vortrag konsumententypologien

Seminar MarketingThema 2: Konsumententypologien

29. Jan 2004 Uni Bayreuth

Lehrstuhl Marketing Spezielle BWL

Seminar Marketing > Thema 2: Konsumententypologien

Gliederung1. Einleitende Worte

2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Begrifflichkeiten

Modelle

Konstrukte

3. Anwendung von Konsumententypologien

Methodik

Kritik

Überblick

4. Produktspezifische Praxisbeispiele

5. Schlussbemerkungen und Fragen

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29. Jan 2004 > Florian Maier

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Einleitende Worte

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Grundlagen des Konsumentenverhaltens

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Begrifflichkeiten

> Marktsegmentierung:

> Konsumentenverhalten:

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes mit Hilfe von Segmentierungskriterien in homogene Marktsegmente sowie segmentspezifische Bearbeitung attraktiver Zielgruppen mittels des Marketing-Mix

Segmentierungskriterien (siehe > Konstrukte)

i.e.S.= beobachtbares „äußeres“ und nicht-beobachtbares „inneres“ Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter I.w.S.= Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern

> Interdisziplinäre Erkenntnisse und Methoden mehrerer Wissenschaften> Ziel: Generalisierbare (empirische) Aussagen und Verhaltensprognosen> Handlungsempfehlungen



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Modelle

> Partialmodelle: z.B. S-R-Modell

> Funktionale Verbindung zwischen unabh. und abh. Variablen

> Totalmodelle: z.B. S-R-O-Modell von Howard & Sheth

Stimulus Response

Black

Box

Stimulus Response

Organis- mus



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Konstrukte

> Variable, die internen Prozess im Organismus zu erklären versuchen

> Allgemeiner Überblick - Segmentierungskriterien:

> Psychografische Segmentierungskriterien sind hypothetische Konstrukte

Soziodemo. & Geo. Psychografisch Verhaltensbezogen

demografisch

sozioökonomischgeografisch

EinkaufsintensitätMediennutzung

Einkaufsstättenwahl

Involvement

Emotion

Motivation

Info-/ Kommunik.- verhalten

Einstellung

Nutzenerwartung

Zufriedenheit

Werte

Lebensstil

Persönlichkeit


Anwendung von Konsumententypologien

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Methodik

> Grds: Bildung selbständiger Gruppen nach Ähnlichkeit (=Typen, Cluster)und Reduktion d. Gesamtheit auf überschaubare Segmente

> Clusteranalyse klassifiziert Daten mit Hilfe von Taxonomieverfahren

> Faktoranalyse positioniert Personen in orthogonalem Raum, mit den

> Je mehr Variablen in Modell, desto qualitativ besser

ermittelten Faktoren als Dimensionen

> Datenerhebung: Statements bei z.B. mündlicher Befragung und Zusammenfassung ähnlicher Aussagen zu „Statementbatterien“

> „Euklid-Distanz“ mißt Unähnlichkeit u. Typ durch Punktwolken bestimmt



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Kritik

> Auswahl und Erhebung psychografischer Faktoren schwer meßbar

> Typenanzahl in subjektiv von Analytiker abhängig

> Punktwolken vernachlässigen Ausnahmefälle

> Geben nur Wahrscheinlichkeitsfeld an, in dem Wert liegt, was die Abstandsmessung schwieriger gestaltet

> Euklid-Distanz Messung fehleranfällig

> „Rezeptmarketing“ kritisch zu betrachten

> Generelle Konsumententypologien können nur Anhaltspunkte bieten> Produktspezifische Typologien liefern konkretere Daten f. Bearbeitung



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Überblick

> Concepte -- Bilder, Leitbilder, Lebensstile ("Hörzu", "Funk Uhr") > Dialoge ("Stern") > Eltern-Kaufintensitäten (Gruner & Jahr) > Energie-Bewusstsein und Energie-Einsparung ("Der Spiegel") > EVA-Entscheidungen, Verbrauch, Anschaffungen ("Hörzu", "Funk Uhr") > Frauen-Lebensstile (Burda) > Frauen-Typologie -- Markt- und Medienverhalten weiblicher Marketingzielgruppen ("Brigitte")> Gehobene Zielgruppen ("Stern") > GfK Consumer Index > GfK Lebenswelten Spezial> KKK Kaufkraft - Konsum -- Kaufverhalten ("Der Spiegel") > Kommunikations-Analyse ("Brigitte") > Lebensziele - Potentiale und Trends ("Stern") > Mädchen ("Brigitte")> Männer-Lebensstile (Burda) > Markenkompass (Heinrich Bauer Verlag) > Markenprofile ("Stern") > Persönlichkeitsstärke ("Der Spiegel") > Profile ("Stern") > Prozente ("Der Spiegel") > Soll und Haben ("Der Spiegel") > Typologie der Wünsche (Burda) > Unternehmen Haushalt -- Soll und Haben, Einstellungen und Verhalten sozioökon. Gruppen ("Stern") > Verbraucher-Analyse (VA) (Axel Springer Verlag und Heinrich Bauer Verlag) > Wohnen & Leben (Gruner & Jahr) > Wohnen in Deutschland ("Schöner Wohnen")



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Überblick (weitere exemplarische Studien)

> Soziodemografische Typologieansätze

> Verhaltensbezogene Typologieansätze

> Psychografische Typologieansätze


Produktspezifische Praxisbeispiele

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Produktspezifische Praxisbeispiele

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Schlussbemerkungen und Fragen

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