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Susanne Diemann © – Positionierung ist das Herzstück Ihres Unternehmens | 1

Vortrag: „Positionierung ist das Herzstück Ihres Unternehmens“

Wie grenze ich mich deutlich vom Wettbewerbsumfeld ab?

25. März 2017

Hamburger Gründertag

Susanne Diemann, Dipl. Designerin

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Geschäftsfelder Susanne Diemann

selbstständige Designerin im Bereich Produkt- und Interiordesign

Stark am Markt: Seminare, Vorträge und Coaching von berufswirtschaftlichen Kern-

kompetenzen im Bereich Positionierung, Marktzugang, Akquise, Kundenbeziehung

Hamburgische Architektenkammer, Architektenkammer Berlin, Architektenkammer Bremen

nstitute of Design/ HAW / Bayern Design, Hessen Design, Unternehmerinntentag Hamburg

Hamburg Kreativgesellschaft.org /Thüringer Agentur für Kreativwirtschaft/ DJV Hamburg

WFB- Bremen/ Gründerinnen Consult Hannover, Leuphana Universität Lüneburg,

Unternehmertag Graz, GFW Steiermark sowie Einzelberatungen.



1. POSITIONIERUNG - Definition

Der Platz, den das Unternehmen oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden ein-nimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell).

Strategische Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des Unternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern).

Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine klare Unterscheidung

des eigenen Angebotes von dem der Mitbewerber.


1.1. POSITIONIERUNG - Die eigene Unternehmensidentität im Marktumfeld

Wie bin ich mit meinem Angebotsprofil im Markt aufgestellt?

Wie wird mein Unternehmen von meiner Zielgruppe wahrgenommen?

Wie grenze ich mich vom Wettbewerbsumfeld ab?


POSITIONIERUNG

ist die stärkste Hebelkraft für kleine und mittelständische Unternehmen

Stärken des Unternehmens herausstellen

Wer braucht Ihr Produkt?

Für wen sind Sie einzigartig?

Welche Zielgruppe hat ein Problem, für das Sie die Lösung anbieten?


2. POSITIONIERUNG - DAS EIGENE PROFIL

2.1. Schärfung des eigenen Profils als Grundlage für eindeutige Positionierung

Stärken - Schwächen - Analyse

Kernkompetenzen - Schwerpunkte

USP - Spezialisierung

Wettbewerbsanalyse - Marktumfeld - gezielte Marktforschung

Unternehmensziele - Visionen - Chancen

Selfmarketing - der eigene Auftritt


2. POSITIONIERUNG - DAS EIGENE PROFIL

2.2. Das Unternehmensfundament

Was sind meine STÄRKEN? Was ist meine Mission? Warum tue ich das, was ich tue?

Was sind meine FACHKENNTNISSE? Was kann ich besonders gut?

Was ist meine VISION? Wohin will ich kommen?

Was sind meine KERNWERTE? Wofür stehe ich? Wofür steht mein Unternehmen?


3. POSITIONIERUNG UND SPEZIALISIERUNG

3.1. Stärken, Nische, Kernkompetenzen

Was ist mein BESONDERES Alleinstellungsmerkmal und UNTERSCHEIDET mich?

Ist mein Produkt in einer Marktnische angesiedelt?

Welche spezialisierte Leistungen kann nur ich in dieser Form erbringen?

In welchen Branchenfelder habe ich als Beraterin oder Berater Vorteile?


4. POSITIONIERUNG UND WERTANGEBOT

4.1. Bedarfe und Werte der Zielkunden ansprechen

Was ist der Mehrwert meines Angebotes?

Mit welchen Problemlösungen kann ich mich positionieren?

Welche Spezialisierung/Besonderheit habe ich?

Welches Problem hat meine Zielgruppe?

Wie kann mein Unternehmen helfen?

Womit kann mein Unternehmen einen Nutzen erzeugen?


4. POSITIONIERUNG UND KUNDEN-NUTZEN

4.2. Kundennutzen-Vorteil: Wovon profitiert Ihr Kunde?

Kundennutzen Einzigartigkeit: Ihr Produkt schafft Werte

Kundennutzen Qualität: Ihr Produkt ist besser

Kundennutzen Preis: Ihr Produkt ist günstiger

Kundennutzen Service & Zeit: Sie sind kundenorientierter

Kundennutzen Image & Marke: Sie steigern die Selbstaufwertung


4. MEINE ANGEBOTSSTRUKTUR

4.3.Gestaltung und Sortierung meines Angebotes

Was stelle ich ins Schaufenster?

Was steht auf meinem Ladenschild?

Habe ich einen Gemischtwarenladen oder ein Fachgeschäft?


5. POSITIONIERUNG und WETTBEWERB: Stärken und Fähigkeiten

Wie ist die derzeitige Marktsituation?

Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus?

Wer bietet Ihre Leistungen noch an?

Welchen Wettbewerbsvorteil haben Sie?

Positionierung heißt, sich in den Augen der Zielgruppe von der Konkurrenz abzugrenzen


6. POSITIONIERUNG DURCH DIFFERENZIERUNG

6.1. Wie unterscheidet sich Ihr Produkt von Konkurrenzangeboten?

Wie anders sind Sie?

Sind Sie anders genug?



6.2. Wie ANDERS oder DIFFERENZIERT wollen Sie erfolgreich sein?

Happy in the Middle: In der Mitte geht noch was! (ZARA, VW Polo, Becks airberlin)

Big Business: Die Masse macht erfolgreich! (Aldi, C & A , McCafe, easy Jet, Skoda)

Emotional Business: Hochpreisig artig!(Edeka, Jägermeister, BMW, Lufthansa)

Freaky Business: kreativ anders! (Fielmann, Abercrombie & Fitch, Ikea, Google, H&M)

Sexy Business: leidenschaftlich anders! (Apple Imythos, Agent provocateur, Nespresso)



6.3. Alleinstellungsmerkmal durch Marktnischenorientierung & Nutzenoptimierung

jedes Problem der Zielgruppe kann Ihre Chance sein!

jede Verbesserung muss sich allerdings den Marktbedingungen anpassen

ständiger Dialog mit den Zielgruppen online/offline

Probleme & Definition der Zielgruppe sind wichtigste Faktoren für Positionierungs-Strategie


7. POSITIONIERUNG im MARKT

7.1. Das Positionierungskreuz - Nischen finden dank Positionierung

Wettbewerber bestimmen

Preis/Leistung

Qualität

Service


8. DURCH POSITIONIERUNG ZUR MARKE - Wie wird meine Botschaft zum Erlebnis?

8.1. Voraussetzung für die Basis einer Markenpositionierung:

Was sind meine Stärken und Qualitäten? Was sind meine Attribute?

Was ist der emotionale, was ist der rationale Kunden-Nutzen?

Welches Bild will ich über mein Unternehmen hervorrufen?

Tonalität, Wortwahl, Auftreten, Symbolkraft, Assoziationen


9. POSITIONIERUNG VOR MARKETING

9.1. Positionierung nach innen

Marktuntersuchung (Marktanalysen)

Welche Arbeitsfelder/Produkte/Trends sind zukunftsfähig?

Entscheidung für Kernpositionierung am Markt

Entwicklung eines „Markenkerns“

Durchhalten des gewählten Profils


9. POSITIONIERUNG VOR MARKETING: Positionierung nach aussen

9.2. Positionierung ist Grundlage für:

Leitlinie -Claim

richtige Kundenansprache

gezielter Markenaufbau

Marketingkonzept

PR


10. VOM USP ZUM CLAIM: KISS - Keep It Short and Simple

10.1. Mein Slogan: mein Markenversprechen!

Claim ist wichtige Formel für die Unternehmenskommunikation

Keine komplizierten Werbebotschaften

Kommunikation in leicht verdaulichen Häppchen

Sagen Sie es kurz, knapp und einprägsam

Slogan bringt die Positionierung auf den Punkt!


11. DER EIGENE MARKENAUFTRITT - Wofür steht mein Unternehmen?

11.1. Welche Aussagen (Slogans) + Unternehmens-Werte (CI) kommunizieren mein USP?

Welche Ziele/Werte/USP/Persönlichkeit machen mein Unternehmen aus? (CI)

Welche Werte sollen wie transportiert werden? (Slogan)

Wie kommuniziere - visualisiere ich meine Unternehmensidentität? (CD)


12. POSITIONIERUNG HEISST UNTERNEHMENSPERSÖNLICHKEIT

12.1. Positionierung als Marke bedeutet:

Zielgruppenvorteil auf den Punkt gebracht

Einordnung auf dem Markt

Erkennbarkeit

Vertrauensaufbau

Voraussetzung für Markenbildung


12. POSITIONIERUNG HEISST UNTERNEHMENSPERSÖNLICHKEIT

12.2. Wirkung des Gesamtbildes in der Kommunikation nach außen


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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