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Werbewirkung von Werbeartikeln für

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Werbewirkung von Werbeartikeln

für

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Studienbeschreibung

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GWW hat Dima Marktforschung beauftragt, eine Studie zum Thema Werbewirkung von Werbeartikeln durchzuführen.

Nach erfolgter qualitativer Vorstudie ist es Ziel der vorliegenden Untersuchung, die bisherigen Erkenntnisse repräsentativ abzusichern und standardisierte Werbewirkungsgrößen zu ermitteln.

Die Ergebnisse dieser Studie sollen Hinweise liefern, um die Werbeartikelindustrie bei Konzeption und Vertrieb von Werbeartikeln zu unterstützen.

Im Zentrum der Befragung stehen drei zentrale Themenkomplexe:

1. Reichweite der Werbeartikel

Welche und wie viele Werbeartikel sind im Besitz?

Wie intensiv werden Werbeartikel genutzt?

2. Produktanforderungen

Was muss ein Werbeartikel leisten?

Wie werden verschiedene Werbeartikel wahrgenommen?

3. Kommunikationsleistung

Welche Wirkung erzielen Werbeartikel in Bezug auf das Werbung treibende Unternehmen?

Was transportieren Werbeartikel über das werbende Unternehmen?

Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines passenden Werbeartikels zu beachten?

StudienbeschreibungAufgaben und Ziele

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StudienbeschreibungMethodenwahl und Ablauf der Untersuchung

N=100 CATI N=100 Online

Vergleich der Ergebnisse

27. Juni

08. Juli

18. Juli

Stabile Einstellungsmuster bei beiden Methoden Visuelle Darbietung zum eindeutigen Verständnis vorteilhafter

Start der Hauptstudie

12. Aug.

N=2002 Online-Interviews

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Gesamt

14-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60 Jahre und älter

Gesamt und nach AltersgruppenInternetnutzer Gesamtbevölkerung

Basis: 101.105 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 112.450 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-01

73% der Gesamtbevölkerung ist Online=

Ausreichende Abdeckung für Repräsentativität.

Online-Abdeckung

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Ø –Alter: 48,1 Jahre

Statistik

Basis: N=2.002.

Stichprobe Gesamtbevölkerung

Ø –Anzahl: 2,3

Hauptschulabschluss mit/ ohne Berufsausbildung

Mittlere Reife

Hochschulreife

Alter

Geschlecht HH-Größe

Schulabschluss

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Methode:

CAWI / Online-Befragung mittels eines teilstrukturierten Fragebogens

Die Werbeartikel wurden mittels Produktabbildungen den Befragten dargeboten, um ein eindeutiges Verständnis der abgefragten Artikel sicherzustellen

Die durchschnittliche Befragungsdauer betrug ca. 30 Minuten

Stichprobe:

N=2.002 Männer und Frauen ab 14 Jahren (online erreichbare Grundgesamtheit)

Feldzeit:

27.07.2011 bis 12.08.2011

StudienbeschreibungMethode und Stichprobe

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Büro- und Schreibwaren

Haushalt Auto

Werkzeug

Hochwertige Accessoires

Kleidung Lebensmittel

Werbeartikel in der Untersuchung

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Ergebnisse Teil I:Wichtigkeit von Artikelmerkmalen

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MARKENFORSCHUNGDer konkrete Nutzen hat für Werbeartikel die höchste RelevanzFrage 18: Ganz allgemein: Wie wichtig sind Ihnen folgende Eigenschaften bei einem Werbeartikel? (gestützt)

Dass ein Werbeartikel … ist mir …

… eine konkrete Funktion/ Gebrauchsnutzen hat

… einfach in der Handhabung ist

… qualitativ hochwertig ist

… originell ist

… modern ist

… innovativ ist

… eine außergewöhnliche Funktion hat

… einen dezenten Werbeaufdruck hat

… eine außergewöhnliche Form bzw. Design hat

… ein Markenartikel ist

… `made in Germany´ ist

… SWISS MADE ist

sehr wichtig etwas wichtig weniger wichtig überhaupt nicht wichtig

1 2 3 4

Basiskriterien

Differenzierungskriterien

Basis: N=2.002.

Funktionalität &Qualität

Added Values

Originalität & Design

Marke

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Ergebnisse Teil II:Besitz von Werbeartikeln

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Insgesamt hohe Durchdringung der Werbeartikel

94%

Frage 1: Bitte sagen Sie mir, ob Sie hiervon Werbeartikel in Ihrem Besitz haben. (gestützt)

Basis: N=2.002. Angaben in Klammer= Hochrechnungen auf Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.

Besitze keinen dieser Werbeartikel

Besitze einen dieser Werbeartikel

(66,27 Mio.)

(4,23 Mio.)

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Hohe Erinnerungsquote: Durchschnittlich 30 Werbeartikel im Besitz erinnert

Ø Anzahl Werbeartikel im Besitz nach Haushalts-Netto-Einkommen

Bis zu € 2.000

€ 2.000 - € 4.000

€ 4.000 und mehr

Werbeartikel bleiben in Erinnerung: Die Befragten konnten sich im Durchschnitt an 30! Werbeartikel in ihrem Besitz erinnern.

Besserverdiener werden intensiver erreicht: Selbständige und Freiberufler mit höherem Einkommen erinnern fast doppelt so viele Werbeartikel in ihrem Besitz.

Ø Anzahl Werbeartikel im Besitz nach Berufsgruppen

Nicht berufstätige

Selbständige/ Freie Berufe

Ø Anzahl Werbeartikel im Besitz

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Werbeartikel wirken längerfristig: 75% der Werbeartikel sind bereits über ein halbes Jahr im Besitz

Basis: N=2.002.

Langfristige Werbewirkung: Werbeartikel sind oft länger als 2 Jahre im Besitz der Empfänger.

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Die Übergabe der Werbeartikel erfolgt meist nicht im beruflichen Kontext

Basis: N=2.002.

… im privaten Umfeld … sowohl beruflich als auch privat …. im beruflichen Umfeld

Ich habe den Artikel … erhalten

Werbeartikel werden häufiger im b2c Kontext übergeben.

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Ergebnisse Teil III:Nutzung von Werbeartikeln

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Werbeartikel werden von den Empfängern genutzt

Ich nutze den Werbeartikel:

Basis: N=2.002.

Ich nutze den Werbeartikel nicht

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Ich nutze den Werbeartikel täglich :

Basis: N=2.002.

Hohe Werbekontaktchance bei Werbeartikeln

Hohe Werbekontaktchance: Im Durchschnitt wird ein Werbeartikel 1 Mal am Tag genutzt. Statistisch gesehen erreicht eine Werbebotschaft somit jeden Tag einmal den Empfänger.

Ø 1Mal

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Vor allem Funktionalität überzeugt bei Werbeartikeln

Ich nutze den Werbeartikel, weil …

Funktionalität

Originalität & Design

Qualität

„Schön griffig und rutscht nicht so in der Hand.“ (Kugelschreiber)

„Sie sind sehr praktisch, weil ich sie täglich benötige.“ (Kugelschreiber)

„Die sind praktisch, privat und beruflich.“ (Monatskalender)

„Sehr übersichtlich, möchte ich nicht drauf verzichten.“ (Tageskalender)

„Sind ideal für unterwegs – beruflich wie privat.“ (USB Stick)

„Sehr nützliche Gebrauchsgegenstände.“ (Flaschenöffner)

„Ist besonders handlich und kleiner als üblich.“ (Zollstock)

„Wichtigstes Werbegeschenk überhaupt.“ (Kalender)

„Handlich viele Werkzeuge in einem mit Tasche.“

„Übersichtlich, stabil, viele Kartenfächer.“ (Geldbeutel aus Leder)„Verschiedenste Designs, teilweise mit interessanten Ideen, wie z. B. eingebautem Kalender.“ (Kugelschreiber)

„Optisch ansprechendes Design: sowohl die Form als auch der Druck (blaue Farbverläufe).“ (Tassen)

„Sie ist schön dünnwandig und hat eine elegante Form.“ (Tassen)

„Sind sehr solide und außergewöhnlich schön, würde mich ärgern wenn sie weg wären.“ (Flaschenöffner)

„Sie sind nicht nur Werbeartikel, sondern auch Erinnerungsstücke.“ (Tassen)

„Hochwertige Ware - meinen besitze ich seit 20 Jahren.“ (Geldbeutel)

„Schön aus Edelstahl.“ (Korkenzieher)

„Tolle Geschenke. Die sind ja nicht ganz billig!“ (USB Stick)

„Haben gute Qualität und halten was aus.“ (Kugelschreiber)

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Werbeartikel erreichen mehr Personen als Radio oder Fernsehen

Reichweite an einem Durchschnittstag

*Werbeartikel gesamt

***Fernsehen

**Tageszeitung

**Radio

**Plakate

*Basis: N=2.002. Die Reichweite wurde berechnet aus der Werbekontaktchance (=Nutzung) eines Werbeartikels pro Tag. **Quelle: ma 2011 (Wert für Plakate = Mittelwert aus unterschiedlichen Plakatgrößen). ***Quelle: AGF/GfK 2010

Hohe Reichweite: Werbeartikel erreichen 88% der Bevölkerung ab 14 Jahren (an einem Durchschnittstag) – so viel wie kein anderes Medium.

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Ergebnisse Teil IV:Beurteilung der Werbeartikel

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MARKENFORSCHUNGLikeability entscheidet häufig über die Artikelnutzung

… nutze ich sehr gerne

… hat eine hervorragende Qualität

… hat ein ausgefallenes Design

…hat einen auffälligen Werbeaufdruck

… ist ‚made in Germany‘

… hat eine außergewöhnliche Form

… ist originell

… ist von einer bekannten Marke

Dieser/n Artikel …

Basis: N=2.002.

Zustimmung in %

Frage 7: Auf welche Werbeartikel, die Sie nutzen, treffen die folgenden Aussagen zu? (gestützt. Zustimmung in %)

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Ergebnisse Teil V:Werbeerinnerung

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Recall von Werbeartikeln im Benchmark

*Quelle: Dima Werbeartikelstudie. **Quelle: ARF *** Quelle RMS (Werte liegen zwischen 25% und 38%).

Erinnere mich an den Marken- bzw. Unternehmensnamen des werbenden Unternehmens

*Werbeartikel gesamt

**TV

***Radio

Hohe Werbeerinnerung: Doppelt so hohe Werbeerinnerung bei Werbeartikeln im Vergleich zu Fernsehen.

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Werbeerinnerung – Einkommensstarke Zielgruppen werden intensiver erreicht

83% der Befragten können sich an mindestens ein Unternehmen auf einem ihrer Werbeartikel erinnern.

Die Erinnerung steigt mit dem Haushalts-Netto-Einkommen:

78% Erinnerung bis € 2.000,-

90% Erinnerung € 2.000,- bis € 4.000,-

93% Erinnerung über € 4.000,-

Über 50% können sich an vier und mehr Unternehmen erinnern.

Basis: N=2.002.

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MARKENFORSCHUNGVier Einflussfaktoren auf die Werbeerinnerung

Likeability(pers. Relevanz, gerne genutzt)

Qualität Werbeaufdruck(auffällig)

36% Werbeerinnerungfalls den Artikeln keine der vier Dimensionen zugeordnet wird

76% Werbeerinnerungfalls den Artikeln alle vier Dimensionen zugeordnet werden

Boost

Die Werbeerinnerung wird durch Zusammenwirken der vier Artikelmerkmale mehr als verdoppelt

Originalität(außergewöhnlich, auffällig)

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MARKENFORSCHUNGWerbeartikel wirken positiv auf die Kundenbeziehung

Frage 12: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (gestützt)

Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein.

Basis: N=2002.

Bei diesem Unternehmen bin ich gern Kunde

Diesem Unternehmen bleibe ich als Kunde treu

Der Werbeartikel hat mich bei der Entscheidung für das Unternehmen

schon etwas beeinflusst

Nein, binkein Kunde Ja, ich bin

Kunde

Frage 9: Sind Sie Kunde des werbetreibenden Unternehmens? (gestützt)

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Werbeartikel beeinflussen die Entscheidung für ein Unternehmen

Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein.

Frage 10: Waren Sie bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde des Unternehmens oder sind Sie zum Zeitpunkt der Artikelübergabe oder danach zum Kunden des Unternehmens geworden? (gestützt)

Basis: N=2002

Bin während/ nach Artikelübergabe zum Kunden geworden

War bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde

Frage 11: Welche Rolle spielte der Werbeartikel bei Ihrer Kaufentscheidung/ Auftragsentscheidung für dieses Unternehmen? (gestützt)

Artikel hat bei der Entscheidung für das Unternehmen …

Basis: N=180

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MARKENFORSCHUNGHohe Weiterempfehlungsrate: Werbeartikel ist Multiplikator Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gestützt. Zustimmung in %)

Das Unternehmen …

… ist mir besonders sympathisch

Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schätze ich besonders

Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen

… ist besonders serviceorientiert

… kann ich weiterempfehlen

… ist vertrauenswürdig

… ist besonders kundenorientiert

Der Werbeartikel hat mich darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen

Zustimmung in %Basis: N=1.835

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MARKENFORSCHUNGWerbeartikel stärken Kundenbindung und schaffen Vertrauen in das Unternehmen Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gestützt. Zustimmung in %)

Das Unternehmen …

… ist mir besonders sympathisch

Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schätze ich besonders

Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen

… ist besonders serviceorientiert

… kann ich weiterempfehlen

… ist vertrauenswürdig

… ist besonders kundenorientiert

Der Werbeartikel hat mich darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen

Zustimmung in %Kunden n=1.096, Nicht-Kunden n=739 (des werbenden Unternehmens)

Kunden Nicht-Kunden

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MARKENFORSCHUNGWahrnehmung von Kundenorientierung und Qualitätsbewusstsein wird durch Werbeartikel positiv beeinflusst

Frage 15: Bitte schildern Sie kurz, was sich positiv an Ihrem Bild des Unternehmens verändert hat? (ungestützt)

Basis: N=2002.

Frage 14: Hat der Werbeartikel Ihr Bild von dem werbenden Unternehmen verändert? (gestützt)

kundenorientiert

qualitätsbewusst

serviceorientiert

kompetent

aktiv/ präsent

sympathisch

animiert, sich genauer mit dem Unternehmen

zu befassen

Hat mein Bild nicht verändert

Hat mein Bild positivverändert

Das Unternehmen ist …

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Statistik

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Statistik

Basis: N=2.002.

Stichprobe Gesamtbevölkerung

Selbständig/ Freier Beruf

Beamter in leitender Stellung

Beamter in nicht-leitender Stellung

Angestellter in leitender Stellung

Angestellter in nicht-leitender Stellung

Facharbeiter

In Berufsausbildung

Studentin/ Student

Rentnerin/ Rentner

Nicht berufstätig

Handel

Dienstleistung

Freier Beruf

Handwerk

Sonstige

S4: In welcher Branche sind Sie tätig? (gestützt)

N=1.098

Beruf HH-Netto

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Statistik

Baden-Württemberg

Bayern

Berlin

Brandenburg

Bremen

Hamburg

Hessen

Mecklenburg-Vorpommern

Niedersachsen

Nordrhein-Westfalen

Rheinland-Pfalz

Saarland

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Schleswig-Holstein

Thüringen

Basis: N=2.002.

Bundesland

Stichprobe Gesamtbevölkerung

Bis zu 10.000 Einwohner

10.000 – 50.000 Einwohner

50.000 bis 100.000 Einwohner

100.000 bis 500.000 Einwohner

Mehr als 500.000 Einwohner

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