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Zukunfts-Szenarien zur Kommunikation des Handels 2025EHI Marketingmonitor 2013
Zukunfts-Szenarien zur Kommunikation des Handels 2025EHI Marketingmonitor 2013
Michael GerlingGeschäftsführerEHI Retail Institute
Marlene LohmannLeiterin ForschungsbereichMarketingEHI Retail Institute
Lebenswelten der Kunden im Visier
Erfolgreiche, starke Händler haben vor allem eins im Blick: ihre Kunden. Wer nahe am Verbraucher ist, der sieht, wie sich ihre Lebenswelten verändern, und kann daraus Strategien entwickeln bzw. Geschäftsmodelle anpassen. Der kann ganz gelassen mit der allerorten hitzig geführten Diskussion um die Relevanz von Mediengattungen umgehen. Denn nur der Kunde kann ihm sagen, wie er künftig für Handelskommunikation erreichbar sein wird, ob es sich weiterhin lohnt, auf Print zu setzen, ob Mobile Advertising das nächste große Ding ist oder ob TV das einzige Lagerfeuermedium bleibt.
Doch wie werden sich die Kunden und ihre Lebenswelten in den nächsten Jahren entwickeln? Mit welcher Wertehaltung ist der Kunde künftig unterwegs? Wie sehen sein Shopping und sein Kommunikationsalltag aus? Das EHI hat gemeinsam mit führenden Marketingexperten aus Handel, Medien und Dienstleistern Zukunftsbilder entwickelt, die einen Blick auf die Kunden von morgen erlauben, und daraus Schlussfolgerungen auf die Kommunikation des Handels bis zum Jahr 2025 abgeleitet.
Diese SzenarioStudie erhebt nicht den Anspruch, die eine – richtige – Zukunft zu kennen und den einen – richtigen – Weg zum Kunden aufzuzeigen. Vielmehr wollen wir mit den acht alternativen Szenarien Ideen und Denkanstöße liefern und eine Diskussion in Gang bringen, die einen Blick über den Tellerrand des operativen Alltags erlauben.
Das EHI ist seit vielen Jahren in der Forschung rund um das Marketing des Handels
aktiv. Seit 2007 führt das EHI eine umfassende jährliche Mediaerhebung im Handel durch. Die Forschungsprojekte werden in Zusammenarbeit mit unseren Arbeitskreisen, an denen sich über 600 Mitgliedsunternehmen des EHINetzwerks beteiligen, konzipiert und durchgeführt.
Abschließend möchten wir Ihnen bei der Lektüre der SzenarioStudie drei Dinge wünschen:
¡¡ Die¡Offenheit¡ zu¡entdecken,¡wie¡ vielfältig¡und¡inspirierend¡die¡Zukunft¡sein¡kann.
¡¡ Die¡Motivation,¡eigene¡Denkmuster¡zu¡hin-terfragen¡ und¡ aus¡ der¡ Innovationsbereit-schaft¡heraus¡neue¡Ansätze¡zu¡befähigen.
¡¡ Den¡ Schritt¡ vom¡ Denken¡ ins¡ Handeln¡ zu¡wagen¡und¡dadurch¡neue¡Wege¡entstehen¡zu¡lassen.
Köln, im November 2013
Editorial 5
5 Editorial
8 VorgehenundAufbauderStudie
12 DieErgebnisse 12 Szenario 1: Keine Werbung bitte! 20 Szenario 2: Schnäppchen? Her damit. 28 Szenario 3: Küss mich, berühr mich, verführ mich. 36 Szenario 4: Zeit ist Geld: Mehr Service bitte! 44 Szenario 5: Der Cyberspace ist mein Revier. 52 Szenario 6: Hyperkonsum war gestern. 60 Szenario 7: Lifestyle verbindet. 68 Szenario 8: Hier bin ich König/in!
76 DieSzenarienimÜberblick
78 DieLandkartederZukunft 80 Perspektiven der Szenarien 85 Transfer: Wohin die Reise geht…
86 JahreserhebungMarketing 88 Marketinginvestitionen 90 Entwicklung der Werbekosten 92 AdHocUmfrage zur Zukunft der Kommunikation
96 EntwicklungderSzenarien 98 In alternativen Zukünften denken 99 Wie Szenarien systematisch entwickelt werden 105 Wie Szenarien genutzt werden
106 WasdieSzenario-Partnerüberdie ZukunftderKommunikationdenken 108 IP Deutschland: Mediazukunft – Alles auf dem Schirm in der Digitalen Welt 110 RMS: Aktivierung und Nähe: Wie Audio werbung die Kommunikation der ............ Zukunft vorwegnimmt 112 Online Software: Shopping 2025: Trends bei der InstoreKommuni ation ..... im stationären Einzelhandel 114 ZMG: Zukunft des Konsums, Zukunft ..... des Handels, Zukunft der Medien 116 Teradata: Der vernetzte Kunde als Chance für die Handelskommunikation
118 Wirbedankenuns!
120 MitwirkendeamProjekt
121Anhang/Dokumentation
123 Impressum
Michaela Ihlefeld
Leiterin Strategisches Marketing,
IP Deutschland GmbH
Marco Atzberger
Mitglied der Geschäftsleitung,
EHI Retail Institute
Volker Giessler
Senior Industry Consultant Retail,
Teradata GmbH
Jürgen Berens von Rautenfeld
CEO, Online Software AG
Markus Ruppe
Geschäftsführer, ZMG
Zeitungs Marketing Gesellschaft
Marlene Lohmann
Leiterin Forschungsbereich
Marketing, EHI Retail Institute
Dr. Alexander Fink
Vorstand, ScMI
Alexander Sempf
Geschäftsführer Verkauf, RMS
Vanessa Tuncer
Assistentin Marketing,
EHI Retail Institute
Jens-Peter Kuhle
Prokurist, ScMI
„The best way to predict
the future is to invent it.“Alan¡Kay
6 Inhalt Inhalt 7
Autoren:
Gastautoren:
Zukunftsraum der Kommunikation
Der Cyberspace ist mein Revier.
Hyperkonsumwar gestern!
Lifestyle verbindet. Hier bin ich König/in
Schnäppchen? Her damit.
Küss mich,berühr mich, verführ mich.
Zeit ist Geld: Mehr Service bitte!
Keine Werbung bitte!
Einmal¡im¡Jahr¡befragt¡das¡EHI¡Retail¡Institute¡die¡Marketing-Verantwortlichen¡deutscherHandelsunternehmen¡nach¡ihren¡Prognosen¡für¡die¡Entwicklung¡der¡Branche.¡Die¡Ergebnisseder¡Erhebung¡geben¡regelmäßig¡Aufschluss¡über¡neue¡Trends.¡39¡Unternehmenbeteiligten¡sich¡an¡der¡Befragung¡für¡den¡Marketing-Monitor¡2013.¡„Wie¡schätzen¡Sie¡dieKommunikation¡in¡zehn¡Jahren¡ein?“,¡wollte¡das¡EHI¡u.¡a.¡von¡ihnen¡wissen.¡Printwerbung¡
Marketinginvestitionen
ArtderErhebung
Die¡Jahreserhebung¡Marketing¡erfolgt¡bereits¡zum¡siebten¡Mal¡in¡Folge.¡Auch¡in¡diesem¡Jahr¡haben¡wir¡Marketingchefs¡führender¡Handels-unternehmen¡ aus¡ verschiedenen¡ Branchen¡nach¡ihren¡aktuellen¡und¡zukünftig¡geplanten¡Mediainvestitionen¡befragt.¡Die¡zentrale¡Frage-stellung¡lautet: ¡ Wie hoch ist das aktuelle Marketingbudget,
wie wird die Entwicklung der Ausgaben prognostiziert?
¡ Wie werden die Mittel investiert? Konkret: In welche Kanäle fliessen die Mittel heute, was ist mittelfristig geplant?
Mithilfe¡ eines¡ standardisierten¡ Erhebungs-bogens¡ konnten¡ die¡ Teilnehmer¡ der¡ Studie¡sowohl¡die¡prozentuale¡Verteilung¡des¡Brutto-werbeaufkommens¡für¡das¡Jahr¡2013¡nennen¡als¡ auch¡ ihre¡mittelfristige¡Einschätzung¡ für¡das¡Jahr¡2016¡in¡schriftlicher¡Form¡abgeben.¡Die¡Erhebung¡gibt¡Auskunft¡über¡die¡prozen-tuale¡Verteilung¡des¡Werbebudgets¡auf¡die¡fol-genden¡Gattungen¡respektive¡Werbeformen:
1.¡ Prospekte,¡Flyer2.¡ Anzeigen¡(TZ,¡Wochenblatt,¡PZ,¡Boulevard)3.¡ Kundenmagazine,¡Kataloge4.¡ TV¡5.¡ Radio¡6.¡ Plakatwerbung¡(¡Out-of-home)7.¡ POS-Marketing¡ (Events,¡ VKF/Promotion,¡
Medien¡am¡POS,¡….)8.¡ Direktmarketing/CRM¡(ausschließlich¡Brief-
sendungen¡/¡Kundenkarte)9.¡ Online-Marketing¡(Mobil,¡Social,¡Search...)10.¡Andere¡(PR,¡Sponsoring,¡PR,¡Transportme-
dien¡etc.)
Die¡Ergebnisse¡der¡Befragung¡werden¡anony-misiert¡dargestellt.¡
Print-basierte Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc.
Additive Handelswerbung: TV, Funk, Online, Direktmarketing, Instore, Plakat
6865
5862
6660
40
50
50
32
70
3035
4238
34
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2008 2007 2009 2010 2011 2012 2013 … Prognose 2016
Abb.1:StrukturderStudienteilnehmernachBranche(n=39)
StrukturderStudienteilnehmer
Insgesamt¡haben¡39¡Handelsunternehmen¡mit¡16.735¡Verkaufsstellen¡an¡der¡Erhebung¡teilge-nommen.¡Die¡Befragten¡TOP-Werber¡kommen¡aus¡allen¡relevanten¡Branchen¡des¡Handels.¡Die¡Studie¡umfasst¡Top-Handelsunternehmen¡aus¡den¡Sparten¡ ¡ Lebensmitteleinzelhandel und NearFood
inkl. Drogeriemärkte ¡ Fashion (Textil, Schuhe, FashionAcces
soires) ¡ Möbel inkl. WohnAccessoires ¡ Baumarkt
Der¡ Nettoumsatz¡ aller¡ befragten¡ Unterneh-men¡beträgt¡69¡Mrd.¡Euro,¡das¡entspricht¡einem¡Umsatzanteil¡von¡16¡%¡am¡Gesamtumsatz¡des¡deutschen¡ Einzelhandels.¡ Wie¡ sich¡ die¡ Studie¡bezüglich¡Branchenzugehörigkeit¡zusammensetzt¡können¡Sie¡der¡nachfolgenden¡Grafik¡entnehmen.¡
24
11
57
8
%
Fashion (Textil, Schuhe, Fashion-Accessoires)
Möbel inkl. Wohn-Accessoires
Baumarkt
Lebensmitteleinzelhandel und Near-Foodinkl. Drogeriemärkte
Abb.2:KommunikationsströmeimVergleich(n=39)
KommunikationsströmeimVergleich¡Generell¡ist¡es¡schwer¡möglich,¡die¡Marketing-kommunikation¡verschiedener¡Handelsunter-nehmen¡direkt¡miteinander¡zu¡vergleichen.¡Zu¡deutlich¡sind¡die¡Unterschiede,¡die¡nach¡Bran-che,¡Unternehmenspolitik¡und¡Marketing¡Stra-tegie¡auftreten.¡Die¡Ausgestaltung¡des¡Media-mix¡ist¡in¡hohem¡Maße¡abhängig¡von¡den¡Mar-ketingzielen¡des¡jeweiligen¡Unternehmens¡und¡nicht¡zuletzt¡von¡den¡verfügbaren¡finanziellen¡Mitteln.¡Trotz¡aller¡Unterschiedlichkeit¡ in¡der¡Ausgestaltung¡des¡Mediamix¡zeigen¡sich¡den-noch¡gemeinsame¡Strukturen¡und¡Muster¡ in¡einzelnen¡Branchen,¡wie¡die¡folgenden¡Ausfüh-rungen¡verdeutlichen.
Das¡nachfolgende¡Chart¡zeigt¡die Entwicklung der Budgetanteile im Zeitverlauf.¡ Die¡ blaue¡Linie¡ spiegelt¡ die¡ Investition¡ in¡ „klassische“¡Print-basierte¡Medien,¡sprich¡Prospekte,¡Flyer,¡Anzeigen,¡ Magazine¡ und¡ Kataloge.¡ Die¡ hell-blaue¡Line¡steht¡für¡die¡additiven¡weiteren¡Kom-munikationskanäle.
Tendenziell¡ nimmt¡ das¡ EHI¡ seit¡ 2007¡ eine¡Umschichtung¡von¡den¡klassischen,¡printba-sierten¡Medien¡in¡die¡„additiven“¡Medien¡wahr.¡Die¡Trendlinie¡zeigt¡eine¡konstante¡Verschie-bung¡der¡Kommunikationsströme.
88 Jahreserhebung Marketing Jahreserhebung Marketing 89
Abb.3:ProzentualerAnteilderBruttowerbeaufkommennachWerbeformen(n=39)
Abb.4:AnteilderWerbekostenamgesamtenBruttoumsatzimHandelimJahr2013inProzentnachBranchen(n=39)
WerbeformenBruttowerbeaufwendung in Prozent
± in Prozent 2013 2016
Prospekte,¡Magazine
Davon¡ausschl.¡Magazine
50,9
7,4
42,6
7,6 +¡2,7¡¡Prozent
-16,4¡¡Prozent
Anzeigen 8,8 7,6 -¡13,7¡¡Prozent
Direktmarketing 8,5 11,1 +¡30,5¡¡Prozent
Instore-Marketing 9,7 10,8 +11,3¡Prozent
Onlinemarketing 7,8 13,0 +¡66,6¡¡Prozent
Radio 3,3 4,1 +¡24,2¡¡Prozent
Plakat 2,6 2,8 +7,6¡Prozent
TV 5,4 6,0 +11,1¡¡Prozent ¡¡¡¡¡
Andere 3,0 2,0 -¡33,3¡¡Prozent
Lebensmitteleinzelhandel und Near-Food inkl. Drogeriemärkte
Fashion (Textil, Schuhe, Fashion-Accessoires)
Baumarkt (keine Angabe möglich)
Möbel inkl. Wohn-Accessoires
1,3% 3,7% 0% 5,7% 2,3%
Mittelwert überalle befragten Unternehmen
ProzentualeVerteilungderBruttowerbe-aufwendungen
Nachfolgend¡ zeigen¡ wir¡ den¡ prozentualen¡Anteil¡ der¡ Bruttowerbeaufwendungen¡ nach¡Werbeformen¡im¡laufenden¡Jahr¡und¡die¡Pro-gnose¡für¡2016.¡
Der¡Handel¡gibt¡in¡Folge¡weniger¡für¡Absatz-werbung¡aus,¡bedient¡sich¡aber¡weiterhin¡aus¡dem¡kompletten¡Medien-Orchester¡und¡wählt¡individuell¡die¡Maßnahmen,¡je¡nach¡strategi-scher¡Stoßrichtung.¡Weiterhin¡kann¡festgestellt¡werden,¡dass¡die¡Multi-Channel-Kommunika-tion¡des¡Handels¡eine¡Reaktion¡auf¡ein¡zuneh-mend¡digital¡und¡mobil¡geprägtes¡Mediennut-zungsverhalten¡der¡Kunden¡ist.¡
EntwicklungderWerbekosten
Im¡Mittel¡geben¡die¡befragten¡Handelsunterneh-men¡2,3¡%¡ihres¡Bruttoumsatzes¡für¡die¡Kom-munikation¡mit¡dem¡Kunden¡aus.¡Darin¡enthal-ten¡sind¡Kosten¡für¡Produktion,¡Media,¡Kreation¡und¡Marktforschung.¡Das¡entspricht¡einem¡Mar-
keting-Invest¡von¡1,7¡Mrd.¡Euro¡bei¡allen¡befrag-ten¡Unternehmen.¡ (Umsatz¡der¡Stichprobe¡69¡Mrd.¡ /¡ca.¡16¡%¡des¡Einzelhandelsumsatzes).¡Wird¡dieser¡durchschnittliche¡Werbekostenanteil¡auf¡den¡gesamten¡Einzelhandel¡hochgerechnet,¡so¡ergibt¡sich¡ein¡Gesamtvolumen¡von¡10¡Mrd.¡Euro.¡Zugrunde¡gelegt¡ist¡der¡Einzelhandelsum-satz¡von¡427¡Mrd.¡Euro¡ in¡2012.¡Damit¡ ist¡der¡Handel¡nach¡wie¡vor¡einer¡der¡größten¡Werbung-treibenden¡in¡Deutschland¡und¡tragende¡Säule¡des¡Werbemarktes.¡
Insgesamt¡ ist¡ eine¡ große¡ Bandbreite¡ von¡¡1¡–¡8¡Prozent¡zu¡verzeichnen.¡Es¡gibt¡deutliche¡Unterschiede,¡die¡abhängig¡sind¡von¡Branche¡und¡Unternehmenspolitik,¡wie¡Abb.¡4¡zeigt.
Unterschiede¡ergeben¡sich¡aber¡auch¡hin-sichtlich¡der¡Erfassung¡und¡Zurechnung¡der¡Kosten,¡ hier¡ stellen¡ wir¡ unternehmensintern¡mancherlei¡Unterschiede¡fest.¡So¡werden¡z.B.¡POS¡ Marketing¡ und¡ hier¡ insbesondere¡ die¡Medien¡am¡POS¡in¡einigen¡Unternehmen¡in¡der¡IT,¡ in¡anderen¡ in¡der¡Filialorganisation¡und¡ in¡dritten¡im¡Marketing¡budgetiert.
Auf¡ lange¡Sicht¡ sind¡die¡die¡Marketing¡Ent-scheider¡in¡Ihrer¡Einschätzung¡eher¡vorsichtig,¡wenn¡es¡um¡die¡Entwicklung¡der¡Marketing-budgets¡geht.¡57¡Prozent¡der¡Befragten¡gehen¡nicht¡davon¡aus,¡dass¡die¡Marketingbudgets¡in¡den¡nächsten¡10¡Jahren¡signifikant¡steigen¡werden.¡Das¡kann¡allerdings¡bedeuten,¡dass¡die¡Spendings¡moderat¡erhöht¡werden,¡gleich¡
bleiben¡oder¡gar¡gekürzt¡werden.¡Demgegen-über¡gehen¡43¡Prozent¡von¡einer¡signifikan-ten¡Steigerung¡der¡Marketingausgaben¡in¡der¡kommenden¡Dekade¡aus.¡Unklar¡ist,¡ob¡dieser¡Optimismus¡ auf¡ einer¡ positiven¡ Umsatzent-wicklung¡beruht¡oder¡aber¡der¡Werbekosten-anteil¡steigen¡wird.¡(siehe¡Abbildungen¡auf¡der¡nächsten¡Seite)¡¡
90 Jahreserhebung Marketing Jahreserhebung Marketing 91
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Autoren:Marco¡Atzberger,¡EHI¡Retail¡InstituteDr.¡Alexander¡Fink,¡ScMIVolker¡Giessler,¡teradataMichaela¡Ihlefeld,¡IP¡DeutschlandJens-Peter¡Kuhle,¡ScMIMarlene¡Lohmann,¡EHI¡Retail¡InstituteMarkus¡Ruppe,¡ZMGAlexander¡Sempf,¡RMSVanessa¡Tuncer,¡EHI¡Retail¡InstituteJürgen¡Berens¡von¡Rautenfeld,¡Online¡Software¡AG¡
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