Wege in die Zukunft – Herausforderungen für den Fachverlag 2010/2013Teil 2(Studie von Steinröder Publishing Consulting)

Die Zukunft des Marktes zunehmende Digitalisierung führt zu Veränderungen des

Informationsverhaltens, Eintritt neuer Wettbewerber, Bedeutungsverlust von Print, Beeinflussungen in Urheberrecht und Personalsituation

Szenario 1: "Schöne neue Welt": Archivierung von Wissen wird für Kunden irrelevant, Informationen sollen kostenlos ein, hohe Preisnachlässe, Online-Werbemarkt zerfällt, weitere Aufweichung des Urheberrechts, Entstehung einer Grauzone von Informationsanbietern; Schlagwort "Disruptive Technologien

Szenario 2: "Print gewinnt": hohe Bedeutung von Verlagsmarken und Image-Anzeigen, Preisverfall am Online-Werbemarkt ist gestoppt, internationale Stärkung des Urheberrechts, Googe wird vertraglich gebunden

Strategien für die ZukunftWert der Strategie - Reaktionsfähigkeit bei unerwarteten Entwicklungen und disruptiven Technologien Netzwerkbildung im Bereich "Informationsbeschaffung"

(Autorenakquise) als Core Asset Schaffung von neuen inhalteorientierten, veredelten Angeboten (=

Loslösung vom Gedanken der Zweitverwertung) unter Nutzung der Kernkompetenzen

Kompetenzaufbau bei den Mitarbeitern Investition in Technologie- (Inhalte effizient und kostensparend

produzieren), Format- (Fähigkeit, erfolgversprechend Medienprodukte zu entwickeln) und Distributionskompetenz (Fähigkeit, Angebote über passende Kanäle an Zielgruppe zu verteilen)

strategische Handlungsfelder: Entwicklung neuer Handlunsmuster, Produktentwicklung, Kompetenzaufbau durch Personal und Personalentwicklung sowie strategische Akquisitionen, Anpassung der Prozesse und der Organisation, Kooperationen

Handlungsempfehlungen 4 Faktoren sind bei Reaktion auf unerwartete Ereignisse ("Blitz aus

heiterem Himmel": Markteintritt/Entwicklung Google; falsches Timing: Marktentwicklung ebooks; Problem wird erkannt, Erwartungen sind aber falsch: Online-Markt; Problem wird erkannt, Ausmaß aber unterschätzt: Apple) wichtig:1) AchtsamkeitKundenbeobachtung vor Ort, qualitative Kundenanalysen, frühzeitige

Einbindung der Kunden (z. B. Konzepttests)2) KompetenzKompetenzentwicklung über Personalentwicklung, strategische Akquisitionen oder KooperationenProblem: 60-jähriger Geschäftsführer entscheidet über Online-Angebote für 20-jährige StudierendeLösung: Modell der "koordinierten Führung"3) Flexibilitätrasche und präzise Kommunikation, schnelle und unbürokratische Entscheidungen, abteilungsübergreifende Projektorganisation4) Rasches HandelnExperiment als wichtige Methode, Pilotprojekte mit relativ niedrigem Budget (ggf. mit Kooperationspartnern) (Bsp eLearning-Angebote)

Produktentwicklung Kernaufgabe: Entwicklung neuer Angebote in Print oder in neuen

Geschäftsfeldern Problem: fehldende(s) systematische Produktentwicklung bzw.

kontinuierliches Innovationsmanagement in Verlagen teamorientierte und interdisziplinäre Organisation der

Produktentwicklung ist nötig In Phase der Ideenfindung ist intensive Marktbeobachtung und

qualitative Marktforschung unter Einbeziehung der Kunden unerlässlich zentraler Verantwortlicher zur Steuerung des Innovationsmanagement,

zur Vorantreibung der Aktivitäten und zur Einforderung der Ergebnisse notwendig

Personal und Personalentwicklung Probleme: Mangel an kompetenten Mitarbeitern für digitale Angebote,

Verlagsbranche als Branche ohne Zukunft (?), überschaubare Verdienstmöglichkeiten

Schwerpunktthemen: elektronisches Publizieren und Führungskräfteentwicklung

Prozesse und Organisation nur noch geringe Effizienzsteigerungen bei Printprozessen Definition von Prozessen zur Erstellung von "medienneutralen Inhalten"

oder von eLearning-Content Kernprozesse müssen definiert, beschrieben und verbindlich eingeführt

werden

Strategische Akquisitionen Akquisitionen zum Kompetenzaufbau insbesondere in neuen

Geschäftsfeldern z. B. Online-Unternehmen, Technologie-/Softwareunternehmen,

Dienstleister Förderung der Eigenständigkeit des Neuerwerbs, bei Integration droht

Verlust der zugekauften Kompetenzen Leitfragen: welche Unternehmen können bei Dienstleistungen, Vertrieb

und Technologie ergänzen? Marktposition und Marktzugang? Weche Unternehmen können bestehende Schwächen abfangen?

Kooperationen strategische Allianzen v.a. im digitalen Umfeld, gemeinsame

Plattformen Bsp: Gruner + Jahr: Entwicklung eines Internet-Kiosks unter

Einbeziehung von Konkurrenz-Verlagen Vorteile strategischer Allianzen: Kostenvorteile, Verbund- und

Kompetenzvorteile, Wettbewerbsvorteile (v.a. gegenüber "Big Players") Kooperationen v.a. im technologischen Bereich und beim Vertrieb

digitaler Produkte Mögliche Kooperationspartner: brancheninterne Unternehmen (andere

Fachverlage), branchenfremde Unternehmen (z. B. Online-Unternehmen oder Technologie-Dienstleister)

gemeinsamer Aufbau und Nutzung von Technologie und IT zum Zweck der Kosteneinsparung

Risiken von Kooperationen: Gefahr entstehender Reibungen und Probleme, zu klärende Rechte bei Inhalteverwertung

Strategische Allianzen oft temporäre Organisationsformen, Ziel einer Win-Win-Gemeinschaft

Fazit3 strategische Optionen der Verlage für den Umgang mit den Marktveränderungen:

1) Übernahme der neuen Technologien und Fokussierung auf Entwicklung neuer, digitaler Angebote2) Abwarten und beobachten3) Fokussierung und Investition auf/in bestehendes Geschäft

zu 1) risikoreich, beträchtlicher Investitionsaufwandzu 2) bevorzugter Weg der befragten Verlage; Voraussetzung: sehr gute Wettbewerbs- und Marktbeobachtung ("Achtsamkeit"), Flexibilität, Kompetenz und Bereitschaft zum raschen Handeln; Erfahrungen im Printbereich lassen sich nicht auf neue Märkte übertragen (hohes Risiko des Scheiterns)zu 3) Optimierung der bestehenden Angebote; Bsp: neue Zeitschriftenformate, neue redaktionelle Formen, hochwertige Premiumprodukte

Besonders wichtige Handlungsfelder "Produktentwicklung" und "Personalentwicklung" sind für alle 3 strategischen Alternativen erforderlich (!)

Kooperationen für mittelgroße Verlage wichtig

neue Prozesse bei Produktentwicklung und beim Aufbau neuer Geschäftsfelder nötig

Schwächen der Fachverlage (geringe Veränderungsbereitschaft, tradiertes Managementverhalten) erschweren den Weg in die Zukunft