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Post on 04-Jun-2020
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Technische Universität München
Markenpersönlichkeiten von Sportvereinen
Jörg Königstorfer, Ashley Stadler-Blank, Hans Baumgartner
I N N S B R U C K E R S Y M P O S I U M 2 0 1 4
Technische Universität München
Die Persönlichkeit von Sportvereinen
2
Motivation
exciting
fun entertaining successful accomplished high-performance
dedicated
committed
determined
talented
skilled
gifted
role model
admirable
honorable
community-oriented
service-oriented
caring
Technische Universität München
3
Motivation
Die Persönlichkeit von Sportvereinen
! Menschliche Eigenschaften, die mit Sportvereinen assoziiert werden (Stadler-Blank et al. 2013)
! Sportzuschauer drücken über Sportvereine ihre Identität aus, sie können als „extended self“ der eigenen Persönlichkeit verstanden werden (Kleine et al. 1993)
! Persönlichkeit ist eigene eigenständige latente Variable, die weitere managementrelevante Konstrukte beeinflusst (z.B. Zufriedenheit, Einstellung, Verhaltensabsichten; Brakus et al. 2009)
Technische Universität München
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Motivation
Messung
Persönlichkeit von Menschen (z.B. Peabody & Goldberg 1989): - Neurotizismus („neuroticism“)
- Extraversion („extraversion“)
- Offenheit für Erfahrungen („openness“)
- Verträglichkeit („agreeableness“)
- Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“)
Persönlichkeit von Marken (z.B. Aaker 1997): - Aufrichtigkeit („sincerity“)
- Erregung/Spannung („excitement“)
- Kompetenz („competence“)
- Kultiviertheit („sophistication“)
- Robustheit („ruggedness“)
Technische Universität München
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Motivation
Messung
Vorherige Versuche, existierende Skalen auf Sportvereine zu übertragen, blieben ohne Erfolg (Braunstein & Ross 2010; Rosenberger & Donahay 2008; Ross 2008); folgende Ursachen:
- Konzeptionell (Einzigartigkeit des Sportkontextes)
- Methodisch (Faktorstruktur der Skalen nicht valide bzw. reliabel)
1. Ziel: Entwicklung einer Persönlichkeitsskala für Sportvereine
Technische Universität München
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Motivation
Vorhersagekraft
! Sportlicher Erfolg ist nebensächlich für die Förderung des Involvements von Zuschauern im Sport (Bristow & Sebastian 2001)
! Beitrag der Persönlichkeit von Sportvereinen zur Förderung des Involvements ist bislang unerforscht
2. Ziel: Prognose des Involvements von Zuschauern von Sportvereinen mit Hilfe der Persönlichkeitsskala
Technische Universität München
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Skalenentwicklung
Studie mit studentischen Zuschauern in den USA
! Studentische Sportzuschauer (n = 702) bewerteten entweder ihr Lieblingsteam, den größten Rivalen ihres Lieblingsteams oder ein ihnen bekanntes Team, das weder Liebling noch Rivale ist
! Exploratorische und konfirmatorische Faktorenanalysen; Elimination von Items mit geringen Zielladungen bzw. hohen Crossladungen; Elimination von Items mit geringer substanzieller Relevanz
! Die führte zu einem Set von 18 Eigenschaftswörtern
Technische Universität München
Success
Talent Dedication
Entertainment
Successful Accomplished
High-performance
Entertaining Exciting
Fun
Dedicated Committed Determined
Talented Skilled Gifted
Skalenentwicklung
Die Skala
Admiration Admirable Role model Honorable
Caring Caring Community-oriented Service-oriented
8
Technische Universität München
9
Forschungsfrage
Welche Persönlichkeitseigenschaften machen Rivalitäten attraktiv?
Technische Universität München
10
Studie 1
Studie mit Zuschauern in den USA (n = 589)
Success
Talent
Dedication
Entertainment
Caring
Admiration
Successful Accomplished
High-performance
Admirable Role model Honorable
Caring Community-oriented
Service-oriented
Entertaining Exciting
Fun
Dedicated Committed
Determined
Talented Skilled Gifted
.80
.70
.65
.74
.73
.53
.70
.67
.63
.75
.71
.61
.68
.61
.51
.78
.72
.70
PERFORMANCE
GOOD CHARACTER
.87
.46
.87
.38
.74
.32
.93
Schwache Korrelation zwischen den Faktoren zweiter Dimension
(r = .23, p < .01)
.16 –.39
χ2(124) = 373.53, p < .001 Standardized RMSR = .057
RMSEA = .058 CFI = .916 TLI = .900
Technische Universität München
Studie 1
PE
RFO
RM
AN
CE
2
2
3
1
1
3
4
4
5
5
6 6
7
7
8
8
9 11
10
10
14 14
11
9 12
12 13
13
0
–1
+1
11 GOOD CHARACTER
0 +1 –1
NFL Teams: 1 Atlanta Falcons 2 Baltimore Ravens 3 Chicago Bears 4 Dallas Cowboys 5 Green Bay Packers 6 Kansas City Chiefs 7 Minnesota Vikings 8 New England Patriots 9 New Orleans Saints 10 New York Giants 11 Philadelphia Eagles 12 Pittsburgh Steelers 13 San Francisco 49ers 14 Seattle Seahawks
Lieblingsteam Rivale
(Δ =
0.2
7, t
= 1.
70, p
= .1
0)
(Δ = 0.83, t = 6.93, p < .001)
Technische Universität München
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Forschungsfragen
Ist die Skala auf europäische Sportvereine anwendbar?
Welche Persönlichkeitseigenschaften erklären das Involvement von Sportzuschauern?
Technische Universität München
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Studie 2
Studie mit Zuschauern in England (n = 563)
! Sportzuschauer bewerteten ihr Lieblingsteam und den größten Rivalen; alle Premier League Vereine der Saison 2012/13 vertreten
! Involvement wurde mit Hilfe der Team Identification Scale gemessen (Wann & Branscombe 1993)
Technische Universität München
Success
Talent Dedication
Entertainment
Successful Accomplished
High-performance
Entertaining Exciting
Fun
Dedicated Committed Determined
Talented Skilled Gifted
Studie 2
Vorhersagekraft des Involvements (hierarchisches Modell)
Admiration Admirable Role model Honorable
Caring Caring Community-oriented Service-oriented
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INVOLVEMENT
n.s.
n.s.
b = .10* b = .18***
b = .18***
b = .13**
Technische Universität München G
OO
D C
HA
RA
CTE
R
0
–1
+1
15
PERFORMANCE –1 0 –2 +1
Technische Universität München
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Studie 3
Studie mit Zuschauern in Deutschland (n = 327)
! Sportzuschauer bewerteten ihr Lieblingsteam und den größten Rivalen; Fokus auf FC Bayern München und Borussia Dortmund
! Messung vor dem Champions League Finale 2012/2013 und in der aktuellen Bundesliga-Saison
Technische Universität München
17
Studie 3
Saison 12/13 (signifikante Veränderungen 13/14 vs. 12/13 in %)
1
2
3
4
5
6
7 *
*
–9% –5%
–6%
*
Technische Universität München
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Fazit und Implikationen
! Persönlichkeit von Sportvereinen ist mit sechs Faktoren messbar: Erfolg, Talent, Hingabe, soziales Engagement, Bewunderung und Unterhaltung
! Zwei übergeordnete Dimensionen: Leistung und guter Charakter
! Die Skala ist nützlich, indem sie
- Das Involvement von Zuschauern erklärt (v.a. Dimensionen des guten Charakters und der Unterhaltung)
- Die Attraktivität von Rivalitäten bzw. Ligenstrukturen erklären und beschreiben kann
- Im Management von professionellen Sportvereinen als Steuerungsgröße aufgenommen wird
Technische Universität München
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Jörg Königstorfer Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
joerg.koenigstorfer@tum.de http://www.mgt.sg.tum.de
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