von native, content und haltung - 5 impulse für exzellenz (keynote vom native ads camp)

02.05.2023 Native, Content und Haltung - Johannes Ceh - www.StrengthandBalance.com

Content. Aber wie? Von Native, Content und Haltung

www.StrengthandBalance.one Johannes CehNative Ads Camp, 30.März 2017

Fünf Impulse für Exzellenz

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Fünf Impulse für Exzellenz1. Native und Content sind Haltungsfragen 2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,

um sich voll entfalten zu können3. Authentizität wirkt4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience

wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt 5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen

Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand


Native und Content sind Haltungsfragen

Erster Impuls


Definition

Haltung: Die auf ein Ziel gerichtete Grundhaltung eines Menschen


Haltung entsteht aus Erfahrungen, Kontext, Reflektion


Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg


Menschen und Hintergründe verstehen Hinterfragen, Aufbereiten, Portraitieren

Journalismus


Marke. Kundenbedürfnisse, -beziehung und -dialog Customer Experience verstehen, optimieren und operationalisieren

Markt- und Werbepsychologie


Roles & Responsibilities. Prozesse. Leadership Interkulturelle Collaboration. Wandel. Innovation

Arbeits- und Organisationspsychologie

Meine Haltung: Geprägt durch den eigenen Weg

Johannes CehJournalismus

Markt- und Werbepsychologie

Arbeits- und Organisationspsychologie

Mein Auftrag

„I empower your team to collaborate for your sustaining success, by improving your customers‘ life.“


Beziehung: Marke und Mensch

Marke

Erwartungen

Produkt

Erlebnis

Service

MenschDialog


Eine Frage der Haltung


Unterschiedliche Haltungen


Haltung: Content als Feinkost


Haltung: Distribution als Service


Haltung: Native als Kennzeichnung mit Stolz


Gefahr: In den Vorgarten des Rezipienten treten


Gefahr: SPAM


Zweiter Impuls

Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen


Aufteilung: Distributions-Kanäle nach Zweck


Aufteilung: Content-Formate nach Zweck


Sales Funnel: Kennen, mögen und vertrauen


Dritter Impuls

Authenzität wirkt


Fake News sind eine Haltungsfrage


Was ist Werbung? Was ist Fake?


Haltung: Demut und Anmut


Case: Europcar E-Klasse Fahrt mit ramp „compliments“

• E-Klasse ramp Sonderedition • Komplette redaktionelle Hoheit: Currywurst Essen mit Dr.Zetsche vor der Mercedes-Benz Arena • Distribution mit MB Compliments Card an Wettbewerbsfahrer, die bei Europcar E-Klasse mieten


Vierter Impuls

Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengefühl, die Customer Experience wirklich zu verbessernd


Das Kundenerlebnis prägt

Ein Kunde kann sich vielleicht nicht erinnern, was Sie gesagt haben, aber wie Er/Sie sich dabei gefühlt hat


Kundenzufriedenheit als ungenütztes Potential


Potential für Frustration


Customer Experience ist komplex


Eine Frage der Haltung


Vorraussetzung: Übergreifendes Commitment

Customer Experience

• Customer Experience braucht das Commitment des Top Managements• Hierdurch werden unterschiedliche Haltungen aufgelöst und alle Kräfte auf das gemeinsame Ziel ausgerichtet


Customer Experience muss Silos überbrücken

Beispiel: Intelligente Media Unit

Kampagnen KPIs werden direkt in ein aufklappbares Banner integriert und via Programmatic distribuiert.

Kundenzentriertes Commitment • aller beteiligten Fachabteilungen (Content, Media, CRM und Retail) • aller beteiligten Organisationsstufen (Inhouse Agentur) • zentraler Roll-Out in 6 Märkte


Customer Experience ensteht durch Collaboration


Haltung: Mitarbeiter sind Kunden

Haltung zum Kunden Haltung zu Mitarbeitern

http://www.iconarchive.com/show/windows-8-icons-by-icons8/Business-External-icon.html


Case: Customer Experience in der BMW Welt


BMW Welt: Berücksichtigung aller Use Cases

BMW Welt: Vom Use Case zur Customer Experience Grundhaltung

• Warum kommt diese Persona zur BMW Welt? • Grundbedürfnis, Erwartungen und Vorbehalte gegenüber BMW? • Wieviel Zeit und Geld ist diese Persona bereit für BMW zu investieren?

Touchpoints• Wie möchte diese Persona in der BMW Welt begrüßt werden? • Welche Informationen müssen vor/nach Besuch bereitgestellt werden?• Von welchem BMW Erlebnis soll diese Persona seinen Freunden erzählen?• Wessen Verantwortung ist die Betreuung zu welcher Zeit? • Welche Art von Gastronomie passt zu dieser Persona?

Über den Besuch hinaus • Mit welchem Grundgefühl soll diese Persona verabschiedet werden? • Wie geht BMW mit Enttäuschungen und Beschwerden um? Vor Ort? Danach?• Wie kann unterstützt werden, dass sich diese Persona sich gerne an BMW Welt erinnert?


Bleiben Sie neugierig.Auch über den deutschen Tellerrand hinaus

Fünfter Impuls

Case: Hanza Media „How safe is your neighborhood?“

• 92% Wohnungseigentümer in Kroatien, nur 20% Wohnungen sind versichert • Eine Online Heatmap visualisiert die Wahrscheinlichkeit lokaler Gefahren• Die Kampagne erfüllte Ihre KPIs nach fünf Tagen

Case: New York Times für „Orange is the new black“

• Reportage über die Lebensumstände von weiblichen Häftlingen • NETFLIX und New York Times als gemeinsamer Absender• Unter den 1.000 meist gelesenen Artikeln der New York Times

Rasante Entwicklung von Distributions Technologien

Gezielte Ansprache von Personas mit lokalem Impact

Dresden, GermanyHouseholds: 1018Age: 30-44Marital Status: SingleDependent presence: LowHI: 55,000 € +Education: Highly educated

Interests:• Newspapers and

books• Recreational and

cultural services• Furniture and

furnishings

Stuttgart, GermanyHouseholds: 957Age: 30-44Marital Status: MarriedDependent presence: HighHI: 85,000 € +Education: Highly educated

Interests:• Pets• Recreation and

culture• Toys and games• Tools and

equipment for house and garden

• Langfristige Beobachtung und Verarbeitung von Offline & Online Daten• Aggregation zu Wahrscheinlichkeiten und Affinitäten pro Wohngebiet • Media ermöglicht Ansprache von Personas mit hoher Affinität und Nähe zu Retail ein


Fünf Impulse für Exzellenz1. Native und Content sind Haltungsfrage2. Native und Content brauchen einen klaren strategischen Rahmen,

um sich voll entfalten zu können3. Authentizität wirkt4. Zeigen Sie Mut und Fingerspitzengfühl, die Customer Experience

wirklich zu verbessern: Ein Paradigmenwechsel, der nur gemeinsam gelingt5. Bleiben Sie neugierig. Erforschen Sie neue Erzähl- und Distributionsformen

Schauen Sie auch über den deutschen Tellerrand


Ich freue mich. Von Ihnen zu hören

„I empower your team to collaborate for your sustaining success by improving your customers‘ life.“

Johannes Ceh

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