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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 1
Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik
7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik
7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik
7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik
7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik
7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
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Literatur für Interessierte:
Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000
Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992
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7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik
Dimensionen (Aspekte)
Preis- politische Maßnahmen
quantitativ zeitlich qualitativ
A) Direkte preispolitische Maßnahmen, die auf den Zähler des Preis-Quotienten gerichtet sind:
p= Entgelt Leistung
Festlegung der geforderten Geldmenge: - im Vergleich zur
Konkurrenz - nach der Höhe des
Aufschlags auf die Kosten - nach der Häufigkeit, mit
der Preise geändert werden
Festlegung des Zeitpunktes der Geldübergabe
Festlegung der Form des Zahlungsmittels (Bargeld, Scheck, Wechsel etc.)
Zeitpunkt der Leistungserstellung bzw. -übertragung
Veränderung an der Substanz des Gutes (Art des zu liefernden Gutes)
B) Indirekte preispolitische Maßnahmen (Nenner des Preis-Quotienten)
Menge des Gutes, die geliefert werden soll
Lieferungsbedingungen
C) Maßnahmen zur Preisoptik: 1. Die äußere Form der Preisangaben 2. Die sprachliche Etikettierung des Preises 3. Die Preisfigur 4. Die zusätzliche Grundpreisangabe
Zahlungsbedingungen
Einzelne spezielle Maßnahmen: Rabattstrukturen, Konditionensysteme, Preisbündelung
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7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik
Die Unternehmunga) ihr Zielsystemb) ihre interne
Situation
Die Konkurrenten
Die Lieferanten
Die Preispolitik
Die Abnehmer
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Versuch Nr.
Preis (DM)
Werbung (DM)
Distributionsbudget (DM)
Absatz (Stück)
12345678
1616161624242424
1000010000500005000010000100005000050000
1000050000100005000010000500001000050000
12400185001510022600
550082006700
10000
Quelle: in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 1999, S. 176
4
1
8
12100000 DWPQ
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Kosten
Kosten
Optimierung desDeckungs-beitrages
Optimierung desDeckungs-beitrages
Marketing-MixuntersuchtesUnternehmen
Marketing-MixKonkurrenz-unternehmen
ErwarteteReaktion
Reaktions-funktion
Direkte Wirkung:- Bekanntheitsgrad- Verfügbarkeit- Kaufwunsch
Direkte Wirkung:- Bekanntheitsgrad- Verfügbarkeit- Kaufwunsch
Wirkungenvergangener
Perioden
ExogeneEinflüsse
Marktanteil
mengenmäßigwertmäßig
Marktvolumen
mengenmäßigwertmäßig
AbsatzUmsatz
Response-funktion
Response-funktion
Response-funktion
Response-funktion
Optimierung
Optimierung
Quelle: Albers, S. (2000), S. 212, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.
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Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Funktionstyp Heterogenität Verbundbeziehungen
Gesamtmarkt
Segmente
Individual Choice
linear
multiplikativ
logistisch
semi-logarithmisch
ADBUDG
Multiplicative CompetitiveInteraction Model (MCI)
Multinominal Logit Model(MNL)
über die Zeit• Holdover• Carry-Over
über Produkte• Komplementarität• Substitutionalität
über Instrumente• Response-Interaktion• Elastizitäts-Interaktion
Quelle: Albers, S. (2000), S. 215, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.
Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Datenquellen zur Bestimmung von Reaktionsfunktionen
Marktdaten der Vergangenheit· Bilden das Konsumentenverhalten am besten ab, d.h. hohe Validität· Liegen für neue Produkte gar nicht oder nicht in ausreichendem Umfang vor· Problematisch, falls die absatzpolitischen Instrumente kaum variiert wurden Experimente · Systematische Variation des Marketing-Mix· Testmärkte, Testsimulatoren· Problematische Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität· Z.T. hohe Kosten · Evtl. negative Auswirkungen auf das laufende Geschäft Expertenschätzungen· Erfragung von Einschätzungen der Marktreaktion bei Marketing-Managern und Außendienstmitarbeitern (decision-calculus)· Zweifelhafte Validität, aber zumindest explizite Erfassung
Befragungen Z.B. mit Conjoint-Analysen
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Merkmale und Merkmalsausprägungen
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Merkmal
Marke
Preis
Höchstgeschwindigkeit
Benzinverbrauch
Auto 1 Auto 2
Marke 1 Marke 2
25.000 € 35.000 €
200 km/h 240 km/h
12 Liter 16 Liter
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
Paarvergleich zweier Auto-Alternativen
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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2,2
1,8
1,0
2,0
2,4
1,4
1,0
Marke 2
2,0
1,6
1,2
2,4
Marke 1 Marke 3 25.000 €
2,0
1,6
1,2
2,4
30.000 € 35.000 €
1,4
1,8
2,2
1,0
Marke Preis
1,0
1,4
1,8
12 Liter
2,0
1,6
1,2
2,4
14 Liter 16 Liter
1,4
1,8
2,2
1,0
200 km/h
2,0
1,6
1,2
2,4
220 km/h 240 km/h
1,4
1,8
2,2
1,0 1,0
1,3
1,6
1,0
2,2
1,4
Teilnutzenwerte
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Conjoint-Analyse
Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale:
snm
M
mnmsn XU
1
Wobei:
Usn: ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in
Produkt s
nm: geschätzter Teilnutzenwert für
Ausprägung m von Merkmal n
Xsnm: binäre Dummy-Variable mit Ausprägung
1, falls bei Produkt s das Merkmal n
die Ausprägung m aufweist, sonst 0.
N
nsns UU
1
Us: Gesamtnutzen von Produkt s
ß
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Auto A Auto B Auto C Merkmalsausprägung Wert Marke1 2,0 25.000 € 1,8 200 km/h 1,0 12 Liter 1,6 Gesamtnutzen 6,4
Merkmalsausprägung Wert Marke 2 1,0 30.000 € 1,4 220 km/h 1,4 14 Liter 1,3 Gesamtnutzen 5,1
Merkmalsausprägung Wert Marke 3 2,4 35.000 € 1,0 220 km/h 1,4 16 Liter 1,0 Gesamtnutzen 5,8
Vergleich der Nutzenwerte dreier Marktangebote bei einem Individuum (Person 1)
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Preis Auto A in €
Preis-Absatz-Funktionfür drei Personen
Preis-Absatz-FunktionPerson 3
Preis-Absatz-Funktionfür Person 2
Preis-Absatz-Funktionfür die in der vorherigen Folie charakterisierte Person 1
1
0
1
0
1
0
3
2
1
025.000 30.000 35.000
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
Individuelle Preis-Absatz-Funktionen für Auto A
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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50
100
150
200
250
25 30 35 40 45
Gewinn
OptimalerPreis
Preis-Absatz-Funktion
Preis in tausend €
Gewinn inMillionen €
Preis-Absatz-Beziehung für Auto A
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Stimulus
PreishöhePreisoptikGültigkeitsdauerZeitpunkt der GeldübergabeZahlungsmittel
Indirekte preis-politische Maßnahmen
Organismus
PreiserlebnisPreisinteressePreiswahrnehmungPreiswissenPreisimagePreisbeurteilung Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisschwellen Preis-Qualitäts- beurteilungPreisbereitschaft
Response
MarkenwahlEinkaufsstättenwahlMarkentreueEinkaufsstättentreueZeitpunkt eines KaufsKaufmengeKonsum
Mögliche Variablen verhaltenswissenschaftlicher Modelle der Preistheorie
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Konzept adaptiver Erwartungen
Ait = ∙ Ai t-1 + (1-) ∙ p i t-1
mit Ait = Ankerpreis für Produkt i zum Zeitpunkt t
= Glättungsparameter; 0 ≤ ≤ 1∙ Ai t-1 + (1-) ∙
p i t-1 = Preis des Produktes i zum Zeitpunkt t-1
Nach dem Konzept adaptiver Erwartungen (Nerlove 1958) wird beispielsweise der aktuelle Ankerpreis als gewichteter Mittelwert aus (früherem) Ankerpreis und beobachtetem Preis bestimmt, was einer exponentiellen Glättung erster Ordnung entspricht.
Die Beurteilung eines aktuellen Preises hängt von einem Adaptionsniveau (auch Ankerpreis genannt) ab, welches aus unterschiedlichen Vergleichspreisen abgeleitet werden kann.
Die beobachteten Preise zurückliegender Perioden gehen mit abnehmenden Gewichten in den Ankerpreis ein. Das Adaptionsniveau entspricht dann einem mittleren Preisempfinden, das erfragt oder anhand von Marktdaten ermittelt werden kann.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Das Preisgünstigkeitsurteil ergibt sich als Differenz von Adaptionsniveau (oder Ankerpreis bzw. mittlerem Preisempfinden) und beobachtetem Preis.
PGUit = (Ait – pit)
PGUit = Preisgünstigkeitsurteil über Produkt i zum Zeitpunkt t
Ait = mittleres Preisempfinden bezogen auf Produkt i (Ankerpreis) zum Zeitpunkt t
pit = beobachteter Preis für Produkt i zum Zeitpunkt t
= Funktionsparameter
Zum Einfluss des Preisgünstigkeitsurteils auf das Kaufverhalten können die folgenden Hypothesen formuliert werden:
H1: Je deutlicher der beobachtete Preis pi über dem Ankerpreis Ai liegt, umso
niedriger ist die Kaufwahrscheinlichkeit.
H2: Je deutlicher der beobachtete Preis pi unter dem Ankerpreis Ai liegt, umso höher
ist die Kaufwahrscheinlichkeit.Prospect-Theorie
H3: Der Effekt von Verlusten (negative Abweichung vom Ankerpreis) auf das Kaufverhalten ist größer als der Effekt von Gewinnen.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Ankerpreismodell Summe quadratischer Abweichungen
Bestimmtheitsmaß R2
Ketchup
Adaptive ErwartungenExtrapolative Erwartungen Linear nichtlinear
10.827,1
9.350,49.070,0
0,277
0,3760,395
Erdnussbutter
Adaptive ErwartungenExtrapolative Erwartungen Linear nichtlinear
36.709,6
25.799,624.239,6
0,101
0,3680,406
Güte von Verhaltensprognosen mit unterschiedlichen Ankerpreismodellen
Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M.: Die Bewährung von Ankerpreismodellen bei der Erklärung der Markenwahl,in ZfbF, 54. Jg. (2002), S. 436.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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Marke 1 2 3 4 5 6
Anker-preis
Ketchup -1,12 -1,80 -2,29 -3,05 -3,31 -3,65
Erdnussbutter -5,27 -6,08 -5,59 -6,28 -6,37 -6,30
Gain Ketchup 0,03 0,05 0,10 0,16 0,14 0,09
Erdnussbutter 0,08 0,08 0,02 0,10 0,09 0,03
Loss Ketchup -0,26 -0,36 -0,36 -0,14 -0,15 -0,09
Erdnussbutter -0,23 -0,28 -0,37 -0,26 -0,29 -0,40
Markenwahlelastizitäten in Abhängigkeit von Ankerpreisen, Verlusten und Gewinnen bei zwei ausgewählten Produktgruppen
Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M., 2002, S. 439.
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
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7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor
Folgende Fragen sind bei der Einbeziehung des Verhaltens anderer Anbieter
zu berücksichtigen:
Wie ist der Markt, auf dem er anbietet, abzugrenzen (nach der Art der Produkte,
räumlich, zeitlich, persönlich)? Wie viele Anbieter sind auf diesem Markt? Wie transparent ist dieser Markt? Gibt es Größenunterschiede zwischen den Anbietern?
Struktur des Marktes
2. Ansatz zur Klassifizierung von Konkurrenzsituationen:
Berücksichtigung der Wirkungen, die von den Maßnahmen anderer Anbieter
auf die Ziele der betrachteten Unternehmung ausgehen (Triffin).
3. Wie verhalten sich die anbietenden Unternehmungen? Oligopoltheorie Spieltheorie
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7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor
Eine Unternehmung, die vorrangig das finanzielle Ziel „Gewinnung von Liquidität“ verfolgen muss, wird eine andere Preispolitik realisieren als eine Unternehmung mitRentabilitätsorientierten Zielen.
Eine Unternehmung, die kurzfristig den Gewinn maximieren will, wird andere Preisefordern als eine Unternehmung, die einen hohen Marktanteil erringen will.
Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Preispolitik einer Unternehmung!
Wichtiger Einfluss auf die Preispolitik:
Kosten
Entscheidend für die Relevanz der Kosten ist die Frage, ob durch alternative Preise die Kostensituation der Unternehmung verändert wird (Cournot).
Weitere innerbetriebliche Faktoren:
- beschränkte Kapazitäten im Produktions-, Lager- oder Fuhrparkbereich,- Preispolitik für andere Produkte der Unternehmung.
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7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle
Unterscheidung nach Marktformen:
Die Preisbildung im Monopol
Die Preisbildung bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
11
33
22
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(1) Die Preisbildung im Monopol - Das Grundmodell
L i n e a r e P r e i s - A b s a t z - F u n k t i o n :
bpaq , w o b e i q = A b s a t z m e n g e , p = A b s a t z p r e i s , a , b = P a r a m e t e r . M u l t i p l i k a t i v e P r e i s - A b s a t z - F u n k t i o n :
bpaq * , m i t b < 0 .
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
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Umsatzfunktion zu einer linearen Preis-Absatz-Funktion
Umax
0
10000
20000
30000
40000
50000
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Preis
U m s a t z
p
U
U = 1000p - 5p 2
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
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Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
0
100
200
300
400
500
600
700
800
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Preis
Absatz
q
p
q = 400p-1,5
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
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Umsatzfunktion zu einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion
0
100
200
300
400
500
600
700
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Preis
Umsatz
U
U = 400p-0,5
p
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
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Die Optimierung bei linearer Preis-Absatz-Funktion
Z ie lfu n ktio n :
)(*)( bpakCpbpaG fix , w o b ei G = G ew inn , C fix = fixe K osten , k = p roportiona le K osten . Au s d er Ab le itu n g d er Z ie lfu n ktio n erg ib t s ich d er o p tim ale P re is a ls
k
b
ap
2
1*
.
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 29
Der gewinnmaximale Preis im Monopol
Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 166.
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
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7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Erweiterung des Grundmodells
Verallgemeinerung einzelner Annahmen des Modells:
Disponierbare fixe Kosten
Die Berücksichtigung von Gemeinkosten
Die Berücksichtigung eines Absatzverbundes
Die Berücksichtigung einer Interdependenz von Preispolitik und der Planung anderer absatzpolitischer Instrumente
Heterogene Nachfrager
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7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preis-Absatz-Funktion
),(),...,,( 1211 ppfpppfq n ,
211
1
iiipm
mp
,
wobei q1 = Absatzmenge von Produkt 1, p1 = Absatzpreis von Produkt 1, p2, ..., pn = Preise für konkurrierende Angebote,
p = Durchschnittspreis der konkurrierenden Produkte, mi = Marktanteil des Produktes i.
(2) Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
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Preisentwicklung für Schokolade „Toblerone“ und durchschnittlicher Preis für andere Schokoladenmarken
Tafelschokolade insg.
1.00 1.01 1.00 1.01 1.03 1.03 1.06 1.10 1.11 1.13 1.14 1.14 1.15 1.14
Suchard 1.06 1.06 1.05 1.04 1.08 1.07 1.13 1.15 1.14 1.15 1.16 1.15 1.19 1.18 Sprengel 0.94 0.96 0.95 0.95 0.97 0.99 1.02 1.05 1.06 1.08 1.10 1.12 1.13 1.12 Ritter 1.06 1.05 1.04 1.05 1.06 1.09 1.11 1.13 1.13 1.15 1.14 1.16 1.18 1.16 Sarotti 1.02 1.01 1.00 0.98 1.01 1.02 1.05 1.09 1.11 1.10 1.12 1.15 1.17 1.17 Trumpf / Stollw. - - 0.88 0.88 0.90 0.93 0.96 0.93 0.96 0.97 1.02 1.06 1.05 1.05 Tobler insg. 1.09 1.09 1.04 1.07 1.06 1.06 1.12 1.14 1.12 1.16 1.16 1.16 1.19 1.18 Toblerone 1.11 1.13 1.12 1.13 1.22 1.23 1.26 1.25 1.33 1.38 1.38 1.40 1.36 1.37 - Gelb 1.11 1.14 1.12 1.13 1.22 1.24 1.27 1.26 1.34 1.39 1.39 1.41 1.35 1.36 - Grün 1.10 1.12 1.11 1.12 1.21 1.23 1.25 1.24 1.31 1.35 1.25 1.38 1.38 1.38 Tobler Tafel-schokolade (ohne Tobler-o-rum)
1.06 1.03 1.00 1.02 1.02 1.01 1.06 1.06 1.07 1.10 1.11 1.11 1.12 1.11
Monate JJ AS ON DJ FM AM JJ AS ON DJ FM AM JJ AS Jahr 1 2 3 4
Quelle: Böcker, F.: Fallstudien zum Marketing, Berlin 1983, S. 117-123.
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
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Preisresponsefunktionen ( ) und zugehörige Preiselastizität ( ) im Polypol
2
4
6
8
10
0
q i
2
4
6
8
10
0
q i
2
3
4
01 2 1 2 1 2 1 2 3
linearesM ode ll
m u ltip likativesM ode ll
A ttraktions-M ode ll
G utenberg-M ode ll
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
q (p) = a – bpi + cp q (p) = a pi –b
pq (p) = a pi
–b
pi–b + p –b
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Preisresponsemaße alternativer Modelle
b
ii q/bp
1)/( bi ppab
b
iiii p/)q1(qb )q1(b ii
)pp(chcosccb ii221 j
i21 q
pcosh(.)ccb
Modell direkte Preisresponse (absolut)
direkte Preiselastizität
Linear
Multiplikativ
Attraktion
Gutenberg
ii dpdq /
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 35
Empirischer Vergleich von Preis-Absatz-Funktionen im Konkurrenzfall
Studie Kriterium Linear Multi-plikativ
Attraktion Guten-berg
Simon(1982) 24 Ver-brauchs-güter
durchschnittliches R2
% der Fälle mit sehr hohem R2
0,6379
25 %
0,6746
50 %
- -
0,6320
25 %
Kucher(1985) 13 Ver-brauchs-güter
durchschnittliches R2
% der Fälle mit sehr hohem R2
0,2754
0 %
0,2592
17 %
0,2800
17 %
0,3308
66 %
Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 102.
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 36
Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion in kontinuierlicher Form
pAusg a ng sp re is
p
x
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 37
(3) Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Wie reagieren Nachfrager auf unterschiedliche Konstellationen des eigenen Preises und der Preise der Konkurrenten? Wie reagieren die Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen? Preissetzung des Oligopolisten: wobei:
i = 1, ..., n
),...,,,...,( 111 niiii pppprp
7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 38
Anbieter 1 senkt den Preis nicht
Anbieter 1 senkt den Preis
Umsatz Anbieter 1
Umsatz Anbieter 2
Umsatz Anbieter 1
Umsatz Anbieter 2
Anbieter 2 senkt den Preis nicht
50 ME x 2,0 GE = 100
50 ME x 2,0 GE = 100
75 ME x 1,8 GE = 135
25 ME x 2,0 GE = 50
Anbieter 2 senkt den Preis
25 ME x 2,0 GE = 50
75 ME x 1,8 GE = 135
50 ME x 1,8 GE = 90
50 ME x 1,8 GE = 90
Die Wirkung einer preispolitischen Maßnahme, beispielsweise von einer vorüber-gehenden Preissenkung, hängt nach der Spieltheorie davon ab, ob und gegebenenfallsin welchem Ausmaß die relevanten Konkurrenten ihre Preise anpassen.
7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 39
Spieltheoretische Analyse von Preissenkungen bei einem schwachen und zwei starken Anbietern
Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Anteil „freie Kunden“ Anteil „fr eie Kunden“
Anbieter 1 Anbieter 2 schwache
Marke Anbieter 1 Anbieter 2
Schwache Marke
Anbieter 2 25% 25% 50% >35% <25% 40% Senkt den Preis nicht
Schwache Marke erreicht 50% Anteil bei freien Kunden
Anbieter 1 zieht z.T. die Nachfrage der freien Kunden von Anbieter 2 und der
schwachen Marke auf sich
Anbieter 2 <25% >35% 40% 30% 30% 40% Senkt den Preis Anbieter 2 zieht z.T. die Nachfrage der
freien Kunden von Anbieter 1 und der schwachen Marke auf sich
Anbieter 1 und 2 ziehen zu gleichen Tei len die Na chfrage der freien Kunden
von der schwachen Marke auf sich
7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007 Marketing 40
Fallbeispiel - „Becks Gold“
Verfolgung einer Preis-Premium-Strategie
Positionierung der Becks Biere im oberen Preissegment Becks-Preise befinden sich 29% über dem Durchschnittspreis pro Liter
Zuverlässige Prognosewerte mit der MOT Marktsimulationsvorhersage – die Simulation wies nur eine 0,1%tige Abweichung von der vorhergesagten Marktanteilswerten
Verkaufspromotions ohne Preisnachlässe!
7 Die Preispolitik