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2

Werte Leserinnen und Leser,

seit mehr als drei Jahren verfolgen wir die Kommunikation der Assekuranz in den neuen

Medien und sind immer wieder verwundert, wenn wir in Studien wie bspw. dem

diesjäh ige „Wo ld I su a e ‘epo t lese dü fe , dass de i te atio ale Ve si he u gs-

a he i Allge ei e u d de deuts he i Beso de e ei e „ a gel de Ko pete z i Bereich Online und So ial Media attestie t i d.

Natürlich wissen wir, dass sich alarmierende Studien, genau wie schlechte Nachrichten, seit

jeher am besten verkaufen. Agenturen und so genannte Experten verweisen daher auch

äußerst gern auf solche Studien, denn immerhin wollen sie eine Beratungsleistung verkaufen

und das gelingt am besten mit aufrüttelnden Studienergebnissen.

Aber schaut man sich einmal die Fakten an, dann sieht man, dass von 206 deutschsprachigen

Versicherungsunternehmen, die wir auf ihre Markenkommunikation im Social Web

untersucht haben, nur 16 (scheinbar) überhaupt nicht aktiv sind. Die restlichen 190 sind

hingegen mit aktuell 853 Profilen auf / in 22 verschiedenen Plattformen oder Diensten

präsent. Von diesen nutzen 35 nur ein bis zwei Kanäle. Auf der anderen Seite ist allerdings

bspw. die Provinzial Rheinland in 13, die Allianz Deutschland in 14 und die Techniker

Krankenkasse sogar in 15 Netzwerken aktiv. Das Gros ist auf 6 bis 8 Plattformen präsent.

Nicht nur die Anzahl der Aktivitäten der Versicherungsbranche in den sozialen Medien,

sondern auch die Qualität einzelner Aktivitäten ist bemerkenswert. So zeigt bspw. die R+V

zum wiederholten Male, wie man das Social Media Grundbedürfnis der Selbstdarstellung für

eine Image-Kampagne nutzt oder die AOK Rheinland/Hamburg, wie man durch eine ausge-

klügelte YouTube-Strategie einen erfolgreichen Gesundheitskanal etabliert, der aktuell schon

über 5.000 Abonnenten verzeichnet. Sieht man genau hin, so sieht man, dass die Assekuranz

im Social Web gar nicht so schlecht ist, wie sie von vielen vermeintlichen Experten immer

gemacht wird. Besonders wenn man bedenkt, dass Versicherer keine vergleichsweise leicht

zu vermarktenden Schokoriegel oder Entertainmentprodukte verkaufen.

„De g oße “o ial Media ‘epo t de Asseku a z gi t ei e o jekti e Ü e li k ü e den aktuellen Stand der Assekuranz im sogenannten Social Web. Er zeichnet ein weitaus

optimistischeres Bild über die Aktivitäten deutschsprachiger Versicherer als bisherige

Studien. Mit einer Vielzahl an Beispielen zeigt er, dass es auf fast jeder Plattform schon gute

bis sehr gute Beispiele für, auf den jeweiligen Kanal zugeschnittenes, Versicherungs-

marketing gibt.

Erster Teil

Der erste Teil gibt einen Überblick darüber wo und wie die deutschsprachige Versicherungs-

branche in den sozialen Medien überall aktiv ist. Dabei befinden sich unter den 22

Plattformen neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, YouTube oder Xing auch

Exoten im Versicherungsmarketing wie SoundCloud, Vine oder sogar Ello.

3

Neben der allgemeinen Analyse, wie die Assekuranz auf den einzelnen Plattformen aktiv ist,

wird auch stets auf mindestens ein Versicherungsbeispiel konkret eingegangen und er-

läutert, wieso dies positiv zu bewerten ist. Außerdem erfolgt für jeden Social Media Dienst

eine Einschätzung, wie relevant er tatsächlich für das Versicherungsmarketing ist und aus

unserer Sicht in Zukunft sein wird. Dabei fällt zum Beispiel auf, dass das Potential von

Instagram noch von keinem Versicherer erkannt wird, obwohl dieser Dienst wie kein anderer

für den aktuellen und höchstwahrscheinlich zukünftigen Zeitgeist der Selbstinszenierung

steht. Aber dafür sind die meisten Versicherungen auf Twitter aktiv, einer Plattform, welche

aus Marketingsicht wenig Potential verspricht.

Zweiter Teil

Im zweiten Teil legt „Der große “o ial Media ‘epo t de Asseku a z sei e Fokus auf die Entwicklung der Versicherer innerhalb der fünf (aus Sicht der Branche) populärsten

Plattformen: Facebook, Google+, Twitter, Xing und YouTube. Im Gegensatz zu sonst üblichen

Spotlightanalysen, die nur Momentaufnahmen sind, wird hierbei die Reichweiten-

Entwicklung über den gesamten Zeitraum der letzten 30 Monate betrachtet. So lässt sich z.b.

erkennen, dass sich YouTube-Kanäle von Versicherern zunehmender Beliebtheit erfreuen

und hier ein Potential schlummert, welches bisher die wenigsten Versicherer nutzen.

Pro Netzwerk werden die Versicherer mit den größten Reichweitenzuwächsen in den letzten

12 Monaten genannt, Branchenbenchmarks vorgestellt und eine fundierte Prognose über

die Relevanz der Plattform im zukünftigen Versicherungsmarketing abgegeben.

Dritter Teil

Im dritten und letzten Teil werden 10 bemerkenswerte Aktivitäten von Versicherern

vorgestellt. Das Auswahlkriterium war hierbei nicht der Erfolg im Sinne von Teilnehmern

oder Erwähnungen in sozialen Medien, sondern innovative Ansätze, die in Zukunft relevant

im Versicherungsmarketing sein werden.

So zeigte zum Beispiel die Allianz, wie man für erfolgreiches Content Marketing seinen

Content richtig vermarktet, die DEVK, dass nicht Viralität, sondern Kontinuität das Ziel im

Social Media-Marketing sein muss oder die AXA, wie man ein Augmented-Reality-

Multiplayer-Mobile-Games Versicherungsmarketing zur Markenpositionierung in Best

Practice Manier nutzt.

Wie Sie jetzt schon gesehen haben, ist das tatsächliche Social Media-Marketing der

Assekuranz viel differenzierter und innovativer, als gemeinhin behauptet wird. Ich wünsche

Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre, viele Anregungen für Ihr zukünftiges Onlinemarketing

und lassen Sie sich bitte nicht von der nächsten alarmierenden Studie verunsichern.

Die Assekuranz ist auf einem guten Weg!

4

Inhalt

1 Allgemeine Fragen und Antworten .............................................................. 6

2 Plattformen der Assekuranz ......................................................................... 7

Die Auflistung erfolgt entsprechend der Beliebtheit der Plattformen, beginnenden mit der

beliebtesten. Die Zahl in Klammern gibt an, wieviele Versicherer sie nutzen.

2.1 YouTube ( ) ............................................................................................................................. 7

2.2 Facebook ( ) .......................................................................................................................... 11

2.3 Xing ( ) .................................................................................................................................. 18

2.4 Twitter ( ) .............................................................................................................................. 23

2.5 Google+ ( ) ............................................................................................................................ 28

2.6 Blog ( ) .................................................................................................................................. 32

2.7 LinkedIn ( ) ........................................................................................................................ 38

2.8 Social Media Newsroom ( ) .................................................................................................. 43

2.9 Pinterest ( ) ........................................................................................................................... 47

2.10 Instagram ( ) ......................................................................................................................... 50

2.11 Flickr ( ) ................................................................................................................................. 54

2.12 Foursquare ( ) ....................................................................................................................... 58

2.13 Jameda ( ) ............................................................................................................................. 62

2.14 Vimeo ( ) ............................................................................................................................... 66

2.15 SlideShare ( ) ........................................................................................................................ 69

2.16 Yelp ( ) .................................................................................................................................. 72

2.17 Ello ( ) ................................................................................................................................... 76

2.18 Skype ( ) ................................................................................................................................ 79

2.19 SoundCloud ( ) ...................................................................................................................... 82

2.20 Foren und Communities ( ) .................................................................................................. 85

2.21 Vine ( ) .................................................................................................................................. 91

2.22 WhatsApp ( ) ........................................................................................................................ 94

5

3 Reichweitentwicklung der Assekuranz ....................................................... 98

3.1 YouTube: Der schlafende Riese im Versicherungsmarketing erwacht .................................. 98

3.2 Facebook: Massenmedium mit zunehmender Reichweite und zunehmendem Einfluss

in der Markenkommunikation ............................................................................................ 104

3.3 Xing: Time to say goodbye .................................................................................................. 109

3.4 Twitter: #nettabernotwendig? ............................................................................................ 114

3.5 Google+: Das Schweigen im Walde ..................................................................................... 119

4 Bemerkenswerte Kampagnen & Aktivitäten ............................................ 124

4.1 Allianz: Die Hollywood-Erfolgsformel für erfolgreiches Content Marketing ....................... 124

4.2 BG ETEM: Neue Wege im Marketing für Content Marketing .............................................. 130

4.3 AOK Rheinland/Hamburg: So etabliert man einen erfolgreichen Versicherungskanal

auf YouTube ........................................................................................................................ 134

4.4 Allianz: Die Zukunft des Kunden-Support und wie man sie best-möglich umsetzt ............. 140

4.5 AOK Bayern: Eine Facebook-Ka pag e zu The a „Pflege ............................................ 146

4.6 AXA: Wie man ein Augmented Reality-Multiplayer-Mobile-Game für das

Versicherungsmarketing nutzt ............................................................................................ 151

4.7 Provinzial Rheinland: Die erste #Hashtag-Kampagne.......................................................... 155

4.8 R+V: Wie man das Social Media Grundbedürfnis der Selbst-darstellung für gute

Zwecke nutzt ....................................................................................................................... 161

4.9 Techniker Krankenkasse: Social Media Testimonials bringen mehr als Glaubwürdigkeit

und Image, sie vergrößern nachhaltig die Reichweite ....................................................... 165

4.10 DEVK: Nicht auf Viralität, sondern auf Kontinuität kommt es an ........................................ 169

5 Über uns .................................................................................................. 175

38

2.7 LinkedIn (33)

LinkedIn wurde 2003 gegründet und ist unter den Business-Networks das mit Abstand

meistgenutzte. Weltweit hat es mittlerweile über 360 Millionen1 Nutzer und liegt auch in der

D-A-CH-Region schon bei mehr als 6 Millionen Mitgliedern.2 Laut dem Alexis-Internet-

Ranking liegt linkedin.com weltweit auf Platz 14 bei den meistbesuchten Websites.3

LinkedIn ist ein soziales Netzwerk, wie bspw. Facebook, das seinen Schwerpunkt auf die

Geschäftswelt legt. Während sich viele Netzwerke auf die unterschiedlichen Facetten der

privaten Unterhaltung ihrer Nutzer konzentrieren, liegt der Fokus bei LinkedIn (und seinem

deutschsprachigen Pendant Xing) auf den beruflichen Kontakten und der daraus

resultierenden professionellen Kommunikation.

Grob gesagt, erstellen sich Mitglieder auf LinkedIn ein Profil, was einem virtuellen Lebenslauf

gleicht. Sie tragen darin ihre Arbeitsstellen, Ausbildung, Qualifikationen, weitere Kenntnisse

1 de.statista.com/statistik/daten/studie/198224/umfrage/anzahl-der-mitglieder-von-linkedin-quartalszahlen

2 https://www.linkedin.com/pulse/6-millionen-mal-danke-till-a-kaestner

3 http://www.alexa.com

39

und Referenzen ein. Sie verlinken sich mit Arbeitskollegen, ehemaligen Arbeitskollegen und

Geschäftskontakten und nutzen typische Netzwerkfunktionen zur Kommunikation. So

können sie eigenen Beiträge veröffentlichen, sehen die Beiträge ihrer Kontakte in einem

Newsstream und können diese dort kommentieren, liken oder teilen. Außerdem hat man die

Möglichkeit, sich in Gruppen zu speziellen Themen auszutauschen und kann natürlich auch

private Nachrichten versenden.

Für Unternehmen gibt es die Möglichkeit, Firmenseiten anzulegen, welchen sowohl eigene

Mitarbeiter als auch unternehmensfremde Mitglieder folgen können. Diese Seiten können

mit einem Titelbild, Profilbild und einer Beschreibung ansprechend gestaltet werden und

bieten die Möglichkeit, relevante Beiträge für die eigenen Follower zu veröffentlichen.

Im Mai 2012 kaufte LinkedIn für 119 Millionen Dollar SlideShare (siehe Seite 69) und damit

die weltweit größte Plattform für den Tausch und das Archivieren von Präsentationen. Drei

Jahre später, im April 2015, kaufte das Business-Netzwerk für 1,5 Milliarden Dollar die

Online-Schulungs-Plattform lynda.com.4

Die Akquise beider Unternehmen zeigt, wohin sich LinkedIn in Zukunft wohl bewegen wird.

Das Business-Netzwerk orientiert sich weg vom reinen Kontakt-Karriere-Netzwerk und der

Stellenbörse, hin zu einer begleitenden Berufs-Bildungs-Plattform. Neben der beruflichen

Vernetzung und passenden Stellenangeboten wird LinkedIn zunehmend ein Portal zur

Weiterbildung und für professionellen Wissenstransfer bieten. Das Unternehmen verankert

sich somit immer stärker im Arbeitsalltag seiner Mitglieder.

Wie sind Versicherungen auf LinkedIn präsent?

Von den 206 untersuchten deutschsprachigen Versicherern

sind aktuell 33 mit offiziellen Unternehmensseiten auf

LinkedIn aktiv, was einen Anteil von 16 % ausmacht.

Alle Versicherer verlinken von LinkedIn auf ihre Unter-

nehmenswebsite, umgekehrt verweisen nur acht auf ihre

LinkedIn-Präsenz. Von allen Gesellschaften sind fünf nur mit

einem rudimentären Profil vertreten, was bedeutet, dass sie

zwar mit einer offiziellen Präsenz vertreten sind, aber nicht

mehr als ihren Namen, ihr Logo und den Link zu ihrer

Webseite hinterlegt haben.

Insgesamt verfügen ca. 1/3 aller Versicherungs-Seiten über ein professionelles Titelbild, 2/3

über einen Beschreibungstext und knapp die Hälfte veröffentlicht auch Beiträge. Inhaltlich

veröffentlichen Versicherungen hauptsächlich Stellenanzeigen und nur zu einem geringen

Teil branchenrelevante Beiträge und Inhalte aus der Unternehmenskommunikation.

4 http://www.mobiflip.de/linkedin-e-learning-plattform-lynda

40

Swiss Life als Beispiel für die Assekuranz auf LinkedIn

Von allen Versicherern ist die Swiss Life5 am zielstrebigsten auf LinkedIn aktiv. Auf der einen

Seite hat sie ein vollständig ausgefülltes und ansprechendes Unternehmensprofil und auf der

anderen Seite veröffentlicht sie kontinuierlich Inhalte. Thematisch bestehen diese Inhalte zu

75 % aus Stellenanzeigen und 25 % aus Berichten über das Unternehmen, die Zukunft des

Unternehmens, Hinweise auf eigenen Kampagnen und zu einem geringen Teil auch auf die

eigenen Produkte.

Von der Sicht der Positionierung eines Versicherers auf LinkedIn muss die Swiss Life zweifels-

frei als ein positives Beispiel gelten. Allerdings muss die Frage gestellt werden, inwieweit

Postings Abseits des Personalmarketing relevant und sinnhaft sind. Taugt ein Business-

Netzwerk für das strategische Versicherungsmarketing?

5 Swiss Life Profil auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/swiss-life

41

Einschätzung von LinkedIn

Bevor wir die Frage beantworten, ob Versicherungsmarketing auf LinkedIn zu empfehlen ist,

widmen wir uns zuvor dem Kampf zwischen LinkedIn und Xing um den deutschsprachigen

Raum.

Während das eine der Weltmarktführer ist, ist das andere der unumschränkte Platzhirsch in

der D-A-CH-Region. Allerdings wächst LinkedIn rasant an und holt sich diesen Vorsprung

zunehmend, wie die folgenden Grafiken eindrucksvoll zeigen.6 7

Der enorme Aufstieg von LinkedIn hat sicherlich verschiedenste Gründe. Hauptursachen

dürften allerdings die folgenden zwei Faktoren sein: Zum einen hat LinkedIn im August 2011

ein eigenes Büro für die D-A-CH-Region in München eröffnet, um die Expansion im

deutschsprachigen Raum voranzutreiben.

Zum anderen, und dies ist für die Zukunftsprognose des Netzwerkes viel relevanter, leben

wir in einer immer globaleren Welt. Mit Inkrafttreten der Bologna Universitätsreform im

Jahre 2010 und der damit verbundenen internationalen Anpassung der Studiengänge

(Bachelor & Master), werden Auslandssemester für Studenten nicht nur erleichtert, sondern

soga ge ü s ht. De ei ausgelo tes )iel de ‘efo ist die „Förderung der Mobilität

durch Beseitigung von Mobilitätshemmnissen; gemeint ist nicht nur räumliche Mobilität,

sondern auch kulturelle Kompetenzen und Mobilität zwischen Hochschulen und

Bildungsgängen .8

Das bedeutet, Studenten studieren internationaler und haben somit durch eigene Auslands-

semester oder Auslandssemester anderer Studenten an der eigenen Universität weitaus

mehr internationale Kontakte als je zuvor. Wenn sie dann nach dem Studium in das

Berufsleben einsteigen und vor der Wahl zwischen Xing und LinkedIn stehen, werden sie

gemäß dem Netzwerkeffekt zweifellos das internationale Business-Netzwerk wählen.

6 https://www.linkedin.com/pulse/6-millionen-mal-danke-till-a-kaestner

7 https://linkedinsiders.wordpress.com/2015/04/08/xing-vs-linkedin-deutschland-fruhjahr-2015

8 http://educationalcounsellingassociation.co.uk/de/the-eu-harmonisation

42

Wenn die primäre Zielgruppe der HR-Abteilungen von Firmen der D-A-CH-Region nicht mehr

auf Xing anzutreffen ist, werden auch sie sich immer mehr auf LinkedIn fokussieren. Somit ist

es nur eine Frage der Zeit, bis Xing entweder an LinkedIn verkauft wird oder zu einem

zweiten StudiVZ wird.

Ein weiterer Vorteil von LinkedIn ist die schon erwähnte Abkehr von einer Plattform, die sich

primär als Kontakt- und Karriere-Netzwerk bzw. Stellenböse versteht, hin zu einer berufs-

begleitenden Bildungs-Plattform. Das Unternehmen verankert sich somit immer stärker im

Arbeitsalltag seiner Mitglieder und hier liegt auch die Chance für LinkedIn als Marketing-

kanal.

Wenn es Versicherer schaffen, Inhalte und Kampagnen zu kreieren, welche die

Möglichkeiten der akquirierten Plattformen aufgreifen, diese mit LinkedIn verknüpfen und

sich passender Themen wie bspw. Risiken im Berufsleben, Berufsunfähigkeitsversicherung

oder Rückenübungen am Schreibtisch bedienen, dann bietet das Business-Netzwerk großes

Potential für Versicherer, auch abseits des Personalmarketing.

tl;dr

LinkedIn ist das weltweit führende Business-Netzwerk und wird dies mittelfristig auch in der

D-A-CH-Region, wodurch Xing obsolet wird. Da sich LinkedIn offenbar immer mehr vom

reinen Kontakt-Karriere-Stellenbörse-Netzwerk verabschiedet und zu einer berufs-

begleitenden Bildungs-Plattform wird, erscheint das Business-Netzwerk in Zukunft Potential

für Versicherungsmarketing zu bieten. Versicherer müssen nur die passenden Inhalte und

Kampagnen kreieren.

98

3 Reichweitentwicklung der Assekuranz

3.1 YouTube: Der schlafende Riese im Versicherungsmarketing

erwacht

Aktueller Stand

Die Analyse der Assekuranz auf Facebook begann am 1. Januar 2013 mit 76 Versicherungen

und umfasst mittlerweile 147 (scheinbar)1 offizielle Kanäle. Insgesamt erreichen diese

45.173 Abonnenten auf YouTube und ihr Median2 liegt bei 50.

Betrachtet man die Abonnentenzahlen der Assekuranz am 1. Juli 2015, so erkennt man, dass

über 2/3 aller Versicherungskanäle weniger als 100 Abonnenten auf YouTube verzeichnen.

Auch wenn die Abonnentenzahl im Social Web ein äußerst weiches Bewertungskriterium ist,

die keine Aussage über die Kommunikationsqualität einer Gesellschaft hat, und sich die

1 Hierfür wurden nur Kanäle berücksichtigt, welche Namen und das Logo des Versicherers trugen, da er so für

jeden Besucher als offizieller Unternehmens-Kanal wahrgenommen wird. 2 Median ist der exakte Mittelwert der 145 Unternehmenskanäle. Über ihm liegen die 72 Kanäle mit mehr und

unter ihm liegen 72 Kanäle mit weniger Abonnenten.

99

Reichweite von einzelnen Videos exakt durch ihre Aufrufzahlen messen lässt, kann man

Folgendes über Abonnentenzahlen von Versicherungskanälen auf YouTube festhalten:

Versicherungskanäle mit mehr als 100 Abonnenten haben eine überdurchschnittliche

und gute Reichweite,

Versicherungskanäle mit mehr als 500 Abonnenten sind als sehr gut einzuschätzen,

Versicherungskanäle mit mehr als 1.000 Abonnenten besitzen eine herausragende

Reichweite auf Youtube

Das Top 20 – Ranking der Versicherungen auf YouTube vom 1. Juli 2015 beinhaltet somit

auch alle 14 Versicherungskanäle, die auf YouTube eine sehr gute und herausragende

Reichweite erzielen bzw. entsprechende Abonnentenzahlen besitzen.

100

Die Entwicklung von Januar 2013 bis Juli 2015

Innerhalb der vergangenen 30 Monate wuchs die Abonnentenzahl der 147 Versicherungs-

kanäle auf mittlerweile 45.173 an. Insgesamt stieg die Reichweite der Assekuranz auf

YouTube um 612,17 % bzw. um durchschnittlich mehr als 6,7 % monatlich.

Dabei zeigt sich ein relativ konstantes hohes Wachstum, welches sich seit Mai 2014 sogar

noch weiter steigert. Lag die monatliche Steigerungsrate bis dahin bei ca. 6,5 %, so liegt sie

seitdem bei etwas über 7 %, was die allgemeine Annahme zulässt, dass YouTube nicht nur

allgemein, sondern auch im Versicherungsmarketing ein immer relevanterer Kanal wird.

In der allgemein starken Reichweitenentwicklung der Versicherungsbranche zeigt sich in den

Einzelanalysen der vergangenen 12 Monate, dass drei Kanäle aus verschiedenen Gründen

ein außerordentliches Wachstum verzeichnen können. Es sind die YouTube-Kanäle der AOK

Rheinland/Hamburg3 (plus 4.628 Abonnenten), der Techniker Krankenkasse4 (plus 2.962

Abonnenten) und der HUK245(plus 2.668 Abonnenten).

Zwar hat auch der ADAC6 seine Reichweite um fast 3.000 Abonnenten gesteigert, allerdings

lag diese auch zuvor schon bei 7.700, sodass die Entwicklung in absoluten Zahlen zwar sehr

gut ist, aber in der Relation nicht besonders zu beachten ist.

Der Grund bei der AOK Rheinland/Hamburg liegt in der konsequenten Ausrichtung ihrer

Social Media-Strategie auf die Videoplattform. Eine ausführliche Analyse hierzu finden Sie im

3 AOK Rheinland/Hamburg auf YouTube: https://www.youtube.com/user/AOKRH

4 Techniker Krankenkasse auf YouTube: https://www.youtube.com/user/tk

5 HUK24 auf YouTube: https://www.youtube.com/user/HUK24

6 ADAC auf YouTube: https://www.youtube.com/user/ADAC

101

Kapitel „“o eta lie t a ei e e folg ei he Ve si he u gska al auf YouTu e auf “eite 134.

Die enorme Steigerung bei der Techniker Krankenkasse gründet auf ihrer #wireinander-

Kampagne, bei der sie ebenfalls in Best Practice-Manier sich einer Vielzahl populärer

YouTuber bedient und als Nebeneffekt der Kampagne die Abonnentenzahlen des eigenen

YouTube- Kanals steigert. Die Ausführliche Analyse finden Sie auf Seite 165.

Bei der HUK24 ist die Steigerung der Abonnentenzahlen höchstwahrscheinlich (es fehlen

)ahle , u die A ah e e ifizie e zu kö e e e falls ei „A fallp odukt de We eka pag e i soge a te „KfZ-He st . Die Ve utu g liegt ahe, dass die sta ke

Medienpräsenz (on- wie offline) des Testimonials Johann König Ursache ist, da er in

unterhaltsamer Weise immer auf die Website der HUK24 verwies, auf der wiederum der

YouTube-Kanal prominent eingebunden ist. Anders lässt sich diese außerordentliche

Steigerung der Abonnentenzahlen nicht erklären, da unseres Wissens nach keine gesonderte

YouTube-, Facebook- oder allgemeine Social Media-Kampagne stattgefunden hat.

Die HUK24 zeigt so in eindrucksvollem Maße, wie sehr die verschiedenen Marketingkanäle

heutzutage schon miteinander verknüpft sind und sich gewollt oder ungewollt gegenseitig

beeinflussen.

102

Relevanz-Einschätzung

Allgemein sind schon die nackten Zahlen von YouTube beeindruckend. Das Videoportal hat

mehr als eine Milliarde Nutzer, täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren

hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Die Anzahl der

Stunden, die Nutzer jeden Monat auf YouTube ansehen, steigt jährlich um 50 % im Vergleich

zum Vorjahr und die Hälfte davon erfolgt über Mobilgeräte.7

Aber auch, wenn man den Fokus auf die kleine Sparte der deutschsprachigen

Versicherungen auf YouTube legt, zeigen nicht nur die Abonnentenzahlen, dass

Versicherungsinhalte auf der Videoplattform ein Publikum finden, sondern auch und im

speziellen die Abrufzahlen von Videos, welche eine Aussage darüber treffen, wie oft ein

Video angeschaut wurde.

Mittlerweile liegen die Aufrufe von Videos der Versicherungsbranche insgesamt bei über 120

Millionen und dabei muss beachtet werden, dass immer wieder Videos gelöscht werden

(bspw. lös hte die E go Di ekt ih Video „Ada s Lä hel i Mai u d da it au h Millionen Aufrufe), welche nicht mehr in die Gesamtsumme einzahlen, sondern primär für

die Rückgänge verantwortlich sind.

Wenn wir im vergangenen Jahr YouTube als einen unterschätzten, schlafenden Riesen im

Versicherungsmarketing bezeichnet haben, so scheint er nun langsam zu erwachen und sein

Potential anzudeuten.

7 https://www.youtube.com/yt/press/de/statistics.html

103

Bewegtbildinhalte werden immer wichtiger und YouTube bietet die perfekte Infrastruktur,

damit die Inhalte im Internet zirkulieren können. Es steht außer Frage, dass Videoinhalte die

Zukunft in der Onlinekommunikation von Versicherungen maßgeblich mitbestimmen

werden. Dass dies nicht nur für Produktvideos, welche dabei helfen, die abstrakten

Sachverhalte verständlicher zu machen, sondern auch und vor allem im Marketing selbst gilt,

haben bspw. die AOK Rheinland/Hamburg oder die Techniker Krankenkasse bewiesen.

tl;dr

YouTube war im Versicherungsmarketing bisher immer ein schlafender Riese und er ist im

letzten Jahr erwacht. Sowohl die Zahlen der Abonnenten und Videoaufrufe als auch die Best

Practice-Beispiele verschiedener Gesellschaften zeigen, dass Videoinhalte die Zukunft in der

Onlinekommunikation von Versicherungen maßgeblich mitbestimmen werden.

151

4.6 AXA: Wie man ein Augmented Reality-Multiplayer-Mobile-

Game für das Versicherungsmarketing nutzt

Kann man Versicherungsmarketing im virtuellen Raum eines Multiplayer-Mobile-Games

betreiben? Ja, man kann! Mit ihrem Ingress-Engagement zeigt die AXA Gruppe in

hervorragender Weise, wie man sich als Versicherer in einer digitalen Spielewelt nahezu

optimal positioniert und die Versicherungsmarke davon profitiert.

Am 15. Dezember 2014 gab die AXA Gruppe eine exklusive Partnerschaft mit der Google

Tochter Niantic Labs und somit die Integration der Marke AXA in das Augmented-Reality-

Multiplayer-Mobile-Ga e „I g ess eka t. Was i e ste Mo e t a h ei e Ma keti gspiele ei á la „“e o d Life kli gt, ist ei Li hte et a htet glei h aus eh e e Gründen ein Best Practice-Beispiel für innovatives Marketing im Versicherungsbereich.

Was ist Ingress?

Ingress gehört zur Gattung der Augmented-Reality-Multiplayer-Mobile-Spiele, was bedeutet,

dass das Spiel zwar an öffentlichen Orten in der Realität stattfindet, aber die Spieler mit Hilfe

einer App gleichzeitig eine virtuelle Erweiterung dieser Realität (daher auch der Name

„Aug e ted ‘ealit e le e u d da it i te agie e .

Einfach ausgedrückt sehen die Spieler an öffentlichen Plätzen durch ihr Smartphone / Tablet

hindurch virtuelle Elemente, welche der normale Mensch nicht sieht, und interagieren mit

152

ihnen. Was sie sehen und machen können ist alles Teil eines weltweiten Spieles, dessen

Rahmenhandlung sich laut Wikipedia1 wie folgt zusammenfassen lässt:

Hintergrund des Spiels bildet die Entdeckung einer neuartigen fiktiven Energie

(Exotic Matter, kurz: XM), die sich zunehmend auf der Erde ausbreitet. Als

Verursacher wird eine unbekannte Gruppierung namens Shaper vermutet, die

überall auf der Erde sogenannte Portale errichtet hat, durch die die neue

Energie beständig in die Welt einsickert. Die Beweggründe der Shaper sind

nicht bekannt, allerdings wurde festgestellt, dass Menschen mit Hilfe dieser

Energie unterschwellig beeinflusst werden können. Zwei Fraktionen befinden

sich im Wettstreit um den Umgang mit dieser neuen Energie: die Erleuchteten und der

Widerstand. Der Spieler muss sich zu Beginn entscheiden, welcher Seite er sich anschließen

möchte.

Ingress wurde im November 2012 veröffentlicht und basiert auf der Technologie von Google

Maps und GPS. Um es spielen zu können, müssen sich Spieler nur die kostenlose Ingress-App

auf ihrem Android oder Apple Gerät downloaden und die App installieren. Hat man dies

getan, kann man innerhalb der realen Welt virtuelle Kämpfe um virtuelle Portale ausfechten.

Mittlerweile verzeichnet das Spiel weltweit mehr als 8 Millionen Downloads bzw. aktivierte

Spieler. 2

Wie ist die AXA bei Ingress aktiv?

Wie eingangs erwähnt, integriert die AXA ihre Marke in das Spiel, was weit mehr ist als

bloßes In-Game-Advertising (Banner und sonstige Einblendung von Werbebotschaften

innerhalb von Spielen). Hierfür haben sich die Verantwortlichen sowohl mit dem Spieldesign

als auch mit den relevanten Spielelementen sehr gründlich auseinander gesetzt und

verschiedene Ansatzpunkte identifiziert, welche es ermöglichen, die Marke nahtlos in die

Handlung einzubetten.

Ein erster und logischer Schritt war, dass 20.000 AXA Filialen weltweit zu Ingress-Portalen

wurden, um die beide Fraktionen kämpfen können. Dieser naheliegende Ansatzpunkt wäre

jedoch noch kein Grund, das AXA-Engagement zu einem Best Practice-Beispiel zu küren.

Ganz im Gegensatz zur folgenden Maßnahme

Ne e de Po tale si d so ge a te „Po tal “hields ele a te “piel esta dteile, el he sich nahezu ideal als Werbemittel einer Versicherung anbieten. Wie es ihr Name schon

suggeriert, besteht ihre Funktion daraus, eigene Portale im Falle eines gegnerischen

Angriffes zusätzlich zu schützen. Bis zur AXA-Partnerschaft gab es im Ingress-Universum drei

Katego ie o „Po tal “hields it u te s hiedli he Mitigatio “ hutzstä ke .

Seit dem 15. Dezember existieren neben Common, Rare, Very Rare auch die AXA Shields,

womit die AXA für sich in Anspruch nimmt, sowohl in der realen als auch in der virtuellen

1 http://de.wikipedia.org/wiki/Ingress_(Spiel)

2 http://www.heise.de/newsticker/meldung/Augmented-Reality-Spiel-Zwei-Jahre-Ingress-126-Millionen-

gelaufene-Kilometer-2460325.html

153

Welt Schutz zu bieten. Es versteht sich von selbst, dass AXA Shields natürlich die größte

Schutzstärke für Portale besitzen. Gleichzeitig sind sie am seltensten zu finden, womit wir

auch beim dritten marketing-strategischen Eingriff der AXA Gruppe in Ingress sind.

Ein elementarer Bestandteil des Spieles ist die Suche nach virtuellen Items, welche, wie im

Fall de „Po tal “hields , helfe , Portale zu verteidigen oder erobern. Um an diese Items zu

gelangen, üsse die “piele Po tale „ha ke u d e halte i Anschluss an diese Aktion

auf Basis von Wahrscheinlichkeiten, einen mehr oder minder seltenen Gegenstand. Wie

erwähnt, sind AXA Shields äußerst stark und äußerst rar. Allerdings ist die

Wahrscheinlichkeit, sie zu erhalten, bei AXA Portalen um ein Vielfaches höher als bei

anderen Portalen. Was ein äußerst geschickter Eingriff in die Spielmechanik ist, da AXA

Portale und somit AXA Filialen äußerst spielrelevante Orte geworden sind.

Zusätzlich kann man an AXA Portalen, genau wie auch an allen anderen Portalen, so

ge a te „Media Ha ks du hfüh e , die es e ögli he , I fo atio e zu e halte , welche den Spielverlauf beeinflussen können, oder aber einfach nur AXA-Werbung innerhalb

des Ingress-Universums sind.3

3 Linke zum Video: https://www.youtube.com/watch?v=rgKpbKX43FA

154

Warum ist das Ingress-Engagement der AXA Gruppe beachtenswert?

Nie wurde an Handys, Tablets und Computern so viel gespielt wie heutzutage und es wird in

Zukunft mit Sicherheit nicht weniger werden. Es ist somit nicht die Frage, „o , so de u „ a si h eh Ve si he u gsgesells hafte it diese Medium als Werbeträger und

Marketingelement beschäftigen werden.

Mit ihrem Ingress-Engagement zeigt die AXA Gruppe in hervorragender Weise, wie man sich

als Versicherer in einer digitalen Spielewelt nahezu optimal positioniert und die eigene

Marke davon profitiert. Man hat sich vorab intensiv mit den Spielelementen und der

Spielmechanik auseinander gesetzt und so (höchstwahrscheinlich in Kooperation mit den

Ingress-Entwicklern) die richtigen Ansatzpunkte für das Marketing gefunden. So nutzt die

AXA das Spiel nicht als bloße Werbefläche (Ingame-Advertising), sondern bettet ihre Marke

in die Ingress-Welt ein und wird zu einem relevanten Bestandteil des Spieles.

Auf de ei e “eite e halte “piele du h de „AXA “hield i ht u tatsä hli he “ hutz, sondern auch in einer bis dato nicht bekannten Stärke. Die AXA bietet somit das, was man

von einer Versicherung erwartet und zahlt mit diesem Item direkt in die Marke und das

Markenvertrauen ein. Auf der anderen Seite wurden 20.000 AXA Filialen als relevante Orte

in das Spiel integriert, wodurch eine Verknüpfung von virtueller und realer Welt entsteht

und Spieler in direkten Kontakt mit AXA Filialen kommen.

Wenn man überhaupt etwas Negatives anmerken möchte, dann wären es die Punkte, dass

es sich zum einen bei Ingress (noch) um ein relatives Nischenprodukt handelt und somit

großer Aufwand für eine geringe Zielgruppe betrieben wird. Zum anderen könnte man noch

anmerken, dass es besser wäre, wenn man die Spieler nicht nur in die Nähe von Filialen

manövriert, sondern in direkten Kontakt mit Vermittlern bekommt. Aber das ist schon eine

sehr kleinliche Kritik.

Alles in allem zeigt die AXA Gruppe, wie man sich als Versicherung auch auf unbekanntem

Terrain wie einer virtuellen Spieleumgebung nahezu perfekt positionieren kann. Der AXA ist

mit ihrem Ingress-Engagement aus dem Stand heraus ein Best Practice Beispiel gelungen, an

dem sich zukünftige Marketingaktivitäten von Versicherungen in virtuellen Spielewelten

messen lassen müssen.

tl;dr

Die AXA engagiert sich im Augmented Reality-Multiplayer-Mobile-Game „I g ess u d a ht in Sachen Integration in eine virtuelle Spielumgebung und Markenpositionierung alles richti

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5 Über uns

MarKo Petersohn

MarKo Petersohn ist sowohl Magister der Theater-, Film- und Fernseh-wissenschaften, Soziologie und Pädagogik, als auch ausgebildeter Informatik-kaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre im Onlinemarketing verschiedener Versicherer tätig war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht.

Seitdem berät er deutschlandweit Versicherungen bei ihrer Onlinekommunikation und begleitete seine Klienten bei der Entwicklung und Integration nachhaltiger Kommunikationsstrategien. Gleichzeitig forscht er im Bereich der neuen Medien und entwickelt gemeinsam mit Instituten Kennzahlen und Instrumente, welche in die Arbeit von As im Ärmel einfließen und Versicherungen dabei helfen sich konsistent und vertrauenswürdig in der neuen Medienwelt zu positionieren. Die Ergebnisse publiziert er in Fachbeiträgen.

Außerdem ist MarKo Petersohn als Autor und Referent tätig und hat einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross Media Storytelling“.

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As im Ärmel

„As im Ärmel“ ist zum einen das Unternehmen von MarKo Petersohn und gleich-zeitig ein freies Netzwerk aus Marktforschern, Informationsbrokern, Psychologen, Kommunikationstrainern, Grafikern, Soziologen, Rechtsanwälten, Programmierern und wissenschaftlichen Redakteuren. Je nach Beratungsprojekt kann „As im Ärmel“ somit stets auf ein Team von Spezialisten zurückgreifen, um die bestmöglichen Lösungen zu entwickeln.

Im April 2012 als Wissensdienstleister und Berater der deutschsprachigen Versicherungsbranche im Social Web gegründet, ist „As im Ärmel“ mittlerweile zu einem Beratungsinstitut für die strategische Markenkommunikation in den neuen Medien geworden.

Hierfür entwickelt und verfeinert man kontinuierlich neue Instrumente und Methoden, wie bspw. der „Content Kompass“1 oder das „Continuity Management“,2 die den Ansprüchen und Herausforderungen neuer Medien entsprechen. Seit über drei Jahren unterstützt „As im Ärmel“ somit deutschlandweit Versicherer dabei die Kontrolle über ihre Marke zurückerlangen und sich als relevante, konsistente und vertrauenswürdige Marke positionieren.

Außerdem bietet „As im Ärmel“ von Wettbewerberanalysen, über Kommunikations-tests bis hin zu individuellen Studien als Wissensdienstleister fundierte Antworten zu allen Fragen rund um die Thematik „Assekuranz und neue Medien“ und veröffentlicht in Kooperation mit Marktforschungsunternehmen oder Verbänden Fachstudien für die Branche.

„As im Ärmel“ ist das As im Ärmel der Assekuranz in den neuen Medien.

Weitere Informationen und das vollständige Leistungsangebot von „As im Ärmel“ finden Sie unter www.as-im-armel.de.

1 http://www.as-im-aermel.de/markenfuehrung-2-0-der-content-kompass-oder-wie-man-der-entwertung-der-

eigenen-marke-in-den-neuen-medien-entgegenwirken-kann 2 http://www.as-im-aermel.de/leistungsangebot/continuity-management-im-social-web