ovk-report für digitale display-werbung 2016 / 02 - bvdw · 2017-11-02 · angesichts der großen...
Post on 31-May-2020
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon 0211 600456-0
Telefax 0211 600456-33
E-Mail info@bvdw.org
Internet www.bvdw.org
Herausgegeben von
In Zusammenarbeit mit
OVK-Report für digitale Display-Werbung 2016 / 02 Online und Mobile –Zahlen und Trends im Überblick
Ergebnisse der OVK-Studie
„Power of Mobile Creation“
OVK-Report für digitale Display-Werbung 2016 / 02 Online und Mobile –Zahlen und Trends im Überblick
2 3INHALTSVERZEICHNISINHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 4
MARKTZ AHLEN 6
Online-Werbung im Vergleich 6
Nettowerbekuchen Digital-Werbung 8(Display- und Suchwortvermarktung)
Nettowerbekuchen Digitale Display-Werbung (Online und Mobile) 10
Monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen 12
Top 10 der Online-Werbeformen 13
Online-Werbung nach Branchen 14
Mobile-Werbung nach Branchen 16
AGOF DIGITAL FACTS 17
Reichweite des Internets in Deutschland 17
Internetnutzung in Deutschland 18
Digitale Reichweiten der Vermarkter im OVK 21
Genutzte Angebote und Themenschwerpunkte 22
Informationssuche und Kauf im Internet 23
Digitale Kundenpotenziale für definierte Branchen 24
Aufgeschlossenheit für Werbung 27
Wortführer 28
POWER OF MOBILE CREATION 29
MARKTENT WICKLUNG 35
Warum Native Advertising die Nutzer überzeugt 35
ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW 38
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT 40
(BVDW ) E .V.
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINE FORSCHUNG E.V. 42
(AGOF)
ONLINE- MEDIAPL ANUNG UND MEHR 43
MIT DER AGOF
ANMERKUNGEN ZUR AGOF METHODE 44
ANMERKUNGEN ZUR METHODIK DER 45
OVK-WERBESTATISTIK
IMPRESSUM 48
4 5VORWORT VORWORT
VORWORT
LIEBE LESERINNEN UND LESER ,
im Zuge der rasanten Digitalisierung ist das Internet zum selbstverständli-
chen Alltagsbestandteil im Leben der Verbraucher geworden, wobei der Zu-
griff wahlweise via PC, Laptop, Tablet oder Smartphone erfolgt – je nachdem,
was gerade am besten zur jeweiligen Nutzungssituation passt. In Folge dessen
verschmelzen stationäre und mobile Nutzung. Die User unterscheiden nicht
mehr zwischen Online und Mobile, sie denken digital. Das gilt auch für die
Werbungtreibenden. Nahezu alle Kampagnen im Internet sind inzwischen
cross-digital und werden deviceübergreifend im stationären und mobilen In-
ternet ausgespielt, um alle relevanten Touchpoints in der digitalen Nutzung
abzudecken. Dieser cross-digitalen Kampagnenausrichtung tragen wir jetzt
auch mit dem OVK Online-Report Rechnung, indem wir diesen ab dieser
Ausgabe mit dem MAC-Report zusammenlegen, um so zukünftig in einer Pu-
blikation den Überblick über die gesamte digitale Werbelandschaft zu geben.
Denn die Digitalisierung der Lebenswelten spiegelt sich auch im Werbemarkt
wider. So zeigt der Nettowerbekuchen für 2015, dass das Internet seine Posi-
tion als zweitstärkstes Werbemedium weiter gefestigt hat. Konkret machen
die Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung und Suchwort-
vermarktung mit 28,8 Prozent mittlerweile weit über ein Viertel des Net-
to-Werbekuchens aus und liegen damit nur noch einen halben Prozentpunkt
hinter dem TV-Anteil zurück.
Wie groß die Relevanz der digitalen Display-Werbung (Online und Mobile)
für die werbliche Kommunikation ist, illustriert unsere zweite Darstellung
des Nettowerbekuchens. Dabei berücksichtigen wir für die Abbildung der
Nettowerbeinvestitionen im Internet ausschließlich die Display-Investitionen
in Online und Mobile. Mit einem Anteil von 11,7 Prozent entfällt inzwischen
mehr als jeder zehnte Netto-Werbeeuro auf digitale Display-Werbung (On-
line und Mobile). Damit belegt das Internet mit reiner Display-Werbung Platz
drei unter allen betrachteten Mediengattungen – ein klarer Beleg für die Be-
deutung dieser Werbeformen in einem zeitgemäßen Verbraucherdialog.
Dass digitale Display-Werbung (Online und Mobile) ein fester und weiterhin
wachsender Bestandteil in den Kommunikationsstrategien der Werbungtrei-
benden ist, zeigt auch die robuste Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen
in digitale Display-Werbung (Online und Mobile) in den ersten sechs Mo-
naten dieses Jahres. Angesichts der insgesamt vielversprechenden Entwick-
lungen im digitalen Werbemarkt hält der Online-Vermarkterkreis (OVK) im
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. an seiner prognostizierten
Wachstumsrate von 6,3 Prozent für die Nettowerbeinvestitionen in digitale
Display-Werbung im Jahr 2016 fest. Das dahinter stehende Nettowerbevolu-
men von 1,78 Milliarden Euro markiert gleichzeitig einen neuen Höchstwert.
Angesichts der großen Bedeutung der digitalen Kommunikation geht es auch
immer wieder um die Frage nach den Erfolgsmechanismen der digitalen Wer-
beformate. Bereits vor drei Jahren haben wir uns im Rahmen der OVK-Stu-
die „Power of Creation“ mit der Bedeutung der Kreation für den Werbe-
erfolg von Online-Werbung befasst. In einer Neuauflage der Studie haben
wir diese Fragestellung nun im Zusammenhang mit Mobile Advertising unter-
sucht. Auch hier zeigt sich, dass die Kreation ein Schlüsselelement für den
Erfolg einer Kampagne darstellt. Weitere interessante Ergebnisse der Studie
finden Sie ab Seite 31 in diesem Report.
Eine weitere Neuerung in diesem OVK Online-Report ist das Kapitel
„Marktentwicklung“, in dem wir in Form von Autorenbeiträgen aus dem
OVK-Mitgliederkreis auf Trendthemen und aktuelle Entwicklungen eingehen.
In dieser Ausgabe wird es um „Native Advertising“, das als inhaltsgetriebenes
und diskret in das Umfeld integriertes Format von immer mehr Werbetrei-
benden eingesetzt wird, um im Kampf um die Aufmerksamkeit des Users an
Relevanz zu gewinnen, gehen. Unter der Überschrift „Warum Native Adver-
tising die Nutzer überzeugt“ beleuchten wir auf den Seiten 35 bis 37, warum
Native Advertising funktioniert, was die Zukunft bringen wird und wann bzw.
wie man Native mit Display vergleichen sollte.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre des OVK Online-Reports
2016/02.
Paul Mudter
Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW
Oliver von Wersch
Stv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW
Paul Mudter
Oliver von Wersch
OVK-Werbestatistik digitale Display-Werbung (Online und Mobile) 2014 bis 2015 mit Prognose für 2016
1.581
1.800
1.750
1.700
1.650
1.600
1.550
1.500
1.450OVK-Statistik 2014 OVK-Statistik 2015 OVK-Prognose 2016
Quellen: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: OVK-Meldung (Hochrechnung der über PwC gemeldeten Nettozahlen für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) auf den Gesamtmarkt (inklusive Provisi-onen)) // Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro. Datenstand: Juni 2016
1.676 (+6,0 %)
In Mio. Euro
1.782 (+6,3 %)
6 7
ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
STABILES WACHSTUM DER NETTOWERBE-INVESTITIONEN IN DIGITALE DISPL AY-WERBUNG
Das Internet hat sich sowohl bei Verbrauchern als auch bei Werbetreibenden
als unverzichtbarer Medienkanal etabliert. Stationäre und mobile Internet-
nutzung verschmelzen immer stärker miteinander, wobei insbesondere die
Gattung Mobile das digitale Wachstum antreibt. Aus diesem Grunde wer-
den auch crossmediale Kampagnen immer wichtiger, da sich nur mit einer
deviceübergreifenden Aussteuerung eine ganzheitliche Verbraucheranspra-
che – passend zu der jeweiligen Nutzungssituation und -verfassung – sicher-
stellen lässt. Der verstärkte Einsatz von programmatischen und datengetrie-
benen Lösungen und individuellen Targetings unterstützt dabei den gezielten
Zielgruppendialog.
Die crossdigitale Orientierung der Kampagnenarchitektur spiegelt auch die
veränderte Customer Journey wider. Der Verbraucher unterscheidet nicht
mehr zwischen Online und Mobile – für ihn ist es vor allem wichtig, jederzeit
und überall auf das Internet und die hier angebotenen Produkte und Services
zugreifen zu können. Eine digitale Kampagne muss deshalb alle relevanten
Touchpoints mit unterschiedlichen Kommunikationsformaten abdecken, um
die digitalen Aktivierungs- und Brandingpotenziale optimal im Sinne einer
ganzheitlichen Markenkommunikation zu vernetzen. Und das gilt branchen-
übergreifend, wie die Darstellung der digitalen Kundenpotenziale im Netz auf
den Seiten 17 – 28 dieses Reports zeigt.
Entsprechend ist auch die Nachfrage der Werbungtreibenden nach digitaler
Display-Werbung (Online und Mobile) ungebrochen. Sie setzen die Rückka-
nalfähigkeit digitaler Werbung sowie die jederzeit mögliche Optimierung der
Kampagnenaussteuerung im Netz gezielt für ihre Kommunikation ein und
sorgen so für kanalübergreifende Impulse. Angesichts der damit einherge-
henden soliden Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung (On-
line und Mobile) im ersten Halbjahr 2016 hält der OVK an seiner im OVK
Online-Report 2016/01 genannten Prognose fest. Mit der angenommenen
Zuwachsrate von 6,3 Prozent für das laufende Jahr würde das Nettower-
bevolumen für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) im Jahr 2016
insgesamt 1,78 Milliarden Euro betragen. Dieses wäre ein neuer Höchstwert,
der das Vorjahresniveau um 106 Millionen Euro (netto) übertreffen würde.
Grundlage für die OVK-Werbestatistik sind die hochgerechneten PwC-Mel-
dungen (PricewaterhouseCoopers). So lassen sich die Werbeinvestitionen
in digitale Display-Werbung (Online und Mobile) auf Nettoebene darstellen,
womit im Gegensatz zur früheren Bruttodarstellung eine noch verlässlichere
Abbildung der Marktgegebenheiten möglich ist. Dies stellt die hohe Aussage-
kraft der OVK-Werbestatistik sicher und hilft damit den Marktpartnern bei
der Einordnung der aktuellen und zukünftigen Entwicklungen des digitalen
Werbemarktes.
MARKTZAHLEN MARKTZAHLEN
Das Nettovolumen für
digitale Display-Werbung
(Online und Mobile) wird
im Jahr 2016 voraussicht-
lich 1,78 Milliarden Euro
betragen. Das entspricht
einer Wachstumsrate von
6,3 Prozent.
Nettowerbekuchen für 2015 – Digital-Werbung (Display- und Suchwortvermarktung)
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) / (2016)*gemeinsame Hochrechnung der Verbände BDZV, VDZ, VPRT auf Basis der vom BVDW/OVK erfassten Netto-Werbeumsätze für Online- und Mobile-Display (2015: 1.676,00 Mio. Euro). Basis der gemeinsamen Hochrechnung ist die ZAW-Netto-Definition. Basis der BVDW/OVK-Erfassung ist die international gängige Netto-Definition des IAB (Netto I).**Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V
28,8 %
17,5 %
7,1 %
6,7 %
4,9 %Fernsehen
Internet (Display-Werbung*
Suchwortvermarktung**)
Tageszeitungen
Publikumszeitschriften
Außenwerbung
Fachzeitschriften
Hörfunk
29,3 %
5,7 %
8 9
NETTOWERBEKUCHEN DIGITAL-WERBUNG (DISPLAY- UND SUCHWORTVERMARKTUNG)
DAS INTERNET FESTIGT SE INE POSITION ALS Z WEITSTÄRKSTES MEDIUM IM MEDIAMIX
Wie groß die Relevanz des Internets als Medienkanal für die werbetreibende
Wirtschaft ist, zeigt der Blick auf den Nettowerbekuchen für 2015. Damit
bildet der OVK die Anteile der Nettowerbeinvestitionen der verschiedenen
Gattungen im Mediamix ab. Die Nettodarstellung stellt gleichzeitig sicher,
dass die Rolle der im Mediamix eingesetzten Mediengattungen auf Grundlage
der validen Marktgegebenheiten dokumentiert wird.
Im Jahr 2015 machen die Nettowerbeinvestitionen in Display-Werbung und
Suchwortvermarktung mit 28,8 Prozent über ein Viertel des gesamten Net-
towerbekuchens aus und liegen damit nur noch einen halben Prozentpunkt
hinter der Gattung TV, auf die mit 29,3 Prozent der größte Anteil entfällt. Un-
ter den restlichen Gattungen erreichen die Tageszeitungen mit 17,5 Prozent
ebenfalls noch einen zweistelligen Anteil am Mediamix, bei den restlichen
Medienkanälen bewegen sich die Anteile durchgängig im einstelligen Prozent-
bereich – von Publikumszeitschriften (7,1 Prozent) über Außenwerbung (6,7
Prozent), Fachzeitschriften (5,7 Prozent) bis hin zum Hörfunk (4,9 Prozent).
Diese Verteilung der Nettowerbeinvestitionen dokumentiert eindrucks-
voll, dass das Internet eine der führenden Gattungen im Mediamix ist und
damit eine entscheidende Rolle in den Kommunikationsstrategien der Un-
ternehmen einnimmt. Dies ist eine Folge der rasanten Digitalisierung der
letzten Jahre, die auch der zunehmenden Gerätevielfalt – stationärer PC,
Laptop, Tablet, Smartphone – geschuldet ist. Menschen können heute jeder-
zeit und überall ins Netz gehen und haben die Internetnutzung fest in ihren
Lebensalltag integriert.
Entsprechend werden auch die Orientierungs- und Kaufprozesse immer digi-
taler. Marken und Werbetreibende müssen den digitalen Wegen der Konsu-
menten folgen, um nach wie vor Teil ihres Relevant-Set zu sein. Die Erwar-
tungshaltung der Verbraucher hat sich mit der Digitalisierung der Customer
Journey verändert – digitale Markenpräsenzen sind damit unabdingbar. Um-
gekehrt können Werbetreibenden mit der richtigen Präsenz an stationären
und mobilen Touchpoints potenzielle Kunden mit ihrer digitalen Kampagne
vielfach direkt im Moment der Entscheidung ansprechen. Ein besonderer
28,8 Prozent des Netto-
werbekuchens entfallen
inzwischen auf die
Nettowerbeinvestitionen
in digitale
Display-Werbung und
Suchwortvermarktung.
Pluspunkt ist dabei die Rückkanalfähigkeit des Internets, die einen unmittel-
baren Dialog ohne Medienbruch erlaubt – egal, ob es um Rückfragen, weitere
Informationen oder den konkreten Kauf geht.
Die umfassenden Planungsdaten für die im stationären und mobilen Internet
anzutreffenden Zielgruppenpotenziale unterstützen dabei die gezielte cross-
digitale Kampagnenaussteuerung, während die große Bandbreite der digitalen
Werbeformate eine passgenaue Ansprache der jeweiligen Nutzungsverfas-
sung sicherstellt. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund der aktuellen Adblo-
cker-Problematik von entscheidender Bedeutung, damit die User die Werbung
nicht als störend, sondern als bereichernd und vor allem als relevant empfin-
den. Der Blick auf das vergangene Jahr zeigt die zunehmende Digitalisierung der
Werbeaktivitäten vieler Branchen – so sind mit einer Ausnahme alle Top-Plat-
zierten bei der Online-Display-Werbung gleichzeitig auch die Top-Investoren
bei der Mobile-Display-Werbung. Dies kann als klares Indiz dafür angese-
hen werden, dass digitale Kommunikation in allen Wirtschaftsbereichen als
selbstverständliche Komponente in ihren Kommunikations- und Marketing-
strategien eingesetzt wird. Die Investitionen der Werbungtreibenden folgen
damit branchenübergreifend der Mediennutzung der Verbraucher und wer-
den wie diese zunehmend digital.
MARKTZAHLEN MARKTZAHLEN
Nettowerbekuchen für 2015 – Digitale Display-Werbung (Online und Mobile)
Quelle: Zentralverband der deutsche Werbewirtschaft (ZAW) / (2016)*gemeinsame Hochrechnung der Verbände BDZV, VDZ, VPRT auf Basis der vom BVDW/OVK erfassten Netto-Werbeumsätze für Online- und Mobile-Display (2015: 1.676,00 Mio. Euro). Basis der gemeinsamen Hochrechnung ist die ZAW-Netto-Definition. Basis der BVDW/OVK-Erfassung ist die international gängige Netto-Definition des IAB (Netto I).
Fernsehen
Internet (Display-Werbung*)
Tageszeitungen
Publikumszeitschriften
Außenwerbung
Fachzeitschriften
Hörfunk11,7 %21,8 %
8,8 %
8,3 %
6,1 %
36,3 %
7,1 %
10 11
NETTOWERBEKUCHEN DIGITALE DISPLAY-WERBUNG (ONLINE UND MOBILE)
MEHR ALS JEDER ZEHNTE WERBEEURO FLIESST IN DISPL AY-WERBUNG
Um die Bedeutung der digitalen Display-Werbung (Online und Mobile) für
den Kommunikationsmix noch sichtbarer zur machen, berücksichtigt die
zweite Variante des Nettowerbekuchens in diesem Report zur Darstellung
der Gattung Internet ausschließlich die Nettowerbeinvestitionen in digitale
Display-Werbung.
Dabei zeigt der über die letzten Jahre kontinuierlich gewachsene Anteil der
digitalen Display-Werbung (Online und Mobile) am Nettowerbekuchen 2015
die steigende Relevanz dieser Formate im Mediamix: Mit inzwischen 11,7 Pro-
zent wird mehr als jeder zehnte Werbeeuro in Display-Werbung (Online und
Mobile) investiert. Damit liegt Display-Werbung im Internet unverändert auf
Platz drei der eingesetzten Werbeoptionen im Mediamix, übertroffen nur
von den Gattungen TV (36,3 Prozent) und Tageszeitungen (21,8 Prozent). Die
anderen klassischen Kanäle rangieren alle mit einstelligen Anteilen hinter der
Gattung Internet, angeführt von Werbung in Publikumszeitschriften (8,8 Pro-
zent), gefolgt von Außenwerbung (8,3 Prozent), Anzeigen in Fachzeitschriften
(7,1 Prozent) sowie Hörfunk-Werbung (6,1 Prozent).
Der verstärkte Einsatz digitaler Display-Werbung (Online und Mobile) ist
auch der erreichten Größe des digitalen Universums geschuldet, in dem sich
die breite Mehrheit der Deutschen inzwischen ganz selbstverständlich be-
wegt, wie auch die Zahlen auf Seite xx dieses Reports belegen. Vor allem die
rasante Verbreitung mobiler Devices hat diese Entwicklung vorangetrieben.
So ist das Smartphone als multifunktionales Allroundtalent zum ständigen Be-
gleiter der Konsumenten geworden, womit Werbetreibende ihre potenziel-
len Kunden ganz persönlich, jederzeit und überall erreichen können. Diese
Form der Markeninszenierung und individuellen Kundenansprache ist so in
keinem anderen Medienkanal möglich.
Vor allem kann mobile Werbung in einzigartiger Weise auf die jeweilige Nut-
zungssituation und -verfassung des Konsumenten eingehen – beispielsweise
durch Location Based Services sowie den gezielten Einsatz von Targeting. Fer-
ner lassen sich typische Smartphone-Funktionalitäten, wie Touch, Slide oder
Schütteln des Gerätes, ideal nutzen, um die mobilen Stärken für eine interes-
sante Kampagneninszenierung einzusetzen – und so eine überdurchschnittli-
che Aufmerksamkeit und Nutzer-Aktivierung zu erreichen. Wie wichtig der
Einfluss der Kreation bei der mobilen Werbung ist, zeigen die Ergebnisse der
Studie „Power of Mobile Creation“ ab Seite 29 dieses Reports.
Inzwischen hat nahezu jede digitale Kampagne eine mobile Verlängerung, d. h.
Mobile-Werbung befindet sich mit Online-Werbung auf Augenhöhe. Und
durch eine intelligente Aussteuerung der digitalen Kampagnen mit kanalad-
äquaten Kreationen auf den stationären und mobilen Touchpoints kann auf
allen Screens ein optimales User-Erlebnis im Internet geschaffen werden.
Mit einem Anteil von
11,7 Prozent liegt die
Display-Werbung
(Online und Mobile) auf
Platz drei der im
Mediamix vertretenen
Gattungen.
MARKTZAHLEN MARKTZAHLEN
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Juli 2016). Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro
Top 10 der Online-Display-Werbeformen (brutto)
In Mio. Euro 0 50 100 150 200 250
HJ1 2015HJ1 2016
Rectangle 29 42
Super Banner 30 27
Halfpage Ad 53 43
88 86Skyscraper
Medium Rectangle 92 86
205 149Pre-Roll
Ad Bundle 194 238
82 172Wallpaper
Billboard Ad 148 127
42 43Takeover
Jan. Feb. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
183,
9
Monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung (Online und Mobile)
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
101,9 112,3 129,5 125,3 135,3 135,8 110,4 107,6 143,5 152,2 162,7 165,02014
105,0 113,7 142,2 130,4 134,7 141,7 113,2 115,6 147,0 159,9 183,9 189,02015
113,5 120,1 145,5 132,9 137,0 137,8HJ1 2016
Quellen: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: OVK Meldung (Hochrechnung der über PwC gemeldeten Nettozahlen für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) auf den Gesamtmarkt (inklusive Provisio-nen)) // Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro. Datenstand: Juni 2016.
In Mio. Euro
101,
910
5,0
113,
5 120,
111
3,7
112,
3
142,
214
5,5
129,
5
130,
413
2,9
125,
3
134,
713
7,0
135,
3
141,
713
7,8
135,
8
113,
211
0,4
115,
610
7,6
147,
014
3,5 15
9,9
152,
2 162,
7
189,
016
5,0
12 13
TOP 10 ONLINE-WERBEFORMEN
DAS PRE- ROLL STEHT AN DER SPITZE DER E INGESETZTEN ONLINE- DISPL AY-WERBEFORMEN
Die höchsten Werbeinvestitionen in den ersten sechs Monaten im Jahr 2016
entfielen mit 205 Millionen Euro brutto auf das Pre-Roll, das gleichzeitig mit
56 Millionen Euro den größten absoluten Zuwachs verbucht – ein klares Indiz
für die wachsende Beliebtheit von Bewegtbildwerbung. Auf Platz zwei steht
mit 194 Millionen Euro brutto das Ad Bundle, eine Kombinationsbuchung
aus drei Formaten des Universal AdPackages. Der dritte Platz geht an das
Billboard Ad mit 148 Millionen Euro an Bruttoinvestitionen – das sind 21
Millionen Euro mehr als im ersten Halbjahr des letzten Jahres und damit der
zweitgrößte absolute Zuwachs im Ranking.
Weitere Zuwächse, wenn auch auf moderatem Niveau, entfallen auf das Half-
page Ad, das Medium Rectangle, das Super Banner und den Skyscraper – d. h.
großformatige Werbeformen spielen mit ihren aufmerksamkeitsstarken In-
szenierungsflächen unverändert eine zentrale Rolle in der Online-Kommuni-
kation. Grundlage für das Ranking der Top 10 Online-Display-Werbeformen
sind nach wie vor die Bruttowerbeinvestitionen, weil die Daten in dieser Gra-
nularität auf Nettobasis (noch) nicht vorliegen.
Das Bewegtbildformat
Pre-Roll ist nicht nur
Spitzenreiter der Top 10
Online-Display-Formate,
sondern es verzeichnet
bei den Bruttowerbe-
investitionen auch die
stärksten Zuwächse im
Vorjahresvergleich.
MONATLICHE ENTWICKLUNG DER NETTOWERBEINVESTITIONEN
STABILE MONATLICHE INVESTITIONEN IN DIGITALE DISPL AY-WERBUNG
Insgesamt belaufen sich die Nettoinvestitionen in digitale Display-Werbung
(Online und Mobile) im ersten Halbjahr auf 786,9 Millionen Euro, womit
bereits – wie in den Vorjahren – 44 Prozent der für das Gesamtjahr prognosti-
zierten Nettowerbeinvestitionen in den ersten sechs Monaten erzielt wurden.
Dabei übertreffen die Nettowerbeinvestitionen in fünf von sechs Monaten das
ohnehin schon hohe Niveau der Vergleichsmonate in den Vorjahren. Bei einer
Fortsetzung dieser Entwicklung im zweiten Halbjahr ist von einer Erreichung
des prognostizierten Nettovolumens für 2016 auszugehen.
Im ersten Halbjahr 2016
erreichen die
Nettowerbeinvestitionen
in nahezu jedem Monat
neue Höchstwerte und
liegen stets über der
100-Millionen-Euro-Grenze.
MARKTZAHLEN MARKTZAHLEN
Top 10 Werbeinvestitionen in Online-Display-Werbung nach Branchen (brutto)
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Juli 2016). Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro
Sonstige Werbung
Handel
Kraftfahrzeugmarkt
Dienstleistungen
Finanzen
Telekommunikation
Medien
Ernährung
Touristik
Körperpflege
Angaben in Mio.
HJ1 2016 HJ1 2015
46 57
4 %
63 48
6 %
0 % 20 % 30 %10 % 40 % 50 %Angaben als %-Anteil Online am Mediamix
Angaben als %-Anteil Online am Mediamix in HJ1 2016
0 100 200 300 400
196 178
11 %
164 170
14 %
136 121
10 %
97 114
19 %
65 79
9 %
56 68
3 %
345
43 % 317
40 51
10 %
14 15
ONLINE-WERBUNG NACH BRANCHEN
ONLINE-DISPLAY-WERBUNG IST BRANCHENÜBER- GREIFEND EINE FESTE KOMPONENTE IM MEDIAMIX
Die große Bandbreite der Wirtschaftszweige, die bereits relevante Bruttower-
beinvestitionen in Online-Display-Werbung tätigen, unterstreicht die branchen-
übergreifende Digitalisierung der Kommunikation. Das Ranking der Werbeinves-
titionen in Online-Display-Werbung nach Branchen erfolgt weiterhin auf Basis
von Bruttozahlen, da die Daten in dieser Granularität auf Nettoebene noch
nicht vorliegen.
Gemessen an den absoluten Werbeinvestitionen in Online-Display-Werbung
liegt der Bereich sonstige Werbung – hierzu zählen caritative Organisationen
sowie Unternehmenswerbung – mit 345 Millionen Euro brutto im ersten Halb-
jahr 2016 unverändert an der Spitze. Es folgen der Handelsbereich (196 Milli-
onen Euro), der Kraftfahrzeugmarkt (164 Millionen Euro), der Dienstleistungs-
sektor (136 Millionen Euro) und das Finanzsegment (97 Millionen Euro). Damit
liegen vier Branchen mit ihren Brutto-Online-Werbeinvestitionen jenseits der
100 Millionen-Euro-Grenze und eine knapp darunter. Bei der anderen Hälfte
der Branchen – nämlich Telekommunikation, Medien, Ernährung, Touristik und
Körperpflege – bewegen sich die Bruttowerbeinvestitionen im ersten Halbjahr
2016 noch im zweistelligen Millionenbereich.
Die stärksten absoluten Zuwächse im Vergleich zu den ersten sechs Monaten
des Vorjahres entfallen auf die Sonstige Werbung (plus 28 Millionen), den Han-
delsbereich (plus 18 Millionen) sowie den Dienstleistungssektor und die Kör-
perpflegebranche (jeweils plus 15 Millionen).
Der prozentuale Anteil der Online-Display-Werbung am Mediamix gibt zudem
Aufschluss darüber, welchen Stellenwert die Online-Kommunikation in der je-
weiligen Branche hat. Mit einem Anteil von 43 Prozent ist die sonstige Werbung
auch hier führend. Ebenfalls einen zweistelligen Online-Anteil in ihrem Media-
mix haben der Finanzsektor (19 Prozent), der Kraftfahrzeugmarkt (14 Prozent),
der Handelsbereich (11 Prozent) sowie der Dienstleistungssektor und der
Touristikbereich (jeweils 10 Prozent). Der Telekommunikationsbereich (9 Pro-
zent) liegt knapp unter dem zweistelligen Bereich und auch bei den Branchen
Körperpflege, Ernährung und Medien bewegen sich die Werbeinvestitionen in
Online-Werbung im Mediamix noch im einstelligen Bereich.
Der Anteil von
Online-Display-Werbung
am Mediamix liegt bei über
der Hälfte der
abgebildeten Branchen im
zweistelligen Bereich und
unterstreicht damit die
Digitalisierung der werbli-
chen Kommunikation.
Diese Heterogenität zeigt, dass die Branchen nach wie vor einen unterschied-
lichen Grad bei der Ausprägung ihres Online-Engagements zeigen. Mittelfristig
wird aber in alle Branchen der Online-Anteil am Kommunikationsmix weiter
steigen, da die Wirtschaftszweige mitsamt ihren Werbeinvestitionen den Ziel-
gruppenpotenzialen ins Netz folgen werden, um die wachsende Zahl der digital
orientierten Verbraucher zu erreichen. Dies zeigt sich auch an dem rasant wach-
senden Mobile-Engagement, das als relevanter Treiber der digitalen Werbeinves-
titionen angesehen werden kann, wie auf der übernächsten Seite zu sehen ist.
MARKTZAHLEN MARKTZAHLEN
Lesebeispiel: Die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren umfasst 69,24 Millionen Personen. Davon haben im dreimonatigen Erhebungs-zeitrum insgesamt 76,1 Prozent (52,72 Millionen) das Internet genutzt. /// 114.672 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / Zielgruppen: Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote (letzte drei Monate) n=103.805 Fälle; Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.891 Fälle, Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= 76.059 Fälle /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Digitale Nutzer in Deutschland
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren: 69,24 Mio.
38,36 Mio. Nutzer mobiler Angebote Davon nur mobile Angebote: 1,41 Mio.
Nutzer mobiler und stationärer Angebote: 36,95 Mio.
51,31 Mio. Nutzer stationärer AngeboteDavon nur stationäre Angebote: 14,36 Mio.Nutzer stationärer
und /oder mobiler Angebote:52,72 Mio.
16 17
MOBILE-WERBUNG NACH BRANCHEN
MOBILE-DISPLAY-WERBUNG VERBUCHT BRANCHEN-ÜBERGREIFEND SIGNIFIKANTE WACHSTUMSRATEN
Auch die Werbeinvestitionen in Mobile-Display-Werbung beruhen auf Nielsen-
daten und sind als Bruttowerte angegeben. Innerhalb des Top 10 Rankings haben
alle Branchen ihre Bruttowerbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr signifikant
gesteigert. Der Spitzenplatz geht auch hier an Sonstige Werbung, bei der im ers-
ten Halbjahr dieses Jahres 51,2 Millionen Euro brutto in Mobile-Display-Werbung
geflossen sind. Damit verbucht dieser Sektor mit einem Plus von 27,7 Millionen
Euro auch den größten absoluten Zuwachs und gleichzeitig eine Verdopplung der
Bruttowerbeinvestitionen. Beim zweitplatzierten Handelsbereich belaufen sich
die Bruttoinvestitionen in den ersten sechs Monaten auf 36,7 Millionen Euro;
dies entspricht einem Plus von 8,6 Millionen. Der auf dem dritten Platz stehende
Dienstleistungssektor kommt im ersten Halbjahr auf Bruttoinvestitionen in Höhe
von 23,5 Millionen Euro und investiert damit 11,8 Millionen Euro in Mobile-Dis-
play-Werbung – doppelt so viel wie im Vorjahr. Auch die Körperpflegebranche
verdoppelt nahezu ihre Bruttowerbeinvestitionen, während die Getränkebranche
mit einem Wachstum von 131 Prozent die höchste Zuwachsrate aufweist.
Alle Branchen setzen
immer stärker auf
Mobile-Display-
Werbung,wobei vor allem
die Branchen Sonstige
Werbung, Dienstleistung,
Körperpflege und Getränke
eine Verdopplung ihrer
absoluten Bruttowerbein-
vestitionen aufweisen.
76,1 Prozent der
deutschsprachigen
Wohnbevölkerung zählen
zu den Nutzern stationärer
und / oder mobiler
Angebote, die über-
schneidungsfreie Nutzung
stationärer UND mobiler
Angebote beträgt
53,4 Prozent.
REICHWEITE DES INTERNETS IN DEUTSCHLAND
52,72 MILLIONEN DEUTSCHE AB 14 JAHREN SIND IM INTERNET
Das Internet ist fester Bestandteil im Leben der Deutschen, deren Gesamtbe-
völkerung ab 14 Jahren 69,24 Millionen Personen umfasst. Insgesamt 76,1 Pro-
zent (52,72 Millionen) davon haben im dreimonatigen Erhebungszeitraum der
digital facts das Internet genutzt und dabei auf stationäre und / oder mobile
Angebote zugegriffen. Die weitere Differenzierung zeigt, dass 51,31 Millionen
Menschen (74,1 Prozent) zu den Nutzern stationärer Angebote gehören, während
die Nutzer mobiler Angebote sich auf 38,36 Millionen (55,4 Prozent) Men-
schen belaufen. Überschneidungsfrei ergibt dies 36,95 Millionen Menschen, die
stationäre und mobile Angebote gleichermaßen nutzen. Das entspricht 53,4
Prozent der Bevölkerung und unterstreicht die zunehmende Verschmelzung
stationärer und mobiler Internetnutzung.
Daneben gibt es Personen, die ausschließlich stationäre bzw. mobile Angebo-
te aufsuchen: Dazu zählen 14,36 bzw. 1,41 Millionen Menschen. Gerade ältere
Menschen greifen vorwiegend auf stationäre Angebote zu, während der mobile
Zugriff bei ihnen noch nicht so verbreitet ist – wie auch aus der Grafik auf der
folgenden Seite ersichtlich.
MARKTZAHLEN AGOF DIGITAL FACTS
Top 10 Werbeinvestitionen in Mobile-Display-Werbung nach Branchen (brutto)
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Juli 2016). Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro
Sonstige Werbung
Handel
Dienstleistungen
Kraftfahrzeugmarkt
Telekommunikation
Finanzen
Medien
Körperpflege
Getränke
Ernährung
Angaben in Mio.
3,2 7,4
4,0 7,8
4,2 6,4
4,8 7,8
HJ1 2016 HJ1 2015
23,5 51,2
28,1 36,7
0 10 20 30 40 50 60
11,7 23,5
12,6 18,0
12,0 17,1
7,8 11,4
Überschneidungen nach Altersklassen bei den Nutzern stationärer und / oder mobiler Angebote
nur stationäre Angebote mobile und stationäre Angebote nur mobile Angebote
100
80
60
40
20
014–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60+ Jahre
86,0 90,7 72,9
2,62,62,67,2
59,3
2,1
37,4
1,2
81,0
Ang
aben
in P
roze
nt
Lesebeispiel: 86,0 Prozent der 14- bis 19-jährigen Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote nutzen stationäre UND mobile Angebote. /// Basis: 103.805 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
6,8 6,716,5 24,6
38,6 61,4
Soziodemografie (Geschlecht und Alter) der verschiedenen Nutzergruppen im Vergleich
Gesamtbevölkerung Internetnutzer gesamt stationäre Nutzer mobile Nutzer
60
50
40
30
20
10
0Männlich Weiblich 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter
Lesebeispiel: 51,9 Prozent der Internetnutzer insgesamt sind Männer, bei den mobilen Nutzern sind 53,2 Prozent männlich. /// Basis: 114.672 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / / Zielgruppen: Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote (letzte drei Monate) n=103.805 Fälle, Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.891 Fälle, Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= 76.059 Fälle / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
48,951,1
20,6
31,3
48,051,9
48,1
26,4
38,335,4
51,848,2
26,0
38,335,7
53,2
46,8
33,8
41,6
24,6
Angaben in Prozent
18 19AGOF DIGITAL FACTS AGOF DIGITAL FACTS
Während die jungen
Altersgruppen stationäre
und mobile Angebote
überwiegend gleich nut-
zen, sind die älteren User
noch stärker mit der
ausschließlichen Nutzung
stationärer Angebote
verwurzelt.
INTERNETNUTZUNG IN DEUTSCHLAND
STATIONÄRE UND MOBILE NUTZERVERORTUNG NACH ALTERSGRUPPEN
Auch wenn die Digitalisierung inzwischen alle Generationen erfasst hat, werden
stationäre und mobile Angebote noch nicht von allen Altersklassen in gleicher
Form genutzt. Der Blick auf die verschiedenen Altersgruppen offenbart die Un-
terschiede: 86,0 Prozent der Teens und 90,7 Prozent der Twens nutzen als typi-
sche Vertreter der Digital Natives mobile UND stationäre Angebote. Auch bei
den 30- bis 39-Jährigen gehören vier von fünf Usern zu dieser Gruppe, bei den
40- bis 49-Jährigen sind es mit 72,9 Prozent knapp drei Viertel.
Ab 50 Jahren verschieben sich die Zugriffe merklich in Richtung rein stationärer
Angebote: Bei den 50- bis 59-Jährigen zählen 38,6 Prozent zu dieser Nutzer-
gruppe, bei den über 60-Jährigen sind sogar 61,4 Prozent ausschließlich auf sta-
tionären Angeboten anzutreffen. Umgekehrt ist der mit Abstand höchste Anteil
an Usern, die ausschließlich mobile Angebote nutzen, bei den 14- bis 19-Jährigen
mit 7,2 Prozent zu finden – sie sind quasi untrennbar mit ihrem Smartphone
verbunden.
STARKE ANNÄHERUNG DER SOZIODEMOGRAFISCHEN STRUKTUREN DER VERSCHIEDENEN NUTZERGRUPPEN
Mit der Entwicklung des Internets zum Massenmedium haben sich die anfäng-
lichen Unterschiede zwischen Gesamtbevölkerung und Internetnutzern längst
nivelliert. Und mit der rasanten Verbreitung der Smartphones ist auch die Zahl
der User, die auf mobile Angebote zugreifen, in allen Bevölkerungsgruppen zügig
gewachsen. Der Blick auf die Geschlechts- und Altersstrukturen offenbart damit
nur noch geringfügige Abweichungen: So liegen die Internetnutzer insgesamt mit
einem Männeranteil von 51,9 Prozent nur noch leicht über dem in der Gesamt-
bevölkerung (48,9 Prozent), die Nutzer mobiler Angebote haben mit 53,2 Pro-
zent den höchsten Männeranteil. Darüber hinaus sind die Internetnutzer etwas
jünger: Die Altersgruppen bis 49 Jahre sind hier – insbesondere bei den Nutzern
mobiler Angebote – überdurchschnittlich vertreten. Dies zeigt einmal mehr, dass
die jungen Menschen als „Generation Smartphone“ gar keine Zeit ohne mobilen
Internetzugriff kennen.
Der Blick auf die
Geschlechter- und
Altersverteilung offenbart,
dass die digitalen User
immer noch etwas männ-
licher und jünger als die
Gesamtbevölkerung sind
– das gilt vor allem für die
Nutzer mobiler Angebote.
Online-Penetration nach Altersklassen bei den Nutzern stationärer und/oder mobiler Angebote
100
80
60
40
20
014-19
9,3
90,7
14-19
8,8
91,2
20-29
5,5
94,5
20-29
9,4
90,6
30-39
6,7
93,3
30-39
20,0
80,0
40-49
11,5
88,5
40-49
31,5
68,5
50-59
21,3
78,7
50-59
50,6
49,4
60+Jahre
58,5
41,5
60+Jahre
83,8
16,2
stationäre Nutzer mobile Nutzerkeine stationäre Nutzung keine mobile Nutzung
Lesebeispiel: 90,7 Prozent der 14- bis 19-Jährigen zählen zu den Nutzern stationärer Angebote. /// Basis: 114.672 Fälle (deutsch-sprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Stationäre Angebote Mobile AngeboteAngaben in Prozent
Nettoreichweiten der Online-Vermarkter im OVK (alphabetisch)
Angaben in Mio. Unique User und Prozent für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum Februar bis April 2016 /// Basis: 103.805 Fälle (Nutzer ab 14 Jahre stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
BAUER ADVERTISING 20,0 10,56
BurdaForward 58,7 30,95
eBay Advertising Group Deutschland 45,1 23,77
G+J e | MS 50,6 26,67
HiMedia Deutschland 14,6 7,67
InteractiveMedia CCSP 69,2 36,47
IP Deutschland 50,7 26,75
iq digital 38,3 20,17
MAIRDUMONT MEDIA 18,0 9,49
Media Impact 64,2 33,82
netpoint media 18,0 9,47
OMS 54,3 28,62
SevenOne Media 59,6 31,43
SPIEGEL QC 37,1 19,54
United Internet Media 66,9 35,25
Vermarkter
Reichweite in %
(bezogen auf Internetnutzer
letzte drei Monate)
Nettoreichweite
in Mio. Unique User
Durchschnittlicher Monat Februar - April 2016
20 21
Gemessen an der
Nutzung stationärer und
mobiler Angebote ist die
Online-Penetration bei den
14- bis 49-Jährigen nahezu
vollständig gegeben,
während sie bei den über
50-Jährigen vor allem
mobil noch Entwicklungs-
potenzial aufweist.
ONLINE-PENETRATION NACH ALTER BEI DEN NUTZERN STATIONÄRER BZW. MOBILER ANGEBOTE
Das digitale Universum dehnt sich kontinuierlich weiter aus und immer mehr
Menschen sind gleichermaßen in der stationären und mobilen Welt zu Hause.
Vor allem bei jungen Menschen bis 39 Jahre ist das Internet fester Bestandteil
des Alltags: Über 90 Prozent von ihnen nutzen stationäre, mehr als 80 Prozent
mobile Angebote. Auch bei den 40- bis 49-Jährigen sind fast 90 Prozent auf
stationären Angeboten vertreten und mehr als zwei Drittel sind im mobilen
Internet anzutreffen.
Von den 50- bis 59-Jährigen besuchen bereits mehr als drei Viertel stationäre
Angebote und gut die Hälfte wird über mobile Angebote erreicht. Bei den Men-
schen jenseits der 60 Jahre schreitet die Digitalisierung etwas langsamer voran:
So haben 41,5 Prozent der über 60-Jährigen zwar durchaus schon den Weg zu
stationären Angeboten gefunden, bei den mobilen Angeboten sind sie aber mit
derzeit lediglich 16,2 Prozent noch zurückhaltender in der Nutzung – zeigen
aber im Zeitverlauf durchaus Zuwachsraten.
DIGITALE REICHWEITEN DER VERMARKTER IM OVK
Die digital facts weist die Nettoreichweiten der in der AGOF vereinten Ver-
markter aus. Die untenstehende Tabelle zeigt die Nettoreichweiten der im OVK
organisierten Vermarkter auf Basis der in der digital facts 2016-04 erhobenen
Werbeträgerangebote. Die Nettoreichweiten der Vermarkter enthalten dabei
nicht immer das Gesamtportfolio des Vermarkters.
Die digital facts 2016-04
enthält Daten von
insgesamt 55 Vermarktern
für 738 digitale
Gesamtangebote und
6.117 Belegungseinheiten.
AGOF DIGITAL FACTS AGOF DIGITAL FACTS
Lesebeispiel: 93,2 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote der letzten drei Monate ab 14 Jahre nutzen mindestens gelegentlich Suchmaschinen. /// Basis: 103.805 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / „Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top 10 von insgesamt 25 Themen / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Thematische Nutzungsschwerpunkte – Top 10
Suchmaschinen
Private E-Mails versenden und empfangen
Online-Einkaufen bzw. -Shoppen
Nachrichten zum Weltgeschehen
Wetter
Regionale oder lokale Nachrichten
Online-Banking
Soziale Netzwerke
Ansehen von Videos und Filmen
Chats oder Messenger
Angaben in %0 25 50 75 100
93,2
85,6
70,9
70,3
63,8
60,8
57,6
52,2
48,2
39,3
Nutze ich häufig / gelegentlich (in %)
22 23
GENUTZTE ANGEBOTE UND THEMENSCHWERPUNKTE
DIE DIGITALISIERUNG DES ALLTAGS ZEIGT SICH IN DER GENUTZTEN AKTIVITÄTSVIELFALT IM NETZ
Wie selbstverständlich der allgegenwärtige Zugriff auf das Netz in nahezu allen Le-
benslagen ist, zeigen die vielfältigen Internetaktivitäten der digitalen User. Vor allem
Information und Kommunikation stehen dabei im Fokus: Die Nutzung von Suchma-
schinen (93,2 Prozent) und das Senden und Empfangen von E-Mails (85,6 Prozent)
wird von fast allen Usern ausgeübt. Gut 70 Prozent betreiben Online-Shopping oder
lesen Nachrichten zum Weltgeschehen. Der Blick aufs Wetter oder die Lektüre
regionaler oder lokaler Nachrichten gehört bei über 60 Prozent der digitalen User
zu den häufig oder gelegentlich genutzten Angeboten. Online-Banking, der Besuch
von sozialen Netzwerken, das Ansehen von Videos und Filmen sowie die Nutzung
von Chats oder Messengern runden die Top 10 Aktivitäten ab.
Die Nutzungspräferenzen variieren dabei in Abhängigkeit vom Alter. 14- bis
29-jährige Nutzer sind überdurchschnittlich auf Angeboten aus den Bereichen
Kommunikation und Entertainment anzutreffen. Die 30- bis 49-Jährigen stellen
den größten Nutzeranteil in den Bereichen Familie und Kinder, sowie Job- und
Immobilienbörsen. Die Altersgruppe 50 Jahre und älter nutzt die Themen Sport,
Wetter und Testergebnisse überproportional.
Im Rahmen der digital
facts werden insgesamt
25 Themen bzw.
Schwerpunkte bei der
Internetnutzung
abgefragt.
Sich online informieren
und online kaufen – nicht
nur bei Apps, sondern
auch bei vielen anderen
Produkten findet der
gesamte Entscheidungs-
und Kaufprozess
inzwischen im Netz statt.
Top 10 Produkte nach Conversion-Rates
Lesebeispiel: 84,2 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote haben sich über Apps im Internet informiert UND sie auch dort gekauft. /// Basis: 103.805 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / „Zu welchen der folgen-den Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“, „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Darstellung der Top 10 von insgesamt 61 Produkten // Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Apps
Bücher
Damenbekleidung
Spielwaren
Eintrittskarten für Kino, Theater etc.
Herrenbekleidung
Kostenpflichtige Musik aus dem Internet
Schuhe
Flugtickets
Musik-CDs
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Online-Info Online-Info und -KaufConversion-
Rates
49,5 41,7
56,7 43,6
41,1 31,1
36,6 27,0
55,9 41,1
41,4 29,4
26,9 18,6
49,3 32,4
43,9 27,9
37,9 23,9
84,2
76,9
75,7
73,8
73,5
71,0
69,1
65,7
63,6
63,1
INFORMATIONSSUCHE UND KAUF IM INTERNET
DIE DIGITALEN USER NUTZEN DAS INTERNET GEZIELT FÜR ORIENTIERUNGS- UND KAUFPROZESSE
Die zunehmende Digitalisierung wirkt sich auch auf den Einkaufsprozess vieler Konsu-
menten aus – die Customer Journey wird immer digitaler. Das Netz hat eine relevante
Rolle als Recherchemedium in der Orientierungs- und Ent-scheidungsphase vor
einem Kauf und auch als Bezugskanal für eine große Bandbreite an Produkten und
Services erlangt. Die Conversion-Rate – also das Verhältnis von Online-Informa-
tionssuchenden zu Online-Informationssuchenden UND Online-Käufern – macht
das Aktivierungspotenzial des Netzes sichtbar. An der Spitze stehen hier die Apps
mit einer Conversion-Rate von 84,2 Prozent. Auch bei vielen anderen Produkten
findet der gesamte Entscheidungs- und Kaufprozess vieler Menschen komplett im
Internet statt. So weisen Bücher, Spielwaren, Damen- und Herrenbekleidung sowie
Eintrittskarten eine Conversion-Rate von über 70 Prozent auf, es haben also mehr
als 70 Prozent derjenigen, die sich im Internet informiert haben, auch online gekauft.
AGOF DIGITAL FACTS AGOF DIGITAL FACTS
Online- und Mobile-Branchenpotenziale: Produktinteresse, Basis: Personen ab 14 Jahren / Nutzer stationärer Angebote: 51,31 Mio. UU bzw. Nutzer mobiler Angebote: 38,36 Mio. UU
Lesebeispiel: 72,5 Prozent der Nutzer stationärer Angebote ab 14 Jahren, das sind 37,22 Millionen Unique User, sind an Produkten der Entertainment-Branche interessiert. /// Basis: 101.891 Fälle (Nutzer stationäre Angebote letzte drei Monate) bzw. 76.059 Fälle (Nutzer mobile Angebote letzte drei Monate) / / „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ /// Angaben in Prozent und Mio. Unique User /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Entertainment
Mode & Schuhe
Parfum & Kosmetik
Reise & Touristik
Lebensmittel & Getränke
Bücher
Telekommunikation
Unterhaltungselektronik
Möbel & Wohnen
Pharma & OTC-Produkte
Computer-Hardware/-Software
Automobil
Versicherungen
Sportartikel und -geräte
Spielwaren & Babybedarf
Finanzen
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Online-Potenziale Mobile-Potenziale MobileStationär
Internetnutzer in % Unique User in Mio.
37,22
34,88
34,78
34,58
34,56
27,92
25,61
25,49
23,40
23,27
17,80
16,12
14,41
13,70
13,56
8,29
29,89
27,61
27,29
26,94
26,32
20,95
21,73
20,50
18,63
18,22
14,87
13,04
11,47
11,92
11,32
6,42
72,5 77,9
68,0 72,0
67,8 71,1
67,4 70,2
67,4 68,6
54,4 54,6
49,9 56,7
49,7 53,5
45,6 48,6
45,4 47,5
34,7 38,8
31,4 34,0
28,1 29,9
26,7 31,1
26,4 29,5
16,1 16,7
Online- und Mobile-Branchenpotenziale: Informationssuche im Internet, Basis: Personen ab 14 Jahren / Nutzer stationärer Angebote: 51,31 Mio. UU bzw. Nutzer mobiler Angebote: 38,36 Mio. UU
Lesebeispiel: 80,0 Prozent der Nutzer stationärer Angebote ab 14 Jahren, das sind 41,03 Millionen Unique User, haben schon einmal online Informationen zu Produkten der Reisebranche gesucht. /// Basis: 101.891 Fälle (Nutzer stationäre Angebote letzte drei Monate) bzw. 76.059 Fälle (Nutzer mobile Angebote letzte drei Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ /// Angaben in Prozent und Mio. Unique User /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Reise & Touristik
Entertainment
Mode & Schuhe
Telekommunikation
Bücher
Möbel & Wohnen
Unterhaltungselektronik
Parfum & Kosmetik
Pharma & OTC-Produkte
Computer-Hardware/-Software
Automobil
Spielwaren & Babybedarf
Sportartikel und -geräte
Lebensmittel & Getränke
Versicherungen
Finanzen
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Online-Potenziale Mobile-Potenziale MobileStationär
Internetnutzer in % Unique User in Mio.
41,03
38,91
34,10
29,64
29,53
29,31
25,07
23,13
23,06
22,13
22,10
21,19
19,41
14,66
13,48
10,11
32,11
31,78
27,76
25,81
23,09
23,70
20,68
19,72
18,40
18,33
18,38
17,77
16,71
12,22
11,16
8,23
80,0 83,7
75,8 82,8
66,5 72,4
57,8 67,3
57,5 60,2
57,1 61,8
48,9 53,9
45,1 51,4
44,9 48,0
43,1 47,8
43,1 47,9
41,3 46,3
37,8 43,6
28,6 31,9
26,3 29,1
19,7 21,5
24 25
DIGITALE KUNDENPOTENZIALE FÜR DEFINIERTE BRANCHEN
Während sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablie-
rung des Online-Kanals in der Bevölkerung auf einem recht stabilen Niveau be-
wegen, haben die Mobile-Potenziale parallel zum rasanten Anstieg der mobilen
Internetnutzung mittlerweile deutlich zugenommen. So übertreffen die Mobi-
le-Potenziale inzwischen prozentual durchgängig die Anteile der Online-Poten-
ziale, auch wenn sie absolut gesehen noch darunter liegen.
Sowohl unter den Nutzern
stationärer als auch denen
mobiler Angebote finden
sich vielversprechende
Kundenpotenziale für
unterschiedliche Branchen.
Die Online- und Mobile-Potenziale werden sich angesichts der wachsenden
Digitalisierung der Lebenswelten von Verbrauchern zukünftig noch weiter an-
nähern. Die Nutzung stationärer oder mobiler Angebote ist für Konsumenten
ganz selbstverständlich, wobei die Grenzen zwischen Online und Mobile immer
mehr verschwimmen, weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung
stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) einfach
den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen.
Digitale Informations-
quellen spielen eine
wichtige Rolle in der
Orientierungs- und
Entscheidungsphase.
AGOF DIGITAL FACTS AGOF DIGITAL FACTS
Automobil Gebrauchtwagen, Neuwagen, Mietwagen
Bücher Bücher
Computer-Hardware Computer-Hardware oder -Zubehör, Computer-Software ohne Gamesund -Software
Entertainment Computer- und Videogames, Eintrittskarten, Filme/Serien auf DVDs/Blurays, Musik-CDs, kostenpflichtige Musik-/Film-/Serien-Downloads aus dem Internet
Finanzen Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds; Kredite
Lebensmittel und alkoholfreie Getränke, Bier, andere alkoholische Getränke und Spirituosen, Tiefkühlprodukte und Getränke Fertiggerichte, Milchprodukte, Süßwaren und salzige Snacks
Pharma & OTC-Produkte Gesundheitsprodukte oder Medikamente, Wellnessprodukte
Mode & Schuhe Damen- oder Herrenbekleidung, Schuhe
Möbel & Wohnen Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung, Haushaltsgroßgeräte wie Kühlschrank, Waschmaschine, Herd
Parfum & Kosmetik Damen-/Herrenkosmetik, Damen-/Herrenparfums, Körper-, Haar- oder Zahnpflegeprodukte
Reise & Touristik Bahntickets, Flugtickets, Hotels, Mietwagen, Urlaubs-/Last-Minute-Reisen
Spielwaren & Babybedarf Spielwaren, Babybedarf
Sportartikel und -geräte Sportartikel, Sportgeräte
Telekommunikation Mobiltelefone oder Smartphones, Festnetztelefone oder Faxgeräte Handytarife/-verträge, Angebote für Telefon, Fernsehen und Internet von einem Anbieter, DSL- oder anderer Breitband-Internetanschluss
Unterhaltungselektronik Flachbild-Fernseher, DVD- bzw. Bluray-Player/-Recorder bzw. Festplattenrecorder, Heimkino/Surround- Anlage, digitale Fotoapparate, Navigationssysteme
Versicherungen Krankenversicherungen, Lebens- und Rentenversicherungen als private Altersvorsorge, andere Versicherungen wie z. B. Auto-, Hausrat- oder Haftpflichtversicherungen
Die im Rahmen der jeweiligen Branchenanalyse betrachteten Produkte setzen sich wie folgt zusammen:
Lesebeispiel: 42,2 Prozent aller Nutzer stationärer und / oder mobiler Angebote ab 14 Jahren sind durch Werbung schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden. /// Basis: 103.805 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / Darstellung der Top Two-Box: trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu. / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Aufgeschlossenheit gegenüber Online-Werbung
Nutzer stationärer und / mobiler Angebote
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
0 10 20 30 40 50
42,2 %
40,3 %
44,2 %
47,7 %
44,5 %
35,6 %
„Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.”
26 27
Eine crossdigitale Kampagne in Online- und Mobile-Kanälen ist inzwischen un-
erlässlich für den Markenaufbau, die Imagepflege, das Setzen von Kaufimpulsen
sowie die Kundengewinnung und -bindung geworden - das gilt für alle Branchen
gleichermaßen. So können alle relevanten digitalen Touchpoints passend zur je-
weiligen Nutzungssituation und -verfassung abgedeckt und eine nachhaltige Ver-
ankerung im Relevant-Set der Verbraucher erreicht werden.
Basis für die in diesem Report abgebildeten AGOF Branchenanalysen sind die
Unique User (UU) ab 14 Jahren der letzten drei Monate aus der digital facts
2016-04. Die AGOF facts & figures stehen aktuell für 16 Branchen zu Verfügung
und werden turnusmäßig veröffentlicht. Die Publikationen gibt es als kostenfrei-
en Download unter www.agof.de/branchenberichte-facts-figures/
Die vielseitigen
Rückkanalfähigkeiten von
Online und Mobile
erlauben eine
maßgeschneiderte
Kommunikation passend
zur jeweiligen Nutzungs-
situation.
Digitale User sind mit
ihrer Kombination aus
Markenbewusstsein und
Werbeaffinität eine
äußerst attraktive
Zielgruppe für
Werbungtreibende.
AUFGESCHLOSSENHEIT FÜR WERBUNG
WERBUNG KOMMT BEI DIGITALEN USERN AN
Die Mehrheit der digitalen User zeichnet sich durch ein ausgeprägtes Marken-
bewusstsein aus: 53,8 Prozent sind davon überzeugt, dass Markenartikel in der
Regel qualitativ hochwertiger sind und 79,9 Prozent sind zudem bereit, für diese
Qualität mehr Geld zu bezahlen – wohl auch, weil nahezu vier von zehn (38,3
Prozent) der Kauf von Markenartikeln ein sicheres Gefühl gibt.
Diese Marken- und Qualitätsorientierung macht sie in Verbindung mit ihrer
Kaufkraft – 70,5 Prozent der digitalen User leben in Haushalten mit einem
Haushalts-Nettoeinkommen von 2.000 Euro oder mehr – zu einer interes-
santen Werbezielgruppe. Umso mehr, weil sie auch durchaus empfänglich für
Werbebotschaften sind: Mehr als vier von zehn Nutzern stationärer und/oder
mobiler Angebote ab 14 Jahren (42,2 Prozent, 22,24 Mio.) sind durch Werbung
schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam gewor-
den. Dabei zeigen sich vor allem Frauen und User zwischen 14 und 49 Jahren
überdurchschnittlich aufgeschlossen. Männer liegen leicht unter dem Niveau der
digitalen User insgesamt und die über 50-jährigen User zeigen sich am wenigs-
ten empfänglich für Werbung.
AGOF DIGITAL FACTS AGOF DIGITAL FACTS
Lesebeispiel: 29,9 Prozent aller Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahren sind in Gesprächsrunden meistens der Wortführer. /// Basis: 103.805 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / Darstellung der Top Two-Box: trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu. / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-04 /// Angaben für den deutschen Markt
Wortführer in Gesprächsrunden
Nutzer stationärer und / mobiler Angebote
Männer
Frauen
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
0 10 20 30 40
29,9 %
32,0 %
27,7 %
39,6 %
29,9 %
22,7 %
„In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.”
28 29
WORTFÜHRER
FAST 16 MILLIONEN DIGITALE USER SEHEN SICH ALS WORTFÜHRER
Neben ihrem Markenbewusstsein und der Aufgeschlossenheit für Werbung brin-
gen viele digitale Nutzer eine weitere Eigenschaft mit, die sie für Werbungtrei-
bende zu wertvollen Meinungsbildern und Multiplikatoren macht: 29,9 Prozent
der Internetnutzer ab 14 Jahren geben an, in Gesprächsrunden meistens der
Wortführer zu sein – das entspricht 15,78 Millionen Menschen. Damit fungieren
diese User im Freundes- und Bekanntenkreis häufig auch als Meinungsbilder
und Empfehlungsgeber, wenn es um die Anschaffung oder Verwendung von Pro-
dukten geht – ein Effekt, von dem Markenartikler nachhaltig profitieren können.
In punkto Wortführerschaft haben 14- bis 29-Jährige mit 39,6 Prozent den
höchsten Anteil, gefolgt von Männern mit 32,0 Prozent. Die 30- bis 49-Jährigen
liegen mit 29,9 Prozent auf dem Niveau der Internetnutzer insgesamt, während
sich Frauen und über 50-Jährige mit Werten von 27,7 bzw. 22,7 Prozent etwas
zurückhaltender in Gesprächsrunden zeigen.
Annähernd ein Drittel der
digitalen User übernimmt
in Gesprächsrunden
meistens die Führung.
AGOF DIGITAL FACTS POWER OF MOBILE CREATION
POWER OF MOBILE CREATION
DIE MACHT DER KREATION IM MOBILE-BEREICH
Mobile Advertising ist einer der wichtigsten digitalen Wachstumsmärkte und der
mobile Kanal hat eine große Relevanz für Vermarkter und Werbungtreibende. Bis-
lang fehlten im Vermarktungsalltag jedoch detaillierte Nachweise für die Wirkung
von mobilen Kreationen.
Bereits im Jahr 2013 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW mit der Studie
„Power of Creation“ wichtige Aufklärungsarbeit geleistet und Guidelines für die Er-
stellung wirkmächtiger Online-Display-Ads erstellt. Nun stellte sich die Frage, ob die
Best Practices aus dem Desktop-Internet auch für den mobilen Kanal gelten oder hier
womöglich andere Mechanismen greifen. Denn Fakt ist: Mobile Werbeformen werden
in einem anderen Umfeld eingesetzt und müssen sich unter anderen Umgebungs-
bedingungen bewähren als Desktop-Kreationen. So treffen sie auf User in einer
fundamental anderen Nutzungssituation als am stationären Device. Außerdem sin-
dihrer Größe und Interaktivität angesichts der Screengröße und Leistungsfähigkeit
moderner Smartphones andere Grenzen gesetzt als Display Ads.
All diese Unterschiede machen es wahrscheinlich, dass der mobilen Kreation ande-
re Wirkmechanismen zum Erfolg verhelfen. Mit seiner Nachfolgestudie zur Unter-
suchung der Güte der Kreation für den mobilen Werbemarkt hat die Unit Mobile
Advertising (MAC) des OVK untersucht, wie groß der Spielraum zwischen einer
sehr guten und einer sehr schlechten mobilen Kreation ist und wie die mobilen
Kreationen ihre Wirkungsspielräume optimal ausschöpfen können.
MOBILE KREATION – ABER WIE?
Die Kreation wurde in der Studie als der Aspekt eines mobilen Werbemittels de-
finiert, der sich auf die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade bezieht, die
uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden
können. Es geht also um den Gestaltungsraum, der unabhängig vom Produkt, Preis
und Mediaplan besteht. Konkret umfasst dies Aufbau, Größe, Farbe,Verwendung
und Platzierung einzelner Elemente sowie die verwendete Grundstimmung des
Werbemittels.
In der Studie „Power of Mobile Creation“ wurde im Rahmen einer Benchmarkana-
lyse mit 12.742 Befragungen die Werbewirkung von insgesamt 227 mobilen Werbe-
mitteln untersucht. Im Fokus standen dabei folgende mobile Formate: Interstitial, Me-
dium Rectangle, Banner 2:1, Banner 3:1, Banner 4:1, Banner 5:1 und Banner 6:1. Auf
Die OVK-Studie „Power
of Creation“ war in 2013
die größte deutsche
Untersuchung zur Erfassung
der Wahrnehmung und
Wirkung von Kreationen
im Online-Bereich. In der
Nachfolgestudie stehen nun
die mobilen Kreationen im
Mittelpunkt.
Im Studienfokus
„Power of Mobile Creation“:
Nachweise für die Wirkung
von mobilen Kreationen.
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Power of Mobile Creation Studie 2016
Zuwachs von 10 Prozent Low zu 10 Prozent Top (Formatbereinigt)
Zuwachs Kaufanreiz
Zuwachs Verständnis
Zuwachs Gefallen
Gesamt
Zuwachs Erinnerung
Zuwachs Attraktion
Zuwachs Kreativität
Zuwachs Nutzen
Angaben in % 0 25 50 75 100
107
72
61
60
51
43
34
60
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Power of Mobile Creation Studie 2016
Ableitung der 7 Wirkungs- und Performance-Scores
Wie sehr schafft es das mobile Ad, in Erinnerung zu bleiben? Wie sehr schafft es das mobile Ad, Erinnerung
Wie interessant ist das Produkt?Kaufanreiz
Vermittelt das Ad in den Augen der User einen Nutzen?Nutzen
Wie anziehend ist das mobile Ad? Ist es außergewöhnlich?Attraktion
Wird die Botschaft des mobilen Ads verstanden?Verständnis
Gefällt das mobile Ad den Usern?Bewertung
Wie kreativ ist das mobile Ad insgesamt?Kreativität
Steigerung der Wirkungs-
und Performance-Scores
von insgesamt
49 Prozent, wobei
Gefallen, Verständnis und
Kaufkraft die stärksten
Zuwächse aufweisen.
30 31POWER OF MOBILE CREATION POWER OF MOBILE CREATION
die Integration von Mobile Video wurde aufgrund der zu geringen Datenbasis
verzichtet.
Insgesamt wurden 28 verschiedene Merkmale mobiler Kreationen unter die Lupe
genommen, um differenzierende Bestandteile der Kreation zu analysieren. Alle
Benchmarkdaten wurden für die weitere Analyse in einen indizierten Wert über-
führt. Zur Bewertung der mobilen Kreationen wurden mit Hilfe einer Mittelwerts-
bildung anschließend sieben Wirkungs- und Performance-Scores – für Erinnerung,
Kaufanreiz, Nutzen, Attraktion, Verständnis, Bewertung und Kreativität – gebildet.
Auf Grundlage der ermittelten Wirkungseffekte wurden abschließend allgemeine
Guidelines in Form von Dos and Don’ts für mobile Kreationen als praxisorientierte
Hilfestellung entwickelt.
ZENTRALE ERGEBNISSE DER BENCHMARKSTUDIE
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass eine gut gemachte mobile Kreation in allen
untersuchten Formaten das Potenzial deutlich erhöht, während schlecht gemach-
te mobile Kreationen in allen Formaten eine weniger starke Werbewirkung und
wahrgenommene Qualität aufweisen. Bei der Betrachtung der besten 10 Prozent
und der schlechtesten 10 Prozent der Kreationen aus dem Benchmark ergibt sich
eine Steigerung der Wirkung- und Performance-Scores von insgesamt 60 Prozent.
Die Steigerung beruht auf dem Mittelwert der relativen Steigerung der Scores
der besten 10 Prozent und der schlechtesten 10 Prozent der Kreationen aus dem
Benchmark.
Beim Blick auf die ermittelten Scores für die sieben Wirkungs- und Performance-
Dimensionen treten die stärksten Zuwächse beim Kaufanreiz (107 Prozent), Ver-
ständnis (72 Prozent) und Gefallen (61 Prozent) auf – sprich: hier konnte durch die
Kreation der mobilen Formate eine signifikante Steigerung des Wirkungspotenzials
erreicht werden.
Die wichtigsten Merkmale zur Steigerung der Wirkung- und Performance-Scores
sind dabei visueller Natur: Insbesondere das Vorhandensein und die Darstellung
von Menschen, die visuelle Stimmung und Produktdarstellungen haben einen gro-
ßen Einfluss auf die Gesamtwirkung, während die Textgestaltung und semantische
Vollständigkeit weniger wichtig sind.
Die Studie beschäftigt sich dabei im Einzelnen mit den Clustern: Branding, Dar-
steller, Bildsprache, Farben, Logos und Texte. Dabei zeigt sich, dass beispielsweise
Branding-Kreationen durch den Markenfokus den Kaufanreiz und das allgemeine
Gefallen steigern, während Produkt-Kreationen attraktiver wirken.
ERFOLGSFAKTOREN FÜR DIE MOBILE KREATION
Im Detail zeigen die Ergebnisse, dass bei der mobilen Kreation Brandingkampagnen
und deutliche Produktdarstellungen zum Erreichen von Verständnis und Erinne-
rung gegenüber rein Klick-basierten Ads im Vorteil sind. Das gilt vor allem, wenn
die mobilen Kreationen durchdacht und originell sind, weil Mobile User insbeson-
dere aussagekräftige Werbemittel mit mehr Inhalt als nützlich ansehen. Besonders
natürliche Produktdarstellungen beeinflussen das Verständnis und die Erinnerung
positiv.
Produktdarstellungen und
Menschen funktionieren in
der mobilen Kreation am
besten.
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Power of Mobile Creation Studie 2016
Welche Merkmale haben den größten Einfluss?
Grad der ElaborationAnzahl der Botschaften
Call-to-ActionVerwendung von Fließtext
Anzahl der AkteurePlatzierung des Logos
Semantische Vollständigkeit
Art der TextinformationenStandardisierte Symbolik
ProduktabbildungLogo
Anzahl der BildelementeVerwendung von Claim und Slogan
Hochwertigkeit des Bildmaterials
Menschliche AkteureGeschlecht der Hauptakteure
Ratio Weiß/FarbeStimmung
Anzahl eindeutiger MarkenelementeSichtbarkeit von Markenelementen
Art des Key VisualsTonalität
Art der Produktdarstellung
Marken- und Produktfokus
60
55
50
45
40
35
30Attraktion Erinnerung Verständnis Kaufanreiz Kreativität
Produkt Branding Klick-Logik
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Power of Mobile Creation Studie 2016, Indizier te Werte von 0-100, wobei 0 = sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 = ausgewogene Bewertung/Performance und 100 = sehr gute Bewertung / Performance. Datenbasis Attraktion: 208 Kreationen, 12272,7 Befragungen; Erin-nerung: 210 Kreationen, 12325 Befragungen; Verständnis: 163 Kreationen, 8681 Befragungen; Kaufanreiz: 222 Kreationen, 12653 Befragungen; Kreativität: 212 Kreationen, 12437 Befragungen. Dargestellte Ergebnisse sind im statistischen Sinne hoch signifikant.
32 33POWER OF MOBILE CREATION POWER OF MOBILE CREATION
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für die positive Werbewirkung einer mobilen
Kreation ist die Darstellung von Menschen: Sie wecken Emotionen und übertragen
diese auf die Werbebotschaft. Dabei ist allerdings das richtige Maß gefragt – so
wirkt ein intensiv inszenierter Akteur besser, auch wenn viele Darsteller eher auf-
fallen. Die so geschaffene Aufmerksamkeit lenkt allerdings häufig vom Inhalt ab,
einzelne Akteure bieten hier eine ausgewogenere Lösung. Vor allem weibliche Dar-
steller erzielen positive Effekte, während Paare weniger Erfolg zeigen.
Übertragen auf die generelle Bildsprache zeigt sich, dass Produktdarstellungen und
Menschen in der Totale im mobilen Segment am besten funktionieren. Wie auch
im stationären Internet sollten die Bildelemente nicht zu kleinteilig werden. Ein
hoher Bildanteil geht einher mit Verständnis und Kreativität, wobei sich maximal
zwei Bildelemente als erfolgreich erweisen. Generell wirken Kreationen mit glei-
chen Text-/Bildanteilen am attraktivsten und wecken damit Interesse. Mobile Ads
mit stärkerem Bildfokus erhöhen jedoch das Verständnis und den Kaufanreiz und
wirken durch die Bildsprache attraktiver.
Generell gilt, dass eine emotionale Bildsprache im Vergleich zu einer sachlichen Ab-
bildung im Vorteil ist – sicherlich auch, weil die Mobile User zu ihren Smartphones
eine sehr intime, persönliche Beziehungen pflegen und gefühlsbetonte Kreationen
bei ihnen positive Emotionen auslösen und das Verständnis von Inhalten stärken.
Farben sollten bei mobilen Kreationen nur in Maßen, akzentuiert und mit einem
hochwertigen Spektrum (z.B. Kontraste) verwendet werden. Wie auch im Desk-
top-Bereich empfiehlt es sich, nicht zu viele Farben einzusetzen und auf zu hohe
Weißanteile zu verzichten. Generell sind eine hohe Farbqualität und realistische
Motive bei mobilen Kreationen am erfolgversprechendsten.
Logos sollten sichtbar eingesetzt werden, da sie einen positiven Effekt auf alle
Performance-Ebenen der mobilen Kreation haben. Eine Positionierung im oberen
Bereich erweist sich als vorteilhaft, weil sie sich in den Lesefluss einfügt und so eine
hohe initiale Attraktion fördert. Zudem lässt die Einblendung eines Logos durch
die Assoziation mit der Marke besser auf den Zweck des Ads schließen. Zu groß
sollte das Logo nicht sein, vor allem die Faktoren Nutzen und Kaufanreiz profieren
von kleineren Logos.
Bei Texten gilt Mobile noch stärker das Gebot der Sparsamkeit, besonders Claim
und Slogan verankern die Marke und Botschaft der Kreation nachhaltig beim
Empfänger. Wichtig ist der zweckmäßige Texteinsatz: Auch wenn Kreationen ohne
Text auffälliger und attraktiver sind, bieten sie den Usern mit Textelementen mehr
Nutzen und Anreize. Dabei ist die Kombination mit einem Visual und die Verwen-
dung eindeutiger Botschaften am effektivsten.
FAZIT UND VERGLEICH
Insgesamt zeigt die Benchmarkanalyse der Studie „Power of Mobile Creation“, dass
die Kreation beim Mobile Advertising – genauso wie bei den Online-Display-Ads
– ein Schlüsselelement für den Erfolg einer Kampagne darstellt. So lassen sich mit
einer gut gemachten Kreation vor allem die Wirkungsdimensionen Kaufanreiz,
Verständnis und Gefallen nachhaltig steigern. Analog zu Kreationen im stationären
Internet ist auch bei den mobilen Kreationen der Kaufanreiz die Facette mit dem
höchsten Performance-Unterschied - gute mobile Kreationen sorgen für Gefallen
bei den mobilen Usern und für ein höheres Verständnis von Produkt und Botschaft,
was dann auch in einem entsprechend positiven Kaufanreiz mündet.
In mobilen Kreationen
wirkt der zweckmäßige
Einsatz von Textelementen
wie Claim und Slogan in
Kombination mit einem
Visual am besten.
Erfolgsfaktoren für mobile
und stationäre Kreationen
variieren aufgrund der unter-
schiedlichen Nutzungsgege-
benheiten leicht, wobei sich
Top-Kreationen im Mobile-
Bereich als noch gewinn-
bringender als im
stationären Internet
erweisen.
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Power of Mobile Creation Studie 2016
DOS
Einzelne menschliche Darsteller in der Totale, dieAttraktivität und positive Emotionen auf die Marke übertragen
Mit 3-5 Farben realistisch wirkende Akzente gestalten
Verwendung gut sichtbarer Markenelemente und -logos, die nicht zu viel Platz beanspruchen
Produktdarstellungen nutzen, am besten in natürlicher Umgebung
Texte zweckorientiert einsetzen und mit Visual kombinieren
Verhältnis Text-Bild zugunsten des Bild-Anteils
Klare und nicht zu komplexe Botschaften, keine aufdringlichen Handlungsanreize
DON‘TS
Zu unauffällige, bunte oder unrealistische Farbgebung mit mehr als zwei Bildelementen
Kreationen mit hohem Weiß-Anteil
Rein Klick-basierte Ads ohne Produktdarstellungen
Keine oder zu große Markenelemente und Logos
Undeutliche oder zu viele Botschaften, aufdringliche Handlungsanreize
Verwendung von Gesichtern als Key Visual
Keine Darsteller oder zu viele Darsteller, die die Aufmerksamkeit von Werbeinhalt wegführen
Guidelines für mobile Kreationen
34 35MARKTENTWICKLUNG
MARKTENTWICKLUNG
WARUM NATIVE ADVERTISING DIE NUTZER ÜBERZEUGT
Als vor 15 Jahren Displaywerbung aufkam, gab es ähnliche Diskussionen wie heu-
te bei Native Advertising. Wie schon bei vergangenen neuen Mediengattungen
kämpft die Branche um ein neues Verständnis, wie diese Form der Werbung richtig
einzusetzen ist. Vieles muss sich rund um Native Advertising noch entwickeln.
Bei Native Advertising steht vor allem der Mehrwert für den User stets im
Fokus: Die Botschaft des Kunden wird authentisch innerhalb des redaktionellen
Content transportiert, für den der User sich auf der jeweiligen Medienmarke
interessiert. Dabei entsteht ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen redaktio-
neller und werblicher Botschaft, also ein stimmiges Gesamtbild und Nutzwert
für den User.
Auch wir als digitale Publisher und Vermarkter haben in den vergangenen zwei
Jahren viel rund um Native Advertising ausprobiert und geforscht. Die Entwick-
lungen, die wir dabei bei Nutzern und Werbekunden gesehen haben, zeigen für
uns bisher ganz klar in eine Richtung: Native Advertising ist gekommen, um zu
bleiben. Aber warum ist das so? Wir haben hierzu aus unseren Erfahrungen und
unserer Forschung die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen:
Native Advertising stellt den Nutzer ins Zentrum
Gutes Native Advertising stellt nicht das Produkt, sondern den Nutzer ins Zen-
trum. Werbung wird zu einer relevanten oder unterhaltenden Nachricht. Daher
haben wir 2015 und 2016 parallel zu unseren Kampagnen über 1.000 Nutzer im
BurdaForward Netzwerk zu der Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Ad-
vertising befragt. Die Ergebnisse: Native Advertising wird vom Nutzer erkannt
und nicht als Schleichwerbung empfunden – es gefällt den Nutzern sogar.
• Native Advertising wird verstanden: Über zwei Drittel haben schon einmal
beim Surfen Native Advertising bemerkt. 70 Prozent geben an, Native Adver-
tising zu kennen. Der Anteil dieser informierten Nutzer ist im Vergleich zum
Vorjahr sogar um 5 Prozent gestiegen.
• Native Advertising ist relevant für die Nutzer. Es kommt zwar stark auf den
Inhalt der Anzeigen an, aber auf Native Advertising würden laut Angaben der
Befragten mehr Leute klicken als auf herkömmliche Display-Werbung. Knapp
40 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen Native Advertising einen grö-
ßeren Nutzen als Display-Werbung bringt.
Dr. Tanja zu Waldeck
Geschäftsführerin
Advertising-Unit
BurdaForward
POWER OF MOBILE CREATION
Generell ist der Einfluss der Kreation im mobilen Bereich auf Augenhöhe mit dem
Desktop-Bereich. Bei der mobilen Kreation sind jedoch andere Merkmale erfolgsent-
scheidend als beim stationären Internet. Grund dafür sind vor allem die besonderen
Gegebenheiten bei der mobilen Nutzung: angefangen von einem kleineren Screen,
über die fundamental andere Nutzungssituation bis hin zu den technischen Voraus-
setzungen. Mit Hinblick auf die Erfolgsfaktoren für die mobile Kreation zeigt sich, dass
Storyline und Animation hier eher in den Hintergrund treten, dafür haben eine hoch-
wertige Darstellung und Optik sowie gut inszenierte Protagonisten und Produkte
hohe Relevanz. Bei den Produktdarstellungen schließt sich wieder der Kreis zur „Po-
wer of Creation 2013“ – dieser Aspekt ist in beiden Studien ein wichtiges Thema und
auch bei der mobilen Kreation sind Texte in Art und Menge weniger bedeutsam für
die Gesamtperformance als die Bildsprache.
Die Benchmarkanalyse der „Power of Mobile Creation“ zeigt außerdem, dass sich
die Masse der Kreationen im mobilen Internet (noch) im mittleren und schwächeren
Performance-Bereich bewegt. Hier gibt es noch viel Spielraum für Verbesserungen
und Top-Kreationen können sich mit entsprechend positiven Wirkungseffekten
hervortun. Das bedeutet auch, dass ein Investment in sehr gute mobile Kreationen
noch gewinnbringender sein kann als im stationären Internet.
Um die Nachweise für die Wirkung mobiler Kreation weiter zu vertiefen, wird
es bei der „Power of Mobile Creation“ – wie auch bei der Studie zu den On-
line-Display-Kreationen – in Kürze einen zweiten Untersuchungsteil in Form
einer Live-Studie zur Messung der Wahrnehmungskomponenten von Mobile-
Display-Werbemitteln via Eye Tracking geben.
36 37
Native Advertising pusht das Markenimage und aktiviert Nutzer
In 17 kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien baut die BurdaForward
seit 2015 Benchmark-Werte für die Wirkung von Native Advertising auf. Ant-
worten von knapp 6.000 befragten Personen flossen mit ein. Die Ergebnisse
zeigen:
• Kontakt mit Branded Content stärkt das Image einer Marke: Das Markenimage
konnte über alle Branchen hinweg insgesamt deutlich (7,8 Prozent) gesteigert
werden. Besonders gut eignet sich Native Advertising dabei für die Positionie-
rung als Experte: Der Anteil derjenigen, die die beworbene Marke als Experte
im jeweiligen Bereich betrachten, ist nach einer Kampagne um 30,5 Prozent
angestiegen.
• Native Advertising regt zum Kauf an: Im Durchschnitt konnte die Aktivierung,
in Folge einer Native Advertising Kampagne, um 10,7 Prozent gesteigert wer-
den. Native Advertising regt also zu weiteren Handlungen, rund um das be-
worbene Produkt, an: Beispielsweise weitere Infos suchen und mit anderen
über das Produkt reden. Auch die Kaufwahrscheinlichkeit ist im Vergleich zu
denen, die nicht in Kontakt mit den Inhalten gekommen sind, um 24,2 Prozent
gestiegen.
Wann aber sollten Werbungtreibende doch noch lieber zu Display-Werbung
greifen? Unsere Studien zeigen, dass Display seine Stärken im schnellen Reich-
weitenaufbau hat und damit in der Steigerung der Markenbekanntheit. Durch die
stärkere Durchdringung der Zielgruppe bei gleichem Budget erinnerte sich nach
einer Display-Kampagne ein größerer Anteil der Befragten an die werbende
Marke. Möchte man also eher die Marke bekannt machen, scheint Display das
Mittel der Wahl; zielt man mehr auf Markenbotschaften, Interaktion mit Nutzern
oder eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit, sollte man eher über eine Na-
tive- Kampagne nachdenken.
Native Advertising wird messbar und skalierbarWie aber kann man in Zukunft die Wirkung von Native Advertising messbarer
machen? Viele technologische und konzeptionelle Entwicklungen zeigen, dass
Publisher, Agenturen und Vermarkter mit Hochdruck daran arbeiten, Native Ad-
vertising in Zukunft messbar, kontrollierbar und skalierbar zu machen. Dies sind
wichtige Voraussetzungen für den weiteren Erfolg von Native Advertising als
Marketinggattung:
• Messbarkeit: Damit Kunden Native-Teaser und Inhalte verfolgen können, wird
es Dashboards geben, bei denen Kunden in Zukunft in Echtzeit den Erfolg ihrer
Inhalte und Teaser verfolgen und optimieren können.
• Tracking und Targeting: Die technologische Weiterentwicklung von Standard-
modellen für Native Advertising ist momentan rapide. Sie wird uns schon im
kommenden Jahr Produkte ermöglichen, die bei Tracking, Targeting und Opti-
mierung die gleichen Vorzüge haben wie Display.
Der Erfolg von standardisiertem und programmatischem Native Advertising ist
schon jetzt vorhersehbar, weil es entscheidende Vorteile hat: Es funktioniert
mobil, ist einfach zu erstellen und zu optimieren. Facebook und Google haben
es schon vorgemacht, wie man gute native Produkte baut, die skalierbar sind.
Erfolgreiches Native Advertising beginnt beim Nutzer
Noch scheitern aber viele Native-Kampagnen an schlechten und wenig relevan-
ten Inhalten. Viele Agenturen und Werbungtreibende denken ihre Inhalte immer
noch vom Produkt und nicht vom Nutzer aus. Erfolgreiches Storytelling beginnt
jedoch beim Nutzer. Publisher haben das verinnerlicht und kennen die Hebel
einer guten Geschichte.
Genügend Gründe, um positiv in die native Zukunft zu blicken.
MARKTENTWICKLUNGMARKTENTWICKLUNG
38 39ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
Der OVK schafft
Standards und
Transparenz. Kontinuierliche
Optimierung der
Marktentwicklung
ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist das zentrale Gremium der deutschen
Online-Vermarkter. Hier haben sich unter dem Dach des Bundesverbandes Di-
gitale Wirtschaft (BVDW) e. V. 19 der größten deutschen Online-Vermarkter
zusammengeschlossen, um der Bedeutung der Online-Werbung kontinuierlich
mehr Gewicht zu verleihen.
Oberste Ziele sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungssicherheit
sowie Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die gesamte di-
gitale Branche.
Darüber hinaus realisiert der OVK wichtige Projekte wie Kongresse, Studien
und Fördermaßnahmen und engagiert sich in nationalen und internationalen
Gremien für die Weiterentwicklung der Branche.
UNITS DES OVK
Der OVK hat fünf Units gebildet: die Unit Ad Technology Standards, die Unit
Marktzahlen, die Unit Mobile Advertising (MAC), die Unit Marktentwicklung und
die Unit Werbewirkung und Marktforschung. In den Units wirken Experten aus
den jeweiligen Fachbereichen mit.
Ziel der Unit Ad Technology Standards ist, die Produktion sowie die An- und
Auslieferung von digitalen Kampagnen über alle Endgeräte zu erleichtern und
somit einen reibungslosen Ablauf der Kampagnenschaltung zu ermöglichen. Sie
ist ferner das wichtigste Gremium für die Entwicklung von Werbemittelstan-
dards.
Zu den Hauptaufgaben der Unit Marktzahlen gehört die Sammlung von Markt-
zahlen und deren Auswertung. Die Daten dienen der Orientierung und zeigen
Trends und Potenziale auf. Dabei arbeitet das Gremium sehr eng mit Unter-
nehmen und Organisationen wie Nielsen Media Research und der AGOF zu-
sammen.
Oberstes Ziel der Unit Marktentwicklung ist die Marktaufklärung. Hierauf zahlt
sie, unter anderem, durch die politische und kaufmännische Begleitung von
marktrelevanten Themen ein. Ferner zeichnet sie für die kommunikative Beglei-
tung aller durch den OVK initiierten Projekte verantwortlich.
Die Unit Werbewirkung und Marktforschung wurde ins Leben gerufen, um ver-
markterübergreifende Studien zu entwickeln und gemeinsam auszuwerten. Die
Experten arbeiten in diesem Kreis auch an Modellen für qualitative Leistungs-
werte und an Ideen für Standards bei vermarkterübergreifenden Studien.
Die Unit Mobile Advertising (MAC) ist aus dem Mobile Advertising Circle
(MAC) hervorgegangen. Diese Projektgruppe wurde ins Leben gerufen, um den
spezifischen Interessen der Netzbetreiber, der Mobile-Vermarkter, der Betrei-
ber mobiler Plattformen und der Online-Vermarkter mit Mobile-Units Rech-
nung zu tragen. Neben den OVK-Vermarktern gehören auch Unternehmen wie
bspw. YOC Mobile Advertising zu den Mitgliedern der Unit MAC.
40 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V.
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E. V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interes-
senvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und
im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit Mitgliedsunternehmen
aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW inter-
disziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen
der digitalen Wirtschaft.
Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler
Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und
so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu
fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuel-
len Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert
mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen
Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen nationalen und in-
ternationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert,
praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf
den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt
der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der
führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzuge-
stalten.
Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit
Standards und verbindlichen Richtlinien bei den Branchenakteuren für Markt-
transparenz sowie Angebotsgüte zugunsten der Nutzer und der Öffentlichkeit.
Wir sind das Netz
www.bvdw.org
Affiliate Netzwerke Digital Marketing Quality
Audio
Bewegtbild
Content Marketing Digital Commerce
Europa und Internationales
Full-Service-Digitalagenturen
Bildung und Personalentwicklung
Digitale Transformation / Internet of Things
Marktforschung
Digitalpolitik
Mobile
Online-Mediaagenturen
Data Economy
Online-Vermarktung
Programmatic Advertising
Search
Social Media
Start-ups
Digital Dating
Recht
Wir sind das Netz www.bvdw.org
ALLE RELEVANTEN THEMEN IN EINEM NETZWERK.
42 43ONLINE-MEDIAPLANUNG UND MEHR MIT DER AGOF
ONLINE-MEDIAPLANUNG UND MEHR MIT DER AGOF
UMFASSENDES DIGITALES ENGAGEMENT
Die AGOF Akademie ist eine konsequente Fortsetzung der marktorientierten
Aktivitäten der AGOF. Ziel ist es, alle interessierten Marktpartner mit dem not-
wendigen Wissen rund um den Einsatz von TOP sowie der Markt-Media-Studie
digital facts zu versorgen. Dabei wird das Fort- und Weiterbildungsprogramm
kontinuierlich deutlich erweitert. In ihrem neuesten Seminarangebot „Classic
und Programmatic – Entscheidungsgrundlagen für Führungskräfte“ bringt die
AGOF Akademie gemeinsam mit dem Hamburger Fachmagazin ADZINE erst-
mals diese scheinbar divergenten Mediabereiche zusammen und will Marketin-
gentscheidern und Führungskräften werbungtreibender Unternehmen neben
Planungs- und Einkaufslogiken kombinierte Planungsansätze der Bereiche Pro-
grammatic und Display Advertising vermitteln.
Das komplette Seminarangebot kann unter
www.agof.de/akademie/akademie-termine/ abgerufen werden.
Mit TOP bietet die AGOF seit Jahren ein Auswertungs- und Planungsprogramm
für eine hochwertige und effiziente Mediaplanung an. Mit dem neuen TOP mo-
dular steht nun außerdem eine reine Webanwendung zur Verfügung, die mittels
eines Webbrowsers angezeigt und bedient wird. Damit öffnet sich TOP modular
auch weiteren Betriebssystemen wie z.B. macOS. Die webbasierte Technolo-
gie hat zudem den Vorteil, dass keine Installation von Software und Daten auf
den Computern der Benutzer notwendig ist. Gerade in Anbetracht der ständig
wachsenden Datenmengen der AGOF Studien, die heute bereits pro Datensatz
über ein Gigabyte ausmachen, ist dies ein wichtiger Meilenstein in der Entwick-
lung von TOP und den AGOF Studien. Für den Nutzer besonders komfortabel:
Auf TOP modular kann so von jedem internetfähigen Rechner, ohne vorherigen
Download, immer auf den aktuellsten Stand der digital facts zugegriffen werden.
Dabei stehen verschiedene Module zur Verfügung: Das Grundmodul „TOP basic“
für den klassischen Analysebereich, zusätzlich kann bei Bedarf das Modul „TOP
planning“ mit den Planungsfunktionen dazu gebucht werden. Weitere Module
folgen!
Weitere Informationen unter: www.agof.de/top/top-modular/
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINE FORSCHUNG E.V. (AGOF)
MIT DER DIGITAL FACTS LIEFERT DIE AGOF DIE DIGITALE WÄHRUNG FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT
Aufgabe und Zweck der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) ist, un-
abhängig von Individualinteressen für Transparenz und praxisnahe Standards in
der Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Dafür erarbeitet sie die notwen-
digen Leistungswerte im engen Austausch mit dem Markt und stellt diese in
entsprechenden Studien zur Verfügung – und dies nicht nur für das klassische In-
ternet, sondern auch für weitere Segmente digitaler Medien. Zu diesem Zweck
sind die in der AGOF vertretenen führenden Vermarkter in Deutschland in Sek-
tionen organisiert, die in ihrem jeweiligen Segment die Konzeption, Bereitstel-
lung und Weiterentwicklung der Reichweitenforschung und Planungsparameter,
in Zusammenarbeit mit den Marktpartnern, vorantreiben.
Auf Basis eines Multi-Methodenmodells erhebt die AGOF Reichweiten- und
Strukturdaten für Online-Werbeträger – sowohl im klassisch-stationären als
auch im mobilen Internet – und hat mit ihren bisherigen Markt-Media-Studi-
en internet facts und mobile facts sowie dem darin ausgewiesenen Leistungs-
wert Unique User die einheitlichen Online-Reichweitenwährungen als Basis
für die Online-Mediaplanung im Markt etabliert. In Zusammenarbeit mit ihren
Marktpartnern – insbesondere der agma, den Werbungtreibenden und den On-
line-Mediaagenturen – und deren Ansprüchen entwickelt die AGOF ihr Angebot
kontinuierlich weiter, um den sich laufend weiterentwickelnden Marktanforde-
rungen gerecht zu werden.
So ermöglicht die AGOF mit dem nächsten Evolutionsschritt, der neuen
Markt-Media-Studie digital facts, seit August 2015 eine medienübergreifende
und vor allem erstmals überschneidungsfreie Planung von stationären und mo-
bilen Angeboten. Die Studie beinhaltet alle bisher bekannten Qualifizierungsda-
ten der AGOF Studien: Netto- und Bruttoreichweiten, soziodemografische und
psychografische Merkmale zur Nutzer- und Zielgruppenbeschreibung (Struktur-
daten), Marktdaten (Konsum und Haushaltsausstattung) sowie allgemeine Daten
zur digitalen Internetnutzung. Alle Informationen stehen außerdem im AGOF
Auswertungs- und Planungsprogramm TOP zur Verfügung.
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINE FORSCHUNG E.V. (AGOF)
Mit ihren Aktivitäten
begleitet die AGOF die
gesamte digitale Wert-
schöpfungskette und
liefert dem Markt an jeder
Stelle des Mediaprozesses
Daten und Lösungen auf
Basis des gleichen validen
Marktstandards.
44 45
ANMERKUNGEN ZUR AGOF METHODE
DIE DIGITAL FACTS – REICHWEITENWÄHRUNG DER AGOF
Als Basis für eine qualitativ hochwertige Digital-Mediaplanung liefert die AGOF
mit der digital facts Daten und Leistungswerte zu unterschiedlichen Segmen-
ten der digitalen Wirtschaft, so z. B. zu den Nutzern stationärer bzw. mobiler
Angebote. Damit trägt die Studie entscheidend zur Etablierung des jeweiligen
digitalen Werbeträgers im Media-Mix bei, da sie die Leistungswerte sowohl für
einzelne digitale Disziplinen als auch übergreifend für „digitale Medienmarken“
liefert und so eine valide Planungsgrundlage bietet.
Im Zentrum der Online-Reichweitenwährung der digital facts der AGOF steht
die in der Media- und Werbeforschung gültige Definition der Reichweite eines
Werbeträgers. Diese wird als der Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder
einer anderen Zielgruppe, seien es Personen oder Haushalte, die zu einem be-
stimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem
Werbeträger haben bzw. hatten, ausgewiesen. In der digital facts wird die Reich-
weite in Gestalt des sogenannten Unique User, des einzelnen Nutzers, definiert.
Die methodische Grundlage der digital facts vereint für eine medienadäquate
Messung mehrere Erhebungsansätze: Im Zentrum steht die technische Messung
der Nutzung (Basiserhebung). Ergänzt wird diese durch eine OnSite- bzw. In-
App-Befragung auf den teilnehmenden Angeboten. Abgerundet werden die Da-
tenquellen durch eine bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung.
Das Multi-Methodenmodell der digital facts mit der Verbindung technischer und
Befragungsdaten sowie seiner flexiblen Anpassung an dynamische Änderungen
des Online-Marktes erfüllt alle Anforderungen an einen digitalen und erweiter-
baren Marktstandard für die digitale Mediaplanung.
Die detaillierte Methodenbeschreibung unter:
www.agof.de/studien/digital-facts/methode/
ANMERKUNGEN ZUR AGOF METHODE ANMERKUNGEN ZUR METHODIK DER OVK-WERBESTATISTIK
Mit ihrer Markt-Media-
Studie digital facts bietet
die AGOF die Grundlage
für eine überschneidungs-
freie und medien-
übergreifende Digital-
Mediaplanung.
ANMERKUNGEN ZUR METHODIK DER OVK-WERBESTATISTIK
BERECHNUNGEN DER NETTO- UND BRUTTOWERBEAUFWENDUNGEN
Die Darstellung der Werbeinvestitionen in Display-Werbung im OVK
Online-Report (sowie auch im MAC Mobile-Report) erfolgt seit 2014 auf hoch-
gerechneter PwC-Basis. Dazu werden die über PwC gemeldeten Nettozahlen
für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) auf den deutschen Gesamt-
markt (inklusive Provisionen) hochgerechnet. Auf die Darstellung von Search-
und Affiliate-Umsätzen wird seit 2014 verzichtet.
Einzelne Trends (Ranking der Werbeinvestitionen nach Werbeformen und Bran-
chen) werden im OVK Online-Report weiterhin über die vorliegenden Niel-
sendaten abgedeckt, da die Daten in dieser Granularität im PwC-Bericht nicht
vorliegen.
Grundlage für die Berechnung des Bruttowerbevolumens der Online-Werbung
ist die Online-Werbestatistik von Nielsen. Diese basiert wiederum auf den Mel-
dungen von derzeit 23 Vermarktern, die monatlich die in den Buchhaltungssyste-
men und Adservern erfassten Bruttowerbeaufwendungen registrieren – d. h., die
Daten beruhen nicht auf sogenannten Crawler-Statistiken, sodass insbesondere
qualitative Merkmale von Online-Werbekampagnen wie Targeting-, CPC-Ge-
schäfte oder Werbung in passwortgeschützten Bereichen genauer abgebildet
werden können.
Die Bewertung der Daten erfolgt brutto auf Basis der jeweils gültigen Preislisten
und der erzielten Medialeistungen. Dieses Verfahren ermöglicht direkte Verglei-
che mit dem Werbedruck in anderen Mediengattungen innerhalb der Nielsen-
Werbestatistik, der ebenfalls brutto bewertet wird.
PwC-Meldungen und
Nielsen-Daten als
Datengrundlage
46 47
DEFINITION DER SEGMENTE
Die OVK-Werbeerlöse basieren auf einer Hochrechnung der über PwC gemel-
deten Nettozahlen für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) auf den
Gesamtmarkt (inklusive Provisionen). In den Daten sind keine Search-Erlöse
und technischen Umsätze (bspw. Adserver) enthalten. Die Daten geben nur die
in Deutschland erwirtschafteten Umsätze wieder.
Display-Advertising ist eine Form von Online-Werbung, bei der die Kampagne ei-
nes Werbungtreibenden in Form von grafischen Werbeformen (Display-Ads) auf
einer Website angezeigt wird. Display-Ads können Text-, Grafik-, Video- und
Audioinformationen enthalten.
In dieser Kategorie werden alle Werbeerlöse (nach Definition oben), die nicht
der Kategorie Mobile zugeordnet werden, gezählt.
Werbeerlöse werden der Kategorie Mobile zugeordnet, wenn eine Anbieterer-
kennung für Mobile vorliegt (bspw. mobile-enabled Websites, mobile Apps). Eine
Kennzeichnung erfolgt durch den Einbau eines mobilen Tags, Sensors oder einer
Library. Darüber hinaus muss mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt
sein: potenziell vorliegend mobiles Werbemittel nach Definition von MMA und
IAB, mobile Domain, bspw. mobil, wap sowie gesonderte Aufbereitung der Inhal-
te für die Darstellung auf mobilen Endgeräten.
Werbeerlöse,
Online-Display-Werbung,
Mobile-Display-Werbung
ANMERKUNGEN ZUR METHODIK DER OVK-WERBESTATISTIK
48
OVK ONLINE-REPORT 2016/02
Erscheinungsort und -datumDüsseldorf, September 2016
HerausgeberBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Berliner Allee 5740212 DüsseldorfTelefon 0211 600456-0Telefax 0211 600456-33E-Mail info@bvdw.orgInternet www.bvdw.org
GeschäftsführerMarco Junk
PräsidentMatthias Wahl
VizepräsidentenThomas DuhrThorben FaschingAchim HimmelreichMarco Zingler
KontaktSabine SchwarzProjektmanagerin Digital Marketingschwarz@bvdw.org
VereinsregisternummerVereinsregister Düsseldorf VR 8358
RechtshinweiseAlle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfäl-tigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Texttei-len, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).
IMPRESSUM
top related