twittwoch: klaas kramer - souveräne markenfuehrung
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Souveräne Markenführung
Klaas Kramer
Marken führen in einer vernetzten Mediengesellschaft
Twittwoch, den 03. Februar 2010
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Mechanistische Markenführung
Ära Massenmedien
Markenwert steigern
Ein Ziel – zwei Strategien
Souveräne Markenführung
Ära vernetzte Medien
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Mass Media
Social Media
Information Communikation
Unterschied: Mass Media/ Social Media
One-to-Many Some-to-Some
Distance Collaboration
Control Anarchy
Reach Resonance
In Anlehnung an Ruth Schöllhammer
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
AgenturFirma
Markenführung 20. Jahrhundert
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
1939 (Hans Domizlaff)
Produktmerkmale
Heute
Prosument, Lead User
Markenführung gestern und heute
Vertriebswege Macht des Handels, ebay Preis z. B. Markenpiraterie
Werbestile Spoofs Werbeplätze Videoplattformen
Zentrale Presseorgane Blogs, Twitter etc. Obrigkeitshörige Kundschaft Kritische Kunden, Fans, Journalisten
Kein Thema Verhalten von gesponserten Sportlern
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Turbulente Märkte >> Marke soll jetzt erst recht „Fels in der Brandung“ sein
Konzentration auf direkt steuerbare Markenkommunikation
Souveräne Markenführung
Je relevanter eine Marke, desto mehr Markenkommunikationen werden im Markt verursacht, nicht im Unternehmen
>> Indirekter Einfluss durch geschickte Intervention
Mechanistische Markenführung
Die Haltung als Voraussetzung
Bildnachweis: Flickr, 2009
Markenführung(Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Wo verortet sich „Markenführung“?
Strategiearbeit (Markenbildung)
Materialisierung der Strategie
(Markentechnik)
*Produkteigenschaften, Werbefilm, Zweitplatzierung im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet, Gerücht, Kommentar im Facbook-Profil uvm.Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn bewusst interveniert wird: Brand Management, aber auch Brand Hijacking.
Mit Nähe Resonanz erzeugen
Einladung zum Hacking
Wer sich nicht verführen lässt, wird irritiert
Kontrollfesseln lösen
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Warum „PR“ – nicht „Relations“?
MetapherVernetzung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Metapher Kanäle und Instrumente
Warum „PR“ – nicht „Marketing“?
„Botschaften übermitteln“(Mediawerbung)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
„Raus aus dem Kanal“
„Botschaften übermitteln“(Mediawerbung)
AnschlussfähigkeitResonanz erzeugen
MetapherVernetzung
Metapher Kanäle und Instrumente
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Markenführung 21. Jahrhundert
ResonanzfähigkeitKollaborationsfähigkeit
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Herausforderung Social Media PR
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking
Erscheinungsform
Adbusting Bootlegging
Re-Coding/ Camouflage Explorationsraum
Elementarzerlegung Fiktionale Produkte/ Brand Extension
User Generated Advertising Brand Hijacking
Erklärung
Verfremdung von Werbung Hedonistische Verballhornung
Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten z.B. 4010
Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen
Autorisiert oder unautorisiert (Spoof) Markenpiraterie, Pishing, Scamming,
Twitter-Fakeaccount
Kombination und Rekombination Marken und Markenelemente
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Digital Adbusting
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Bootlegging
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Bootlegging
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Camouflage
Nike Spiritroom
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Camouflage
Nike Spiritroom
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: JANUAR 2010
Brand Hacking – Camouflage
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Camouflage
Addidas No.74
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Camouflage
Addidas No.74
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Camouflage
Addidas No.74
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Explorationsräume
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Elementarzerlegung
Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Elementar-Rekombination
Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions
Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Hacking – User Generated Advertising
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Herkömmlicher Ansatz
Markenexploration
Brand Hacking
Felderforschung von Markenbedeutungen
Brand Hacking = Forschung+Kommunikation
Vergleich Soll-Ist
Abweichung soll durch Markenkommunikation korrigiert werden
Übersetzung in Markenattribute
Markenkommunikation
Nützliche Irritationen: - Markenmodelle - Klassische Mafo
Manager
Mitarbeiter
Künstler
Community/ Fans
Kunden
Agentur
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Flasche: 53 Euro
Marke = Produkt im kulturellen Kontext
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Vorher: Sperrige AnschaffungNachher: Cooles Gefährt
Marke = Produkt im kulturellen Kontext
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Ressourcen + –
Mikroframe z.B. Klaas Kramer mit „Souveräne Markenführung“
Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz)
Geben Nehmen
Kultureller Kontext = Frame
+
–
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
VerführungOption für starke Marken
Wechsel des Referenzrahmens
Kontextverschiebung = Reframing
IrritationOption für schwache Marken
In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
+
–
t
Verführung
Irritation
Kontextverschiebung = Reframing
Entlernen des „alten“ Referenzrahmens
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
„Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran
scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… )
Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren
und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren
Beweisführung begründen und belegen.“
Franz-Rudolf Esch
Mainstream-Problem
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Controlling-Unterwerfung
Immaterielles digitalisieren
Controllersprache imitieren
Schwerpunkt: Effizienzbeweise
Internal Leadership
Immaterielles managen
Markenmanagementsprache sprechen
Schwerpunkt: Effektive Markenführung
Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung
Brand Hacking
Social Media PR
Brand Reframing
Internal Leadership
Kommunikationsregeln des Internet beherrschen
Die Marke erforschen und kommunizieren
Die Marke verstehen und entwickeln
Selbstbehauptung des Markenmanagements
Workshop zur „Implementierung“ von
Brand Hacking
Workshop zur „Implementierung“ von
Internal Leadership
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Social Media
Cultural Hacking
Systemische Organisationsberater
Kristallisation der Kompetenzen
Postheroisches Management
Souveräne Markenführung
Markentheorie
Workshop zur „Implementierung“ von
Social Media PR
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: FEBRUAR 2010
Klaas KramerSouveräne MarkenführungTelefon: 030 9168 8436Fachblog: www.klaaskramer.deGezwitscher: @klaaskramer