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WERBEAGENTUR K&K BSWErfolg muss man wollen.

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Was Sie über Werbung wissen solltenEin Vortrag zum Thema Werbung.

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Facts & Figures

- Werbeausgaben 2008: 5,8 Mia.- CH Rang 18 weltweit- 1. USA: 140 Mia. $ I 2. Japan: 40 Mia. $ I 3. Deutschland: 19 Mia. $- CH Ausgaben pro Kopf ca. 600 Franken- Anzahl Marken CH 1984: 39’100 / 2000, 51’000 + 28%- Werbeimpulse pro Tag: 7’000 TV -Spots, 5’250 Radiospots, 3’800 Anzeigen, Tendenz steigend- Durchschnittliche Informationsüberlastung 98 %

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Wie entsteht gute Werbung?

Gute Werbung ist wie Formel 1: um gegen seine Mitbewerber bestehen zu können braucht es:

> Ein guter Pilot (CEO eines Unternehmens)> Eine permanente Weiterentwicklung (Forschung-Analyse)> Ein schnelles Auto (die Kreation)> Rennstrategie (die Werbestrategie)> Ein schnelles zuverlässiges Boxenteam (Beratung und

Produktion)

Das Team muss zusammen funktionieren!

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Gute Werbung ist Teamwork

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Das Vorgehen

Wissen verarbeiten:

- Marktforschung

- Trendforschung

- Konsumentenforschung

- Gesellschaftliches Umfeld (herrschendes Wertesystem)

- Psychologische Erkenntnisse

- Schlüsse ziehen

- Entscheide fällen

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Die Zielgruppenanalyse

-Wer ist die Zielgruppe?-Was ist relevant für die Zielgruppe?-Was sind die Bedürfnisse?-Womit beschäftigt sich die Zielgruppe in der Freizeit?-Bildungsniveau?-etc.

Wichtig: Je besser sie Ihre Zielgruppe kennen, desto treffender lässt sich mit dieser kommunizieren.

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reduce to the max – weniger ist mehr

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reduce to the max bedeutet:

Nach ausgiebiger Recherche und kreativer Analyse die

gesammelten Fakten so lange zu hinterfragen und zu

plausibilisieren, bis als extrakt übrig bleibt, was wirklich

relevant und differenzierend ist:

Die Leitidee

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Single Mindness

Ist die Fokussierung auf die wesentliche Botschaft.

Viele Unternehmen tendieren leider dazu, möglichst viel

Botschaften gleichzeitig zu kommunizieren.

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Spielen Sie dem Konsumenten nie mehrere Bälle (Botschaften) gleichzeitig zu!

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Profilierungsmöglichkeiten

In der Werbung unterscheidet man zwischen einer echten

Leistungsdifferenzierung USP (Unique Selling Proposition)

und einer unechten Leistungsdifferenzierung, dem so

genannten UAP (Unique Advertising Proposition).

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Der USP

Eigenschaften wie zum Beispiel:

- Die Form (Toblerone)- Die Verpackung (Pringles)- Das Design (B&O) - Das Material (Freitag Taschen)- Die Langlebigkeit (Samsonite)- Der Kundendienst (Avis)

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Der UAP

Beispiele:

- Freude am Fahren (BMW)- We try harder (Avis)- Wir machen den Weg frei (Raiffeisen Banken)- Ich bin doch nicht blöd (Mediamarkt)- Bild dir deine Meinung (Bild)- Wir bleiben dran (Tages Anzeiger)- Verleiht Flügel (Red Bull)- Just do it (Nike)

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Die Positionierung

Wenn wir die Zielgruppe spontan nach der Marke befragen, was soll sie uns antworten?

Ovo macht stark, NZZ intelligent, Freitag trendy, Volvo sicher, Orange unabhängig, Nike rebellisch ...

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VOLVO ist Sicherheit: Die vollendete Reduktion – das ist «single mindness» par exellence.

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Gute Werbung ist:

- relevant für die Zielgruppe

- single-minded

- differenzierend

Gute Werbung ist die überraschende Inszenierung

einer relevanten Botschaft.

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Was heisst dramatisieren?

Definition gemäss Duden:

- Etwas lebhafter, aufregender darstellen, als es in Wirklichkeit ist. Damit sind wir bei der Werbeidee.

- Sie ist das Vehikel für den Transport der Botschaft zum Empfänger.

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Was ist eine gute Werbeidee?

Für eine Werbeidee gibt es keine Vorgaben und nur wenig Grenzen. Heikle Gebiete sind:

- Guter Geschmack

- Herrschende Sitten

- Ethische Normen

- Gesellschaftliche Tabus

Reizvoll und viel versprechend ist es meist, vorhandene Grenzen auszuloten, ohne sie eindeutig zu verletzen.

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Wie lässt sich eine Werbeidee beurteilen?

Es gibt gute und schlechte Werbeideen. Mit folgenden Fragen kommt man ihrem Erfolgspotenzial auf die Spur:

- Ist die Idee on Strategy?- Ist die Idee neu und überraschend?- Ist die Idee verständlich und einleuchtend?- Ist die Idee single-minded?- Ist die Idee zeitresistent?- Ist die Idee universell anwendbar?- Löst die Idee Emotionen aus?- Kann ich mich mit der idee identifizieren?- Wie lässt sich die Idee zeitlich, finanziell und mit welchem Aufwand umsetzen?

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Das Briefing

Am Anfang jeder kommunikativen Aufgabe steht das Briefing.

Auch hier gilt: Qualität vor Quantität: Weniger ist mehr!

Je besser dieses Briefing verfasst ist, desto besser ist das Endresultat.

Seien sie kritisch, hinterfragen sie: nur was wirklich relevant ist, lässt sich auch verkaufen.

Mut zur Reduktion.

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Back to single mindness

Wie schaffen Sie mit einem einzigen Satz das zu kommunizieren, was Ihr Unternehmen, Produkt auf dem Markt von anderen unterscheidet, respektive unterscheiden soll.

Probieren Sie es, es ist gar nicht so einfach.

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Ein paar Leckerbissen

Folgende Beispiele darf man mit gutem Gewissen als gute Werbung bezeichnen:

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Lust auf Werbung

Wir hoffen, dass wir bei Ihnen die Lust auf Werbung auslösen konnten.

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Erfolg muss man wollen.

Chappelistrasse 18604 VolketswilTel: +41 (0)44 945 40 66 [email protected]

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