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Case Study: Responsives Webdesign

und volle Vermarktung auf mobilen

Endgeräten – das neue MT.de

Vortrag für Evolver auf der WPE 2014 Amsterdam

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Wer wir sind:

Die Firma J.C.C.Bruns ist ein mittelständisches Familienunternehmen. Sie wurde

1834 in Minden (Nordrhein-Westfalen) als Druckerei gegründet und ist heute in

sechster Generation inhabergeführt. Die Gruppe beschäftigt etwa 250

Mitarbeiter und erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rd. 37

Millionen Euro. Eines ihrer Hauptstandbeine ist das seit 1856 erscheinende

„Mindener Tageblatt (MT)“ - eine lokale Tageszeitung mit Vollredaktion und

eigenem Druckhaus, die in einer Auflage von aktuell ca. 32.000 gedruckten

Exemplaren erscheint, außerdem gibt es davon verschiedene digitale Ausgaben .

Mein Name ist Christoph Pepper, ich bin seit 1991 Chefredakteur beim MT und

seit vergangenem Jahr auch einer der Geschäftsführer des Gesamtunternehmens.

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Was wir online tun:

Seit Anfang 1997 betreiben wir einen tagesaktuellen Onlinedienst, seit dem

jüngsten Relaunch im Mai dieses Jahres unter der Marke MT.de. MT.de hat

aktuell täglich ca. 22.000 bis 25.000 Besucher. 25 bis 30 Prozent davon kommen

über mobile Devices, Tendenz steigend. In besonderen Nachrichtensituationen –

wie neulich etwa bei der nächtlichen Entschärfung einer Fliegerbombe aus dem

Zweiten Weltkrieg – kehren sich diese Nutzerverhältnisse Web/Mobile schon

einmal um.

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Quellen für redaktionelle und werbliche Inhalte auf MT.de

Die redaktionellen Inhalte unseres Online-Auftritts stammen aus – grosso modo –

vier verschiedenen Quellen.

Zunächst beziehen wir Agenturinhalte via Newsfeeds von DPA. Die laufen

automatisiert ein, können von der Online-Redaktion aber priorisiert und

bearbeitet werden.

Dann gibt es (ebenfalls automatisierte) Importe von ursprünglich für Print

hergestellten Inhalten aus unserem crossmedialen Redaktionssystem

Mediasuite von Alfamedia. Diese laufen über eine Schnittstelle in das

evolverCMS 9 ein.

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Diese automatisiert einfließenden Inhalte reduzieren wir gerade beträchtlich

zugunsten einer direkteren Steuerung von Inhalten und

Publikationszeitpunkten durch die Gesamtredaktion. Die produziert ihre

Inhalte eben überwiegend im Redaktionssystem Mediasuite und exportiert sie

über das Abspeichern unmittelbar über die Schnittstelle in das evolverCMS,

das den Online-Auftritt steuert. Hierbei geben die Redakteure nicht nur

Parameter an wie Artikelform, -platzierung, -Priorität oder verbundene Inhalte

– Fotostrecken, Videos, Download-Dokumente, Links. Sie qualifizieren die

Texte auch als free oder paid content.

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Schließlich entstehen redaktionelle Inhalte noch durch direkte Nutzung des

evolverCMS 9, die überwiegend in der Online-Redaktion erfolgt.

Online-Werbung aus ebenfalls mehreren verschiedenen Quellen steuern wir

über gemeinsam mit zwei Partnerverlagen betriebene Ad-Server ein. Diese

Partnerverlage nutzen wie wir ebenfalls das evolverCMS, setzen allerdings

andere Redaktionssysteme ein (Redweb).

Insgesamt sind wir gerade dabei, den bislang noch ziemlich getrennt verlaufenen

redaktionellen Produktionsprozess von Print und Online massiv miteinander zu

verzahnen. Ziel ist eine konsequent crossmediale Produktionsweise nach dem

Prinzip „Online First“.

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Nach 17 Jahren free: Umstellung auf Paid Content

Dies ist Bestandteil der „Paid Content“-Strategie unseres Hauses. Mit der wandeln

wir das mehr als 17 Jahre lang frei zugängliche Internetangebot aktuell gerade in

ein Bezahlangebot nach „Freemium“-Muster um. Das passiert in einem mit dem

Relaunch begonnenen mehrstufigen Umstellungs- und Gewöhnungsprozess für

die User: erst haben wir die Umstellung angekündigt, später die künftig

kostenpflichtigen Inhalte gekennzeichnet und schließlich für die dann immer noch

mögliche kostenfreie Nutzung eine Registrierung erbeten. Seit letzter Woche

schließlich gilt endgültig die Bezahlpflicht, die wir ebenfalls in einem Stufenmodell

einführen.

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Warum evolverCMS 9, warum responsive Design?

Bis zur Umstellung im Mai haben wir stationäre und mobile Nutzer unseres

Angebots über zwei verschiedene Angebote versorgt. Das Angebot „mobil.mt-

online.de“ wurde von einem weiteren Dienstleister per Import aus den Inhalten

von „mt-online.de“ generiert, was natürlich eine Vielzahl von Einzelproblemen

mit sich brachte. Die Inhalte unterschieden sich teilweise, da nicht alles adäquat

zu exportieren war. Zudem hatten wir kein vernünftiges Backoffice, konnten die

Inhalte nur über die Schnittstelle zu unserem alten CMS beeinflussen und waren

in der Steuerung auf externen Support des Dienstleisters angewiesen.

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Mit der Entscheidung für Paid Content war zudem von Anfang an klar, dass auch

die mobilen Nutzer in die Bezahlpflicht einbezogen werden sollten.

Wir setzen – gemeinsam mit unseren Partnern von OWL Online – bereits seit

2005 Contentmanagement-Systeme von Evolver ein, zuletzt das evolverCMS 7.

Mit dieser Umstellung im Jahr 2009 hatte der letzte große Relaunch

stattgefunden. Inhaltliche und optische Angebotsstruktur waren seither

ersichtlich in die Jahre gekommen, gleichzeitig geriet das System wegen eines

immer stärker ausgeweiteten Inhalts, vor allem aber auch wegen des massiven

Reichweitenwachstums deutlich an ihre Leistungsgrenze. Folge waren nicht

zuletzt zunehmende Performanceprobleme.

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Wir haben uns dann ausführlich auf dem Markt nach einem neuen CMS

umgesehen. Dabei trat ziemlich schnell die Anforderung in den Vordergrund, dass

dieses neue CMS nicht nur wieder die gemeinsame technologische Basis für

unsere drei unterschiedlichen Verlagsangebote darstellen sollte, sondern nach

Möglichkeit auch die bislang getrennte Produktion von Web und Mobile aus

einem Guss ermöglichen sollte.

Dafür hatten wir organisationspraktische und redaktionelle Gründe, aber auch

solche der vertrieblichen und werblichen Vermarktungsmöglichkeiten. Die

Antwort hieß dann für uns folgerichtig „Responsive Design“.

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Dieser Auswahlprozess führte uns zum evolverCMS 9, das all diese geforderten

Anforderungen nach unserer Auffassung auf jeder Display-Größe überzeugend

umsetzt. Auch in seinen sonstigen Funktionalitäten – speziell im Hinblick auf User-

Experience, Interaktivität und Leser-Marken-Bindung –, aber auch auf seine

Performance und den Support, halten wir es für absolut „state of the art“:

Es ist ein performantes CMS, funktioniert über eine schnelle Schnittstelle – die

wir bewusst nicht bidirektional angelegt haben - zu unserem Crossmedia-

Redaktionssystem aber auch gut als Display-System.

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Es ist mehrmandantenfähig, was uns über das Backend einen

mandantenübergreifenden Inhalteaustausch mit unseren Kooperationspartner

ermöglicht.

Die deutlich verbesserte Performance macht sich gerade im Blick auf die

Auslieferung für mobile Geräte bemerkbar, zum Beispiel werden Inhalte im

nicht sichbaren Bereich nachgelagert geladen

Wir haben Zugriff auf alle Templates und können auch eigene Skripte

einbinden

Es gibt standardmäßig eine große Zahl von Modulen, gerade auch im Hinblick

auf Interaktionsmöglichkeiten: Leseempfehlungen, Kommentarbewertungen,

Autoren- und Kommentatorprofile und anderes mehr

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Gibt es auch etwas zu kritisieren?

Nun, das schon aus den Vorgängerversionen bekannte Backoffice könnte

unserer Auffassung nach eine optische Auffrischung vertragen. Seit längerem

wünschen wir uns außerdem ein Backoffice für mobile Geräte.

Verbesserungsbedarf hat auch der integrierte Videoplayer. Hier wünschen wir

uns noch etwas mehr Performance, vor allem in der Darstellungsqualität.

Aus der Sicht mancher End-User unbefriedigend ist zudem eine technische

Konsequenz des Responsive Designs: es bietet leider nicht die sonst vom

Betriebssystem zur Verfügung gestellte Möglichkeit zur stufenlosen

Vergrößerung der Bildschirminhalte.

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Wie wir vermarkten und abrechnen:

Unser Freemium-Modell sieht zwei Erwerbsmöglichkeiten für Bezahlinhalte vor:

Abonnement oder Einzelkauf. Die mit Abonnements verbundenen

Nutzungsrechte verwalten wir über ein SSO-System, an das auch unsere

verschiedenen ePaper-Angebote angedockt sind und das ebenfalls von Evolver

stammt (evolverSSO), geführt wird es über eine entsprechende Schnittstelle von

unserem SAP-Rechnungswesen.

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Einzelkaufmöglichkeiten für 24-Stunden-Tagespässe bestehen über Paypal oder

das mobile Micropaymentsystem MoPay, das die Nutzung über die

Mobilfunkrechnung abrechnet. Hier wollten wir zwar bewusst niedrigschwellig

anbieten, haben uns aber doch für ein System mit Registrierung entschieden, da

nur so die mehrfache Verwendung des Tagespasses browser- und

geräteunabhängig möglich ist.

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Ausblick: Projekt Digitales Online-Archiv

Bereits in Arbeit ist die Integration unseres digitalen Archivs, dessen Inhalte wir

ebenfalls über MT.de vermarkten wollen. Dazu haben wir die gesamten

Zeitungsinhalte seit dem ersten Erscheinungstag im Jahr 1856 digitalisiert – rund

800.000 Zeitungsseiten bisher. Die Nutzung soll über eine Archivabfrage per

Volltextsuche innerhalb des vom evolverCMS gesteuerten Onlinedienstes

erfolgen und ebenfalls über das SSO per Abonnement oder eben per Einzelkauf

möglich sein. Die entsprechend aufbereiteten Daten werden in der evolverCLOUD

gehostet und zum Abruf bereit gehalten werden.

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Abschließende Bemerkungen: SaaS und Projekverlauf

Abschließend noch ein Satz zum Geschäftsmodell Software as a Service. Wir

setzen das evolverCMS 9 als SaaS ein. Für uns und unsere Partner bedeutet das

zum einen die ständige Weiterentwicklung des Produkts, zum anderen den

vollständigen IT-Betrieb im Rechenzentrum der evolver group (Fullservice-Paket)

bei überschaubaren Setupkosten und festen Mietzahlungen. Das bedeutet

Planungssicherheit und entlastet unsere eigenen Ressourcen.

Schließlich als letztes eine persönliche Bemerkung zum Projektverlauf: Planung

und Umsetzung des Projektverlaufs mit seinen Komponenten

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Umstellung auf evolverCMS 9

Umstellung auf Responsive Design

Einführung von Paid Content und

umfassender Relaunch der Website

sind gemeinsam mit unserem Dienstleister Evolver in der kürzest möglichen Zeit

von fünf Monaten zwischen dem ersten Briefing und dem GoLive abgewickelt

worden. Dank des agilen Projektmanagements sowie der zuverlässigen Einhaltung

aller Sprints ist dies – ehrlich gesagt - eines der ersten IT-Projekte unseres Hauses

gewesen, bei dem tatsächlich alle Termine auf den Punkt eingehalten wurden.

Das wär es von meiner Seite. Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit.