RREELLAATTIIOOVALUES VERMITTELN: KUNDEN FINDEN UND HALTEN.

ONLINE-MEDIA: KAMPAGNENOPTIMIERUNG IN ECHTZEIT.

COMMUNITIES: DIE CHEMIE MUSS STIMMEN.

NNSS

XPA-02

01 TANTE EMMAS VERMCHTNIS

02 WENN DIE PLASMA-KANONE SCHWEIGT

03 LETS MEET AT THE WALL

04 MEDIA TEAMPLAY

05 UND LEISE BLUBBERT DER SAMOWAR...

06 DIGITAL BRANDS: A LIFE PARTNER

07 DESIGN GOES INTERACTIVE

08 WERTBILDENDE PARTNERSCHAFTEN SIND JETZT GEFRAGT

09 XPA-SERVICESEITE: BUCHREZENSIONEN + TERMINE

10 XPA-UMFRAGE ZUM SCHWERPUNKTTHEMA RELATIONS

11 PLANETACTIVE AUF EINEN BLICK

INHALT

Die Party ist vorbei, so scheint es. Die Br-senkurse der Internetunternehmen sprecheneine deutliche Sprache und bei vielen

EEDDIITTOORRIIAALL

Marketingentscheidern macht sich in Bezugauf das Internet Ernchterung breit. Whatdo we want the internet to be?

Das Web ist erwachsener geworden. Es istweniger Revolution denn Evolution und es hat die Regeln des Marketing nicht aus-ser Kraft gesetzt. Die Herausforderung be-steht heute darin, das Internet in denMarketing- und Kommunikationsmix zuintegrieren.

Es ist schon fast paradox: Auch nach derInternet-Euphorie werden die Chancen, diedas Web fr das moderne Marketing bietet,immer noch unterschtzt. Die in derVergangenheit auf kurzfristigen Weberfolgfixierte Betrachtungsweise hat den Blickverstellt auf das, was das Internet mittel-und langfristig fr eine Marke leisten kann.

Die Zahl der User wchst weiter. Und damitwird das Internet zu einem zentralenInstrument fr den Aufbau von Marketing-Intelligenz, die die Grundlage fr dieEntwicklung neuer Manahmen onlinewie offline darstellt. Das Internet bietetdie fantastische Mglichkeit, auf einerPlattform fast den gesamten Marketingmixabzubilden, mit Seiten fr den infor-mationssuchenden, Modulen fr denaktionsorientierten oder Entertainment-angeboten fr den erlebnisorientierten User.Wer es jetzt schafft, das Verhalten der Userauf den Webseiten zu verfolgen und

auszuwerten, wird unschtzbare Er-kenntnisse ber seine Kunden gewinnenund in der Lage sein, das Marketing nach-haltig zu optimieren.

Fr den mittel- bis langfristig denkendenMarketingstrategen bietet das Web mitseinen interaktiven Mglichkeiten einehervorragende Chance, Kunden kennen zulernen und enge Beziehungen zwischenihnen und der Marke aufzubauen. Das gehtnicht von heute auf morgen, dennBeziehungen wachsen langsam.

Einige berlegungen zum ThemaRELATIONS finden Sie in dieser Ausgabevon XPA. Ich wnsche Ihnen viel Spabeim Lesen.

Matthias Kurwig, Geschftsfhrermatthias.kurwig@planetactive.com

01 VALUES VERMITTELN: KUNDEN FINDEN UND HALTEN

TANTE EMMAS

Zu glauben, durch das Online-Schalten einer E-Com m-satz vondurch d+ Die Technologie, so scheint es auf denersten Blick, wird zum entscheidendenSchrittmacher des Marketing. Intelligente E-Business-Lsungen und mchtige Software-Architekturen erffnen neue Mglichkeitenfr die Kundengewinnung und Kundenpfle-ge. Customer Relationship Management(CRM) ist eines der zentralen Themen immodernen Marketing. Aber war da nichtnoch etwas? Richtig: der Kunde. Nach wievor sind es Erlebnisqualitt, Vertrauen, Nheund Werthaltigkeit eines Angebots, die seinVerhalten bestimmen.

Auf dem Papier ist die Welt des CRM nochin Ordnung. Das Internet als Plattform unddie Vernetzung aller Kommunikationskanledurch entsprechende Software ermglichtdie personalisierte Kommunikation mitMillionen von Kunden. One-to-One-Mar-keting wird mglich. Jeder Kunde kannaufgrund der ber ihn gesammelten Datenindividuell und automatisiert angesprochenwerden. Die Angebote entsprechen denKundenwnschen. Im Idealfall steigt dieResponse, die Kundengewinnungskostensinken. Das Unternehmen erwirtschaftethhere Deckungsbeitrge und wird profi-tabler. So weit die Theorie.

den Dis

VERMMATTHIAS KURWIGGESCHFTSFHRER PLANETACTIVEDie Praxis sieht allerdings anders aus. Der neue Markt gibt weiter nach, Ama-zon entlsst 1300 Mitarbeiter, Disneyfhrt seine Internetaktivitten runter, Comdirect-Bank erffnet Filialen solauten die Schlagzeilen der letzten Monate.Es sind nicht mehr nur die Start-ups, derenmitunter euphorische Business-Modellenicht aufgehen, auch bei vielen der Big Player, zum Teil Pionieren im Internet, scheint Ernchterung eingekehrt zu sein.Das Front-End entscheidet

Was ist los? Wird das Internet bald abge-schaltet? Mit Sicherheit nicht. Die Zahl der User wird weiter zunehmen. Aberoffensichtlich finden die Menschen imInternet oft nicht das, was sie erwarten.Viele Marketingentscheider mssen fest-stellen, dass sie bisher zu sehr auf das Back-End, die Architektur und sinnvolleVerknpfung einer Internetplattform, ge-blickt haben. Es ist aber das Front-End, das User bindet. People first.

Zu glauben, durch das Online-Schalteneiner E-Commerce-Plattform wrden Kun-den und Umsatz von alleine kommen, istso, als knne man durch das Drucken eineshbschen Kataloges in den Distanzhandeleinsteigen, kommentiert Matthias Kurwig,Geschftsfhrer von Planetactive, eine derhufigsten Fehleinschtzungen bei der Ent-wicklung von Webangeboten. Die eigentli-che Aufgabe, der Aufbau und die Pflege derEndkundenbeziehung, wird oft strflichvernachlssigt.

Es wird oft vergessen, dass eine Softwarevon Siebel, Oracle, Vignette, Broadvisionoder anderen immer nur ein Teil der L-

merce-Plattform wrden Kunden und U alleine kommen, ist so, als knne maas Drucken eines hbschen Kataloges itanzhandel einsteigen.

CHTsung ist. Erst die richtige Kundenanspra-che, Content und die Gestaltung der Be-nutzeroberflche entscheiden ber dasLook and Feel und schaffen die Voraus-setzung fr eine wirkliche User-Experience.

Der Kunde entscheidet meist aus dem Bauchheraus, wie er sich bei einem bestimmtenUnternehmen oder Produkt gefhlt hat.Its all about how you make them feel,resmiert folgerichtig Prof. James Barnes,ein amerikanischer CRM-Experte, ber denwichtigsten Erfolgsfaktor auch bei der Ent-wicklung von Webangeboten. Die Benut-zeroberflche vermittelt das WIE imUmgang mit dem Kunden. Fr die Web-sitegestaltung heit das: Text, Design, Funk-tionalitt und Interaktivitt der Site mssensich an den Bedrfnissen und damit derLebenswelt des Kunden orientieren. DasWIE lsst sich allerdings nicht so einfachquantifizieren, analysieren und damit dis-kutieren. Es verlangt eine ganzheitlicheBetrachtungsweise, bei der die Bedrfnissedes Users im Mittelpunkt stehen, und vorallen Dingen viel Erfahrung. Vielleicht istauch das ein Grund, warum die CRM-Dis-kussion eine eher technische ist.

Tante Emma, die Community-Managerin

Tante Emma mit ihrem kleinen Laden ander Ecke wrde von dieser Diskussion nichtdas Geringste verstehen. Sie wrde unglu-big blicken, wenn ihr gesagt wrde, sie wreeigentlich nicht Verkuferin, sondern eineCommunity-Managerin, und zwar eineziemlich erfolgreiche. Vielleicht wrde Tan-te Emma den Kopf schtteln bei Begriffenwie Upselling und Cross-Selling. Aber siewrde sofort zugeben, dass sich bei ihr allesum ihre Kunden dreht.

Der Tante-Emma-Laden hat eigentlich nievon Kunden gelebt, die kommen und ge-

nn

NIShen, sondern von der Kundschaft, die berJahre relativ konstant bleibt. Dieses Modellins Web zu bertragen ist die groe Heraus-forderung unserer Tage. Fr Martin Sin-ning, Account Director bei Planetactive,gibt es keinen Zweifel, dass sich die positi-ven Merkmale des Tante-Emma-Ladens imWeb wirtschaftlich automatisieren lassenund dass Webangebote zu Persnlichkeitenwerden mssen. Eine funktionierende Kundenbeziehung aufzubauen heit, durchgelebte Wertschtzung, Respekt und En-gagement, Vertrauen und Nhe zum Unter-nehmen oder zur Marke zu schaffen. >>>

Das ist Tante Emmas Vermchtnis an dasWeb. Bei Planetactive artikuliert es sich inder Maxime: People first.

Literaturtipp: James G. Barnes, Secrets ofCustomer Relationship Management: ItsAll About How You Make Them Feel, 2001

Unter www.crmguru.com finden Sie weitere wertvolle Tipps und einen aktivenGedankenaustausch von internationalenCRM-Experten, sowohl fr den Prozess,das Konzept als auch fr die Erfahrungenmit unterschiedlichen Softwarelsungen.>>>

Der Tante-Emma-Laden hat eigentlich nie vonKunden gelebt, die kommen und gehen, sondernvon der Kundschaft, die ber Jahre relativ kon-stant blIm besten Fall berrascht ein Webangebotden Kunden mit dem Angebot seiner eige-nen Wnsche. Das personalisierte Angebotfhrt zu individueller Markenwahrnehmung,schafft subjektive Markenwerte und fhrt zueiner nachhaltigen emotionalen Kundenbin-dung.

Der Customer Lifetime Value zhlt

Dann entsteht das, was bei der Betrachtungvieler auf kurzfristigen Erfolg angelegterWebangebote zu kurz kommt: der Custo-mer Liftetime Value. Menschen und Mrktebrauchen Zeit und Aufmerksamkeit, umsich zu verndern und zu entwickeln. Loh-nend ist dies allemal, wie Tante Emma be-sttigen wrde, die mittlerweile eingesehenhat, dass man bei der Kundenbindung dieNeukundengewinnung nicht ganz vernach-lssigen darf.

Eine vertrauensvolle, emotionale Beziehungverbindet und fhrt dazu, dass Kundenlnger bei einem Unternehmen bleiben.berzeugte Stammkunden sind ein wichti-ger Erfolgsfaktor. Die Fehlertoleranz vonloyalen Stammkunden ist viel hher als beiNeukunden, da die Summe der positivenErfahrungen einen einmaligen Fehler auf-

MARTIN SINNINGACCOUNT DIRECTOR BEI PLANETACTIVE 01 VALUES VERMITTELN: KU

wiegt.

Bei Stammkunden, deren Einkaufsverhaltenund Prferenzen bekannt sind, ergibt sichdie Mglichkeit des Upselling. Einem beste-henden Kunden kann eher ein teureres,hherwertiges Modell oder eine Dienstleis-tung verkauft werden als einem Neukunden.Es knnen zustzliche Services mitverkauftund gebndelt werden (Cross Selling).Ein zufriedener Kunde ist ein glaubwrdi-ger Multiplikator. Seine Empfehlung fhrtzu neuen Kunden. Viele Unternehmen un-tersttzen diesen Prozess durch Freund-schaftsprmien bei Empfehlung und imNetz einfach durch die Mglichkeit, Inhal-te direkt via Send-to-a-friend/Tell-a-friend-Button (Weiterleitungsfunktion via E-Mail)weiterzuverbreiten und somit den exponent-iellen Netzwerkeffekt des Internets auszu-nutzen. Dieses simple, aber uerst wir-kungsvolle Funktion wird oft als viralesMarketing bezeichnet. Die Wirkung: mehrKunden, mehr Umsatz, und das zu relativniedrigen Grenzkosten.

Neue Perspektiven sind gefragt

Wenn es um die Theorie der Kundenbin-dung geht, hat das Marketing seine Haus-aufgaben gemacht. Die Technik ist weitvorangeschritten und steht zur Verfgung.Trotzdem stellen Erfolge sich nur mhsamein. Der Grund dafr liegt auf der Hand:die psychologisch-soziologische Dimensionwird bei einer Betrachtungsweise vergessen,die den Menschen auf den Kunden redu-ziert und bei aller Rationalitt die emotio-nale Komponente oft vergisst. Erst wenigeUnternehmen erkennen das Web als Erleb-

eibt.NDEN FINDEN UND HALTEN

nisplattform, die emotionale Mehrwerteschaffen kann. Auf vielen Websites scheintdas blasse Skelett einseitig technokratischerLsungen allzu deutlich durch und ver-schreckt den User.

Beziehungen lassen sich nur aufbauen, wennman den Menschen und seine Bedrfnissein den Mittelpunkt stellt, Vertrauen und N-he schafft. Man muss selbst eine Persnlich-keit sein, um persnlich kommunizieren zuknnen.

DER CRM-KREISLAUF+ Am besten lsst sich der Prozess (siehe Grafik)anhand des Lebenszyklus des Kunden Meyererklren. Herr Meyer wird im Januar durch einBanner eines Reiseportals fr eine Lanzarotereise bei der Firma Bodysurf gewonnen (CustomerAcquisition).

01Am besten lsst sich der Prozess(siehe Grafik) anhand des Lebens-zyklus des Kunden Meyer erklren.Herr Meyer wird im Januar durch einBanner eines Reiseportals fr eineLanzarotereise bei der Firma Bodysurfgewonnen (Customer Acquisition).

02Beim Kundenservice bekommt HerrMeyer seine Reisebesttigung via E-Mail (Customer Service). Es wird ein Kundenkonto angelegt(Customer Account).

03Das Ticket wird versandt und er fliegtnach Lanzarote (Logistics & Delivery).

04Meyers Reisewnsche werdengesammelt und analysiert (CustomerIntelligence & Profiling & Analysis).

05Die Profile aller Kunden und die Kanle,ber die sie gewonnen wurden, werdenfr die nchste Bodysurf Kampagneausgewertet und fhren so zu noch bes-seren Responsewerten und damit zu

CostumerAccounts

CustomerAcquisition

CustomerTracking

Logistic andDelivery

Customer Intelligence

Profiling+Analysis

CampaignPlanning+Execution

ReturningVisitor

RecognitionPre-salesCustomer Contact

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>

>

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06Herr Meyer hat gleichzeitig den Wunschgeuert, regelmig ber aktuelle An-gebote zu einer Reihe von Reisezieleninformiert zu werden. Er bekommt alsoregelmig via E-Mail, SMS und/ oder07Da Herr Meyer mit dem Service zufrie-den war, geht er im Mai wieder auf dieWebsite und wird erkannt (CustomerTracking) und bucht eines der Ange-bote fr Mallorca (Customer Acquisi-tion). Da er diesmal nicht alleine flie-gen mchte, leitet er die Bodysurf E-Mail mit dem interessanten Angebotan seine Freundin Frau Schmidt weiter(Referral). Frau Schmidt mchte aberauch noch mit dem befreundetenEhepaar Schultze verreisen, so schicktSie die Reiseinformation an FrauSchultze weiter (Referral 2).

geringeren Kundengewinnungskosten(Campaign Planning & Execution). >

Post unterschiedliche personalisierteBodysurf-Informationen (ReturningVisitor Recognition).

>

0022 CCOOMMMMUUNNIITTIIEESS:: DDIIEE CCHHEEMMIIEE MMUUSSSS SSTTIIMMMMEENN

WWEENNNN DDIIEEPPLLAASSMMAA -- KKSSCCHHWWEEIIGGTT..

AANNOONNEE+ Whrend viele Marketingentscheidernoch darber diskutieren, was die Menschenim Web eigentlich erwarten, spricht das Ver-halten der Surfer eine klare Sprache. Nacheiner Studie von MMXI Europe im Juni2000 erzielten Webangebote der KategorienCommunity und Unterhaltung mit Abstand den hchsten Besucherzuwachs.Ein Blick hinter die Kulissen von www.mightygames.com, eine der erfolgreich-sten deutschen Online-Gaming-Plattformen,zeigt, welcher Aufwand hinter der Bildungund Etablierung von Communities steckt.

Online-Gaming ist so alt wie das Inter-net und gehrt zu den wachstumsstrkstenMarktsegmenten im Web. Das Marktfor-schungsinstitut Datamonitor rechnet inden nchsten vier Jahren weltweit mit ei-nem Wachstum von durchschnittlich 100 Prozent auf 28 Millionen PC-Online-Spieler in 2004 und einem Umsatz von 2 Milliarden Euro.

Das Bild, das sich die ffentlichkeit vomtypischen Online-Gamer macht, hat mitder Realitt wenig zu tun. Hinter den Joy- sticks und Gamepads sitzen nicht in erster

Linie Jugendliche, die verbissen und einsam der Wirklichkeit in virtuelle Welten entfliehen wollen, sondern in der Regel Gamer im Alter um Mitte zwanzig. Und statt um Weltfluchtgeht es eher um Kommunikation unddie Etablierung sozialer Beziehungen.Mehr als 50 Prozent ihrer Online-Zeitverbringen die Gamer nicht im Spiel, sondern in der Community, beispiels-

weise im Chat oder in den Foren. Und zu-nehmend werden die Kontakte auch in derrealen Welt fortgesetzt, bei LAN-Partys oderan Spielerstammtischen. >>>

erreichen, beispielsweise durch regelmige

02 COMMUNITIES: DIE CHEM

Es ist die Qualitt des Games, dieSpieler anzieht; die Community istder Grund dafr, dass sie bleiben.

DR. ADNAN RITZKABETRIEBSMANAGER VONMIGHTYGAMESCommunities schaffen User-Bindung

Es ist die Qualitt des Games, die Spieleranzieht; die Community ist der Grund da-fr, dass sie bleiben, verrt Dr. Adnan Ritzka, Betriebsmanager von Mightygames,das Erfolgsgeheimnis der Gaming-Plattform.Entsprechend viel Sorgfalt wird auf dasCommunity-Management gelegt. Fnf festangestellte Gamemanager werden von fnfGamemastern untersttzt, denen wiederum40 engagierte Helfer zur Seite stehen, derenLohn in Vorabinformationen und einemhohen Status in der Community besteht.

Status ist berhaupt einer der zentralenPunkte, um den sich fast alles in einerCommunity dreht. Die Online-Gesellschaftist lngst ein Spiegelbild der realen Gesell-

schaft geworden und nicht mehrDomne von Technikfreaks und

First Movern. Die Commu-nity hat eine durchaus

identittsstiftendeFunktion und hilft

bei der Selbst-findung undEinordnung

in ein sozia-les System.

Eine derwichtigsten

Aufgaben desCommunity-Managers siehtAdnan folgerich-

tig darin, den Mit-gliedern Ziele vor-

zugeben und eineSystematik zu ent-

wickeln, die je nach Ziel-erreichung den Status desSpielers dokumentiert. Geradeweil die Community-Mitglieder sich

nicht persnlich kennen, so Adnan, ms-sen wir einen Orientierungsrahmen ent-wickeln. Im neuen Game Jumpgate etwagibt es 50 Hierarchiestufen und annhernd100 verschiedene Medaillen. Status lsstsich allerdings auch auerhalb der Spiele

IE MUSS STIMMENund kompetente Beitrge in den Foren.

Management of Change

Eine Community ist keine starre Einrich-tung, sondern sie fluktuiert. Stndig kom-men neue Mitglieder hinzu, alte Mitgliederverschwinden bisweilen in den Weiten desWebs. Eine Herausforderung liegt darin,die Newbies mglichst schnell in die Online-Gesellschaft zu integrieren. Manmerkt dem promovierten Chemiker Adnanseine Vergangenheit an, wenn er vomAufbau und der Pflege von Communitiesredet. Da ist von Kristallisationskeimen dieRede, von kritischer Masse und Ketten-reaktionen. Klar wird jedenfalls, dass beiMightygames nichts dem Zufall berlassenbleibt, denn hier geht es um ein przisesBusinessmodell und wirtschaftlichen Erfolg.

Eine wichtige Rolle spielen so genannteSpieler-Clans mit bis zu 50 Mitgliedern.Die Grndung dieser Clans wird beiMightygames ausdrcklich gefrdert, dennsie sind gewissermaen eine erste Heimatfr neue Spieler.

Der Clan wiederum ist an der Aufnahmeneuer Mitglieder interessiert, denn mit derMitgliederzahl steigt der Status des Clansund seines Grnders. Neben der Dynamikinnerhalb eines Clans, die meist von denClan-Angehrigen bestimmt wird, spieltdie Dynamik zwischen den verschiedenenClans eine groe Rolle. Mit regelmigenWettbewerben, Events oder Turnieren bie-ten die Gamemaster von Mightygames hiereine attraktive Plattform. >>>

Community-Erfahrung ist zunehmend gefragt

Community-Management, das zeigt dasBeispiel Mightygames, verlangt neben Er-fahrung vor allen Dingen ein systemati-sches Vorgehen und eine detaillierte Kennt-nis der User-Bedrfnisse. Nur so entstehensoziale Online-Gesellschaften, die berle-bensfhig sind. So wundert es wenig, dassdas Know-how von Adnan und seinerMannschaft zunehmend auch in andereProjekte von Planetactive einfliet. Denn der Aufbau von Communities stehtheute im Pflichtenheft vieler Marketingent-scheider fr den Aufbau von Websites.Communities erhhen den Traffic auf der

Site und generieren quasi automatisch ziel-gruppenspezifischen Content. Zwar drehtsich auf diesen Sites die Kommunikation inder Regel nicht um neue Laserwaffen oderRaumschiffe, dennoch gilt, was auch frdie Mightygames-Community gilt:

Die Chemie muss stimmen.Das XPA KurzinterviewDr. Adnan Ritzka, promovierter Dr. rer.nat., begann parallel zu seiner Forschungs-ttigkeit als nebenberuflicher Communi-tymanager fr CMGA, dem Vorlufer vonMightygames, zu arbeiten. 1999 machte ersein Hobby zum Beruf. Heute ist er alsBetriebsmanager vor allen Dingen fr Auf-bau und Pflege der Community verant-wortlich.

XPA:Adnan, wie kommt ein promovierter Chemikerzum Online-Gaming?

Adnan:10 Jahre Chemie waren fr mich einfachgenug. Auerdem wird in den Naturwissen-schaften nach der Promotion die Ttigkeitsehr schnell zur Routine, bei der es nurnoch um ganz spezielle Aspekte geht undman das groe Ganze immer mehr aus denAugen verliert. Und Gaming hat michschon immer fasziniert.

XPA:Seit wann bist du dabei?

Adnan:Seit 1985. Mein erstes Online-Game habeich 1995 auf einem amerikanischen Servergespielt. Mit vielen Mitspielern stehe ichheute noch in Kontakt. Wir waren einziemlich elitrer Haufen damals, da zu derZeit eigentlich vorwiegend Leute mit wis-

senschaftlichem oder technischem Back-ground das ntige Know-how und aucheinen Internetzugang hatten.

XPA:Was fasziniert dich besonders am Online-Gaming?Adnan:Die Interaktion mit anderen Spielern berKontinente hinweg. Die Mglichkeit, einTeam aufzubauen und vielleicht zu fhren,gemeinsame Strategien auszuprobieren.Aber natrlich spielt auch das Internet alsKommunikationsmedium allgemein frmich eine groe Rolle: Im Schutz einer gewissen Anonymitt gibtes hier eine relativ offene und vorurteils-freie Kommunikation.

XPA:Welchen Rat wrdest du jemandem geben, derheute eine Community grnden will. Chemie zustudieren?

Adnan:Ist bestimmt ganz hilfreich. Nein, im Ernst, viele sehen den Prozesscharakternicht richtig. Sie glauben, es reiche aus,quasi ein Haus zu bauen, ein Schild da-ran zu hngen und die Tren aufzulassen.Die Entwicklung einer Community ist soetwas wie organisches Wachstum. Erstwenn wir die richtigen Umweltbedin-gungen schaffen und stndig anpassen,geschieht dieses Wachstum von selbst.

XPA:Der Communitymanager als Katalysator also?

Adnan:In gewisser Weise schon. Ich bin also garnicht so weit von der Chemie entfernt.XPA:Danke fr das Gesprch.

LET`S

03 BEZIEHUNGSARBEIT: QUAL

Account Manager, die Schnittstelle zumKunden, ist die Transparenz des Prozessesbesonders wichtig.

Bei klassischen Marketingmanahmenwei der Kunde in der Regel sehr genau,was machbar ist und was nicht. Bei Web-projekten, die von einer Vielzahl vonParametern bestimmt werden, mssen wirjederzeit im Detail aufzeigen, wo und warum es Einschrnkungen gibt, abernatrlich auch, wo sich neue, bessereMglichkeiten auftun, so Stefan Lngin,Account Manager bei Planetactive.

Im letzten Jahr wurde bei Planetactive diePosition des Wallmasters neu geschaffen.Der Wallmaster konzentriert sich aus-schlielich auf die Vorbereitung des Wall-Meetings. Stundenlang wandert Jrg Irlen-kuser zwischen den Stellwnden auf und

Der Wall-Prozess steht fr die dreigroen Ts: Transparenz, Timingund Total Quality.

KINGSLEY HILL GESCHFTSFHRER PLANETACTIVEMEET

+ Webprojekte werden immer komplexerund zeitkritischer. Schnell kommen heuteein paar hundert Webpages zusammen undder Launch einer neuen Site ist meist un-auflsbar verknpft mit einem Bndel vonMarketing- und Vertriebsaktivitten. DerAccount Manager bei Planetactive hat denEnwicklungsprozess fest im Griff. Er steuertdie Beziehungen zwischen Software-undMultimediaentwicklung, Text und Gestal-tung in enger Abstimmung mit dem Auf-traggeber. Untersttzt wird er dabei vomWallmaster, der fr die interne Qualitts-kontrolle zustndig ist.

Der Wall-Prozess ist das Rckgrat allerPlanetactive Webservice-Projekte. Detailliertsind hier alle Arbeitsschritte vom erstenBriefing bis zum Launch einer Website be-schrieben, werden Schnittstellen zwischenden Teams definiert und ein przises Frei-

gabeprocedere gefordert. Dieser Prozessverdankt seinen Namen den so genanntenWall-Meetings, den zentralen Milestonesdes Entwicklungsprozesses. Hier werdenalle einzelnen Webpages mit ihren Res-sourcen wie Text, Grafik, Verlinkung,Datenbankanbindung etc. auf jeweils meh-reren Seiten beschrieben und nebeneinan-der an groen Stellwnden, den Walls,befestigt. Alle Beteiligten gehen dann Pagefr Page miteinander durch und bei Voll-stndigkeit erhlt jede Seite den Freigabe-stempel, der die nchsten Arbeitsschritteeinlutet. Eine Besonderheit dieses Prozes-ses: Es gibt kein Stckwerk. Erst wenn allePages einer Wall freigegeben sind, startetdie nchste Entwicklungsphase. Insgesamtgibt es mehrere Wall-Meetings im Prozess,wobei einem internen Meeting immer einAbstimmungsmeeting mit dem Kundenfolgt.

Transparenz, Timing, Total Quality

Der Wall-Prozess steht fr die drei groenTs: Transparenz, Timing und Total Quality, beschreibt Kingsley Hill, Chief OperatingOfficer bei Planetactive, die Vorteile diesesProzesses. Besonders die Terminsicherheitspielt eine groe Rolle, denn die begleiten-den Marketingmanahmen zum Launcheiner Website oder die Vertriebslogistik,wenn es um E-Business-Lsungen geht, set-zen eine unverrckbare Deadline. Fr denITTSMANAGEMENT BEI WEBPROAT THEab und prft Funktionalitt, Content und Navigationselemente. Seinem geschultenBlick entgeht weder ein toter Link noch ei-ne fehlerhafte Datenbankanbindung. Abernatrlich wei er, dass Qualittskontrollenur die zweitbeste Lsung ist. Besser ist es,gleich Qualitt zu produzieren. Deshalb ge-hrt zu seinen Aufgaben auch die weitereStandardisierung des Prozesses und dieOptimierung der Dokumente. Denn gutist nur der, der nicht aufhrt, besser sein zuwollen. Bei Webprojekten gilt das genausowie berall.JEKTEN

WALL

+ Sein oder Nichtsein ist im E-Marke-ting lngst nicht mehr die Frage. Der inter-aktive Auftritt ist zur Pflichtbung gewor-den und der Kampf um den flchtigstenaller Kunden, den User, hart. Im Media-bereich verlieren feste Bezugszahlen wie der Tausend-Kontakt-Preis zunehmend anBedeutung. Qualitt statt Quantitt ist ge-fragt. Ausgestattet mit modernen Analyse-tools rcken Kreative und Mediaplanernher zusammen, um Online-Kampagnenwhrend der Laufzeit gewissermaen inEchtzeit immer weiter zu optimieren.

Wenn Roland Rudolf von Planetactive andie Zukunft von Online-Media denkt, hater eine klare Vision: Auf einer riesigenMonitorwand sind auf den Bildschirmenjeweils alle aktuell laufenden Kampagnenzu sehen. Realtime-Informationen ber

0

MMEEDDIIAA Klickraten und Besucherzahlen huschenber die Monitore. Sinken die Zahlenunter einen vorher definierten Wert, leuch-tet eine rote Lampe auf und eine kleineSirene alarmiert eine Task-Force, die sofort on the fly die notwendigen Schritte zurOptimierung der Kampagne einlutet:Texte werden ausgetauscht, Motive vern-dert oder der Werbetrger gewechselt. Einemutige Vision? Vielleicht. Ungewhnlichist sie auf jeden Fall, denn Roland Rudolf istnicht etwa Mediaplaner, sondern CreativeDirector bei Planetactive.

Die faszinierenden Mglichkeiten des Inter-nets haben Selbstverstndnis und Arbeits-weise von Kreativen und Mediaplanern ge-hrig verndert. Nichts ist mehr zu sprenvon den unterschiedlichen Kulturen, wie siebezeichnend fr klassische Werbeagenturensind. Wenn es um Online-Kampagnen geht,werden Kreative zu Analytikern und Media-planer zu Kreativen. Und beide vereint derHunger nach immer aktuelleren validen Da-ten, um Kampagnen mit chirurgischer Pr-zision optimieren zu knnen. >>>

ROLAND RUDOLFCREATIVE DIRECTOR4 ONLINE-MEDIA: NEUE BEZIEHUNGEN UND TOOLS SORGEN FR MEHR EFFIZIENZ

TTEEAAMMPPLLAAYY

04 ONLINE-MEDIA: NEUE BEZ

Neue Tools sorgen fr Transparenz

Diese Daten liefert bei Planetactive der ei-genentwickelte Adserver und ein ausgefeil-tes Ad-Mangement-System. Es ermglichtdie volle Kontrolle darber, wann eineKampagne wie arbeitet. Die Kampagnen-motive, die auf dem Adserver abgelegt sind,werden bei jedem AdView auf den Online-Werbetrger vom Server abgerufen.

So lsst sich nicht nur die Anzahl der Ad-Views registrieren, sondern zum Beispielauch, zu welcher Tageszeit den User dasWerbemittel erreicht und ber welchen Provider er dabei geht. Der Einsatz des Ads ervers ist bei allen wichtigen Online-Werbetrgern und Vermarktern mglich.Die Adserver-Technologie befindet sich inder Weiterentwicklung und wird in der

Alles eine Frage der Kombination

Kreation und Media Management sitzenbereits bei der Strategieplanung fr eineKampagne gemeinsam am Tisch. DasBriefing wird gemeinsam interpretiert, umdie kreativen Aspekte der Strategie beimRebriefing einzubringen sowie den Point ofInterest und die Zielgruppe zu definieren.Bevor die Kreation dann eine dezidierteAnsprache fr die Zielgruppe formuliert,werden User-Statistiken einbezogen undproduktaffine Seiten herausgefiltert. Bereitskurz nachdem die Kampagne entwickeltund online gestellt ist, startet die ersteEvaluierungsphase. Die Wirksamkeit derWerbetrger, Werbemittel und die Anspra-che werden analysiert. Wenn ntig, wird dieinterne Research- Abteilung hinzugezogen,um Hilfestellung bei der Evaluierung zu lei-

ADMANAGEMENT

SYSTEM

KREATION &MEDIAPLANUNG

KUNDEN-WEBSITE WERBETRGER

REPORTING

01DIE SEKUNDE DER ENTSCHEIDUNG AN DIESER STELLE MUSS DER USERGENAU WISSEN, WO ER IST UND WOIHN DER NCHSTE SCHRITT HINFHRT

02DAS AD MANAGEMENT SYSTEMREGISTRIERT DIE AKTION DES USERSUND LIEFERT WERTVOLLE DATEN ZUROPTIMIERUNG EINES WERBETRGERS

03MEDIAPLANUNG UND KREATIONERHALTEN DIE DATEN AUS DEMADSERVER UND OPTIMIEREN DENWERBETRGER GEMEINSAMEndphase vielleicht sogar dem Werbung-treibenden eine Beobachtung seines Kon-taktausbaues vergleichbar mit Brsenkur-sen ermglichen.

Daten ber das User-Verhalten sind aberwenig wert, wenn man nicht die richtigenSchlsse daraus zieht und diese konsequentumsetzt. Kreation und Media Managementsind gefordert, ihre Strategien und Ma-nahmen aufeinander abzustimmen und im-mer wieder neu zu berdenken.

Dies geht naturgem einfacher, wenn bei-de Disziplinen unter einem Dach Hand inHand arbeiten. Fr den Werbungtreibendenzahlt sich eine solche enge Zusammenarbeitin jedem Fall aus. Die Costs-per-Click las-sen sich zum Beispiel durch kontinuierlicheZusammenarbeit dramatisch senken. Erfolgist messbar.IEHUNGEN UND TOOLS SORGEN Fsten. Dieser Prozess wiederholt sich vonnun an in regelmigen Abstnden.

Das Ziel dieser interdisziplinren Arbeits-methode formuliert Miki Devic, MediaManager bei Planetactive so: Wir wollenmglichst alle Komponenten, die den Er-folg einer Online-Kampagne bestimmen, indie Analyse und Optimierung einbeziehen.Bereits bei der Prsentation einer neuenKampagne erhalten Kunden in der Regeljeweils drei Variationsvorschlge eines Wer-bemittels, -trgers und der Ansprache. Dievom Kunden gewnschte Kombinationwird in der Evaluierungsphase getestet, umaus der Matrix dann die optimalen Werbe-trger-Werbemittel-Paare herauszusuchen.Im weiteren Verlauf der Kampagne werdendann immer wieder Text- und Designmo-dule neu kombiniert. >>>R MEHR EFFIZIENZ

MM

M

EAIKI DEVICEDIA MANAGER BEI PLANETACTIVE

Wir wollen mglichst alle Komponenten, die denrfolg einer Online-Kampagne bestimmen, in dienalyse und Optimierung einbeziehen.a b c dPROZENTUALES MODELL

Die Mediaagentur arbeitet fr einen bestimmten Pro-zentsatz des Mediabudgets.

VERHANDLUNGSMODELL

Trotz Preislistenbindung in Deutschland hat sich dasAbrechnungsmodell beiAgenturnetworks mitGrokunden verbreitet, sich X % von den Einsparungengegenber der Preisliste ver-gten zu lassen.

SERVICEMODELL

Die Agentur wird nach Bera-tungsaufwand in Stunden-stzen entlohnt und erhlt i. d. R. eine prozentualeVergtung fr die reine Ad-ministration.

PERFORMANCEMODELL

Die Agentur wird am Erfolg desKunden beteiligt und bekommtbeispielsweise fr jede Bestel-lung einen Cost per Order alsErfolgsprmie (z. B. 1, DM frjede Transaktion) zugerechnet.Die Agentur trgt die Kostenselbst. In der Regel wird dieseForm mit einem Sockelbudgetabgerundet, so dass das Akqui-sitionsrisiko abgesichert ist.

Alle Formen sind miteinander kombinierbar und bieten in sich Variationsmglichkeiten, die der Kreativitt und den Zielen des einzelnen Kunden angepasst werden mssen.

O D E L S

+ Die Kche zwischen Ebene 9 und 10 bei

UND LEISE BLUBBERT DER SAMOWAR ...Planetactive ist nicht wie die anderen. Zwarfllen auch hier zwei Darbomaten vierKaffeekannen im Akkord. Auch hier zeu-gen gleichmig verteilte Milchflecken vondem Versuch, der schwarzen Brhe einenHauch von au lait oder con lecheunterzurhren. Aber der eigentliche Stardes Ambientes blubbert dezent vor sich hinund breitet mit jeder wssrigen Dampf-wolke seinen orientalischen Charme auchnoch ber der letzten H-Milch-Tte aus:der Samowar. Jener traditionelle Teekocherkam in Begleitung eines kurdischen Media-planers, der seitdem immer wieder bemhtist, den abendlndischen Kaffee-Junkies ei-nen artgerechten Umgang mit dem chrom-farbenen Doppelkessel beizubiegen undden unsachgemen auszutreiben. >>>

05 GLOSSE

Optimistisch gesehen keimt in Kche 9/10ein Spross multikultureller Unternehmens-kultur, die auf weitere spannende Entwick-lungen hoffen lsst. Wird unser halbgypti-scher Art Director, der jedes Jahr in dasLand am Nil fhrt, demnchst eine Wasser-pfeife in der Cafeteria aufstellen? Wird estatschlich zum Ksekrieg zwischen dem

niederlndischen Consultant aus Ebene 12und den Schweizer Kollegen kommen, diealles unterhalb eines Appenzellers als Kunst-kse abtun? Und wann hat endlich derLetzte begriffen, dass der Inhalt der Flascheim Kchenschrank als Aperitif nur einge-schrnkt taugt, weil sich die fremdartigeZeichenfolge auf dem Etikett am treffend-sten mit Sauce von salzigem Fisch ber-setzen lsst?

Sprachlich gibt es weniger Verwirrung. Offizielle Sprache in allen wichtigen Mee-tings ist Englisch oder das, was jeder dafrhlt. Damit die Meinungen darber nichtallzu weit auseinander gehen, gibt es Eng-lischkurse fr alle Mitarbeiter bis auf diebritischen oder amerikanischen: die besu-chen zum Ausgleich Deutschkurse. BseGerchte besagen, dass demnchst auch die bayerischen Mitarbeiter zu den Deutsch-kursen mssen.Manchmal fhren die unterschiedlichenKulturen auch zu jher Ernchterung. Wie in dem Fall des neuen amerikanischenMitarbeiters, der mit den Worten Ive gota contract stolz seinen Arbeitsvertragschwenkte und schon ein paar Flaschen Pro-secco ordern wollte. Bis ihm jemand sagte:Hey, in Germany everybody gets a con-

tract. Andere Lnder, andere Sitten.

Aus der Abteilung Human Resources istbrigens gerade durchgedrungen, dassPlanetactive eine Kreativdirektorin aus Malaysia einstellen will. Als Erstes werdenwir sie dann in das Geheimnis des Samo-wars einweihen.

0066 BBRRAANNDDIINNGG IINN DDEERR DDIIGGIITTAALLEENN WWEELLTT

DR. CHOONG CHUBRAND CONSULTANT BEI PLANETACTIVE

A LIVE+ Die chaotischen Anfnge der interakti-ven Medien sind einer realistischen undpragmatischen Herangehensweise gewichen.Entsprechend haben sich auch dieKundenerwartungen, geschftlichen Prio-ritten und die Aktivitten im Internet undin anderen interaktiven Medien drastischgewandelt. Wir mssen uns fragen, inwie-weit Branding vor dem Hintergrund dieserVernderungen einen realen und prakti-schen Nutzen bietet.

Zu seinen Erfahrungen zhlen auch die Schaffung medialer Marken bei Wolff Olins, einem fhrendenMarkenberater, sowie die Entwicklung von Unter-nehmensstrategien fr Bluechip-Unternehmen beider BosPARTWhrend Aktivitten jeglicher Art im inter-aktiven Bereich nach wie vor zunehmen,mhen sich die Unternehmen immer nochmit grundstzlichen Fragen ab. Wie lsstsich ein greifbarer Nutzen aus diesen neuenMedien erzielen? Die Rolle des Brandinghat sich gewandelt, weil sich die Beziehungzwischen Anbietern und Kunden genderthat. Kundenbeziehungen im interaktivenRaum sind immer live, immer persnlichund immer dynamisch. Es reicht heutenicht mehr aus, eine Marke nur sporadischzu aktualisieren. Die Unternehmen brau-chen nachhaltige Echtzeit-Kundenbezieh-ungen, die sie verteidigen und aus denensie Wert schpfen knnen. Marken mssenden Prozess der Kundenfindung und -bin-dung sowie die Generierung von Mehrwertfr den Kunden aktiv in jeder Phase unter-sttzen.

Natrlich gibt es Dinge, die sich niemalsndern, wie die menschliche Natur zumBeispiel. Auch die Eckpfeiler des Branding

ton Consulting-Gruppe.sind gleich geblieben. Es geht darum, aufder Basis einer starken zentralen Idee Ver-trauen, Aufmerksamkeit, Relevanz undNhe zu erzeugen und diese zu den Ziel-gruppen zu transportieren.

Allerdings sind interaktive Marken stetsgreifbar. Sie sind stndig aktiv, stehen inWechselbeziehung zu den Kunden undwachsen mit ihnen. Marken knnen nichtlnger begehrte, aber unwirkliche und sta-tische Welten verkrpern, sondern mssenvielmehr jeden Tag, Minute fr Minute, als aufrichtige, interessante und ehrgeizigeIndividuen in Erscheinung treten. NERMan muss das Bedrfnis haben, dieseMarken zu seinem Freund zu machen, zueinem eingeweihten Vertrauten, mit demman seine Gedanken teilt und dem mandie Aufgabe bertrgt, sich um einen Teilseines Lebens zu sorgen.

Eine erfolgreiche Marke muss der Mittel-punkt einer lebendigen Beziehung mit demKunden sein. Sie muss persnliche, mehr-dimensionale Begegnungen herbeifhren,die beim Kunden Begeisterung auslsen.Jede Begegnung mit der Marke muss dabeiTeil eines zentralen Versprechens sein unddieses Versprechen mehr als halten. DasAngebot muss jedes Mal zu einem hherenWert fr den Kunden fhren. Der Aufbaueiner digitalen Marke erfordert heute diePsychologie der Vertrautheit, ein umfassen-des Angebot von Inhalten, die die Sinneansprechen, und den Einsatz der passendenTechnologie, um den Kunden auf sich auf-merksam zu machen, ihn anzuziehen, zubegren, zu fhren, zu unterhalten, zu-frieden zu stellen und eine Beziehung

zu ihm aufzubauen, die ein Leben lang Be-stand hat. Das Ziel ist ein Kunde, der aus-reichend beeindruckt ist, um fr das zuzahlen, was ihm geboten wird. Und des-halb mssen digitale Marken mehr zu bie-ten haben als nur neue Sprche undBlickfnge.

+ Schlechte Navigation, mangelnde Funk-tionalitt und das unbersichtliche Layoutvieler Websites treiben den User schnell derKonkurrenz in die Arme. Schlielich liegtdas nchste Angebot nicht ein paar Straen,sondern nur ein paar Klicks entfernt. Waskann ich hier bekommen, aber vor allem:wie?, fragt sich der User, bevor er entschei-det, ob er bleibt oder davonsurft. Inter-action Design schafft Systemlsungen, diedem Nutzer darauf eine schnelle Antwortgeben und den wirtschaftlichen Erfolg einerWebsite entscheidend beeinflussen knnen.>>>

07 INTERACTION DESIGN: USER VERSTEHEN UND BINDEN

ES INTERACTIVEan dem er noch gar nicht genug Informa-tion bekommen hat, um eine Kaufentschei-dung zu fllen. In den meisten Fllen rea-giert der User negativ und verlsst an dieserStelle die Site, um keine ungewollte Trans-aktion vorzunehmen. Der Interaction De-signer erkennt diesen Zusammenhang undndert die Aufschrift buchen so lange inweiter, bis der Vorgang tatschlich ausge-fhrt werden kann. Also dann, wenn derUser alle Informationen hat, die er fr sei-ne Entscheidung fordert. >>>DESIGN GOViele Menschen nutzen das Internet alsInformationsquelle. Immer mehr wollenaber auf diesem bequemen und zeitsparen-den Weg auch ihr tgliches Leben organi-sieren. Shopping, Onlinebanking, Reise-und Flugbuchungen sind lngst kein Grundmehr, einen Fu vor die Tre zu setzen.Das Internet reagiert auf den wachsendenAnspruch seiner User und erweitert dasSpektrum der mglichen Transaktionen.

Neue Lsungen fr E-Business und E-Mar-keting sind gefragt. Komplexe Software-systeme werden bentigt, die es einerseitsdem Kunden ermglichen, umfangreicheTransaktionen stressfrei durchzufhren,und dem Anbieter wiederum, individuelldarauf zu reagieren.

Bei der Entwicklung von grafischen Inter-faces, den funktionalen Schnittstellen zwi-schen User und Software, spielen Verhaltenund Wnsche des Users eine zentrale Rol-le. Hier kommuniziert er mit dem Angebotund will nicht nur verstehen, sondern auchverstanden werden. Damit die Schnittstellenicht zur Schwachstelle wird, schafft Inter-action Design visuelle und funktionaleStrukturen, die eine reibungsfreie Kommu-nikation zwischen User und System ermg-lichen.

Klarheit fr komplexe Systeme

Interaction Designer wurden bisher ber-wiegend in der Softwareentwicklung einge-setzt und gehren in Amerika schon lnger

zur Standard-Besetzung einer Internet-Agentur. In deutschenInternetunternehmen sind sie noch sprlichvertreten. Erst die Entwicklung von Web-sites, die so komplex wie eine Anwen-dungssoftware sind, macht den dringendenBedarf offensichtlich. Funktionalitt unddie viel beschworene Usability einer Web-site stehen vor allem fr kommerzielle On-line-Anbieter mittlerweile an erster Stelle.Die Zeit der ausschlielich auffllig gestal-teten Sites, die vielleicht die Pupille, abernicht Handlungsbereitschaft erweitern, istvorbei.

Interaction Designer bringen Funktion undDesign einer Site in Einklang und schlie-en die Lcke zwischen Programmierungund Web-Design. Sie knnen die Entwick-lung eines neuen Systems in allen Stufenbegleiten, aber auch zur Optimierung ein-zelner Schwachstellen eingesetzt werden.Dabei sind es oft kleine und daher schwererkennbare Einzelelemente, an denen dieKommunikation mit dem User scheitert.Beispiel: Ein Reiseveranstalter positionierteinen Button mit der Aufschrift buchengleich auf den ersten Pages seiner Website.Tatschlich wird der Kunde aber nur zurnchsten Vorinformation weitergeleitet,buchen kann er erst viel spter.

Das Ergebnis: Der Erfolg der Website lssttrotz gnstigster Reiseangebote zu wn-schen brig. Ein Interaction Designer ana-lysiert nun die Gestaltung und Funktiona-litt der Site. Er stellt fest, dass der poten-zielle Kunde den Button buchen zueinem Zeitpunkt findet, CLEMENS LANGOINTERACTION DESIGNER

User first

Ein Interaction Designer muss sich in dieRolle der User versetzen. Er muss analysie-ren, wo Interaktionsstrukturen und Naviga-tion fr den User zur Hrde werden undseine Zielvorstellungen wie zum BeispielRegistrierung, Finden einer Information,Starten eines Spiels ins Leere laufen las-sen. So beschreibt Clemens Lango, Inter-action Designer bei Planetactive, eine sei-ner grundlegenden beruflichen Fhigkei-ten. Er entwickelt Systemlsungen, die User-verhalten und -wnsche in den Mittelpunktstellen und gleichzeitig reibungslos mit demAngebot einer Website zusammenfhren.Das entstresst den User und steigert die Ef-fizienz von E-Marketing und E-Business.

Um festzustellen, dass derzeit viele Web-sites von der Navigation bis zum Layout al-les andere als optimal sind, muss man imPrinzip kein studierter Interaction Designersein. Welche Kriterien eine gute Website erfllen sollte, sind dagegen keine reine Gefhlssache, sondern allgemeingltige Erkenntnisse des Interaction Design: DasSystem muss dem User durch klare Naviga-tionsstrukturen eine einfache Orientierungermglichen (Wo bin ich?, Wo kommeich her?, Wo kann ich hin?, Wie viel

vom gesamten System sehe ich gerade?). Es muss direkt verstndlich sein, wie dasSystem bedient wird. So fhlt sich der Nut-zer sicher statt berfordert.

07 INTERACTION DESIGN: U Das System sollte sich soverhalten, wie es der Nutzer er-wartet. Es sollte dem Nutzer ein direktes Feed-back auf seine Interaktion geben, ihm zei-gen, dass seine Eingabe erfasst wurde.

Mit klarer Struktur zur User-Experience

Der Erfolg einer Website ist allerdings aucheine Frage des Look and Feel. Eine Bankbraucht z. B. fr ihren virtuellen Auftrittgrundstzlich eine andere stilistische Aus-prgung als ein Spielzeughersteller. Action,Serisitt oder z. B. Unterhaltsamkeit wer-den nicht nur ber Inhalte vermittelt. Es istdie Gestaltung des Interfaces, die Leben ineine Website bringt und sie damit fr denUser erlebbar macht. berschumendeKreativitt steht dabei nicht an erster Stelle.Interaction Design zeichnet sich durch einestark konzeptionelle und analytische He-rangehensweise aus und stellt dabei eine

Grundfrage der Kognitionspsychologie inden Mittelpunkt: Wie nimmt der Menschetwas wahr? Ein Interaction Designer hateine sehr klare Arbeitsstruktur, mit der er inunterschiedlichsten Prozessen und Entwick-lungen fr Klarheit sorgen kann. ClemensLango entwickelt fr Planetactive u. a. die

SER VERSTEHEN UND BINDENInteraktionsstrukturen fr Internetplattfor-men, erstellt Usability-Analysen fr Weban-gebote und entwickelt Applikationen sowieinterne Software und Verwaltungstools.

Grenzerfahrungen

Anders als ein Konzeptioner, der in stati-schen Systemen denkt (z. B. der klassischeArt Director), geht der Interaction Designerein System stndig in seinen Grenzzustn-den durch. Die Frage lautet also nicht nurWie knnte es funktionieren?, sondernWie wrde es funktionieren, wenn ...?.Um den Umfang eines Systems spter n-dern zu knnen, muss die Skalierbarkeitvon Anfang an in die Entwicklung einbezo-gen werden. Alle mglichen nderungenund Sonderflle mssen also schon bei derKonzeption durchgespielt werden. Von die-sem vorausschauenden Ansatz profitierenvor allem Online-Angebote und E-Marke-ting-Sites, die ihren Inhalt hufig aktualisie-ren und optimieren mssen, um wirtschaft-liche Erfolge nicht nur kurzfristig verzeich-nen zu knnen.

Eine Offerte mit gnstigem Preis-Leistungs-Verhltnis reicht also nicht aus, um die vir-tuelle Kundschaft anzulocken. Der Erfolgeines Online-Angebots jedweder Art hngtMehr Informationen zum Thema Interaction Design:

http://www.hcibib.org/

http://msdn.microsoft.com/ui/uilist.asp

http://www.ibm.com/ibm/easy/

http://www.useit.com/

davon ab, in welchem Ma eine Website inder Lage ist, die Erwartungen jedes Nutzerszu erfllen. Auf dem Weg zu diesem Zielbauen Interaction Designer wie Clemenskommunikative Brcken, die den Informa-tionsfluss zwischen Mensch und Systemoptimieren.

Information matrix

Mihai Nadin ist Leiter des Fachgebietes Computational Design an der UniversittWuppertal. Als Pionier im Bereich Compu-tergrafik fhrte er den Computer in dieKunst- und Designausbildung an verschie-

People live more and more in an informa-tion matrix [...]. Fast networks, centers ofmultimedial input and distribution of know-ledge, improved interfaces, and, above all,more possibilities to carry on and optimizehuman interaction should go into the blue-prints for the new architecture. The Socra-tic ideal of one-to-one dialog is probablyeasier to attain today than during any othertime not by erecting walls and other archi-tectural elements, but by investigating thearchitecture of the human mind and itspotentiality.

Quelle: The Architecture of Thought, in Living(Architecture for the Third Millennium), 2/95.Cologne: Halem Verlag. pp. 2022.denen Colleges und Universitten in denUSA und anderen Lndern ein. Seit 1960beschftigt er sich mit Computeranwen-dungen in Kunst und Design und arbeitetgleichzeitig als Berater im Bereich der digita-len Technologie-Entwicklung fr fhrendeFirmen in der ganzen Welt.

Die Frage nach der Entwicklung von Tech-nologie und der zuknftigen Bedeutungvon Interaction Design beantwortet er miteiner These, die er bereits vor sechs Jahrenaufgestellt hat:PROF. MIHAI NADIN

08 DR. WINKELS BER NEW MEDIA, ZUKUNFT UND DIE ROLLE DER KAPITALGEBER

WERTBILDENDEPARTNERSCHAFTENSIND JETZTGEFRAGT

DR. ALEXANDER WINKELSGESCHFTSBEREICHSLEITERBETEILIGUNGEN BEI DER WestLB,DSSELDORF

Die Beteiligungsgesellschaft derWestLB (BWLB) hat im Dezember2000 einen 10%igen Anteil an derPlanetactive GmbH bernommen.Blickt man auf den Neuen Markt, knnteman den Eindruck gewinnen, das Internetstehe kurz vor dem Aus. Auch die Kursevon New Media-Unternehmen sind nachdem Hype zu Beginn des Jahres 2000 tief inden Keller gesackt. Eine Ernchterung hatsich breit gemacht, die vielfach an Pessi-mismus grenzt.

Das, was wir gerade erleben, ist aber durch-aus normal: Einer bertriebenen Reaktionnach oben folgt eine ebenfalls bertriebeneReaktion nach unten. Daraus zu schlieen,dass das Internet und die neuen Medienkeine Zukunft haben, ist sicherlich einFehlschluss. Man muss kein Prophet sein,um zu erkennen, dass sich auf der ver-gleichsweise jungen Kommunikationsplatt-form Internet noch viel bewegen wird. DieZahl der User steigt stetig und neue breit-bandige Netze werden in naher Zukunftneue, konsumerorientierte Angebote mg-lich machen, wie zum Beispiel denDownload von Videos. Das Internet wan-delt sich vom Informationsmedium zurTransaktions- und Entertainmentplattform.Die Konvergenz von TV und Web wirddiese Entwicklung noch beschleunigen.Wer genau hinsieht, findet auch heuteschon Hinweise auf die positive Entwick-lung des Internet. So prognostizierten dieMarktforscher von Forrester vor wenigenWochen eine Zunahme der Aufwendungenfr Online-Werbung um 74 Prozent. Dasentspricht einem Anstieg der Investitionenvon 690 Millionen Euro fr 2000 auf 1,2Milliarden Euro fr 2001. Als Beteiligungsgesellschaft investieren wirnatrlich nicht in Internet-Projekte, son-dern sehr gezielt in attraktive Unterneh-men. Die glnzenden Aussichten einesMarktes sind bei unseren Entscheidungennicht alleine ausschlaggebend, denn auchin einem boomenden Markt mssen Unter-nehmen kritische Wachstumsschwellenberwinden. Fr unsere Beteiligungen ha-ben wir folgende Qualittskriterien ent-wickelt:

ein Konzept mit starken Wachstums- chancen

Kompetenz und operative Erfahrung des Managements

ein plausibles Businessmodell mit Alleinstellungsmerkmalen

Risikoausgleich durch mehrere Geschftsfelder

Partner mit Branchenkompetenz

Insgesamt lsst sich heute feststellen, dassstatt einer nur auf den kurzfristigen Br-sengang am Neuen Markt angelegten Stra-

tegie die Sicherung einer angemessenenBeteiligungsbetreuung der jungenUnternehmen im Vordergrund steht. Damitwird klar, dass die traditionellen Wirt-schaftsprinzipien auch fr Unternehmender New Economy gelten. Menschen undMrkte brauchen Zeit, um sich zu ent-wickeln. Kompetente Partnerschaften stattkurzlebiger Investments sind jetzt gefragt.

Lektre fr jeden Internetmanager, VentureCapitalist, Berater und last, but not leastfr den grndungswilligen Starter.

From .com to .profit: Nick Earle, President HPs E-Services, Solutions

Deswegen zeigt Barnes anhand von Fall-studien kleiner Unternehmen, wie man mitHilfe von personalisierten Anstzen das

LLEESSEENNSSWWEERRTT

00From .com to .profit

In einer Zeit, in der die Wirtschaft und die Brse die Profitabilitt von Internet-Geschftsmodellen anzweifeln, versprichtdieses Buch die Lsung. Die beiden Au-toren wissen, wovon sie schreiben. NickEarle ist bei Hewlett-Packard als Prsidentfr E-Services zustndig und Peter Keenbert als selbststndiger Unternehmensbe-rater bei der Umsetzung von E-Business-Strategien.

Das ganze Buch ist schnell lesbar und da-mit fast auf Internet-Speed. Start-ups undtraditionellen Unternehmen soll ein prag-matischer Wegweiser zum .profit, dem pro-fitablen Internetunternehmen, aufgezeigtwerden. Das 216 Seiten starke Buch ist wieeine Checkliste aufgebaut. Die Kriterienbringen vermeintlich tolle Geschftsideenund irrationale Technologiebegeisterungschnell auf den Boden der Realitt zurck.Fragen rund um die 6 Value Driver, Kun-denbeziehung, Logistik, Markenaufbau,Verkaufskanle, intermedire und Finanz-dynamik, sollen beim Aufbau des .profithelfen. Am Ende bleibt eine interessanteGuideline zur Beurteilung von Geschfts-modellen. Das Buch liest sich gut und setztviele Praxisbeispiele ein. Eine lohnende99 XXPPAA--SSEERRVVIICCEESSEEIITTEEPeter Keen, Chairman Keen Innovations

Secrets of CustomerRelationship Management:Its All About How You MakeThem Feel

Beziehungsmanagement oder CRM isteines der heien Themen dieser Tage. DerAutor Prof. Barnes zeigt auf, welche Bedeu-tung die Lnge und Strke der Kunden-beziehung fr die Profitabilitt des Unter-nehmens hat.

Kleine Unternehmen sind beim Aufbauvon langjhrigen und engen Kundenbezie-hung fhrend. CRM-Konzept auf Grounternehmen ber-tragen kann. Um die Wirkungsweise unddie Instrumente des CRM darzustellen,setzt er auf Fallstudien und Forschungs-ergebnisse aus seiner Beratungs- und Lehr-ttigkeit.

Der Autor vertritt den Standpunkt, dass esbei der erfolgreichen Umsetzung des CRM-Konzeptes weniger um das Softwaresystemals vielmehr um das WIE im Umgang mitKunden geht. Der Leser, der einen Bausatzfr die technische und organisatorische Im-plementierung eines CRM-Systems laBroadvision oder Siebel sucht, wird ent-tuscht. Dafr bekommt er die Basis fr dieerfolgreiche Konzeption eines CRM-Sys-tems. Die vorgestellten Kriterien helfen beider Formulierung des Briefings fr Front-End und Back-End. Das Ziel des CRM-Projektes ist eine bessere Kundenbezie-hung. Die Verbesserung in der Kundenbin-dung kommt aus der Bercksichtigung derKundenorientierung bei allen Manahmendes Unternehmens. Der Untertitel desBuchs steht zugleich fr die Philosophiedieses CRM-Buches: Its All About HowYou Make Them Feel.

Secrets of Customer Relationship Mana-gement: Its All About How You MakeThem Feel. Prof. Dr. James G. Barnes.

Prof. Barnes lehrt Marketing an der Uni-versitt von Neufundland und ist Vice Pre-sident der Bristol Group, einer Unterneh-mensberatung fr integriertes Marketing.

MMEERRKK--WWRRDDIIGGDIGIGLOBE GALAVerleihung Multimediapreis im Rahmen der IFA29.08.2001Berlinwww.ifa-berlin.de

AUG.DEUTSCHER MULTIMEDIA KONGRESSFachmesse & Kongress Multimediamarkt02. 04.05.01Stuttgartwww.dmmk.de

MARKETING SERVICESMesse fr Marketing- und Kommunikationsanbieter02. 04.05.01Frankfurt am Mainwww.markting-services.de

INFOBASEMesse fr Information & Kommunikation08. 10.05.01Frankfurt am Mainwww.infobase.de

INTERNET WORLDGrte Internetmesse in Deutschland15. 17.05.01Berlinwww.internetworld-messe.de

35. KONGRESS DER DEUTSCHENMARKTFORSCHERKongress der Deutschen Marktforscher20. 22.05.01Lbeckwww.bvm.org

CALL-CENTER-TRENDSMesse & Kongress29. 31.05.01Wiesbaden

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SYSTEMSIT Messe fr B2B-Anwender15. 19.10.01Mnchenwww.systems.de

MARKETING TAGVerleihung des Marketingpreises19.10.2001Dsseldorfwww.marketing-club.org

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