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ZENDESK BENCHMARK IM FOKUS: MESSEN DER KUNDENTREUE
MIT DEM NET PROMOTER SCORE®
Q32014
Zendesk Benchmark Q3/2014
Inhalt
Überblick 01
02
10
12
13
14
Im Fokus: Net Promoter Score®
Messen der Kundentreue
Die Anfänge eines NPS-Benchmarks
Antwort- und Kommentarquoten für NPS-Umfragen
Analysieren des NPS-Umfragefeedbacks
5 Tipps zum Senden erfolgreicher NPS-Umfragen
02
03
04
08
09
Der neue Zendesk Benchmark: jetzt noch besser
Über den Zendesk Benchmark
Anhang
Auf- und Absteiger im 3. Quartal
Zendesk Benchmark Q3/2014
ÜberblickDer vorliegende Benchmark Report nimmt eine Metrik genauer unter die Lupe, die seit Kurzem in Zendesk verfügbar ist: den Net Promoter
Score® (NPS), mit dem Unternehmen die Kundentreue messen können. Nach Auswertung von 103.000 NPS-Antworten ergibt unsere erste NPS-
Datenanalyse, was als guter NPS-Wert gilt und welche Art von Kundenfeedback eine Firma erwarten kann, wenn sie eine NPS-Umfrage sendet.
Ersten Ergebnissen nach liegt der globale NPS-Wert bei 33. Außerdem hinterließen 53 % der Befragten offenes Feedback. Die Analyse dieses
qualitativen Feedbacks zeigt, welchen Einfluss ein überzeugendes Kundenserviceerlebnis auf die langfristige Kundentreue hat.
Im Länderüberblick waren Peru, Argentinien und Italien im 3. Quartal unsere Aufsteiger und konnten im Vergleich zum vorherigen Quartal den
größten Anstieg der Kundenzufriedenheit vorlegen. Was die Branchen betrifft, so zeigten die Reise-, Webhosting- und Unterhaltungs- und
Spielebranche die größten Verbesserungen.
1
Der Zendesk Benchmark
Net Promoter, Net Promoter Score und NPS sind Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld.
Zendesk Benchmark Q3/2014
Im Fokus: Net Promoter Score®
Messen der Kundentreue
Vor Kurzem hat Zendesk ein Net Promoter Score® (NPS)-Umfragetool vorgestellt, mit dem Unternehmen die langfristige Gesundheit ihrer
Kundenbeziehungen bewerten können. NPS ist eine Metrik zur Messung der Kundentreue. Durch Verfolgen von Metriken wie NPS kann ein
Unternehmen die Einstellung seiner Kunden erfassen und wertvolles Feedback sammeln, das für den langfristigen Erfolg ausschlaggebend ist. Eine
aus einer einzigen Frage bestehenden Umfrage – „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Firma jemandem, den Sie kennen, weiterempfehlen
werden?“ (siehe Abb. 1) – zeigt einem Unternehmen, welche Kunden die größten Fans sind und bei welchen die Gefahr besteht, dass sie bald
abspringen.
Die Umfrage ist wertvoll sowohl in Bezug auf die quantitativen als auch die qualitativen Daten, die sie liefert. Die aggregierten Bewertungen
bilden den NPS-Wert eines Unternehmens, der verfolgt und mit der Zeit verbessert werden kann. Das offene Feedback, das Kunden hinterlassen
können, liefert außerdem eine Fülle von Einblicken in die Einstellungen Ihrer Kunden in Bezug auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder
Dienstleistungen.
> Weitere Infos über die Anfänge des NPS
Abb 1: NPS-Umfrage von Zendesk
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Zendesk Benchmark Q3/2014
Die Anfänge eines NPS-Benchmarks
In den vergangenen Monaten waren unsere Kunden an einem
Pilotprojekt für das NPS-Umfragetool von Zendesk beteiligt und
haben mehr als eine Million Umfragen an ihre Kunden gesendet.
Unsere ersten Erkenntnisse beruhen auf 103.000 Antworten auf
NPS-Umfragen, die im Rahmen unseres NPS-Pilotprojekts von
230 Unternehmen gesendet wurden. Damit ein Unternehmen
in diesem Bericht berücksichtigt wird, muss es mindestens
20 Bewertungen von seinen Kunden erhalten haben. Damit zeichnen
sich zwar bestimmte Trends ab, diese Zahlen sind jedoch nicht als
offizielle Benchmark-Werte zu betrachten. Sobald wir eine statistisch
signifikante Stichprobe an Antworten erhalten haben, werden wir
unsere offiziellen NPS-Benchmark-Metriken veröffentlichen.
Erste Daten ergeben einen unternehmensübergreifenden NPS-
Wert von 33 in 22 Ländern und 16 Branchen. Der NPS-Wert eines
Unternehmens wird ermittelt, indem zunächst Kunden danach gruppiert
werden, welche Bewertung sie auf einer Skala von 0 bis 10 abgegeben
haben:
• Kunden, die eine Bewertung von 0 bis 6 abgegeben haben,
gelten als Detraktoren. Sie sind mit Ihrem Unternehmen nicht
zufrieden und sind eher geneigt, Bekannten oder Kollegen von
der Nutzung Ihrer Produkte und Dienstleistungen abzuraten.
• Kunden, die die Bewertung 7 oder 8 abgegeben haben, gelten
als Indifferente. Sie werden Ihr Unternehmen wahrscheinlich
nicht aktiv anderen Personen weiterempfehlen.
• Kunden, die die die Bewertung 9 oder 10 abgegeben
haben, gelten als Promotoren. Sie werden Ihr Unternehmen
wahrscheinlich aktiv anderen Personen weiterempfehlen.
Anschließend wird der NPS-Wert ermittelt, indem der Prozentsatz der
Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren subtrahiert wird1 (Abb. 2).
Bei genauerer Betrachtung der NPS-Verteilung fällt auf,
dass die Bewertungen an den Extremen der 11-Punkte-Skala
überdurchschnittlich stark vertreten sind: 54 % der Antworten sind
entweder 0 oder 10 (Abb. 3). Bei Gruppierung der Bewertungen
nach dem Anteil der Befragten in den einzelnen NPS-Kategorien
(Promotoren, Indifferente, Detraktoren) stellt sich heraus, dass 55 % der
Befragten Promotoren sind.
Eine globale NPS-Messung ist zweifellos eine interessante Statistik; die
Kundeneinstellung und -treue hängt jedoch von der Art des Kunden
und dem Interaktionsstil ab. Zendesk-Kunden verwenden unser
Produkt auf unterschiedliche Weise. In der Mehrzahl handelt es sich um
eher herkömmliche Kundenservice-Szenarien: ein Unternehmen, das
anderen Unternehmen oder Verbrauchern Unterstützung bietet. Einige
Organisationen, die Zendesk verwenden, sind interne Teams wie IT
oder Personalwesen, die Support nicht für externe Firmen, sondern für
andere Abteilungen innerhalb der eigenen Firma bereitstellen.
Während NPS-Umfragen in der Regel dazu verwendet werden, die
Beziehungen zwischen Geschäften und ihren externen Kunden zu
bewerten, ist es auch für interne Teams in größeren Organisationen
hilfreich, anhand von NPS-Umfragen wertvolles Kundenfeedback
zu erfassen. Beim Aufschlüsseln der NPS-Ergebnisse nach Art der
unterstützten Kunden stellt sich heraus, dass der NPS-Wert von
Unternehmen, deren Zielgruppen einzelne Verbraucher sind, höher ist
als der von Unternehmen, die andere Firmen unterstützen (Abb. 4). Der
höchste NPS-Wert kommt von Teams, die andere interne Abteilungen
unterstützen. Es scheint logisch, dass die Befragten eher bereit sind,
ihren Kollegen höhere NPS-Bewertungen zu geben als Unternehmen,
mit denen sie eine Geschäftsbeziehung haben.
1 Der Grund, aus dem der NPS-Benchmark nicht dem Gesamtprozentsatz an Promotoren minus dem Gesamtprozentsatz an Detraktoren entspricht, ist, dass wir für den Benchmark die
Berechnung für jeden Kunden durchführen und dann den mittleren NPS-Wert unter Berücksichtigung aller Kunden errechnen. Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt „Der neue
Zendesk Benchmark: jetzt noch besser“ am Ende dieses Berichts.
Abb. 3: Verteilung der NPS-Bewertungen
Abb. 2: Berechnung des NPS-Werts
3
Zendesk Benchmark Q3/2014
Sind diese NPS-Ergebnisse also gut oder schlecht? Das kommt darauf an.
Isoliert betrachtet ist der anfängliche NPS-Wert nicht sehr aussagekräftig.
Vielmehr sollte er als Grundlinie dienen. Der wichtigste Aspekt der
NPS-Ergebnisse ist das eingeholte Kundenfeedback. Wenn Sie auf das
Feedback und die konkreten Anforderungen Ihrer Kunden eingehen, wird
sich dies in Zukunft in Ihrem NPS-Wert niederschlagen.
Antwort- und Kommentarquoten für NPS-Umfragen
Die Leiterin der Abteilung Customer Support bei trivago, einer der
weltgrößten Websites zum Vergleich von Hotelpreisen, sendete
ihren Kunden eine NPS-Umfrage, um Verbesserungsmöglichkeiten
zu identifizieren. Eine Flut von Feedback zur Website wurde an das
Produktteam weitergegeben und führte letztendlich zu einschneidenden
Veränderungen am Kundenerlebnis. Wie viel Kundenfeedback kann ein
Unternehmen von einer NPS-Umfragekampagne erwarten?
Vergleichen wir einmal die Antwort- und Kommentarquoten von NPS-
Umfragen mit einer anderen beliebten Umfrage zur Pulsmessung: der
Kundenzufriedenheit (Abb. 5). Beide Umfragen werden dem Kunden per
E-Mail zugestellt und sind nicht im Produkt oder auf einer Website integriert.
Trivago, eine der weltgrößten Websites zum Vergleich
von Hotelpreisen, wollte herausfinden, was Kunden
von ihrem Unternehmen halten – und nicht nur, wie
zufrieden sie mit dem Benutzersupport sind. Daher
beschloss Julia Sadowski, Leiterin der Abteilung
User Support, die erste NPS-Umfrage von trivago
zu senden. Dank des unerwartet hohen Volumens
an Kundenkommentaren konnte man laut Sadowski
so viel Feedback zur Website einholen, dass das
Produktteam in der Lage war, konkrete Änderungen
vorzunehmen. Der NPS-Wert soll jetzt als Benchmark
für zukünftige Verbesserungen dienen.
NPS: -1
Antwortquote: 15 %
Branche: Reise, Gastgewerbe und Tourismus
32 29 49Unternehmen, die
einzelne Verbraucher
unterstützen
Unternehmen, die andere
Firmen unterstützen
Teams, die andere
interne Abteilungen
unterstützen
Abb. 4: NPS unterteilt nach Art der unterstützten Kunden
4
Abb. 5 Beispiel einer Zendesk-Kundenzufriedenheitsumfrage
Zendesk Benchmark Q3/2014 5
21 %
13 %
Kundenzufriedenheitsumfrage
NPS-Umfrage
Unter Antwortquote versteht man den Prozentsatz der Kunden, die
eine Umfragebewertung abgegeben haben, verglichen mit der
Gesamtzahl der Kunden, die zur Teilnahme an der Umfrage eingeladen
waren. Die Antwortquote bei Kundenzufriedenheitsumfragen ist mehr
als 1,6 Mal höher als bei NPS-Umfragen (Abb. 6). Grund hierfür ist, dass
Kundenzufriedenheitsumfragen meist nur an Kunden gesendet werden,
die sich unlängst mit einem Anliegen an das Unternehmen gewendet
haben.
NPS-Umfragen werden hingegen an eine breitere und repräsentativere
Stichprobe Ihrer Kundenbasis gesendet, gleichgültig ob diese Kunden
vor kurzem mit Ihrem Unternehmen interagiert haben oder nicht.
Bewährte Praktiken zu NPS-Umfragen lassen darauf schließen, dass
das regelmäßige Befragen einer randomisierten Stichprobe von
Kunden die beste Methode ist, Verzerrung (Bias) zu verhindern und
das genauestmögliche Feedback einzuholen.
NPS- und Kundenzufriedenheitsumfragen ermöglichen es Kunden
nicht nur, Unternehmen zu bewerten, sondern auch, Kommentare zur
Bewertung abzugeben (Abb. 7 und 8).
Abb. 6 Mittlere Antwortquote nach Umfragetyp
Abb. 7 Kommentarfeld in einer NPS-Umfrage
Abb. 8 Kommentarfeld in einer Kundenzufriedenheitsumfrage
Zendesk Benchmark Q3/2014
28 %
63 %
25 %
—
—
—
53 %
—
—
50 %
37 %
55 %
Gesamte mittlere Kommentarquote
Mittlere Kommentarquote für negative Bewertungen
Mittlere Kommentarquote für positive Bewertungen
Mittlere Kommentarquote für Detraktoren (Bewertung 0-6)
Mittlere Kommentarquote für Indifferente (Bewertung 7-8)
Mittlere Kommentarquote für Promotoren (Bewertung 9-10)
Kunden- zufriedenheits- umfragen NPS-Umfragen
Kommentarquote nach Umfrage- und Bewertungstyp
Abb. 9 Kommentarquote nach Umfrage- und Bewertungstyp
Bei genauerer Betrachtung des Prozentsatzes von Kunden, die offenes Feedback hinterlassen haben, stellt sich heraus, dass die Gesamt-
kommentarquote bei NPS-Umfragen fast doppelt so hoch ist wie bei Kundenzufriedenheitsumfragen (Abb. 9). Obwohl die Antwortquote bei
NPS-Umfragen nur halb so groß ist wie bei Kundenzufriedenheitsumfragen, sind Kunden, die auf NPS-Umfragen antworten, deutlich eher bereit,
zusätzliche Kommentare zu hinterlassen, was für Unternehmen wertvolles Feedback bedeutet.
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Zendesk Benchmark Q3/2014
Wenn wir jetzt die Kommentarquote basierend auf dem Bewertungstyp genauer
betrachten, sehen wir, dass 63 % der Kunden, die in einer Zufriedenheitsumfrage
eine negative Bewertung hinterlassen haben, zusätzliches Feedback abgeben,
während nur 25 % der Kunden, die eine positive Bewertung hinterlassen haben,
dies tun. Kunden, die mit Ihrem Unternehmen eine schlechte Erfahrung gemacht
haben, halten mit ihrer Meinung nicht hinter dem Berg. Das ist grundsätzlich nicht
schlecht, denn damit erhalten Unternehmen die Möglichkeit, nachzufassen und
eine schlechte in eine gute Erfahrung umzukehren.
In NPS-Umfragen liegt die Kommentarquote bei Detraktoren und Promotoren
mit 50 bzw. 55 % höher. Diese Kunden, die an beiden Enden der NPS-
Bewertungsskala zu einer Schiefe führen, haben möglicherweise ein
emotionaleres Verhältnis zum Unternehmen und geben daher mit größerer
Wahrscheinlichkeit Kommentare ab, in denen sie ihre Meinung kundtun.
Indifferente hingegen haben nicht nur eine passive Einstellung, sondern sind
auch weniger geneigt, offenes Feedback abzugeben: Nur 37 % hinterlassen in
der NPS-Umfrage einen Kommentar.
Abgesehen von der Umfragekommentarquote variiert auch die Länge des
offenen Feedbacks je nach der NPS-Bewertung, die der Kunde abgegeben
hat (Abb. 10). Promotoren neigen dazu, kurze Kommentare abzugeben; das
50. Perzentil der Kommentarlänge liegt bei 63 Wörtern. Die meisten dieser
Kommentare sind kurze Sätze wie „Super gemacht!“ Detraktoren verfassen
häufig längere Kommentare mit detailliertem Feedback, in dem sie ihre negative
Bewertung rechtfertigen. Das 50. Perzentil der Kommentarlänge von Detraktoren
liegt bei 106 Wörtern, das 95. gar bei 542 Wörtern.
Abb. 10 Länge der offenen NPS-Kommentare (Anzahl von Wörtern) nach Promotoren, Indifferente und Detraktoren
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Als Craig Wheeler, Operations Director bei feelunique.
com, Europas größtem Online-Einzelhändler für
Beauty-Produkte, seine internationale Kundenbasis
proaktiv engagieren wollte, nahm er das NPS-
Umfragetool in seinem Zendesk zu Hilfe. Innerhalb
von 24 Stunden nach Abschicken der Umfrage hatten
bereits 8 % der internationalen Kunden reagiert –
ein Beweis für die Effektivität dieses Ansatzes. Mit
einem hohen NPS-Wert von 69 haben Wheeler
und sein Team jetzt große Pläne im Bezug auf NPS,
zum Beispiel Nachfassen bei den Detraktoren und
Prämien für Promotoren, um die Kundenbeziehung zu
verbessern.
NPS: 69
Antwortquote: 10 %
Branche: Einzelhandel
Weil Unternehmen mit ihren Kunden in einen Dialog treten, ist offenes Feedback für sie wichtiger als eine Umfrage mit vorgestanzten Multiple-
Choice-Antworten. Ein Kommentarfeld erlaubt es besonders passionierten Kunden, sowohl den hochzufriedenen als auch den bitter enttäuschten,
Ihnen in aller Deutlichkeit ihre Meinung zu sagen. Frei formuliertes Feedback hilft Unternehmen, den so genannten Straßenlampeneffekt zu
vermeiden, d. h. die endlose Suche nach Kundenerkenntnissen an Stellen, wo sie gar nicht vorhanden sind.
Zendesk Benchmark Q3/2014
Analysieren des bei NPS-Umfragen eingeholten Feedbacks
Was steht nun eigentlich genau in den Kommentaren dieser Promotoren und Detraktoren? Wir wollten die häufigsten Gründe in Erfahrung bringen,
aus denen Kunden zu Promotoren oder Detraktoren werden, und analysierten daher das offene Feedback in den NPS-Kommentaren dieser beiden
Gruppen. Das Erfassen von Kundenfeedback ist schließlich nur der erste Schritt. Der zweite ist, das Feedback in Erkenntnisse umzuwandeln, die
sinnvoll und praktikabel sind.
Zur Analyse dieses qualitativen Feedbacks betrachteten wir die engsten Zusammenhänge zwischen bestimmten Phrasen im offenen Feedback
unter Berücksichtigung des Absenders (Promotor oder Detraktor). Anschließend sortieren wir die Liste nach der bedingten Wahrscheinlichkeit, dass
ein Kommentar aufgrund der darin enthaltenen Phrase von einem Promoter oder von einem Detraktor stammt.
Diese Analyse (Abb. 11) zeigt, wie wichtig das Kundenserviceerlebnis ist, wenn es um die Gesamteinstellung des Kunden gegenüber Ihrem
Unternehmen geht, unter anderem auch darum, ob er weiter Kunde bleiben bzw. Ihr Unternehmen und Ihre Produkte weiterempfehlen wird.
Um diese Beziehung zwischen Kundenservice und NPS-Feedback besser zu verstehen, zogen wir die Kundenzufriedenheitsdaten heran, in
denen die Zufriedenheit eines Kunden nach einer Supportinteraktion gemessen werden. Nach Aufschlüsselung der Promotoren, Indifferenten
und Detraktoren dahingehend, ob sie in der Vergangenheit im Anschluss an eine Kundenserviceinteraktion eine gute oder schlechte
Zufriedenheitsbewertung abgegeben hatten, stellte sich heraus, dass 62 % der Kunden, die eine Kundenserviceinteraktion als gut bewertet
hatten, nach ihren NPS-Umfragen als Promotoren kategorisiert wurden (Abb. 12). In krassem Gegensatz dazu steht die Tatsache, dass nur 17 % aller
Kunden, die eine Kundenserviceinteraktion als schlecht bewertet hatten, Promotoren sind.
Abb. 11 NPS-Umfragefeedback von Detraktoren und Promotoren
Abb. 12 Verteilung von Promotoren, Indifferenten und Detraktoren, die in der Vergangenheit gute oder schlechte Zufriedenheitsbewertungen abgegeben haben
1. toller Service2. fantastischer Kundenservice3. Superpreise4. benutzerfreundlich5. klasse Qualität6. schnelle Lieferung
1. schlechter Kundenservice2. Zeitverschwendung3. funktioniert nicht 4. zeitaufwendig5. unpersönlich6. komplizierte Verwendung
Top-Phrasen aus Kommentaren von Promotoren
Top-Phrasen aus Kommentaren von Detraktoren
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Zendesk Benchmark Q3/2014
5 Tipps zum Senden erfolgreicher NPS-Umfragen
Unternehmen stehen zahlreiche NPS-Umfragetools zur Verfügung. Ganz gleich,
welches Instrument Ihr Unternehmen verwendet, können Ihnen die folgenden
Tipps helfen, das Meiste aus Ihren NPS-Umfragekampagnen zu holen.
1. Halten Sie die Umfrage kurz, um die höchste Antwort- und
Kommentarquote zu erzielen. Jede zusätzliche Frage, die Sie stellen, verringert
die Antwortquote der Umfrage. Sie können jederzeit zu einem späteren
Zeitpunkt nachfassen oder weitere Fragen stellen, die konkreter sind und mehr
Relevanz haben.
2. Bleiben Sie der NPS-Methodik treu. Die in die NPS-Umfrage integrierten
Best Practices schalten Verzerrung (Bias) praktisch aus und ermöglichen Ihnen,
einen persönlichen Benchmark zu erstellen, um sich an anderen Unternehmen
zu messen.
3. Befragen Sie eine randomisierte, repräsentative Stichprobe Ihrer
Kundenbasis, um sicherzustellen, dass Sie die Einstellungen Ihrer Kunden akkurat
erfassen. Wir empfehlen, mindestens 2100 Kunden zur Teilnahme an Ihrer NPS-
Umfrage einzuladen, damit Sie ausreichend Antworten zur Aggregation und
Analyse erhalten.
4. Achten Sie verstärkt auf das qualitative Feedback und nicht nur auf
die Bewertungen oder Punktzahlen. Es ist wichtiger zu verstehen, warum ein
Kunde Ihnen eine bestimmte Bewertung gegeben hat, als nur die eigentliche
Punktzahl zu kennen. Anhand des Feedbacks können Sie Möglichkeiten zur
Verbesserung des Kundenerlebnisses identifizieren.
5. Definieren Sie regelmäßige Umfrageintervalle (z. B. monatlich,
vierteljährlich) und verfolgen Sie Ihre NPS-Trends im Zeitverlauf. Wie oft sollten
Sie eine Umfrage durchführen? Eine einfache Regel lautet: erst, wenn Sie die
Antworten der vorherigen Umfrage voll und ganz analysiert, absorbiert und
darauf basierend entsprechende Aktionen eingeleitet haben.
Das NPS-Umfragetool von Zendesk steht unseren Kunden im Rahmen des
Plus-, Enterprise- und Enterprise Elite-Plans kostenlos zur Verfügung.
Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden denken, können Sie konkrete Verbesserungsmaßnahmen einleiten. Außerdem erhalten Sie die Gelegenheit,
proaktiv bei Ihren Kunden nachzuhaken und mit ihnen in einen Dialog zu treten, sei es, um ihnen für das abgegebene Feedback zu danken, um mehr
Informationen anzufordern oder ein angesprochenes Problem zu lösen.
9
Adam Rudy, Leiter der Abteilung Customer Experience
bei The Catch Group, eines der größten E-Commerce-
Unternehmen Australiens, wollte mithilfe einer NPS-
Umfrage seine Kunden besser kennenlernen. Das
von Kunden gelieferte Feedback zeigte Stellen auf,
an denen das Kundenerlebnis verbessert werden
konnte. Anhand dieser wertvollen Daten kann Rudy
jetzt messen, inwieweit sich die im Unternehmen
vorgenommenen Änderungen in einem besseren
Kundenerlebnis niederschlagen. „Unser NPS-Wert
von 58 ist eine tolle Leistung“, meint Rudy. „Aber
noch wichtiger ist, dass wir jetzt wissen, wo wir uns
verbesssern können.“
NPS: 58
Antwortquote: 21 %
Branche: Einzelhandel
Zendesk Benchmark Q3/2014
Der neue Zendesk Benchmark: jetzt noch besser
Im vergangenen Quartal haben wir unsere Methodik zur Ermittlung unserer vierteljährlichen Benchmark-Metriken genauer unter die Lupe genommen.
In ihrem Feedback nannten unsere Kunden besonders häufig die Relevanz der Zendesk Benchmark-Metriken. So kann sich zum Beispiel die Größe
der Firmen in bestimmten Branchen beträchtlich unterscheiden. Wie können die gleichen branchenspezifischen Benchmark-Metriken für einen
Einmannbetrieb mit einer Handvoll Kunden und ein globales Großunternehmen mit Millionen von Kunden verwendet werden? Wir fanden diese Frage
absolut berechtigt und nahmen uns daher vor, unsere Methodik zu verbessern.
Bisher berechneten wir beim Kalkulieren des Kundenzufriedenheits-Benchmarks für eine Branche zum Beispiel die durchschnittliche
Zufriedenheitsbewertung für alle Umfrageergebnisse innerhalb der betreffenden Branche (Abb. 13). Dies ist zwar ein üblicher und durchaus korrekter
Ansatz, aber die Methodik kann zu einer Schiefe zugunsten von Unternehmen in der betreffenden Branche führen, die eine hohe Anzahl von
Zufriedenheitsumfragen versenden.
Abb. 13 Bisherige Benchmarking-Methodik
ABC
Positive Antworten
Umfrageantworten gesamt
245
300
= Kundenzufriedenheits-Benchmark
= 81,7 %
100
100
Firma Anzahl positiver Bewertungen
Umfrageergebnisse gesamt
Zufriedenheits- bewertung
908075
Gesamtzahl positiver Bewertungen: 245
100100100
Summe aller Umfrage- ergebnisse: 300
90 %80 %75 %
Kundenzufriedenheits- Benchmark: 81,7 %
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Zendesk Benchmark Q3/2014
Der Grund, aus dem eine Schiefe zugunsten von Unternehmen, die häufig Umfragen senden, vermieden werden sollte, ist, dass ein höheres
Umfragevolumen in der Regel das Resultat eines höheren Aufkommens von Supporttickets ist. In der Regel gilt: je höher das Ticketaufkommen, desto
niedriger die Kundenzufriedenheitsbewertung (Abb. 14). Die bisher verwendete Benchmarking-Methodik bewirkt daher eine Schiefe zugunsten von
Unternehmen mit höherem Ticketaufkommen, mehr Zufriedenheitsumfragen und niedrigeren Zufriedenheitsbewertungen.
In der Zukunft soll der Kundenzufriedenheits-Benchmark für eine Branche der Median für die gesamte Zufriedenheitsbewertung jedes Unternehmens sein
(Abb. 15). Der Median ist das 50. Perzentil. Wenn der Median als Benchmark dient, haben 50 % der Kunden innerhalb dieser Gruppe einen höheren Wert
als der Benchmark und 50 % der Kunden einen niedrigeren Wert. Vorteil dieser Änderung ist, dass wir nun jedem Unternehmen innerhalb einer Branche
die gleiche Gewichtung geben. Mit anderen Worten: Der Einmannbetrieb, der hier und da eine Umfrage versendet, ist ebenso relevant wie das globale
Unternehmen, das Tausende von Umfragen versendet. Diese Änderung wird in allen unseren Benchmark-Metriken global implementiert und ist in diesem
Bericht zum 3. Quartal bereits berücksichtigt.
Abb. 14 Kundenzufriedenheit von Unternehmen basierend auf der durchschnittlichen Anzahl von Tickets pro Monat
Abb. 15 Neue Benchmarking-Methodik
ABC
Firma Anzahl positiver Bewertungen
Umfrageergebnisse gesamt
Zufriedenheits- bewertung
908075
100100100
90 %80 %75 %
Median für Kundenzufrieden-heits-Benchmark: 80%
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Zendesk Benchmark Q3/2014
Auf- und Absteiger im 3. Quartal Jedes Quartal untersuchen wir, wie Unternehmen nach Land und Branche in puncto Kundenzufriedenheit abschneiden. Hier sind die Länder und
Branchen, die in Bezug auf die Kundenzufriedenheit zwischen dem 2. und 3. Quartal 2014 die größten Sprünge gemacht haben.
1. PERU
2. ARGENTINIEN
3. ITALIEN
1. REISEBRANCHE
2. WEBHOSTING
3. UNTERHALTUNG
UND SPIELE
1. INDONESIEN
2. VEREINIGTE ARABISCHE
EMIRATE
3. VIETNAM
1. IMMOBILIEN
2. EINZELHANDEL
3. WEBANWENDUNGEN
LAND
BRANCHE
LAND
BRANCHE
ÄNDERUNG IM QUARTALS-VERGLEICH*
ÄNDERUNG IM QUARTALS-VERGLEICH*
ÄNDERUNG IM QUARTALS-VERGLEICH*
ÄNDERUNG IM QUARTALS-VERGLEICH*
ZUFRIEDENHEIT 3. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 3. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 3. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 3. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 2. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 2. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 2. QUARTAL
ZUFRIEDENHEIT 2. QUARTAL
8,8
1,6
5,1
1,3
4,4
1,2
76,5 %
94,5 %
96,2 %
91,8 %
95,3 %
86,7 %
79,4 %
88,7 %
82,6 %
94,7 %
89,9 %
94,2 %
67,7 %
89,4 %
91,7 %
90,3 %
94,0 %
85,6 %
86,1 %
92,5 %
85,1 %
96,1 %
90,4 %
94,3 %
Länder mit abnehmender Kundenzufriedenheit
Branchen mit abnehmender Kundenzufriedenheit
6,6
1,4
3,8
0,4
2,5
0,2
Am meisten verbesserte Länder nach Kundenzufriedenheit
Am meisten verbesserte Branchen nach Kundenzufriedenheit
Das vollständige Ranking aller Branchen und Länder finden Sie im Anhang.
12
*ÄNDERUNG IN PROZENTPUNKTEN
Zendesk Benchmark Q3/2014
Über den Zendesk Benchmark
Der Zendesk Benchmark wurde im März 2012 eingeführt, damit
teilnehmende Unternehmen nicht nur ihre Kundenserviceleistung messen
können, sondern auch, um ihnen zu zeigen, wie sie im Vergleich mit ihrer
Konkurrenz abschneiden.
Der Zendesk Benchmark basiert nicht auf Umfragen oder der
Meinung von Experten, sondern auf tatsächlichen Kundenservice- und
Supportinteraktionen von über 25.000 Firmen in 140 Ländern, die
sich zur Teilnahme bereiterklärt haben. Er konzentriert sich auf drei
Kennzahlen: 1) Kundenzufriedenheit, 2) Zeit bis zur ersten Antwort und
3) Ticketaufkommen. Ein Unternehmen, das am Zendesk Benchmark
teilnimmt, kann unter Zuhilfenahme dieser drei Kennzahlen direkte
Vergleiche zu anderen Unternehmen anstellen, die in Bezug auf Branche,
Zielgruppe oder Größe Ähnlichkeit aufweisen.
Jedes Quartal untersuchen wir unter Berücksichtigung unserer
vorhandenen Benchmark-Metriken Trends und erforschen neue Methoden,
mit denen Unternehmen die Gesundheit ihrer Kundenbeziehungen
und Supportleistungen messen können. Benchmark-Metriken werden
nach Branche, Land und anderen Kriterien aufgeschlüsselt, bei denen
eine bestimmte Mindestanzahl von Antworten erreicht wird. Damit ein
Land berücksichtigt wird, müssen dort im jeweiligen Quartal mindestens
10.000 Kundenzufriedenheitsantworten von mindestens 10 Unternehmen
eingegangen sein. Aus diesem Grund erscheint nicht jedes Land in jedem
Quartalsbericht.
Die in diesem Bericht enthaltenen NPS-Daten stammen von Kunden, die an
einem Pilotprojekt für das NPS-Umfragetools von Zendesk beteiligt waren.
Diese Gruppe sendete mehr als eine Million Umfragen an ihre Kunden.
Unsere ersten Erkenntnisse beruhen auf 103.000 Antworten auf NPS-
Umfragen, die im Rahmen unseres NPS-Pilotprojekts von 230 Unternehmen
gesendet wurden. Damit ein Unternehmen in diesem Bericht berücksichtigt
wird, muss es mindestens 20 Bewertungen von seinen Kunden erhalten
haben. Damit zeichnen sich zwar bestimmte Trends ab, diese Zahlen sind
jedoch nicht als offizielle Benchmark-Werte zu betrachten.
zendeskbenchmark.com
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Zendesk Benchmark Q3/2014
Anhang
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97,1% 94,5% 89,7%
97,0% 93,7% 88,7%
87,6%
96,7% 93,5% 88,7%
86,8%
96,5% 93,3% 88,3%
82,6%
96,2% 93,3% 87,7%
79,4%
96,0% 92,9% 87,6%
76,7%
76,5%
67,1%
95,6% 92,4%
95,6% 92,3%
95,5% 92,1%
95,3% 91,8%
94,9% 91,8%
94,8% 91,4%
94,5% 90,7%
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
NEUSEELAND ARGENTINIEN SPANIEN
BELGIEN ISRAEL VEREINIGTE ARABISCHE EMIRATE
RUMÄNIEN
IRLAND FINNLAND POLEN
INDIEN
SÜDAFRIKA NIEDERLANDE THAILAND
VIETNAM
ITALIEN RUSSLAND CHILE
INDONESIEN
VEREINIGTES KÖNIGREICH
BRASILIEN SINGAPUR
PHILIPPINEN
PERU
TÜRKEI
USA MEXIKO
AUSTRALIEN JAPAN
KANADA TSCHECHISCHE REPUBLIK
NORWEGEN DEUTSCHLAND
SCHWEIZ FRANKREICH
Schweden KOLUMBIEN
DÄNEMARK MALAYSIA
Q2 (2014) LAND
Q2 (2014) LAND
Q2 (2014) LAND
SEIT Q1 (2014)*
SEIT Q1 (2014)*
SEIT Q1 (2014)*
0,4 5,1
0,2
2,8
0,5 2,8
1,5
0,8
4,4
0,2
0,1
0,3
0,3
2,6
1,3
1,0
0,9
0,9
2,9
0,9
2,8
8,8
0,1
3,1
2,52,4
0
0,3
0,5 0,1
0,6
0,3
3,8
2,4
0,4
6,6
2,5
1,5
1,2
KUNDENZUFRIEDENHEIT NACH LAND 15
*ÄNDERUNG IN PROZENTPUNKTEN
98,1% 95,5% 91,8%
97,7% 95,3%
96,2%
90,5%
97,4% 95,0% 89,9%
96,2% 94,7% 86,7%
94,2% 84,3%
95,6% 93,2%
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
BEHÖRDEN UNDGEMEINNÜTZIGE EINRICHTUNGEN
FINANZ- UNDVERSICHERUNGS-
DIENSTLEISTUNGENREISEBRANCHE
IT-DIENSTLEISTUNGEN UND -BERATUNG WEBHOSTING
PROFESSIONELLE UND UNTERNEHMENSDIENST-
LEISTUNGEN
MEDIEN UNDTELEKOMMUNIKATION
GESUNDHEITSWESENFERTIGUNGSWESEN UND
COMPUTERHARDWARE EINZELHANDEL
BILDUNGSWESEN IMMOBILIEN
UNTERHALTUNG UND SPIELE
WEBANWENDUNGEN SOZIALE MEDIEN
SOFTWAREMARKETING UND
WERBUNG
Q2 (2014) BRANCHE Q2 (2014) BRANCHE Q2 (2014) BRANCHESEIT Q1 (2014)* SEIT Q1 (2014)* SEIT Q1 (2014)*
0,80,2
0,8
0,2
1,3 0,2
1,6
1,2
0,5
0,6
0
0
KUNDENZUFRIEDENHEIT NACH BRANCHE
0,1
1,4
0,4
0,2 0,2
16
*ÄNDERUNG IN PROZENTPUNKTEN