eine einführung in das strategische content marketing

Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)

Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten

Strategisches Content Marketing

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4

Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5

Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6

SEO‘ler

Corporate Publisher

Tool-Anbieter

PR-Agenturen

Werbe-Agenturen

Digital-Agenturen

Medien/Redaktionen

Social-Media-Agenturen

Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7

Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8

Der Content Shock!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9

Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch 500

Millionen!

htt

p:/

/ww

w.in

tern

etliv

esta

ts.c

om

/

Aber auch hier:

Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…

… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11

Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12

So?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13

Oder so?

Wo war noch der Artikel?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14

Und was ist die Folge

Adblocker: Technisch und im Kopf!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15

Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16

Wer schaut noch „Broadcast“?

Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17

Das kann es doch nicht sein, oder?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18

Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19

Das Grundproblem

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20

Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21

Die Idee des operativen Content Marketings:

Dem Interessenten geben, was er will!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22

Cat Content!White Paper!Infografiken!

Die Idee des operativen Content Marketings:

Dem Interessenten geben, was er will!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23

Die Idee des strategischen Content Marketing:

„Content“ am Markt ausrichten!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24

Bild

qu

elle

: Cal

tech

ran

kman

iac

20

12

Aber Achtung!

„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25

Bild

qu

elle

: Cal

tech

ran

kman

iac

20

12

Werbung PublishingCONTENT

MARKETING

Apropos „What they are interested in“…

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26

Das werden heute noch 3,5

Millarden!

Das sind 1.200 Millarden pro

Jahr!

Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28

Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29

Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30

Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31

Die vierte Navigationsebene

Erst dann bekommt man eine Produktauswahl

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32

Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33

Die Extremversion

curved.de von E-Plus (Telefonica)

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34

Die Extremversion

Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35

Die Extremversion

50% des Traffics über Suchmaschinen

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36

Die Extremversion

Sehr gute Performance im Google News Feed

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37

Das Geschäftsmodell

Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38

Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:

Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39

Auch das ist Content Marketing!

Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40

Immerhin:

Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!

Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41

Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43

Marketing =

Brand + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt

Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Okay, kann man so machen…

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45

Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46

Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Aber es geht noch mehr…

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Eine wichtige Unterscheidung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Montag, 19. Oktober 2015copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)

)51

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren (und so irgendwie Kunden zu gewinnen)

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Eine wichtige Unterscheidung

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Montag, 19. Oktober 2015copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)

)52

Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

• Siehe auch „Inbound Marketing“

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• Benötigt „digitale Transformation“

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren (und so irgendwie Kunden zu gewinnen)

Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter

Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53

Merke!

Es gibt einen „Markt“ für Content.

Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.

Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 54

Die erste Kernfrage!

Operatives oder strategisches Content Marketing?

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 55

Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: MLange@talkabout.de

Google+: www.mirkolange.de

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen…

Wir helfen Ihnen gerne!

Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56