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Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung? Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen 03. Dezember 2004

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Page 1: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse

Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?)

Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung?Stand der Forschung?

Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen03. Dezember 2004

Page 2: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Grundmodell der Wirkungspfade

Werbekontakt

Starke AufmerksamkeitSchwache Aufmerksamkeit

Kognitiver Vorgang Emotionaler Vorgang

Einstellung↓

Kaufabsicht

Verhalten

Page 3: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Werbefaustregel AIDA

A Action Reaktion bewirken

D Desire Wunsch erzeugen

I Interest Interesse wecken

A Attention Aufmerksamkeit erregen

Page 4: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Verhaltensbeeinflussung

• Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung• Werbung wirkt, wenn sie:

- wirksam informiert- ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt- unterhält- Emotionen weckt- zu einem bestimmten Verhalten führt

Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksam-keitswertes der Umworbenen

Verhaltensbeeinflussung

Page 5: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Konzeption & Gestaltung

1. Glaubwürdigkeit... dessen, der die Botschaft kommuniziert

2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente... Plausibilität und Moral

... Primacy- und Recency-Effekte

3. Verständlichkeit... Abbau des Lesewiderstandes

... Bedeutung der Textanordnung

Page 6: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Verständlichkeit

Das

hier ist

eine Setzspielerei

in Form eines Dreiecks.

Die Idee ist eigentlich nicht neu,

aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl

der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden

Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen

haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.

Page 7: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Konzeption & Gestaltung

5. Art der Kommunikation... Auswahl des Werbeträgers

... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation

4. Sprachliche Feinheiten... Informationsqualität und -quantität

... Gestaltungsgesetze - Slogans- Überschriften- Superzeichen- Substantive

Page 8: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Konzeption & Gestaltung

6. Anzeigengröße ... „Quadratwurzelgesetz“ der Aufmerksamkeitswirkung

die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel der Fläche... Umfeldabhängigkeit & Größe

7. Funktionen der Farbe ... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und

Aufmerksamkeitssteigerung... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in

offenkundigem Zusammenhang stehen... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft

Page 9: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Reize

1. emotionale Reize

2. kognitive (gedankliche) Reize

3. physische Reize

Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch Reize unterstützt

Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen

Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!

Page 10: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Überblick über die Messverfahren

Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungs-Kontrolle

1. Kontrolle des außerökonomischen

Erfolgs

2. Kontrolle des ökonomischen Erfolgs

Page 11: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

1. Außerökonomische Kontrolle

Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

Erhebungsmethoden Variablen

Auf

mer

ksam

keit

Ged

ächt

nis

Ein

stel

lung

en

Info

vera

rbei

tung

Qua

lität

ein

er

Wer

bevo

rlage

Beobachtung X X

Compagnon-Verfahren

X X

Blickbewegung X X X

freies Erinnern X X X

Wiedererkennen X X

Pupillenreaktion X X

Hautwiderstand X X

Befragung X X X X

Fragebogen X X X

Page 12: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Blickaufzeichnung - theoretisches Modell

Headline

Produkt-abbildung

Text Text Text Text Text Text Text Text Text

Text Text Text Text Text Text

Hintergrundbild

Page 13: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Blickaufzeichnung - Beispiel + Anti-Beispiel

Page 14: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Blickaufzeichnung - Selbsttest

Page 15: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

1. Außerökonomische Kontrolle

Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

Erhebungsmethoden Variablen

Auf

mer

ksam

keit

Ged

ächt

nis

Ein

stel

lung

en

Info

vera

rbei

tung

Qua

lität

ein

er

Wer

bevo

rlage

Beobachtung X X

Compagnon-Verfahren

X X

Blickbewegung X X X

freies Erinnern X X X

Wiedererkennen X X

Pupillenreaktion X X

Hautwiderstand X X

Befragung X X X X

Fragebogen X X X

Page 16: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

2. Ökonomische Kontrolle

• Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment

• Netapps-Methode

• BuBaW-Verfahren

Page 17: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Probleme bei der Messung

• Rollenverhalten

• Reaktionsverlust

• Kosten

• Hawthorne-Effekt

• Rosenthal-Effekt

• Methodeneignung

• Repräsentativität

Page 18: Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

Stand der Forschung

• Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden

• Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm

• Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen

• Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition

Methoden:

Sonstige Erkenntnisse:• mehrkanalige Ansprache Erfolg von Crossmedia-Kampagnen

• Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse

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Literaturhinweise

Print:

•Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April 1985.

•Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH.

•Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH.

•Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: M-und-S-Verlag für Marketing und Schulung.

•Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

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Literaturhinweise

Online:

•http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploads/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz=8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3Fq%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN

•http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152.•http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html.•http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?

PHPSESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e.•http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf.•http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.