online-marketing für ngos. neue zielgruppen, neue formen der kommunikation

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Online-Marketing für NGOsNeue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation

Plu|ra|logOnline-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

Über

Jona Hölderle

• NPO-Online Marketing | Pluralog.de

• Gründer | Pluragraph.de

• Autor | sozialmarketing.de

• Online-Marketing | NABU Bundesverband

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Wovon ich rede, wenn ich von Online-Marketing reden

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Homepage

Plattformen

Social Media

New

slette

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Such

mas

chin

en

Ande

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SEO

Interne Communities

Interne Tools(Spendenshops)

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Homepage

Plattformen

New

slette

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Interne Communities

Interne Tools(Spendenshops)

Ande

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Such

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chin

enSocial Media

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Online-Marketing beinhaltet

• Homepage und ihre Bewerbung

• Externe Plattformen

• E-Mail

• Social Media

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Warum Online-Marketing?

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Geld einnehmen

• Es gelten die normalen Fundraising-Weisheiten• Bekanntheit steigern

• Gute „Produkte anbieten“

• Gelegenheiten schaffen

• Spenden einfach machen

• Fragen, Fragen, Fragen (Trigger)

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Spendenmöglichkeiten anbieten

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Interessierte erreichen

• Bekanntheit erhöhen

• Hürden senken

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Spendenpyramide

Anzahl Personen

Inte

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Eng

agem

ent

Multiplikatoren

Mitglieder

Vereinsaktive

Vorstände

Aktivisten

Aktivenpyramide

Problembereich

Ansatzpunkt für Online-Aktivitäten

Erstspender

Dauerspender

Großspender

Erblasser

Mehrfachspender

Interessenten

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Interessierte überzeugen

• Trigger finden

• Wichtigkeit, Dringlichkeit, Spaßfaktor...

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Die Wege der Spender sind...

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Homepage Spende

Anzeige Homepage Spende

Newsletter Homepage Spende

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... ergründlich, aber kompliziert!

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NewsletterGoogle Homepage SpendeHomepage Homepage

Facebook Homepage Google Homepage Spende

FacebookEvent Homepage SpendeGoogle Homepage

Variable Zeit

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Vertrauen schaffen

• 53 % der Spender sind unsicher, welchen Organisationen sie vertrauen können.

• Karmabanking betreiben.

• Grundlagen für das Fundraising schaffen.

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≈ Transparenz & Vertrauen

• Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen wird geschaffen.

• Je mehr Vertrauen, desto geringer das Bedürfnis nach Transparenz.

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Online ist auch nur Offline in neuen Schläuchen?• Einfachere „Betriebsmittel“

• Es ist viel einfacher die einzelnen Zielgruppen adäquat

anzusprechen!

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Wer nutzt also das Internet?

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Genutzte InformationsquellenBevölkerung ab 14 Jahren

19

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

FernsehenZeitungInternet

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AW

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2000

- 2

010

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Genutzte Informationsquellen14-29 Jahre

20

0 %

11 %

23 %

34 %

45 %

56 %

68 %

79 %

90 %

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

FernsehenZeitungInternet

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llens

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- 2

010

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Internetnutzer in ProzentGesamt 75,9 %

21 Que

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RD

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201

2

0

25

50

75

100

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

 14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60 +

~ 8 Millionen

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Nutzung des Internets

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Unt

ere

Mitt

elsc

hich

t/U

nter

schi

cht

Festhalten BewahrenTradition

Traditions-verwurzelung

ModernisierteTradition

Lebensstandard,Status, Besitz

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

Exploration,Refokussierung,neue Synthesen

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Grundorientierung

Sozi

ale

Lage

Haben & Genießen Sein & VerändernModernisierung/Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwindenNeu-Orientierung

Mitt

lere

Mitt

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hich

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Obere

Mitte

lschic

ht

überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert

Traditionelle17

Prekäre60

BürgerlicheMitte71

Konservativ-Etablierte121 Sozialökologische

107

Liberal-Intellektuelle

135Performer

148Expeditive

171

Adaptiv-Pragmatische

155

Hedonisten117

© SINUS 2011

Indexwerte

Que

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Inte

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Internet Milieus (Vertrauen)

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Unt

ere

Mitt

elsc

hich

t/U

nter

schi

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Festhalten BewahrenTradition

HaltunggegenüberInternet

VerunsicherungÜberforderung

Exklusion

Multioptionalität,vernetzt-entgrenzt

VerantwortungsbewusstseinSkepsis

Grundorientierung

Sozi

ale

Lage

Haben & Genießen Sein & VerändernModernisierung/Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwindenNeuorientierung

Mitt

lere

Mitt

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hich

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ersch

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Obere

Mitte

lschic

ht

VerantwortungsbedachteEtablierte

10%

InternetferneVerunsicherte

27% UnbekümmerteHedonisten

12%

DigitalSouveräne

15%

PostmaterielleSkeptiker

10%

Effizienz-orientiertePerformer

14%Ordnungs- fordernde Internet- Laien 12%

Digital NativesDigital ImmigrantsDigital Outsiders

© SINUS 2011

Que

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Inte

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Digital Natives

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Digital NativesDigital

Souveräne

Digitale Avantgarde mitausgeprägter individualis-

tischer Grundhaltung. Suche nach Unabhängigkeit in Denken und Handeln.

UnbekümmerteHedonisten

Fun-orientierte Internet-Userauf der Suche nach

Entertainment und Erlebnis.Unkonventionell – nicht

risikosensibilisiert.

t

EffizienzorientiertePerformer

Leistungsorientierte Internet-Profis mit ausgeprägter

Convenience- und Nutzen-Orientierung. Professionali-

sierung als Leitprinzip.

Que

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Inte

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Digital Immigrants

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Digital ImmigrantsVerantwortungs-

bedachte Etablierte

Aufgeklärtes Establishment mit Führungsbewusstsein. Selektive Internet-Nutzer. Verantwortungsorientierte Grundhaltung gegenüber

digitalem Fortschritt.

PostmaterielleSkeptiker

Zielorientierte Internet-Anwender mit kritischer

Einstellung zu kommerziellen Strukturen und „blinder“

Technik-Faszination.

Que

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Ver

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Inte

rnet

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Digital Outsiders

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Digital OutsidersInternetferneVerunsicherte

Überforderte Offliner bzw.Internet-Gelegenheitsnutzer.Selbstgenügsamkeit, Sittlich- keit und Anstand. Bedürfnis nach Schutz und Kontroll-

mechanismen.

OrdnungsforderndeInternet-Laien

Bürgerlicher Mainstream mitWunsch nach Ordnung und

Verlässlichkeit.Defensiv-vorsichtige

Internet-Nutzung.

Que

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Inte

rnet

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Verteilung bei Onlinern und Offlinern

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Basis: Onliner ab 14 Jahren, n = 1.605 (80%), ca. 56,441 Mio. Offliner ab 14 Jahren, n = 395 (20%), ca. 13,891 Mio.

14%7,7 Mio.

12%6,9 Mio.

18%10,3 Mio.

Verantwortungs-bedachte Etablierte

InternetferneVerunsicherte

UnbekümmerteHedonisten

DigitalSouveräne

PostmaterielleSkeptiker

EffizienzorientiertePerformer

OrdnungsforderndeInternet-Laien

18%10,0 Mio.

13%7,2 Mio.

14%8,0 Mio.

11%6,3 Mio.

Basis: Onliner ab 14 Jahren, n = 1.605 (80%), ca. 56,441 Mio. Offliner ab 14 Jahren, n = 395 (20%), ca. 13,891 Mio.

InternetferneVerunsicherte

Unbekümmerte Hedonisten

PostmaterielleSkeptiker

OrdnungsforderndeInternet-Laien

5%0,7 Mio.

4%0,5 Mio.

3%0,4 Mio.

87%12,1 Mio.

Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet

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Facebook-Nutzung

28

57 %43 %

Facebook Online

51 Mio. Onliner

Nutzer/Total

78 %

10 %

12 %

Facebook Google Andere

Nutzung/Zeit

Que

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Scor

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10

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Demographie

29

0

750.000

1.500.000

2.250.000

3.000.000

3.750.000

4.500.000

5.250.000

6.000.000

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Nutzer 2010Nutzer 2012

Que

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Unterschiede

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Was erfahre ich über meine Zielgruppe?

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• Hauptsächlich technische Informationen

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Homepage

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E-Mail

• Nutzerverhalten• Öffnungsraten

• Alle Möglichkeiten der Homepage

• freiwillige Angaben• E-Mail-Adresse

• Namen

• Interessen

• ...

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Social Media

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Die wichtigen Informationen werden über Tests gewonnen!

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Homepage-Testing• „Abwechselnd“ werden den Besuchern

andere Überschriften, Texte, Aufrufe, Spendenformulare... angezeigt. (A/B Test)

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http

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2011

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Facebook-Testing

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Testingmöglichkeiten• Mein ema ist ein Männerthema

• Unser Testimonial kommt bei älteren Herren gut an

• Verheiratete Menschen stimmen mit unseren Werten eher überein

• Wer Amnesty International gut findet, mag auch unsere Arbeit

• Junge Menschen finden unser ema interessant, spenden aber nicht

• ...38

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Aber:

• Abnutzungseffekte beachten

• Facebook verteilt nicht gleichmäßig

• Bezieht sich (erst einmal) nur auf die Klicks

• Ähnlich kann ich auch auf Google testen, nur dass hier die Zielgruppe nicht demographisch selektierbar ist,

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Wie sieht ihr Spender aus?

• Das kann jede Organisation nur für sich selber herausfinden!

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Lessons learned

• Online-Marketing muss Vertrauen und Bindung schaffen!

• Die Wege der Spender sind nicht einfach

• Jede Organisation muss selber ihre Spender & Interessierten kennenlernen

• Wer seine Zielgruppe kennt, kann ihnen einen besseren Weg in die Organisation bahnen

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Danke!

Jona Hölderle

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