geschaeftsmodelle in der digitalisierung 2008

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Matthias Schwenkwww.bwlzweinull.de

Geschäftsmodelleder Medienindustrieund die Digitalisierung

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Um was geht es?

Verlage, Medienhäuser und

die Musikindustrie:

Das scheint fast so, als müssten

Fische das Fliegen lernen...

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„Die Digitalisierung der Lebenswelterfordert eben andere Geschäftsmodelle als die bisher gewohnten – das betrifft nicht nur Platten-Labels, das betrifft auch Medienunternehmen, die gesamte Unterhaltungs- undFreizeitindustrie, sogar die Literatur.“Antonio Malony, Economy Austria, 23.11.2007www.economyaustria.at

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Das alte Geschäftsmodell...

1. Man erwirbt gute Inhalte („Content“),Werke bzw. Nachrichten.

2. Daraus „formt“ man ein Produkt undproduziert es physisch – als Buch, Zeitung oder Tonträger (CD).

3. Die Distribution des Produktes erfolgt über den Handel.

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...die 1990er Jahre...

1. Man erwirbt gute Inhalte („Content“),Werke bzw. Nachrichten.

2. Daraus „formt“ man ein Produkt undproduziert es physisch – als Buch, Zeitung oder Tonträger (CD).

3. Die Distribution übernehmen nun auch Internethändler („Amazon“).

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...und die Situation heute:

1. Man erwirbt gute Inhalte („Content“),Werke bzw. Nachrichten.

2. Daraus formt man ein digitales Produkt,das keiner physischen Produktion mehrbedarf.

3. Digitale Distribution durch den Erstellerselbst wird zum Normalfall.

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Ein Beispiel:Fremdsprachen lernen

Der klassische Ansatz: Das Buch

Anbieter:Langenscheidt

Verlag und Handel teilen sich das Geschäft.

Der moderne Ansatz: Das Web

Anbieter:Gymglish

Anbieter und Kunde interagieren direkt.

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Und eine Tatsache:Immer mehr Inhalte werden freiim Internet angeboten

Der Spiegel hat sein Archiv der Spiegel-Hefte freigegeben;

Der Brockhaus Verlag stellt sein Lexikon vollständig ins Netz;

Die Harvard-University will weite Teile ihrer Bibliothek zugänglich machen.

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Eine Auswirkung:Musikindustrie Deutschland

Tägliche Musiknutzung 1995 – 2005:+ 221 %

Umsatz Tonträgermarkt 1995 – 2005:

- 35 %

Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V.

www.musikindustrie.de

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Noch eine Auswirkung:Zeitungen in Deutschland

Verkaufte Auflage in Millionen Stück 1997- 2007

Quelle: IVW Werbeträgerdatenwww.ivw.de

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Das frühe Internet:

In den 1990er Jahren war das Internet: Ein neuer Werbekanal und ein zusätzlicher Vertriebsweg. Die bestehenden Geschäftsmodelle und

Wertschöpfungsketten wurden davon nur wenig tagiert.

Nur die Musikindustrie litt unter dem File-Sharing (~ Raubkopien), hatte aber keine Lösung dagegen am Markt.

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Das Web 2.0ab 2001 verschärft die Lage:

User Generated Content bildet eine ganzneue Situation für praktisch alle Medien: Die Wikipedia revolutioniert den Markt für

(gedruckte) Lexika, Mit YouTube, Flickr oder auch Last.fm wird die

Medienkonvergenz massiv beschleunigt. Blogs machen Zeitungen Konkurrenz.

Klassische Medien verlieren ihr Monopol,das Ende der Massenmedien setzt ein.

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Beobachtungen:

Spätestens mit dem Aufkommen des Web 2.0 geraten etablierte Anbietermehr und mehr in die Defensive.

Innovative Ansätze kommen fast nur von jungen Unternehmen (Startups) und aus dem IT-Sektor.

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Apple‘s Rezept im Musikgeschäft:Man nehme...

Eine sehr attraktive Hardware (iPod) +

Software (iTunes) +

Content für den Download (Musiktitel) +

Attraktives Pricing

Abbildung:Ein iPod Nano (2006) auf demdas Spiel „Super Mario Land“installiert wurde.

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Und Amazon zieht nach:

Der Amazon Kindle will für das Lesen das sein, was der iPod im Audio-Bereich ist!

Auch hier kommen zusammen:Hardware + Software + Inhalte + Pricing

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Folgerungen (1):

Im Medienbereich wird das Wissenin Sachen IT und Internet entscheidend.Wer hier nicht seine Kernkompetenz sieht und hat, verschwindet vom Markt.

Der rasante Wandel im Internet geht unvermindert weiter. Dauerhaft gültige Geschäftsmodelle gibt es nicht mehr.

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Folgerungen (2):

Mit Inhalten ist immer weniger Geld zu verdienen: Im Internet gibt es praktisch alles irgendwo kostenlos.

Die Geschäftsmodelle verschieben sich vermutlich in Richtung Aggregation, Filtern, Prüfen und Personalisierung.

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Folgerungen (3):

Medienunternehmen müssen verstärkt auf Hybrid-Geschäftsmodelle setzen, mit denen sie Zielgruppen differenziert (je nach Technikakzeptanz) ansprechen können.

Der Wandel wird noch auf lange Sicht zur vermutlich einzigen Konstante.

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Bildnachweise

HintergrundzeichnungTropical Two-winged Flying Fishby ducttape30 auf www.flickr.com

Seite 14Playing Super MarioLand on iPod nano!by FHKE auf www.flickr.com

Seite 15kindle front by karindalziel auf www.flickr.com

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Impressum

Matthias SchwenkDipl. – Kfm.Unternehmensberater

Schönhaldenstr. 2688348 Bad Saulgau

Tel.: +49 (0) 7581 502 95 35Mobil: +49 (0) 172 756 29 29

Mail: m.schwenk@bwlzweinull.deBlog: www.bwlzweinull.de

Stand dieser Präsentation: März 2008