workshop - marke: aufzucht und pflege
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Gehalten auf dem BarCamp Munich 2009. Bei Fragen stehe ich gerne zur Verfügung, die Kontaktinformationen befinden sich auf dem letzten Slide.TRANSCRIPT
Marke: Aufzucht und PflegeWorkshop @ BarCamp Munich, Oktober 2009, Florian Bergmann
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Was ist eigentlich eine Marke?
GESCHICHTLICH GESEHEN…- Anstatt die Ware in anonymen Säcken zu verkaufen wurden Zeichen auf diesen angebracht.- Handwerker haben ihr Zeichen in Balken o.Ä. geschlagen.
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Was ist eigentlich eine Marke?
Logo? Corporate Design? Wort?
MINI
Als Marke bezeichnet man „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden„ § 3 Abs. 1 MarkenG
Was ist eigentlich eine Marke?
67,6 MRD. US$
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76,2 MRD. US$
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100 MRD. US$
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EXKURSENTWICKLUNG DER LOGOS ÜBER DIE ZEIT
DER PREIS IST HEISS!
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NUR EIN LOGO?
Platz 1 und 2 der meisten Brand-Tattoos in Australienpictures by http://www.virginiamiracle.com/
and http://seattletrademarklawyer.com
Marke ist…
so ein…
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EINE MARKE IST*
DIE GESAMTHEIT ALLER INDIVIDUELLEN ERFAHRUNGEN UND KOGNITIVEN EINSTELLUNGEN BZW. DARAUS DASRESULTIERENDE GEFÜHLEINER PERSON BZW. EINER INTERESSENSGRUPPE
GEGENÜBER EINEM PROUKT, EINER DIENSTLEISTUNG ODER EINEM UNTERNEHMEN.
* Diese Definition dient als Grundlage für unsere Gedanken. Es gibt hundert andere Definitionen.
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IMAGEImage ist ein volatiler Gesamteindruck wie ein
Unternehmen gesehen werden will.
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REPUTATIONLangfristige Einstellung gegenüber einer
Unternehmensmarke. Ziel u.A.: Wertsteigerung
WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?
YouTube Video: “Dramatic Shift in Marketing Reality”http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M
WHY IS BRANDING A HOT TOPIC?
Viele Produkte mit wenig Unterscheidungspotential
Kampf um die Aufmerksamkeit des Rezipienten ist härter geworden
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: Einmal gekauft, immer gekauft
Marken können Effektivität und Effizienz in der Kommunikation steigern
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BIER„61 %, somit weit mehr als die Hälfte der Verbraucher, halten
Biermarken für austauschbar – und das in einer nach wie vor
spendingstarken Kategorie. Dabei verweisen die
konsolidierungstendenzen des Marktes auf die Notwendigkeit
zur Differenzierung, sowohl innerhalb des eigenen Angebotes
wie auch gegenüber dem Wettbewerb. Tragfähig scheinen hier
die stärkere Life-Style-Orientierung oder ein glaubhafter
regionof-origin-Ansatz.”- BBDO Brand Partiy Studie 2004
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“BE YOUR BRAND”
Wer bin ich?
Was mache ich?
Und wieso ist das überhaupt wichtig?
Was macht mich besonders?
Wie fühle ich mich an?
Wenn ich ein Auto/Tier/Land wäre…
Selbstbewusstsein – Man ist sich darüber bewusst, wer man ist.
Fokus der Marke definieren.
-Unternehmensmarke
- z.B. Beiersdorf AG, Apple
- Dachmarke
- z.B. NIVEA, NIVEA MEN, iPod
- Produktmarke
- z.B. NIVEA Crème, iPod Nano
MARKEN HIERACHIE
“Ich auch”-Konzept oder Differenzierungspotential aufzeigenl?
CORPORATE PHILOSOPHY (MAXIME / LEITBILD)COROPRATE CULTURECORPORATE BEHAVIORCORPORATE COMMUNICATIONSCORPORATE DESIGNCORPORATE IMAGE
DAS „MARKENEI“……am Beispiel BMW.
Quelle: Marketingclub Nürnberg
WIR WISSEN WER WIR SIND.
DIE WISSEN NICHT WER WIR SIND.
STARKE MARKEN HABEN KEINE KONKURRENZNur Mitbewerber…
„Bei eBay stehen die Markenwerte „Fun“, „Trust and
Safety“, „Quality“ und „Services“ im Mittelpunkt aller
unserer Aktivitäten. Um diese Werte für die eBay-User
erlebbar zu machen, ist Werbung alleine jedoch bei
weitem nicht ausreichend.
[…] in dieser direkten Interaktion muss der User von der
Marke überzeugt werden und unsere vier adressierten
Werte erleben. […]“
- Tosson el Noshokaty, Senior Manager bei eBay Deutschland undHead of Strategic Partnerships
Strategie - Wir machen Kunden zu Fans.
Werte - Wir sind Vodafone. (Vertrauen und Wertschätzung)
Vision - Wir wollen der beste Kommunikationsanbieter Deutschlands werden.
PUBLIC RELATIONSMARKETINGSOCIAL MEDIAINTERNE KOMMUNIKATIONPRODUKTDESIGN SPONSORINGSPOSCRMKOOPERATIONENEVENTS DESIGN
PROMOTIONS WHITEPAPER / VERÖFFENTLICHUNGEN WEB DESIGN NAMING PACKAGINGJAHRESBERICHTARBEITSPLATZFUHRPARKKANTINENESSENBEZAHLUNGSSTRUKTURZULIEFERER…
MARKE LEBEN IN ALLEN BEREICHEN
Florian Bergmann
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