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Preispolitik in derAutomobilwirtschaft
Vorlesung Master AUMWintersemester 2014/2015
Prof. Dr. Willi Diez
Inhalt
1 Grundlagen1.1 Begriff der Preispolitik1.2 Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik1.3 Ziele der Preispolitik1.4 Dimensionen des Preises in der
Automobilwirtschaft1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik
2 Ausgewählte Aspekte des Preisverhaltens2.1 Das Preisinteresse2.2 Preiswahrnehmung und Preisimage2.3 Die Preisbeurteilung2.4 Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
3 Methoden der Preisbildung3.1 Kostenorientierte Preisbildung3.2 Kundenorientierte Preisbildung3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung3.4 Programm- und markenorientierte Preisbildung3.5 Target Pricing3.6 Preisbildung beim Leasing
4 Strategische Preispolitik4.1 Preispositionierung4.2 Preisabfolgen4.3 Preisdifferenzierung4.4 Management der Cost-of-Ownership4.5 Preisbündelung
5 Preisdurchsetzung5.1 Probleme der Preisdurchsetzung5.2 Strategien und Maßnahmen zur
Verbesserung der Preisdurchsetzung
Seite 2 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturhinweise
Grundlagen:
Diez, W. (2006): Automobilmarketing: Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5., aktualisierte und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech 2006
Diez, W. (2008): Das Management der Cost-of-Ownership, eine Studie im Auftrag der DEKRA, Stuttgart 2008
Weiterführende Literatur:
Al-Sibai, J., Möller, O., Hofer, M. B. (2004): Pricing Prozesse in der Automobilindustrie, in: Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u. a. 2004, S. 351-365
Bauer, H. H., Hermann, A., Mengen, A. (1994): Eine Methode zur gewinnmaximalen Produktgestaltung auf der Basis des Conjoint Measurement, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 1994, Heft 1, S. 81-94
Claassen, U., Hilbert, H. (1994): Target Costing als Brücke zwischen Zielpreisindex und konkreten Teilekosten am Beispiel eines europäischen Automobilherstellers, in: Horváth, P. (Hrsg.) (1994): Jahrbuch Controlling 1994: Praxishilfe für den Controller, Düsseldorf 1994, S. 34-41
Seite 3 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturhinweise
Diez, W., Merten, C. (2006): Der Zusammenhang zwischen Preisnachlässen und Kundenzufriedenheit, Arbeitspapier Nr. 1/2006 des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, Geislingen/St. 2006
Diller, H. (1991): Preispolitik, 2., überarbeitete Auflage, Stuttgart 1991
Hofer, M. B., Ebel, B., Al-Sibai, J. (2004): Erstpreispositionierung und Preisoptimierung von Neufahrzeugen, in: Ebel, B., Hofer, M. B., Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u. a. 2004, S. 366-376
Homburg, C., Krohmer, H. (2006): Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, 2. Auflage, Wiesbaden 2006
Ott, A. E. (1989): Grundzüge der Preistheorie, 3. Auflage, Göttingen 1989
Rösler, F. (1996): Target Costing für die Automobilindustrie, Wiesbaden 1996
Seidenschwarz, W. (1991): Target Costing: Ein japanischer Ansatz für das Kostenmanagement, in: Controlling, Heft Nr. 4/1991, S. 198-203
Tacke, G. (1997): Strategisches Pricing: Herausforderung für die Automobilindustrie, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Heft Nr. 11/1997, S. 993-1010
Seite 4 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1 Grundlagen
1.1 Begriff der Preispolitik
Begriff der Preispolitik
Unter Preispolitik im engeren Sinne versteht man die Gesamtheit aller
absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der
monetären Gegenleistungen der Käufer für die von einem Unter-
nehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen. Gegenstand der
Preispolitik im weiteren Sinne ist jedoch nicht nur die Festlegung des
Entgeltes, sondern die des Preis-Leistungs-Verhältnisses insgesamt.
Seite 7 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.2 Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik
Bedeutung und Besonderheiten der Preispolitik
� Die Preispolitik weist eine hohe Erfolgswirksamkeit auf, das heißt der Absatz reagiert auf Preisvariationen sehr stark und sehr schnell.
� Die Preispolitik ist kurzfristig einsetzbar.
� Die Preispolitik ist gut steuerbar.
� Die Preistransparenz ist durch das Internet sehr hoch.
� Die rechtlichen Rahmenbedingungen setzen der Preispolitik Grenzen.
� Der Preis wird immer relativ zur angebotenen Leistung bewertet.
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Seite 10 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preispolitik: Rechtliche Aspekte von besonderer Relevanz
1.3 Ziele der Preispolitik
Ziele der Preispolitik: Herstellung von Preisvertrauen und Preiszufriedenheit
Quelle: Diller (1991)
Preistransparenz
Preis-Einstellung
Preisvertrauen Preiszufriedenheit
Preissicherheit Preiszuverlässigkeit Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit
Seite 12 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.4 Dimensionen des Preises in der Automobilwirtschaft
Dimensionen des Preises in der Automobilwirtschaft
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Anschaffungspreis
Angebotspreis
Hauspreis Listenpreis
nicht-bereinigt
bereinigt nicht-bereinigt
bereinigt
TransaktionspreisListenpreis oder Hauspreis abzgl. Nachlass
monetärer Nachlass
nicht-monetärer Nachlass
Total Cost of Ownership (TCO)
Wertverlust
Differenz Transaktions-preis/Restwert
Betriebskosten
Steuern, Ver-sicherung
Reparatur, Wartung
Kraftstoff-kosten
sonstige Kosten
=
=
Seite 14 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Das Prinzip der Preistreppe
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 15 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preisstruktur in der Automobilwirtschaft - Prinzipdarstellung
Listenpreis (UPE) € 29.000,00./. Händlermarge € 4.000,00
= Werksabgabepreis € 25.000,00(= Händlereinkaufspreis)
+ Händleraufschlag € 2.800,00(Vertriebskosten u. Gewinn)
= Hauspreis € 27.800,00
./. Kundenrabatt € 1.500,00
= Transaktionspreis € 26.300,00
Seite 16 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.5 Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik
Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (1)
Lineare Preis-Absatzfunktion
p
x
x (p) = a – b * p
Seite 18 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (2)
Doppelt geknickte Preis-Absatzfunktion
p
p3
p2
p1
p0
x
x (p) = a1 – b2 p für p0 ≤ p < p1
x (p) = a2 – b2 p für p1 < p < p2
x (p) = a3 – b3 p für p2 < p ≤ p3
x (p) =
Seite 19 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (3)
Preis-Elastizität der Nachfrage:
dx (p) / x
ε =dp / p
dx (p)
dp
p
x= *
Kreuzpreiselastizität:
dxA (p) / xA (p)
ε AB =dpB / pB
dxA (p)
dpB
pB
xA (p)= *
Seite 20 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mikroökonomische Grundbegriffe der Preispolitik (4)
Bestimmung des gewinnoptimalen Preises(Amoroso-Robinson-Relation)
G (p) = U (p) – K (x (p)) = p * x (p) – K (x (p))
dG (p)
ε =
dp
dx (p)
dp= x (p) + p * -
dK (x(p))
dx (p)
dx (p)
dp* = 0
dx (p)
dp*
p
x (p)
p∗ = ε
1 + ε* K´
Quelle : M. Bruhn – Marketing 8. Aufl.
Seite 21 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2 Ausgewählte Aspekte des Preisverhaltens
2.1 Das Preisinteresse
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Das Preisinteresse
Das Preisinteresse umfasst das Bedürfnis des Käufers nach Preisinfor-mationen und den Willen, diese Informationen bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Die Intensität des Preisinteresses hängt im wesentlichen von drei Bestimmungsfaktoren ab:
� persönlichkeitsbezogenen Merkmalen,
� produktbezogenen Merkmalen sowie
� der Informationssituation.
Seite 24 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.2 Preiswahrnehmung und Preisimage
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Preiswahrnehmung
Unter Preiswahrnehmung versteht man die sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise in subjektive Preisanmutungen übersetzt werden. Dabei sind drei Aspekte von besonderer Bedeutung:
� Die Preiswahrnehmung kann durch eine asymmetrische Wertfunktion der Konsumenten verzerrt sein.
� Auch in dynamischer Sicht sind Wahrnehmungsasymmetrien zu beachten. So werden im Zeitablauf vorgenommene Preiserhöhungen und Preis-senkungen nicht gleich bewertet.
� Schließlich wird die Preiswahrnehmung auch noch durch psycho-physikalische Gesetzmäßigkeiten beeinflusst. So lässt sich auf der Grundlage des Weber-Fechnerschen Gesetzes feststellen, dass konstante Preisabstände um so geringer empfunden werden je höher das jeweilige Preisniveau ausfällt.
� Die Preiswahrnehmung kann durch die Preisoptik beeinflusst werden(z. B. „optische“ Preisverkleinerung).
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Seite 27 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Preisimage
Das Preisimage kann als die Gesamtheit aller Einstellungen der Konsumenten bezüglich der Preisgünstigkeit bzw. Preiswürdigkeit einer Marke oder einer Einkaufsstätte definiert werden.
Die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Preisimages sind:
� der Preisabstand zu wichtigen Wettbewerbern,
� die Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise,
� die Preisaktivitäten im Wettbewerb (z.B. Häufigkeit von Sonderangeboten),
� die Verteilung des Produktprogrammes über verschiedene Preisklassen,
� die Gestaltung der Werbung bzw. der Einkaufsstätte (Architektur, Ausstattung) sowie
� das Sozialprestige des traditionell dominierenden Kundenkreises einer Marke bzw. Einkaufsstätte.
Seite 28 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.3 Die Preisbeurteilung
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Preisgünstigkeitsurteile
Preisgünstigkeitsurteile werden zwischen homogenen Produkten, das heißt Produkten, die als qualitativ gleichwertig angesehen werden, getroffen.
Preiswürdigkeitsurteile
Anders als bei den Preisgünstigkeitsurteilen werden bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen auch Qualitätsunterschiede mit einbezogen. Preiswür-digkeitsurteile treten also dort auf, wo heterogene Produkte, das heißt Produkte unterschiedlicher Qualitätsklassen, miteinander verglichen werden. Preiswür-digkeitsurteile werden häufig auch als "kompensatorisch" bezeichnet. Damit ist gemeint, dass in diesem Fall Preisdifferenzen durch Qualitätsdifferenzen ausgeglichen werden können.
Seite 30 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
Bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen wird unterstellt, dass die potentiellen Käufer Preis und Qualität unabhängig voneinander beurteilen. In der Realität ist indessen immer wieder zu beobachten, dass der Preis als Qualitätsindikator eingesetzt wird.
Seite 31 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Grundbegriffe des Preisverhaltens
Preisbereitschaften und Preisschwellen
Unter Preisbereitschaft kann die innere Disposition eines Konsumenten verstanden werden, für ein bestimmtes Produkt einen bestimmten Preis zu bezahlen. Die wichtigsten Determinanten der Preisbereitschaft sind daher die verfügbare Kaufkraft und die jeweils vorhandenen Kaufpräferenzen.
Unter Preisschwellen versteht man generell Diskontinuitäten in der subjektiven Preisbeurteilung von Konsumenten. Dabei können absolute und relative Preisschwellen unterschieden werden. Absolute Preisschwellen begrenzen den jeweiligen Preisbereitschaftsbereich des Konsumenten. Nach unten wird der Preisbereitschaftsbereich in der Regel durch Qualitätszweifel begrenzt.
Relative Preisschwellen treten innerhalb eines bestimmten Preisbereit-schaftsbereichs auf. Sie resultieren daraus, dass die Preisbeurteilung von Produkten anhand von Preiskategorien ("teuer", "billig", "durchschnittlich") erfolgt. Preisschwellen führen häufig zu sog. gebrochenen Preisen (z. B. 19.900.- EUR).
Seite 32 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preisbewertungsfunktion im Rahmen von Preisgünstigkeitsurteilen
Quelle: Diller (1991); Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
MPE P0
Pre
isg
ün
sti
gkeit
su
rteil
Zone der Qualitätszweifel
nega
tivpo
sitiv
MittleresPreisempfinden(„Fair Price“)
Transaktionspreis
hochniedrig
Seite 33 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.4 Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
Modell des Preisverhaltens beim Automobilkauf
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Preisimage
Preisbeurteilung
Preiswürdigkeit
Preisgünstigkeit
Einkaufsstätte
Marke
Preisinteresse
Preiswahrnehmung
Kaufentscheidung
Preisimage
absolute Preisschwellen
relative Preisschwellen
Seite 35 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3 Methoden der Preisbildung
3.1 Kostenorientierte Preisbildung
Methoden der Preisbildung
Kostenorientierte Preisbildung
Bei einer kostenorientierten Preisbildung soll das im Markt geforderte Entgelt die Voll- bzw. bestimmte Teilkosten decken. Der Preis ergibt sich aus den Selbstkosten des Herstellers zuzüglich eines Gewinnaufschlages.
Stückkosten
Stückpreis Absatzmenge
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 38 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.2 Kundenorientierte Preisbildung
Methoden der Preisbildung
Kundenorientierte Preisbildung
Die kundenorientierte Preisbildung zielt auf die Ausschöpfung der Preisbe-reitschaft der Kunden ab. Sie erfolgt auf der Grundlage von Preis-Absatz-Funktionen, die eine Beziehung zwischen Preisen und Absatzmengen herstellen.
Seite 40 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kundenorientierte Preisbildung
Que
lle: G
uten
berg
(19
84)
P
X
C
P1
P2
A
B
D
X1 X2
„quasi -monopolistischer Bereich“
Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion
Seite 41 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preis-Absatzfunktion am Beispiel Golf
Quelle: Simon ▪ Kucher & Partners
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
-15% -10% -5% AktuellesSzenario
5% 10% 15%
Preiselastizität *Golf A4 =-2,43
Mar
ktan
teil
Gol
f (In
dex
**)
Preisveränderung
* Mittelwert über die Preis-Elastizitäten bei einer Preisvariation von -5% bis 5%** Index: aktuelles Szenario = 100
Seite 42 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Ermittlung der Preisbereitschaft: Direkte Befragung
Preisbereitschaften verschiedener Kundensegmente für Klimaanlage und 17`` Leichtmetallräder (in €)
Quelle: Ebel / Hofer / Al-Sibai (2004)
Seite 43 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Que
lle: H
ombu
rg /
Kro
hmer
(200
6)
Ermittlung der Preisbereitschaft: Indirekte Befragung – Konzept des Conjoint-Measurement (I)
Seite 44 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Konzept des Conjoint-Measurement (II)
Que
lle: H
ombu
rg /
Kro
hmer
(200
6)
Seite 45 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Quantifizierung baureihenspezifischer Markenpremien im bilateralen Wettbewerbsvergleich
Quelle: Ebel / Hofer / Al-Sibai (2004)
Seite 46 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Eine dritte grundlegende Orientierung bei der Preisbildung von Automobilen sind die Preise des Wettbewerbs. Dazu bedarf es zunächst der Identifikation der im jeweiligen Marktsegment bzw. für das einzelne Modell relevanten Wettbewerber. Dies kann anhand des Relevant-Set-Konzeptes erfolgen. Unter dem Relevant Set versteht man die Gesamtheit der Marken und Modelle, die vom potentiellen Käufer als akzeptabel angesehen und die deshalb in seine engere Auswahl bei der Kaufentscheidung einbezogen werden.
Seite 48 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Wettbewerbsorientierte Preisbildung auf dem deutschen Automobilmarkt
Mercedes BMW Audi VW Opel Ford Honda Citroen Skoda Toyota Seat
C 350 BE
46.529,-
335i
43.150,-
3.2 FSI Passat V6
41.700,- 42.100,-
330i Insignia 2.8 V6 Turbo
40.700,- 40.700,-
C 250 BE
39.359,-
325i Insignia 2.0 Turbo*
36.400,- 2.0 TFSI* 36.945,-
35.100,-
C 200 BE
34.718,-
Insignia 2.0 Turbo*
C 180 BE 320i 2.0 TFSI* Passat TSI* 33.365,- Mondeo 2,0l*
32.695,- 31.600,- 32.350,- 32.650,- 32.100,-
1.8 TFSI*
30.300,-
Passat TSI* Mondeo 2,0l* Accord 2.4 S Avensis 2,0l
318i 29.650,- 29.850,- 28.850,- 2.0 TSI 29.200,- Exeo 2.0 TFSI
28.950,- 1.8 TFSI* C5 THP 28.950,- 28.450,-
27.100,- 28.050,-
Insignia 1.4 Turbo Mondeo 1,6l* Accord 2.0 S Exeo 1.8 TSI*
26.370,- 26.750,- 26.450,- 26.450,-
Mondeo 2,0l* 1.8 TSI Avensis 1,8l
25.800,- 25.450,- 25.550,-
Passat TSI*
24.750,-
Insignia 1.6 Mondeo 1,6l* C5 VTi 1.4 TSI
23.720,- 23.200,- 23.150,- 23.250,-
Avensis 1,6l Exeo 1.8 TSI*
22.700,- 22.450,-
30.000
25.000
20.000
* Preisdifferenzen resultieren aus unterschiedlichen Leistungsversionen; Basis aller Preisangaben sind 4-türige Limousinen mit Grundausstattung und Ottomotor; Stand: September 2011
Preis in €Premium-Segment Mittleres Preissegment Unteres Preissegment
40.000
35.000
Que
lle: P
reis
liste
n de
r H
erst
elle
r
Seite 49 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Programm- und markenorientierte Preisbildung
Die programmorientierte Preisbildung (oder auch: Preislinienpolitik) beinhaltet die Abstimmung der Preisbildung innerhalb des gesamten Produktprogrammes. In der Automobilindustrie bedeutet dies zweierlei:
� Im Rahmen der programmorientierten Preisbildung innerhalb einer Marke müssen die Preise für die verschiedenen Baureihen und die verschiedenen Typen einer Baureihe simultan festgelegt werden. Dabei müssen sowohl kostenseitige als auch absatzbezogene Interdependenzen berücksichtigt werden.
� Im Zuge des Aufbaus breit gefächerter Markenportfolios gewinnt auch die Preisabstimmung zwischen den verschiedenen Marken eine zunehmende Bedeutung. Dabei spielt insbesondere die jeweilige Preis-Image-Positionierung der verschiedenen Marken eine wichtige Rolle.
� Die gemeinsamen Entscheidungsfelder der programm- und markenorien-tierten Preisbildung sind: die verbundorientierte Festlegung der Einzelpreise, die Bestimmung der Preisspanne sowie die Durchführung des kalkulatorischen Ausgleichs.
Seite 50 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vertikale Preisschichtung am Beispiel des VW-Konzerns
Que
lle: P
reis
liste
n de
r H
erst
elle
r
R8 Spyder
123.200 bis 207.800 €
R8
111.100 bis 193.000 €
Phaeton A8
68.300 bis 101.200 € 69.600 bis 138.300 €
Q7
52.200 bis 135.100 €
Touareg A7
49.600 bis 79.775 € 48.900 bis 58.600 €
A6 Avant
40.850 bis 53.950 €
A6
38.500 bis 51.600 €
A5 Coupe
37.200 bis 58.500 €
Q5
37.200 bis 53.700 €
Passat CC TT Coupe
30.575 bis 46.525 € 30.500 bis 58.900 €
Sharan Q3
29.800 bis 39.600 € 29.900 bis 36.800 €
Eos A4 Avant Alhambra
28.375 bis 40.050 € 28.750 bis 56.200 € 27.950 bis 35.950 €
A4
27.100 bis 54.550 €
Passat Variant
25.775 bis 43.275 €
Passat A3 Cabriolet Altea Freetrack
24.750 bis 42.100 € 25.250 bis 36.300 € 25.490 bis 30.490 €
Tiguan Superb Combi
24.175 bis 34.225 € 24.250 bis 37.450 €
Golf Cabriolet Superb Exeo Kombi
23.625 bis 27.875 23.250 bis 36.250 € 23.350 bis 32.590 €
Scirocco Exeo
22.825 bis 29.725 € 22.450 bis 31.690 €
Touran A3 Sportback
21.975 bis 34.225 € 22.000 bis 49.900 €
Golf Variant Yeti
18.950 bis 33.250 € 18.300 bis 31.690 e
Golf Altea Kombi
16.975 bis 29.600 € 16.190 bis 26.890 €
Beetle Octavia Combi Altea
16.950 bis 27.100 € 16.340 bis 33.450 € 15.490 bis 26.190 €
A1 Octavia Leon
15.800 bis 24.250 € 15.390 bis 30.690 e 15.190 bis 31.490 €
Polo Roomster Ibiza Kombi
12.450 bis 21.200 € 13.150 bis 19.990 € 12.490 bis 20.260 €
up! Fabia Ibiza Coupe
9.850 bis 10.650 € 10.730 bis 18.680 € 10.990 bis 22.250 €
Volkswagen Audi Skoda Seat
Preisspanne je Modellreihe basiert auf den Basispreisen der verfügbaren Motor- und Ausstattungsvarianten exklusive Sonderausstattungen
Seite 51 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Das Prinzip des kalkulatorischen Ausgleichs
Que
lle: I
nstit
ut fü
r A
utom
obilw
irtsc
haft
(IF
A)
Baureihe A
Typ 1 Typ 2 Typ 3
1 geplanter Absatz in Tsd. E. 280 150 350
2 angestrebter Umsatz in Mio. € 7.000 6.000 6.300
3 kostenorientierter Stückpreis in Tsd. € 25 40 18
4 realisierbarer Stückpreis in Tsd. € 24 17
5 = (1) * (4) realisierbarer Umsatz in Mio. € 6.720 5.950
6 = (5) – (2) Unterdeckung in Mio. € -280 -350
7 aggregiertes Umsatzdefizit in Mio. € 630
8 angestrebter Umsatz nach kalk. Ausgleich in Mio. € 6.630
9 Stückpreis nach dem kalk. Ausgleich in Tsd. € 24 44 17
Seite 52 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
3.5 Target Pricing
Target Pricing
Target Pricing stellt ein Verfahren zur Bildung marktgerechter, das heißt kunden- und wettbewerbsorientierter Preise durch ein aktives Kosten-Management dar. Insofern vereinigt das Target Pricing die kosten-, kunden-und wettbewerbsorientierte Preisbildung zu einem integrierten Konzept: Target Pricing (oder auch Target Costing) versucht die Elementarmodule Preis, Gewinn und Kosten marktbezogen zu koordinieren.
Seite 54 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Vorgehensweise beim Target Pricing
Drei Schritte:
� die Zielkostenfestlegung,
� die Zielkostenspaltung und
� die Zielkostenrealisierung.
Kunden Wettbewerb
Zielpreis
Gewinn
Zielkosten nach Baugruppen („allowable costs“)
Bisherige Kosten
plus Kosten
Innovationen
(„drifting costs“)
Seite 55 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Ermittlung der Zielkosten
Quelle: Rösler (1996)
Seite 56 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Strukturierung eines Gesamtfahrzeuges nach Baugruppen
Quelle: Rösler (1996)
Seite 57 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produktmerkmals-Produktkomponenten-Matrix
Quelle: In Anlehnung an Rösler (1996)
Seite 58 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Ermittlung der Zielkosten
Que
lle: H
orvá
th (
1993
)
Seite 59 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Berechnung einer Leasing-Rate
Quelle: geocities.com
R = = = 632,24 EUR ≈ 632 EURF * A
100
F = 100 * 1 + 0,08 – 0,20 - * ≈ 3,16120,20
1 + 0,07
12
24
0,07
121 +
0,07
12
24
*
0,07
12
24
3,1612 * 20.000 EUR100
iG (%) 12 i (%) iS (%) iRW (%) n (Monate) F A (EUR) R (EUR)
8 7 - - 48 2,5862 20.000 517
8 7 - - 36 3,3347 20.000 667
8 7 - - 24 4,8354 20.000 967
8 7 20 - 24 3,94 20.000 788
8 7 - 20 24 4,0567 20.000 811
(*) 8 7 20 20 24 3,1612 20.000 632
8 7 20 20 36 2,2163 20.000 443
- 1
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3.6 Preisbildung beim Leasing
Einflussfaktoren auf die Höhe der Leasingrate
� Anschaffungspreis
� Sonderzahlung
� Restwert
� Laufzeit
� Zinsniveau (Refinanzierungskosten des Leasinggebers)
� Verwaltungskosten des Leasinggebers
� Gewinnspanne des Leasinggebers
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Berechnung einer Leasing-Rate
Quelle: geocities.com
Vorschüssige monatliche Leasingraten R
R = mit F = 100 1 + iG – iS - * F * A
100
i RW
(1 + i)n
i (1 + i)n-1
(1 + i)n - 1
iG = Gewinnspanne (in % der Anschaffungskosten: G = iG * A,iS = Sonderzahlung (in % der Anschaffungskosten: S iS + A),iRW = Restwert (in % der Anschaffungskosten: RW = iRW * A),i = Bank-Zinssatz je Zahlungsperiode (bei Monatsraten:
Bankzins p. a. = 12 i),n = Leasingdauer (z. B. in Monaten)
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Berechnung einer Leasing-Rate
Quelle: geocities.com
R = = = 632,24 EUR ≈ 632 EURF * A
100
F = 100 * 1 + 0,08 – 0,20 - * ≈ 3,16120,20
1 + 0,07
12
24
0,07
121 +
0,07
12
24
*
0,07
12
24
3,1612 * 20.000 EUR100
iG (%) 12 i (%) iS (%) iRW (%) n (Monate) F A (EUR) R (EUR)
8 7 - - 48 2,5862 20.000 517
8 7 - - 36 3,3347 20.000 667
8 7 - - 24 4,8354 20.000 967
8 7 20 - 24 3,94 20.000 788
8 7 - 20 24 4,0567 20.000 811
(*) 8 7 20 20 24 3,1612 20.000 632
8 7 20 20 36 2,2163 20.000 443
- 1
Seite 64 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
4 Strategische Preispolitik
4.1 Preispositionierung
Preispositionierung
Definition:
Die Preispolitik stellt ein wichtiges Instrument zur Positionierung eines Produktes im Produktmarktraum dar. Häufig ist der Preis das erste Produktmerkmal, das der Kunde wahrnimmt, da er bei Produktneuein-führungen noch über keine Produkterfahrung verfügt. Dementsprechend bildet der Einführungspreis die Grundlage für die Beurteilung und Einordnung eines Produktes durch den Kunden. Wichtigstes Instrument der Preispositionierung aus Herstellersicht ist der Listenpreis.
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4.2 Preisabfolgen
Preisabfolgen (1)
Definition:
Unter Preisabfolgen versteht man die zeitliche Steuerung der Angebotspreise über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg. Wichtige Bestimmungsfaktoren für die Preisabfolgenpolitik sind:
� die Zielpositionierung bei der Markteinführung eines neuen Produktes,
� der Verlauf der Preiselastizität im Lebenszyklus,
� die Kostendynamik, insbesondere Erfahrungskurven- und Economies-of-Scale-Effekte,
� die Wettbewerbsdynamik, und zwar hinsichtlich Zahl, Verhalten und Struktur des Wettbewerbs sowie
� die Existenz periodenübergreifender Preiswirkungen, insbesondere von sog. Carry-over-Effekten.
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Preisabfolgen (2)
Preisstrategien in der Einführungsphase:
Strategische Alternativen in der Phase der Markteinführung sind die Verfolgung einer Skimming- oder Penetration-Strategie. Unter einer Skimming-Strategieversteht man die Preisfestsetzung bei einem neuen Produkt oberhalb des langfristig anvisierten Durchschnittspreises. Demgegenüber werden bei einer Penetrationsstrategie die Markteinführungspreise unterhalb des langfristigen Durchschnittspreises angesetzt bzw. zuerst die niedrigpreisigen und dann die höherpreisigen Typen eingeführt.
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Skimming- oder Penetration-Strategie
Baureihe: X-Klasse
Preis (Plan) in € Volumen (Plan) in Stk.
Variante A 24.800 45.000
Variante B 28.500 90.000
Variante C 34.900 35.000
Variante D 42.200 20.000
Variante E 49.900 10.000
Summe 200.000
Seite 71 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Neue Mercedes-Benz A-Klasse: Presse-Information
Seite 72 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Quelle: media.daimler.com
Preisabfolgen im Lebenszyklus
Veränderung der Preisstellung
Direkte Preisvariation
� Absenkung Listenpreis (UPE)
Indirekte Preisvariation
�
�
�
�
Seite 73 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Indirekte Preisvariation – Beispiel Volkswagen
Seite 74 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bewertung alternativer Preisabfolgen im Lebenszyklus
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Direkte Preisvariation Indirekte Preisvariation
• hoher Aufmerksamkeitsgrad
• einfache, monetäre Bewertung für Kunden
• hohe kurzfristige Wirksamkeit auf Handel und Kunden
• Aufrechterhaltung der Preisposi-tionierung, insbesondere bei Modellwechseln
• Verkauf höherwertiger Fahrzeuge (gleich bleibender Wertschöpfungs-umfang/Beschäftigungssicherung)
• individuelle, kundenorientierte Ausgestaltung
• Käufe werden lediglich vorgezogen
• Verärgerung von Käufern
• Gefährdung von Image und Positionierung
• Senkung der Preisbereitschaft/ Förderung Preisverfall
• zeitliche Verlagerung der Nachfrage
• schwieriger kommunizierbar/ geringere Prägnanz
• keine echte Preissenkung („mehr Geld fürs Auto“)
Vo
rteil
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ach
teil
e
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4.3 Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung
Unter Preisdifferenzierung versteht man den Verkauf der gleichen Ware an verschiedene Käufer- und Absatzschichten zu verschiedenen Preisen. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, unterschiedliche Preisbereitschaften von Käufern abzuschöpfen.
Die wichtigsten Formen der Preisdifferenzierung sind :
� die abnehmerspezifische Preisdifferenzierung
� die räumliche Preisdifferenzierung
� die zeitliche Preisdifferenzierung
Auf dem Automobilmarkt sind die abnehmerspezifische und die räumliche Preisdifferenzierung von besonderer Bedeutung.
Seite 77 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Theorie der Preisdifferenzierung
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 78 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Seite 79 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
http://ec.europa.eu/competition/sectors/motor_vehicles/prices/2011_07_rep_main_table.pdf
4.4 Management der Cost-of-Ownership
Quelle: Dekra
Management der Cost-of-Ownership
Seite 81 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Zusammensetzung der Cost-of-Ownership
Total-Cost-of-Ownership
Fahrzeugkosten Unterhaltskosten
Versicherung
Wartung/Reparatur
Ersatzteile, insb. Reifen
Kraftstoff-kosten
Steuern
Finanzierungs-kostenWertverlust
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 82 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kaufentscheidungsrelevanz der Unterhaltskosten bei Neuwagen
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 83 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kaufentscheidungsrelevanz ausgewählter Unterhaltskosten bei Neuwagen
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 84 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
TCO als Entscheidungsgrundlage im gewerblichen Segment
Seite 85 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kostenbeeinflussung und Kostenanfall hinsichtlich der Cost-of-Ownership
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 86 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Objektive und subjektive Bedeutung der Cost-of-Ownership
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 87 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Strategisches Management der Cost-of-Ownership
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 88 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Möglichkeiten zur Reduktion des Wertverlustes
� Komplexe Ursachen (exogene/endogene)
� Zahlreiche Akteure
� Ganzheitlicher Ansatz notwendig
Seite 89 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Definition Restwert
NC Price
Market Value
Resale Value
100%
40%
• Spannungsfeld im Preisdruck für Leasingraten für saturierteMärkte
• Ausgleich der Deckungslücke durch gemeinsame Sharing-Modelle zwischen Bank, Hersteller und Handel
Definition „Residual Value“
Als „Residual Value“ wird der „Resale Value“ definiert, zu dem ein Fahrzeug als Transaktionspreis zwischen gewerblichen Markteilnehmern gehandelt wird.
Sind reale gewerbliche Transaktionspreise nicht zu ermitteln, wird das Preisniveau der Angebotspreise abzüglich der marktüblichen Handelsspanne für Automobilhandelsbetriebe angenommen.
Book Value (FS-Base)
Contract Value• Mögliche Deckungslücken werden durch Stützungszahlungen
der Captive Muttergesellschaften ausgeglichen
IFA Studie Residual Value Management, iic group GmbH 2010
Seite 90 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Exogene und endogene Ursachenbereiche der Restwertproblematik
Wirtschaftliche und rechtliche
Rahmenbedingungen
Exogene Ursachen Endogene Ursachen
Handelsebene (Vertragshandel)
Finanzdienstleister (Captive)
Kundennachfrage und -verhalten
Hersteller (OEM)
Gesamtwirtschaftliche Situation
Kosten der Automobilität
Rechtliche Rahmenbedingungen
Wettbewerbssituation
Marktsituation
Realeinkommen
Ausgabebereitschaft
Nachfragepräferenzen
Nutzungsverhalten
Kaufrelevante Trends im Kundenverhalten
Management-Qualität im Automobilhandel
Professionalität im operativen Geschäft
Qualität der Geschäftsprozesse
Gebrauchtwagen-management
Marketing-Aktivitäten
Qualität der Restwertempfehlungen
Konditionen-Politik im Direktgeschäft
Restwert-Stützungsprogramme
Produkt- und Leistungsprogramm
im Re-Marketing
Unterstützung des Handels
Mengenplanung und -steuerung
Vertriebskanal-Mix, Direktgeschäfte, Steuerung der Re-Marketing-Ströme
Produkt-, Leistungs-und Preispolitik
Qualität der Marktleistung (Produkte,
Garantien etc.)
Markenimage und Imagetransfer im Gebraucht-
wagenmanagement
Seite 91 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Einflussfaktor Konjunktur (exogen)
Relative Veränderung des GDP zum Vorquartal Relative Veränderung des Restwertes zum Vorquartal
GDP - Germany
Residual Value
GDP und Residual Value sind jeweils quartalsweise verkettet
IFA Studie Residual Value Management, iic group GmbH 2010
Seite 92 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Einflussfaktor NW-Spezifikation (endogen)
Fahrzeugtyp Ausstattungs-elemente
Wagen-farbe(n)
Restwert in Prozent der
UPE 24 Mon./60 Tkm
Restwert in Prozent der
UPE 36 Mon./90 Tkm
BMW 3er-Reihe(Basis: 316i/318i)
Klima, Radio-Cass., FH
Standard dunkel
63% 53%
BMW 3er-Reihe (RW-optimierte Ausstattung und Farbe)
SSD, Klima, Radio-Cass.,Alufelgen, Leder, (Navigation)
Metallic-Lackierung
65% 55%
BMW 3er-Reihe (RW-minimierte Fahrzeug-konfiguration)
SSD, Radio-Cass. Weiß-rot 61% 51%
Seite 93 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Einflussfaktor „Kundenrabatte“ (endogen/exogen“)
Quelle: Toyota Deutschland GmbH
Seite 94 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Steuerung der Restwerte
Seite 95 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Restwertsichernde Incentivierungs-Strategien
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 96 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Möglichkeiten zur Reduktion der Kraftstoffkosten:
� Optimierung von Benzin- und Dieselfahrzeugen
� Einsatz alternativer Kraftstoffe
� Hybridisierung
� Elektroantrieb
Seite 97 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Möglichkeiten zur Reduktion der Wartungs- und Reparaturkosten:
� Wartungs- und reparaturfreundliche Konstruktion der Fahrzeuge sowie „Entfeinerung“ der Kundendienstumfänge
� Optimierung der Servicekonzepte hinsichtlich Qualität und Kosten
� Kundengerechte Gestaltung der Ersatzteilpreise
� Kostenoptimierung in der Werkstatt
Seite 98 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Möglichkeiten zur Reduktion der Ersatzteilkosten:
� Selektive Preissenkungen
� Einsatz einer zweiten Teile-Marke
� Verstärkte Nutzung von Gebrauchtteilen
Seite 99 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Möglichkeiten zur Reduktion der Versicherungskosten:
� Sicherheitsausstattung der Fahrzeuge
� Optimierung des Crash-Verhaltens
� Die Reparaturfreundlichkeit
Seite 100 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Möglichkeiten zur Reduktion der Steuerbelastung:
Ganzheitliche Strategien sind hier aufgrund der international unter-schiedlichen Bemessungsgrundlagen für die Kraftfahrzeugsteuer nicht möglich, sodass auch hier eine Ausrichtung der Modellpolitik nur auf die jeweiligen Hauptabsatzmärkte möglich ist.
Generell zeichnet sich in Europa eine immer stärkere Emissionsorien-tierung bei der Ausgestaltung der Kraftfahrzeugsteuern ab, so dass dieser Aspekt auch im Hinblick auf die Steuerung der Cost-of-Ownership eine zunehmende Bedeutung gewinnen wird.
Seite 101 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Management der Cost-of-Ownership
Flatrate-Konzepte zur ganzheitlichen Minimierung der Cost-of-Ownership:
� Garantieverlängerung� Mobilitätsgarantien� Inspektion� Verschleiß-Reparaturen� Kfz-Versicherung
Zusätzliche Leistungen sind in einigen Paketen die folgenden Module:
� Winterreifen� Werkstattersatzwagen� Steuern und Gebühren
Seite 102 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Die Cost-of-Ownership als Objekt des Target-Pricing
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 103 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
4.5 Preisbündelung
Preisbündelung: Begriff und Formen
Eine Sonderform der Preisdifferenzierung stellt das Bundling dar. Bundlingliegt vor, wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammenfasst und diese zu einem Bündelpreis verkauft. Je nachdem, ob Bundling primär produkt- oder preispolitische Ziele verfolgt, werden für Bundling auch die Begriffe Produktbündelung und Preisbündelungverwendet. Zentrales preispolitisches Ziel des Bundling ist es, den Absatz innerhalb einer Produktlinie zu steigern.
Es lassen sich zwei Formen der Preisbündelung unterscheiden. Bei der reinen Preisbündelung kann der Kunden von dem Anbieter ausschließlich das Bündel erwerben, nicht jedoch die einzelnen Produkte. Bei der gemischten Preisbündelung kann der Kunde wählen, ober er das Bündel oder die einzelnen Produkte kauft.
Preisbündelung zielt darauf ab, vorhandene Preisbereitschaften der Kunden besser auszunutzen, als dies bei Verwendung von Einzelpreisen möglich ist.
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 105 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preisbündelung: Beispiel
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 106 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preisbündelung: Beispiel
Quelle: Homburg / Krohmer (2006)
Seite 107 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preisbündelung: Beispiel
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lle:H
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Seite 108 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preisbündelung in der Automobilwirtschaft
Seite 109 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
5 Preisdurchsetzung
Quelle: Schwabengarage AG
Seite 111 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
5.1 Probleme der Preisdurchsetzung
Probleme der Preisdurchsetzung: Ursachen
Die folgenden Ursachenkomplexe lassen sich dabei identifizieren:
� Verändertes Kundenverhalten
� Strukturelle Überkapazitäten
� Verlangsamung des Einkommensanstiegs
� Preisdifferenzierungen
� Steigende Preistransparenz
� Überbesetzte Händlernetze
� Mangelnde Professionalität im Preismanagement des Automobilhandels.
Schließlich müssen aber auch die Preisaktionen der Automobilhersteller und des Automobilhandels selbst als Ursache für die wachsende Preisdurch-setzungsprobleme genannt werden, denn die wachsende Zahl von Preisaktionen haben Gewöhnungs-Effekte und einen Verfall der Preisbereit-schaft beim Kunden zur Folge („Sperrklinken-Effekt“).
Seite 113 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preismarketing und Markenimage
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01)
Seite 114 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mercedes-Benz-Anzeige
Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Nr. 34 vom 26. August 2012
5.2 Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Herstellerbezogene Handlungsansätze
Handlungsansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung, die primär im Verantwortungsbereich des Automobilherstellers liegen, sind:
� Übergang zu Pull-Strategien
� Flexibilisierung der Mengenpolitik
� Marktorientierte Preisbildung
� Konsolidierung der Händlernetze.
Seite 117 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Preisdurchsetzung
Händlerbezogene Handlungsansätze
Handlungsansätze, die die Preisdurchsetzung am Point-of-Sale verbessern können, sind:
� Erhöhung der Kundenbindung
� Angebotsdifferenzierung
� Verkaufsprofessionalisierung.
Seite 118 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Seite 119 Master AUM, Preispolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Quelle: ADAC
Hersteller/Händler: Verringerung der Preistransparenz durch Flatrate-Angebote?
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