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BESSERE ERGEBNISSE FÜR BRAND & BUSINESS

BRAND PERFORMANCE MARKETING

Digitales Marketing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass der Erfolg meist relativ leicht messbar und zu beziffern ist. Auch gibt es zahlreiche Mög-lichkeiten, Maßnahmen kurzfristig zu opti mieren, um etwa die Effizienz von Display-Kampagnen, Such maschinen- oder Email-Marketing zu ver bes-sern. Tracking und Optimierung einzelner – meist trans aktionsorientierter – Maßnahmen rei chen aller-dings kaum aus, wenn man einen maxi malen Return on Marketing-Spendings in den digi talen Medien erreichen will. So ist etwa „Performance Media“, die Messung und Optimierung des Media-Einsatzes während der Laufzeit einer Kampagne, allenfalls ein erster Schritt zu einer hohen Marke tingeffizienz. Es braucht deutlich mehr, um den ROI nachhaltig zu verbessern.

Mit „Brand Performance Marketing“ (BPM) geht Planetactive/Neo@Ogilvy nun konsequent einen Weg zu Ende, der vor zehn Jahren mit Messen und Optimieren der ersten Online-Kampagnen be gon-nen wurde. Brand Performance Marketing ist eine intelligente, höchst ergebnisorientierte Strategie, die auf den Erfahrungen aus über einem Jahrzehnt erfolgreichen Marketings aufsetzt.

„Brand Performance Marketing ist unsere Antwort auf die beiden zentralen Herausforderungen, vor denen das digitale Marketing heute steht“, be schreibt Stefan Längin, Managing Director Planetactive/Neo@Ogilvy, das Konzept. „Zum einen geht es heute nicht mehr vorrangig um trans aktions- oder sales-orientierte Konzepte. Markenwerbung im Web wird immer wichtiger und Kunden verlangen die Transparenz und Effizienz, die sie von trans-aktionsorientiertem Marketing gewohnt sind, auch bei ihren Branding-Kampagnen. Mit BPM beziehen wir qualitative Erfolgsparameter wie Marken-Impact oder Erinnerungswerte in den Pro zess des Messens und Optimierens mit ein. Zum anderen

machen wir mit Brand Performance Marketing da weiter, wo die meisten Perfor mance-

Strategien aufhören. Wir tracken sämt liche Maßnahmen entlang der Cus tomer Jour-

ney und optimieren sowohl Media-Ein-satz als auch Kreation. Damit können

wir den Return on Marketing-Spen-dings deutlich verbessern.“

MARKENWERBUNG IM FOKUS

Waren in den Anfangsjahren des On line-Marketings die Kampagnen

ausschließlich auf quantitative Ziele wie die Erreichung von Klicks, Re gis-

trierungen und Abschlüssen aus ge-richtet, so spielen qualitative Ziele eine

immer wichtigere Rolle. Mar keting ent-schei der in Europa inves tieren online mitt-

lerweile fast genausoviel in Branding-Kam-pa gnen wie in Trans ak tions-/Perfor man ce-

Kampagnen. Das zeigt der Digital Marke ting Com pass 06, eine 14-Länder-Studie von Neo@Ogilvy Düsseldorf über Online-Media in Europa. 2009 pla-nen europäische Marketer, 38 Prozent ihres On line-

Budgets für Branding-Kampagnen und 41 Pro zent für Transaktions-Kampagnen aus zu geben. Bran-ding-Kampagnen im Web haben sich also europa-weit durchgesetzt, und das Medium Inter net macht den klassischen Medien zunehmend Kon kurrenz, wenn es um Kampagnen zur Marken bildung geht.

Bereits 2003 hatte Planetactive mit der „ON-Studie“ bewiesen, wie effizient Online-Branding funk-tioniert. Mit TEMimpact hatte die Agentur schließ-lich ein Konzept entwickelt, mit dem sich qualitative Erfolgsparameter – unter anderem durch Online-Panels – messen lassen. Die Messergebnisse werden dazu genutzt, Branding-Kampagnen während der Laufzeit in Kreation und Media-Einsatz immer weiter zu optimieren. Grundsätzlich besteht also kein Unterschied zu transaktionsorientierten Kam-pagnen, wenn auch die Optimierungsschritte bei Branding-Kampagnen eigenen Gesetzen folgen.

Der integrative Ansatz beim Brand Performance Marketing spielt natürlich dann eine große Rolle, wenn Werbetreibende sowohl quantitative als auch qualitative Ziele verfolgen. Dies ist zunehmend bei großen, oft internationalen Kampagnen der Fall (vgl. Artikel „Cisco“ in dieser Ausgabe). Planetactive/Neo@Ogilvy matcht dann die qualitativen Mess-ergebnisse mit den quantitativen Daten aus dem Adserver und verdichtet die Ergebnisse zu aus-sagekräftigen Reports. Kunden haben somit eine vollständige Transparenz und können Kampagnen individuell zwischen den Zielen „Branding“ und „Transaktion“ aussteuern. So ist es möglich, in einem Land stärker auf Markenbekanntheit hin zu optimieren und in einem anderen Land, in dem eine gewisse Markenbekanntheit bereits erreicht ist, die Generierung von Leads in den Vordergrund zu stellen.

KOMPLEXE MARKETINGZIELE

„Die Marketingziele vieler Werbetreibender sind komplex und höchst individuell. Man kann sie nicht einfach in Schubladen wie „Qualität“ oder „Quantität“ zwängen. Als Agentur sind wir gefor-dert, Kunden individuell zu beraten und ein Ins-trumentarium bereitzustellen, mit dem sich auch komplexe Marketingziele eff izient erreichen lassen“, erläutert Stefan Längin.

Das zweite, zentrale Merkmal von Brand Perfor-mance Marketing ist die konsequente Steigerung der Effizienz durch Tracken aller Maßnahmen entlang der Customer Journey und die gleichzeitige Optimierung von Media-Einsatz und Kreation. Das verlangt eine enge Zusammenarbeit von Kreativen und Media-Profis, die kaum möglich ist, wenn unterschiedliche Agenturen sich um Media und Kreation kümmern.Was Tracking und Optimierung angeht, gehört

Planetactive/Neo@Ogilvy zu den Pionieren im deutschsprachigen Raum. Bereits 1998 entwickelte Planetactive/Neo@Ogilvy als erste Agentur in Europa einen eigenen Adserver, um die Kampagne zum Marktstart von Amazon in Deutschland zeitnah zu tracken und zu optimieren. 1999 wurde bei einer Kampagne für die Lufthansa die Landingpage, auf die User nach dem Klick auf das Banner gelangten, in den Prozess von Messen und Optimieren mit einbezogen. Immer wieder wurden Gestaltung und Texte auf der Landingpage ver-ändert, um die Conversion Rate – den Klick der User zur Buchungsmaschine – zu steigern. Das Ergebnis war beeindruckend: Innerhalb eines halben Jahres gelang es, den Return on Media-Spendings um 735 Prozent zu steigern. Der nächste Schritt: 2001 vernetzte Planetactive/Neo@Ogilvy für eine Kampagne der Schweizer Bluewin AG Adserver, Landingpage und Emails. Damit war ein Tracking über fast die gesamte Customer Journey möglich.

TRACKING ENTLANG CUSTOMER JOURNEYS

Die Analyse zahlreicher Kampagnen zeigte immer wieder, dass Kampagnen-Tracking allein nur ein Meilenstein auf dem Weg zu einem maximalen Return on Marketing-Spendings ist. Erst wenn die gesamte Customer Journey betrachtet wird, zeigt sich, welchen Wert die einzelnen Maßnahmen tatsächlich haben. So kann es passieren, dass Banner auf einer Website A mehr Klicks generieren als Banner auf einer Website B. Der Media-Planer, dem nur die Auswertung der Klickrate zur Ver-fügung steht, wird versucht sein, mehr Budget auf Website A zu konzentrieren, da hier der Erfolg größer ist. Er weiß eben nicht, was die User nach dem Klick auf das Werbemittel getan haben – ob sie nur auf der Landingpage gestöbert haben oder ob sie tatsächlich etwas bestellt oder sich registriert haben (Conversion).

Beim Tracking der Landingpage wird hingegen deut lich, dass die Conversion Rate der User, die von Website B kamen, deutlich höher liegt. Es ist also sinnvoll, den Media-Einsatz auf Website B trotz geringerer Anzahl von Klicks zu erhöhen.

Heute ist es möglich, sämtliche Reaktionen einer individuellen Customer Journey – vom Banner über Landingpages/Websites bis zum Newsletter – zu messen. Damit kann ein Kauf oder eine Buchung über einen Newsletter Monate später noch einem Werbemittel auf einer bestimmten Website zuge-ordnet werden, über das der User zur Registrierung für den Newsletter gelangte.

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OB TRANSAKTIONS- ODER MARKENORIEN-

TIERTES MARKETING – MIT TRACKING

UND OPTIMIERUNG ÜBER DIE GESAMTE

CUSTOMER JOURNEY SORGT BPM FÜR

AUSSERGEWÖHN-LICHE EFFIZIENZ.

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Optimierungspotenzial zeigt sich aber nicht nur am Anfang der Customer Journey, bei der Kam-pagne, sondern auch auf den Websites und den eCommerce-Anwendungen. Die hohe Transparenz, die durch BPM und den Einsatz von Web-Analytics-Tools möglich wird, deckt Schwächen bei Inhalt und Benutzerführung schonungslos auf. Bei der Optimierung von Websites geht es längst nicht mehr allein um quantitative Ziele wie etwa die Verbesserung von Kaufprozessen. Auch qualitative Aspekte wie die Interaktion des Users mit der Marke lassen sich darstellen. Stichwort „Engage-ment-Mapping“: Hier werden Touchpoints auf der Website definiert, denen jeweils ein konkreter Wert zugeordnet wird, der die Intensität des Marken-erlebnisses widerspiegelt. Das Betrachten eines Videos hätte z. B. einen höheren Wert als der Auf-ruf einer schlichten Infoseite. So lässt sich die In ter aktion der User mit der Marke beziffern und wird zur Grundlage für die Optimierungsstrategie, die dann durchaus auch die Kampagnen umfassen kann.

ZIEL: MAXIMALER ROI

Noch interessanter wird es, wenn der tatsächliche ROI ermittelt wird. Dazu wird die eCommerce-Anwendung oder eine Buchungsmaschine in das Tracking mit einbezogen und der Agenturkunde übermittelt die Gewinnmargen für getätigte Trans-aktionen an die Agentur. Diese f ließen dann in das ROI-Reporting ein. Nun lässt sich ermitteln, welche Kunden den meisten Umsatz/Gewinn verursachen, und die Werbemaßnahmen können entsprechend angepasst werden. Dies spielt nicht nur bei der Optimierung von Display-Kampagnen eine Rolle, sondern auch beim Management von Such maschi-nenmarketing. Erst anhand der Gewinnmarge zeigt sich, welchen Wert einzelne Keywords haben und entsprechend kann dafür geboten werden.

Beim Brand Performance Marketing f ließen in das Tracking aber nicht nur unmittelbare Reaktionen ein. Mit Postimpression-Tracking ist es möglich, User zu ermitteln, die ein Banner gesehen haben und erst Tage später die Website manuell anwählen. Auch diese Ergebnisse beeinflussen die Erfolgs-auswertung.

EINZIGARTIGE TECHNOLOGIE

Bei Planetactive/Neo@Ogilvy wurden Konzept und Technologie für das Tracking entlang der Customer Journey in elf Jahren immer weiter perfektioniert. Zahlreiche Case Studies belegen den Erfolg der Stra-tegie. Kontinuierlich wurde das eigene Kam pag nen- und Data-Management-System TEMcontrol weiter-entwickelt. Das einzigartige System wird heute welt weit bei Neo@Ogilvy eingesetzt, und Kunden wie Cisco, SAP, British Airways oder Lenovo profi-tieren von der hohen Marketing-Transparenz, die nun möglich ist. Die Anerkennung für die Pio nier-arbeit von Planetactive/Neo@Ogilvy: In Düssel dorf ist das Global Competence Center „Adserving & Analytics“ von Neo@Ogilvy angesiedelt.

TEMcontrol ist das technologische Rückgrat beim Brand Performance Marketing. Das System kann die Daten von jeder Plattform, die der User auf seiner Customer Journey berührt, erfassen und au- to matisch verarbeiten. Damit ist auch ein umfas-sendes Engagement Mapping möglich. Ty pische Datenquellen wie Adserver-Logfiles, die Daten von Suchmaschinen, Web-Analytics-Anwen dungen oder Email-Response werden von TEMcontrol verar bei-tet. Auch die Daten von Kunden wie Transaktions-Logs, Registrierungen oder Einkäufe in Shopping-Anwendungen können integriert wer den.

Viele Analyseprozesse laufen schnell und weit-gehend automatisiert ab. Die Berater und Media-Planer von Planetactive/Neo@Ogilvy haben direk-ten Zugang zu zahlreichen Reporting-Tools. Über das Web können sie zum Beispiel auf Flash-Dash-boards zugreifen, um alle wichtigen Key Per for-mance Indicators abzurufen. Die Daten stehen unter anderem in Form von Excel-Reports für das Mar keting Controlling zur Verfügung. Auch die Inte gration in Powerpoint-Präsentationen für Kam- pagnen-Reviews erfolgt per Klick.

GEWACHSENE UNTERNEHMENSKULTUR

Messbarkeit und Effizienz des Marketings sind heute ein zentrales Thema. Dies verstellt oft den Blick darauf, dass ohne engagierte Berater, heraus-ragende Ideen und gute Kreation kein durch-schlagender Marketingerfolg möglich ist. Digitales Marketing ist vor allem eines: konsequente Team-arbeit. Bei Planetactive/Neo@Ogilvy hat sich seit den Anfängen eine einzigartige Unternehmens-kultur entwickelt, die kaum noch etwas mit der Arbeitsteilung in klassischen Agenturen zu tun hat.

Jeder fühlt sich für den Erfolg der Werbemaßnah-men, der tagesaktuell ersichtlich ist, verantwort-lich. Kreative werden zu Analytikern, Media-Planer zu Kreativen und Berater mischen sich wie selbst-verständlich in die kreative Weiterentwicklung einer Kampagne ein. Dass es hier nicht zu Kon f lik-ten kommt, ist einer einfachen Tatsache zu ver-danken: Digitales Marketing kennt keine Grau-zone, in der Eitelkeiten und Anmaßung ja so gut gedei hen. Eine solide Basis valider Daten ist die Grund lage aller Diskussionen.

Die hohe Transparenz, die Brand Performance Mar-ke ting auszeichnet, spiegelt sich bei Planetactive/Neo@Ogilvy in den Prozessen und Strukturen – bis hin zu den großen, offenen Büros. Für Stefan Längin, der bereits seit 2000 an Bord ist und die Agentur seit 2008 leitet, kann der Wert der Agentur-kultur kaum überschätzt werden. Diese sei in zwölf Jahren organisch gewachsen und der Nährboden für stete Innovation und Weiter-entwicklung, so Stefan Längin. Sie bilde die zen-trale Voraussetzung für den Erfolg von BPM-Projekten, bei denen in jeder Phase zahlreiche Mitarbeiter aus unter schiedlichen Disziplinen gemeinsam am Tisch sitzen, um ein maximales Ergebnis für die Kunden zu erzielen. Brand Performance Marketing ist mehr als nur eine erfolgreiche Marketingstrategie. BPM ist auch eine Art Agenturphilosophie.

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PLANETACTIVE: ONLINEMARKETING-PIONIER SEIT 1997Brand Performance Marketing ist der vorläufige Abschluss einer Entwicklung, die bereits 1997 begann. Seit der Gründung hat sich Planetactive für das Messen und Optimieren von Online-Marketing stark gemacht und bereits früh Erfahrung mit dem Online-Branding gesammelt. Einige Meilensteine:

Als erste Agentur in Europa entwickelt Planetactive einen eigenen Adserver.

Planetactive vernetzt für eine Kampagne erstmalig Adserver, Landingpages und Emails.

Erfolgreiche Markeneinführung aus schließ-lich mit Online-Werbung. Planetactive launcht Opodo.

Planetactive entwickelt TEMimpact, eine Tracking-Lösung, die quantitative Daten aus dem Adserver mit den qualitativen Ergebnissen des Research matcht. Erster Kunde: AOL.

„ON-Studie“: Planetactive entwickelt und bewirbt eine fiktive Marke, trackt qualita-tive Erfolgsparameter und beweist, wie effizient Online-Branding funktioniert.

Internationale Kampagne zur Einführung der R-Klasse von Mercedes. Einsatz von TEMimpact zur Erfolgsmessung und Opti mierung während der Kampagnen-laufzeit.

TEMcontrol, das Planetactive Data-Mana-gement-System, wird internationaler Stan dard bei Neo@Ogilvy.

Definition von Brand Performance Mar keting. 5-Länder-Kampagne für Cisco mit Tracking und Optimierung über die gesamte Customer Journey im Hinblick auf quantitative und qualitative Erfolgs-parameter.

XPA 17 ::: PLANETACTIVE ::: BESSERE ERGEBNISSE FÜR BRAND & BUSINESS

EINZIGARTIGE TECHNOLOGIE:

TEMCONTROL, DAS VON PLANETACTIVE

ENTWICKELTE DATA-MANAGEMENT-

SYSTEM, ERMÖGLICHT DETAILLIERTE

ANALYSEN.