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Verwaltungspolitische Grenzen als Einflussfaktor im Destinationsmanagement-Prozess ländlich geprägter Destinationen
44. Jahrestagung 2013
des Arbeitskreises Freizeit- und Tourismusgeographiedes Arbeitskreises Freizeit und Tourismusgeographie
Tourismus und Grenzen
vom 30. Mai bis zum 1. Juni 2013 in Konstanz
Prof Dr Heike BähreProf. Dr. Heike Bä[email protected]
Prof Dr Ulrike FergenProf. Dr. Ulrike [email protected]
GliederungGliederung
1. Einführung
2 Ergebnisse einer studentischen Analyse der2. Ergebnisse einer studentischen Analyse der Schweriner Seenlandschaft
3 Die Bedeutung branchenübergreifender Netzwerke3. Die Bedeutung branchenübergreifender Netzwerke im Destinationsmanagement ländlich geprägter Regionen
4. Schlussfolgerungen
QuellenQuellen
Heike Bähre/Ulrike Fergen
Definition Destination
3
- Abgrenzungskategorien -
„Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, g g g g p g gUnterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im In-comingtourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“ (Bieger 2013 S 54)(Bieger 2013, S. 54)
Grenzen− politisch-administrative, wiepolitisch administrative, wie
− Landesgrenzen als Staatsgrenzen,
− Verwaltungsgrenzen innerhalb eines Staatsgebildes,
h i h hi h G ( B L d h ft)− physisch-geographische Grenzen (z.B. Landschaft)
− soziokulturelle Grenzen (wie Sprache/Mentalität, Brauchtum/Tradition/Kultur) und
i htb (b f ll ) d i htb (i f ll ) G
Heike Bähre / Ulrike Fergen1. Einführung
− sichtbare (bzw. formelle) und unsichtbare (informelle) Grenzen.
Abgrenzung von Destinationen4
Geogr abgrenzbare Region und Verwaltungsgrenzen
Abgrenzung von Destinationen
Geogr. abgrenzbare Region und Verwaltungsgrenzen− Einzelziele ("centred destinations"), d.h. Urlaubs- bzw. Städtereiseziel, Regionen
− Transit Destinations (Tourismus-Routen mit ungeplanten Verweilaufenthalten)
− Touring Destinations (Rundreiseziele nach einem festen Plan, wie z.B. Kreuzfahrten)
− Multicentre holidays (ein Tour, die zwei oder mehr Reiseziele enthält)
− „Base Destinations", wo die Gäste von einem zentralen Ausgangspunkt aus diverse Reiseziele
Abgrenzung unter geographischen Aspekten− Küstentourismus,
S T i− Spa-Tourismus,
− Inseltourismus,
− Städtetourismus und
Heike Bähre / Ulrike Fergen1. Einführung
(vgl. Holloway et al. 2009, S. 186-226)
− Ländlicher Tourismus unterscheiden (vgl. ebd.).
Aktuelle Anforderungen an DMOs5
Aktuelle Anforderungen an DMOs
DMOs der 3 Generation: weg von Territorialprinzip hin zuDMOs der 3. Generation: weg von Territorialprinzip, hin zu Netzwerklogik und Prozessmanagement, (kooperativer Finanzierung)
(vgl. Bieger/Laesser/Beritelli 2011: 5,12)
Aufgaben werden an Prozessen ausgerichtet und mitunter neu definiert: Steuerung räumlich relevanter Prozesse unter Markterfordernissen: - Aufbau nachhaltiger Konkurrenzvorteile (nichtkopierbar, Neutral. von Risiken, g ( p , ,
Nutzung von Chancen)
- Für bestimmte Segmente (=Märkte) Entwicklung passfähiger Attraktionen und Aktivitäten)
Beiträge (Grund-Finanzierung) entsprechend Örtlichkeit, wo die Effekte des Tourismusmarketings spürbar sind und Kosten anfallen
Aufbau prozessualer, flexibler und koordinierender Strukturen, die zwar räumlich/territorial bezogen, jedoch bedarfsgetrieben entwickelt werden
Heike Bähre / Ulrike Fergen1. Einführung
Tourismusdestination i i l K t t
6
im regionalen Kontext
ZH zwischen regionalwirtschaftlicher Bedeutung der Tourismus-
destination und ihrem sozio-geographischen und kulturellen Umfeld
Produkte und Leistungen ohne Profilzusammenhang mit der Region sind in der Regel kopierbar. Der verorteteRegion sind in der Regel kopierbar. Der verortete Destinationsraum indes, mit seinen geographischen, landschaftlichen, soziokulturellen Eigenarten ist einmalig und somit das einzig nicht Kopierbaresomit das einzig nicht Kopierbare
lokal bzw. regional gewachsenen Verflechtungen können somit zur Schaffung eines nicht imitierbaren USP beitragenzur Schaffung eines nicht imitierbaren USP beitragen.
Heike Bähre / Ulrike Fergen1. Einführung
Grundaufgaben des Managements i D ti ti
7
einer Destination
1. Sicherstellung des normativen Rahmens, um den langfristigen Zusammenhalt der verschiedenen Interessengruppen sicherzustellen,
2. Sicherstellung der strategischen Wettbewerbsfähigkeitg g g
3. Steigerung des Unternehmenswertes und
4. Sicherstellung der operativen Führung
( l i / i lli 20 3 S 68f)(vgl. Bieger/Beritelli 2013, S. 68f)
Heike Bähre / Ulrike Fergen1. Einführung
Schweriner Seenlandschaft (I/II)8
Die Schweriner Seenlandschaft besteht aus
Schweriner Seenlandschaft (I/II)
Die Schweriner Seenlandschaft besteht aus − einer Nord-Süd-Ausdehnung von Wismar bis Ludwigslust − einer Ost-West-Ausdehnung von Sternberg bis Wittenburg − der am Schweriner See gelegenen Landeshauptstadt Schwerin
Funktionsbereiche des Destinationsmanagements
Heike Bähre / Ulrike Fergen
(vgl. Bieger/Beritelli 2013, S. 68f)
2. Schweriner Seenlandschaft
Organisationsstrukturen Schweriner Seenlandschaft
9- Untersuchungsergebnisse (I/II) -
Aufbauend auf vorliegenden Gutachten wurde 2012 eine studentische Analyse der Organisationsstrukturen vorgenommen.
Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse:
1. Seenlandschaft stellt ein Gebiet mit produktpolitischen1. Seenlandschaft stellt ein Gebiet mit produktpolitischen Diskrepanzen hinsichtlich Stadt und Umland dar
2. Defizite: Verwaltungspolitische Grenzen hemmen die touristische E t i klEntwicklung
3. Kleinteiligkeit in der das Zielgebiet organisiert wird, sowie die fehlende zentrale Koordinierung und Abstimmung der am Management-Prozess g g gBeteiligten (Management-Defizit)
Heike Bähre / Ulrike Fergen2. Schweriner Seenlandschaft
Organisationsstrukturen Schweriner Seenlandschaft
10- Untersuchungsergebnisse (II/II) -
4. Vermarktung der Landeshauptstadt und des gesamten Umlandes geschah jahrelang vollkommen unabhängig voneinander (fehlende Koordination der beteiligten DMOs erschwerte u.a. die Vermittlung eines einheitlichen Gesamtbildes der Seenlandschaft)
5. Befindlichkeiten und verhärtete Stadt-Umland-Beziehungen als weiterer negativer Einflussfaktorweiterer negativer Einflussfaktor
6. Aufgrund der teilweise hohen Komplexität und Heterogenität der zu verwaltenden Regionen stoßen die Verbände hinsichtlich Strategie-
d b kl f l hund Angebotsentwicklung oftmals an ihre Grenzen
Transformierungsprozesse sind somit dringend notwendig!
Heike Bähre / Ulrike Fergen2. Schweriner Seenlandschaft
g g
Regionalentwicklung
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- Netzwerkprozesse in ländlichen Regionen -
In ländlich geprägten Regionen kommt der Regionalentwicklung eine besondere Bedeutung zu. Aufgabe des Regionalmanagements:regionale Akteure in die Lage zu versetzen, durch Kooperationregionale Akteure in die Lage zu versetzen, durch Kooperation Netzwerkvorteile zu erzielen
R i l tRegionalentwicklungals Prozess der Vernetzung von regionalen Akteuren
Regionalmanagement
Schaffung von Rahmenbedingungen, welche die Vernetzung von regionaleng
im Sinne von Unterstützung regionaler Akteure zur Selbstorganisation
welche die Vernetzung von regionalen Akteuren fördern
[Governance] und Networking “ t “ (b tt )Selbstorganisation “von unten“ (bottom-up)
Nachhaltige Regionalentwicklung
Heike Bähre / Ulrike Fergen3. Netzwerke
Regionalentwicklung
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- Regionale Kreisläufe -
Die wachsende Bedeutung regionaler Kreisläufe in der Regionalwirtschaft wurde bereits 2012 am Beispiel M-Vs aufgezeigt.
Regionales Wirtschaften
− fördert eine kleinräumigere Wirtschaftsweise und hilft, globale Wirtschaftskreisläufe wie auch globale Märkte zu ergänzen
− durch regionales Wirtschaften rücken Menschen, Unternehmen und lokale Akteure näher zusammen (=> sozio-kulturelle Nachhaltigkeit)lokale Akteure näher zusammen (=> sozio kulturelle Nachhaltigkeit)
Ein am regionalen Wirtschaften ausgerichtetes Tourismus-Ein am regionalen Wirtschaften ausgerichtetes TourismusMarketing kann sowohl zu einer besseren Positionierung als auch zu einem besonderen USP der Destination führen.
Heike Bähre / Ulrike Fergen3. Netzwerke
(vgl. Bähre/Fergen 2012 S. 147f)
Regionalentwicklung
13
- Kriterien und Erfolgsfaktoren branchenübergreifender Netzwerke -
3-A-Konzept & die Rolle von Vernetzungen im ländl. Raum
Regionalökonomische Relevanz:
Tourismusentwicklung
Regionen & region. Kreisläufe:
Tourismusentwicklung als Beitrag zum Disparitätenabbau
unter Nutzung komparativer Vorteile (Exportbasispolitik)
Inwertsetzung regionaler Angebotsfaktoren & Freizeitwert
(Exportbasispolitik)
im Dreiklang der Nachhaltigkeit
Die Destination
„als offenes System mit vielfältigen raumwirksamen, (inter- und intra-) regionalen Verflechtungen und
zugleich angebotsseitig als „geschlossenes“ Produkt (d.h. Angebot)“
Heike Bähre / Ulrike Fergen3. Netzwerke
Die touristische Destination als offenesSystem mit vielfältigen raumwirksamen, (inter- und intra-)regionalen Verflechtungen, b l hl “ (i t ti ) d h
Attractions
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aber als „geschlossenes“ (integratives), d.h. vermarktbares Produkt.
(Attraktionen, aber auch Attraktivität/
Eignung von Räumen)
Ansässige Bevölkerung
Politik
Andere Branchen
Gäste (Raum-überwindung, Export-Basis-
Theorie) möglichst geschlossene regionale Stoff und
einheitl. Gesamtbild und enge Ausrichtung an
Gästebedürfnissen
Die Destination als strategisch
zu führendes Produktund als Aktionsraum für Andere Branchen,
z.B. Landwirtschaft, Handel, Handwerk …
Nachfrage/rregionale Stoff- und
Wertschöpfungs-Kreisläufe
(Multiplikatoreffekte und Ressourcenschutz)
Gäste und regionale Akteure.
ursprüngliches Angebotabgeleitetes Angebot als komplementäre K bi ti i t i t h ftli h d
weitere Anspruchsgruppen
(auch Vereine, Presse etc.)Access Amenities
Kombination privatwirtschaftlicher und öffentlicher Leistungen unter dem Aspekt geogr. Einheiten
(Erreichbarkeit) (geschaffene touristische u.a.
Infrastruktur vor Ort)
Heike Bähre / Ulrike Fergen3. Netzwerke
(Quelle: Bähre/Fergen 2012)
Überwindung von Grenzen
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- Chance für ländliche Regionen -
Die Chance für den Tourismus in ländlich geprägten Regionen liegtDie Chance für den Tourismus in ländlich geprägten Regionen liegt in der Überwindung von zweierlei „Grenzen“:
verwaltungspolitische und branchenspezifische Grenzen!
Schweriner Seenlandschaft Vernetzung der
Berücksichtigung der regionalen Ausstattung und Branchencluster
gBranchen Tourismus, Kultur, Landwirtschaft, wasserbasierter Naturpotenziale & Gesundheitswirtschaft
Organisation der Destination profilgerecht & flexibel den globalisierten Märkten, hybriden Verbrauchern und angespannten kommunalen Haushalten anpassen
Branchenübergreifende Kooperation und Profilierung ermöglicht insbes. fü lä dli h i i b hö f i l
Heike Bähre / Ulrike Fergen4. Schlussbetrachtung
für ländliche Regionen eine verbesserte Ausschöpfung von Potenzialen.
Methodischer Ansatz für die Realisierung
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- DMO als Prozessmanager -
Finanzierunga) Imageprofilierung der Destination
& Infrastrukturförderung
Aufgabena) Unterstützung branchenüber-
greifender Netzwerkbildung & Infrastrukturförderung Wirtschaftsförderung
b) Kundenorientierte Produktlinien entlang definie te Cl ste
greifender Netzwerkbildung(„bottom-up“)
b) Organisation & Management der Destination nach flexiblen entlang definierter Cluster
projektorientierte & koop. Finanzierung & Vermarktung (PPP)
) S h ff R h b
Destination nach flexiblen, prozessualen Perspektiven
c) Ansprache konkret definierter K ndeng ppen d h di c) Schaffung v. Rahmenbe-
dingungen für private Netzwerke ( private Finanzierung)
Kundengruppen durch die Schaffung prozessorientierter Leistungsketten
Transformierung der Strukturen hin zu einer kooperativen, unabh. von Verwaltungsgrenzen & prozessorientiert agierenden DMO
Heike Bähre / Ulrike Fergen4. Schlussbetrachtung
kann zum Abbau weiterer Grenzen & Hemmnisse tourist. Entwicklung beitragen!
FAZIT: Die Rolle der DMO als Projektstelle im Schnittpunkt branchenübergreifender regionaler Netzwerke
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im Schnittpunkt branchenübergreifender regionaler Netzwerke
Destinationsmanagement-organisation (DMO)
Funktionen (laut Bieger):L itbild / Pl f kti
Imageprofilierung(z.B. „Gesundheitsregion“)
Definition strategischer GFWirtschafts-/ Tourismus-
DE S T
G Ä S T E
M
A
RLeitbild-/ PlanungsfunktionAngebotsfunktionInteressenvertr.funktionMarketingfunktion
Definition strategischer GF anhand regionalbezogener
Cluster (z.B. Tourismus & Gesundheit, Landw., Kultur…)
TourismusförderungI
N A T
&
E I N
R
K
E
T
I
Schaffung v. Rahmen-
bedingungen z Förderung
Projektorientierte gem. Finanzierung (PPP)
Gemeinsame Projekt-aktivitäten zur Schaffung &
Vermarktung prozess-
I O N
NH E I
M.
I
N
G
P
O
(branchenübergreifende)
z. Förderung v. Netzwerken orientierter Leistungsketten
entlang definierter Cluster
A N
=
N A CHProzessunterstützung, „Marketing-Facilitation“ (DMO)
O
R
T
A
LAnbieter(Netzwerke)
zwischen den Clustern
(z.B. Kultur, Gesundheit,
Leistungsketten für definierte Kundensegmente und spezifische Reisearten
anbieter-/ netzwerkseitige
N G E B O
HFRAG
Prozessunterstützung, „Marketing Facilitation (DMO) L
(E)
Heike Bähre / Ulrike Fergen
( , ,Landwirtschaft…) und spezifische ReiseartenFinanzierungO
TER
4. Schlussbetrachtung
Quellen
18
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- Literatur (I/II) -
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Quellen
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- Literatur (II/II) -
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Quellen
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Ostufer Schweriner See. Leezen.
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