How to survive a

„Man sollte sich nicht von einer Krise einschüchtern

lassen. Die „Golden Minute“ ist entscheidend.

Sofortige interne Abstimmung und Formierung.“

Hannes Bliem | Swarovski

„Wir haben bemerkt, dass wir mit schneller Reaktion relativ viel Druck wegnehmen können. Gerade unbeantwortete Postings am Wochenende werden schnell toxisch. Da ist es schwierig, das am nächsten Tag noch zu retten.“ Daniel Schwarz | SBB

Impressum:Medieninhaberin, Herausgeberin & Verlegerin: ambuzzador Marketing GmbH Neubaugasse 64-66/2/11, 1070 Wien

Redaktion: Alexandra Mühlbacher Dieses Krisenhandbuch finden Sie auch zum Download auf ambuzzador.com

Jeden einzelnen Tag sind Marken und Unter nehmen gefordert, im Online Diskurs Stellung zu nehmen – oft gilt es, Kritik konstruktiv entgegen zu nehmen und gute Lösungen für die Anliegen der Stakeholder zu finden.

Manchmal aber lassen sich Emotionen mit Sachargumenten nicht beruhigen. In diesen sogenannten Shitstorms gehen die Wogen hoch und es ist für Markenverantwortliche und Kommunikatoren auf Unternehmensseite nicht ganz einfach, einen kühlen Kopf zu bewahren.

In diesem Büchlein haben wir „10 Goldene Regeln“ zum leichteren Umgang mit Krisensituationen in Social Media zusammengefasst: Wir wünschen vergnügliches Lesen, bitten aber im Ernstfall um persönliche Kontaktaufnahme, da jede Krise ihre eigene Dynamik aufweist!

Das ambuzzador Team

„Gibt es vereinzelt Kritik, springen sofort andere Hörer für uns in die Bresche.“ Albert Malli | Ö3

„Die Geschwindigkeit der technischen Entwicklung ist höher als die Lernfähigkeit der Menschen.“ Gerhard Kürner | voestalpine

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SCHOKOGLÜCK

Das ist Hans. Hans ist Social Media Manager der Schokoglück GmbH. Seine Facebook-Community liebt Schokolade und ist immer gut gelaunt!

Heute aber hat Hans keinen guten Tag: Gestern lief im Fernsehen eine Dokumentation über Kakaoanbau, in der die Produktionsstätten der Schokoglück GmbH scharf kritisiert wurden …

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Frida K. vor 5 Minuten Gibt es jetzt dann einen

Kommentar von euch zur Doku???

Tamara C. vor 3 Minuten Ihr seid so gemein! Nie wieder Schokoglück!

Theresa D. vor 9 Minuten Jaja, Schoko-GLÜCK! So GLÜCK- lich sah das gestern im Fernsehen aber nicht aus.

Georg T. vor 5 Minuten

Habt ihr alle die

Doku gestern

gesehen? Boykott!Rosi B. vor 5 Minuten @schokoglueck ich kaufe nie

wieder eure Produkte!

Bert F. vor 5 Minuten Eure schönen Werbespots könnt ihr euch sparen, die Produktions-bedingungen sind untragbar!

Mark B. vor 6 Minuten Hier ist die Doku auf youtube - ALLE ANSEHEN!!!!!

Mirja B. vor 14 Minuten Ich werde nie wieder eure Produkte kaufen!

Patrick H. vor 12 Minuten Davon erzähle ich all meinen Freunden! PFUI!!!

… diese Kritik wird nun auf der Facebook Seite laut. Auch auf anderen Social Media Kanälen meldet sich die Community zu Wort.

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Fokus: Aufmerksamkeit

Trolls

Trolle sind nicht nur kleine Plastikmännchen mit bunten Haaren – in der Onlinewelt machen sie sich gerne einen Spaß daraus, bei allen möglichen Themen mitzudis-kutieren. Sie wollen ihre Zuhörer (oder Mitleser) zum Lachen bringen.Was tun? Die Herausforderung ist es, den Ursprung des Themas zu finden. Nicht in die Diskussion einstimmen – wenn es zur Marke passt können Sie aber durchaus Humor beweisen.

Typologie des Shitstorms

Stormers

Stormers wollen vor allem Aufmerksamkeit. Deshalb

ist es auch in ihrem Sinne, das Problem zu verlängern.

Was tun? Geben Sie eine sachliche Stellungnahme

zum Thema ab, ohne zusätzliches Feuer zu schüren.

Wenn möglich, kontaktieren Sie ihn direkt und ma-

chen Sie ihn zum Star der Lösung. Activists

Den Aktivisten geht es um Grundsatzfragen: Der

Umgang Ihres Unternehmens mit den Kunden zum

Beispiel. Mit einer Lösung des Problems sind sie nicht

einfach zufrieden – sie wollen Prozesse geändert wissen.

Was tun? Schnelle Reaktion ist der Schlüssel: Entschuldigen Sie sich und erklären Sie, wie es zu dem

Problem kam – und welche Maßnahmen Sie setzen, um

es in Zukunft zu vermeiden.

Freeloaders

Diese User nehmen alles, solange es geschenkt ist. Jedes Problem wird größtmöglich aufgeblasen, um eine Gratisprobe oder einen Gutschein zu bekommen. Was tun? Finden Sie heraus, ob es wirklich um die Sache oder um das Geschenk geht. Wenn nötig entschuldigen Sie sich – machen Sie aber keine Ausnahmen zur Unternehmenspolicy bei Entschädigungen. Wenn möglich, kontaktieren Sie Freeloaders direkt und lösen Sie das Problem außerhalb Ihres Social Media Kanals.

Fokus: Thema

Rational

Emotional

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The Defender System

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1. FEHLER: Posting nach Redaktionsplan

3. FEHLER: Panik und wahllose Recherche

2. FEHLER: Einzeln auf Vorwürfe eingehen

Schokoglück vor 12 Minuten Unsere neue Sorte: Haselnuss Häschen! Schon probiert?

SCHOKO GLÜCK

Mark B. vor 6 Minuten Ihr spinnt wohl! Nie wieder esse ich was von euch, Häschen hin oder her!

Tamara C. vor 3 Minuten

Sorten interessieren niemanden! Erklärt lieber die Vorwürfe in der Doku!!!

Georg T. vor 5 Minuten

Habt ihr alle die Doku gestern gesehen? Boykott!

Schokoglück vor 12 Minuten

Hallo, wir lassen uns von allen Lieferanten bestätigen, dass sie die internationalen Richtlinien einhalten.

SCHOKO GLÜCK

Georg T. vor 5 Minuten

WARUM FAHRT IHR NICHT SELBST HIN, wie wärs damit? !

Hans und seine Kollegen sind überfordert: Was tun? Wie sollen sie mit den vielen Vorwürfen und Postings umgehen?

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1. Prozesse für offizielle Statements und Freigaben definieren bzw. lt. Krisenhandbuch rückbestätigen.

2. Zeitnahe ein inhaltlich klares, sachliches Statement für die Online Community verfassen.

3. Offizielle Stellungnahme zentral abrufbar für Journalisten, Medien und offizielle Institutionen.

4. Issue Management: Vorwürfe strukturiert sammeln, kategorisieren, klassifizieren und verifizieren. Differenzierte Kommunikation!

5. Intern MitarbeiterInnen informieren und Bewusst-sein schaffen, dass auch sie ImageträgerInnen sind und nur offizielle Stellungnahmen kommunizieren dürfen / sollen – idealerweise halten sie sich aus Diskussionen ganz raus.

10 RegelnAUF EINEN BLICK 6. Moderation statt Diskussion: Diskussion in ein

eigenes Diskussions-Forum ziehen, in dem die Community das Sachthema diskutieren kann.

7. Klare Spielregeln für die Zeit des „Shitstorms“ aufstellen (intern & extern) und diese für alle transparent befolgen. Diskussionsbeiträge, die gegen die Spielregeln (damit u.a. gegen Gesetze und gute Sitten) verstoßen, aus der Diskussion nehmen - Verwarnung und Hinweis auf Spielregeln.

8. Während der gesamten Krisenkommunikation standardisierte Beiträge verwenden – um keine neuen Angriffspunkte zu liefern.

9. Einbindung von Rechtsexperten, um die Sachlage zu kennen: zum Thema selbst, aber auch zu den Rechtsverstößen auf der Pinnwand.

10. Vollständige Dokumentation der Diskussion für mögliche inhaltliche aber auch rechtliche Nachbearbeitung.

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1.Prozesse für offizielle Statements und Freigaben definieren bzw. laut Krisenhandbuch rückbestätigen.

Zeitnahe ein inhaltlich klares, sachliches Statement für die Online Community verfassen.

Im Krisenhandbuch werden – im Idealfall noch vor Ausbruch der Krise – Ansprechpartner und Prozesse festgelegt. Für unterschiedliche Krisenszenarien werden unterschiedliche Maßnahmen ergriffen und Wordings eingesetzt.

Die vorbereiteten Wordings werden an den aktuellen Krisenfall angepasst. Ganz klar werden darin die Fakten beschrieben und falsche Vorwürfe entkräftet. Wichtig: Lassen Sie sich nicht zu einer emotionalen Aussage hinreißen – bleiben Sie sachlich!

2.

Schokoglück vor 3 Minuten Liebe Freunde von Schokoglück,in den letzten Tagen wurde viel über die TV-Dokumentation „Schoko-Glück?“ diskutiert. Im Sinne einer transparenten Kommunikation möchten wir zu den im Bericht erhobenen Vorwürfen Stellung nehmen.

SCHOKO GLÜCK

Richtig Handeln in der Krise

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3.Offizielle Stellungnahme zentral abrufbar zur Verfügung stellen.

Vorwürfe strukturiert sammeln, kategorisieren, klassifizieren und verifizieren.Journalisten und öffentliche Institutionen sollen aus erster

Hand die Stellungnahme zitieren können. Besser proaktive Information, als erst in Form eines Shitstorms mitbekommen. Wichtig ist es hier, im „Lead of Communication“ zu bleiben.

Die Vorwürfe überschlagen sich, aber das heißt noch lange nicht, dass Sie sofort auf alle antworten müssen bzw. dass auch alle rechtmäßig sind. Sortieren Sie und wählen Sie differenzierte Ansätze.

4.

Trolls

StormersActivists

Freeloaders

DOC PDF

Stellungnahme Stellungnahme

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5.Intern MitarbeiterInnen informieren, Bewusstsein schaffen, dass auch sie Image trägerInnen sind.

Moderation statt Diskussion: Diskussion in ein Diskussions- Forum ziehen.

Alle MitarbeiterInnen sind auch UnternehmenssprecherInnen – vor allem, wenn sie in ihren Social Media Profilen ihren Arbeit-geber angegeben haben. Der Impuls, das eigene Unternehmen zu verteidigen, ist verständlich. Trotzdem: Idealerweise beteiligen sich Ihre KollegInnen nicht an der Diskussion.

In einem eigenen Diskussions-Forum ist Platz für das offizielle Statement und die Diskussion der Community. So bleibt die Pinnwand frei und Serviceanfragen können weiterhin bearbeitet werden.

6.

Internes Memo um die TV-Diskussion

SCHOKOGLÜCK

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7.Klare Spielregeln für die Zeit des „Shitstorms“ aufstellen und diese für alle transparent befolgen.

Während der gesamten Krisen-kommunikation standardisierte Beiträge verwenden.

Diskussionsbeiträge, die gegen die Spielregeln (damit u.a. gegen Gesetze und gute Sitten) verstoßen, aus der Diskussion nehmen - Verwarnung und Hinweis auf Disclaimer. Im Facebook-Disclaimer ist Platz für die Spielregeln – zum Beispiel können untergriffige Kommentare, persönliche Beschimpfungen und Mehrfachpostings nach Verwarnung durchaus gelöscht werden. Wichtig ist dabei die Transparenz, um die Community nicht durch Willkür zu verärgern.

Eine klare Antwort mit Link zum offiziellen Statement oder zum Diskussions-Forum verhindert, dass sich die Stormers neue Angriffspunkte suchen.

8.

D I S C L A I M E R Die Nutzung unserer Site unterliegt folgenden

Regeln: Jeder Nutzer ist für seinen Beitrag

verantwortlich. Der Nutzer garantiert, keine Inhalte

zu speichern, deren Verwendung gegen geltendes

Recht, insbesondere das Strafgesetzbuch…

SCHOKO GLÜCK

Patrick H. vor 12 Minuten Davon erzähle ich all meinen Freunden! PFUI!!!

Schokoglück vor 3 Minuten Hallo, in der Dokumentation wurden Produktionsstätten von unterschiedlichen Schokoladen-produzenten portraitiert. Unsere Schokolade wird nach strengen Qualitätsrichtlinien produziert. Details dazu erfährst du hier: www.LinkZumStatement.at

SCHOKO GLÜCK

Georg T. vor 5 Minuten Habt ihr alle die Doku gestern gesehen? Boykott!

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Hans Buzztard?

9.Einbindung von Rechtsexperten, um die Sachlage zu kennen: zum Thema selbst, aber auch zu den Rechtsverstößen auf der Pinnwand.

Dokumentation der Diskussion für mögliche inhaltliche aber auch rechtliche Nachbearbeitung.

Identitäten recherchieren: Wer sind die besonders engagierten Stormers und welche (hidden) Agenda verfolgen sie?

Bei Usern, die sich öfters melden, lohnt sich eine Recherche: Vielleicht steckt ein Mitbewerber oder ein enttäuschter Ex-Mitarbeiter hinter dem Alias? Wenn Sie die Agenda des Stormers kennen, können Sie besser auf Vorwürfe reagieren.

10.

§2524

Die Welt der Markenführung hat sich verändert, wie der von ambuzzador entwickelte „Kommunikative Cosmos“ verdeutlicht: Marken haben sich bei der Beeinflussung der öffentlichen Meinung bislang auf die „Manipulation von außen“ konzentriert. Doch im Inneren des kommunikativen Cosmos brodelt es schon immer, jetzt auch mit Ventil in die Öffentlichkeit.

Gemeinsam mit unseren Kunden erbringen wir täglich Pionierleistungen, um ihr Business für den sozioökonomischen Wandel fit zu machen und es nach den neuen Gesetzen der interaktiven und partizipativen Kommunikation auszurichten.

Wir freuen uns, Digitale Markenführung gemeinsam mit Ihnen weiter zu entwicklen!

Kommunikativer Cosmos

Sabine Hoffmann, Gründerin und Geschäftsführerin ambuzzador

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ambuzzador marketing gmbhneubaugasse 64-66/2/11 – 1070 wienfix:  +43 1 522 40 71 fax +43 1 522 40 96mitteninsherz@ambuzzador.com ambuzzador.com

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