1. | ESSAY Werben & Verkaufen 18/2014 | 17 Zwei Bauchgefhle MUSIKMARKETING Mit Zielgruppen zu interagieren steht hoch im Kurs. Doch allzu viele Marken verlegen sich auf inhaltsleeres Geplnkel. Es geht auch anders. Manche Marken haben etwas Verpeiltes. Bitte lcheln, quengeln sie. Oder: Will nicht jemand was sagen? Und wer lchelt oder was sagt, gewinnt vielleicht Kopfhrer oder ein Schoko-Paket oder Gar- tenzubehr. Interaktion nennt sich das, der Schauplatz heit Facebook, und es wirkt so unbeholfen, wie es ist. Denn mehr als flchtige Begegnungen bringt das kaum ein. Zwar huschen Leute vorbei, aber was sie im Sinn haben,erinnertanKlingelstreiche,frdieBelohnungen winken. Bemerkenswert ist allenfalls, dass Marken die Klingelstreiche herbeisehnen und zhlen. Interaktions- rate heit das dann. Mitreiend geht anders. Wenn Zielgruppen im Social Web vor Ungeduld fiebern. Wenn sie Fotos und verwackelte Videos hochladen aus purer Lust, Erlebtes zuteilen.WennKommentareausihnenheraussprudeln, weil sie wollen, dass der Rest der Welt davon erfhrt (oderzumindestderFreundeskreis).Mitinhaltsleerem Geplnkel lsst sich das nicht erreichen. Wohl aber mit Szenarien,diesichdenaufregendenGemeinsamkeiten widmen, dem elektrisierenden Kern, in dem sich Le- bensart von Marke und Zielgruppe treffen. Gibtsnicht?Gibts.MarkenwieJgermeister,Coca- Cola oder Deutsche Telekom stellen das unter Beweis mit ihrem Musikmarketing. Ob Rock, Pop oder Elektro Live Acts liefern, wo- nach Communitys hungern: Gesprchsstoff. Wer in sozialen Medien unterwegs ist, will sich schlielich austauschen. Und braucht dafr Anlsse. Musikmar- ketingversorgtihndamit.DieRocknachtvomWochen- ende lebt in Postings und Tweets wieder auf und macht im Netzwerk die Runde. Links lotsen zu Mitschnitten und Backstage-Interviews, Ankndigungen kursieren, die unter Fans die Vorfreude auf Kommendes schren, Bandmitglieder melden sich zu Wort. Das hat eine andere Qualitt als ein x-beliebiges Gewinnspiel auf irgendeiner Facebook-Seite. Das ist Content. Und weil die Marke das Musikereignis veran- staltet, schwingt sie offen oder im Hintergrund stets mit.Vorausgesetzt,dasPublikumnimmtsiealsTeildes Geschehens wahr, nicht als Fremdkrper. Damit das gelingt, brauchen Marken nicht nur ein Bauchgefhl. Sie brauchen zwei. Bauchgefhl Nummer eins betrifft das Gefhl der Marke fr sich selbst. Welche Attribute kennzeichnen sie? Welches Genre, welche Kulisse passt dazu? Natrlich kann man sinnieren, ob eine Marke wie Jgermeister vielleicht auch mit Kammermusik Erfolg htte. Doch aus dem Bauch heraus lsst sich sagen: Die Rock:Liga, die der Kruterlikr aus Wolfenbttel jahrelang auf Tour schickte, war keine ble Entscheidung. Noch heute fin- den sich auf Youtube Clips begeisterter Zuschauer. HipperDeutschrockinschweitreibenderAtmosphre: Das traf den Nerv der (berwiegend jungen) Zielgrup- pe und beeinflusste das Image der Partymarke. Denn der Musikevent selbst verstrkt Bauchgefhl Nummer zwei (oder lsst es erst aufkeimen): das Gefhl der Zielgruppe fr die Marke. Haben Zuschau- er eine gute Zeit, rechnen sie das dem Initiator des Abends an, ob der nun Coca-Cola heit (Sound Up) oder Deutsche Telekom (Electronic Beats). Das Publikum teilt sein Erlebnis mit der Marke, und beide teilen es mit. Es braucht dafr kein Bitte lcheln, kein hilfloses Will nicht jemand was sagen? DasGesprchkommtunaufgefordertinGang.Schlicht weil es wert ist, Thema zu sein. Weil die Beteiligten Spa hatten und darber sprechen mchten. Das Teilen von Erlebnissen und Inhalten, so Telekom- Musikmarketer Ralf Llsdorf, macht unsere Marke erlebbar und erzhlbar. DieInteraktion,diesichdarausergibt,istuntrenn- bar verbunden mit der Marke und zugleich emotional verankert in der Zielgruppe. Im Idealfall entsteht da- raus ein kontinuierlicher Austausch und unverwech- selbarer Content. Den Marken verschafft das einen unschtzbaren Vorsprung. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher (und deren Involve- ment) haben sie dank Musikmarketing die Nase vorn. Auch weil sie bereits vor Jahren den Grundstein legten und nicht erst, seit Content und Interaktion en vogue sind. So en vogue, dass manche Marken sogar Klingel- streiche herbeisehnen. Herbert Schmitz Der Hip-Hop-Fan ist Kreativ-Direktor und Partner bei Schrder + Schmbs PR. Die Berliner Agentur entwickelt Inhalte fr PR, Live Communica- tion und Social Media. Schmitz betreute Live-Communication- Plattformen fr Mar- ken wie Jgermeister, Reemtsma, Bacardi und Krombacher im Kontext Musik. Foto:Unternehmen 18_14_017 MARK Essay.indd 17 25.04.2014 12:35:12