11/12Erfolgsfaktor TransparenzErgebnisse Verbraucherbefragungen 2011 und 2012

Inhalte

Editorial /3Über Klenk & Hoursch AG /4Über die Studien /5Executive Summary /601 Transparenz-Rankings /702 Nutzen von Transparenz /1103 Transparenzerwartungen der Verbraucher /1404EinflussaufKaufentscheidungen/1905 Transparenz und Vertrauen /2506 Transparenz und Nachhaltigkeit /2907 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit /3108 Transparenz und Politik /33Das Buch zum Thema /35

/3Editorial

Transparenz ist in aller Munde. Ob in Bezug auf Parteien, Unterneh-men oder Institutionen – die Bürger wünschen sich Nachvollzieh-barkeit und Einblick in Entscheidungsprozesse sowie in finanzielle und interessengeleitete Zusammenhänge. Im Zeitalter der Transpa-renz gilt das Glashaus-Axiom: „Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“ Viele Unternehmen negieren die neuen Rahmenbe-dingungen, wissen nicht, wie sie mit diesem steigenden Transpa-renzdruck umgehen sollen. Doch der Druck, das eigene Handeln und Ziele transparenter zu machen, wird weiter steigen. Denn die Menschen verbinden mit mehr Transparenz die Hoffnung, dass Entscheidungen besser, fundierter und ausgewogener getroffen werden. Transparenz ist ein positiv besetzter, emotionaler Begriff. Kurz: Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen sind gute Unternehmen.

Vor diesem Hintergrund haben sich die Spielregeln für Vertrauens-erwerb und Reputationsmanagement binnen wenigen Jahren zum Teil drastisch verändert. Die Auswirkungen für die Kommunikati-onspraxis sind weitreichend: Intransparenz wird für immer mehr Unternehmen zum Risikofaktor. Freiwillige Transparenz hingegen, die über gesetzliche Transparenz- und Publizitätspflichten hinaus-geht, ist eine zeitgemäße strategische Option zur Konfliktreduktion und Steigerung des Unternehmenswertes, denn sie ist eine ent-scheidende Voraussetzung für die Gewinnung, Wiederherstellung oder Festigung von Vertrauen.

Früher als jede andere Kommunikationsagentur haben wir uns in-tensiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz beschäftigt. Um unser Know-how zu vertiefen, haben wir, teilweise in Kooperation mit un-seren Kunden, diverse Verbraucherbefragungen durchgeführt. Zen-trale Ergebnisse daraus haben wir in diesem Studienreport zusam-mengefasst. Sie zeigen: Über 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz von Unternehmen. Doch das ist nicht nur Be-drohung, sondern auch Chance. Unsere Befragungsergebnisse zeigen nämlich auch: Transparenz ist ein Sympathie- und Vertrauenstreiber.

Sie haben Fragen zu den Studien? Sie wollen eruieren, welcher Nutzen für Ihr Unternehmen in freiwilliger Transparenz steckt? Dann rufen Sie mich an. Weiterführende Informationen finden Sie auf unserer Themenwebsite zum Erfolgsfaktor Transparenz.

Dr. Volker KlenkManaging Partner

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Kraftfelder Digitalisierung und TransparenzWir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich-tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens-kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera-tung und Umsetzung.

Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra-tisiert. Sie macht Informationen im letzten Winkel der Welt auffind-bar und verfügbar. Sie ermöglicht aber auch immer weiter gehende Transparenz und macht sie zugleich verpflichtend im Wettbewerb um das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die Unter nehmens kommunikation zum Umgang mit neuen Tools und Kanälen, neuen Kommuni kations gewohn heiten und -ansprüchen sowie neuen Dimensionen der Vernetzung.

Unser Anspruch: Wir nutzen die Zwänge und Chancen von Digitali-sierung und Transparenz konstruktiv und gestaltend für den Erfolg unserer Kunden.

Inhalt kommt

Über Klenk & Hoursch

Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter-nehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche Unternehmen aus DAX 30, Fortune 500 und dem Mittelstand. Wir helfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere Dienstleistungen:

Stakeholder-Transparenz-Analysen und -Mappings hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/ Wettbewerbsanalysen

Risiko-Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich Intransparenz vs.Transparenz

Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu möglichen Wettbewerbsvorteilen durch mehr Transparenz

Vorträge vor Führungskräften zu den Risiken von Intransparenz

Entwicklung von Transparenzstrategien

Kommunikationsstrategien und -umsetzung

Evaluation von Vertrauen und Reputation/Monitoring von Stakeholder-Erwartungen

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Strategy & Positioning

Responsibility & Sustainability

Digital & Publishing

Media Relations & Online

Crisis & Issues

Change Communications

Internal Communications & Employer Branding

Executive Communications

/5Über die Studien

Alle hier aufbereiteten Studienergebnisse basieren auf zwei um-fangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war, valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartun-gen und -einschätzungen von Verbrauchern. Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses standen Fragen wie:

Welche Unternehmen werden von Verbrauchern als besonders transparent wahrgenommen?

Von welchen Branchen und zu welchen Themen erwarten Verbraucher freiwillige Transparenz?

Besteht ein Zusammenhang zwischen unternehmerischer Transparenz und Vertrauen, Sympathie, Nachhaltigkeit?

Beeinflusst der Faktor Transparenz die Kaufentscheidungen von Verbrauchern?

Wie schätzen Verbraucher den Nutzen von Transparenz ein?

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Definition Transparenz im FragebogenZur Operationalisierung des Transparenzbegriffs wurde den Befrag-ten in beiden Befragungswellen folgende Definition von Transpa-renz mehrfach vorgelegt.

Im Folgenden verstehen wir unter einem transparenten Un-ternehmen ein Unternehmen, das seinen Kunden – aktiv und unaufgefordert – wahre, wichtige, verständliche und umfas-sende Informationen zu seinen Produkten oder Angeboten zur Verfügung stellt. Diese Informationen sind so umfassend, dass sie dem Kunden ermöglichen, eine Kaufentscheidung bzw. eine Angebotsauswahl auf Basis eines fundierten Wissensstands zu treffen – sich also bewusst für oder gegen ein Produkt oder ein Angebot zu entscheiden.

Befragt wurden 2011 knapp 3.000 und im September 2012 genau 1.005 Männer und Frauen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stich-proben entsprachen nach Alter, Geschlecht und Region der reprä-sentativen Verteilung der deutschen Bevölkerung. Durchführendes Marktforschungsinstitut in beiden Fällen war Innofact, ein Full- Service-Marktforschungsinstitut mit Niederlassungen in Düssel-dorf, Hamburg und Zürich. Es verbindet die bewährten Methoden der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research.

/6Executive Summary

82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar strengere gesetzliche Regelungen.

Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie, Pharma und Banken.

Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unter-nehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innova-tionsfähiger sind als intransparente Unternehmen.

Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter – ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und Sympathie (Image).

Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensfüh-rung haben die Befragten.

Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbei-terzufriedenheit.

Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als das intransparenteste.

Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen Nachholbedarf in Sachen Transparenz.

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Transparenz-Rankings

01

/8

1

2

3

4

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7

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Volkswagen führt die Rankings an

01 Transparenz-Rankings

2012 wurden die Verbraucher ungestützt gefragt: „Welche Unter-nehmen bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in Verbindung?“ 472 Personen haben auf diese offene Frage geant-wortet. Die Liste der am meisten genannten Unternehmen führt Volkswagen an mit acht Prozent aller Nennungen. Knapp dahinter liegt dm drogeriemarkt, gefolgt von der Deutschen Telekom.

Das positive Ergebnis für Volkswagen im Jahr 2012 korrespondiert mit den Ergebnissen des 2011 erhobenen DAX-30-Transparenz- Rankings.

Ambivalenz von Transparenz515 Personen haben auf folgende offene Frage geantwortet: „Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders ‚intrans-parent‘ und ‚verschlossen‘?“ Auf den ersten Blick scheinen die Ergebnisse für Telekom (Rang 1) und Apple (Rang 3) irritierend, da es beide auch in die Top 10 der transparenten Unternehmen geschafft haben. Doch diese Verbrauchereinschätzungen liefern vielmehr einen Beleg für die Ambivalenz von unternehmerischem Handeln. Die Erfahrungen und Wahrnehmungen der Befragten zu diesen Unternehmensmarken sind offenbar sehr unterschiedlich. Beide Unternehmen bieten sowohl für Transparenz als auch für Intranspa-renz große Projektionsflächen.

Volkswagen

dm

Telekom

Amazon

Apple

Mercedes-Benz

Rewe/Penny/Toom

Edeka

Ikea

Siemens

Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen „transparent“ und „offen“ in Verbindung?

n = 472; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben. Offene Frage; ungestützt

Telekom

Deutsche Bank

Apple

Lidl

Aldi

Microsoft

Deutsche Bahn

RWE

Facebook

KIK

8,1%6,1%

4,9%

4,0%

3,8%

3,6%

3,6%

3,6%

3,2%

3,0%

9,5%

9,1%

5,8%

5,6%

5,2%

4,3%

3,7%

3,7%

3,3%

9,9%

Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders „intransparent“ und „verschlossen“?

n = 515; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben. Offene Frage; ungestützt

/9DAX-30-Transparenz- Ranking

01 Transparenz-Rankings

Im 2011 erhobenen DAX-30-Ranking werden erhebliche relative Abstände deutlich – immerhin fast 30 Prozentpunkte Unterschied zwischen der Nr. 1 (Volkswagen) und Nr. 30 (Eon). Die Studie zeigt dabei deutliche Unterschiede zwischen Bekanntheit und Einschät-zung der Transparenz.

So bekannte Marken und Unternehmen wie Allianz oder die Deutsche Bank liegen im hinteren Feld, die Deutsche Telekom nur im Mittelfeld. Das belegt: Die Verbraucher haben ein differenziertes Bild von den führenden Unternehmen beim Thema Transparenz.

Die Resultate zeigen ferner: Auch wenn Volkswagen das Ranking anführt, sind doch insgesamt weniger als die Hälfte der befragten Verbraucher von der Offenheit des Unternehmens überzeugt. Das heißt: Es gibt noch viel Spielraum nach oben für die Unternehmen und große Chancen, sich über mehr freiwillige Transparenz positiv abzugrenzen von Wettbewerbern.

Wie beurteilen Sie persönlich die folgenden Unternehmen in Bezug auf ihre Transparenz?

Volkswagen

BMW

adidas

Deutsche Lufthansa

Daimler

Henkel

Siemens

Fresenius

Deutsche Post

Fresenius Med. Care

SAP

Linde

Beiersdorf

MAN

Deutsche Telekom

Metro

BASF

Bayer

Deutsche Börse

Allianz

ThyssenKrupp

Heidl. Cement

K+S

Deutsche Bank

Commerzbank

Merck

Infineon

RWE

Munich Re

Eon

44,51%

38,70%

37,02%

36,36%

36,16%

33,14%

32,93%

32,84%

32,67%

28,79%

27,06%

26,46%

25,70%

25,52%

24,88%

24,77%

24,62%

24,29%

23,70%

23,64%

23,15%

22,87%

22,15%

21,56%

20,87%

19,91%

19,86%

18,53%

18,42%

16,13%

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n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben.Antwort: „transparent“ oder „sehr transparent“

/10Volkswagen, BMW, Adidas und die Deutsche Lufthansa gelten auch als die sympathischsten. Die Energieversorger RWE und Eonbilden wie im Transparenz-Ranking auch die Schlusslichter im Sympathie-Ranking.

Die Urteile basieren auf rund 140.000 Einzelaussagen zu den abge-fragten Unternehmen und sind statistisch hochgradig valide.

Transparenz ist damit eindeutig als Sympathietreiber identifiziert. Die noch vielfach anzutreffende Meinung in Unternehmen „Ach, Transparenz, das bringt doch nichts.“ wird eindrücklich widerlegt.

Transparenz und Sympathie

01 Transparenz-Rankings

Die Ergebnisse von 3.000 Befragten zeigen einen signifikanten Zusammenhang zwischen Transparenz und Sympathie von Unter-nehmen. So zählen neun der zehn DAX-30-Unternehmen, die als besonders transparent bewertet werden, auch zu den zehn sympa-thischsten Unternehmen. Die vier transparentesten Unternehmen

1

2

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4

5

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10

Volkswagen

BMW

adidas

Deutsche Lufthansa

Daimler

Henkel

Siemens

Fresenius

Deutsche Post

Fresenius Med. Care

Transparenz: Top-10-Unternehmen

44,51%

38,70%37,02%36,36%36,16%

33,14%32,93%

32,84%32,67%

28,79%

Volkswagen

adidas

Deutsche Lufthansa

BMW

Siemens

Henkel

Daimler

Deutsche Post

Fresenius

Metro

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

61,98%56,58%

56,40%51,99%

50,35%

48,34%44,78%

40,00%

39,43%

64,23%

Sympathie: Top-10-Unternehmen

n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben/nur Kenner

Nutzen von Transparenz

02

/12

Transparente Unternehmen sind weniger anfällig fürImagekrisen.

61%

Es lohnt sich, als transparent wahrgenommen zu werden

02 Nutzen von Transparenz

Welche Rolle kann der Faktor Transparenz spielen für die Unter-nehmensreputation? Was genau verbinden Verbraucher mit trans-parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr-genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es lohnt sich!

Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh-men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht ein auf eine positive Unternehmensreputation. Verbraucher assoziie-ren zahlreiche positive Imageattribute mit transparenten Unterneh-men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innovationsfähiger.

n = 1.005

70%66%

Transparente Unternehmen bringen Wirtschaftlichkeit und soziale Verantwortung in Einklang.

70%

Transparente Unternehmen haben ein ehrliches Interes-se daran, ihr unternehme-risches Handeln nachhaltig zu gestalten.

60%

Transparente Unternehmen schützen eher die Umwelt als intransparente Unternehmen.

Transparente Unternehmen sind kritikfähig und offen für neue Lösungswege.

40%

Produkte transparenter Unternehmen sind hochwertiger.

47%

Transparente Unternehmen leisten einen größeren Beitrag (z.B. durch Spenden) zugunsten des Gemein-wohls als intransparente Unternehmen.

56%

47%

Transparente Unternehmen sind wirtschaftlich stabiler aufgestellt als intransparente Unternehmen.

57%

Transparente Unternehmen gehen sparsam mit natürlichen Ressourcen um.

Produkte transparenter Unternehmen werden unter fairen Bedingungen hergestellt.

/13

n = 2.992 Personen; Antwort: „trifft zu“ oder „trifft sehr zu“

Transparenz ist Vertrauensmotor

02 Nutzen von Transparenz

2011 haben wir konkret danach gefragt, aus welchen Gründen Unternehmen transparenter werden müssen. Zu einigen der vor-gegebenen Statements gab es überraschend hohe Zustimmung. Fast 90 Prozent der Verbraucher sagen, „um Vertrauen zu gewin-nen oder zu erhalten“. Das zeigt: Nach Meinung der Befragten ist Transparenz ein echter Vertrauensmotor.

Bitte bewerten Sie folgende Aussagen. Unternehmen müssen immer transparenter werden …

... um Vertrauen zu gewinnen oder zu erhalten.89%

... um ein positives Image aufzubauen.86%

... um die Loyalität der Kunden zu steigern.83%

... um als vorbildlicher Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

81%

... um langfristig einen Imageschaden zu verhindern.

78%

... um die Loyalität der Mitarbeiter zu steigern.

77%

... um den Verkauf der eigenen Produkte/Dienstleistungen zu steigern.

77%

... sonst bieten sie ihren Kritikern eine Angriffsfläche.67%

Transparenzerwartungen der Verbraucher

03

/15

Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh-men. Diese Erwartungen werden zurzeit noch nicht erfüllt. Mehr als 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz von Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern 80 Prozent sogar strengere gesetzliche Regelungen.

Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test-institut sorgen nach Ansicht von fast 30 Prozent nicht für ausrei-chend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa-renzdefizit.

Dieses Defizit leistet sicherlich einen weiteren Beitrag zum seit Jah-ren erlebbaren schleichenden Vertrauensverlust in die Wirtschaft. Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenlos zusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir-kungsvolle strategische Option, um Vertrauen aufzubauen.

Verbraucher fühlen sich nicht ausreichend informiert

03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher

Unabhängige Testinstitute, Medien und die derzeitigen Gesetze machen Unternehmen ausreichend transparent.

29%

82%

80%Ich wünsche mir strengere gesetzliche Regelungen, die Unternehmen zur umfassen- den gesetzlichen Auskunft gegenüber Verbrauchern verpflichten.

Transparenz ist mir nicht so wichtig. Als Verbraucher beschäftige ich mich generell nicht mit allzu vielen Infor-mationen zu einem Unternehmer.

26%

Ich begrüße es, wenn Unternehmen für die Öffentlichkeit und ihre Kunden transparent werden.

n = 1.005

/16

Die Studienergebnisse von 2011 zeigen die Transparenzerwartun-gen von Verbrauchern, aufgeschlüsselt nach Branchen. Hierzu wur-den die zwölf wichtigsten Branchen abgefragt.

Es zeigt sich ein besonders hoher Handlungsdruck für die Unter-nehmen aus den Bereichen Lebensmittel, Energie, Pharma und Banken. Unternehmen dieser Branchen sollten auf die berechtig-ten Transparenzforderungen ihrer Kunden künftig unvoreingenom-mener eingehen. Anders formuliert: Wer sich in diesen Branchen dem Thema Transparenz nicht stellt, geht ein hohes unternehme-risches Risiko ein – und verspielt das Vertrauen der Verbraucher.

In einigen Branchen tickt die Transparenzuhr

03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher

n = 2.992 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“

Wie wichtig ist Ihnen Transparenz, wenn Sie Produkte/Angebote von Unternehmen der folgenden Branchen kaufen/nutzen?

91%

84%

84%

80%

75%

75%

72%

71%

71%

66%

64%

Lebensmittel

Energie

Pharma

Banken

Chemie

Versicherungen

Textil/Bekleidung

Automobil

Handel

Telekommunikation

Verkehr/Transport

IT55%

/17

Um eine spezifische Transparenzstrategie zu entwickeln, muss ein Unternehmen im Rahmen einer Stakeholderbefragung zunächst herausfinden, was genau diese wissen wollen. Unsere Studien lie-fern dazu wichtige Referenzergebnisse und Hinweise für die Priori-sierung der Kommunikationsbemühungen.

Zu welchen Themen fordern oder erwarten Verbraucher eigentlich Transparenz von Unternehmen? Was genau wollen die Verbraucher wissen? Dazu wurden 20 inhaltliche Kategorien abgefragt.

Ganz oben auf der Erwartungsliste der Befragten stehen Informa-tionen zu Inhaltsstoffen und Produktrisiken, über die die Unterneh-men unbedingt aufklären sollten. Dahinter folgen Informationen zum Umweltschutz. Direkt danach schon der Wunsch nach Unter-nehmensinformationen wie gerechte Löhne und faire Arbeitsbedin-gungen, beides Themenfelder, in denen viele Unternehmen noch großen Nachholbedarf haben. Überraschend: Das große mediale Thema um die Vorstandsgehälter rangiert bei den Verbrauchern auf einem hinteren Platz. Ebenso Informationen über Gewinn und Umsatz.

Die wichtigsten Transparenz-themen: Produktrisiken und Umweltschutz

03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher

/18Wie wichtig ist Ihnen bei folgenden Aspekten, dass sich ein Unternehmen transparent zeigt?

... wie es mit Kritikern umgeht.

... welche Position es zu kritischen Themen einnimmt, die das eigene Unternehmen betreffen.

... ob es mit Partnern zusammenarbeitet, die sich ethisch vorbildlich verhalten.

... für wie viel Treibhausgase es verantwortlich ist und wie der CO2-Ausstoß verringert wird.

... welche wirtschaftlichen Ziele es verfolgt.

... wie die Gehälter von Vorstand/GF ausfallen.

... wie die Beteiligungsverhältnisse sind.

... wie hoch der Wasserverbrauch ist und wie er verringert wird.

... wie sich Umsatz und Gewinn entwickeln.

... inwieweit Parteien oder Institutionen durch Spenden unterstützt werden.

03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher

... welche Risiken die Nutzung des Produkts/Angebots für den Verbraucher birgt.

... welche Materialien, (Inhalts-)Stoffe etc. verwendet werden.

... ob auf den Umweltschutz geachtet wird.

... ob auf die Rechte der Angestellten geachtet wird.

... ob faire Löhne gezahlt werden.

... ob das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet.

... wo und unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt und verkauft werden.

... welche Belastung die Herstellung/Nutzung des Produkts/Angebots für die Umwelt bedeutet.

... ob das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.

... ob das Unternehmen sich ethisch vorbildlich verhält.

84%

82%

78%77%77%76%76%

73%

71%

68%

67%65%

64%

64%

62%56%53%51%

49%46%

n = 2.992; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“

Einfluss auf Kaufentscheidungen

04

/20Transparenz wird zumKaufargument

04 Einfluss auf Kaufentscheidungen

Der Einfluss von Transparenz auf das Kaufverhalten wurde bislang nicht untersucht. Nun liegen erste Befragungsergebnisse zu die-sem Wirkungsbereich vor.

Durch aufwändige Faktorenanalysen zu verschiedenen Fragen rund um Kaufbereitschaft entstand eine erste Käufertypologie. Heraus-gekommen sind drei Typen. 22 Prozent der Deutschen gehören laut Befragung zum Typus der Transparenz-Verfechter, die im Faktor Transparenz ein wichtiges Kaufargument sehen.

Weitere Schlüsselergebnisse: Zwei Drittel der befragten Verbrau-cher wählen das Angebot des transparenteren Anbieters, wenn sie die Wahl zwischen zwei gleichwertigen Produkten haben. Die Kon-sumenten artikulieren zudem die Bereitschaft, für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines besonders transparenten Unternehmens mehr zu bezahlen. Immerhin ein Drittel aller Befragten entscheiden sich gelegentlich bewusst gegen den Kauf eines Angebots, weil sie den Anbieter nicht ausreichend transparent finden.

Auch diese Aussagen liefern starken Rückenwind für mutige Un-ternehmen, die sich gezielt öffnen wollen. Denn die Antworten zei-gen, dass der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen beeinflus-sen kann. Fazit: Das Imageattribut Transparenz ist binnen wenigen Jahren ein ernstzunehmender Umsatzfaktor geworden.

Wenn ich die Auswahl zwischen zwei gleichwertigen und gleich teuren Produkten habe, wähle ich das Produkt des transparenteren Anbieters.

69%

n = 1.005

Ich bin bereit, für das Produkt eines transparenteren Anbie-ters auch mehr auszugeben.

44%

/21

56%

22% 22%

Käufertypologien

04 Einfluss auf Kaufentscheidungen

Inwieweit beeinflusst der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen?

n = 1.005; Auswertung: Score-Methode

Transparenz-Sensible

Mittlere Relevanz, gelegentlicher Einfluss auf das Kaufverhalten

Transparenz-Ignoranten

Geringe Relevanz, geringer Einfluss auf das Kaufverhalten

Transparenz-Verfechter

Hohe Relevanz, deutlicher Einfluss auf das Kaufverhalten

/22Transparenz und Kaufverhalten

04 Einfluss auf Kaufentscheidungen

Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie auf den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienst-leistung verzichtet haben, nur weil Sie keine ausreichende Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten?

n = 1.005

Ich kaufe gar keine Produkte oder Dienstleistungen, bei denen ich nicht ausreichende Transparenz über deren Anbieter habe.

Das kommt gelegentlich vor.

Das kam erst einmal vor.

Das kommt oft vor.

Das kommt selten vor.

Das kam noch nie vor.

8%

34%

25%

4%

27%

2%

/23Transparenz und Kaufverhalten

04 Einfluss auf Kaufentscheidungen

Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie sich ganz bewusst für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entschieden haben, weil Sie eine ausreichende Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten?

Ich kaufe nur Produkte oder Dienstleistungen, bei denen ich eine hohe Transparenz über deren Anbieter habe.

Das kommt gelegentlich vor.

Das kam erst einmal vor.

Das kommt oft vor.

Das kommt selten vor.

Das kam noch nie vor.

15%

38%

20%

4%

21%

2%

n = 1.005

/24

Die Relevanz von Transparenz bei Kaufentscheidungen zeigt sich auch in einem spezifischen Branchenvergleich. Dazu wurden die Verbraucher gefragt, wie wichtig diverse Faktoren beim Produkt-erwerb sind.

Das Ranking der neun kaufentscheidenden Attribute für die Bran-che Mode und Sport führen klassische Attribute an wie Qualität, Preis und Produktdesign. Transparenz landet auf einem hinteren Rang, befindet sich dort aber in guter Gesellschaft mit Faktoren wie Nachhaltigkeit oder Innovation. Dass sich ein so junges Thema wie Transparenz bereits in so hohen Werten ausdrückt, ist schon bemerkenswert.

Die Abfrage der kaufentscheidenden Attribute für die Automobil-branche ergab ein ähnliches Gesamtbild.

Kauffaktoren im Branchenvergleich

04 Einfluss auf Kaufentscheidungen

n = 1.005 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“

Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte in Bezug auf die Branche Mode und Sport bzw. Automobil?

Qualität der Marke bzw. des Produkts

Preis der Marke bzw. des Herstellers

Produktdesign

Vertrauen in die Marke bzw. in den Hersteller

Nachhaltigkeit der Marke bzw. des Herstellers

Innovation der Marke bzw. des Herstellers

Image der Marke bzw. des Herstellers

Transparenz der Marke bzw. des Herstellers

Werbung/Sponsoring der Marke bzw. des Herstellers

90%

87%

79%

79%

66%

64%

63%

63%

37%

93%

92%

80%

89%

73%

75%

71%

70%

40%

Mode und Sport Automobil

05Transparenz und Vertrauen

/26

Vertrauen gilt als wesentliche Grundbedingung für erfolgreiches Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraussetzung für Transaktionen, Kommunikation, Kooperation und das Fundament für produktive Beziehungen. Daher ist der Aufbau von Vertrauen als Investitionsprozess zu verstehen und in der Kommunikations-praxis eine bedeutende Teilaufgabe im Rahmen des Reputations-managements.

Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen unternehmerischer Transparenz und Vertrauen lieferte die 2012er-Studie. Bislang musste man sich hierbei auf die begrün-dete Annahme stützen, wonach Transparenz Vertrauen fördert.

Im Rahmen der Befragung wurden dazu sowohl Einschätzungen zu Transparenz als auch das Vertrauen in jeweils fünf namhafte Unternehmen der Branchen Automobil sowie Mode/Sport abge-fragt.

Transparenz und Vertrauen von Automobilherstellern und Sport-/Mode-Marken

05 Transparenz und Vertrauen

Im Vergleich der drei DAX-30-Automobilhersteller reüssiert Volks-wagen als das transparenteste und vertrauenswürdigste Unter-nehmen vor BMW und Daimler. Die beiden ausländischen Her-steller Toyota und Ford lagen in beiden Fragekategorien jeweils deutlich dahinter. Bei allen fünf Automobilunternehmen sowie den fünf Unternehmen aus dem Marktsegment Mode/Sport ergab die Befragung jeweils einen signifikanten Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen.

Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um Ver-trauen aufzubauen.

/27Starker Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen (Automobilbranche)

05 Transparenz und Vertrauen

75%

70%

52%

66%

51%

VertrauenTransparenz

53%

47%

37%

40%

33%

/28Starker Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen (Mode und Sport)

05 Transparenz und Vertrauen

60%

55%

51%

53%

44%

VertrauenTransparenz

40%

36%

32%

32%

28%

Transparenz und Nachhaltigkeit

06

/30

Der Druck auf Unternehmen in Bezug auf Transparenz steht in engem Zusammenhang mit den stetig wachsenden Ansprüchen vieler Stakeholder an eine nachhaltige Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund haben wir genauer untersucht, welche Bedeutung Fragen rund um Nachhaltigkeit haben im Kontext von unternehmerischer Transparenz. Ergebnis: Je höher die Bedeu-tung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten.

Dieses Ergebnis konnte für beide Branchen, Automobil sowie Mode/Sport, nachgewiesen werden. Der Käufertypus Transpa-renz-Verfechter (22 Prozent der Bevölkerung) hat extrem hohe Erwartungen an die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unterneh-men.

Bedeutung von Nachhaltig-keit nach Käufertypen

06 Transparenz und Nachhaltigkeit

Mode und Sport Automobil

Transparenz-Verfechter

Transparenz-Sensible

Transparenz-Ignoranten

85%

67%

44%

89%

75%

53%

n = 1.005; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“

Transparenz undMitarbeiterzufriedenheit

07

/32

1.890 Teilnehmer der Befragung im Jahr 2011 waren Arbeitneh-mer. Von ihnen wollten wir wissen, welchen Einfluss unterneh-merische Transparenz nach innen auf ihre Mitarbeiterzufrieden-heit hat. Das Ergebnis war hochgradig signifikant und klar: Rund 85 Prozent der Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber als transparent einstufen, sind auch zufrieden mit ihrem Arbeitgeber. Von den Befragten, die ihren Arbeitgeber als intransparent bewerten, sind dagegen nur 14 Prozent zufrieden.

Die Ergebnisse liefern eine neue Erklärung, warum so viele Kam-pagnen in der internen Kommunikation wirkungslos bleiben. Wenn Führungskräfte wesentliche Informationen nach dem Motto „Wissen ist Macht” zurückhalten, ernten sie Misstrauen und Unzufriedenheit. Hier müssen viele Unternehmen umden-ken, ihren Mitarbeitern mehr vertrauen und künftig viel offener kommunizieren.

Transparenz im Unternehmen steigert Mitarbeiterzufriedenheit

07 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit

Wie beurteilen Sie Ihren Arbeitgeber im Hinblick auf interne Transparenz gegenüber den Mitarbeitern?

(sehr) transparent

Arbeitnehmer insgesamt:

teils/teils(überhaupt) nicht transparent

57% 23% 20%

86% 14%

Davon sind mit ihrem Arbeitgeber (sehr) zufrieden:

n = 1.890 Arbeitnehmer

Transparenz und Politik

08

/34

n = 1.890 Arbeitnehmer

Politiker und ihre Nebeneinkünfte, Parteispenden oder Lobby-ing – der Ruf nach mehr Transparenz in der Politik wird in der Öffentlichkeit immer lauter. Die Erwartungen der Befragten sind eindeutig: Ob CDU, SPD, FDP, Die Grünen, Piraten oder Die Linke – Parteien müssen transparenter werden. Konkret: Nahezu 90 Prozent der Deutschen verlangen mehr Transparenz von Par-teien.

Nicht mal ein Drittel sprechen der Piratenpartei sowie Bünd-nis 90/Die Grünen Transparenz zu. Deutlich dahinter noch folgen SPD und CDU. Das Schlusslicht bildet die FDP – nur jeder Zehnte hält die Liberalen für transparent.

Die Wähler fühlen sich erkennbar nicht ausreichend informiert. Daran müssen Parteien arbeiten, um das verlorene Vertrauen ihrer Wähler zurückzugewinnen.

Die Deutschen fordern auch von Parteien mehr Transparenz

08 Transparenz und Politik

90% der Deutschen fordern mehr

Transparenz von Parteien.

Wie viel Prozent der Deutschen

halten folgende Parteien für transparent?

Die Grünen

Piraten

SPD

CDU

Die Linke

FDP

28%

28%

19%

16%

14%

11%

Wie viel Prozent der Wähler folgender Parteien ...

... wünschen sich mehrTransparenz von ihrer Partei?

... halten ihre Partei tatsächlich für transparent?

57%95%

39%

39%

35%

Piraten

SPD

CDU

FDP

55%Die Grünen93%

93%

49%Die Linke89%

88%

79%

90%

/35

Das Buch wendet sich an Kommunikationsverantwortliche, Vor-stand und Management. Peter Eigen, Gründer Transparency International, in seinem Geleitwort: „Die Zukunft der Unterneh-menskultur und Wertschöpfung liegt in einer aktiven freiwilligen Öffnung, da Vertrauen und Transparenz nicht wieder von der Agenda der Anspruchsgruppen verschwinden werden. Dieses Buch leistet einen wertvollen Beitrag dazu, Transparenz und Ver-trauen auf Unternehmensseite aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten und zu untersuchen.”

In „Corporate Transparency“ zeigen unter anderem die Kommuni-kationsmanager von Adidas, HypoVereinsbank, McDonalds, SAP oder BASF, wie ihre Unternehmen aktiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz umgehen. Erweitert wird diese Perspektive durch praxisrelevante Beiträge von Kommunikationswissenschaftlern, Rechts- und Finanzexperten, die das brisante Thema aus den ver-schiedensten Blickwinkeln betrachten.

Erhältlich bei Amazon.

Das Buch zum Thema

Klenk & Hoursch AGCorporate CommunicationsWalther-von-Cronberg-Platz 260594 Frankfurt am Main

Telefon +49 69 719168-0Telefax +49 69 719168-28

www.klenkhoursch.dewww.transparenz.net

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