platzgestaltung durch Verkehrsmaßnahmen Die Qualität der Innenstadt resultiert nicht zuletzt aus der abwechslungsreichen Abfolge aus engen Gassen und großzügigen Plätzen. Die Attraktivität zahlreicher Plätze (z.B. Ho-her Markt, Neuer Markt, Heldenplatz, Josefsplatz) leidet allerdings darunter, dass sie viel-fach als Autoabstellflächen fungieren. Maßnahmen, die dazu beitragen, zumindest einige Plätze autofrei zu machen sind dringend notwendig, um die Aufenthaltsqualität für Einhei-mische und TouristInnen zu erhöhen. (Vgl. auch Errichtung von Garagen im Themenfeld „Unterwegs in der Stadt“) Akteure: Stadt Wien (MA 46, MD-BD, MA 18)

� Kunst im öffentlichen Raum kommunizieren Die Aufnahme des Themas Kunst im öffentlichen Raum in die Themen und Vermittlungsar-beit des WienTourismus kann zum Brückenschlag zwischen Tradition und Innovation im Wiener Stadtbild beitragen. In Kooperationen mit den ProponentInnen der jeweiligen Ini-tiativen könnten etwa Touren angeboten werden und einschlägige Projekte in das städti-sche Leitsystem (vgl. Aktionsfeld „Leitsysteme“) aufgenommen werden. Akteure: Initiativen KÖR, ifg, inoperable, etc., WienTourismus (Kommunikation)




Grünes Wien – Die Parks und Grünanlagen der Stadt

Die Wiener Parks sind nicht nur Orte der Erholung, im innerstädtischen Bereich entlang der Ringstraße prägen sie auch maßgeblich das Stadtbild. Rathauspark und Stadtpark, Volksgarten oder Burggarten sind Teil des Ensembles Ringstraße und aus touristischer Sicht daher ähnlich bedeutend wie die Baudenkmäler des ersten Bezirks. Die Wiener Parks sind generell liebevoll gepflegt und zeigen sich in sehr gutem Zustand. Die großen unter ihnen, darunter etwa der Tür-kenschanzpark oder der Pötzleinsdorfer Park, sind kunstvoll komponierte Anlagen und historische Preziosen der Gartenbaukunst. Der Nachteil: viele dieser „besonderen“ Anlagen und Parks liegen abseits der touristischen Hauptpfade und sind daher für TouristInnen vorerst nicht „greifbar“, wiewohl auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln schnell erreichbar.

Die Parks sind für viele Wiener grüne Psychotope, in die sie im Sommer und bei schönem Wetter ihr Wohnzimmer verlagern. TouristInnen haben unterschiedliche Ansprüche an Parks. Sie sind einerseits Teil des Sightseeing-Programms, sollen daher interessant und ansprechend inszeniert sein, andererseits nutzen gerade auch BesucherInnen die Parks und Grünanlagen zur Entspan-nung. Sauberkeit, Sicherheit und benutzerfreundliche Öffnungszeiten sind daher gerade auch für TouristInnen wichtig. Wien punktet in diesem Zusammenhang mit gepflegten Grünanlagen, die trotz einiger Problemzonen (z.B. Stadtpark), ein hohes Sicherheitslevel bieten.

Besonders in den Parkanlagen entlang der Ringstraße aber auch im Belvederegarten oder im Augarten ist eine schwierige Balance zwischen dem Schutz der historischen Anlagen und der Benutzbarkeit bzw. der Benutzerfreundlichkeit zu wahren. Das Verbot, die Grünflächen zu betreten, das in den Parks der Bundesgärten seit einigen Jahren gilt, ist vor diesem Hintergrund gerade aus touristischer Sicht problematisch. In der Praxis führt es dazu, dass TouristInnen von Sicher-heitsleuten behelligt werden – ein Erlebnis, das sicher nicht dazu beiträgt, Wien in positiver Erin-nerung zu behalten. Problematisch sind darüber hinaus auch die Öffnungszeiten in den Bundes-gärten. Burg- und Volksgarten werden im Sommer um 22.00 Uhr versperrt, im Winter sogar schon um 19.00 Uhr. Besonders unübersichtlich stellt sich die Situation im Augarten, im Schloss-park Schönbrunn und im Belvedere-Garten dar, wo im Laufe eines Jahres nicht weniger als 13 (!) unterschiedliche Schließzeiten gelten und wo sogar im Sommer die Tore des Parks um 21.00 Uhr geschlossen werden.82

82 Angaben der Bundesgärten




� Vereinheitlichung und Ausweitung der Parköffnungszeiten Besonders im Sommer bieten Parks auch in den Abendstunden einen hohen Erholungs- und Attraktionswert. Übermäßig frühe Schließzeiten sind benutzerunfreundlich und ent-sprechen nicht den Erwartungen und Anforderungen, die TouristInnen an eine Metropole stellen. Eine Vereinheitlichung und Ausweitung der Parköffnungszeiten (bei Sicherstellung einer entsprechenden Beleuchtung) ist daher dringend erforderlich. Akteure: Bundesgärten, Stadt Wien (MA 42)

� Ästhetik und Nutzbarkeit Einige der wichtigen Parkanlagen in Wien stehen unter Denkmalschutz. Dement-sprechend sensibel gilt es, mit Gartenarchitektur (etwa Brunnen), Grünflächen und Pflanzenbestand umzugehen. Gleichzeitig sollten Ver- und Gebote so sparsam wie mög-lich gehandhabt werden. Was die Stadt Wien für ihre Parks proklamiert hat, nämlich eine „sanfte“ Öffnung, sollte auch ein Leitprinzip für die Bundesgärten sein. Die Rasen- und Liegeflächen sollten daher, wo immer möglich, frei zugänglich sein. Hohe Sauberkeits-standards sollten durch spezielle bewusstseinsbildende Kampagnen (in Anlehnung an „Bau keinen Mist“) sichergestellt werden. Akteure: Bundesgärten, Stadt Wien (GGR Umwelt)

� Parks als Orte der Inszenierung Inszenierung ist ein wesentliches Element von Wiens (barocken) Gärten. In Rahmen von temporären Bespielungen (Licht-/Klangeffekte etc.) kann diese barocke Tradition neu in-terpretiert werden. Unterschiedliche Parks erfordern dabei unterschiedliche Konzepte und Strategien – während der Rathauspark eine schillernde Kulisse für Christkindlmarkt und Wiener Eistraum abgibt, ist z.B. für Burg- oder Volksgarten ein sensiblerer Umgang not-wendig. Gleichzeitig kann auch eine sanfte Öffnung für Veranstaltungen und Events (wie z.B. das Genussfestival im Stadtpark) ein interessantes Angebot für Wien-Gäste darstel-len. Akteure: Bundesgärten, Stadt Wien (MA 42),


Themenfeld „Stadtbild, Design und Ästhetik“ Aktionsfeld „Szeneviertel und Grätzelkultur“



4.4.4. Aktionsfeld „Szeneviertel und Grätzelkultur“

Für viele TouristInnen ist Wien gleichbedeutend mit der Inneren Stadt und Schönbrunn. In den letzten Jahren hat sich aber in einer Reihe weiterer Viertel außerhalb des unmittelbaren Stadtzen-trums urbane Vielfalt entwickelt, die für Einheimische wie auch TouristInnen – und hier vor allem für Stammgäste auf der Suche nach neuen Entdeckungen – attraktiv ist. Aufbauend auf beste-henden, historisch gewachsenen „Grätzelidentitäten“ erleben zahlreiche Stadtviertel einen neuen Aufschwung.

Wie in vielen anderen Städten ist auch in Wien die Kreativ-Szene ein verlässlicher Indikator, wenn es um die Tendenz zur Aufwertung abgewirtschafteter Straßenzüge und Stadtviertel geht. Am Spittelberg, im Karmeliter- oder Brunnenviertel, aber auch um die Galeriemeilen Schleifmühlgas-se und Eschenbachgasse, die untere Gumpendorfer Straße sowie im 7. Bezirk sind die Effekte dieser Entwicklung bereits deutlich ablesbar.

„Szeneviertel“ beschreibt die Qualitäten dieser Stadtteile dabei nur ungenügend – diese Viertel haben ganz eigene Charakteristika entwickelt bzw. „wiederentdeckt“. So war das Ottakringer Brunnenviertel bereits Ende des 19. Jahrhunderts multikulturell und die im Viertel gelegene Neu-lerchenfelder Straße ein beliebtes „Ausflugsziel“ der WienerInnen. Das Karmeliterviertel – ehe-mals Zentrum des jüdischen Lebens – ist heute auch deshalb eine beliebte Wohn- und Ausgeh-gegend, weil es zahlreiche ZuwanderInnen aus allen Teilen der Welt zu einem bunten und beleb-ten Ort machen. Das ebenfalls im zweiten Bezirk gelegene, gründerzeitlich geprägte Stuwerviertel war bis dato eher als Problemviertel bekannt, hat aber durch die Entwicklungsdynamik im Umfeld (WU-Campus, Messe Wien, Viertel 2), die unmittelbare Nähe zu Prater und Donauinsel sowie die hervorragende Anbindung an den öffentlichen Verkehr ein beträchtliches Potential für einen span-nenden studentisch/kreativwirtschaftlich geprägten Stadtteil, der auch für TouristInnen attraktiv sein kann.

Das besondere Flair dieser Viertel liegt in Vielfalt an gastronomischen Angeboten (Brunnen-, Karmeliter- und Freihausviertel punkten etwa mit Märkten in oder in unmittelbarer Nähe des Grät-zels), öffentlichen Plätzen, die wichtige Treffpunkte für BewohnerInnen und BesucherInnen bilden, einer „Melange“ aus Lebensstilen der BewohnerInnen sowie kulturellen Angeboten (etwa Gale-rieszene Schleifmühlgasse, Kulturinitiative „SOHO in Ottakring“ etc.). Doch ein Viertel wird erst dann zum Szene-Viertel, wenn der Einzelhandel und die Gastronomie mitzieht: Schikaneder Kino und Bar, der Künstlertreff Cafe Anzengruber, Babette`s Kochbuch-Shop, das Modelabel Jutta Pregenzer – um nur einige zu nennen. Der Blog www.wiedenblog.at schreibt anlässlich eines Ga-lerienrundganges: „Einfach dort reingehen, wo die Menschen in Trauben vor den Galerientüren stehen...“




Wien hat eine ausgeprägte Grätzelkultur, die in den letzten Jahren zu einer enormen multikulturel-len Belebung der Stadt beigetragen hat, allerdings noch nicht ausreichend sichtbar ist. Wie in anderen Städten (Paris, Berlin etc.) sollen in Zukunft auch charakteristische Wiener Grätzel als unverwechselbarer Bestandteil der Stadt international wahrnehmbar werden.

Der Erfolg der Wiener Szene-Viertel geht (in unterschiedlicher Ausprägung) auf das Zusammen-spiel stadtpolitischer Konzepte und Entwicklungsmaßnahmen sowie vor allem privater Initiativen zurück. Nun gilt es, die sich neu bildenden Kreativ-Cluster mit der möglichst unbürokratischen Ermöglichung eines entsprechenden Waren- und Gastronomie-Angebots zu unterstützen und so die positive Entwicklung und Aufwertung weiterzutreiben.

� „Celebrating Diversity“ – Bunte Grätzelkultur in Wien Was die Wiener Grätzel attraktiv macht, ist ein Vielfalt an Lebensstilen sowie sozialen und ethnischen Backgrounds. Vielen BesucherInnen ist gar nicht bewusst, wie bunt und vielfäl-tig das heutige Wien ist. „Celebrating Diversity“ heißt in diesem Kontext, diese Vielfalt sichtbar zu machen. Das kann durch Straßenfeste, Aktionen in Einkaufsstraßen, Feiern und Festtage der verschiedenen Bevölkerungsgruppen etc. passieren. Akteure: WWFF, WKW, Gebietsbetreuungen, Einkaufsstraßenmanagement

� Revitalisierung durch Kreativ-Cluster Förderung der Bildung und Ansiedelung von Kreativ-Clustern und intelligenten Mischun-gen aus Retail, Büro/Atelier und Gastronomie als gezielte Maßnahme zur weiteren Aufwer-tung von Straßenzügen; etwa unbürokratische Zulassung aufgelassener Straßenlokale für Zwischennutzungen durch Gastronomie, Läden, Galerien etc. Akteure: Stadt Wien (MA 21), WWFF

� Stärkung des Grätzel-Charakters durch Verkehrsberuhigungen Jene Grätzel, in denen in den letzten Jahren Maßnahmen zur Verkehrsberuhigung und zur Verbesserung der Aufenthaltsqualität im öffentlichen Raum gesetzt wurden, haben maß-geblich profitiert (z.B. Yppenplatz/Brunnengasse, Servitengasse). Es ist daher sinnvoll weiter Maßnahmen zu setzen, die die Attraktivität von Plätzen und Straßen erhöhen, Ver-weilmöglichkeiten und damit auch Anreize für TouristInnen schaffen. Vorrangig wäre dabei eine Umgestaltung des Karmeliterplatzes sowie des Max Winter Platzes im Stuwerviertel. Akteure: Stadt Wien (MA 18, MA 28, MA 46), Bezirksvorstehungen

� Stadtspaziergänge abseits der City Die Wiener Grätzel haben sich im Laufe der Jahrzehnte transformiert und vielfach neu er-funden. Dabei spielen dramatische Brüche (z.B. der Holocaust und das Karmeliterviertel)





ebenso ein Rolle wie neue soziale Bewegungen (die Proteste gegen den Abriss des Spit-telbergviertels in den 1970er Jahren) oder auch der Einzug neuer Bevölkerungsgruppen und Lebensstile (z.B. im Brunnenviertel). Diese wechselvolle Geschichte kann auf unter-schiedliche und innovative Weise transportiert und für Einheimische und Wien-BesucherInnen sichtbar gemacht werden, z.B. durch Installationen, Kunst im öffentlichen Raum, Wanderausstellungen oder durch Auflage von Kurz-Führern in den einzelnen Bezirk. Akteure: Stadt Wien (GGR Mailath-Pokrony), Bezirke, Fremdenführer, Hotellerie

Themenfeld „Kultur hat immer Saison“

114 Themenfeld „Kultur hat immer Saison“


4.5. Themenfeld „Kultur hat immer Saison“

Das vielfältige Kunst- und Kulturangebot ist ein wesentliches Auswahlkriterium für die touristische Destination Wien83 und einer der zentralen Markenbausteine im Rahmen des neuen Markenent-wicklungsprozesses. Das imperiale Erbe bildet dabei die tragende Säule, Sehenswürdigkeiten wie Schönbrunn, Hofburg oder die Spanische Hofreitschule zählen zu den beliebtesten kulturel-len Attraktionen, die Wien-TouristInnen nachfragen.

Die Kernhypothese des Strategiekonzeptes - als „sowohl-als auch“ bzw. „Wiener Melange“ be-zeichnet- trifft auf das heimische Kunstschaffen und Kulturangebot in besonderem Maße zu: Hier werden Gegensätzlichkeiten in ein produktives Wechselspiel gebracht, der Wiener Kulturbetrieb steht exemplarisch für die Verbindung der Pole alt und modern, traditionell und zeitgeistig, urwie-nerisch und international, pulsierend und entschleunigend.

Wien hat einen Hang zum Gesamtkunstwerk.84 Sei es Otto Wagner und die Wiener Stadtbahn, die Wiener Werkstätte und die Wiener Secession, Hermann Nitsch, die Hauben-Küche von Joa-chim Gradwohl oder die Weine herausragender österreichischer Winzer – in all diesen Zusam-menhängen entsteht die besondere Qualität durch das Zusammenwirken verschiedener Künste und Disziplinen. Ein klares Auszeichnungsmerkmal Wiens.

Neben der Verschränkung der Disziplinen ist es der Brückenschlag zwischen Tradition und Inno-vation, der Wiens Kunst und Kultur so besonders attraktiv macht. Ein Beispiel dafür ist der Life Ball, der die Symbolkraft der Wiener Balltradition nutzt und imperialen Pomp mit Pop-Glamour perfekt zu einem international einzigartigen Event verbindet.

Strategisches Ziel ist es daher, die gut eingespielten, „traditionellen“ Markenbausteine Wiens – imperiales Erbe und Kulturangebot – im Destinationsmarketing immer wieder mit innovativen, zeitgemäßen Elementen an der Schnittstelle zwischen unterschiedlichen Kultursparten anzurei-chern und damit lebendig zu halten.

83 Für 71% der Wien-BesucherInnen spielte das Kunst- und Kulturangebot die wichtigste Rolle bei der Entschei-dung für eine Reise nach Wien. Wiener Gästebefragung 2004-2009, WienTourismus, August 2009 84 Nicht zufällig lautete der Titel einer der erfolgreichsten Ausstellungen der Wiener Festwochen „Der Hang zum Gesamtkunstwerk“, kuratiert von Harald Szeemann im Museum des 20.Jahrhunderts 1983.

Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Museumsstadt“



4.5.1. Aktionsfeld „Museumsstadt“

Museen, Sehenswürdigkeiten und Ausstellungsinstitutionen

Mit 286 Museen, Ausstellungsinstitutionen, Künstlervereinigungen, Schausammlungen und Ge-denkstätten85, die rund 12,9 Millionen BesucherInnen jährlich86 verzeichnen, hat die Museums-stadt Wien ein reiches Potential.

Wiener Sehenswürdigkeiten 2008: die Top 15 Sehenswürdigkeiten BesucherInnen Schloss Schönbrunn 2.581.000 Tiergarten Schönbrunn 2.578.698 Albertina 997.000 Kunsthistorisches Museum* 937.090 Belvedere 807.283 Riesenrad 660.000 Hofburg: Kaiserappartements mit Sisi Museum & Silberkammer 632.000 Stephansdom (Katakomben- und Turmbesichtigungen) 500.000 Donauturm 419.635 Naturhistorisches Museum 372.778 Haus des Meeres 336.162 Technisches Museum 296.180 KunstHausWien 294.672 Leopold Museum 291.000 Spanische Hofreitschule 279.000

Anzahl der BesucherInnen 2008. *Hauptgebäude + Tutanchamun-Ausstellung im Museum für Völkerkunde; Quelle: WienTourismus 2009

Sind die historischen Sehenswürdigkeiten für ErstbesucherInnen ein fixer Programmpunkt, so bieten Kulturangebote, die die Wien-spezifische Verbindung von Tradition und Zeitgenössischem bzw. von unterschiedlichen Disziplinen und Sparten verkörpern, vor allem für Mehrfachbesuche-rInnen und Stammgäste attraktive Facetten, die es zu entdecken gilt.

Mit der Eröffnung des Museumsquartiers 2001 ist hier eine wichtige touristische Attraktion dazu-gekommen. Es vermittelt junges urbanes Szeneflair, verbindet Kultur mit Genuss und bietet eine

85 http://www.wien.gv.at/ma53/museen/museen.htm (Stand Juli 2009) 86 Statistik Austria, Museale Einrichtungen und Besuche 2007, Stand Juli 2009




einmalige Mischung aus Imperialem und Zeitgenössischem. Gerade das Kulturangebot im Be-reich Museen und Ausstellungen eignet sich hervorragend, um die Markenbausteine „Imperiales Erbe“, „Kulturangebot“, „Kultur des Genusses“ und „funktionierende Stadt“ miteinander zu ver-binden. Das innovative Element sollte hier vor allem im Service-Design liegen: Dieses reicht vom zeitgemäßen Vermittlungsangebot bis zum Leitsystem.

Die Museumsstadt Wien hat nicht zuletzt den großen Vorteil, dass man die Kulturangebote – mehr oder weniger – zu Fuß erobern kann. Die einfache Erreichbarkeit von Kultureinrichtun-genspielt für die touristische Attraktivität eine ebenso wichtige Rolle wie etwa die (z.B. gastrono-mische) Infrastruktur im unmittelbaren Umfeld einer Kulturinstitution. Hier kann Wien –bekannte Marken-Assets noch stärker akzentuieren, wenn es – wie etwa in Berlin, Amsterdam oder Barce-lona – gelingt, die Stadt mit ihrem kulturellen Angebot in ihrer Gesamtheit (auch über die unmit-telbare Innenstadt hinaus) zu kommunizieren.

Kunstmarkt und Galerieszene

Die Wiener Galerienlandschaft ist von einer Handvoll bedeutender Pioniere der Siebzigerjahre sowie einer Vielzahl an jungen professionellen Neugründungen geprägt, die kreative Cluster in Vierteln abseits der City gebildet haben. Die Galerien sind ein Teil des städtischen Lifestyles ge-worden und tragen zur Vielfältigkeit des (auch für TouristInnen erlebbaren) Kunstangebotes bei.

Rund 60 Wiener Galerien sind Mitglieder im Verband österreichischer Galerien moderner Kunst, der als zentralen Service- und Informationsstelle für alle Belange des Kunsthandels auch regel-mäßig Galerienrundgänge und gemeinschaftliche Eröffnungen organisiert, sowie ein alle zwei Monate wechselndes Galerienprogramm auflegt. Während die meisten zeitgenössischen Gale-rien außerhalb des ersten Bezirkes angesiedelt sind, ist der Antiquitätenmarkt in der Innenstadt zentriert, vornehmlich in der Gegend um das Dorotheum, dem größten Auktionshaus in Mittel-europa.

Mit der VIENNAFAIR in der Messe Wien, der Wiener Internationalen Kunst- und Antiquitäten-messe im Wiener Künstlerhaus sowie der Messe für Kunst und Antiquitäten in der Hofburg trägt der heimische Kunstmarkt nicht unwesentlich zur Positionierung Wiens als Messestadt bei. Vor allem die VIENNAFAIR, 2005 ins Leben gerufen, hat sich international als Zugpferd für die zeit-genössische Kunst in Wien etabliert. Mit über hundert Galerien, rund 1.000 KünstlerInnen und mehr als 12.000 BesucherInnen ist sie zu einem wichtigen Kunstevent geworden, das viele inter-nationale Kunstsammler als Erstbesucher nach Wien bringt.




� Vernetzungsaktivitäten und gemeinschaftliche Events der Häuser Themenspezifische Kooperationsprojekte zwischen den einzelnen Museen und Ausstel-lungsinstitutionen, thematischer Anschluss an Festivals, gemeinsame Eröffnungstermine und gemeinschaftliche Events stärken die Wahrnehmung. Als erfolgreiche Beispiele die-nen die Vienna Design Week, an deren Programm sich auch zunehmend Museen „anhän-gen“, oder die lange Nacht der Museen als touristisch wirksames „Signature Event“. Akteure: die einzelnen Häuser und Veranstalter (Initiative und Koordination) in Kooperati-on mit dem WienTourismus (Kommunikation)

� Gebündelte Kommunikation durch Setzung von Themenschwerpunkten Die differenzierte und gebündelte Kommunikation von inhaltlich-thematischen sowie dis-ziplinenübergreifenden Querverbindungen und Themenschwerpunkten etwa im Rahmen von Themenjahren (z.B. 150. Geburtstag von Gustav Klimt 2012) schafft Orientierung im dichten Angebot und unterstützt die Wahrnehmung Wiens als attraktive Museumsstadt. Nicht zuletzt schaffen Themenjahre zusätzliche Anreize, „gerade jetzt“ nach Wien zu kommen. Akteure: die einzelnen Häuser und Veranstalter (Lieferung der Inhalte) in Kooperation mit dem WienTourismus (Themen- und Schwerpunktsetzung, Kommunikation)

� Verbesserung des Service-Designs der einzelnen Häuser Das Besucher-Service der einzelnen Häuser und Institutionen kann vielfach noch verbes-sert und auf internationales Niveau gehoben werden, vor allem was die Eingangssituatio-nen, Kassa- und Informationsbereiche sowie die Beschriftungen betrifft. Mehr- bzw. zu-mindest zweisprachige Beschriftungen(deutsch/englisch) sollten Standard sein. Akteure: die einzelnen Häuser und Institutionen

� „Kultouren“ abseits der City Auch außerhalb der unmittelbaren Innenstadt existieren zahlreiche hochkarätige Kulturein-richtungen, die sich – angesichts ihrer räumlichen Dichte – zu attraktiven Touren verbinden lassen (z.B. Achse MQ-Karlsplatz). Durch die Einbindung von Galerien, Märkten und Gastronomie-Betrieben im Umfeld der Museen kann Kultur mit Genuss verbunden und ein Einblick in die umliegenden Grätzel abseits des Mainstream gegen werden (vgl. auch Ak-tionsfeld „Szeneviertel & Grätzelkultur“) Akteure: Fremdenführer

� Förderung gemeinschaftlicher Events Gemeinschaftliche Events wie die Vienna Art Week oder SOHO in Ottakring bündeln An-gebote und BesucherInnen und sind somit hervorragend geeignet, das Kulturleben Wiens auch bei TouristInnen als dynamisch und jung zu vermitteln und zu Fixpunkten im Touris-tenkalender zu werden. Akteure: Stadt Wien (Strukturförderung), WienTourismus (Unterstützung Kommunikation)


Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Musik- und Theaterstadt“



4.5.2. Aktionsfeld „Musik- und Theaterstadt“

Wien wird international als die Weltstadt der Musik wahrgenommen. Hier ist die Geburtsstätte von Walzer und Operette, und in keiner anderen Stadt haben so viele nachhaltig wirkende Kom-ponisten gelebt: Mozart, Johann Strauss, Beethoven, Haydn, Schubert, um nur einige zu nennen. Neujahrskonzert, Wiener Philharmoniker, Wiener Sängerknaben u.a. tragen heute zur Fortschrei-bung dieses Images bei. Die Marke „Weltstadt der Musik“ zählt daher international zu den touris-muswirtschaftlich wirkungsmächtigsten Wien-Bildern, und ist auch im Selbstverständnis der Stadt zentral verankert.

Wien als Musikstadt wurde historisch betrachtet in der Zeit zwischen 1860 und 1920 im großen Stil inszeniert. Aus dieser Zeit stammen die wichtigsten Repräsentationsbauten wie etwa Staats-oper und Volksoper, Musikverein und Konzerthaus, sowie eine Reihe von Komponistendenkmälern in der Ringzone. Die Musikstadt Wien lebt bis heute von diesem reichen Erbe der Klassik. Aktuel-le Hinzufügungen wie das Haus der Musik (eröffnet 2000) und das anlässlich des Mozartjahres 2006 revitalisierte Mozarthaus greifen in weitgehend unveränderter Form auf die historische In-szenierung zurück.

Die Oper ist das touristische Zugpferd, mit dem das Wiener Musikangebot international am stärksten verbunden wird.87 Das Theater an der Wien präsentiert sich seit Januar 2006 als neues Opernhaus, womit die Stadt nun über vier Opernspielstätten verfügt. Auch Musicals werden im-mer noch stark mit Wien verbunden und wurden eindeutig als Markentreiber für die Destination identifiziert.

Das Sprechtheater wird vom Musiktheater aus touristischer Perspektive ein wenig in den Schat-ten gestellt, obwohl die Bedeutung Wiens als Kulturmetropole auch zu einem wichtigen Teil auf den Einrichtungen der Darstellenden Kunst beruht. Diese sind allerdings weitgehend deutsch-sprachig ausgerichtet und somit für einen großen Teil der TouristInnen kaum konsumierbar.

Wiens reiches Musik- und Theatererbe darf allerdings nicht als „sicherer Hafen“ betrachtet wer-den, die internationale Konkurrenz ist sehr groß: Berlin und London haben eine jeweils hochprofi-lierte zeitgenössisch geprägte Musik- und Theaterszene ausgebildet, Köln ist im Bereich der klas-sischen Musik ein starker Konkurrent. , Die Neue Musik kann in Wien mit Arnold Schönberg auf ein annähernd ebenso reiches Erbe wie die Klassik verweisen, ist aber international derzeit stär-ker mit andern Kulturmetropolen wie Paris und New York verbunden. Auf Musikbereiche wie etwa die Popularmusik, die Jazzmusik oder die Elektronikszene setzen derzeit erfolgreich Städte wie Barcelona (Sonar Festival), Luzern, Bern und Montreux (Jazz Festivals) oder Birmingham (Rock), 87 Das ergab auch die aktuelle Online-Umfrage, die im Rahmen des Markenentwicklungsprozesses durchgeführt wurde. Skills Group: „Die Destinationsmarke Wien“, März 2009

Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Musik- und Theaterstadt“



um nur einige wenige zu nennen. Die Pflege des kulturellen Erbes muss daher auch in Wien die Auseinandersetzung mit der Gegenwart, mit zeitgenössischen Themen und neuen Formen mit einschließen, einerseits um die Positionierung als Welt-Kulturmetropole zu halten, andererseits um die Destinationsmarke immer neu anzureichern und neue, vor allem jüngere Zielgruppen anzu-sprechen.

� Verstärkte Kommunikation des zeitgenössischen Musik- und Theaterschaffens als ein spannendes Gegenüber zu Klassik. Genres wie die Neue Musik oder die elektroni-sche Musik sollten auch in die Website des WienTourismus aufgenommen werden. Akteure: die einzelnen Häuser und Veranstalter (Initiative und Koordination) in Kooperati-on mit dem WienTourismus (Kommunikation)

� Zentrale Ticketstelle – prioritär Einrichtung einer zentralen Informationsstelle für TouristInnen in prominenter Innenstadt-lage, die tagesaktuell Restkarten für eine möglichst breite Auswahl kultureller Veranstal-tungen (Oper, Musical, Theater, Festivals etc.) anbietet. Akteure: Kulturanbieter/Ticketbüros, in Kooperation mit WienTourismus (Kommunikation)

� Vernetzung des zeitgenössischen Musikschaffens mit anderen kulturellen Bereichen Um das Bild der Musikstadt Wien moderner werden zu lassen und innovative Impulse zu setzen, sollte das zeitgenössische Musikschaffen stärker in andere Kulturbereiche der Stadt eingebunden werden, wie etwa beim Film, Theater oder in der Werbung. Der neu geschaffene Filmmusikpreis der Stadt Wien ist hier ein guter Ansatzpunkt. Weitere poten-tielle Anknüpfungspunkte reichen vom Kaffeehaus bis zum Ball, die Beispiele von der Klassik am Badeschiff bis zum Clubbing in der Oper. Akteure: die einzelnen Häuser und Veranstalter (Initiative und Koordination) in Kooperati-on mit dem WienTourismus (Kommunikation)


Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Festival- und Eventstadt“



4.5.3. Aktionsfeld „Festival- und Eventstadt“

Events schaffen Erlebnisse

Festivals und Events schaffen touristische Nachfrage, indem sie die Bekanntheit der Region in der Öffentlichkeit stärken und gleichzeitig – im Optimalfall – die Markenwerte der Destination stützen. Für die Gäste inszenieren sie zusätzliche Freizeiterlebnisse, schaffen also einen Erleb-nismehrwert und damit zusätzliche Besuchsanreize (Stichwort „Jetzt nach Wien!“). In Wien spielt die lebendige Festival- und Event-Kultur – von den Festwochen bis zum Lifeball – daher eine wichtige Rolle. Für 49% der BesucherInnen sind die Events mit entscheidend für die Wahl von Wien als Destination.88

Heute gut etablierte Veranstaltungen wie das Filmfestival auf dem Rathausplatz wurden meist für das einheimische Publikum konzipiert, entfalten heute aber auch eine enorme touristische Anzie-hungskraft, gerade weil sie von der lokalen Bevölkerung angenommen werden und keine reinen Tourismusattraktionen sind – Authentizität ist ein ausschlaggebender Faktor für die Erlebnisquali-tät bei den Wien-Gästen. So ziehen etwa die Wiener Christkindlmärkte – ursprünglich ebenfalls ohne touristische „Hintergedanken“ konzipiert – jährlich Tausende TouristInnen nicht nur aus dem unmittelbaren Umfeld Wiens an.

BesucherInnenzahlen Wiener Großevents 2008/2009 (Auswahl)

Events BesucherInnen Christkindlmarkt/Adventzauber Rathausplatz 2008 (40 Tage) 3.200.000 Donauinselfest 2009 (3 Tage) 2.000.000 Wiener Stadtfest 2009 (1 Tag) 1.000.000 Wiener Silvesterpfad 2008/09 (1 Tag) 650.000 Film Festival Rathausplatz 2009 (65 Tage) 650.000 Wiener Eistraum 2009 (46 Tage) 470.000 Sommernachtskonzert Schönbrunn 2009 (1 Tag) 100.000 Regenbogenparade 2009 (1 Tag) 100.000 Wiener Festwochen Eröffnung 2009 (1 Tag) 51.000

Anzahl der BesucherInnen. Quellen: Wiener Markthandel/Wiener Adventzauber, SPÖ Wien, ÖVP Wien, Stadt Wien Marketing, HEY-U Entertainment, Homosexuelle Initiative (HOSI) Wien, APA, Wiener Festwochen GmbH Marathon, HEY-U Entertainment, Homosexuelle Initiative (HOSI) Wien, APA, Wiener Festwochen GmbH

88 Wiener Gästebefragung 2004-2008; Was hat der Tourismus vom Event?, N.I.T. Institut für Tourismus und Bäder-forschung in Nordeuropa




Das Angebot an Wiener Events scheint allerdings schier unüberschaubar. Zahlreiche Festivals, Kulturveranstaltungen von privaten Veranstaltern und öffentlichen Kulturinstitutionen, bis hin zu Grätzelfesten machen die Stadt fast ganzjährig zur Bühne. Nur wenige Events wie zum Beispiel das „Kulturflaggschiff“ Festwochen mit seiner öffentlichen Eröffnungsveranstaltung werden vorab von der internationalen Presse besprochen. Vor Ort ist es dann für viele Wien-Gäste mehr ein zufälliges Hineinstolpern denn ein gezieltes Ansteuern. Nachfrage lässt sich allerdings am besten durch zielgruppengerechte Vorabinformationen steuern, die Wünsche wecken und letztendlich zur Entscheidung für eine Destination führen.

Events prägen das Image einer Destination. Dabei ist weniger oft mehr. Während eine „Überfesti-valisierung“ in der öffentlichen Wahrnehmung als „Overkill“ und störende Dauerbespielung und „-verstandelung“ öffentlicher Räume empfunden wird, bewirkt eine Konzentration auf ausgewählte, qualitätsvolle Events das Gegenteil: So tragen einige (inzwischen) etablierte und fest in Wien verankerte Großevents wie Donauinselfest, Viennale und Life Ball maßgeblich zur Verjüngung des Wien-Images bei. Die Stadt könnte sich mit einem erweiterten Angebot an (wenigen) qualitativ hochwertigen „Signature-Events“, die inhärent ein Image, eine Botschaft transportieren, noch stärker positionieren.

Festival-Vielfalt

Wien hat sich in den letzten Jahren immer mehr als Festivalstadt etabliert, das Angebot reicht von Literatur über Bildende Kunst, Musik, Film, Mode, Design, Fotografie, Tanz bis hin zum Sport. Den Reigen der Musik-Festivals eröffnen Akkordeonfestival, Vienna Blues Spring, Balkan Fever, Jazz-werkstatt Wien und Festival Osterklang im Frühjahr, gefolgt vom Jazz Fest Wien und dem Donau-inselfest im Sommer, sowie dem KlezMore Festival und Wien Modern im Spätherbst. Die Wiener Festwochen, seit 1951 ein besonderer Höhepunkt im kulturellen Jahresablauf Wiens, bieten für sechs Wochen im Mai und Juni neben Musik und Theater genreübergreifende Installationen und Performances auf höchstem internationalen Niveau.

Im Bereich des Films ist in den letzten Jahren ein regelrechter Festivalboom ausgebrochen, der ein cineastisches Publikum anspricht: Neben der Viennale, die mit ihrem hochkarätigen Programm aus dem Bild der Stadt nicht mehr wegzudenken ist, konnten sich unter anderem das Trickfilmfes-tival Tricky Women, das Internationale Short-Film Festival, das Identities Queer Film Festival, das Jüdische Filmfestival und zahlreiche Open Air Festivals im Sommer etablieren. ImPuls Tanz, Festi-val for Fashion and Photography, SOHO in Ottakring, Vienna Design Week, Modepalast, O-Töne, sound:frame – sie alle und noch einige mehr zählen zu den weiteren spartenspezifischen oder genreübergreifenden Festival-Highlights.




Festivals sind wichtige Faktoren im Städtetourismus, weil sie eine temporäre Dichte an Erlebnis-sen produzieren. Sie erzeugen nicht nur imageträchtige Bilder bei BesucherInnen und in den Me-dien, sondern fungieren über ihre internationalen AkteurInnen als Katalysatoren der Imagebildung.

Die Mehrheit der Wiener Festivals hat eine Vielzahl an zum Teil fixen, zum Teil wechselnden Spiel-stätten. Vorteil: BesucherInnen – Einheimische wie TouristInnen – können immer wieder neue Orte entdecken, die ansonsten teilweise kaum zugänglich wären. Das Prinzip der Streuung der Veranstaltungsorte ist ein durchgängiges Erfolgsrezept, das manche Veranstalter zur Programma-tik machen. Beispielsweise entwickelt das Tanzquartier immer wieder Projekte, die den Blick auf die Stadt neu gestalten, wie etwa das Projekt „Mis-Guide – Stadtverführungen“. Andere Festi-vals, wie etwa die Architekturtage oder Q202, ein Atelierrundgang im 20. und 2. Bezirk, öffnen Wohn- und Arbeitsräume, die sonst nicht öffentlich zugänglich sind, temporär für das interessierte Publikum.

Der produktiven Vielfalt an temporären Spielstätten steht allerdings das Fehlen eines Festivalzent-rums gegenüber, das die Servicequalität für Gäste und Presse deutlich verbessern würde. Die einzelnen Festivals lassen sich allerdings angesichts ihrer unterschiedlichen Programme nicht ü-ber den Kamm scheren, „klassische“ Infrastrukturen wie sie die Hofburg, die Messe Wien oder das Austria Center Vienna anbieten, sind hier meist keine Option. Gefragt sind innovative und maßgeschneiderte Modelle.

Die „Festivalstadt Wien“ lässt sich hervorragend als Imageträger einsetzen und touristisch ver-markten und kann aufgrund der Vielfalt, Dichte und Qualität des Angebots internationalen Stan-dards durchaus Stand halten.

Open Air Events

Kulturevents unter freiem Himmel sind gerade für TouristInnen, die nur kurze Zeit in einer Stadt verbringen und Kultur mit „Flair“ genießen wollen, attraktiv. Neben dem kulturellen Angebot sind es die Gastronomie sowie die speziellen Orte, die Open-Air-Veranstaltungen zu einem Erlebnis machen.

In Wien gibt es eine große Zahl von Open-Air-Veranstaltungen, die sowohl für die WienerInnen als auch für Gäste Anziehungspunkte darstellen. Das größte Outdoor-Event ist das Donauinsel-fest, das jedes Jahr an drei Tagen bis zu drei Millionen BesucherInnen anlockt. Weitere touristi-sche Anziehungspunkte sind die Events am Rathausplatz, allen voran Filmfestival, Christkindl-markt und Eistraum, sowie die Open-Air-Konzerte in Schönbrunn: Die Konzertreihe „Konzert für Europa“ mit den Wiener Philharmonikern begeisterte zuletzt rund 140.000 BesucherInnen. Auch das alljährliche Jazz Fest Wien, das durch sein hochkarätiges Programm viele internationale Jazz-




fans anzieht, bietet eine Reihe Open-Air-Programmpunkte, wie zum Beispiel die Eröffnung am Rathausplatz oder das „Fernwärme Open Air“, und verbindet damit erfolgreich historisches Wien bzw. Stadtkulisse mit Avantgarde. Abseits dieser Mainstream-Großereignisse ist das Angebot zwar vielfältig, aber vielfach unüberschaubar (siehe oben). Touristisches Potential gibt es hier vor allem im Musikbereich sowie bei den Filmfestivals und den vielfältigen Open-Air-Kinos.

Im Sinne der Konzentration auf ausgewählte Signature Events könnte Wien vor allem im Musik- und Genussbereich punkten: Einerseits, indem Lücken im Bereich der zeitgenössischen Musik (etwa elektronische Szene, Neue Musik etc.) durch konzentrierte Open-Air-Festivals der jeweili-gen Genres und Szenen geschlossen werden. Andererseits könnte die ungeheure Vielzahl der kleinen Ethnomusik-Festivals in einem gemeinsamen Ethno-Festival gebündelt werden. Das Do-naufestival in Niederösterreich sowie das Festival „Glatt & Verkehrt“ in Krems dienen hier als gute Beispiele. Im Gastronomiebereich bietet sich ein Genuss-Festival nach dem Vorbild von „Taste of London“ im Londoner Regent’s Park an: Heimische Gastronomen und Winzer könnten über einen Zeitraum von mehreren Tagen im gediegen-entspannten Ambiente eines innerstädtischen Parks ihre Produkte präsentieren und damit den zugkräftigen Markenbaustein „Kultur des Genusses“ mit einem weiteren Angebot „unterfüttern“.

Sportevents als Imagefaktor

Bei Events gilt eine einfache Gleichung: Je höher die (internationale) Aufmerksamkeit desto höher der Werbewert und der potentielle Imagegewinn für eine Stadt. Eine Sonderstellung nehmen da-bei Sportevents ein: Besonders Topereignisse in populären Sportarten wie Fußball, Tennis oder Radfahren haben sich international zu regelrechten Megaevents gemausert. Wien konnte hier mit der EURO 2008 nachhaltig punkten. Die Wien-Bilder, die während der Spiele im Ernst-Happel-Stadion um die Welt gingen, sind in ihrer Werbewirksamkeit unbezahlbar. Die reibungslose Or-ganisation stärkte den Ruf einer perfekt funktionierenden Stadt.

Das im Zuge der EURO erworbene Know-how schafft hervorragende Voraussetzungen für die Akquisition weiterer Sport(mega)events. Voraussetzung dafür wäre allerdings ein konsequenter Ausbau der bestehenden Sportinfrastruktur wie auch Investitionen in neue Sportanlagen. Interna-tional gewinnt auch die Kombination aus Sport- und Showevents zunehmend an Bedeutung. Egal ob Ski-Weltcup am Roten Platz in Moskau, Biathlon in der Arena „Auf Schalke“ in Gelsenkirchen oder Tennis-Matches auf Wolkenkratzern – solche Events haben aufgrund ihrer Popularität nicht nur einen hohen unmittelbaren Werbewert, sondern können auch viel zu einem modernen, dyna-mischen und spannenden Image einer Stadt beitragen.




� Neue Leuchtturm-Events Bündelung aller Player (Politik, Wirtschaft, Veranstalter, Wien Marketing, Tourismuswirt-schaft) zur aktiven Entwicklung neuer, eigener Signature-Events die nachhaltig die Desti-nationsmarke stärken. Open-Air-Festivals im Bereich der zeitgenössischen Musik (elektro-nische Szene, Indie Szene, Neue Musik) bzw. der Ethnomusik könnten etwa die Donauinsel als Location nützen. Ein „Food & Wine-Festival“ nach dem Vorbild von „Taste of London“ würde wesentlich zum Image Wiens als Stadt der Genusskultur beitragen. Insbesondere der Rathausplatz sollte selektiv als Ort für strategische Schlüssel-Events genutzt werden. Akteure: Stadt Wien MA7, stadt wien marketing, ProponentInnen der Musik- bzw. Gastronomie-Szene

� Servicestelle Events Aktive Positionierung der Stadt bei internationalen Veranstaltern als gut-funktionierende plug&play location durch Ausbau der Stadt Wien Marketing zu einer (auch breit kommuni-zierten) Servicestelle für Veranstalter von Events im öffentlichen Raum (Beratung in Sachen Auflagen, Terminwahl, Herstellung von Kontakten zu zuständigen Behörden etc.); aktive Terminkoordinierung – Vermeidung von zeitgleichen Konkurrenzveranstaltungen Akteure: Stadt Wien Marketing

� Infrastruktur Festivalzentrum/-zentren Unterstützung bei der Installierung von temporären Festivalzentren als zentrale Infra-struktur für Presse, Organisation, Logistik, Marketing, Information, Servicezentrum sowie als meeting point. Dazu gehören Genehmigungen, Mietvergünstigungen etc. Bewährt haben sich insbesondere „Mobilstationen“ (Bsp. Viennale-Zelt), die alternierend von den jeweiligen Festivals im Umfeld ihrer Spielstätten genutzt werden können – eine planerisch/ architektonische Aufgabe. Akteure: MA18 (Genehmigung zur temporären Bespielung von öffentlichen Plätzen, Zelt-struktur) in Kooperation mit PlanerInnen, ArchitektInnen, FestivalleiterInnen

� Temporäres Leitsystem Ergänzendes temporäres Leitsystem zu Festivalzeiten (siehe Aktionsfeld „Leitsysteme“).

� Wien als Standort für Sport- und Fun-Events Medienwirksame Events, die Sport- und Showelemente mischen, können ein wesentliches Vehikel sein, um zusätzliche BesucherInnengruppen nach Wien zu holen, vor allem aber das Image Wiens durch eine dynamische Komponente zu ergänzen. In Kooperation mit den Sportverbänden könnte die Stadt Wien innovative Konzepte entwickeln bzw. analysieren, welche Hemmschuhe es für private Veranstalter bei der Realisierung solcher Events gibt. Akteure: Stadt Wien (GGR Bildung, Jugend, Information und Sport), Sportverbände, pri-vate Eventveranstalter


Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Filmstadt“



4.5.4. Aktionsfeld „Filmstadt“

Die Film- und Fernsehwirtschaft eines Landes hat eine stark identitätsstiftende Wirkung. Sie kommuniziert und prägt Wertesysteme und Lebensstile. Die Produktion und Distribution dieser Images via Film ist für den Tourismus ein relevanter Marketingfaktor. Die heimische Filmkultur hat Potential – auch wenn die „global players“ der Filmwelt derzeit in Europa Rom, London, Paris und Berlin heißen – denn Wien weist eine Reihe von spezifischen Charakteristika und Stärken auf, die die Stadt als „Filmstadt“ prädestinieren: die geballte Kreativität im Bereich des zeitgenössischen künstlerischen Filmschaffens, eine herausragende Film- & Kinogeschichte, eine cinephile Filmkul-tur sowie das historische Stadtgefüge als Film-Set.

Preise und Nominierungen in Venedig und Cannes sowie zuletzt ein Oscar in Los Angeles zählen zur jüngsten Erfolgsgeschichte des österreichischen Films, dessen hoher künstlerischer Anspruch international rezipiert wird. Mit SchauspielerInnen wie Romy Schneider oder Oskar Werner, mit Regisseuren wie Fritz Lang oder Billy Wilder hat Wien zudem eine große Filmvergangenheit. Eine andere Form der Imageproduktion, die noch breitenwirksamer als das Kino ist, wird über das Fernsehen erzielt. Hier sind es vor allem Wiener Milieugeschichten, die das Wien-Bild prägen und sich nicht nur althergebrachter Klischees bedienen, sondern auch neue zeitgenössische Wien-Bilder produzieren, wie etwa die Serie „Soku Donau“, die die neue Waterfront Skyline im Fokus hat. Das „Kinogehen“ ist auch Teil eines urbanen Lifestyles, der das Image von Städten mitprägt. Wien nimmt hier innerhalb der europäischen „Filmstädte“ (Paris, Berlin, London) eine starke Position ein. Neben der Qualität des heimischen Filmschaffens sind es vor allem eine Reihe von Filminstitutionen (wie Filmarchiv und Österreichisches Filmmuseum), eine in ihrer Dichte international einmalige Landschaft an Arthouse-Kinos sowie die Viennale, ei-nes der letzten großen internationalen Festivals, das von einer künstlerischen und nicht kommer-ziellen Perspektive aus programmiert ist, die den Reichtum der Filmkultur Wiens ausmachen.

Wien als Drehstandort

Erfolgreiche Kinoproduktionen können einen Drehstandort zu einem TouristInnenmagneten ma-chen, wie etwa das vielzitierte Beispiel Neuseeland, wo der Film „Herr der Ringe“ gedreht wurde, zeigt. Den Spuren Harry Limes (gespielt von Orson Welles) in „Der dritte Mann“ folgen auch heu-te noch, mehr als ein halbes Jahrhundert nach seiner Entstehung, zahlreiche TouristInnen ins Wiener Kanalisationssystem. Wien hat zuletzt Anfang der 90er Jahre über den Wiener Filmfonds versucht, mit den Rosenhügel Studios eine Produktionsstruktur aufzubauen. Hier wurden damals „Die 3 Musketiere“ produziert sowie Richard Linklater´s „Before Sunrise“, eine Liebesgeschichte, die in Wien spielt. Derzeit laufen ähnliche Versuche in St. Marx. Dass Wien als Produktions- und Drehstandort trotz dieser kleinen Erfolge und Bemühungen nicht reüssiert, hat mehrere Gründe:

Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Filmstadt“



� Die Kostenstruktur ist im Vergleich zur Konkurrenz in Berlin und Osteuropa (Budapest, Rumänien) viel zu hoch.

� Große Produktionsfirmen, wie etwa Studio Babelsberg in Berlin, fehlen. � Es gibt für ausländische Produzenten weder steuerliche Erleichterungen noch Kostenzu-

schüsse (der Deutsche Filmfonds etwa schießt 20% bei internationalen Produktionen zu). � Die Bürokratie (etwa bei der Einholung von Drehgenehmigungen) ist eine vielfach unüber-

windbare Hürde.

An die Ende 2008 neu geschaffene Vienna Film Commission, an der auch der WienTourismus beteiligt ist, werden daher große Erwartungen geknüpft. Auf Bundesebene sind derzeit auch in-tensive Verhandlungen im Gange, um ein neues Filmfördermodell nach deutschem Vorbild umzu-setzen, das sowohl von Seiten der Filmschaffenden als auch von Seiten des WienTourismus sehr begrüßt wird. Das deutsche Filmfördermodell ist ein Produktionskostenerstattungsmodell, bei dem maximal 20% der nationalen Herstellungskosten erstattet werden können. Anrechenbar sol-len künftig nur die in Österreich anfallenden Kosten sein, womit auch ein Beitrag zur Standortsi-cherung und Beschäftigungsentwicklung geleistet wird.

� Neues Filmfördermodell – prioritär Rasche Umsetzung des Rabattmodell nach deutschem Vorbild zur Förderung des Dreh- und Wirtschaftsstandorts Akteure: Finanzministerium, Wirtschaftsministerium

� Wien-Film als Imageträger Nach dem Muster ausländischer Filmprojekte könnte ein Film über Wien bei namhaften in-ternationalen und österreichischen Regisseuren in Auftrag gegeben werden. Internationale Vergleichsbeispiele sind der Berlin Today Award, ein jährlicher Kurzfilmwettbewerb des Berlinale Talent Campus, oder Paris je t´aime, ein Episodenfilm in 18 Episoden, jede von einem anderen internationalen Regisseur gedreht. Akteure: Filmwirtschaft, Viennale, Stadt Wien

� Film in Wien auf der Website des WienTourismus Einführung einer Rubrik Film auf der B2C-Website des WienTourismus mit Infos zu den Filmfestivals, den Arthouse Cinemas, den Filminstitutionen Filmmuseum und Filmarchiv mit ihrem Programm, der Filmgeschichte Wiens sowie Aufnahme der diversen Filmprogramme ins monatliche Wien-Programm Akteure: WienTourismus


Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Creative City & Produktkultur“



4.5.5. Aktionsfeld „Creative City & Produktkultur“

2009 ist das „Europäische Jahr der Kreativität und Innovation“.89 Kreativität ist zu einem bedeu-tenden Wettbewerbsfaktor geworden, Wirtschaft und Politik setzen auf die Creative Industries – das heißt: alle unternehmerischen Aktivitäten in den Branchen Grafik, Design, Mode, Architektur, Musik, Film und Medien – als Wachstumsbranche, Wirtschaftsmotor und Standortfaktor.

In Wien arbeiten von 80.000 Unternehmen rund 18.000 im Bereich der Kreativwirtschaft. Das sind – je nach Datenlage – mehr als 100.00090 bzw. 120.00091 Kreative und damit immerhin rund 14% aller in Wien beschäftigten Personen. Mit einem durchschnittlichen Wachstum von 6% zwischen 1998 und 2002 liegen die Beschäftigungen in der Kreativwirtschaft um 4% über dem Beschäftigungswachstum der Gesamtwirtschaft. 92

Die Creative Industries in Wien als Tourismusfaktor

Die Kreativität und Offenheit, die Lebendigkeit und Sichtbarkeit der Kreativwirtschaft einer Destina-tion spiegelt sich positiv in den Besucherstatistiken wider. Anlässlich einer Konferenz der UNESCO in Santa Fé 2008 diskutierte man den Begriff „Creative Tourism“. Dieser fordert von TouristInnen emotionale und soziale Interaktion mit der Destination und ihren EinwohnerInnen, um sich so wie Einheimische zu fühlen. Authentizität und Partizipation sind gefragt. Dazu bedarf es Touristikma-nager, die diese Bedürfnisse erkennen und mit dem Kreativpotential ihrer Stadt verknüpfen.

Departure, die Förderstelle der Stadt Wien für Creative Industries, aber auch die Wirtschafts-kammer Wien und der WienTourismus haben in den vergangenen Jahren wesentliche Initiativen gesetzt, um den Bereich Design und Creative Industries in seiner Entwicklung zu stärken. Diese Förderpolitik ist beispielhaft und zieht deutlich positive Ergebnisse nach sich. So ist Wien etwa auf Initiative des WienTourismus Mitglied im weltweiten „Creative Cities Network“ der UNESCO.

Wiens Selbstverständnis und Stärken als Creative City

„Unser Nachbarland hat in Sachen Gestaltung mehr zu bieten als Jugendstil und Wiener Werk-stätten“, schreibt die Neue Zürcher Zeitung im März 2008.93 Analog zur „Hochkultur“ liegen Wiens Stärken als Creative City in den Schnittstellen zwischen Architektur, Design, Mode, Musik und Kunst. DesignerInnen setzen auf die Verbindung von Tradition und Innovation, Für Konsumen- 89 http://www.create2009.europa.eu/ 90 laut Hauptverband der Sozialversicherungsträger 91 laut Arbeitsstättenzählung 92 Untersuchung des ökonomischen Potentials der Creative Industries in Wien, erstellt von Kulturdokumentation, mediacult, Wifo, 2004 93 Made in Austria. Österreich überrascht durch eine vielfältige Designlandschaft, Neue Zürcher Zeitung, 10.März 2008

Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Creative City & Produktkultur“



tInnen und BesucherInnen wird Kreativität dort sichtbar und am spannendsten empfunden, wo Vermischungen entstehen. Die heimische Kreativwirtschaft ist der Garant für ein zeitgenössisches Aufladen traditioneller Werte und repräsentiert exemplarisch das „Gesamtkunstwerk Wien“. Festi-vals wie das „festival for fashion and photography“, die Vienna Design Week, die Architekturtage, „sound frame“ oder Initiativen wie „pure austrian design“ leisten in diesem Sinne einen wichtigen Beitrag zur Sichtbarmachung, Vernetzung und Kommunikation des Kreativschaffens in Wien.

Die Einbindung von Produkt-DesignerInnen in Gestaltungsaufgaben im öffentlichen Raum könnte allerdings forciert werden. Jüngst gesetzte Initiativen behandelten etwa die gestalterische Er-neuerung der Weihnachtsbeleuchtung für mehrere Geschäftsstraßen und Viertel (vgl. Aktionsfeld „Stadtraum & Lebenskultur“). Nach wie vor fehlt es auch an einem Kreativ-Zentrum als Diskurs-, Ausstellungs- und Präsentationsort für die Designaktivitäten der Stadt, das auch für TouristInnen genutzt werden kann, um zu kompakten Informationenüber Kreativität und Design in Wien zu ge-langen.

Wiener Produktkultur

Als ein besonderes Charakteristikum und wichtiges Aushängeschild einer regionalen und natio-nalen Produktkultur gelten die produzierenden Betriebe verschiedener Größenordnung. Zusam-menarbeit zwischen diesen und Designschaffenden, wie es etwa in erfolgreicher Form bei den Passionswegen der Vienna Design Week passiert, können zu wesentlichen Shopping-Attraktoren werden und den – vielfach durch Uniformität geprägten – Einkaufsstraßen Eigenständigkeit und Charakter verleihen.

� Wiener Produktkultur in der Tourismuswerbung Der WienTourismus hat mit Kampagnen wie etwa „Wien Wein und Design“ zuletzt verstärkt auf Orte und ProtagonistInnen des Designs aufmerksam gemacht, was von allen Seiten gut angenommen wurde. Mit speziellen Führungsprogrammen, einem downloadbaren Spezial Guide und ähnlichen Informationsmedien könnte man diesen Bereich weiter ausbauen. Akteure: WienTourismus

� Auszeichnung von herausragendem Wiener Design Projekte aus der Touristik- und Gastronomie-Branche, die den zeitgenössischen Umgang mit kulturellem Erbe und Tradition in beispielhafter Weise lösen und ArchitektInnen und DesignerInnen maßgeblich in Gestaltungsaufgaben einbinden, sollen verstärkt in der Kommunikation des WienTourismus hervorgehoben werden. Akteure: Wirtschaftskammer Wien, WienTourismus


Themenfeld „Kultur hat immer Saison“ Aktionsfeld „Nachtleben und Clubkultur“



4.5.6. Aktionsfeld „Nachtleben und Clubkultur“

Das Nachtleben spielt zwar in der Destinationswahl meist nur eine untergeordnete Rolle, hat je-doch starke Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Angebotsvielfalt einer Stadt.94 Clubkultur schafft Ereignisse, kurbelt den Tourismus an – und verpasst nicht zuletzt der Stadt ein junges und hippes Image. Wien liegt hier in der Außenwahrnehmung (auch von Wien-Kennern) hinter ande-ren europäischen Metropolen.95 Der weitere Ausbau und die stärkere Differenzierung des Ange-bots ist daher jedenfalls im Interesse der Destination Wien: Eine lebendige Clubszene, die neue musikalische Trends setzt, den „must-have“ DJ in die Stadt bringt und mit einer unkonventionellen „Guerillamarketingaktion“ eine Halle füllt, macht eine Stadt attraktiver und spannend für ein neues Publikum. Dieses neue Publikum ist in der ersten Stufe oft gar nicht der/die „klassische“ Wien-touristIn, sondern eine junge Klientel, die ein dezidiertes Interesse an Popkultur und Ausgehen hat und vielfach über die klassischen Kanäle der Tourismuswerbung nur schwer zu erreichen ist. Ge-lingt es aber, sie für Wien einzunehmen, erzeugt dies eine beträchtliche Multiplikatorwirkung.

Vom Fleckerlteppich zum Weggehgrätzel

Wiens Nächte sind lebendig. Jedes Jahr eröffnen neue Bars, Clubs und Veranstaltungsorte ihre Pforten – mit den unterschiedlichsten Konzepten. Zwischen Heurigenseligkeit mit Wienerlied, „Alpenfolk“ in der Nobeldisko und den hippen, elektronisch beschallten Hinterzimmern in ehe-maligen Rotlichtetablissements liegen viele Welten. Die Szenen sind bunt durchmischt, konzen-trieren sich aber dennoch in ihren Segmenten auf unterschiedliche Viertel: Die um Badeschiff und Strandbar erweiterte cool-hippe Ufermeile am Donaukanal, das künstlerisch-kulinarisch domi-nierte Freihausviertel mit alternativ-kreativen Ausläufern in den Fünften, der als „Boboville“ in die Literatur eingegangene Spittelberg, die divers bespielten Clubs in den Gürtelbögen sowie die boomenden Lokale rund um Nasch-, Brunnen- und Karmelitermarkt haben Wiens Szene vom Fleckerlteppich in geräumige Weggehgrätzel verwandelt, die von TouristInnen selbstständig ent-deckt werden können. Institutionen wie U4, Volksgarten und WUK sind fest im Wienbild der NachtschwärmerInnen verankert, während neuere Clubs, die die musikalischen Wurzeln der MigrantInnen in ihr Angebot integrieren, außerhalb der Zielgruppe noch weitgehend unentdeckt sind.

Neuer Sound in Wien 94 The Skills Group GmbH: „Die Destinationsmarke Wien“, Online-Umfrage; März 2009: Für nur etwa 14% der be-fragten Personen spielt das Nachtleben eine sehr wichtige Rolle bei der Wahl des Reiseziels, für weitere 32% eine wichtige – das Nachtleben ist damit einer der am schwächsten bewerteten Faktoren; mit zunehmendem Alter der Befragten nimmt seine Bedeutung weiter ab. 95 The Skills Group GmbH: „Die Destinationsmarke Wien“




Während in den 90er Jahren eine kleine, aber hochprofessionelle Elektro-Szene von Wien aus aufbrach, um die Welt zu erobern, ist es heute die Indie-Rock-Fraktion, die international von sich Reden macht. Die zugewanderten WienerInnen haben sich ihre eigenen Szenen geschaffen. Jede größere MigrantInnengruppe holt sich traditionelles und zeitgenössisches Lied- und Kulturgut aus der alten Heimat und prägt damit sichtbar das Wiener Angebot mit. Neuere Musikfestivals wie Balkan Fever und Salam Orient gelten mit ihrer Programmierung als einzigartig. Renommierte Jazzclubs wie das Porgy & Bess sind Teil dieser Ostöffnung und fungieren in ihrem Segment nicht nur als Auftrittsort, sondern haben sich mit Acts aus dem ehemaligen Ostblock einen Ruf in der internationalen Jazzszene geschaffen. Clubs wie das Porgy oder auch das OST am Schwarzen-bergplatz haben allerdings nach wie vor Seltenheitswert: Wenige andere schaffen es bislang, nach außen zu dringen und ein gemischtes Publikum anzuziehen. Andere Clubs und Diskotheken werden nahezu ausschließlich von ihrer kulturell zugehörigen Gruppe frequentiert. Dabei gäbe es gerade dort einen Teil des realen Wien fernab der sonst projizierten Klischees zu erleben.

Barrierefrei anders

Der Zugang zum Wiener Nachtleben für Einheimische wie auch TouristInnen ist einfach. Es gibt so gut wie keine geheimen Locations, keine illegalen Partys, keine Exklusivveranstaltungen, über die erst kurz vor dem Event per E-Mail oder SMS informiert wird. Anders als in den großen Party-städten London und Berlin gilt das Wiener Nachleben diesbezüglich als „barrierefrei“ – und damit auch ein bisschen langweilig. Die Zeit der illegalen Raves ist vorbei, nicht nur im alten AKH sind Spontanveranstaltungen der Systemgastronomie gewichen. Einheimische Partyleute wie auch Wien-Gäste wollen aber mehr als gewöhnlich versorgt sein: Sie wollen zeitlich befristet in eine andere, neue Welt eintauchen, am liebsten schon bei ihrer Genese dabei sein und damit in den „Inner Circle“ der Szene vordringen. Diese neue Welt gewinnt nochmals an Reiz, wenn sie nicht an den ausgetrampelten Pfaden liegt, sondern vielleicht einen temporären Ort bezieht, oder gar einen nicht ganz legalen. Je verborgener und unbekannter, umso besser. Daher gilt: Wer ins Flex will, muss es auch finden – da wäre jedes Hinweisschild kontraproduktiv.

� Kommunikation „nach außen“ Die musikalischen Erweiterungen der Szene sollten – anknüpfend an etablierte Marken-bausteine – kontinuierlich ins Imagebild der Stadt aufgenommen und kommuniziert wer-den. Insbesondere sollte der einfache und niederschwellige Zugang zu Clubs aktiv be-worben werden. Dabei sind die vermarktungsrelevanten Parameter mit den Bedürfnissen der Szene abzustimmen – weniger ist oft mehr (und elektronische Medien à la twitter er-





reichen die einschlägige Klientel sicher besser als „klassische“ Folder). Akteure: Szene ProponentInnen

� Kommunikation „nach innen“ „Study-Tours“ für MitarbeiterInnen der Branche mit direktem Kundenkontakt (insbeson-dere Hotellerie) könnten zu einem besseren und breiteren Beratungsangebot führen. Die Aufnahme weiterer MultiplikatorInnen wie ÖH und Universitäten, Mitwohnzentrale und KünstlerInnenbetreuung in die Kommunikation wäre zur Erschließung einer neuen Klientel wünschenswert. Akteure: WienTourismus – Vienna Experts Club, Szene ProponentInnen

Themenfeld „Meeting (in) Vienna“

132 Themenfeld „Meeting (in) Vienna“


4.6. Themenfeld „Meeting (in) Vienna“

Wiens anhaltender Erfolg im Kongress- und Firmenveranstaltungstourismus manifestiert sich regelmäßig in der Spitzenposition, die Wien im internationalen Vergleich einnimmt.96 Der Erfolg spiegelt sich auch markant im wachsenden Anteil des Kongress- und Firmenveranstaltungs-tourismus am Wiener Gesamttourismus wider. Machte der Anteil der Nächtigungen aus diesem Tourismussegment zwischen 1998 und 2004 durchschnittlich etwas mehr als 9% der Gesamt-nächtigungen aus, so konnte dieser Anteil im Zeitraum 2006 bis 2008 auf kontinuierlich über 12% gesteigert werden – absolut betrachtet haben sich die Nächtigungen aus diesem Segment zwischen 1998 und 2008 nahezu verdoppelt.97

96 In der Statistik der International Congress and Convention Association (ICCA) stand Wien 2008 mit 139 interna-tionalen Kongressen bereits zum vierten Mal in Folge an der Spitze 97 Vienna Convention Bureau

Themenfeld „Meeting (in) Vienna“ Aktionsfeld „Kongresse, Messen, Firmenveranstaltungen“



4.6.1. Aktionsfeld „Kongresse, Messen, Firmenveranstaltungen“

Sowohl im Kongress- wie auch im Firmenveranstaltungstourismus sind die internationalen Quell-märkte von großer Wichtigkeit, da sie in absoluten Größen betrachtet – Zahl der TeilnehmerInnen, Verweildauer und Wertschöpfung – ganz deutlich gegenüber dem österreichischen Quellmarkt dominieren. Im Jahr 2008 betrug die durch den Kongress- und Firmenveranstaltungstourismus induzierte Gesamtwertschöpfung bereits mehr als 650 Mio. €, und in der Wiener Tagungsindust-rie wurden damit über 13.000 Ganzjahresarbeitsplätze gesichert.

Im Gegensatz dazu hat der Standort Wien im Messetourismus vorwiegend lokale bis überregio-nale Bedeutung, da international bedeutende Leitmessen wie z.B. der Autosalon Genf traditionell an spezifische Standorte gebunden sind bzw. primär dort stattfinden, wo auch eine entsprechen-de Konzentration der Industrie vorhanden ist. Vor dem Hintergrund der geografischen und infra-strukturellen Vorzüge hat Wien jedoch gute Möglichkeiten, im zentraleuropäischen Raum seine überregionale Bedeutung im Messewesen auszubauen und zu stabilisieren.

Anzahl der Kongresse nach Veranstaltungstyp 1998-2008

Quelle: Vienna Convention Bureau




Zukunftstrend Kongressmessen

Im Kongresstourismus sind maßgeschneiderte und individuell auf die Veranstalter abgestimmte Produkte maßgebliche Faktoren für die Standortwahl, egal ob es sich um internationale, kontinen-tale oder nationale Kongresse handelt. Ein zukunftsträchtiges Format liegt im Typ „Kongress-messen“, weil dort der wissenschaftliche „state of the art“ mit der Expertise international führen-der Industrieaussteller verknüpft wird. Eine Spezialisierung auf diesen Typ schafft neues Potential zur Akquirierung internationaler „Leitkongresse“.

Der aktuelle Trend zu immer weiter ausdifferenzierten und hochspezialisierten internationalen Fachkongressen verändert das Anforderungsprofil an Kongressstädte. Die professionelle Fortbil-dung, die für die Berufskarriere notwendigen „hands on“-Aktivitäten sowie das fachliche Netz-werken treten immer stärker in den Vordergrund der Kongressaktivitäten, die Nutzenorientierung definiert die Form und das Programm der Kongresse bzw. Kongressmessen. Insbesondere die zeitlich kompakte Bündelung und effiziente Kombination von „state of the art“ aus Wissenschaft und Forschung sowie industrieller Anwendung werden das Bild zukünftiger Kongresse bzw. Kon-gressmessen prägen.

Mit seinen drei klassischen Kongresszentren Hofburg, Austria Center Vienna und Messe Wien wie auch den mehr als 130 Tagungsorten in Hotels, Palais und Universitäten hat Wien eine sehr solide Infrastruktur für unterschiedliche Kongressgrößen. Für die Weiterentwicklung als internati-onal wettbewerbsfähige Kongressstadt sind jedoch kontinuierlich Maßnahmen der Modernisie-rung, Kapazitätsanpassung und Qualitätssteigerung entsprechend den veränderten Bedürfnissen von internationalen Veranstaltern notwendig. Die systematische und offensive Nutzung von Syn-ergien, wie sie z.B. der Neubau der Wirtschaftsuniversität Wien in unmittelbarer Nachbarschaft zur Messe Wien verspricht, kann zu einem strategischen Vorteil Wiens im Wettbewerb mit ande-ren Kongressstandorten entwickelt werden, wie insgesamt die Positionierung Wiens als kreativer Wissenschaftsstandort im internationalen Kongresstourismus offensiv zu entwickeln ist.

Image und Effizienz optimieren

Ein verlässliches und reibungsloses Funktionieren der immer komplexeren und umfangreicheren fachlichen Teile von Kongressen wie auch hohe Innovationsfähigkeit in der interaktiven Gestaltung von Events sind der zukünftige Maßstab, das touristische Rahmenprogramm verliert demgegen-über relativ an Bedeutung. Der „funktionierende Kongress“, die „funktionierende Kongressstadt“, sind die primär zu erfüllenden Ansprüche. Gleichwohl ist das touristische Image der Stadt ein unverzichtbarer, grundsätzlicher Entscheidungsfaktor bei der Standortwahl für Kongresse, unab-hängig davon, in welcher Intensität das touristische Angebot dann im Rahmen der Veranstaltung tatsächlich genutzt werden kann.




Während im Bereich der hochspezialisierten Kongressveranstaltungen, die etwa 80% des ge-samten Tagungsgeschehens in Wien ausmachen, die Konsumation des touristischen Angebots deutlich in den Hintergrund tritt, spielt sie bei Corporate Events und Incentive-Veranstaltungen nach wie vor eine sehr große Rolle. Ebenso differenziert sich auch der Kreis der TeilnehmerInnen von Kongressen und Firmenveranstaltungen immer mehr, sowohl altersmäßig als auch hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Erwartungen an touristische Freizeitgestaltung und entsprechende Angebote.

Auf Grund international wachsender Sensibilität für „Corporate Social Responsibility“ wird bei der Auswahl von Standorten für Kongresse, Messen und Firmenveranstaltungen zunehmend dar-auf geachtet, wie nachhaltigkeitsorientiert die Stadt handelt und wie umweltbewusst Kongresse organisiert werden. Wien nimmt hierbei seit Jahren eine Vorreiterrolle ein und kann diesen Faktor zukünftig gezielt ausbauen und in der Destinationskommunikation offensiv einsetzen.

Strategie: Arrondieren, Upgrade und Trends setzen

Wiens zukünftiges Profilierungspotential liegt zum einen in der weiteren Ausdifferenzierung von innovativen und spezialisierten Produkten bzw. Angeboten für Veranstalter von internationalen Kongressen bzw. Kongressmessen und Firmenveranstaltungen, und zum anderen im Ausbau von „vertieft individualisierter Veranstalterbetreuung“ und Effizienzsteigerung, um so Veranstalter zur Wiederkehr nach Wien zu gewinnen.

Wiens Kongress-, Messe- und Firmenveranstaltungstourismus startet in den kommenden Jahren von einem hohen Qualitätsstandard und soliden wirtschaftlichen Erfolgsniveau aus. Die wettbe-werblichen Anforderungen werden in nächster Zukunft herausfordernd – wegen steigender Qua-litätsansprüche einerseits und wirtschaftlicher Wachstumsbedingungen andererseits. Um seine international hervorragende Position nicht nur weiter halten sondern auch ausbauen zu können, sind besondere Anstrengungen dort zu setzen, wo es um ein kontinuierliches Upgrade des Wie-ner Tourismusprodukts „Kongresse, Messen und Firmenveranstaltungen“ geht. Dies betrifft ins-besondere die Bereiche Infrastruktur und Service sowie Branding, Kommunikation und Marketing. Idealerweise strebt Wiens Tourismuswirtschaft darüber hinaus danach, im Kongress- und Veran-staltungswesen international trendsetzende Entwicklungen zu initiieren.

� Entwicklung des Location-Angebots Wien mangelt es insbesondere an modernen Locations für Großveranstaltungen (mit Plenar-Sessions mit mehr als 1.500 Personen) sowie für Social Events mit 500 bis 1.000 TeilnehmerInnen. Mittelfristig werden auch Erweiterungsmöglichkeiten bei bestehenden





Veranstaltungsorten zur Arrondierung der Angebotspalette notwendig. Daher Bildung ei-ner Arbeitsgruppe von PCOs, Incentive-Agenturen, Vienna Convention Bureau sowie Pla-nern/Trägern öffentlicher Neubauten (z.B. Bahnhof Wien) zum Aufspüren von potenziellen Locations sowie zur Bündelung entsprechender Informationen und Erfahrungen. Des wei-teren können stadtentwicklungsrelevante Synergien zwischen Veranstaltungsorten und be-troffenem Stadtteil kooperativ entwickelt werden (etwa im Bereich Verkehrsorganisation, Grünraum, Place-Branding, Nahversorgungsinfrastruktur, Kultur und Gastronomie etc.) Akteure: WienTourismus/Vienna Convention Bureau, PCOs, Incentive Agenturen, Stadt Wien (MA 18), WWFF

� „Wir sind Kongressstadt“ – prioritär Entwicklung und Umsetzung eines multimedialen Informationsleitsystems für Kongresse und Messen in der gesamten Stadt. Nach außen wie nach innen wird vermittelt, dass Wien eine hochwertige internationale Kongressstadt ist (z.B. einschlägige Stationsbenen-nungen und Durchsagen), beginnend bei den Ankunftsorten (Flughafen, Bahnhöfe, Stadt-einfahrten) über die städtischen Transportmittel (CAT, U-Bahn, Straßenbahn, Taxi) und Ho-tels bis hin zu den Veranstaltungsorten selbst (Welcome desks, Infostände, Plakate, kos-tenlose Bereitstellung von Rolling Boards im Stadtraum, Infoscreens, Wegweiser etc.). Vgl. dazu auch Aktionsfeld „Leitsysteme“ Akteure: Kongresszentren, PCOs, Incentive Agenturen, PID, Stadt Wien Marketing, Flug-hafen Wien, ÖBB, Wiener Linien, Wirtschaftskammer Wien, ÖHV-Wien, WienTouris-mus/Vienna Convention Bureau (beratend, als „Anwalt des Gastes“)

� Mindeststandard Zweisprachigkeit Umsetzung eines Mindeststandards „Zweisprachigkeit“ (Deutsch & Englisch) im touristi-schen Informationsleitsystem betreffend alle zentralen öffentlichen Orte und Transport-mittel (visuelle und auditive Ebene, abgestuft nach Bedeutung von Orten) sowie bei allen Beschäftigten, die im weiteren Sinn Servicedienstleistungen für TouristInnen erbringen (Informationsstellen ÖV, Polizei, TaxifahrerInnen, KellnerInnen, etc.) Akteure: Stadt Wien (MD-OS), Kongressveranstalter, Wirtschaftskammer Wien, Flugha-fen Wien, ÖBB, Wiener Linien, ÖHV-Wien, WienTourismus/Vienna Convention Bureau (beratend, als „Anwalt des Gastes“)

� WLAN für alle Die Attraktivität einer Kongressstadt steigt mit der einfachen und preisgünstigen (bis hin zu kostenlosen) Verfügbarkeit von hochwertiger IT-Infrastruktur. Auf jeden Fall gilt dies für alle professionellen Kongress- und Event-Locations, ebenso wie für Kongresshotels und zentrale öffentliche Orte (z.B. Bahnhöfe, Flughäfen, Kulturinstitutionen, zentrale Plätze etc.). Insbesondere für KongressteilnehmerInnen sind attraktive, nach Möglichkeit kosten-lose mobile Kommunikationspackages anzubieten.




Akteure: Stadt Wien (MD-OS), Kongressveranstalter, Wirtschaftskammer Wien, Flugha-fen Wien, ÖBB, Wiener Linien, ÖHV-Wien, Hotellerie

� Koordinationsservice für externe Veranstalter Die Stadt Wien-Marketing GmbH ist für externe Kongress-, Messe- und Firmenveranstal-ter der „1st point of contact“ bei Veranstaltungen im öffentlichen Raum. In dieser Funktion informiert die Koordinationsstelle über Angebot und Infrastruktur vor Ort, vermittelt Kontak-te zu PCOs und Locations und unterstützt bei Behörden- und Amtswegen. Diese Stelle sollte operativ ausgebaut und als Koordinationsbüro beworben werden. (Vgl. Aktionsfeld „Festival- und Eventstadt“) Akteure: Stadt Wien Markting GmbH

� Diversifizierung von Cateringangeboten Die Struktur und die Bedürfnisse der Kongress- und VeranstaltungsteilnehmerInnen wan-deln sich ständig. Für Veranstalter gewinnen dadurch auch Vielfalt und Flexibilität im Kon-gress- und Veranstaltungscatering an Bedeutung, das Package „Kongress-Location mit obligatorischem Exklusiv-Caterer“ wird teilweise nicht goutiert, bzw. lässt es zu wenig Spielraum für eine Optimierung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Die bereits gesetzten Schritte zu mehr Flexibilität in diesem Bereich sind konsequent weiterzuverfolgen und aus-zubauen. Akteure: Veranstaltungszentren, Catering-Unternehme

Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“

138 Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“


4.7. Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“

Die Einkaufsmöglichkeiten zählen nicht unbedingt zu den wichtigsten Kriterien, die Gäste zu ei-nem Besuch in Wien animieren98. Wien gilt international eher als Kultur-, denn als Shopping-Stadt. Dennoch: Rund 80% der Gäste nutzen ihren Wien-Besuch auch zum Einkaufen; dieser Wert dürfte sogar noch höher ausfallen, wenn man die zahlreichen Tagesgäste insbesondere in der Vorweihnachtszeit mitberücksichtigt. Und das Shopping-Angebot ist ein wesentlicher Be-standteil der Angebotsvielfalt, die das Image jeder Destination maßgeblich prägt.

98 Das bestätigt auch die aktuelle Markenstudie von Skills Group GmbH („Die Destinationsmarke Wien“, März 2009).

Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“ Aktionsfeld „Geschäftsstraßen & -zentren“



4.7.1. Aktionsfeld „Geschäftsstraßen & -zentren“

Wiener Öffnungszeiten als Wettbewerbsnachteil?

In zahlreichen europäischen Städten besteht die Möglichkeit, bis spät abends bzw. an Sonntagen die Geschäfte offen zu halten. Diese Möglichkeit wird in den Städten in unterschiedlicher Intensi-tät genutzt. Während beispielsweise laut eine Studie der Deutschen Industrie- und Handelskam-mer zum Schluss kommt, dass in Brüssel trotz liberaler Öffnungszeiten die Geschäfte sonntags weitgehend geschlossen bleiben, stellt sich die Situation in Paris anders dar. Dort hatten bereits im Jahr 2003 rund 85% der Geschäfte sonntags geöffnet.

Wien ist vom internationalen Trend zur Liberalisierung der Öffnungszeiten besonders stark betrof-fen. Sowohl in der Slowakei als auch in der Tschechischen Republik und Ungarn können die Ge-schäfte von 0-24 Uhr offen halten. Dieser gesetzliche Rahmen wird in der Praxis auch angenom-men – sonntags geöffnete Geschäfte gehören in Städten wie Prag schon lange zur Normalität.

In Österreich besteht seit dem 1. Jänner 2008 die Möglichkeit, Geschäfte montags bis freitags von 6 bis 21 Uhr und samstags von 6 bis 18 Uhr offen zu halten. Für Tourismusregionen oder zeitlich begrenzte Großveranstaltungen können die Landeshauptleute per Verordnung Ausnah-men ermöglichen – eine Möglichkeit, die Wien für vier Sonntage während Fußball-EM 2008 nütz-te. Der Handel macht von den erweiterten Öffnungszeiten allerdings sehr zurückhaltend Ge-brauch. Diese Rahmenbedingungen führen zwar nicht direkt zu einem Kaufkraftabfluss in be-nachbarte Metropolen, sie verhindern aber, dass die Potentiale von Wien als Shoppingstadt in vollem Umfang realisiert werden können. Wien-BesucherInnen, die nur eine begrenzte Zeit (und diese oft am Wochenende!) für Sightseeing und Shopping zur Verfügung haben, stehen oft vor verschlossenen Türen oder nutzen andere Destinationen für das Einkaufen.

Der Wunsch nach einer weiteren Liberalisierung der Öffnungszeiten nach dem Vorbild einiger Nachbarstaaten bzw. die Möglichkeit der Sonntagsöffnung wurde bereits im Tourismuskonzept 2010 erhoben und bleibt nach wie vor aktuell.

Wiener Einkaufsstraßen – Management, Marketing, Inszenierung

Obwohl vielfach die Krise der innerstädtischen Einkaufsstraßen beklagt wird und einige kleinere Einkaufsstraßen tatsächlich einen massiven Bedeutungsverlust erlitten haben, zeigt das Gesamt-bild eine deutlich positive Tendenz. So konnten 2008 die 40 wichtigsten Einkaufsstraßen Wiens laut PassantInnenzählung der Wirtschaftskammer um vier Prozent mehr BesucherInnen verzeichnen als im Jahr davor. Noch deutlicher fällt die Steigerung am Graben (+15%) und in der Kärntner-straße (+12%) aus, also in jenen Einkaufsstraßen, die besonders stark von TouristInnen frequen-




tiert werden. Diese Zahlen sind keine zufällige Momentaufnahme, sondern spiegeln einen lang-fristigen Trend wider. Es ist trotz der starken Konkurrenz durch Einkaufszentren an der Peripherie gelungen, innerstädtische Einkaufsstraßen nicht nur „marktfähig“ zu halten, sie haben ihre Positi-on im Standortwettbewerb sogar teilweise verbessern können.

Wiens Top-Ten-Einkaufsstraßen 2008

120.731

(+15%)113.561

(+12%)107.029

(+6%)

55.882

(+5%) 48.564

(+11%) 40.976

(+6%) 30.424

(+7%)

28.375

(2006 keine

Zählung)

28.188

(2006 keine

Zählung)27.001

(-21%)

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

Graben

Kärntner Straße

Innere Mariahilfer Straße

Kohlm

arkt

Rotenturmstraße

Favoritenstraße

Neubaugasse

Bognergasse

Freyung

Meidlinger Hauptstraße

Gesamtzahl der PassantInnen an zwei Erhebungstagen (Donnerstag und Samstag) inkl. Veränderung gegenüber der Erhebung 2006; Quelle: Wirtschaftskammer Wien

Unterschiedliche Faktoren haben zu dieser positiven Entwicklung beigetragen. Zunächst profitie-ren innerstädtische Lagen von einem generellen Revival des Urbanen und dem Boom des Städte-tourismus in den letzten Jahren. Dieser Megatrend dürfte sich – trotz Wirtschaftskrise – in den nächsten Jahren fortsetzen. Die Chancen, die sich dadurch ergeben, können allerdings nur durch zielgerichtete Vermarktung und effizientes Management genutzt werden. Mit dem Einkaufsstra-ßenmanagement der Wirtschaftskammer Wien besteht ein Instrument, das wesentlich zur Neu-positionierung der Einkaufsstraßen beigetragen hat. In Zukunft wird es verstärkt darum gehen, mit Hilfe dieses Tools und in enger Kooperation mit der Stadtplanung und der Tourismuswirtschaft den Erlebniswert des innerstädtischen Shoppens weiter zu erhöhen und somit USPs zu stärken.




Strukturwandel findet Stadt/statt

Unverkennbar hat sich der Strukturwandel in den großen Einkaufsstraßen in den letzten Jahren fortgesetzt. Neben der Mariahilfer Straße, die schon in der Vergangenheit Standort internationaler Handelsketten war, hat auch das sogenannte „Goldene U“, die FußgängerInnenzonen Graben, Kohlmarkt und Kärntnerstraße, in den letzten Jahren weiter sein Gesicht verändert. Vor allem der Kohlmarkt (im Luxussegment) und in zunehmendem Ausmaß die Kärntnerstraße, werden heute auch von internationalen Labels geprägt. Dieser Strukturwandel wird sich aller Voraussicht nach auch in den nächsten Jahren fortsetzen. Wien ist hier Teil einer internationalen Entwicklung, die in Städten weltweit zu einer Homogenisierung der Angebotsstrukturen führt. Rechtliche Beschrän-kungen, mit deren Hilfe diesem Trend entgegengewirkt werden soll, können insofern problema-tisch sein, als sie als Investitionshemmnis wirken und Strukturen produzieren/konservieren kön-nen, die nur mehr bedingt der Marktnachfrage entsprechen.

Internationale Labels sind ein wichtiger Bestandteil des Wiener Shopping-Angebots. Die Präsenz bekannter Marken wird von TouristInnen erwartet – auch oder gerade weil sie in so gut wie allen Metropolen zu finden sind. Internationale Unternehmen wirken daher als Frequenzbringer und tra-gen in zunehmendem Ausmaß durch eine qualitativ hochwertige Portal- und Geschäftsgestaltung (z.B. P&C Weltstadthaus und Swarovski Wien in der Kärntner Straße) zur Attraktivierung von Ein-kaufsstraßen bei. Wiener Traditionsbetriebe verleihen den großen Einkaufsstraßen dagegen einen spezifischen Charme und sind als Aushängeschild und Qualitätsgaranten unverzichtbar. Durch eine starke Präsenz in den Werbe- und Informationsmaterialien von WienTourismus, Wirtschaft-kammer und Stadt Wien kann die Bekanntheit dieser Unternehmen erhöht und so deren langfris-tiges Überleben gesichert werden.

Wien typisches abseits der Trampelpfade

Wien-BesucherInnen finden heute in insgesamt mehr als 20.000 Geschäften, von Haute-Couture-Flagshipstores bis zu hippen Boutiquen junger DesignerInnen und ModemacherInnen, einen vielfältigen Angebotsmix vor. Neben den traditionsreichen Einkaufsstraßen entwickelte sich in den letzten Jahren eine Reihe von neu aufstrebenden Geschäftsstraßen und -vierteln, wo zahl-reiche Kreativ- und Jungunternehmer TouristInnen das „gewisse etwas“ bieten können, das Wien von anderen Shopping-Destinationen unterscheidet.

So ist etwa in der Gumpendorfer Straße eine bemerkenswerte Dichte an innovativen Geschäften und Lokalen abseits des Mainstreams entstanden, und der 7. Bezirk hat sich dank zahlreicher kleiner Läden und Ateliers zur kreativen Mode- und Design-Meile der Stadt gemausert. Mittler-weile besteht mit der Marketinginitiative „7tm“ ein Zusammenschluss ungewöhnlicher und span-nender Modeläden, der Einheimischen und TouristInnen Lust machen will, die zahlreichen Ge-




schäfte zu erkunden. „Mischformen“, wie Modeshops mit Friseurstudio oder Designerateliers mit Verkaufstresen werden ganz bewusst einbezogen. Diese junge Initiative (Start März 2008) kann als Good-Practice Modell für andere neu aufstrebende Einkaufsviertel stehen.

Generell wird traditionelles Handwerk zunehmend modern interpretiert und an den Ansprüchen einer jungen, urbanen Klientel ausgerichtet. Traditionelle Wiener Mode- und Designprodukte, wie Mühlbauer-Hüte, Lobmeyr-Glas oder Backhausen-Textil sowie die Angebote zahlreicher junger, heimischer DesignerInnen – etwa Elfenkleid oder LILA PIX – sind mittlerweile auch international anerkannt und erfolgreich.

Neu aufstrebende Einkaufsstraßen und -viertel sowie spezifische Produkte von innovativen Wie-ner Unternehmen sind bei BesucherInnen aus dem Ausland verstärkt zu vermarkten, um Wien als Einkaufsstadt abseits des Mainstreams zu positionieren.

� Pilotversuch „Sonntagsöffnung“ – prioritär An ausgewählten Wochenenden sollten im Rahmen von Pilotversuchen Geschäfte auch am Sonntag öffnen dürfen. Sinnvollerweise würden sich dafür zunächst die vier Sonntage vor Weihnachten anbieten. Hier besteht aller Voraussicht nach nicht nur die größte Nach-frage, ein Pilotversuch zu diesem Zeitpunkt ließe sich sehr gut in das Tourismus-Marketing rund um „Christmas in Vienna“ einbauen. Akteure: Stadt Wien, Wirtschaftskammer, WienTourismus (Marketing)

� Marketingkooperationen mit innovativen und traditionsreichen Unternehmen Weiterentwicklung und Förderung gemeinsamer PR-Maßnahmen für und mit innovativen Unternehmen (z.B. Gumpendorfer Straße, „Modemeile“ 7. Bezirk) sowie Entwicklung einer starken Werbelinie rund um traditionsreiche und „Wien-typische“ Einzelhandelsunterneh-men. Angebot geführter Shoppingtouren bzw. Shopping-Guides abseits des Mainstreams. Akteure: Bezirke, Wirtschaftskammer, WienTourismus (Kommunikation)


Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“ Aktionsfeld „Märkte“



4.7.2. Aktionsfeld „Märkte“

In Wien gibt es nicht weniger als 20 ständige Märkte mit insgesamt mehr als 1700 Ständen und Geschäften. Obwohl viele davon mit rückläufigen KundInnenzahlen zu kämpfen haben, stellt die Vielfalt des Angebots nach wie vor eine Besonderheit im internationalen Städtevergleich dar. Wiener Märkte sind sehr stark in ihrem jeweiligen Bezirk verwurzelt und bieten daher auch span-nende Einsichten in lokale Lebensart und Grätzelkultur. Sie sind ein zumeist gelungenes Beispiel gelebter Integration und Multikulturalität, die sich auch in der Vielfalt des Angebotes widerspiegelt.

Der TouristInnenmagnet unter den Wiener Dauermärkten ist der Naschmarkt. Viele der Verkaufs-stände stammen noch aus der Jugendstilzeit und sind mit ein Grund, weshalb der Naschmarkt zur Wiener Institution und Sehenswürdigkeit geworden ist. In unmittelbarer Nähe zu bedeutenden Orten der Kultur – wie Secession, Theater an der Wien oder Kunsthalle am Karlsplatz – gelegen, ist der Naschmarkt auch die Lebensader für zwei dynamische Trendviertel in der Nachbarschaft: das Freihausviertel im 4. Bezirk und die untere Gumpendorfer Straße im 6. Bezirk. Neben dem üppigen Warenangebot der Marktstandler bestimmt die Gastronomie heute das Bild des Mark-tes: Viele Stände wurden zu Weinstuben, Lokalen und Imbissbuden aller Art, die zum Teil nun auch abends offen haben.

Einblicke in ein ethnisch geprägtes Stadtviertel bekommen Wien-BesucherInnen etwa am Brun-nenmarkt: Am angeblich längsten Straßenmarkt Europas ist in erster Linie das türkische Wien zu erleben, und hier noch um einiges authentischer als am Naschmarkt. Die vielfältige Lokalszene rund um den Yppenplatz ist zusätzlicher Anziehungspunkt für BesucherInnen. Interessant ist das Brunnenviertel auch durch seine Kunstinitiativen und die kreative Szene, die sich im Viertel ange-siedelt hat. Das jährliche Kunstfestival „SOHO in Ottakring“ hat durch Kooperationen mit ver-schiedenen örtlichen Gruppen, Institutionen und Geschäftsleuten zu einer nachhaltigen Belebung und Aufwertung des Stadtraums rund um den Markt geführt. (vgl. Aktionsfeld „Szeneviertel und Grätzelkultur“). Touristisches Potential bietet auch der Karmelitermarkt im 2. Bezirk, wo sich ein spezifisches Waren- bzw. Gastronomieangebot mit jüdischem Einfluss entwickelt hat. Temporäre Märkte, wie der Antiquitätenmarkt am Hof, der Flohmarkt am Naschmarkt oder die Spezialitäten-märkte auf der Freyung sprechen ebenfalls BesucherInnen aus dem Ausland an.

Wiens Märkte haben touristisches Potential. Neben dem von Wien-BesucherInnen längst ent-deckten Naschmarkt bietet vor allem die Fülle des Angebots – von „Slow Food“ (Karmelitermarkt) über bürgerlich-gediegen (z.B. Kutschkermarkt) bis hin zu multikulturell (Brunnenmarkt) – ein As-set, das im Marketing verstärkt betont werden sollte und gut in die „Genuss-Schiene“ des Wien-Tourismus integriert werden kann.

Themenfeld „Von Kohlmarkt bis Naschmarkt“ Aktionsfeld „Märkte“



Der Charme großer Wiener Märkte – vor allem des Naschmarkts – speist sich aus der Kombina-tion aus Marktständen und Gastronomie. Zwar wurden die Öffnungszeiten für die Marktstände ausgeweitet, die Gastronomiebetriebe auf Wiens Märkten sehen sich aber noch immer mit ver-gleichsweise restriktiven Regelungen konfrontiert. Um die Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit der Markt-Gastronomie zu erhöhen, ist daher eine Vereinheitlichung der gesetzlich möglichen Öffnungszeiten anzustreben. Wiener Märkte wirken als Impulsgeber für die sie umgebenden Vier-tel. Sie können als Ausgangspunkt dienen, um angrenzende Viertel verstärkt in das Bewusstsein der TouristInnen zu rücken und so zu Abstechern abseits der Trampelpfade zu animieren.

� Angleichung der Öffnungszeiten für Gastronomiebetriebe – prioritär Vereinheitlichung der Öffnungszeiten von Gastronomiebetrieben auf allen Wiener Märkten. Akteure: Stadt Wien (GGR Integration, Frauenfragen, Konsumentenschutz und Personal, Marktamt), WienTourismus (Lobbying)

� „Grätzelschauen“ – Gemeinsame Vermarktung von Markt und Grätzel Eine Reihe von Privatinitiativen organisiert thematische „Entdeckungstouren“ durch die Wiener Märkte, beispielsweise die kulinarischen Rundgänge am Naschmarkt des Teams von GTQUR-Team oder im Rahmen von SOHO in Ottakring (heuer etwa zu „Lokal Tou-rismus“). Hier gilt es die vorhandenen Angebote durch geführte Thementouren durch Markt & umliegende Stadtviertel zu ergänzen und mit Hilfe von gemeinsamen PR-Materialien für Markt und angrenzende Geschäfte/Lokale zu bewerben. Akteure: Bezirke, Stadt Wien (GGR Integration, Frauenfragen, Konsumentenschutz und Personal, Marktamt), WienTourismus (Kommunikation)

� Leitsystem und Marktbeschreibungen Touristisch relevante Wiener Märkte sollten in das städtische Leitsystem (vgl. Aktionsfeld „Leitsysteme“) aufgenommen werden. Darüber hinaus sollten Tafeln mit der Entwicklungs-geschichte des Marktes und seiner Spezialitäten an zentralen Marktstellen aufgestellt werden. Umsetzungsverantwortung: Stadt Wien, Marktamt, lokale Interessensvertretungen


Themenfeld „Auslüften“

145 Themenfeld „Auslüften“


4.8. Themenfeld „Auslüften“

Städteurlaube sind heute in den seltensten Fällen eindimensional – z.B. als reine Kulturreise oder als Shopping-Trip – angelegt. StädtetouristInnen schätzen Destinationen, die vielfältige Interessen bedienen und eine abwechslungsreiche Programmgestaltung erlauben, vom Sightseeing über Kulturangebote bis hin zum Entspannen und Eintauchen in eine als authentisch wahrnehmbare, regionaltypische Atmosphäre. Damit gewinnt auch das Angebot an Outdoor-Aktivitäten, seien es sportliche, spannende oder entspannende an Bedeutung. Gerade für Wien stellt das Gleichge-wicht zwischen Stadtkultur und Natur einen wertvoller Imagefaktor dar, wo sich scheinbare Ge-gensätze harmonisch auflösen. Freizeitangebote sind zwar für die Wahl der Reisedestination von geringer Bedeutung, reichern das Gesamtbild Wiens aber mit einer zusätzlichen Komponente an.

Themenfeld „Auslüften“ Aktionsfeld „Sport & Freizeitaktivitäten“



4.8.1. Aktionsfeld „Sport & Freizeitaktivitäten“

Sport ist heute wichtiger Teil des modernen Lifestyles und der Freizeitkultur. Wien bietet Touris-tInnen mit vielfältigen Naherholungsgebieten und innerstädtischen Grünflächen zahlreiche Mög-lichkeiten, ihren Wien-Aufenthalt aktiv und sportlich zu gestalten. Die Palette der Aktivangebote ist winters wie sommers groß, von der Donauinsel, der größten Freizeitinsel mitten in einer euro-päischen Stadt, über den Wienerwald mit seinem dichten Netz an Mountainbike-, Wander- und Laufstrecken, bis zur Alten Donau mit ihren reichhaltigen Wassersportangeboten spannt sich der Bogen über das gesamte Stadtgebiet.

Wurstelprater

Der Prater ist zweifellos die Marke der Wiener Vergnügungskultur. Auf diesem weltberühmten Vergnügungsgelände verdichten sich wie an keinem anderen Platz der Stadt die Attraktionen, die Rides und Karusselle, Coaster und Flugsimulationen, Hochseilbahnen und Geisterbahnen etc. Der touristische Imageträger des Praters ist das Riesenrad, eines der Wahrzeichen Wiens. Mit 660.000 BesucherInnen steht das Riesenrad an 6. Stelle (2008) der meist besuchten Sehens-würdigkeiten Wiens.99 Auch für den Prater gilt – wie für ganz Wien – die Harmonie der Gegen-sätze: Nostalgie vermischt sich hier mit High Tech, stille Verzauberung mit hämmernden Beats, Gruselschocker mit Zuckerwatte. Der neu gestaltete – und heftig diskutierte – Riesenradplatz läutet eine neue Ära ein. Der multifunktionale Eingangsbereich erfüllt als Signature Building (= Markenzeichen) seine Funktion: er ritualisiert den Übergang in einen Bereich, in dem Langeweile eine Todsünde ist.

Der Prater als Hot Spot des Erlebnistourismus mit seiner Ikone Riesenrad ist eine strategisch hochsensible Zone. Diese Marke muss behutsam und ständig weiterentwickelt werden, ohne dass dabei der Markenkern verletzt wird. Die Produktentwicklung und das Corporate Design des Prater müssen zwischen Nostalgie & modernster Erlebnistechnologie balancieren, die einzelnen Betriebe müssen in Zukunft jedoch noch klarer unter stringenter Dachmarke geführt und synerge-tisch weiterentwickelt werden.

� Service-Design – prioritär Neben einer Corporate Culture ist vor allem das Service-Design im Prater zu forcieren (permanente Weiterqualifizierung der einzelnen Betriebe), hier gibt es teils starke Defizite personeller wie infrastruktureller Art (Sauberkeit, Sicherheit etc.). Akteure: Prater Service GmbH

99 WienTourismus 2009





� Familien-Packages Für eine stärkere Zielgruppendifferenzierung und die Positionierung Wiens auch als Fami-liendestination ist der Prater für die Tourismuswirtschaft ein wichtiger strategischer Part-ner. In attraktiven Packages für Familien liegen interessante Wachstumspotentiale. Akteure: Prater Service GmbH, Incomer, WienTourismus (Kommunikation)

� Die Zugangssituation zum Prater über die – gerade für TouristInnen – neuralgischen Achse Praterstern–Riesenradplatz ist auch nach der Umgestaltung beider Plätze suboptimal. Fußgängerübergänge wie auch Gehwege müssten hier erweitert werden, um auch größeren BesucherInnenströmen (u.a. Familien mit Kinderwägen) ausreichend Raum zu bieten. Akteure: Stadt Wien (GGr Stadtentwicklung und Verkehr), Prater Service GmbH

Natur pur

Wien ist eine Stadt, in der eine intakte Umwelt hohe Wertigkeit genießt, rund 50% der Stadtflä-che sind Grünflächen. Die hohe Lebensqualität Wiens100 speist sich auch aus den attraktiven Naherholungsgebieten. Die Möglichkeit zu Naturerlebnissen ist für TouristInnen während ihres Wien-Aufenthalts ein Mehrwert. Für 25% der Wien-BesucherInnenInnen sind das Angebot „Landschaft und Natur“ entscheidend für einen Wien-Besuch.101 Wienkenner schätzen, gemäß der Markenanalyse, gerade auch diese „Balance zwischen Stadt und Grünraum“.

„Wie wichtig sind Ihnen Erholungs- und Entspannungsmöglichkeiten bei der Wahl Ihres Urlaubsziels?"

Quelle: WienTourismus; Internationale Online-Befragung (n = 3.149), 2009 100 Vgl. Mercer: Quality of Living Survey 2009 101 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2009




Nationalpark Lobau & Biosphärenpark Wienerwald

Wien ist die einzige Metropole in Europa, die einen Nationalpark innerhalb ihrer Stadtgrenzen hat: Die Lobau ist der Wiener Teil des Nationalparks Donau-Auen. Die Erforschung der Lobau ist ein attraktiver Kurztrip – in wenigen Minuten ist man mitten in der letzten großen, unberührten Fluss-auenlandschaft Europas.

Der Wienerwald ist eines der größten zusammenhängenden Laubmischwaldgebiete Mitteleuro-pas. Von der UNESCO 2005 als Biosphärenpark anerkannt, nimmt der Wienerwald heute über 105.000 Hektar ein, knapp 10% davon liegen auf Wiener Stadtgebiet. Naturlehrpfade wurden durch den Wienerwald angelegt, eigene Biosphärenpark-Wanderungen werden angeboten. Für TouristInnen empfehlen sich insbesondere auch die hochgelegenen Aussichtsplätze, etwa der Cobenzl, der „Himmel“ oder die Habsburgerwarte auf dem Hermannskogel.

Eine Besonderheit im Wienerwald ist der Lainzer Tiergarten mit seinem Wildtierpark. Die Erreich-barkeit des Haupteingangs (Lainzer Tor), der für TouristInnen auch im Hinblick auf den direkten Zugang zur Hermes-Villa die größte Relevanz hat, mit öffentlichen Verkehrsmitteln ist allerdings verbesserungswürdig: Die Buslinie 60B fährt selbst an Wochenenden nur in großen Intervallen von 20 Minuten und ist daher regelmäßig überfüllt.

Der grüne Prater

Unter den insgesamt rund 850 Parkanlagen innerhalb der Stadt ist der „Grüne Prater“ mit seinen großzügigen Wald- und Wiesengebieten das größte Naherholungsgebiet der Stadt. Der grüne Prater ist eines der vielen Beispiele für die enge Verzahnung von Aktivität und Müßiggang, von Attraktionen (Volksprater) und Naturerlebnis, von Spannung und Entspannung – diese Kombina-tion ist ein ausbaufähiger Markenbaustein für die Destination Wien.

Die meisten BesucherInnen des „Grünen Prater“ benutzen die Hauptallee, die vom Praterstern geradewegs zum Lusthaus führt. Zu verbessern ist das Leitsystem innerhalb des Praters – ab-seits der Hauptallee sind Ziele wie die Jesuitenwiese vor allem für auswärtige Gäste nur schwer zu finden.

� Packages & Arrangements Die hohe Dichte an Stadt- und Naturerlebnissen auf engstem Raum, an Entertainment und natürlicher Entspannung sollte stärker genutzt werden. In diesem Markenbaustein liegt ein





starkes Entwicklungspotential für das Image Wiens als Stadt des ganzheitlichen Genus-ses. Speziell für Familien sollten Packages (Erlebnis und Abenteuer für Kinder, Wild-schwein-Watching etc.) mit einem Baustein Nationalpark Lobau oder Lainzer Tiergarten während eines Wien-Aufenthalts aufgelegt und über Incomer wie auch Hotels vertrieben werden. Hotels im Nahbereich des Wienerwaldes (etwa das Hotel Kahlenberg) könnten für ihre Gäste spezielle Arrangements auflegen, etwa Picknicks auf einer der Aussichts-wiesen (z.B. am „Himmel“) hoch über Wien. Akteure: Incomer, Hotellerie, nationalparkhaus wien-lobAU / MA 49, Prater Service GmbH

� Die ÖV-Erreichbarkeit des Lainzer Tors ist zu verbessern: durch Verdichtung der Intervalle der Buslinie 60B oder Einrichtung eines eigenen Touristen-Shuttle-Busses z.B. ab Schönbrunn (U4). Akteure: Wiener Linien

� Leitsystem Prater Mit einem verbesserten praterinternen Leitsystem könnten TouristInnen auch abseits der Praterhauptallee leichter attraktive Ziele innerhalb des Praters erreichen und damit dessen ganze Vielfalt genießen (vgl. Aktionsfeld „Leitsysteme“). Akteure: Stadt Wien

Outdoor-Aktivitäten, Sport und Fitness

Wien ist dank seiner vielen Naherholungsräume prädestiniert für Outdoor- und Freizeitaktivitäten. Wien ist zwar, im internationalen Kontext, keine Sportmarke wie etwa Valencia, Barcelona oder London. Dazu fehlen (noch) die imagebildenden Mega-Events – einzig der Vienna City Marathon hat – mit rund 30.000 LäuferInnen jährlich – eine relevante Markenkraft. Dennoch ist das Sport-angebot in der Stadt sehr differenziert.

Zwar sind Sport und Outdoor-Aktivitäten kein unmittelbarer Markenbaustein für die Städtedesti-nation Wien, die Aufladung der Marke Wien mit einer zusätzlichen aktiven Komponente reichert jedoch das Wien-Bild an und verjüngt es. Sport steht für Lebensfreude, Fitness und Gesundheit – diese Attribute passen auch sehr gut zur hohen Lebensqualität von Wien.

Am Wasser

Vor allem „weiche“ Sportarten sind bei TouristInnen beliebt – immerhin 9% der Wien-Gäste nut-zen das Angebot „Schwimmen“ während ihrer Wien-Reise (indoor wie outdoor).102 Wien hat ge-rade im Bereich Baden & Wassersport für eine Großstadt ein erstaunlich breites Angebot, allen voran auf der Donauinsel und an der Alten Donau. Die Donauinsel bietet mit Liegewiesen, Rad-





wegen und Skater-Trails, mit Beachvolleyball- und Fußballplätzen, Badebuchten und Wasser-sport-Einrichtungen eine Vielzahl an Sportmöglichkeiten an. Ein besonderer Reiz der Donauinsel ist ihre Lage zwischen dem „alten“ und dem „neuen“ Wien: auf der einen Seite der Donau die moderne, teils futuristisch anmutende Architektur der Donau City, auf der anderen die historische Skyline der Stadt Wien. Dieser reizvolle Kontrast wird an der Alten Donau noch übertroffen. Hier, am ehemaligen Altarm der Donau, liegen historische Badereviere wie das „Gänsehäufel“ – im Jahr 1907 als das erste öffentliche Strandbad eröffnet. Die wohl angesagteste Bade-Location Wiens aber ist derzeit das Badeschiff auf dem Donaukanal, hier können sich TouristInnen – mit-ten im Zentrum – zwischendurch mit einem Sprung in den Pool erfrischen. Bis 2010 soll zudem noch ein Wellness-Schiff am Donaukanal anlegen.

Zu Land

Auch zu Land bietet die Stadt Wien dank ihrer Grünräume eine ausgezeichnete Infrastruktur für Sport- und Freizeitaktivitäten. So erschließt ein ausgedehntes Wegenetz für Wanderer und Jog-ger („Running Check-Point“) die Naherholungsgebiete. Auch die Radwege in und durch Wien sind gut ausgebaut, Verleihstellen mit Mietfahrrädern sowie City-Bike-Stationen sind für Touris-tInnen interessant. Für Mountainbiker stehen 40 Rundstrecken verschiedener Schwierigkeitsgra-de zur Verfügung.

Auch im Winter können in Wien zahlreiche Sportaktivitäten ausgeübt werden, vom Rodeln über das Eislaufen (für TouristInnen bietet sich hier besonders der „Eistraum“ vor dem Rathaus an) bis zum Langlaufen und Skifahren mit Flutlichtanlage (auf der Hohe Wand-Wiese).

Fun-, Trendsport und Fitness

Gesundheit und sanfte Bewegung in der Natur sind ein Pol im Freizeitsport, Kick-Konsum und Extremsportarten der andere. Insbesondere junge Leute suchen Nervenkitzel abseits des Mainstreams. Wien deckt im Breitensport die gesamte Palette sehr gut ab, einen Nachholbedarf gibt es aber bei Trendsportarten wie Cross Country Golfing, Parcours, Urban Climbing u.a. Diese Sportarten haben zwar eine geringe touristische Relevanz, generieren aber hohe Imagewerte (so sind z.B. die tollkühnen Surfer auf der Eisbachwelle mitten in München seit Jahren ein Imagefaktor für die Stadt).

In einer körperbetonten, gesundheitsbewussten Gesellschaft wird Sport als Lifestyle auch für StädtetouristInnen immer wichtiger. In Wien gibt es viele Sportangebote, die allerdings von den TouristInnen wenig genutzt werden. Vor allem die schnelle Erreichbarkeit von Badestränden und romantischen Badebuchten – in nur wenigen Minuten vom Zentrum aus – sollte den TouristInnen stärker kommuniziert werden. City Break auf Wienerisch heißt eben auch: in nur 15 Minuten ist man vom Stephansplatz mit einem Kopfsprung im erfrischenden Wasser der Alten Donau.




� Erlebnisorientierte Stadtführungen Es sollten noch mehr Angebote geschaffen werden, Wien in sportlichen Stadtführungen zu erkunden (Running Vienna, Vienna by Skates, by Bike etc.). Insbesondere sollten erleb-nisorientierte Stadtführungen – wie mit dem Segway (derzeit schon im Angebot), dem Fahrradtaxi etc. forciert werden. Für Läufer könnten eigene (geführte) Erlebnislaufstrecken durchs imperiale Wien entlang der Ringstraße, nach Schönbrunn etc. geführt werden. Akteure: Vienna Sightseeing Tours, Incomer, Hotellerie, Stadt Wien (MA 46)

� City-Bikes auf der Donauinsel Um die Donauinsel zu entdecken, sollten mehrsprachig beschilderte City-Bike-Stationen an den U-Bahn-Stationen „Neue Donau“ (U6) und „Donauinsel“ (U1) eingerichtet werden. So könnten TouristInnen mit der U-Bahn zur Donauinsel fahren und unkompliziert Fahrrä-der ausleihen. Akteure: Gewista

� Sportangebote in Hotels Hotels sollten je nach Zielgruppe und Positionierung Fahrräder, Inline-Skates etc. nach Bedarf verleihen. Diese Serviceleistung bringt den Gästen einen Zusatznutzen und ent-spricht ihren Bedürfnissen nach One-Stop-Lösungen. Akteure: Hotellerie

� Der Vienna City Marathon als derzeit einziger regelmäßiger sportlicher Groß-Event sollte stärker gefördert (bisher 30 Cent pro TeilnehmerIn) und als Imageträger für Wien gesehen werden. Akteure: Vienna City Marathon, Stadt Wien (Sportamt)


Themenfeld „Auslüften“ Aktionsfeld Ausflüge



4.8.2. Aktionsfeld Ausflüge

Im Europa der Regionen verschärft sich der Wettbewerb zwischen den metropolitanen Großregi-onen. Dies erfordert auch im Destinationsmarketing intelligente Vernetzungen mit (über-) regiona-len Partnern.

TouristInnen suchen bei ihren Städtetrips verdichtete Erlebnisangebote. 11% der Wien-Gäste machen während ihres Aufenthalts zumindest gelegentlich „organisierte Ausflüge“.103 Wien hat hier einen geostrategischen Vorteil: in einem Umkreis von 100 km liegen unterschiedliche Kultur-landschaften (Waldviertel, Weinviertel, Wachau, Voralpengebiet, Neusiedler See), unterschiedli-che Klimazonen (kontinental bis pannonisch) sowie auch unterschiedliche Kulturräume.

Umland Wien

Rund um Wien gibt es eine hohe Konzentration an kulturellen Reichtümern und gastronomischen Assets, mit denen sich die für Wien zentralen Markenbausteine Imperiales Erbe, Kultur und Kultur des Genießens regional strecken lassen. So ist es denn kein Zufall, dass Wien-Gäste im Umland Wiens vor allem Festschloss Hof besuchen, das als einzige Habsburger-Immobilie außerhalb Wiens zur Dachmarke „Imperial Austria“ gehört und mit Schloss Schönbrunn, Hofburg etc. auch Kombi-Tickets anbietet. Stift Klosterneuburg bietet eine sakrale Ergänzung zum imperialen Portfo-lio Wiens und für BesucherInnen zudem die Gelegenheit zum Besuch von romantischen Heurigen (z.B. im Kahlenbergerdörfl).

Als Kurztrip für Wien-BesucherInnen im Umland empfehlen sich weiters u.a. der Semmering und der Neusiedler See. Das Genussland rund um den Neusiedler See mit seinen Top-Restaurants, erstklassigen Winzern und Szenelokalen (z.B. Mole West) lässt sich praktischerweise u.a. mit dem Factory Outlet Parndorf kombinieren.

CENTROPE

CENTROPE – die Vierländerregion um Niederösterreich, Wien, das Burgenland, Südmähren, die Westslowakei und Westungarn – eignet sich für ein grenzüberschreitendes Destinationsmarke-ting. Besonders die „Twin Cities“ Wien und Bratislava haben ein starkes Zukunfts-Potential als gemeinsamer Wirtschafts- und Freizeitraum. Die Städtepartnerschaft zwischen diesen beiden Hauptstädten verstärkt auch die touristischen Synergien. Kurztrips nach Bratislava oder Wien bie-ten sich für TouristInnen auf beiden Seiten an.

Nachdem Rad- und Wanderwege schon lange grenzübergreifend sind, wurden in der touristi-schen Produktentwicklung in CENTROPE weitere gemeinsame strategische Linien gesucht. Un- 103 T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2009

Themenfeld „Auslüften“ Aktionsfeld Ausflüge



ter dem Label „Route Centrope“ wurde eine Erlebnisroute zum Thema „Wein & Architektur“ durch diese multikulturelle mitteleuropäische Region konzipiert, sie führt zu 24 Zielen moderner wie his-torischer Winzerarchitektur. In CENTROPE bieten sich auch noch andere strategische Themen an, die grenzüberschreitend entwickelt und vermarktet werden können, allen voran Musik, Kultur und Gesundheit.

In einem Europa der Regionen werden sich immer stärker – parallel zum Destinationsmarketing – überregionale und transnationale Dachmarken durchsetzen.

� Strategische Partnerschaften mit Destinationen und Ausflugszielen im Wiener Umland sind auf ihre Kompatibilität mit den Markenbausteinen Wiens abzuklopfen. Vorrangig sollten Allianzen mit den themati-schen Schwerpunkten Imperiales Erbe, Kultur und Genuss forciert werden. Akteure: Regionalpartner des WienTourismus

� Cross-over Events:::: Mit Museen und Kulturgütern im Umland (Sammlung Essl, Stift Klos-terneuburg, Festschloss Hof, Archäologischer Park Carnuntum u.a.) könnten Cross-Over-Events entwickelt werden, um Markenbausteine wie Kultur und Genuss stärker zu ver-knüpfen. Akteure: WienTourismus und regionale Partner

� Grenzüberschreitende Produkte Angesichts der weiteren Internationalisierung der Märkte muss, parallel zur Eigenentwick-lung, auch die Entwicklung grenzübergreifender Produktlinien im Fokus der Akteure stehen. Akteure: Reiseindustrie, Tourismusverbände und -abteilungen der CENTROPE-Partnerschaft


Themenfeld „Hinter den Kulissen“

154 Themenfeld „Hinter den Kulissen“


4.9. Themenfeld „Hinter den Kulissen“

Während die vorangegangenen Themenfelder das touristische Angebot Wiens aus der Perspek-tive des Gastes beleuchteten, ist der abschließende Abschnitt jenen Aktivitäten gewidmet, die für den/die TouristIn (vor Ort) meist im Verborgenen bleiben, für das „Funktionieren“ der Tourismus-destination aber von entscheidender Bedeutung sind: den Aufgaben des städtischen Tourismus-managements und -marketings, betrieben – allen voran – durch den WienTourismus.

Themenfeld „Hinter den Kulissen“ Aktionsfeld „Destinationsmarketing und -management“



4.9.1. Aktionsfeld „Destinationsmarketing und -management“

Die Kernfunktion des WienTourismus besteht zum einen darin, gemeinsam mit allen für den Tou-rismus relevanten Wirtschaftsbereichen (Hotellerie, Kultur, Unterhaltung, Gastronomie, Handel, Sport etc.), Unternehmen und Institutionen sowie politischen und administrativen Entscheidungs-trägern eine zukunftsweisende Entwicklungsstrategie zu realisieren und damit die Tourismusdes-tination Wien nachhaltig zu stärken. Der WienTourismus versteht sich dabei gleichermaßen als Anwalt des Gastes und der Tourismusbranche, die er durch sein Marketing für die Gesamtdesti-nation aktiv unterstützt. Durch seine jahrzehntelange Tätigkeit hat sich der WienTourismus zum Kompetenzzentrum für Tourismusforschung entwickelt und bündelt – für die gesamte Branche anwendbares – Know-how wie auch Datenmaterial (zu Quellmärkten, Konsumverhalten von Tou-ristInnen etc.).

Im Bereich der Angebotsentwicklung agiert der WienTourismus als „Trendscout“ und Innovations-treiber für Angebote im Bereich des Städtetourismus. Er informiert und mobilisiert in dieser Funk-tion alle für die Tourismusdestination maßgeblichen Akteure, wenn auch die operative Umsetzung der Maßnahmen meist im Verantwortungsbereich anderer Einrichtungen liegt. Insofern wird er bei den in den vorangegangen Themenfeldern vorgeschlagenen Maßnahmen vielfach auch als Akteur mit spezifischer Rolle angeführt.

Wiens Destinationsmarketing

Nicht zuletzt ist der WienTourismus Manager und Verstärker der Destinationsmarke Wien. Dabei besteht seine Aufgabe nicht nur in der zielkonformen Implementierung der Ergebnisse des Mar-kenbildungsprozesses in ein umfassendes Destinations- und Stadtmarketing. Für eine dynami-sche Entwicklung einer Destination und deren Attraktivität ist es essentiell, dass die bestehende Marke auch immer wieder mit neuen Elementen angereichert und damit lebendig gehalten wird.

� Markenimplementierung – prioritär Umsetzung der Ergebnisse des Markenbildungsprozesses im gesamten Außenauftritt der Tourismusdestination Wien. Um die Destinationsmarke lebendig zu halten, ist darüber hinaus eine regelmäßige Zwischenevaluierung und Nachjustierung der Markenwerte erfor-derlich. Akteur: WienTourismus

� Dynamische Marketinginstrumente Die aktuelle internationale Finanz- und Wirtschaftskrise hat sich auch maßgeblich auf das Buchungs- und Konsumverhalten im Städtetourismus ausgewirkt. Vor allem die Tendenz





zu kurzfristigen Reiseentscheidungen wurde durch die Krise verstärkt und dies dürfte sich auch in den nächsten Jahren verstetigen. Umso wichtiger wird der verstärkte Einsatz dynamischer (d.h. meist: web- und mobil-web-basierter) Instrumente im Bereich des Tou-rismusmarketings (z.B. kontinuierliche Beobachtung der Außenwahrnehmung von Stärken/ Schwächen des Angebots über Web 2.0 Foren, Embedded-Marketing, Location-Based-Services etc.). Akteur: WienTourismus

� Fokussierung Bündeln von Marketingaktivitäten entlang von Schwerpunktthemen. Hier bieten sich (be-sonders nach den positiven Erfahrungen des Mozart-Jahres 2006) zeitlich fokussierte Marketingschwerpunkte an – vorausgesetzt es gibt touristisch relevante Angebote dazu. Als international gut kommunizierbares Themenjahr zeichnet sich jetzt bereits 2012 ab (150. Geburtstag von Gustav Klimt), 2013 könnte als Jahr der Architektur vermarktet wer-den (Fertigstellung der WU, des Hauptbahnhofs u.a. aufsehenerregender Projekte). Akteure: WienTourismus, themenspezifische Anbieter

� Marketingpartnerschaften gezielter Ausbau bzw. Neuentwicklung strategischer Partnerschaften mit touristischen wie auch nicht-touristischen Partnern, z.B. aus dem Bereich der (Export-)Wirtschaft Akteur: WienTourismus

� Ausbau Vienna Experts Club Sukzessive Ausweitung auf Wiener (Vienna Experts Club) wie auch internationaler Ebene (Vienna Experts Club International) Akteur: WienTourismus

� Marketingfokus „Nachhaltige Stadt“: Eine Stadt, die – auch im Tourismus – achtsam mit ihren Ressourcen umgeht (Beispiel Null-Energie-Hotel, E-Bikes etc.) erntet dafür mehr denn je Anerkennung durch nachhaltigkeitsbewusste BesucherInnen (Stichwort „Lohas“). In der Destinations-PR kann dieser Aspekt verstärkt berücksichtigt werden – fallweise auch mit anderen Marketing-Instrumenten wie dies etwa mit dem jüngst neu geschaffenen „Green Wien-Guide“, der in Kooperation mit dem WienTourismus erstellt wurde, bereits geschieht. Offizielle Zertifizierungen sind anzustreben. Akteure: WienTourismus, themenspezifische Marketingpartner

� Innenmarketing Wien auch innerhalb Wiens bewerben, um das Bewusstsein für die Vielfalt und Gestal-tungsqualität der eigenen Stadt zu schärfen! Imagekampagnen innerhalb der Stadt gibt es in einigen Wettbewerberstädten (z.B. Berlin) – sie tragen entscheidend dazu bei, Bewoh-nerInnen ihre „eigenen vier Wände“ in einem neuen Licht zu zeigen, Qualitäten bewusst zu machen und die WienerInnen dadurch zu potentiellen „BotschafterInnen“ der Destination




Wien zu machen. Akteure: Stadt Wien und Partner

� Analyse Tagestourismus Der Tagestourismus stellt – auch wenn er sich naturgemäß nicht in Nächtigungen nieder-schlägt – einen bedeutenden Faktor für die Wiener Tourismusbranche und die gesamte Wiener Wirtschaft dar. Im Unterschied zu Hotelgästen ist das Mobilitäts- und Konsumver-halten von TagestouristInnen in Österreich (im Gegensatz etwa zu deutschen Städten) je-doch noch kaum untersucht, würde jedoch wichtige Aufschlüsse etwa für die Optimierung der Verkehrssituation (z.B. an den Adventsamstagen) oder für zielgerichtete Marketingak-tionen geben. Für eine Analyse bieten sich beispielsweise Kooperationen mit Partnern im Bereich des öffentlichen Verkehrs (Twin City Liner, ÖBB) bzw. mit einschlägigen regiona-len Reiseveranstaltern/Busunternehmen an. Akteure: WienTourismus in Kooperation mit Reiseveranstaltern und Verkehrsunternehmen

Internationalisierung des Österreich-Marketings

Die touristische Werbung für ganz Österreich muss stärker internationalisiert, d.h. auf nicht-deutschsprachige bzw. überseeische Quellmärkte mit besonderer Kaufkraftentwicklung ausge-richtet werden. Die für die Bewerbung der touristischen Dachmarke Österreich hauptverantwort-liche Österreich Werbung ist dazu mit deutlich mehr Budget auszustatten, um ihr entsprechende Werbeauftritte zu ermöglichen, die mit jenen der Konkurrenzländer mithalten können (ohne des-halb den Budgeteinsatz für die bisher beworbenen Märkte reduzieren zu müssen).

Diese Maßnahme stellte bereits im 2003 veröffentlichten „Tourismuskonzept Wien 2010“ ein zentrales Anliegen der Wiener Tourismusbranche dar – das von der gesamten Tourismuswirt-schaft des Landes geteilt wird und angesichts der durch die aktuelle Wirtschaftskrise verschärf-ten weltweiten Konkurrenzsituation weiter an Dringlichkeit gewonnen hat.

� Anhebung des jährlichen Budgets der Österreich Werbung Die bereits im Tourismuskonzept 2010 gestellte Forderung, das Budget der Österreich Werbung raschestmöglich um 10 Mio. Euro jährlich zu verstärken, wird nachdrücklich auf-rechterhalten. Akteure: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, Wirtschaftskammer Österreich, Österreich Werbung


158 Meilensteine

Meilensteine

2009

� Präsentation Strategiekonzept 2015 (Oktober) � Neugestaltung Fußgängerzone Kärntnerstraße abgeschlossen (November) � Neugestaltung Praterstern abgeschlossen (Dezember)

2010

� neue Schiffsstation für Twin City Liner am Schwedenplatz � U2-Verlängerung bis Aspernstraße � Fertigstellung P&C Weltstadthaus Kärntner Straße � Fertigstellung Bürostandort Viertel Zwei � Relaunch Copa Cagrana � Wellness-Schiff am Donaukanal � Eröffnung Jean-Nouvel-Hochhaus am Donaukanal (inkl. Einkaufszentrum und Sofitel-Hotel) � Fertigstellung Siemens City � 150. Geburtstag Gustav Mahler

2011

� Fertigstellung Westbahnhof & Bahnhof-City � Fertigstellung Bahnhof Wien Mitte � Umbau Opernpassage Karlsplatz abgeschlossen � Fertigstellung Donau City Towers & Oberflächengestaltung Donau City � Baubeginn Marchfeld-Schnellstraße S8 Wien-Bratislava � Fertigstellung Therme Wien neu – Oberlaa � Beginn Oberflächengestaltung Stephansplatz � 200. Geburtstag von Franz Liszt

2012

� Eröffnung Flughafen-Terminal Skylink � Fertigstellung Westbahn-Neubaustrecke Wien–St. Pölten (inkl. des Wienerwaldtunnels),

Verkürzug der Fahrtzeit Salzburg-Wien auf 2 Stunden und 15 Minuten � Fertigstellung Bahnhof Flughafen Wien Schwechat � Fertigstellung Sanierung Fußgängerzone Stephansplatz � 200 Jahre Gesellschaft der Musikfreunde in Wien

159 Meilensteine

� 150. Geburtstag von Gustav Klimt

2013

� Eröffnung Hauptbahnhof � Freigabe Nordautobahn Wien-Drasenhofen (Richtung Brno) � Eröffnung neuer WU-Campus � 100 Jahre Wiener Konzerthaus

2014

� 1. Abschnitt der Weinviertel-Schnellstraße Wien-Znaim/Znojmo fertig

2015

� Inbetriebnahme Bahnverbindung Flughafen Wien – Ostbahn („Götzendorfer Spange“) � Oberflächen-Neugestaltung Naschmarkt abgeschlossen � 11 Millionen Gästenächtigungen, 600 Millionen Nächtigungsumsatz

160 Mittwirkende

Mitwirkende ExpertInnen

Das Tourismuskonzepts Wien 2015 entstand in enger Zusammenarbeit und Diskussion mit ExpertInnen aus den Bereichen Tourismus, Kultur, Verkehr, Marketing, Stadtver-waltung, Medien u.a. Neben den versierten MitarbeiterInnen des WienTourismus wirk-ten weit über hundert ExpertInnen im Rahmen von Interviews und Gesprächsrunden an der Erstellung des Konzeptes mit. Das in vielen Einzelgesprächen zur Verfügung gestellte profunde Wissen der Mitglieder der Strategiegruppe des WienTourismus sowie die mehrfachen Diskussionen, kritischen Reflexionen und intensiven Beratung mit ihnen haben wesentlich zum Gelingen des Tourismuskonzeptes Wien 2015 bei-getragen.

Mitglieder der Strategiegruppe WienTourismus

Sonja Acosta-Oberleitner, Eurotours international

Barbara Baumgartner, Wirtschaftskammer Wien, Tourismus und Freizeitwirtschaft

Gabriela Benz, Le Méridien Vienna

Josef Bitzinger, Wirtschaftskammer Wien, Tourismus und Freizeitwirtschaft

Brigitta Brunner, Österreichische Hoteliervereinigung

Leo Doppler, Restaurant Hansen

John F. Edmaier, Tourism Consultants International

Dieter Fenz, Vienna Marriott Hotel

Paul Ferstel, Partners in Public Relations GesmbH

Renate Illicali, Pegasus Incoming GesmbH

Johann Jungreithmair, Reed Messe Wien GmbH

Gregor Kadanka, Mondial GmbH & Co KG

Friedrich Lehr, Flughafen Wien AG

Rudolf Mutz, Wiener Hafen Management GmbH

Christoph Nake, Austrian Airlines Österreichische Luftverkehrs AG

Peter Peer, Hotel Mercure Wien Europaplatz

Leonid Rath, J&L Lobmeyer

Michaela Reitterer, Österreichische Hoteliervereinigung

161 Mittwirkende

Franz Sattlecker, Schloss Schönbrunn Kultur- u. Betriebsges.m.b.H.

Martin Schick, Schick Hotels und Wirtschaftskammer Wien

Bernd Thorsten Schmid, Gartenhotel Altmannsdorf

Klaus Albrecht Schröder, Albertina

Egon Smeral, Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung

Friedrich Strobl, Wiener Landtag

Christoph Thun-Hohenstein, departure wirtschaft, kunst und kultur gmbh

Rudolf Tucek, Vienna International Hotelmanagement AG

Barbara Weber-Kainz, M-Services Marketingberatungsges.m.b.H.

Fritz Wieninger, Heuriger-Weingut Wieninger

Helmut Zolles, Zolles & Edinger GmbH

InterviewpartnerInnen

Barbara Albert, Regisseurin

Heinrich Ambrosch, SATEL Film GmbH

Peter Baierl, European Society of Radiology

Thomas Ballhausen, Filmarchiv Austria

Andreas Barth, ImPulsTanz Vienna International Dance Festival

Edek Bartz, Vienna Artfair

Andrea Bauer, vereint: Vereins- und Konferenzmanagement GmbH

Ursula Bauer, Stadt Wien, Projektleitung Gender Mainstreaming

Tulga Beyerle, Vienna Design Week

Dieter Bogner, bogner cc KEG

Martin Brezovich, MCI Wien GmbH

Miriam Charim, Charim Galerie, Wien und Berlin

Maria Danklmaier, Austropa Interconvention

Renate Danler, Hofburg Kongresszentrum

Renate Dobler-Jerabek, Reed Messe Wien GmbH

Michael Draxler, Stadt Wien Marketing und Prater Service GmbH

162 Mittwirkende

Niklas Duffek, Burgtheater

Wolfgang Dvorak, Stadt Wien, MA 18, Planungswerkstatt, Wien-Führungen

Dina Ebeid, Grand Circle Corporation

Alexander Ehrmann, St. Charles Apotheke

Hubert Eichmann, FORBA

Arthur Einöder, FM4

Bernhard Engleder, Stadt Wien, MA 28, Zielgebietskoordination Donaukanal

Ewa Esterhazy, MAK Design Shop

Hans Fiby, Verkehrsverbund Ostregion (VOR), ITS Vienna Region

Alfred Flammer, Palais Events Veranstaltungen GmbH

Julia Flunger, Österreichische Galerie Belvedere

Ivo Franschitz, dm&c destination management & consulting gesmbh

Otto Frey, Stadt Wien, MD-BD, Gruppe Planung

Edward Gordon, Wirtschaftskammer Österreich, Sparte Tourismus und Freizeitwirt-schaft

Harald Gründl, EOOS Design GmbH

Sabine Haag, Kunsthistorisches Museum

Marie-Therese Harnoncourt, The next enterprise - architects

Karl-Johann Hartig, Projektkoordination Hauptbahnhof Wien

Michael Horak, Stadt Wien, MA 59, Marktamt

Alexander Horwath, Österreichisches Filmmuseum

Hans Hurch, Viennale – Internationales Film Festival Wien

Barbara Imhof, Liquifer Systems Group

Elisabeth Irschik, Stadt Wien, Leitstelle für alltags- und frauengerechtes Planen und Bauen

Annette Jirasek, Mondial GmbH & Co KG

Georg Kargl, Galerie Georg Kargl, Schleifmühlgasse

Christoph Katzler, For Use / Numen

Roland Kern, ÖBB Personenverkehr Ostregion

Franz Kobermaier, Stadt Wien, MA 19, Architektur und Stadtgestaltung

163 Mittwirkende

Wolfgang Konrad, Vienna City Marathon

Susanne Kostka, AIMS International Congress Services

Peter Kunisch, Wirtschaftskammer Wien, Stadtplanung und Verkehrspolitik

Michael Lichtenegger, Wiener Linien

Thomas Madreiter, Stadt Wien, MA 18, Stadtplanung

Andreas Mailath-Pokorny, Stadt Wien, Stadtrat für Kultur und Wissenschaft

Rudi Mathias, Stadt Wien, Presse- und Informationsdienst

Guido Miklautsch Wirtschaftskammer Wien, Einkaufsstraßenmanagement

Klaus Mühlbauer, Mühlbauer Hut und Mode GmbH & Co KG

Andrea Mühlberger, ARD Studio Wien

Martin Pieper, FM4

Berno Polzer, Wien Modern Festival

Anna Popelka, PPAG Architects ZT GmbH

Elsa Prohazka, Architekturbüro Elsa Prochazka

Kurt Puchinger, Stadt Wien, Planungsdirektor

Robert Punkenhofer, Wirtschaftskammer Österreich

Peter Rantasa, Music Information Center Austria (mica)

Andreas Rauter, Stadt Wien, MA 18, Stadtplanung

Karl Regensburger, ImPulsTanz Wien Festival

Eva Rotter, Viennale

Thomas Rupperti, Austria Center Vienna

Helga Schania, Wendy & Jim

Michael Schillinger, IMS Incoming Marketing Services

Gerhard Schmid, Flughafen Wien AG

Ula Schneider, Verein SOHO in Ottakring

Andreas Scholten, Reisebüro Kuoni GmbH

Ronald Schrems, Central Danube Region Marketing & Development GmbH

Richard Schuberth, Balkan Fever Festival

Phillip Schüller, Schüller Heise Werbeagentur

164 Mittwirkende

Martin Schweighofer, Austrian Film Commission

Monica Singer, Polka

Dietmar Steiner, Architekturzentrum Wien

Marijana Stoisits, Vienna Film Commission

Julia Taubinger, Juland/Pure Austrian Design

Alfred Theuermann, Stadt Wien, Stadtbaudirektion, Garagen und Buskonzept

Ulrike Tschabitzer, Unit F büro für mode

Wolfgang Waldner, Museumsquartier Betriebs GmbH

Stefan Walter, Mondial GmbH & Co KG

Vitus Weh, MQ, Quartier21

Stefan Wollmann, Wiener Festwochen

Peter Zawrel, Filmfonds Wien

165 Glossar

Glossar

� Add-on: Zusatznutzen/-leistung, der/die mit dem Kauf eines Produkts verbunden wird

� After Sales:::: Marketing-Maßnahmen, mit denen Unternehmen KundInnen nach Kauf des Produktes oder der Dienstleistung an sich binden

� Amenities:::: Besonderheiten und Attraktionen in der touristischen Infrastruktur � Appellativer Claim:::: Werbeslogan, der einen Appell aussendet � Arthouse-Kinos: betrachten Film als künstlerisches Medium der Kritik und Refle-

xion, der persönlichen Aussage und des Experiments. Im Gegensatz zum kommerziellen Mainstream-Kino spezialisieren sich Arthouse-Kinos daher auf anspruchsvolle Filmgenres wie Filmklassiker, independant films, Avantgarde-film oder Dokumentationen.

� Asset:::: Stärke, die im Wettbewerb ausgespielt werden kann � Aufmerksamkeitsökonomie:::: In einer stark erlebnisorientierten Wirtschaft hat

der Erlebnisfaktor einen oft höheren Wert als das Produkt selbst, es gilt daher mit strategischen Marketing-Maßnahmen um die Aufmerksamkeit der Kunden zu werben.

� Benchmarking:::: ein strategisches Instrument, das die Wettbewerber miteinander vergleicht und dadurch Differenzierungen herbeiführen soll.

� Best Ager:::: Zielgruppe der über 50-Jährigen, die mit hoher Kaufkraft ausgestattet und erlebnis- wie konsumorientiert sind

� Bilbao-Effekt:::: Bilbao hat mit seinem neugebauten Guggenheim-Museum als ei-ne der ersten Städte den Trend gesetzt, sich mit Landmarks und architektoni-schen Highlights aufzuladen und als Destination zu attraktivieren.

� BIP:::: Bruttoinlandsprodukt. Gesamtwert aller Güter (Waren und Dienstleistungen) an, die innerhalb eines Jahres innerhalb der Landesgrenzen einer Volkswirt-schaft hergestellt wurden und dem Endverbrauch dienen

� Brand Land:::: Markenwelten von Unternehmen, in denen die Marke in einem eige-nen Areal dramaturgisch inszeniert wird

� Budget Lifestyle / Cheap Chic:::: Hotels, die dem Trend zur „Neuen Mitte“ fol-gen und Designer-Ambiente zu einem günstigen Preis anbieten

� Boutique Hotels:::: kleine, meist inhabergeführte Hotels, die sich durch besondere Inneneinrichtung und persönliche Service-Leistungen hervorheben

� City Break:::: Kurz-Trip in eine Stadt, meist übers Wochenende � Corporate Social Responsibility (CSR):::: freiwilliger Beitrag der Wirtschaft zu

einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hi-nausgeht. CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitern (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Interessengruppen

166 Glossar

� Cross-over (Konzepte, Marketing...):::: Marketing-Konzepte bzw. Produktges-taltung, in der sich Partner aus unterschiedlichen Branchen vernetzen, um so die Bedürfnisse der KundInnen besser abdecken zu können

� Customer Relationship Tools:::: Strategische Marketing-Maßnahmen, um den Kunden stärker zu binden

� Data-Mining:::: Statistische Auswertung von KundInnendaten � Down pricing:::: Preis-Reduktion � Embbeded-Marketing:::: Marketing-Maßnahmen, die sublim und für den Kunden

daher oft nicht erkennbar in Marketing- und Kommunikationsstrategien anderer Unternehmen eingebunden sind, z.B. im Web (siehe Cross-Over)

� Enzis:::: beliebte Stadtmöbel im Hof des Wiener MuseumsQuartiers, die im Som-mer als Liegen, im Winter zeitweilig als Bausteine für Punschstände etc. ge-nutzt werden und jedes Jahr einen neuen, andersfärbigen Anstrich erhalten

� European Travel Commission:::: Dachorganisation für europäische nationale Tourismus- Organisationen mit dem Ziel der weltweiten Vermarktung der Des-tination Europa auf den Überseemärkten

� Geo-Positioning:::: Instrumente zur Positionsbestimmung von Orten, Personen etc.

� Hands-on:::: Ausstellungskonzept, in dem versucht wird, den BesucherInnen durch eigenständiges und spielerisches Experimentieren in „Mitmachausstellungen“ z.B. technische/naturwissenschaftliche Zusammenhänge und Phänomene na-he zu bringen

� High-end convenience:::: Service-Design in seiner höchsten Form, bei der alle Bedürfnisse der KundInnen nach Einfachheit und Bequemlichkeit erfüllt wer-den

� (hi)story telling:::: Strategisches Marketing, das mit dramaturgischen Mitteln der Inszenierung arbeitet und Produkte dadurch emotionalisiert

� Hot spot:::: Attraktiver Anziehungspunkt � Incentive Reisen:::: Reisen, die Unternehmen zur Belohnung und Motivation der

MitarbeiterInnen einsetzen � Landmark:::: Gebäude, Sehenswürdigkeiten oder markante Landschaftsmerkmale,

die aufgrund ihrer optischen Auffälligkeit oder historischen Bedeutung Auf-merksamkeit auf sich ziehen. Landmark-Architektur prägt die Wahrnehmung einer Stadt bzw. Region massiv, dient daher oft zur Aufwertung und Neubele-bung abgewerteter Orte wie zur Modernisierung historischer Stadtgefüge.

� Lohas:::: Neues Leitmilieu unter den KonsumentInnen. Die Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) verknüpfen ökologische mit ökonomischen und ästheti-schen Werten, sie wollen gesund, ökologisch korrekt konsumieren, ohne dabei auf ihren Hedonismus zu verzichten.

� Modal split:::: Verteilung des Transportaufkommens auf verschiedene Verkehrs-mittel (Modi)

� Mood Management:::: Strategisches Marketing, das mit dramaturgischen und sinnlichen Instrumenten die Stimmung der KonsumentInnen positiv beeinflusst

167 Glossar

� Once in a lifetime destination:::: Reiseziele, die als zeitlos wahrgenommen wer-den, die man „einmal im Leben“ gesehen haben will. Diese prinzipiell positive Zuschreibung birgt für die Destination die Gefahr, dass Reisen im schlimmsten Fall immer wieder verschoben werden.

� Place-Branding:::: Strategische Marketing-Maßnahmen, die einen Ort, eine Desti-nation, eine Nation etc. als Marke positionieren und vermarkten

� Point to point Verbindungen:::: Flugverbindungen, die ohne Umstieg zwei Orte miteinander verbinden

� Produktsemantik:::: Die Summe aller Eigenschaften und Werte, mit denen ein Produkt ausgestattet ist

� Pull-Faktoren:::: Marketing-Maßnahmen, die KundInnen dazu verführen sollen, ein Produkt zu kaufen

� Quellmarkt:::: Herkunftsmarkt � RevPar:::: Revenue per available room. Logis-Erlös pro verfügbarem Zimmer � Segway:::: zweirädriges, elektrisches und sich selbst balancierendes Fahrzeug � Signature Event:::: Schlüsselveranstaltung, die selbst zur Marke wird und Bot-

schaften, Images oder Werte der veranstaltenden Organisation/Stadt trans-portiert

� Skylink:::: neuer Terminal des Wiener Flughafens mit 51 Flugsteigen, 96 Check-in-Schaltern sowie Läden und Lounges; derzeit in Bau, Eröffnung voraussichtlich 2012

� Twitter:::: soziales Netzwerk, dessen Mitglieder sich kurze Textnachrichten mit ma-ximal 140 Zeichen senden

� Urban leisure:::: Freizeit in der Stadt � Urbaniten: : : : urbane, sehr reiseerfahrene Stadt-KonsumentInnen � USP – UESP:::: USP (Unique Selling Proposition) ist ein Alleinstellungsmerkmal

und damit komparativer Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens. In einer Er-lebnis- und Emotions-Wirtschaft wie dem Tourismus ist der Mehrwert eines Unternehmens oft dessen UESP (Unique Experential Selling Proposition), sein besser inszeniertes Erlebnis, in das der/die KundIn aktiv involviert wird.

� Vienna Experts Club: : : : Initiative des WienTourismus, über die VertreterInnen der Tourismusbranche im In- und Ausland (MitarbeiterInnen von Reisebüros/-veranstaltern etc.) die Destination Wien besser kennen lernen können

� Volatilität:::: Beweglichkeit, Unberechenbarkeit (von Märkten, Kursen etc.) � Web 2.0: Soziale Netzwerke im Internet, die neue interaktive Kommunikations-

und Distributions-Möglichkeiten eröffnen � W-Lan:::: Wireless Local Area Network; lokales Funknetz, das kabellosen Internet-

Zugang mit hohen Übertragungsraten ermöglicht � Yield Management:::: Instrument zur rechnergestützten Preis- und Kapazitäts-

steuerung, mit dem Kontingente/Auslastung etc. und Preise genau aufeinander abgestimmt werden, um dadurch einen höheren Ertrag zu erzielen.

168 Literatur- & Quellverzeichnis

Literatur- & Quellenverzeichnis

� Deloitte: Hotelbenchmark Survey � Deutsche Tourismusanalyse 2009 � Economist Intelligence Unit 2007 � Egon Smeral: „The Economic Impact of the Financial and Economic Crisis on European

Tourism“, Journal of Travel Research, August 2009, 48(1), 3-13. � Egon Smeral: Wien Tourismus 2015 – Vor dem Hintergrund der Finanz- und Konjunktur-

krise, 2009 � Eurobarometer 2009, Survey on the attitudes of Europeans towards tourism � Europe Assistance/Ipsos, Europeans Holidays’ Barometer � European Cities Visitors REPORT 2008/09 � European Travel Commission: European Tourism 2009 – Trends & Prospects, Quarterly

Report Q1/2009 � F.U.R., Reiseanalyse RA 09 � Flughafen Wien : Geschäftsbericht 2008 � Hubert Burda Media: Greenstyle Report. Die Zielgruppe der LOHAS verstehen, München

2007 � International Congress and Convention Association (ICCA) : Kongressstatistik 2009 � Kulturdokumentation/Mediacult/WIFO: Untersuchung des ökonomischen Potentials der

Creative Industries in Wien, 2004 � Mercer: Personal Safety Ranking 2008 � Mercer: Quality of Living Survey 2009 � Statistik Austria : Museale Einrichtungen und Besuche 2007, Stand Juli 2009 � The Skills Group GmbH: „Die Destinationsmarke Wien“, Online-Umfrage; März 2009 � Travelscope 2009 � WienTourismus: Entwicklung der Marktanteile von Wien 2000–2007; Februar 2009 � WienTourismus: T-MONA, Wiener Gästebefragung 2004-2008 � Zygmunt Baumann : Moderne und Ambivalenz. Das Ende der Eindeutigkeit; Frankfurt am

Main 199

169 Impressum

Impressum

Herausgeber

WienTourismus 1020 Wien, Obere Augartenstraße 40 T +43-1-211 14-0 F +43-1-216 84 92 [email protected]

AutorInnen

Eugen Antalovsky, Europaforum Wien Herbert Bartik, Europaforum Wien Lilli Hollein, Neigungsgruppe Design Johannes Lutter, Europaforum Wien Andreas Reiter, ZTB Zukunftsbüro Doris Rothauer, Büro für Transfer Claudia Schäfer, Europaforum Wien

Redaktion

Eugen Antalovsky, Europaforum Wien Norbert Kettner, WienTourismus Johannes Lutter, Europaforum Wien Markus Penz, WienTourismus Claudia Schäfer, Europaforum Wien Vera Schweder, WienTourismus

Wien, Oktober 2009

tourismuskonzept langfassung ende zzzzz2 tourismuskonzept 2015 tourismuskonzept 2015 langfassung...

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