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www.placedise.de Werbung wirkt auf das Bewusstsein, aber auch umso stärker auf das Unterbewusstsein. Ausgehend hiervon müssen sowohl implizite als auch explizite Effekte gemessen werden. In der Praxis wird dies häufig ignoriert, was zu fatalen Fehlentscheidungen führen kann. Erfahren Sie mehr hierüber und wie es besser geht!

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Page 1: Werbewirkung messen - Möglichkeiten, Probleme, Lösungen

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Werbewirkung messen

Möglichkeiten. Probleme. Lösungen.

www.placedise.de

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Wie wirkt Werbung?

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Wie wirkt Werbung?

Nachdem der Werbereiz über unsere Sinnesorgane wahrgenommen wurde...

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Wie wirkt Werbung?

... bewertet unser Unterbewusstsein zunächst die Relevanz des Reizes bevor eine mögliche

Weiterleitung zum Bewusstsein erfolgt.

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Wie wirkt Werbung?

Der Großteil aller Reize und somit auch viele Werbereize werden somit zwar nicht explizit

bewusst, wohl aber stets implizit unbewusst verarbeitet.

Werbereize

Aufnahme Unterbewusste Verarbeitung Bewusste Verarbeitung

Implizite Erinnerung Explizite Erinnerung

Bewusste Erinnerung

Einstellungsänderung

Verhaltensänderung

Vertrauen

...

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Messung der expliziten Erinnerung

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Messung der expliziten Erinnerung

Messungen der expliziten Erinnerung beruhen auf einer konkreten Erinnerung der jeweiligen

Personen an einen Reiz in der Vergangenheit.

Aided Recall Der Proband muss alle Produkte und Marken nennen, die ihm aufgefallen sind. Hierzu erhält er weitere

Informationen, wie die Produktkategorie.

Free Recall

Recognition

Der Proband muss alle Produkte und Marken nennen, die ihm aufgefallen sind. Hierzu erhält er

keinerlei weitere Informationen.

Dem Proband werden eine oder mehrere Produkte/Marken gezeigt. Er muss identifizieren, welche/s

davon er im Vorfeld gesehen hat.

Die Messung der expliziten Erinnerung erfolgt stets im Anschluss an die Testsituation (Reiz).

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Messung der impliziten Erinnerung

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Messung der impliziten Erinnerung

Die Messung der impliziten Erinnerung basiert meist auf einer Leistungssteigerung bei einer

bestimmten Aufgabe – eine explizite Erinnerung an einen Reiz ist nicht nötig.

Wortergänzung Bei Wortergänzungs- oder Wortstammvervollständigungstests wird gemessen, wie präzise und wie

schnell Wortstämme wie Bie______ (für Biermarke) ergänzt werden können.

Consideration Set

Physiologie

Im Rahmen der Betrachtung der Consideration Sets der Probanden wird geprüft, ob ein Stimulus

implizite Auswirkungen auf das Set von Marken hat, die für eine Kaufentscheidung in Betracht kommen.

Bei Physiologischen Testverfahren erfolgt eine direkte Reaktionsmessung durch Visualisierung von

Körperreaktionen und -funktionen.

Zur Messung der impliziten Erinnerung sind zahlreiche Methoden möglich, da die implizite Erinnerung auch zahlreiche

Effekte, wie Priming, Mere Exposure, Processing Fluency, etc. umfasst.

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Bewertung

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Bewertung

Eine vernünftige Messung der Werbewirkung kann nur erfolgen, wenn sowohl die implizite als

auch explizite Erinnerung berücksichtigt und untersucht werden!

Die Messung der explizite Erinnerung liefert keine validen Messdaten zur Bestimmung von Effekten, wie

Einstellungsänderungen, Vertrauen oder einer gesteigerten Kaufwahrscheinlichkeit.

Die Messung der impliziten Erinnerung ist sehr aufwändig und häufig nicht ohne Verfälschungen möglich.

Sie erfordert daher ein umso komplexeres und größeres Untersuchungsdesign.

Die Werbewirkung kann nur sauber bestimmt werden, wenn in umfassenden Studien

implizite UND explizite Effekte in Kombination erfasst sowie analysiert werden!

Die implizite Erinnerung (primär unterbewusst verarbeitet) und die explizite Erinnerung (primär bewusst

verarbeitet) interagieren laufend miteinander.

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Werbewirkungsmessung in der Praxis

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Werbewirkungsmessung in der Praxis

Vor allem aufgrund der hohen Kosten von wirklich umfassenden Studien, wird in der Praxis fast

ausschließlich auf sehr einfache explizite Testverfahren zurückgegriffen.

Explizite

Testverfahren*

* v. a. in Form von einfachen Recall-Experimenten

Implizite

Testverfahren

„Zu teuer“

„Zu komplex“

„Zu aufwendig“

„Verstehe ich nicht“

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Probleme

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Probleme

Ein Spiel mit dem Feuer, das auch gerne mal schief geht!

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Probleme

Explizite Messverfahren können per Definition nur explizite Erinnerungseffekte messen.

Implizite Effekte, die häufig vor allem die Reputation betreffen, werden vernachlässigt.

Welches Produkt

haben Sie erkannt?

Produkt XYZ

Fazit gemäß Recall-Test Realer Effekt

Sehr großer Erfolg! Massiver Imageschaden.

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Lösung

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Lösung

Mit großen Investitionen (Zeit und Geld) können theoretisch sehr umfassende Studien

durchgeführt werden, die auch implizite Effekte valide berücksichtigen.

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Lösung

Alternativ kann die Werbewirkung mit Placedise durch die Kombination von über 500

wissenschaftlichen Untersuchungen kostengünstig prognostiziert werden – inkl. aller Effekte.

Placedise-Algorithmus

Ergebnisse aus über 500

wissenschaftlichen

Untersuchungen zur Verarbeitung

von Werbereizen Prognosse der

Werbewirkung

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Sollten Sie weitere Fragen haben, freuen wir uns auf Ihre Nachricht.

Quellhinweise für Bilder:

Exercise Plays Vital Role Maintaining Brain Health by www.flickr.com/photos/cblue98/

Eye eye, cap'n by www.flickr.com/photos/future_crazy_cat_lady/

Money by www.flickr.com/photos/68751915@N05/

Car crash, Karrinyup Road Stirling by www.flickr.com/photos/perthhdproductions/

www. .de

Placedise UG (haftungsbeschränkt)

Neue Amberger Straße 39, 92655 Grafenwöhr, Germany

Geschäftsführer: Jens Kürschner, Maximilian Böhm

Eingetragen beim Handelsregister B Weiden i.d.OPf., HRB 4366

Stand: 3. Juni 2014

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Quellen und Literaturempfehlungen

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