Wie wirkt Werbung auf Jugendliche? Uli Gleich Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik Universität Koblenz-Landau

Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?

Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik Universität Koblenz-Landau, Campus Landau Diplom-Pädagoge, Medienforscher, am IKM seit 1991 Jahrgang 1960 (“Digital immigrant”) zwei Jungs (24 und 26 Jahre; “Digital natives”)

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Zu meiner Person

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Mediennutzung Jugendlicher - 1

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Mediennutzung Jugendlicher - 2

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Above the line Display-Werbung (Banner, Pop-Ups, Interstitials) In-Stream-Werbung (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll) Search Engine Advertising (SEA); Keyword Marketing

Below the line Social Media Marketing (Facebook, Twitter, Tumblr…) Email-Marketing Advergames Virales Marketing; Guerilla-Marketing; Word of Mouth; UCG;

Native Advertising

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Formen der Online Werbung - 1

Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?

Werbung eingebettet in “Programm”kontext Zunehmende Vermischung von werblichen Aussagen mit

Information und Unterhaltung Formale Integration (z.B. Advertorials)

Thematische Integration (z.B. Sportartikelwerbung auf Sportseiten) Narrative Integration (z.B. Advergames)

Zunehmende Komplexität von Werbung

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Formen der Online Werbung - 2

Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?

Entwicklungsbedingte Voraussetzungen für die Verarbeitung von persuasiven Informationen

Kinder (< 5 Jahre) Werbung als Unterhaltung Begrenzte Perspektivübernahme, Keine Kenntnis der Werbeintention Begrenzte Informationsverarbeitungskapazität (z.B. wenig Erfahrung mit

Dingen wie Kaufen, Verkaufen, Geld, etc.) Kinder (6 – 9 Jahre) Perspektivenübernahme, Idee von Verkaufsabsicht Bewertung von Produkten/Marken auf mehr als einer Dimension Elaboriertere Verarbeitung persuasiver Kommunikation ABER: Kaum kritische Beurteilung; wenig Kritik an Intention der

Kommunikationsquelle

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Voraussetzungen / Kompetenzen

Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?

Entwicklungsbedingte Voraussetzungen für die Verarbeitung von persuasiven Informationen

Kinder (10 – 12 Jahre) Abstraktes Denken möglich; Erweiterung der Perspektiven Konsumentscheidungen aufgrund von Vergleichen (z.B.

Produktmerkmale) Motivation zur Auseinandersetzung, da selbst Geld ABER: Äußere Anstöße notwendig; größerer Einfluss von Peers

Jugendliche (13 Jahre und älter) Elaboration auf Erwachsenenniveau erreicht Kritisch gegenüber Umwelt, auch Konsum und Kommerz ABER: Zentrales Thema Identitätsentwicklung: Selbstfindung;

Selbstdarstellung; Konformität mit Peers und (Sub-)Kulturen

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Voraussetzungen / Kompetenzen

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Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996); HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)

Wirkung Systematisch Information

Wirkung Heuristisch Information

Wirkung Automatisch Information

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Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996); HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)

Wirkung Systematisch Werbebotschaft

Zentraler Weg („Central route“) der Informationsverarbeitung Hohe Aufmerksamkeit, Motivation und Fähigkeit Intensive kritische gedankliche Auseinandersetzung Abwägen und Beurteilen der Argumente,

Einschätzung der Quelle (z.B. Glaubwürdigkeit) Zustimmung oder Ablehnung Einstellungsbildung durch aktives Lernen

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Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996); HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)

Wirkung Heuristisch Werbebotschaft

Peripherer Weg („Peripheral route“) der Informationsverarbeitung Geringe Aufmerksamkeit, Motivation oder Fähigkeit Keine kritische gedankliche Auseinandersetzung Periphere Hinweisreize, z.B. Attraktivität, Emotion,

Humor, Musik, Unterhaltung, … Beurteilung der „Angenehmheit“ Einstellungsbildung durch passives Lernen

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Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996); HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)

Wirkung Automatisch Werbebotschaft

„Schnellweg“ („Experiental route“) der Informationsverarbeitung Keine explizite Aufmerksamkeit, kein direktes Bewusstsein Minimales Level an kognitiver Verarbeitung Keine Motivation oder Fähigkeit notwendig Einstellungsbildung durch assoziative Verknüpfungen

(affekt-basiertes Lernen)

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Wann wird welcher Weg eingeschlagen ?

Abhängig von (kognitiven) Ressourcen, die zur Bearbeitung bereit gestellt werden (können) hoch systematische Verarbeitung mittel heuristische Verarbeitung niedrig automatische Verarbeitung

Jugendliche können Werbung systematisch verarbeiten

Aber: Ressourcen sind begrenzt! [Limited Capacity; Lang (2000)]

Und: Online-Werbung ist komplex (Kontext!)

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Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]

K W

geringer Einsatz von Ressourcen geringes Interesse; Motivation

kaum bzw. keine Ressourcen, um Werbung zu

verarbeiten Automatische („Schnellweg“) oder keine

Verarbeitung Implizite (unbewusste) Effekte schnelleres Erkennen der Marke schnelleres Erinnern der Marke

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X

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Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]

K

hoher Einsatz von Ressourcen hohes Interesse; Motivation

kaum bzw. keine Ressourcen, um Werbung zu

verarbeiten Automatische („Schnellweg“) oder keine

Verarbeitung Implizite (unbewusste) Effekte schnelleres Erkennen der Marke schnelleres Erinnern der Marke

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W

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Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]

K W

mittlerer Einsatz von Ressourcen mittleres Interesse; Motivation

mittlerer Einsatz von Ressourcen, um Werbung

zu verarbeiten Heuristische Verarbeitung Effekte durch periphere Hinweisreize Attraktivität, Emotion, Humor, Musik,

Unterhaltung, … Unkritische Verarbeitung

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Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]

K W

geringer Einsatz von Ressourcen geringes Interesse; Motivation

hoher Einsatz von Ressourcen, um Werbung zu

verarbeiten Systematische Verarbeitung Effekte durch Elaboration Abwägen und Beurteilen der Argumente,

Einschätzung der Quelle (z.B. Glaubwürdigkeit) Zustimmung oder Ablehnung

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Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?

Welche Szenarien sind wahrscheinlicher? Szenarien 1,2 und 3 Surfen spezifische Interessen für Inhalte

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Frage …

Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?

Wenn nötig … Vermitteln von Kompetenzen / Fähigkeiten als Voraussetzung für systematische Verarbeitung z.B. Identifikation von Werbung im Online-Kontext

Auf jeden Fall …

Anregungen zur systematischen Verarbeitung von Online-Werbung

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Fazit

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !